Clase 11

Oportunidades de mercado/s

1. Potencial 2. Potencial
del mercado de ventas

3. Pronóstico 4. Cuota de
de ventas ventas
1. Potencial de mercado
• Es la estimación de las
ventas de un producto (bien
o servicio)
• En un mercado específico
• Durante un tiempo
determinado
• En condiciones ideales
PM= npq
• n= número de personas en el
mercado
• p=precio promedio que piensa
cobrarse
• q= cantidad de bien que se
adquirirá en un periodo dado
2. Potencial de ventas

• Es la estimación de las
Potencial
ventas razonables que de mercado
espera realizar la empresa
en condiciones ideales.
• Suelen ser inferiores al Potencial
potencial del mercado
de ventas
3. Pronóstico de ventas

Portafolio de
Mercado objetivo • Es la estimación de las
producto a ofrecer
ventas en dinero o unidades
de un producto o productos,
Área geográfica Período de tiempo
para un período futuro.
donde se ejecutará para su ejecución • Suelen ser inferiores al
potencial de ventas e
Plan de mercadeo incluyen:
(objetivos, mezcla
de mercadeo y
planes de acción)
 4. Cuota de ventas

• Son las metas asignadas a una unidad

de mercadeo:
• Vendedor
• Territorio
• Sucursal
• Zona
• Distribuidor
• Distrito
Métodos de
pronóstico
Tipos de Pronósticos de ventas

1 2
Subjetivos: Objetivos:
• No dependen de • Dependen de enfoques
enfoques analíticos o analíticos o
cuantitativos cuantitativos
 1. Métodos subjetivos
a. Expectativas de los clientes
(encuestas)

• Responde a las intenciones

manifiestas de compra del
mercado objetivo.
• Reflejan más el potencial del
mercado que el pronostico de
ventas.
 1. Métodos subjetivos
a. Expectativas de los clientes

Ventajas Desventajas
• Las estimaciones vienen directamente de la • Los clientes deben ser pocos y estar muy bien
fuente definidos
• La información sobre el uso del producto suele • No funciona bien en bienes de consumo
ser muy detallada • Dependen de la exactitud de las estimaciones
• La información ayuda a planear estrategias de del cliente (son más exactas cuando existe una
mercadeo buena relación de confianza)
• Puede ser muy útil para el pronóstico de • Es un método costoso y lento de realizar
productos nuevos
1. Métodos subjetivos

b. Equipo de ventas

• Responde a la suma de las

opiniones de cada uno de los
integrantes del equipo.
• El resultado final hacia la
empresa es el resultado del
análisis de cada director de
equipo zonal, regional, etc.
1. Métodos subjetivos
b. Equipo de ventas
Ventajas
• Es dado por las personas con la
responsabilidad del resultado, que lo
hace más exacto.
• El pronostico esta disponible por
unidades de mercadeo, ayudando al
control y dirección del esfuerzo de
ventas
Desventajas
• Prejuicios del personal de ventas
por intereses personales
• Conocimiento profundo de los
directores de equipo de su gente
para filtrar esos prejuicios.
 1. Métodos subjetivos

c. Panel de ejecutivos

• Responde a un sondeo formal o

no de la opinión de ejecutivos
internos claves, sobre las
posibilidades de ventas.
• Estas opiniones se combinan y
promedian; las divergencias se
ajustan en un análisis de grupo
 1. Métodos subjetivos
c. Panel de ejecutivos
Ventajas
• Fácil y rápido de realizar
• No requiere el uso de estadísticas
• Usa el conocimiento colectivo
Desventajas
• Costoso (horas hombre involucradas,
transporte, telecomunicaciones)
• Dispersa la responsabilidad del resultado
• Responde a la dinámica de interacción
del grupo (directores predominantes)
 1. Métodos subjetivos
d. Panel de expertos (Delphi)
• Responde a la opinión de expertos
(internos y externos) que preparan
sus pronósticos con datos, cifras e
información del entorno.
• Para la exactitud del pronóstico, un
tercero retroalimenta a cada uno con
el compendio de las propuestas,
conservando en anonimato la fuente
e incluyendo las notas del por que en
aquellas que se alejan de la media.
• Este proceso se repite hasta que las
estimaciones converjan.
1. Métodos subjetivos

d. Panel de expertos

Ventajas Desventajas
• Minimiza los efectos de la • Es muy costoso
dinámica de grupos del
método panel de ejecutivos • Puede tomar mucho
• Utiliza información estadística tiempo hacerlo
 1. Métodos subjetivos

e. Ventas de la competencia

• Consiste en investigar las ventas

de la competencia y tomarlas
como base y pronosticar las
ventas de la empresa.
• Se pueden entrevistar a sus
clientes, a personal que labora o
que haya laborado en la
competencia, entre otros.
 2. Métodos objetivos
a. Prueba de mercado

• El producto se coloca en
diversas zonas representativas y
se observa su comportamiento,
de ahí se hacen proyecciones a
todo el mercado.
• Muy utilizado para productos
nuevos o mejorados de
consumo
 2. Métodos objetivos
a. Prueba de mercado

Ventajas Desventajas
• Muestra las reacciones del mercado • Alerta a los competidores
ante el producto • Costoso
• Permite evaluar la eficacia del plan • Es lento para la implementación
de marketing
• Difícil evaluar con exactitud el nivel
• Útil en productos nuevos de de demanda inicial y la recompra
consumo masivo
 2. Métodos objetivos
e. Análisis de series temporales

• Se pronostica en base a las ventas

históricas.
• El más sencillo, es pronosticar un
crecimiento vegetativo (índices de
natalidad para unidades, IPC para
dinero) sobre las ventas actuales.
• Los más complejos:
• Promedio movible
• Promedio ponderado
• Índices estacionales
2. Métodos objetivos

b. Análisis de series temporales

Desventajas
Ventajas • No es practico para productos nuevos
• Objetivo y económico • Es necesario tener presente factores de
tendencia, estacionalidad, ciclicidad en
• Se basa en hechos (usa datos el mercado y ciclo de vida del producto
históricos)
 2. Métodos objetivos
Promedio simple

PERIODO VENTAS
• Este método busca el promedio
de una serie de datos, en donde 1 159
2 154
P= P1 +P2 + P3 + Pn 3 148
n
CALCULE EL PERIODO 4.

Suma las ventas y divide por el número de

periodos 153.66.
 2. Métodos objetivos
Promedio moda simple
PERIODO VENTAS
1 159
• Este método busca el promedio 2 154
de una serie de datos en dónde. 3 148
4 157
5 165
P= P1 +P2 + P3 + Pn 6 171
n Las ventas disminuyen en el transcurso de periodos.

CALCULE EL PRONOSTICO PARA EL PERIODO 7.

157+165+171 / 3 = 164.33 (7)

 2. Métodos objetivos
Promedio móvil ponderado
• Este método busca el promedio
de una serie de datos en dónde.
• El factor = 1.0
P= P1 (factor) +P2 (factor) + P3
(factor) + Pn (factor)
157 (0.25) + 165 (0.25) + 171 (0.50) = 166 es el periodo 7
• En un modelo de tres periodos. Calcule el
pronóstico para el periodo 7.
• Tomando en consideración que el factor del último
periodo es el doble de los anteriores.
PERIODO VENTAS
1 159
2 154
3 148
4 157 (0.25)
5 165 (0.25)
6 171 (0.50)
(1.0)
 2. Métodos objetivos
Índices Estacionales

• Se utiliza cuando existe una

estacionalidad o este ciclo muy
marcados en los que las ventas
fluctúan y se hacen necesarios
que, al desarrollar el pronóstico,
este resulte igualmente con las
fluctuaciones observadas en
serie de datos
 2. Métodos objetivos
• Índices Estacionales
• Pasos:
1. Realizar una sumatoria de los promedios TRIMESTRE 2016 2017 2019 Paso 1 Paso 2 Paso 4 Paso 5 Paso 6
(horizontal)
2. Establecer el promedio por períodos 1 90 88 96 274 91.33 21%
(horizontal) 100
3. Hacer una sumatoria del promedio y 2 110 112 114 336 112 26% 123
determinar el promedio de los promedios
(vertical 435.33) 3 105 100 98 303 101 23% 111
4. Determinar el índice estacional para cada
periodo dividiendo el promedio del periodo 4 120 136 137 393 131 30%
144
por el total (435.33)
5. Si se quiere crecer un 10% con respecto al 445 435.33 479 479
2018, esto sería 479
6. Se multiplica el pronóstico por los índices que
se sacaron
 2. Métodos objetivos
Mínimos cuadrados

• Requiere de registros históricos que

sean consistentes, reales y precisos,
son utilizados con el fin de sacar el
total de las desviaciones elevadas al
cuadrado a un valor mínimo y así
poder determinar los coeficientes a y
b, que son conocidos como
coeficientes de regresión, donde X es
la variable independiente (tiempo), Y
es la variable dependiente (pronóstico
de la demanda).
• Según Sinisterra V., el método de mínimos
cuadrados ajusta la información a una recta
que sea representativa de cada uno de los
puntos.
• Esta recta tendrá la forma
Y= a +bX;
• Se aplican las siguientes fórmulas
• Donde Y es el volumen de actividad, o
variable dependiente, X la variable
independiente y n el número de datos o años.
El valor de las X se encuentra de la siguiente
manera: si el número de datos es par, de la
mitad para adelante se numeran con 1,3,5,7 y
la mitad hacia atrás se numera con -1,-3, -5, -
7, así: (si son impares se pone un 0 en el
medio)
 • A partir de esta información se desprende que
• Para el ejemplo y utilizando la siguiente tabla, los parámetros son:
se determinan los valores de a y b.

• La recta que representa la anterior información

es
Y = 2915 + 177.57X
• Con el fin de pronosticar las unidades a vender
para el año 7, este último número se reemplaza
en la ecuación, resultando:

Y(7) = 2915 + 177.57 (7) = 4158 unidades

• Significa que si en el período se mantienen las

tendencias de los últimos seis años, el número de
unidades a vender será de 4158.
 2. Métodos objetivos

Análisis estadístico de la demanda

• Busca establecer mediante el análisis
de regresiones matemáticas la
relación entre las ventas y algunos
factores importantes que las afectan.
• Lo importante aquí es identificar esos
factores.
• Ejemplo: En una empresa cementera,
se podrían emplear licencias de
construcción aprobadas, tendencias
de las tasas de interés, IPC, etc.
Oscar Montoya Sierra
¿Cuál es el mejor método para pronosticar?

• Lo conveniente es una
combinación de
métodos objetivos y
subjetivos que dan
información básica, la
cual combinada con el
manejo de escenarios,
y el buen criterio del
gerente, conducen a la
decisión final.
 Pronósticos por
territorios
• El pronóstico de la demanda de
territorios permite la planeación,
la dirección y control de los
equipos de ventas, en aspectos
como:
• Diseño del territorio
• Procedimientos para búsqueda de
clientes
• Establecimiento de cuotas de
ventas
• Sistemas de remuneración e
incentivos
• Evaluaciones para el desarrollo

Oscar Montoya Sierra

Pronósticos por territorios
Bienes Industriales
• Se recurre generalmente a
asociar las ventas a un
denominador común:
• El número de empleados,
el volumen de las ventas,
el nivel de activos, etc.
Oscar Montoya Sierra
Bienes de consumo
• Se recurre a una o a la
combinación de varias
condiciones distintivas del
territorio:
• Número de habitantes,
número de hogares,
ingresos por hogar, etc.
Cuotas de ventas
• Son la meta del vendedor,
sirven para:
• Planeación de las utilidades
• Planeación de las actividades
del equipo de ventas
• Elemento motivador,
(retador), para el vendedor
Deben ser:
• Generalmente son inferiores • Alcanzables con un esfuerzo normal
al potencial de ventas y • Fáciles de entender
ligeramente superiores al • Cubrir todos los criterios de evaluación
pronóstico de ventas • Oportunas
• Medibles
Cuota de ventas
Volumen de ventas

• Están relacionadas con el potencial del territorio, son fácilmente entendibles y de amplia aceptación por los
vendedores.
• Se expresan normalmente en dinero, en unidades o en puntos

Actividades

• Reconocimiento de los esfuerzos del vendedor:

• Visitas a cuentas nuevas
• Número de correos a clientes en perspectiva
• Número de propuestas presentadas
• Total de demostraciones realizadas
• Llamadas de servicio posventa
• Reunión con distribuidores

Criterios financieros

• Involucran al vendedor en las repercusiones del tipo de productos que venden, los descuentos que otorgan, el
tiempo que invierten en la venta, las utilidades por cliente, etc.
• Los elementos de medición más utilizados son: el margen bruto, la utilidad neta, los gastos de ventas.
Oscar Montoya Sierra
Problemas que puede generar
un mal pronóstico

SOBRE PRONOSTICO BAJO PRONOSTICO

• Exceso de inventario • Costo de aceleración de

• Costos de pedidos
financiamiento • Costo de producto más
• Costo de alto
almacenamiento • Costo de ventas perdidas
• Obsolescencia de • Disminución de nivel de
producto servicio
• Reducción de márgenes • Baja satisfacción de los
clientes