Aldea General José Antonio Anzoátegui

Comunicación Social
Municipio Tinaquillo Estado Cojedes

SEMIÓTICA DE LOS DIFERENTES MENSAJES

PUBLICITARIO, PROPOAGANDISTICOS Y LA COMUNICACIÓN VERBAL

Triunfadores:
Raul Abreu
Barsinia Hamdam
Irisol Zambrano

Tinaquillo, Noviembre 2020

 Analizar semiótica mente los diferentes mensajes  publicitarios y
propagandísticos
En el mundo del Marketing y la Publicidad, Coca-Cola es sin duda una de
las marcas más activas, creativas e innovadoras. Una marca pionera que siempre
ha estado abanderando las vanguardias de las más novedosas tendencias
publicitarias y estrategias de marketing. Desde la publicidad exterior, a sus éxitos
publicitarios en televisión o su ilimitado y extenso merchandising demuestran la
gran apuesta de una de las marcas que más dinero invierte en publicidad a nivel
mundial.
Pero sin duda, lo que en los últimos tiempos está caracterizando y
diferenciando a Coca-Cola, es su fuerte apuesta por el Brand Content, y la
generación de contenidos y experiencias de marca donde los consumidores son
los auténticos protagonistas. Con ello la marca Coca-Cola, se ha transformado
para convertirse en un icono de nuestra cultura que adopta y recurre a grandes
valores como la emoción, la felicidad o las razones para vivir, para transmitir sus
mensajes, ejemplo palpable es (Navidad con el camión rojo y bombillos
navideños).
Por otro lado tenemos la marca Pepsi, si las mando está muy popular en el
desarrollo de las actividades deportivas, gracias a su fuerte apuesta por la
estrategia publicitaria en dichos eventos y todo tipo de acciones de marketing
desarrolladas en multitud de países de todo el mundo, que la han convertido en
una de las marcas más omnipresentes de la actualidad en todos los espacios.
Ambas fábricas de refrescos, procuran transferir mensajes emocionales de
felicidad y de diversión para conseguir captar la atención del público. Pretenden
atinar mayor cantidad de seguidores, asi como el utilizar eslogan potente y
emotivo para llegar al público de una forma profunda y duradera (la navidad).
Al mismo tiempo utilizan el dinamismo y las latas como punto central del
anuncio. Las ponen como protagonistas de los carteles para que al público le sea
más fácil identificarlas.
Anuncio publicitario seleccionado producto comercial Coca-Cola.
 “Hay razones para creer en un mundo mejor”

En la imagen reflejan una pareja que vienen y se abrazan en un espacio

abierto con mucha iluminación…Donde expresamente se observa que transmiten
felicidad, emociones, serenidad, quizás hasta pensar en un paseo vacacional o
recreativo que brindara relax al que lo disfrute y claro nunca puede faltar que con
Coca-Cola pueden lograr un mundo mejor…
Un campo de verdor un clima soleado fresco, mucho color rojo, verde, azul
y sobre todo blanco. El infaltable el logo de Coca-Cola, que lo caracteriza con la
chapa de frente de color rojo y su marca característica en color blanco como
siempre simulando una gran bola en el mensaje publicitario.

La comunicación visual a través del análisis  de la fotografía, la moda y la

imagen cinematográfica.
Se utilizan, ciertos recursos específicos que permiten operar sobre la
imagen cuyos recursos reciben el nombre de figuras retóricas, en ellas se
enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado, la figura constituye una
alteración del uso normal del lenguaje.
Además, tiene el propósito de hacer más efectiva la comunicación, cada
signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), toda
imagen está cargada de contenido retórico, en mayor o menor medida, y por eso
se trata de controlar la carga retórica para que la interpretación siga el curso que
el emisor de la comunicación quiere darle, su función es esencialmente la
persuasión y ella aporta a la comunicación visual un método de creación,
potenciando el mensaje para que el receptor tome frente a el mismo una posición
activa, de compromiso ideológico e incluso llegar a modificar hábitos en su
conducta.
La retórica puede aportar a la comunicación visual un método de creación.
De hecho, las ideas más originales aparecen como transposiciones de figuras
retóricas. El proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseñadores toman
plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo.
Figuras sintácticas
Estas figuras se basan en la simple mostración, el nivel significativo se
acaba en lo que se presenta. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto
por medio de las leyes sin-tácticas de la composición. Estas leyes (sobre todo las
morfológicas y perceptivas) que re-gulan el ordenamiento y la disposición de los
elementos de la composición visual, son aquéllas que componen la sintaxis visual.
Estas leyes operan a través de diversas maneras de ordenar los signos con fines
semánticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (primera
significación),estan divididas 5 formas :
Transpositivas: Se basan en una alteración del orden normal, visual o verbal, en lo
vi-sual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el constructo horizontal-
vertical y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisión de nexos y la
supresión de las coordinaciones entre los elementos.
Privativas: Consisten en suprimir parte de la imagen, que finalmente se
sobreentiende de acuerdo con el contexto. Muchas veces se perciben como
ilustración de escenas fantásticas. Visualmente, esta figura denominada “elipsis”
es la inversa de la repetición, la supresión de elementos se refiere a los elementos
accesorios que acompañan al producto, al producto mismo y a los personajes del
retrato visual.
Repetitivas : La reiteración es síntoma de interés, de emoción o énfasis,
atrae la atención y hace más intenso el significado,la resonancia emotiva del
primer elemento resulta incrementada en el segundo,no es necesaria la reiteración
de elementos absolutamente idénticos, basta con que la repetición sea lo bastante
clara como para ser individualizada, y se basan en la simple
reiteración,acumulación ,gradación.
Acentuativas : La acentuación es un recurso netamente gráfico. Consiste
endestacar un ele-mento o parte de él por medios diferentes: color, textura,
nitidez, cambiode forma, cambio de proporción, contraste, etc.
Tipogramas :Cuando el juego tipográfico alude únicamente a una composición
determina-da, se denomina tipograma o logograma, el valor reside en lo sintáctico,
en lo denotativo, donde predomina el valor estético de la composición sobre el
aspecto significativo , la lec-tura del texto no mantiene la orientación tradicional de
izquierda a derecha, sino que se cumple según varios movimientos diferentes que
imprimen un ritmo especial al tiempo de lectura requerido por todo escrito, se
asimila más bien a la contemplación plástica que a la lectura alfabética
propiamente dicha.
Gags Tipográficos
No se ubican dentro de un tipo de figuras retóricas puesto que se adaptan a
cada una de ellas, según se basen en operaciones de comparación, oposición,
sustitución o secuenciales, son instrumentos tipográficos con valor semántico muy
enfatizado; aluden y representan una significación determinada,alteran la caligrafía
para que la letra también signifique,lo importante en el proceso de la configuración
de mensajes visuales es el sentido, el conteni-do. Una vez que se ha determinado
qué decir, recién se estructurará cómo decirlo y, enton-ces, las figuras sintácticas
o semánticas son simples medios del contenido, herramientas de la comunicacion.
Figuras semánticas
Hacen referencia a lo connotativo, se dirigen a la cualidad del referente, a
las distintas no-tas particulares, propias de cada uno, tienen por objeto el
significado,apelan al valor que la cosa remite pero van mucho más allá de la
simple mostración, del valor real de la imagen. su valor principal es el significado a
partir de un referente,pensando en un contenido a par-tir del cual se pretende
llegar al sujeto receptor, comprometiendo más directamente al destinatario,
creando actitudes, promoviendo respuestas, sentimientos y emociones.
Figuras contrarias :Consisten en la unión de referentes opuestos, basados en una
con-traposición de dos ideas o pensamientos,es una asociación por contraste, por
choque, para dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la
contradicción resaltando lo que se pretende por yuxtaposición de lo contrario con
la intención de percibir mejor sus di-ferencias y las peculiaridades de cada uno.
Cuanto más fuerte sea la oposición, más nítido, más individualizado será el
mensaje.ejemplo, el humorismo, tomando la forma de la ironía.
Figuras comparativas :Se basan en la comparación de referentes, esquematizada
en un juego de similitudes y diferencias, es decir, en el poder fragmentador de la
mente para po-der ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria.
Puede haber una comparación o una fusión de elementos, ya que se llega a
veces, a suprimir la mención del objeto real.Afirma la identidad absoluta entre dos
cosas que coinciden sólo en un punto inesencial, cuya semenjanza acentúa la
desemejanza real entre ellas. Se usan para eludir el nombre de lo
cotidiano,Ejemplos la hipérbole ,la metáfora .
Personificaciones: En este caso se comparan elementos animales, fantásticos o
inanima-dos con los seres humanos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida o
acción. La personi-ficación o prosopopeya es la técnica usada en la creación de
dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz, sentimientos y actitudes) a
seres fantásticos o animales.
Sustitutivas: Es la sustitución de un referente por otro. Hay dos tipos de relaciones
en que se fundamenta la sustitución.
Relación de contigüidad: En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusión, sino
una re-lación de contigüidad. Lo importante es la intención, el sentido figurado. La
relación de contigüidad puede darse en el tiempo, en el espacio, o a través de una
relación de causa-efecto. ejemplos: efecto por causa, autor por la obra, continente
por contenido, instrumento por quien lo maneja, productor por su producto, objeto
por su lugar de procedencia, men-ción de lo físico por lo moral, mención del signo
por la cosa significada.
Relación de inclusión: sinécdoque,Se sustituye un elemento por otro en base a
una rela-ción de inclusión. Se basa en una relación de “más por menos”, del “todo
por la parte”. Ex-presa una decisión selectiva y postula el realce de un elemento
entre todas las posibles des-composiciones de un objeto, la relación de inclusión
es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeño, lo importante con lo
accesorio.
Figuras secuenciales :Se basan en el desarrollo de una serie de elementos,
los cuales se realcionan entre sí progresivamente. Implican la aparición de uno o
varios elementos o per-sonajes, en calidad de protagonistas, que ilustran el
desarrollo de una situación. La secuen-cia está muy relacionada con el tiempo.
Un caso muy frecuente dentro de estas figuras es el “enigma”, el cual retarda la
aparición de un elemento del mensaje mediante incidentes que sólo guardan con
él relación de contigüidad. Otro caso lo constituye el “racconto” donde hay un
personaje que relata una histo-ria o situación pasada; este tipo de figuras son muy
utilizadas en cine y televisión.
La fotografía
Para realizar la fotografia, se tiene que atender a los objetos de la escena como
significantes utilizando en uno de ellos su significado real,al establecer el proceso
de articulación en la imagen intervienen distintos procesos de intercambio de
sentido, puesto que los elementos sufren alteraciones ,permutaciones , adiciones
e incluso supresiones. De todos estos procesos enumerados se ocupa la retórica,
como estrategia que sirve para articular los significados profundos del mensaje,
aunque para ello es necesario saber estudiar la imagen y las articulaciones que
traen consigo.
En algunos casos los procesos de recepción simbólica pueden provocar
efectos de polisemia(múltiples significados), indeterminación de los mensajes,
ambigüedades, asignificancias (no saber que significa un determinado icono) o
ciertos tabúes para determinadas culturas. El significado de los iconos se
establece a través de unos significados lingüísticos (signos de denominación) y
unos significados perceptivos (signos de reconocimiento).
En líneas generales, la retórica aplicada a la fotografía, va a estudiar, en
base a los procedimientos linguísticos las claves de denotación, designación y
connotación de los mensajes a través de una serie de enclaves en donde
intervienen un conjunto de figuras retóricas aplicables a cada caso de análisis y
construcción visual (en tanto que instrumento de creatividad).
El uso de la fotografía como técnica de expresión supone tratar a la retórica
desde una concepción interna a las propias variables del contenido iconográfico
(superposición de imágenes, posibilidad de utilizar mensajes escritos con la
inclusión de determinados usos tipográficos que en sí En el sentido de aplicar las
figuras retóricas propias del discurso lingüístico y del comentario de texto literario.
En la fotografía existen las manipulaciones en la predisposición fotográfica de la
toma, donde el fotógrafo puede utilizar un punto de vista que genere un tipo de
retórica preconcebida.
A veces, algunas fotografías, lejos de querer generar un tipo de
manipulación ofrecen un sentido figurado al predispuesto de antemano
concibiendo alteraciones no previstas (el caso de perspectivas forzadas), o el
tratamiento aparentemente indiscriminado de segundos planos o planos alejados
que ofrecen cambios de percepción en el sentido de la lectura de la imagen, así
como la capacidad de transmitir estados de ánimo en sentido figurado en el caso
de modelos a los que se va a fotografiar, o el uso de la iluminación a utilizar sobre
el objeto que se va a fotografiar (capacidad simbólica de la iluminación), así como
la preparación del escenario (retórica de la composición previa).
También en este apartado habría que incluir todo tipo de fotografías que
constituyen fragmentaciones (simulacros de fotomontaje) o desarticulaciones del
contenido de mensajes que suelen aparecer inmersos en cualquier ámbito social y
que el fotógrafo va a aplicar con una finalidad irónica o humorística en el sentido
de chiste gráfico.
La visión desde un objetivo fotográfico permite concebir algo parcial para
convertirlo en algo que puede ser atractivo fuera de su contexto, también se utiliza
la manipulación como proceso de autenticidad, en donde el fotógrafo utiliza el
soporte fotográfico como un medio de expresión artístico para generar efectos de
esteticidad generando diversidad de texturas y efectos que manifiestan una
capacidad de autoría similar al concepto de entidad acuática que puede poseer
una obra de arte.
El negativo es algo único, mientras que la fotografía es la respuesta al
proceso de revelado que se convierte en imagen multiplicable. Con la utilización
de recursos digitales la autenticidad de una obra fotográfica no hay que buscarla
en la propia imagen sino en su proceso de producción, exhibición y filosofía de los
modos de hacer.
 Líneas de investigación que ocupan los estudios visuales en la contribución
a las prácticas sociales y culturales de la imagen. c) Manipulación expositiva, en
donde la imagen fotográfica puede sufrir alteraciones por las condiciones a que se
ve sometida, desde tratamientos de iluminación en sala, reflejos producidos por
cristales, espacio de la fotografía frente al espacio o ámbito de la sala de
exposición.
Criterios de narrativa organizada respecto a otras obras que estén en el
mismo lugar o en sentido particular de un trabajo global; así como cualquier
aspecto que permute y condicione la lógica de visionado tales como efectos
sonoros en sala o fotografías destinadas a formar parte de otros soportes
(ordenadores, monitores de visionado de imágenes fijas, diaporamas, dioramas,
así como la capacidad organizativa de la sala, la manipulación de los medios de
comunicación.
Todos estos elementos, presupone una nueva forma de enfrentarse a la
obra fotográfica y en donde pueden intervenir factores políticos, sociales,
propagandistas, que conlleva a censurar partes de una imagen, o simplemente
generar cambios de sentido por falta de información o disposición parcial de la
información.
En este mismo orden de ideas, tal como el caso de fotografías que
aparecen en la prensa y no reflejan la totalidad de la imagen o son utilizadas para
informaciones que en principio no habían sido concebidas, o tienen la intención de
engañar o persuadir al receptor para atraer su atención como suelen reflejar los
estereotipos que aparecen en fotografías publicitarias.
La fotografía elimina toda información que no pueda ser convertida en
términos ópticos (sonidos). Y elimina la 3D para convertirlo en 2D. Otra
característica es que elimina el movimiento y “quita” vida a ese instante de
acción.En las fotos en blanco y negro el color es víctima de una repentina carencia
de colores, resultando estos unos tonos que se recogen en las gamas de grises.
Una foto excluye todo espacio en off (ese espacio es el que se elimina
cuando se encuadra una imagen). Una cámara de fotos jamás podrá captar una
imagen con la calidad del ojo humano. La fotografía necesita jugar con la luz, ya
sea natural o apoyándose en luces ratifícales.
En “fotografía como manipulación de lo real”, se dice que el mundo está
dividido en dos sectores fotográficos: los observadores y los observados. La foto
representa lo que algo ha sido, no lo que algo es. “Cuando se hace una foto el
presente ya es pasado” (Chevrier, 1982). No obstante, para narrar algo con fotos
recurrimos a la secuencialidad, que es dotar a la imagen de una cronología
temporal. Mediante una fotografía se puede relatar algo, pero esto es “una
reducción quirúrgica de la verdadera realidad”
Para Barthes los pies de foto en una imagen de prensa no son más que
“significados secundarios que lo único que hacen es condicionar al espectador
“.Según él existen dos funciones en el mensaje lingüístico; la de anclaje que
reduce y sintetiza las posibilidades de un texto icónico y la de relevo donde texto e
imagen se relacionan para complementarse.
La imagen cinematográfica
McLuhan, decía que una película era la fantasía del espectador enrollada en un
carrete.
El cine sonoro revolucionaría la impresión de realidad antes imposible. El
cine mudo era real pero daba la impresión de que no lo era porque nunca se oía
hablar a los actores ni se oía el ruido ambiente de nada. Toda ficción empieza
siendo de corte documental aunque luego se vaya distanciando de ella. Todo film
de ficción documenta sobre algo, ya que nos informa de cosas importantes como
personajes, ambientes, ropas, etc.
Metz le dio mucha importancia a lo que se denominó “estadio del espejo”,
es decir, todo niño pequeño delante de un espejo empieza a descubrirse a sí
mismo físicamente.
Pues ahora el niño es el espectador y la pantalla de cine es el espejo, el
espectador no se ve en la pantalla pero se muestra interesado en ella porque se
ve “representado” en el film. “Todo adulto tiene noción de su particular estadio del
espejo y de cómo fue viendo quién era” Cuando el espectador ve una película
entra en conflicto, ya que se identifica con alguien pero al mismo tiempo sabe que
está asistiendo a un espectáculo irreal.
Por consiguiente, todo plano (Se ha considerado como una unidad mínima
o un taxema fílmico, es una toma o segmento fílmico que se desenvuelve entre
dos cortes.) define un campo, entendido este como la porción de espacio
imaginario contenida dentro de un encuadre. Y el encuadre es “el límite del
campo”.
El encuadre da lugar a diversas actividades artísticas como la composición
pictórica o la repartición de elementos dentro del cuadro, la profundidad de campo
tiene la misión de saber designar la parte del campo donde los objetos se
muestran nítidos. Todo plano secuencia reproduce la realidad desde un único
ángulo visual, lo que implica su subjetividad.
La realidad se expresa mediante el lenguaje de la acción, de esta forma el
espectador podrá decir “A lo ha sucedido”. Cuando interviene el montaje, se pasa
del cine al film y el presente se torna pasado o presente histórico. El film debe
transcurrir como la vida, sin saltos y de forma continuada. El cine no tiene lengua,
es universal.
El mensaje cinematográfico pone en juego 5 niveles de codificación: la
percepción, el reconocimiento e identificación de los objetos culturales y sonoros,
los símbolos y connotaciones que se adhieren a los objetos, las estructuras
narrativas y el conjunto de todos los sistemas que son los que harán que el film
cumpla con los códigos.
Ademas Mitry: habla de un lenguaje sin signos. Se niega a reconocer la relación
entre lo verbal y lo fílmico. “El cine es un conjunto de imágenes que no dicen /
representan nada, simplemente son mostradas”.
El cine para él es un lenguaje libre, sin necesidad de significantes ni
significados. En el cine la historia o diégesis hace referencia a un universo
semántico global considerado como objeto de conocimiento. El relato es “lo
narrado”, pero se distingue entre diégesis e historia, siendo esta última un
encadenamiento de acciones. Un relato es algo donde hay un inicio y un fin y
entre medias hay una sucesión de acciones. Todo texto narrativo tiene una
expresión y un contenido.
Por tanto, el análisis de contenido de las imágenes se ha revelado como
una tarea apasionante, capaz de aunar los intereses, los métodos de trabajos y las
herramientas más características de disciplinas diversas.
Esto es así porque los valores que las imágenes encierran no se agotan en
un enfoque, ni en una época, ni en una sola mirada. Su capacidad de fascinar al
sujeto que mira, de provocar sus emociones y de estimular sus pensamientos se
renuevan en cada ocasión.
En consecuencia las imágenes son espacios que admiten bien la lectura
plural, pues son capaces de integrar múltiples estratos culturales sin perder su
propia individualidad. Por ello, analizar imágenes es una forma de compartir
significados que funciona entre culturas diversas.
En resumen, la historia de nuestra cultura visual es en buena medida, la
historia, es decir, esas significaciones superpuestas como estratos geológicos,
pues antes que nada, los seres humanos son “máquinas de mirar” y “máquinas de
interpretar la mirada.

Percepción simbólica, representativa y abstracta de la publicidad.

La publicidad es un medio de comunicación que surge con el propósito de
informar al público sobre la existencia de un determinado producto, de manera que
su origen y su desarrollo están ligados a los intercambios productivos que han
tenido lugar a lo largo de la historia de la sociedad humana.
Sin embargo, en la década de los años noventa del siglo pasado, el avance
de la producción, en cantidad y en calidad, así como el aumento de la
competitividad, constituyen los grandes retos para conseguir la atención de los
receptores, por lo que la publicidad tiene que buscar nuevas estrategias para
atraer a los clientes. En este proceso, el uso de las imágenes y de las palabras
referidas al entorno físico y cultural de los destinatarios es una herramienta básica.
De modo que explicitar la relación existente entre semiótica y publicidad es
de especial importancia, al que mueve una clara preocupación filosófica. En
efecto, las páginas que siguen se esfuerzan por pensar en esa parcela de la
realidad que es la publicidad, tratando así de contribuir a aportar algo de luz sobre
nosotros mismos y sobre el mundo en que vivimos.
Barthes (2003), en el libro El sistema de la moda y otros escritos,
argumenta sobre la función semiótica que desempeñan las imágenes y las pa-
labras en la creación del sentido de los mensajes publicitarios y sobre el peso que
esto tiene para las decisiones de compra de los destinatarios.
Savater (1993), detalla que las imágenes son más significativas que los
discursos, no porque su mensaje sea más completo, sino porque es inferior, pero
más rápido y más verídico. Ellas “son mucho más aptas para comunicar acciones
o desbordamientos pasionales que razonamientos […] La imagen es inigualable
para conmover, pero deficitaria, y aun francamente inepta, cuando se trata de
sopesar y decidir”
Sánchez (1997), explica que la publicidad es una práctica mercantil y
discursiva en la que se presenta una equivalencia ejemplar entre el contexto
lejano que esta presenta y las funciones que Propp denomina “carencia” y
“eliminación de la carencia”, que permiten que el relato pueda ser analizado como
una continuidad de ciclos, de “degradaciones” y de “mejoramientos”.
Son situaciones, donde lo que circula entre los sujetos son “objetos de
valor”, los cuales, en la narración publicitaria, pueden transmitir su función
actancial a las mercancías. Así, los productos “somatizados por los valores
connotativos y simbólicos que les atribuye la semiosis narrativa.
La lengua es también una herramienta fundamental en la publicidad. Su uso
está asociado al interés por llevar al inconsciente de los consumidores el sello
distintivo de un determinado grupo social. Es un instrumento simbólico que ayuda
a que el receptor mire la mercancía desde una óptica positiva y cercana, lo cual
facilita su recuerdo.
En consecuencias, la publicidad en la sociedad de consumo no solo es un
medio de información, sino que constituye un patrón de referencia permanente
para el ser humano en su relación con el entorno y con sus semejantes: implanta
la moda e influye en las distintas esferas de la economía, de la política y del
pensamiento humano; además de que genera, propaga y fomenta costumbres en
la sociedad. Su presencia interviene en casi todos los ámbitos de la vida moderna
e influye en la percepción que los seres humanos tienen sobre la realidad.
La publicidad es parte del mundo que nos rodea. La relación que se
establece entre las dos partes tiene lugar en el doble sentido: la publicidad es un
reflejo de la realidad y, a la vez, ejerce su influencia sobre ella.

.Imposición de estereotipos por medio de lo simbólico.

Se debe destacar que los estereotipos, nacen de individualidades, es la
sociedad la que los generaliza y los convierte en productos sociales, que definen
lo que las empresas comerciales y televisivas desean mostrar.
De ahí la importancia de los medios en referencia a esta temática; los
medios de comunicación contribuyen a la creación y mantenimiento de ideologías
de grupo, para determinar acciones sociales, ayudando a defender el sistema de
valores y por lo tanto a crear, desmontar y preservar estereotipos.
Por tanto, no en vano el concepto de estereotipo es uno de la más
controversial y en constantes revisión, a consecuencias de su vinculación con los
prejuicios y la discriminación.
En este mismo orden de ideas, la simbología, está asociada por la
publicidad a los estereotipos de la mujer o el hombre ideal, de la ropa o tipos de
alimentos o bebidas más o mejor refrescantes, lo cual constituyen auténticos
referentes de la vida social de una inmensa mayoría de los habitantes de un país,
ciudad o comunidad especifica.
Es de agregar que los medios pueden crear pasividad en los usuarios, con
lo que influyen más fácilmente en los pensamientos de las personas y pueden
imponer actitudes superficiales y consumistas en ellas, mediante lo simbólico.
Sin Embargo, los estereotipos y lo simbólico, es un mal necesario con
ventajas y desventajas al que están acostumbradas las sociedades del planeta, ya
que, por un lado, ayudan a culturalizar a las personas, pero por otro lado pueden
mostrar una cultura superficial, rutinaria y consumista que es perjudicial para el
colectivo en el cual convive.
Análisis denotativo y connotativo de la publicidad.
Análisis denotativo

Se llama denotación al tipo de significado de una palabra que es objetivo y

se da en el plano saussureano de la lengua. Es el significado universal, el que una
palabra tiene para todos los conocedores de una lengua, sin que exista la más
mínima discrepancia entre ellos: el que tiene por ejemplo metal y recoge el
Diccionario de la lengua española. Propiamente dicho, se trata del significado tal
como se presenta fuera de cualquier contexto.
Describe con gran detalle los personajes y elementos que aparecen en la
imagen, las escenas que aparecen en la imagen, el vestuario, la forma en que
actúan, incluyendo otros.

Contextualización: Exige localizar el contexto de la imagen, ejemplo: playa,

campo, casa, una ciudad, país, entre otros. En este se da una opinión objetiva de
lo que muestra la imagen, pero en ningún momento opiniones personales.
Análisis connotativo
Se debe prestar atención a las emociones y sensaciones y valores
representada en la imagen.
En este análisis se debe realizar una lectura subjetiva de lo que se viene a
la mente al momento en que se observa la imagen.
Para el análisis de una imágen de forma denotativa, interpretaríamos la
imágen prestando especial atención a: Descripción de los personajes y elementos
que aparecen en la imágen: Se trata de describir con detalle la escena
representada, señalando las actitudes, vestuario.
La publicidad es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de
las marcas/producto y la publicidad es connotativa cuando se vinculan aspectos
emocionales de las marcas.
Cuando se trabaja con la marca y se comunican sus aspectos no
funcionales, la connotación es la forma dominante de la comunicación.
Unidad V.
Analizar diferentes signos, símbolos, códigos comunicacionales partiendo
de la activación de teorías semiótica.
Varios autores de las distintas escuelas semióticas ven al signo desde sus
análisis.
SAUSSURE. (Signo lingüístico) Unión de significante y significado. Una
entidad de dos caras formada por la imagen acústica y el concepto. Aportación:
Estudio básico estructuralista del signo dentro de un sistema social.
PEIRCE. Es un signo general, tríadico y pragmático.
El signo tiene su fundamento en un proceso: la semiosis que es una relación real
que subyace al signo. Un signo es algo que está en lugar de otra cosa no como
sustituto sino como representación de. Aportación: Visión tríadica del signo, que
permite entender una dinámica infinita, aplicable al conocimiento.
BARTHES Habla de la significación de los objetos, es decir, percibe a los
objetos como signos dentro de un sistema estructurado (binario) significar es
transmitir informaciones, sistemas de diferencias, oposiciones contrastes.
Aportación: Una teoría informal más bien da cuenta de la hermenéutica y se
pretende fundamentar una ciencia de revelación. Aporta el MITO (Los sistemas de
signos que se utilizan no son naturales sino resultado del desarrollo cultural por lo
que se asocian a valores culturales).
GREIMAS. Se basa en la apreciación de signo como entidad binaria
(significante y significado) en la que se capta su significación a partir de pares de
opuestos. De ahí se basa para crear su propuesta de recorridos generativos a
partir de cuadro semiótico Aportación: Estudia EL SENTIDO de los signos
Cuadrado semiótico Recorridos generativos Aplicación en la interpretación y
producción de textos narrativos principalmente.
IURI LOTMAN Enfoca la semiótica al estudio de textos no de signos
independientes. Por lo que ve al signo como un elemento conformador del texto
Aportación: Semiesfera, carácter cultural de los estudios semíticos. Se preocupa
por el estudio de textos (no necesariamente escritos)
Si se quiere explicar lo que es el significante, se decir que es la parte física del
signo. En el caso del lenguaje hablado está hecho de sonidos, y en el caso del
lenguaje escrito está hecho de color (tinta). En el caso del lenguaje hablado el
significante es objeto de la percepción auditiva, y en el caso del lenguaje escrito es
objeto de la percepción visual. Por último, los significantes son producidos por el
aparato fonador. En suma, con respecto al significante hay muchas cosas claras:
se sabe de qué material está hecho, cuál es su configuración, cuál es su modo
de existencia, cómo se produce y que órganos de los sentidos lo perciben.