Los envases, envoltorios o etiquetados de los productos comerciales son algunos de los elementos

que forman parte de lo que denominamos packaging o packages.

Dentro de la mercadotécnia el Packaging se posiciona como la mejor herramienta de Marketing y

por ello la evolución e innovación en estos procesos adquieren vital importancia para conseguir
que un determinado producto consiga lograr el éxito dentro de un mercado cada día más
competitivo.

La inmensa cantidad de productos que compiten en un mismo mercado obliga a las marcas y
compañías a desarrollar continuamente procesos que aporten a sus productos la fórmula visual
que les haga marcar la diferencia.

La mayor parte de los productos que consumimos vienen en un envase y aunque éste,
generalmente tiene una vida efímera, cumple una serie de funciones básicas: protege el
contenido, facilita su almacenamiento, da información a los consumidores sobre el producto y les
ayuda a saber cómo utilizarlo.

Más allá de estas básicas funcionalidades, el Packaging aborda diferentes cuestiones relacionadas
con el propio diseño de estos elementos y donde también son estudiados otros componentes
como el material con el que son desarrolladores, forma y estructura, gráfica, diseño e
ilustraciones, etc...

En los procesos de Packaging cada producto puede reunir una serie de características únicas que lo
diferencien del resto marcando la diferencia. Factor importante en los objetivos comerciales de la
propia marca o producto.

La presentación de un producto, su envase, su etiqueta, envoltorio, etc... se convierten en el

último elemento de la cadena de promoción y ventas así como el elemento que posee la función
de atrapar la atención consumidor y consigue que cada producto adquiera una personalidad
propia.

Para culminar y conseguir los objetivos marcados, los procesos de Packaging deben tener en
cuenta diferentes factores antes de diseñar el envase de un producto entre los que destacar el
tipo de consumidor o público al que va dirigido el producto, las tendencias del mercado o los
materiales con los que será fabricado.

El diseño vende

No debemos de olvidar la finalidad de toda estrategia comercial, de promoción o de Marketing. En

todas ellas, el denominador común se reduce a mejorar y aumentar los resultados y las propias
ventas de un servicio o producto. Por ello el Packaging otorga mayor protagonismo al aspecto
visual y al propio diseño de cada producto.
En algunos sectores como el de los productos de consumo alimentarios el Packaging se presenta
como una extenso catálogo de propuestas para el consumidor donde se involucran todos los
sentidos. Cada producto utiliza "Sus galas" para seducir y convertirse en la mejor opción del
consumidor que en muchas ocasiones actúa de forma compulsiva "dejándose llevar" o convencer
por las señales emitidas a través de estos elementos.

El resultados de estos procesos pueden ser determinantes para esta elección y el éxito comercial
de cada producto que en algunas ocasiones puede multiplicar por 10 sus propias ventas.

Packaging y Economía

La recesión económica de muchos países afecta de forma directa a multitud de productos y

marcas. Sobre todo a aquellas que mantienen un alto precio por encima del resto de productos
similares.

Este factor impulsa más aun los esfuerzos invertidos en estos procesos. Los consumidores se
vuelven más selectivos y toman los precios como factores determinantes. El mundo del packaging
se mueve mucho en base a la demanda pero también en función de la innovación y la creatividad.

Por ello las grandes marcas atacan continuamente con innovaciones que conviertan a sus
productos en "estrellas destacadas" que intentan mantener su liderazgo y la opción más atractiva
para los consumidores.

La gran competitividad ha producido que el mercado global haya aumentado la demanda de

etiquetas y diseño de envases.

A nivel mundial se estima que el negocio del packaging o embalaje mueve unos 424 mil millones
de dolares y el crecimiento del sector se estima que será del orden del 4,1% para los próximos
quince años.

El Empaque
Conozca qué es el Empaque, cuál es su importancia y qué funciones tiene para fines de
marketing...

Por: Ivan Thompson

En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental
del producto, porque además de contener, proteger y/o
preservar el producto permitiendo que este llegue en
óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa
herramienta de promoción y venta.

Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque

Visionario" que existe un viejo dicho que afirma que el
empaque es el producto. Esto es especialmente cierto con
muchos empaques de alimentos, medicinas y cosméticos
en los cuales el producto en sí quizá sea un polvo, un
líquido o cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser
así, el empaque es el que logra la venta [1].

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente

artículo se explicará para fines de marketing algunos
aspectos que son básicos pero fundamentales acerca del
empaque, como: Qué es, cuál es su importancia y qué
funciones tiene, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de
marketing.

¿Qué es el Empaque o Cuál es la Definición de Empaque

Para Fines de Marketing?
 Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de
diseño y producción del contenedor o envoltura del producto" [2].

 Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se

ofrece un producto para venta en que se comunica la información de la etiqueta" [3].

 Según Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que
encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega
al consumidor" [4].

 La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package) de la

siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y /
o identificar un producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plástico a
una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el
 producto), secundario (contiene uno o más paquetes primarios) o terciario (contiene
uno o más paquetes secundarios)" [5].

En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Empaque

para fines de marketing:

El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para

protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento
y entrega al consumidor o cliente final; pero además, también es muy útil para
promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la información de la
etiqueta y brindarle un plus al cliente.

Importancia del Empaque:

A continuación, veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la importancia
que tiene el empaque:

1. Según Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un producto al

consumidor en buenas condiciones, trátese de una botella para champú, o una caja
con recubrimiento absorbente de impactos para proteger bienes electrónicos
delicados [6].

2. Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar protección.

En la actualidad, reconocida cabalmente su significación de marketing, el empaque
es un factor principal para conseguir distribución y clientes [2].

3. En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operación, la mayoría

de compradores considera que una marca es tan buena como otra. Así que éstos
tipos de productos se podrían diferenciar por una característica del empaque: de
boquilla que no gotee, de frasco reutilizable, con autoaplicador (como la cera
líquida para calzado y el pegamento, por ejemplo) [2]. A fin de cuentas, el empaque
puede convertirse en la ventaja diferencial de un producto, o por lo menos en parte
significativa de la misma [2].

Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales: 1)
Es la parte o componente del producto que hace que éste llegue al consumidor o cliente
final en las condiciones adecuadas. 2) Es el componente que puede ayudar a vender el
producto; primero, logrando que el canal de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo, al
considerar que el producto es fácil de transportar, almacenar y manipular); y segundo,
logrando una buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo. 3) Puede
ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos
competidores, en especial aquellos de igual calidad.

Funciones del Empaque:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son [7]:

1. Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos,

granulados o divisibles de alguna manera. Además, permite a fabricantes,
mayoristas y detallistas vender productos en cantidades específicas, como litros y
sus fracciones. En cuanto a la protección física, los empaques protegen a los
artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz, calor, frío,
contaminación y muchas otras condiciones [7].

2. Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los

competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del
mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños,colores, formas y materiales con
la intención de influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento en
la compra [7].

3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas

prefieren presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles.
También gustan de empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la
rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles [6]. Por su parte, los
consumidores constantemente buscan artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar,
aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de niños.
Los consumidores también quieren empaques reutilizables y desechables [7].

Adicionalmente a éstas tres funciones, también podemos mencionar la siguiente:

 Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de los temas
más importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente.
Algunas compañías utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado
preocupados por el ambiente [7].

Consideraciones Finales:
El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, por lo
que es recomendable que participen en esa tarea diferentes áreas de la empresa: marketing,
logística, producción, finanzas, área legal, entre otras. El objetivo es que el empaque
cumpla las funciones anteriormente datalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o
normativas de la industria o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el
producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.

En ese sentido, y en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes

consideraciones:

1. Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su

industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las cámaras de
comercio, asociaciones de su industria y entidades gubernamentales... De ninguna
manera se debe diseñar un empaque y mucho menos mandarlo a producir sin tener
claro este punto, porque podría derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras
sanciones que podrían llegar a dañar la imagen del producto y de la empresa.

2. Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cómo le
gustaría que el producto llegue a sus manos, cómo le gustaría conservarlo o
preservarlo, qué función le gustaría que cumpla el empaque después de adquirido el
producto, qué formas, tamaños, colores y olores le llaman la atención, etcétera.
Ahora, para realizar ésta delicada tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos
focales (focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior.

3. Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. Para ello, se

debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes
y las características de los empaques de los productos competidores; para de esa
manera, encontrar el factor crítico de diferenciación.

4. En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de distribución.
Es preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de aspectos tan importantes
como el transporte, almacenamiento, manipuleo y otros relacionados con la
distribución. Imagínese tener el empaque ideal desde el punto de vista legal, del
cliente y que además tenga una clara ventaja diferencial con respecto a sus
competidores, pero que el canal de distribución se niega a distribuirlo porque le
resulta muy trabajoso y costoso transportarlo, almacenarlo y manipularlo...

5. Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo que tendrá el
empaque para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes que sean
necesarios, pero sin perder de vista las funciones que debe cumplir el empaque, las
leyes o normativas vigentes, los requerimientos de los clientes y el factor
diferenciador.
 6. En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que induzca
al error al cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender que la cantidad del
producto es mayor a la de los competidores. Los clientes no tardarán en darse
cuenta de esa situación y sentirán que fueron engañados.

7. Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el
diseño del empaque, así que no será muy conveniente cambiar de diseño a no ser
que se tenga una razón que se traduzca en un mayor valor para el cliente.

8. Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el empaque debe
ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en términos generales, debe ser
fácil de reciclar y provocar el menor daño posible al medio ambiente.

En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño del empaque de un

producto y su posterior producción, se debe tener muy en cuenta las leyes y
normativas vigentes (si éstas existen), pensar siempre en los deseos y
expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores, tomar
muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribución, controlar el
costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visión a largo plazo y tener
siempre presente el cuidado del medio ambiente.

Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill
Interamericana, 2004, México. Págs. 210 y 211, 228.
El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el
consumidor. El envase
transmite la imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta
directa que contiene una
cantidad adecuada para el consumidor; que informa sobre las características de
uso (almacenaje, conservación,
propiedades nutricionales, etc.) y que permite la identificación y la
diferenciación en una oferta cada vez
más amplia.
El envase nos permite:
• Llevar el producto en perfectas condiciones al consumidor (conservación,
protección
y seguridad).
• Facilitar su identificación (imagen del producto a través del diseño, color y
forma).
• Posibilitar una explotación racional de los productos (manipulación,
almacenaje y
transporte).
http://gasparbecerra.files.wordpress.com/2008/11/decision_5.pdf