GERENCIAS DE MARCAS

Perla Perez 217-4763

Desarrollar el Capítulo IV
Schmitt y Simonson analizan la importancia y aplicaciones de la “estética de la mercadotecnia”,
un concepto con muchas implicaciones para el desarrollo de marca. Ambos autores se refieren a
la estética de la mercadotecnia como “la mercadotecnia de las experiencias sensoriales en una
producción corporativa o de marca que contribuye a la identidad de la marca o de la
organización”. Ellos analizan la estética de la mercadotecnia desde tres perspectivas: diseño de
producto, investigación de las comunicaciones y diseño espacial. Argumentan que la estética
ofrece un valor tangible a las organizaciones por medio de la creación de lealtad y al permitir una
fijación de precios superior, eliminar información confusa, ofrecer protección ante ataques
competitivos, ahorrar costos e incrementar la productividad.
Estrategia estética. Es la “planeación e implantación estratégica de los elementos de identidad
que ofrecen experiencias sensoriales y gratificación estética a los distintos componentes de la
organización”. Schmitt y Simonson describen la lógica básica de este enfoque de la siguiente
forma: Los clientes no tienen acceso directo a la cultura, misiones, estrategias, valores ni al “yo
privado” de una marca u organización. Ellos perciben la cara pública de la organización o de la
marca (sus expresiones) proyectada mediante múltiples elementos de identidad con diversos
estilos y temas estéticos. Nunca observan todos estos elementos de una sola vez, sino que
integran diversas percepciones en sus impresiones generales. De acuerdo con el enfoque de
Schmitt y Simonson, los estilos y temas de los elementos de diseño representan los medios por
los cuales las expresiones corporativas afectan las impresiones de los clientes de la siguiente
forma.
Capacidad de agradar Al margen de su facilidad para ser recordable y de su espectro
significativo, ¿los clientes piensan que el elemento de la marca es estéticamente atractivo? ¿Es
agradable desde el punto de vista visual y verbal, entre otros atributos? Los elementos de la
marca pueden ser ricos en imaginería, interesantes e intrínsecamente divertidos, aunque esto no
siempre se relacione directamente con el producto.
Poder de transferencia La transferibilidad mide el grado con el cual el elemento de marca
beneficia el valor capital de nuevos productos de esa marca. En otras palabras, ¿qué tan útil es
para las extensiones de categoría o de línea? En general, por paradójico que parezca, cuanto
menos específico sea el nombre, con más facilidad se podrá transferir a través de las categorías.
Por ejemplo, el nombre de Amazon nos remite al masivo río sudamericano y, por tanto, como
marca puede ser adecuado para una amplia variedad de tipos de productos en una categoría,
mientras que Brooks “R” Us evidentemente no aporta la misma flexibilidad.
El estilo. Se refiere a una cualidad o forma distintiva, es decir, una forma de expresión. El estilo
está conformado por elementos primarios que incluyen los visuales (color, forma, líneas,
patrones y tipos de letra), auditivos (sonoridad, tono y compás) y táctiles (materiales y texturas),
así como los sabores y los olores. Los aspectos estratégicos clave en la creación del estilo son la
yuxtaposición de los elementos de diseño y la adaptación o eliminación de estilos.
Adaptable La quinta consideración para los elementos de la marca es su adaptabilidad con el
paso del tiempo. Debido a los cambios normales en los valores y opiniones de los consumidores,
o simplemente por la necesidad de conservar su actualidad, la mayoría de los elementos de la
marca deben renovarse
Protegible La sexta y última consideración es el grado en que un elemento de la marca puede ser
protegido, tanto en sentido jurídico como competitivo. Los mercadólogos deben: 1) elegir
elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional; 2) registrarlos formalmente
ante los organismos jurídicos adecuados, y 3) defender con vigor las marcas registradas de las
infracciones de la competencia
Considere las ventajas que tiene “Apple” como nombre para una computadora personal. Apple
era sólo una palabra simple pero famosa, distintiva en la categoría de producto, lo cual ayudó a la
empresa desarrollar una conciencia de marca. El significado del nombre le confirió a la
compañía un “aura amigable” y una personalidad de marca cálida. Esto se reforzó visualmente
con un logotipo de fácil transferencia a través de las fronteras geográficas y culturales. Por
último, el nombre sirvió como plataforma para Submarca como Macintosh, lo que ayudó a la
introducción de extensiones de marca.
El nombre de la marca constituye una elección de gran importancia, puesto que suele capturar el
tema central o las asociaciones clave de un producto de manera muy compacta y económica. Los
nombres de marca pueden ser medios de comunicación abreviados extremadamente eficaces.1 Si
bien un anuncio dura medio minuto y los llamados de ventas corren por horas, los clientes llegan
a tener noticia del nombre de la marca y registrar su significado o activarlo en la memoria en
sólo unos cuantos segundos.
¿Es difícil idear un nombre de marca? Ira Bachrach, un famoso consultor en desarrollo de
marcas, observa que a pesar de que el vocabulario inglés cuenta con 140 000 palabras, el
estadounidense promedio reconoce sólo 20 000. Su empresa consultora, NameLab, utiliza las 7
000 palabras del vocabulario más común empleado en la mayoría de los comerciales y
programas televisivos. A pesar de que pareciera que existe una vasta cantidad de opciones, cada
año decenas de miles de nuevas marcas se inscriben como marcas registradas. De hecho, idear un
nombre satisfactorio para un nuevo producto puede representar un proceso muy difícil y
prolongado. Después de comprobar que la mayoría de los nombres de marca atractivos ya están
legalmente registrados, más de un ejecutivo frustrado se ha lamentado de que “todas las buenas
ideas ya tienen dueño”.
Lineamientos del nombre. Elegir un nombre de marca para un nuevo producto es, sin lugar a
dudas, un arte y una ciencia. La figura 4-3 despliega los diferentes tipos de posibles nombres de
marca de acuerdo con los expertos de identidad de Landor Associates. Como cualquier elemento
de marca, los nombres deben elegirse con base en los seis criterios que ya describimos: fácil de
recordar, significativo, capacidad de agradar, poder de transferencia, adaptable y protegible.
CONCIENCIA DE MARCA. Los nombres de marca que son simples y fáciles de pronunciar o
de escribir; familiares y significativos, o diferentes, distintivos e inusuales pueden mejorar de
manera evidente la conciencia de marca.
ASOCIACIONES DE MARCA Como el nombre de marca es una forma compacta de
comunicación, los significados explícitos e implícitos que los consumidores extraen de él son
importantes. En particular, el nombre de marca puede reforzar una asociación relevante de
atributos o beneficios que eleve el posicionamiento del producto.
El empaque consiste en las actividades de diseño y producción de envases o envolturas del
producto. Como los otros elementos de la marca, tiene una larga historia. Los primeros humanos
usaban hojas y piel de animales para cubrir y transportar comida y agua.
Procedimientos para asignar nombres de marca. Se ha sugerido una gran variedad de
procedimientos o sistemas para nombrar nuevos productos. La mayoría adopta un mecanismo
similar a los lineamientos que a continuación se enumeran.
1. Definición de objetivos. Primero establezca los objetivos del desarrollo de marca en términos
de los seis criterios generales señalados antes y, en particular, defina el significado ideal que la
marca debe comunicar. También identifique su función dentro de la jerarquía corporativa del
desarrollo de marcas y cómo se debe relacionar con otras marcas y producto. En muchos casos,
los nombres de marca existentes pueden servir al menos en parte. Por último, se debe
comprender la función que desempeña la marca dentro de todo el programa de marketing y el
mercado objetivo.
2. Generación de nombres. Después de establecer una estrategia de desarrollo de marca, lo
siguiente es generar tantos nombres y conceptos como sea posible. Cualquier fuente es válida:
gerencia y empleados de la compañía; clientes existentes o potenciales (incluidos minoristas o
proveedores si fuesen relevantes); agencias de publicidad, consultores profesionales de nombres
y compañías especializadas en nomenclatura asistida por computadora. Decenas, cientos o
incluso miles de nombres pueden generarse en esta etapa.
3. Depuración de candidatos iniciales. Depure todos los nombres confrontándolos con los
objetivos de desarrollo de marcas y las consideraciones de marketing identificadas en el paso 1, y
aplique pruebas de sentido común para producir una lista más manejable. Por ejemplo, General
Mills comienza por eliminar los siguientes: Nombres que denotan doble sentido o doble
intención. Nombres impronunciables, que ya están en uso o son muy parecidos a uno
existente. Nombres que tienen complicaciones legales evidentes. Nombres que representan
una contradicción obvia con el posicionamiento