Comunicación Institucional e

Identidad Corporativa
Sesión 3
Comunicación Organizacional
• En la transmisión de información, ideas, imágenes, símbolos,
que realizan justamente las organizaciones para mantenerse y
proyectarse en el juego de la interacción institucional entre sus
públicos internos y externos.

• Es un género comunicacional que por su forma y contenido

intenta personalizar, distinguir y hacer conocer a una
institución. Es aquella que se desarrolla en el seno de una
institución, destinada a interconectar tanto a los públicos
internos como externos y a ambos entre sí. Constituye un
proceso permanente que la organización debe asumir y
desarrollar. De la buena relación con sus públicos depende el
éxito de la gestión institucional.
Comunicación Organizacional

• La comunicación de la institución con su entorno

social es un diálogo entre dos partes. Este diálogo
exige canales de comunicación y reglas de juego de
las cuales deben ser partícipes ambas.

• La finalidad de este diálogo es la del entendimiento

mutuo, a través del profundo conocimiento de los
interlocutores, para reducir al máximo las
interferencias en la comunicación.
Enfoque Sistémico
 Subsistema Misión

• Propósitos y valores de la organización,

su razón de ser y su justificación ante la
sociedad. Políticas o lineamientos
macros que permiten anticipar los
resultados y definir las estrategias para
el logro de los objetivos.
 Subsistema Estructural

• Responde al con quién. Se establecen

los organigramas, los manuales, la
descripción de tareas y
responsabilidades, el sistema de
comunicación y los métodos de
coordinación.
 Subsistema Tecnológico

• Incluye los equipo (Hardware), la

programación (Software), los técnicos y
expertos, los métodos, el
financiamiento y la edificación.
 Subsistema Psicosocial

• Administración de personal, establece

el procedimiento de incentivos,
programa el desarrollo del personal e
implemente estrategias para lograr un
clima organizacional apropiado.
 Subsistema Gerencial
• Planifica y define estrategias para
lograr los objetivos, implemente
programas para evaluar resultados.
Garantiza el equilibrio del sistema
analizando las amenazas del entorno y
las debilidades del interno. Se plantea
el manejo efectivo de la gerencia de la
imagen corporativa.
 Identidad Corporativa
• Identidad Nominal: Nombre jurídico.

• Identidad Gráfica: Símbolos, logotipo,

emblema, color, tipografía, papelería,
señaletica.

• Identidad Sonora: Jingle y voz.

• Identidad Física: Arquitectura, decoración,

uniformes y vehículos.
 Imagen
• Figura, representación, semejanza y
apariencia de una cosa. Llamemos imagen
de la empresa a la opinión que el público
se forma a través de informaciones y
acontecimientos, actos y normas que
responden a las realidades, configurando
una información positiva para el público.
Debe ser clara y precisa y para esto son
necesarios elementos de comunicación
que funcionen adecuadamente.
 Opinión Pública
• Posición mental adaptada u opinión
sustentada por la mayoría del público
sobre una idea, información o hecho.
Conseguir una opinión pública favorable
para la empresa es la meta definitiva, en
los planes de relaciones públicas, ya que
representan la imagen de la empresa que
está constituida por lo que el público
piensa, lo que cree de su estructura,
finalidades, actos y actitudes.
 Opinión Pública

Estudio y tratamiento de los públicos y de los

problemas que afecten directa o indirectamente a la
organización.
 Cómo Persuadir
• Credibilidad: La comunicación ha de
comenzar en un atmosfera de credibilidad
y esta depende de la fuente informativa
que habrá de manifestar el firme
propósito de ser útil al receptor.

• Contexto: El programa ha de adaptarse a

las realidades del entorno local.
• Contenido: El mensaje debe tener
significado para el receptor y constituir
una revelación para el.

• Claridad y sencillez
 Cómo Persuadir
• Continuidad y consistencia: La
comunicación requiere un proceso
reiterativo. Para lograr una completa
aceptación y por consiguiente,
persuasión, se tiene que repetir
continuamente el mensaje que se desea
inculcar.
• Canales de comunicación: Deberán
emplearse los habituales, que son los que
el receptor utiliza.
• Capacidad de auditorio: La comunicación
tiene la máxima efectividad cuanto menor
esfuerzo se requiere del receptor.
 Publicidad y Propaganda
• Publicidad: Estructura comunicacional
caracterizada por la difusión de un
mensaje rápido y al menor costo, pero
con el más alto poder persuasivo, para
influir en la actitud de las personas y
crear convencimiento. Tiene un sentido
comercial o institucional.

• Propaganda: Persigue un fin ideológico

de tipo social, doctrinario o religioso.
 Teorías sobre la publicidad
• Standard: Cada aviso hace sufrir una
transformación al receptor y convierte,
por una vez, a un no comprador en
comprador.
• Asociación: Asociar una marca con una
necesidad.
• Penetración: Asocia el producto a una
propuesta única de venta. Se refiere a
una propuesta diferenciadora.
• Estados Mentales: Un aviso es leído,
creído, recordado y actuado.
 Teorías sobre la publicidad

• Modelo AIDA: Contempla 4 etapas,

atención, interés, deseo y acción.
• Modelo DECCCA: Desconocimiento,
conocimiento, comprensión, convicción
y acción.
 Publicidad Exterior

• Anuncios que se presentan al aire libre,

a través de vallas, afiches, avisos
luminosos.
 Publicidad Directa

• Comunicaciones emitidas para clientes,

usuarios, o relacionados tales como:
cartas comerciales, catálogos, folletos,
dípticos, calcomanías, llaveros,
bolígrafos, tacos, franelas (Material
P.O.P.) (Point Of Purchase)
Pasos para realizar una campaña
publicitaria

• Obtención de información base para la

campaña (Briefing).
• Se elabora la propuesta de
comunicación y luego la expresión
creativa, que es el enfoque concreto y
eje de la campaña.
• Se preparan las piezas.
• Estrategia de medios.
 Prensa
• Información periodística institucional.
Mensajes de importancia e interés.
• Se requiere de una política informativa
acorde con los valores de la institución,
fundamentada en la verdad, en la
seriedad y en el respeto, evitando toda
polémica inútil.
• Gran parte de la política informativa se
realiza a través de mensajes claves, cuya
estructura y tratamiento se procesan con
sumo cuidado para garantizar la
credibilidad.
 Prensa
• Los mensajes pueden ser: boletines de
prensa, contactos personales y
correspondencia.
• En la información no puede existir
incongruencia, desorientación y
ambigüedades. Se debe cuidar el flujo
informativo así como el volumen,
periodicidad, presentación y contenido.
• Es necesario evaluar la naturaleza y valor
de las noticias, las expectativas de la
opinión pública y el proceso selectivo de
los medios.
MEDIOS INFORMATIVOS INTERNOS

• Los mensajes pueden ser: boletines de

prensa, contactos personales y
correspondencia.
• En la información no puede existir
incongruencia, desorientación y
ambigüedades. Se debe cuidar el flujo
informativo así como el volumen,
periodicidad, presentación y contenido.
• Es necesario evaluar la naturaleza y valor
de las noticias, las expectativas de la
opinión pública y el proceso selectivo de
los medios.
MEDIOS INFORMATIVOS INTERNOS

• CARTELERAS, REVISTAS, HOJAS

INFORMATIVAS, FOLLETOS, AFICHES,
DESPLEGABLES, ALTAVOCES INTERNOS,
CIRCUITOS CERRADOS DE TELEVISIÓN,
REDES INFORMÁTICAS.

• EN EL CASO DE LAS CARTELERAS,

COLOCARLAS AL LADO DE LOS
ASCENSORES, FILTROS DE AGUA Y
DESIGNAR UN RESPONSABLE PARA SU
DIAGRAMACIÓN Y RECICLAJE.
TIPOS DE MENSAJES: FORMALES E
INFORMALES
FORMALES:
• SE PUEDEN DIVIDIR EN INTERNAS Y
EXTERNAS.
• EN LAS INTERNAS HAY QUE TOMAR EN
CUENTA EL CRITERIO DE EMISIÓN.
PUEDEN SER FUNCIONALES Y
PERSONALES. LOS PRIMEROS DEPENDEN
DEL RANGO DEL EMISOR. SE CLASIFICAN
EN ADMINISTRATIVAS: CARTAS,
MEMORANDOS Y PERSUASIVAS:
REVISTAS PARA EL PERSONAL, AFICHES,
CARTELERAS.
 TIPOS DE MENSAJES

• LA FORMA O MEDIO: LAS INTERNAS

FORMALES SON CARA A CARA;
ESCRITAS, CIRCULARES, TELEGRAMAS,
MANUALES, REVISTAS, PERIÓDICOS
INTERNOS, CARTELERAS, FOLLETOS,
AFICHES, DIPTICOS, SEÑALIZACIONES,
VALLAS; AUDIOVISUALES, VIDEOS,
ALTAVOCES, DOCUMENTALES, CINTAS
GRABADAS.
 MENSAJES EXTERNOS

• FUENTE DE EMISIÓN: LA EMPRESA ESTABLECE

GENERADORES DE MENSAJES. DEPENDE DE
LA POLÍTICA INFORMATIVA.
• LA ORGANIZACIÓN PUEDE SER LIMITADA .
• MENSAJES PERSUASIVOS: BOLETINES DE
PRENSA Y PUBLICIDAD; ADMINISTRATIVOS,
OFICIOS, FACTURAS, PRESUPUESTOS,
BALANCES; LEGALES, NOTIFICACIONES,
CONVENIOS, ACUERDOS; TÉCNICAS,
INFORMES,MANUALES Y COMERCIALES,
CARTAS PARA CLIENTES, PROVEEDORES,
CATÁLOGOS.
 RELACIONES PÚBLICAS

• LAS ORGANIZACIONES CADA DÍA

SIENTEN MÁS LA NECESIDAD DE SER
ACEPTADAS, COMPRENDIDAS Y
RECONOCIDAS, PARA LO CUAL
REQUIEREN DE UN PROCESO GERENCIAL
EFICIENTE, SISTEMÁTICO, DELIBERADO Y
CONTÍNUO, QUE BRINDE BENEFICIOS
RECÍPROCOS. EL PRODUCTO FINAL DE
ESE ESFUERZO DA LUGAR A LA IMAGEN
PERCIBIDA, PRODUCTO DE LOS
ESFUERZOS DEL ENTE PARA INFLUIR EN
SUS PÚBLICOS Y EN LA COMUNIDAD.
 RELACIONES PÚBLICAS

• DISCIPLINA SOCIO TÉCNICA

ADMINISTRATIVA MEDIANTE LA CUAL SE
ANALIZA Y EVALÚA LA OPINIÓN PÚBLICA
Y SE LLEVA A CABO UN PROGRAMA DE
ACCIÓN PLANIFICADO, CONTÍNUO Y DE
COMUNICACIÓN RECÍPROCA, BASADO
EN EL INTERÉS DE LA COMUNIDAD Y
DESTINADO A MANTENER UNA
AFINIDAD Y COMPRENSIÓN
PROVECHOSA CON EL PÚBLICO.
PROTOCOLO Y EVENTOS ESPECIALES

• PROTOCOLO ES UNA REGLA

CEREMONIAL ESTABLECIDA POR
DECRETO O COSTUMBRE.
• ORDENAMIENTO LÓGICO DE LAS
NORMATIVAS REFERIDAS A LAS
RELACIONES DE PERSONAS JURÍDICAS O
NATURALES EN EL CAMPO SOCIAL,
MORAL Y DE DERECHO.
• TODO EVENTO PROTOCOLAS INCIDE EN
LA IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN.
 INFORMÁTICA

• TRANSFERENCIA DE INFORMACIÓN, E-
MAIL, COMPRA-VENTA ELECTRÓNICA,
RESERVACIONES, CHAT ROOM,
TELECONFERENCIAS, TECNOLOGÍA
MULTIMEDIA, PÁGINA WEB.
EL PLAN DE COMUNICACIÓN

• EL PRIMER PASO DE UNA

COMUNICACIÓN EXITOSA CON EL
PÚBLICO, CONSISTE EN DESARROLLAR
UN PLAN PARA LA EMISIÓN DE
MENSAJES. EL MENSAJE ES SU TEMA,
DIRIGIDO A UN OBJETIVO COMO
CONVENCER A ALGUIEN DE QUE HAGA
O RESPALDE ALGO.
PLAN DE COMUNICACIONES

TOMAR EN CUENTA QUÉ ES LO QUE

DESEA LOGRAR AL FINAL DEL PERIODO
Y RESPONDA LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS:
1.- ¿Existe una declaración de principios?
2.- ¿Qué metas internas lograr? Elija un
número realista, no más de 5 metas al
año para enfocarse en ellas y luego
subdividirlas.
PLAN DE COMUNICACIONES

3.- ¿QUÉ MENSAJE DESEA QUE LOS MEDIOS

COMUNIQUEN?
4.- ¿QUÉ MENSAJES SE REQUIEREN PARA
LAS MUJERES, ANCIANOS, OTRAS
AUDIENCIAS?
5.- ¿CON QUÉ ESTRATEGIA DE MEDIOS SE
LOGRARÁ COMUNICAR ESTE MENSAJE.
(Si uno de los temas es el mejoramiento de la educación,
los subtemas podrían consistir en mejorar la formación
de maestros, involucrar a los padres en el sistema
educativo etc)
PLAN DE COMUNICACIONES

“PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

HAY QUE DETECTAR LA NECESIDAD;
DAR PRIORIDAD A LO MÁS
IMPORTANTE, DECIDIR LO QUE SE
DESEA COMUNICAR, LOGRAR QUE EL
MENSAJE SEA RELEVANTE PARA LA
AUDIENCIA Y LUEGO REPETIRLO “.
 CAMPAÑA DE MEDIOS

1.- IDEAR UN PLAN SOBRE LA FORMA EN

QUE SE IDEARÁN LAS METAS.
2.- SUBDIVIDIR EL PLAN POR
ASIGNACIONES.
3.- ESCRIBIR UN PLAN QUE INDIQUE QUIÉN
HARÁ CADA COSA Y EN QUÉ FECHA.
ACTUALIZARLO CON FRECUENCIA.
4.- DESIGNAR UN SUPERVISOR QUE VIGILE
LAS ASIGNACIONES Y QUE ASEGURE QUE
EL TRABAJO AVANZA DE ACUERDO CON
EL PROGRAMA.
 CAMPAÑA DE MEDIOS

5.- CAMBIAR LAS METAS Y LAS FECHAS

LÍMITE SEGÚN SE REQUIERA.
6.- REUNIRSE A INTERVALOS REGULARES
CON TODOS LOS QUE PARTICIPAN EN EL
PLAN.
7.- APROBAR EL PLAN CON TODO EL
GRUPO.
8.- PONER EN PRÁCTICA EL PLAN.
9.- LLEVAR A CABO DIVERSOS
EVENTOSPARA EL REFORZAMIENTO DE
LOS TEMAS.
 CAMPAÑA DE MEDIOS

10.- HACER QUE SUS SUBALTERNOS

TRANSMITAN EL MISMO MENSAJE,
CON LAS METAS QUE USTED HAYA
ESTABLECIDO.
11.- EN CASO DE NOTAS DE PRENSA,
RESPONDER SIEMPRE AL QUIÉN, QUÉ,
CUÁNDO, DÓNDE, POR QUÉ Y CÓMO
DE LAS NOTICIAS Y REPORTAJES.
 SUGERENCIAS

• PLANEE LA FORMA DE EVALUAR EL

PROGRAMA Y EL ÉXITO O FRACASO
DEL MISMO.
• DEFINA CON CLARIDAD LAS METAS.
• REALICE REUNIONES FRECUENTES CON
LOS INVOLUCRADOS.
• EN EL PLAN DE MEDIOS EXPLIQUE
CÓMO ALCANZARÁ LAS METAS.
 EL MENSAJE

• UNA VEZ QUE HAYA DECIDIDO LAS

METAS Y LOS TEMAS, Y TENGA LISTO
UN PLAN GENERAL DE
COMUNICACIONES, EL ÉXITO O EL
FRACASO DEPENDERÁ DE SU
CAPACIDAD PARA PONER EN
PRÁCTICA ESE PLAN EN FORMA
ORDENADA Y MINUCIOSA.
 RECOMENDACIONES

• HAGA UN PLAN PARA TODO EL AÑO.

OCÚPESE PRIMERO DE LO MÁS IMPORTANTE.
• INTRODUZCA LOS TEMAS EN EL CALENDARIO.
• PREFERIBLEMENTE DESARROLLE UN MENSAJE
PARA CADA TEMA Y CADA SUBTEMA.
• ESCOJA LAS AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
ADECUADOS PARA CADA TEMA.
• PROCEDA RETROSPECTIVAMENTE EN SU
CALENDARIO, A PARTIR DEL EVENTO FINAL, Y
DECIDA QUIÉ HARÁ QUÉ, DÓNDE, PARA
CUÁNDO Y CÓMO.
 EN CASO DE BOLETINES
DE PRENSA
• TENGA LA MAYOR CANTIDAD POSIBLE DE
MATERIAL ESCRITO PARA DISTRIBUIR;
NO TANTO QUE ABRUME A LA PRENSA,
PERO LO SUFICIENTE PARA QUE SU
REPORTAJE NO SEA INTERPRETADO DE
FORMA ERRÓNEA.
• UTILICE ELEMENTOS VISUALES.
• SIEMPRE QUE SEA POSIBLE, USE VÍDEO,
AUDIO, PARA REFORZAR LA EMISIÓN DE
SU MENSAJE.
 EN CASO ….

• TOME LA INICIATIVA. NO ESPERE QUE

LA PRENSA VAYA A USTED. EMITA SU
MENSAJE POR MEDIO DE OPINIONES
PARTICULARES SOBRE TEMAS QUE LE
COMPETAN.
• USE LA INTERNET.