Adopción del marketing en el sector de los

servicios jurídicos
Kotler, Bloom y Hayes (2004) señalan determinados cambios que han afectado a los
servicios profesionales en los últimos años, los cuales son válidos para el sector de los
servicios jurídicos, estos son:

• Una revisión continua de los marcos legales y éticos.

Las restricciones sobre el uso de la publicidad, las ofertas competitivas y las herramientas
promocionales prácticamente han desaparecido en los últimos años de los códigos de ética
de las distintas profesiones. En la actualidad, a los profesionales les está permitido
promover sus servicios, siempre que no hagan una promoción engañosa o falsa.

• La existencia de una oferta excesiva de profesionales.

En algunos sectores profesionales, entre los que se encuentran los despachos de

abogados, la oferta supera la demanda; situación que se agudiza ante la aparición de
profesionales auxiliares que prestan determinados servicios que antes solo ofertaban los
licenciados. Esta situación está conduciendo a muchos profesionales a intensificar sus
esfuerzos de marketing para atraer más clientes.

• La desaparición de las fronteras entre los profesionales.

Las profesiones no solo están experimentado una fuerte competencia interna, sino que
además deben hacer frente a las nuevas fuentes de competencia fuera de los marcos de
su profesión; lo anterior conduce a la aparición de consultoras integrales, que ofrecen
servicios jurídicos, contables, financieros, entre otros.

• Las tecnologías rápidamente cambiantes.

Los progresos tecnológicos, entre los cuales destaca Internet, han obligado a los
profesionales a adoptar nuevas maneras de hacer negocios.

Como se explicó en las líneas precedentes, en las últimas décadas, internacionalmente, el

mercado de los servicios jurídicos ha sufrido notables cambios. El objeto de su actividad se
ha vuelto más especializado y menos centrado en la defensa judicial. La rivalidad
competitiva se ha incrementado notablemente. De igual forma, la actuación de los
abogados se ha vuelto más internacional, a través de la creación de redes.

Los despachos de abogados que solían ser consultores de un solo jurista, han ido
modificando su estructura. En la actualidad coexisten bufetes de abogados de gran tamaño,
de mediano tamaño, de pequeño formato, y bufetes especializados.

Lo anterior ha provocado la adopción por parte de los despachos de abogado de diferentes

herramientas y técnicas de la gestión empresarial, incluidas las de la disciplina de
marketing. En definitiva, un despacho de abogados es una empresa de servicios
profesionales, y necesita de las mismas.
Antonio Almenara, presidente de la Asociación de Marketing Jurídico (AMJ), define el
marketing jurídico como: "una variante del marketing de servicios, aplicada a un sector
profesional, como es el de la abogacía".

La ausencia de la aplicación del marketing en el sector de la abogacía se ha debido, en

gran parte, a las connotaciones peyorativas, avaladas por distintos tabúes que poseen los
profesionales de esta rama.

• Marketing es sinónimo de ventas.

Muchas empresas de servicios jurídicos ofrecen al cliente una cartera de servicios basada
en su punto de vista (enfoque de ventas), en lugar de ofrecer aquellos que satisfacen las
necesidades y expectativas de los clientes (enfoque de marketing).

El marketing jurídico es perfectamente compatible con la ética, la deontología y la dignidad

de la profesión de abogado. Tiene como objetivo atraer clientes, conservarlos y fortalecer
la lealtad de los mismos. Jamás se deben utilizar técnicas agresivas de ventas que
perjudiquen la credibilidad de la organización.

Una organización de servicios jurídicos que aplique las técnicas y herramientas del
marketing adecuadamente, creando visibilidad del despacho, diferenciándose
positivamente de la competencia, y prestando servicios de excelente calidad, hará que la
venta sea superflua.

• Marketing es igual a publicidad.

El marketing como disciplina fue definido con anterioridad. La publicidad es solamente una
de las herramientas del mix de comunicación que puede utilizar la organización para
transmitir sus mensajes a su público objetivo. Las organizaciones de servicios jurídicos
necesitan hacer uso de toda la mezcla de comunicación, y no solamente de la publicidad
para dar a conocer los servicios de la organización, hacer que los abogados ganen
credibilidad y posicionarlos como expertos en su especialidad.

• El marketing es un gasto.

El marketing es una inversión tan importante como la formación de los abogados del
despacho.

• El marketing es impropio a la abogacía.

Algunos despachos de abogados no han incorporado aún el concepto de empresa en su

propia cultura, prevaleciendo la creencia de que si un abogado es un buen letrado no le
hace falta hacer marketing. La concepción anterior es totalmente desatinada en el actual
entorno competitivo. La aplicación de las técnicas y herramientas del marketing es
independiente a la profesión, y pueden y deben ser usadas independientemente del objeto
de intercambio de la organización.
 • El abogado no tiene tiempo para hacer marketing.

Los abogados generalmente se centran en la gestión diaria, no obstante es necesario

dedicar tiempo a la planificación y a la gestión del negocio.

Se hace necesario gestionar la marca de la organización en general y del abogado en

particular, diferenciar positivamente al despacho respecto a la competencia, y mantener la
calidad de servicio, para conservar y/o fidelizar a los clientes.

• El marketing es un recurso solo al alcance de los grandes despachos.

Cualquier organización de servicios jurídicos, independientemente de su tamaño,

especialidad o antigüedad puede y debe hacer marketing, si desea obtener intercambios
exitosos con el mercado que le permita incrementar su rentabilidad. Las organizaciones de
mayor tamaño normalmente contratan personal de marketing. Las de menor formato
normalmente subcontratan la tarea a consultoras especializadas. Las organizaciones de
tamaño mediano pueden escoger cualquiera de las dos alternativas.

A los tabúes anteriores, se le une la escasa o nula formación en administración de negocios

en general, y en particular en marketing, que poseen la mayoría de los abogados.

En muchos despachos, cada abogado se encarga de su propia promoción, sin embargo es

importante unificar criterios y elaborar un plan de marketing que permite establecer
adecuadas pautas para la gestión y comunicación de la organización en general, y de los
abogados en particular.

La aplicación del marketing al sector de los servicios jurídicos le permitirá a estas

organizaciones diseñar ofertas que satisfagan las necesidades de sus clientes de una forma
más eficiente y eficaz que la competencia, incrementando la rentabilidad del negocio.

Kotler, Bloom y Hayes (2004) identificaron diez problemas característicos del marketing de
los servicios profesionales, los cuales son válidos para el sector de los servicios jurídicos.

1. La responsabilidad de terceras partes.

Los proveedores de servicios profesionales no pueden olvidar principios éticos elementales,

aunque esto acarree insatisfacción en sus clientes. Deben recordar siempre que al servir a
un tipo de cliente están sirviendo a terceras partes, como los organismos públicos de
regulación y a los miembros de su propia profesión. Ceder a las presiones de un tipo
determinado de cliente podría acarrear problemas asociados con la confianza de las
terceras partes involucradas, incluso a la pérdida de la licencia o a la inhabilitación que
afecte a un profesional en el ejercicio de su actividad.

2. La incertidumbre del cliente.

Los consumidores experimentan incertidumbre, inseguridad, indecisión en todo tipo de

compras, la cual se ve incrementada al adquirir servicios profesionales. Este tipo de
incertidumbres es lo que Kotler (2004:31) llama "desconcierto cognitivo" antes y después
de la decisión de compra. De manera que la estrategia del proveedor de servicios
profesionales consiste en tratar de aliviar esta ansiedad, dar seguridad al cliente en su
elección del servicio y garantizarle que su elección ha sido la correcta.

Los autores señalan tres maneras de proporcionar seguridad al cliente: la educación del
cliente, el seguimiento inmediato después de la decisión de compra de éste y el
otorgamiento de garantías.

Los clientes deben ser instruidos sobre los criterios que se deben usar en la evaluación de
los profesionales. Asimismo, los prestadores deben ofrecer algún tipo de apoyo después
de la adquisición del servicio. De igual forma, estos deben estar dispuestos a ofrecer una
garantía que permita a los clientes tomar la decisión de compra con más confianza y
seguridad. Por ejemplo, los abogados pueden trabajar sobre la base de honorarios por
porcentajes, que solo cobrarán si logran una resolución judicial favorable a su cliente.

3. La experiencia es esencial.

Entre los criterios de selección del proveedor de servicios profesionales siempre se

encuentra la experiencia del prestador. La necesidad de demostrar experiencia para
conseguir los clientes, es una premisa que no puede ser olvidada en la gestión de las
organizaciones de servicios jurídicos.

4. La diferenciación limitada.

Es sumamente difícil diferenciar los servicios profesionales; sin embargo, es una tarea en
la cual la organización debe trabajar arduamente.

5. El control de la calidad.

Mantener un nivel de calidad estable debe ser uno de los principales objetivos de toda
organización de servicios profesionales, a pesar de las dificultades que la misma entraña,
debido a las características diferenciadoras de los servicios, que fueron detalladas con
anterioridad.

6. Convertir a los "hacedores" en vendedores.

En muchas ocasiones, las personas antes de adquirir un servicio profesional muestran

interés en relacionarse con los profesionales que harán el trabajo, lo que contribuye a
disminuir su incertidumbre, por tanto no es aconsejable utilizar intermediarios o vendedores
solamente para vender un servicio profesional que es desconocido.

Los profesionales que tienen la responsabilidad con ciertas tareas del servicio deben estar
comprometidos con la venta del mismo, lo cual constituye un reto. Hay muchos abogados
que no quieren tener que ver nada con la venta del servicio, y otros no poseen las
habilidades personales para ser buenos vendedores, lo cual dificulta notablemente la
adquisición de clientes para las organizaciones a las que pertenecen.

7. El tiempo asignado al marketing.

Los profesionales reciben sus honorarios por el tiempo dedicado al cliente, pero no pueden
cobrar a nadie el tiempo que pasan promoviendo sus servicios, lo cual es una de las razones
por las que algunas organizaciones de servicios se resisten a invertir su tiempo en
marketing. El hecho de que los profesionales sean a la vez "hacedores" y vendedores puede
crear problemas con la administración del tiempo de trabajo.

8. La presión para reaccionar en lugar de prever.

Otra dificultad asociada con la eficiencia de la administración del tiempo, se refiere a la

necesidad que tienen en ocasiones los profesionales de prestar el servicio con poco tiempo
de aviso, debido a que en ocasiones los clientes solicitan sus servicios con extrema
urgencia.

9. La polémica en torno de la publicidad.

10. Un conocimiento limitado del marketing.

Estos dos últimos problemas fueron abordados con anterioridad en el epígrafe.

Las organizaciones de servicios jurídicos deben prestar atención a los problemas anteriores
señalados por los autores, y tratar de revertirlos en la gestión de sus negocios, aplicando
adecuadamente las herramientas y técnicas del marketing.

A continuación se transcriben partes de una entrevista concedida por Almenara al periódico

de actualidad jurídica Tribuna del Derecho.

¿Qué es el Marketing Jurídico?

Actualmente el mundo de la abogacía está cambiando. Es un cambio que

fundamentalmente arranca en los años 90. Ya es habitual encontrar publicidad de un
despacho de abogados y que no nos sorprenda la presencia mediática de muchos de ellos.

Ahora ya no es el cliente que busca a un abogado, sino el mismo abogado o bufete que se
da a conocer, y ofrece sus servicios para captar los máximos clientes posibles. Es en este
punto donde cabe plantearse la calidad del servicio que ofrezco y como esto es percibido
por el público objetivo de mi empresa. A partir de este momento, cuando ya se dónde estoy,
que ofrezco y de qué manera lo hago, es cuando decido donde quiero estar, como quiero
que me vean y cómo hacerlo.

Todo esto, las herramientas que escoja y como las utilice para conseguirlo, es Marketing
Jurídico.

¿Qué considera que es lo más importante para el funcionamiento de un despacho de

abogados?

La gestión empresarial del mismo, a la vez que la calidad de su servicio y la atención a los
clientes.

A día de hoy ya no cabe pensar en un abogado que trabaja solo, en un despacho inundado
de papeles y que el mismo profesional trate tanto temas mercantiles, como de familia,
laborales o penales.
Hoy es más necesario que nunca gestionar un despacho de manera empresarial, buscando
la especialización y ofreciendo un servicio adecuado para cada caso. La organización del
mismo es un pilar de su crecimiento, y dentro del management y profesionalización de la
gestión del mismo, el marketing ocupa un lugar fundamental.

¿Cree que con una buena estrategia de marketing se posibilita un mayor éxito?

Estoy totalmente convencido. Con una buena organización y dirección se consigue una
buena estrategia empresarial y de marketing. Son pasos básicos y previos. No se trata de
aplicar medidas aisladas y sin un fundamento previo a lo que es el despacho y profesional
que lo sustenta.

¿Cuáles considera que son las características más importantes del marketing
jurídico?

Dentro de un despacho profesional que responda a una concepción de dirección más

empresarial o de empresa de servicios, el Marketing Jurídico tendrá un papel fundamental
en la diferenciación del negocio, en la atención importante al cliente por parte de toda la
estructura empresarial, en maximizar las oportunidades de negocio y en identificarlas, así
como prestar atención a la estrategia de expansión. Velará por la competitividad y por la
imagen y comunicaciones de la firma.

El marketing es a su vez estrategia de negocio y necesariamente se ocupa de la

competencia y de la creación de nuevos servicios. El cliente pasa a ser el rey y todo debe
estar orientado a la satisfacción de sus necesidades. Pasamos a ser una empresa de
servicios legales en forma de despacho profesional para nuestros clientes y procuramos
atenderles y servirles en todas sus necesidades.

¿Por qué cree que un abogado necesita las herramientas comerciales del Marketing?
¿Cree que es una herramienta necesaria para los profesionales del derecho?

Si entendemos que hoy día nuestro bufete de abogados es un negocio que ha ido creciendo
y se está convirtiendo en una empresa de servicios y tenemos una clientela que nos
sustenta, somos una empresa más y como todas debemos aplicar todas las herramientas
conocidas de gestión y de marketing para obtener la mayor eficiencia.

Si todas las empresas entienden que el motor de su actividad es su actividad comercial y

de relaciones con el entorno, ¿por qué no una empresa de servicios como lo es un
despacho o bufete profesional?

De otro lado, la competitividad del sector es muy alta y necesitamos saber diferenciarnos y
saber captar las oportunidades de negocio y el marketing trata de esto, de la captación de
clientes, de la calidad y atención de nuestros servicios, de la eficiencia, de la estrategia y
análisis, de la comunicación, de la imagen y la publicidad, etc.

Todas estas herramientas, amputarlas en una empresa es un error y hacerlo en un

despacho de abogados que es a su vez una empresa, también lo es.

No se trata de dejar de ser y actuar como profesionales, sino de dotarnos de mejores

mecanismos y de eficiencia a la hora de prestar nuestros servicios profesionales,
adecuando nuestras estructuras y interactuando con nuestro entorno y con nuestros
clientes para ofrecerles una mayor satisfacción de sus necesidades y buscando el
renacimiento y el prestigio y notoriedad que nuestra labor bien realizada nos puede ofrecer.

En este sentido el marketing aplicado al sector jurídico es más una respuesta a un entorno
cada vez más competitivo, pero realizado de una forma profesional, articulada y dentro de
unos planteamientos de mayor profesionalización de la gestión del propio bufete de
abogados.

¿Considera necesario para un despacho de abogados su presencia en nuevos

medios como Internet?

Por supuesto. Internet es aún para muchos profesionales ese gran desconocido. Hay que
tener en cuenta que para nosotros debe ser también un medio de comunicación y de
publicidad con nuestro entorno, con nuestros clientes y con nuestros compañeros, es así
una herramienta de marketing que debe ser desarrollada en un despacho profesional.

Hoy día esta herramienta sirve para buscar cualquier tipo de información acerca de
cualquier cliente o sector económico, para analizar una estrategia de cara a su captación,
etc. Además, es aún una herramienta barata.

En cualquier caso, todo lo que sea estar presente en diferentes medios y en diferentes
formatos, incluido Internet, es interesante.

Contar con alguna presencia en la red es ya hoy imprescindible de cara a un futuro y

progreso como despacho de abogados, es imagen y oportunidades de negocio. En sentido
contrario podríamos decir que lo que no se ve no existe.

¿Qué tipo de publicidad puede convenir a un despacho de abogados?

La publicidad que no le conviene a nadie es aquella esporádica y que no responde a una

estrategia previamente fijada por la firma legal. Una vez te metes en el mundo de la
publicidad, tienes que tener una continuidad, estar presente cada cierto tiempo y en
diferentes medios de comunicación, etc. Pero hay que ser selectivos, hay que saber qué
tipo de despacho somos, que filosofía de negocio tenemos, donde nos interesa para
nuestros clientes presentes o futuros, y analizar todas las posibles estrategias y
herramientas, y dentro de éstas, la publicidad es una más.

Cada despacho en este sentido podrá tener unas necesidades distintas en función de su
concepción como tal, de su tamaño, recursos, etc.

La publicidad debe responder a una estrategia de marketing previa

En cualquier caso la publicidad más utilizada actualmente es que se da en los medios del
sector, en las revistas especializadas, y por tanto es una publicidad escrita, principalmente
física, e incipiente en el mundo de Internet. La radio y otros medios son aún muy
minoritarios, pero esto cambiará.

La publicidad más efectiva para un despacho de abogados es aquella que sin ser agresiva
y lanzar muchos impactos al mercado, hace que tanto la competencia, como el mundo
empresarial y nuestro público objetivo en general piense en tu despacho automáticamente
y de una manera positiva.

Hay que dar una imagen corporativa adecuada e incidir en los diferentes públicos objetivo.
Se trata de una herramienta que responde a objetivos fijados de antemano y que pueden
ser el conseguir un mayor número de clientes, o que tu competencia y contactos te perciban
como un despacho importante y posicionado en tal o cual sector.

¿El sector jurídico en general, se toma en serio el tema del Marketing?

Se puede decir que aún el marketing jurídico es poco conocido en el sector profesional de
los abogados. Es minoritario y queda reducido a las grandes firmas del sector, que
funcionan como verdaderos mecanismos de captación de negocio y oportunidades.

No debemos perder de vista que los despachos de abogados están formados, en su

inmensa mayoría por uno o pocos profesionales y que el marketing que pueden realizar lo
realizan entre todos ellos, asumiendo o repartiendo algunas funciones. Es muy difícil
encontrar un director de marketing o de comunicación en una firma pequeña y estas
funciones muchas veces, incluso en las firmas medianas están subcontratadas en otras
empresas de marketing que asesoran al sector.

Existe por lo tanto un vacío en cuanto al marketing jurídico dentro de la profesión y el

despacho mismo desconoce de forma generalizada los beneficios que le pueden reportar.

Y es precisamente aquí, en los despachos pequeños y medianos donde se localiza una

mayor necesidad de información y de atención sobre todos los aspectos de un marketing
integral y avanzado sobre sus firmas jurídicas, que trate también los aspectos de gestión y
dirección de la misma firma profesional.