Estrategia

para la Entrada al Mercado de EE. UU. (2):

Antecedentes de la Compañía

Linak A/S de Nordborg, Dinamarca, es la líder mundial en actuadores lineales para
aplicaciones en hospitales y cuidados hospitalarios, escritorios, sillones y sofás, y
aplicaciones industriales. Un actuador lineal es un mecanismo dentro de una pieza del
mueble o equipo que facilitaba el movimiento, como la movilidad de la posición en una
cama de hospital. El abuelo del director y dueño actual de Linak estableció la compañía
en 1907. Inicialmente, la empresa fabricaba poleas de correa y molinos para la
preparación de maíz, además de fundiciones para escuelas técnicas. En 1976, Bent
Jensen sucedió a su padre, quedándose a cargo de la compañía de su abuelo. En 1979,
desarrolló el actuador lineal y comenzó a fabricar este nuevo producto en 1980. La
compañía creció rápido y pronto agregó controles electrónicos acompañando a los
actuadores.

La misión de Linak era “proveer productos que mejoren la calidad de vida y el
ambiente de trabajo de las personas.” La visión de la compañía era “ser reconocida
mundialmente como la proveedora de actuadores de calidad.” Se suponía que los
valores de Linak eran dar una respuesta a las necesidades de tanto los clientes como los
empleados. La compañía declaró que sus valores eran: la orientación del cliente, la
creatividad, la voluntad de cambiar, la lealtad, la sinceridad, la honestidad, el
entusiasmo, la eficiencia individual, la satisfacción laboral y la disposición de cooperar
con sus clientes.

La compañía había recibido muchos premios, incluyendo Emprendedor del Año
(1999), Esfuerzo Meritorio para Exportaciones Danesas (2000) y Espacio de Trabajo del
Año (2000). En el 2004, Linak ganó el Premio a la Cadena de Suministro por sus métodos
y alta competencia en la categoría de grandes fabricantes, presentado por el servicio de
postal nacional, Post Denmark. Este premio honoraba a las compañías que habían
mejorado la competitividad y ganancias a través de planificación y logística estratégicas.
El reconocimiento le señalaba a los clientes, colaboradores y empleados que la firma era
líder en la dirección de la cadena de suministros. También en el 2004, Linak U. S.,
radicada en Lousiville, Kentucky, ganó el Premio Superior de Louisville de Excelencia en
la categoría de Eficiencia Productiva.

Los ingresos del primer año fiscal 2003-2004 fueron más de $200 millones, 15%
por encima del año anterior. Linak contrató a más de 1,400 empleados alrededor del
mundo incluyendo a 900 en Dinamarca. Linak manejó centros de producción en
Dinamarca y EE. UU.

Productos

Linak producía sistemas de actuadores que incluían a actuadores, columnas
elevadoras, cajas de control, móviles y una amplia gama de accesorios. (Muestra 1) Linak
ofreció nueve grupos de actuadores con la posibilidad de sistemas electrónicos
personalizados. El rango de productos incluía más de 7,000 elementos por separado. La
principal ventaja de un actuador lineal era que podía adoptar una posición de cualquier
ángulo y no operaba basado en un rango de posiciones predeterminado. Las demandas
del mercado cambiaban constantemente, y Linak respondía con un continuo desarrollo
de nueva tecnología. La tecnología tenía una funcionalidad versátil y se adaptaba a
nuevas aplicaciones a medida que evolucionaban.

La compañía competía en cuatro segmentos de industria: asistencia y cuidado
hospitalario, escritorios, sillones y sofás e industria. (Muestra 2 a 5) Linak no competía
en ciertas industrias pesadas como la automotriz y la militar, donde los actuadores
lineales también se utilizaban. Aproximadamente 85% de la producción en Dinamarca
era exportada mundialmente a sucursales y distribuidores.

Los actuadores de Linak generaban poder y movimiento a muchas aplicaciones
como camas de hospitales, grúas para pacientes, cosechadoras y escritorios. Los
sistemas de actuadores lineales eran usados en entornos hospitalarios y de atención
médica para el ajuste de la altura de las camas, camillas, incubadoras, sillas quirúrgicas
y otro equipo similar. Se usaban unidades reforzadas en una variedad de entornos
industriales. Las columnas elevadoras tenían un perfil de aluminio que era fácil de
limpiar y compatible con las unidades de control de Linak. Los sistemas para el mercado
del escritorio de oficina proveían un diseño ergonómicamente correcto con una
operación suave y silenciosa sin importar el peso exterior. Con la presión de un botón,
un escritorio podía ser ajustado dentro de un rango de 60 a 125 cm. Los elementos de
control como las cajas de control, móviles, interruptores de pie y paneles de escritorio
podían ser entregadas como analógicos sin microprocesadores o con
microprocesadores y software dedicado al usuario, capaz de operar hasta cuatro
actuadores al mismo tiempo.

Linak era responsable de todas las pruebas técnicas todos los elementos del
producto que definían al sistema: unidades mecánicas, unidades eléctricas y sus
combinaciones. Las tres categorías de prueba eran funcional, desempeño y tiempo de
vida. El examen exhaustivo era una parte esencial de la etapa de desarrollo. La prueba
de tiempo de vida y potencia medía la fuerza y durabilidad para levantar el peso máximo
especificado diez mil veces. Las pruebas de humedad y temperatura requerían que los
productos aguantaran temperaturas de entre -40o C y +70o C, extremos que podrían
ocurrir durante el transporte o almacenamiento. Las pruebas de shock y vibración
requerían que los actuadores aguantaran extremos durante seis horas.

En 1995, Linak se convirtió en uno de los primeros productores que recibieron la
aprobación de ISO 9001. Para el 2005, Linak también estaba certificado de acuerdo a
ISO 14001 Sistemas de Gestión Medioambiental y OHSAS 18001 Sistemas de Gestión de
Salud Ocupacional y Seguridad.

Ventaja Competitiva

Linak atribuye su ventaja competitiva a un grupo de fortalezas de la compañía.

 • Valores: Los valores organizativos de Linak eran: orientación del cliente,
creatividad, voluntad de cambiar, lealtad, sinceridad, honestidad, entusiasmo,
eficiencia individual, satisfacción laboral y buena predisposición.
• Innovación: Linak creía que la innovación era una de las razones por las cuales la
compañía había logrado su posición actual en el mercado. Entre los productores
de actuadores lineales, Linak había introducido la mayor cantidad de productos
nuevos al mercado y tenía las patentes más tecnológicas.
• Conocimiento: Linak dividía el mercado en cuatro áreas de negocio estratégicas,
una estructura que permitió a la compañía mantener su enfoque en las
necesidades del consumidor, inteligencia de mercado y conocimiento de
aplicación.
• Producción de primera categoría: Linak trabajaba de acuerdo con los principios
LEAN en todos sus procesos. Esta práctica aseguraba una alta calidad de
productos, servicios y envíos.
• Coparticipación: Linak quería ser más que tan solo un proveedor de
componentes. Linak consideraba la coparticipación un elemento de negocio vital
dentro de R&D, servicio de posventa, logística, producción y marketing.
• Presencia global: Basado en el concepto de “sé global, actúa local,” el objetivo
de Linak era la presencia global para poder brindar sus servicios a clientes
alrededor del mundo en la mejor manera posible.

Resumen Industrial

Tan solo en EE. UU., más de 300 compañías producían actuadores lineales.
Muchos productores también actuaban como distribuidores. Las empresas variaban en
tamaño, desde menos de 10 empleados hasta varios miles. Las grandes compañías
tendían a enfocarse en aplicaciones industriales, tales como subsistemas de navegación
militar, equipo de soporte a tierra y de electrónica, sistemas de control de vuelo de
aeronaves y equipo de sistema de combustible. En años recientes, los competidores
radicados en China habían ofrecido una amenaza seria con productos a menor costo,
especialmente en el equipamiento de asistencia médica y en los sectores de recreación
(ejercicio, fitness). Sin embargo, la calidad del producto había sido una preocupación
constante con respecto a los bienes provenientes de China.

La Entrada al Mercado de EE. UU. De Linak

Antes del 1994, Linak había estado vendiendo en EE. UU. por alrededor de 10 años
a través de distribuidores, haciendo entre $50,000 y $100,000 anualmente. El negocio
antes de 1994 se había enfocado completamente en sistemas impulsores para
aplicaciones industriales como equipamiento de agricultura o sistemas de cierre para
tapas de horno. El volumen siguió siendo relativamente pequeño a medida que la
compañía continuaba su énfasis en tecnología e ingeniería.

En 1994, Per Rosenberg Andersen vino a EE. UU. y estableció una sucursal en
Louisville, Kentucky. Explicó la elección de la ubicación.

 “Elegimos Louisville por tres razones. En primer lugar, porque tomamos a nuestros
50 más importantes potenciales clientes en el segmento de la medicina, los pusimos
sobre un mapa, y luego decidimos qué ubicación sería la más central y accesible para
todos. En segundo lugar, el Estado de Kentucky ofreció buenos incentivos para
inversores extranjeros. En tercer lugar, UPS tenía un centro en Louisville.”

Andersen también buscó nombres de contacto para abogados. Como lo dijo él,
“Nosotros los europeos tenemos miedo de hacer negocios en EE. UU. porque todos
escuchamos sobre el caso del café de MacDonald’s.”

Linak se concentró en aumentar las ventas en el segmento de servicios médicos,
focalizándose en entre 20 a 30 cuentas clave. Andersen y un ingeniero de ventas de la
sede central en Dinamarca comenzaron a viajar a lo largo de EE. UU. Andersen recordaba
la experiencia del viaje.

“Estábamos muy enfocados en nuestra estrategia de ventas. Tuve un viaje a la
Costa Oeste y me di cuenta cuando entré a lo que terminó siendo una tienda, que
sería una pérdida de tiempo. Me fui luego de 10 minutos. Nos dimos cuenta de
que necesitábamos encontrar representantes.”

Linak comenzó a hacer propaganda para representantes de fabricantes. La
compañía colocó publicidades con MANA y posteriormente hizo un acuerdo con varios
representantes de ventas comisionados. De acuerdo con Andersen, encontrar uno
apropiado no siempre fue fácil.

“Tienes que tener cuidado cuando seleccionas representantes. Algunos tienen
muchos productos en sus catágolos comerciales. Tuvimos que encontrar a los
adecuados para nuestros negocios con sinergia. Algunos de los que contratamos
eran buenos y otros eran muy malos. Tuve que despedir a muchos de ellos, pero
aprendes rápido.”

Usar representantes hizo que las operaciones fueran más eficientes. Andersen y
el ingeniero volaban a una ubicación donde un representante había identificado a un
posible cliente. Andersen notó, “De esta manera podíamos estar bien seguros de realizar
una venta.”

Al principio, Linak tradujo sus cotizaciones métricas a equivalentes del sistema
inglés (pulgadas, libras, etc.), lo cual les permitió mantener sus diseños métricos
originales sin cambiar las especificaciones de producción en la fábrica danesa.
Persuadieron a sus clientes a usar el diseño de especificaciones métricas de Linak
presentando materiales de marketing cotizados en pulgadas y, si era necesario, trataban
de convencer al cliente de cambiar su diseño.

Soren Stig-Nielsen, quien vino de Dinamarca para encargarse de las operaciones
en 1998, revisó la decisión de proteger los precios contra la fluctuación del tipo de
cambio.

 “El tipo de cambio era crítico. Necesitábamos establecer en el mercado de EE. UU.
un precio estable que no cambiara en dólares. Decidimos absorber internamente
cualquier tipo de fluctuación del tipo de cambio. En 1994, el dólar estaba
realmente bajo. Era débil en comparación con las monedas europeas. Así que fue
una lucha para nosotros, pero también fue una muy buena decisión. Ahora que
somos mucho más grandes, es más fácil para nosotros absorber dichas
fluctuaciones.”

Andersen describió cómo las dos primeras decisiones trajeron el éxito.

“En el primer año, nuestras ventas pasaron de $100,000 a aproximadamente $1
millón. Teníamos un montón de nuevos candidatos en preparación. En esa época,
nuestros competidores eran productores de EE. UU. en su mayoría, siendo solo
seis o siete competidores directos. Estaban durmientes y complacientes. No nos
tomaban en serio.”

Linak sabía que si querían conseguir un avance en el segmento de servicios
médicos, necesitarían a un cliente que ofreciera no solo un gran volumen, sino también
una reputación por calidad dentro de la industria. Linak sabía que si encontraban dicho
cliente, otros potenciales clientes “seguirían el ejemplo.” Andersen pasó tiempo
hablando sobre ingeniería y tecnología con un potencial cliente de gran relevancia.
Finalmente logró resultados.

“Nuestro principio en Linak es no publicitar quién está usando nuestros productos.
Pero se corre la voz. Invertimos mucho tiempo, y finalmente en 1996 logramos
conseguir este negocio. Luego las cosas prosperaron. De nuestro negocio de hoy,
alrededor del 80% al 90% todavía viene del grupo original de clientes que
desarrollamos en ese entonces. Estábamos muy enfocados. Perseguimos solo 40
o 50 cuentas, sin marketing, publicidad muy limitada y muy pocas ferias
comerciales.”

Linak U.S. creció en volumen de ventas desde $100,000 en 1994 a $6 millones en
1998, aproximadamente un 10% del total de ventas de la compañía. Andersen nota que
no hay barreras reales para la entrada al mercado.

“El único tema era cómo convencer a los clientes sobre nuestra tecnología, que
era diferente a la de nuestros competidores. Ellos vendían grandes Chevys
pesados y nosotros veníamos con un Volkswagen o un BMW.”

En 1998 cuando Soren Stig-Nielsen se hizo cargo de las operaciones en EE. UU. de
Andersen, Linak U.S. tenía tres encargados de ventas internos. Andersen había
contratado a representantes de la compañía para cubrir el mercado de EE. UU. Esta
movida era una estrategia de bajo costo para armar un personal de ventas. Stig-Nielsen
evaluó esta decisión.

 “Nos dimos cuenta que a los representantes les faltaba conocimiento de los
productos y la industria porque vendían una variedad de productos de otras
compañías además de la nuestra. Simplemente no había enfoque.”

Durante los siguientes años, Stig-Nielsen reemplazó a estos representantes con,
como él las llamó, oficinas satelitales, es decir un personal de ventas de la compañía en
ocho ubicaciones a lo largo de EE. UU. y Canadá, dedicadas exclusivamente a productos
de Linak y en la mayoría de los casos trabajando desde sus casas. Stig-Nielsen creía que
esto generó resultados positivos.

“Cuando asumí la posición, invertimos en nuestro propio personal de ventas.
Nunca hubiéramos llegado tan lejos sin nuestro propio departamento de ventas,
aunque los representantes independientes fueron importantes en un principio.”

En 1999, Linak U.S. se expandió hacia una nueva instalación y comenzó las
operaciones de producción para América del Norte y del Sur. Linak U.S. en Louisville se
convirtió en la sede central para operaciones de Norteamérica y Sudamérica. Linak
vendía en los mismos segmentos en EE. UU. que en Dinamarca: escritorios de oficina,
industria, sillones y sofás, y asistencia médica. Stig-Nielsen explicó cómo la compañía
abordó el crecimiento de segmentos.

“Hicimos lo mismo en EE. UU. que en Dinamarca. En Louisville, teníamos un
gerente de mercado para el sector de medicina. Él supervisaba el servicio al cliente
y el soporte técnico para ese segmento. Este personal estaba dedicado
completamente a un segmento. Si crecemos, podríamos partir nuestro mercado
más todavía al tomar al dedicado personal de ventas para que se concentre en una
sola línea.”

Lineak U.S. tomó la decisión de desarrollar su propia fabricación. Esta fue una
movida estratégica clave que facilitó más aún su crecimiento. Las ventas aumentaron de
$6 millones en 1998 a $8 millones en 1999, y luego saltaron a aproximadamente $60
millones en Norteamérica a mitad del 2004. Para principios del 2005, la mayoría del
volumen de producto era fabricado en Norteamérica con el resto siendo importado de
la compañía padre. Stig-Nielsen comentó sobre su decisión.

“Cuando Per estaba aquí, nos dimos cuenta de que si íbamos a tener éxito,
necesitaríamos establecer una base de manufactura. Conseguimos una gran
cuenta en EE. UU. con volumen substancial. Vimos que debíamos brindarles el
servicio desde una base de fabricación local. Había mucha logística que debía estar
en orden para servir al consumidor. Abrimos la fábrica en 1999, un año después
de que yo viniera a EE. UU. Recordando esta decisión, fue imperativo. Sin eso,
nunca hubiéramos podido sobrevivir y tener éxito. No fabricamos todas nuestras
líneas de producto en América del Norte. En el momento producimos dos tipos de
actuadores para el mercado medicinal. No fabricamos ninguna línea de productos
de escritorio aquí.”

 Linak U.S. obtenía los componentes para los actuadores confiando en los mismos
proveedores que usaba la compañía original en Dinamarca. Stig-Nielsen explicó que
relativamente pocos componentes eran obtenidos de manera local en Norteamérica,
con el resto viniendo de los proveedores de las operaciones en Dinamarca.

Stig-Nielsen resumió el estilo de hacer negocios de Linak en un nuevo mercado.

“Hacemos muchas cosas para acomodar una nueva cuenta, y lo hacemos a lo largo
de todos nuestros mercados globales. Creemos que es importante el haber tenido
gerentes daneses aquí en EE. UU. En el estilo de dirección, cultura de la compañía
y comunicación a la sede central, esto ha sido esencial para nosotros como una
compañía privada con dueño en Dinamarca.”

Como empleador, Linak U.S. ofrecía muchos beneficios incluyendo vacaciones
pagas, días festivos, días por enfermedad, bonus, atención médica, seguro de vida e
incapacidad, planes 401K con contribuciones de la empresa y reembolso de matrícula.
El ambiente era orientado por una política de puertas abiertas y horarios flexibles. Linak
buscaba empleados que compartieran los valores de la compañía. En el 2003, Greater
Louisville Inc. premió a Linak U.S. con la designación de Alianza Trabajo/Vida como una
de las mejores 100 compañías en recibir este honor por ofrecer beneficios de
trabajo/vida.

En el 2004, la instalación de Louisville comenzó una mayor expansión que se
esperaba que trajera nuevas líneas de producción, un depósito más grande, una sala de
exposición para clientes y un área de entrenamiento. Las ventas mundiales de Linak
sumaban un total de más de $200 millones. El mercado individual más grande por región
geográfica era el de EE. UU. con aproximadamente un 20% de las ventas. En EE. UU., el
segmento de atención hospitalaria conformaba un 80%, con escritorios e industria
constituyendo el resto. Los empleados en América del Norte llegaban a ser 160,
incluyendo gerentes y representantes de ventas. Stig-Nielsen categorizó a las ventas de
EE. UU. y Canadá como Norteamérica, notando que los envíos y ventas a través de la
frontera nunca fueron un problema.



Muestra 1

Sistemas de Actuador Lineal

El sistema de actuador lineal consistía de tres partes principales: actuador lineal, caja de
control y unidad/móvil de control.

El actuador lineal en sí consistía de tres elementos principales: motor, engranaje y el eje
incluyendo la tuerca.

Dibujo de sección del actuador Linak LA31

Las cajas de control más simples convertían señales del móvil en voltaje operativo para
el actuador. Las más avanzadas eran controladas por microprocesadores y tenían
funciones como el funcionamiento paralelo de varios actuadores.

La caja de control Linak CB9

El uso del sistema actuador se demostraba de la mejor manera por el control/móvil.
Linak produjo una serie de controles/móviles para el uso en camas de hospitales, camas
articuladas, sillones reclinables, escritorios, estaciones de trabajo y otras aplicaciones.


El móvil Linak HB70 El control Linak WDP

Muestra 2

Aplicaciones en Atención Hospitalaria

Cama de hospital Grúa

El Sistema MEDLINE: Linak era el proveedor mundial líder de sistemas actuadores
completos para la industria hospitalaria. Linak ofrecía soluciones personalizadas que
incluían actuadores, columnas elevadoras, cajas de control, controles y todas las
conexiones eléctricas, además de una gran variedad de medidas de seguridad
opcionales. El sistema MEDLINE fue médicamente aprobado.

Actuadores, cajas de control, controles y columnas elevadoras de MEDLINE

Los Actuadores Giratorios del Sistema CARELINE: Este sistema era para fabricantes de
camas de cuidado. La provisión del movimiento rotativo redujo el número de accesorios
necesarios para la cama, permitiéndoles a los fabricantes de camas integrar el actuador
rotativo de una manera más elegante que el actuador lineal.

Actuadores CARELINE


Muestra 3

Aplicaciones a Escritorios


Escritorio La columna elevadora Linak DL6

El Sistema DESKLINE: Este sistema permitía que escritorios, mesas, unidades de cocina
e inclusive mesas de trabajo sean levantados, bajados o inclinados con solo pulsar un
botón. La clave para un sistema DESKLINE era la ergonomía. Estudios llevados a cabo en
la Universidad de Cornell mostraron que usar escritorios de sentado/parado mejoraba
el ambiente físico laboral, disminuyendo la ausencia por días de enfermedad,
aumentando la eficiencia e incrementando la comodidad de cada empleado.




Muestra 4

Aplicaciones en Sofás y Sillones




Cama reclinable Sillón reclinable


El Sistema HOMELINE: Los actuadores HOMELINE eran de las unidades más fuertes
disponibles para el uso en aplicaciones en sillones y sofás. La capacidad de gran fuerza
hizo que fuera posible incorporar a los actuadores HOMELINE a sillas, camas y otros
muebles. El sistema HOMELINE consistía de hasta cuatro actuadores, una caja de control
completamente integrada y controles.


Para uso en camas reclinables, HOMELINE ofrecía el sistema TWINDRIVE, que alzaba y
bajaba la cama en posiciones cómodas.


TWINDRIVE con móvil HB10

Muestra 5

Aplicaciones Industriales

La división TECHLINE ofrecía productos para uso en una amplia gama de aplicaciones
industriales estacionarias y móviles, incluyendo estaciones de trabajo industriales,
equipamiento agrícola como cosechadoras y cosechadoras de forraje, equipamiento
para casas y botes a motos, y otros.

El producto más reciente en la gama de TECHLINE fue el actuador LA36, diseñado
especialmente para funcionar en irregularidades donde otro equipamiento mecánico
fallaba. El LA36 había sido probado meticulosamente y podía aguantar sal, polvo, agua,
químicos, manchas eléctricas y otros ambientes difíciles.


El actuador Linak LA36