Contenido TEMA 2: El plan de Marketing

01 Introducción
02 Las fases de un e-Marketing Plan (EMP)
03 Análisis de la situación
04 Análisis interno de la propia empresa
05 Análisis del entorno
06 Entorno general
07 Entorno comercial
08 Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades
09 Los objetivos de un e-Marketing Plan (EMP)
10 El modelo AIDA
11 Variables del e-Marketing Mix
12 Resumen

Sitio: Campus Virtual de Consultora Formación

Curso: 00482 Marketing Digital
Libro: Contenido TEMA 2: El plan de Marketing
Imprimido por: LUIS MIGUEL MEJÍAS RAMOS
Día: miércoles, 10 de febrero de 2021, 11:24

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Tabla de contenidos
1. INTRODUCCIÓN

2. LAS FASES DE UN E-MARKETING PLAN (EMP)

2.1. Cómo hacer un plan de marketing

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

4. ANÁLISIS INTERNO DE LA PROPIA EMPRESA

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO

6. ENTORNO GENERAL

7. ENTORNO COMERCIAL

8. DEBILIDADES, FORTALEZAS, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

8.1. Estrategias
8.2. Supuesto Práctico
9. LOS OBJETIVOS DE UN E-MARKETING PLAN (EMP)
9.1. Objetivos SMART
10. EL MODELO AIDA

11. LAS VARIABLES DEL E-MARKETING MIX

12. RESUMEN

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1. INTRODUCCIÓN
Cualquier empresa, independientemente de cuál sea su tamaño, que quiera mejorar su imagen corporativa,
ser más conocida y mejor valorada por los consumidores, y vender sus productos y/o servicios a través
de Internet ha de elaborar su propio plan de marketing. Y además ha de medir los resultados del
mismo.
En esta unidad verás cómo elaborar adecuadamente un plan de marketing, enfocándolo especialmente en el
comercio electrónico. Para ello, es preciso saber realizar un análisis certero de las situaciones -
externas e internas- a las que ha de hacer frente la empresa.
También se verá cómo determinar los objetivos de tu propio plan de marketing de comercio electrónico y se
analizarán modelos de éxito y diversas técnicas de marketing que podrás poner en marcha de
inmediato.
El plan de marketing es el documento que toda empresa
debe tener si quiere sobrevivir y ser competitiva. Y es que
hoy en día no hay lugar para la improvisación, si
queremos que nuestra empresa llegue a buen puerto no
podemos dejar hilos sueltos, ya que esto nos traerá
problemas tarde o temprano.
No podemos cometer el error de considerar el plan de
marketing de forma aislada, sino que debe estar
coordinado y ser coherente con la planificación
estratégica de la organización, ya que sólo así se le dará
respuesta a las necesidades que debe cubrir.
El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara
de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La
recopilación y elaboración de los datos necesarios para
su realización permiten calcular los recursos económicos y humanos con los que se cuenta para su
desarrollo.
Además de todo esto, el plan de marketing aporta una visión actual y de futuro que contribuye a definir
las directrices con las máximas garantías.

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2. LAS FASES DE UN E-MARKETING PLAN (EMP)
Antes de comenzar a elaborar un plan de marketing es preciso dejar clara una cosa: es necesario que
este se enmarque dentro de la estrategia global de la empresa. Es decir, lo primero que debes tener
claro es la hoja
de ruta que quieres que siga la empresa. Un plan de marketing digital es tan necesario como un mapa
antes de lanzarse a explorar el territorio. Así que vamos a estructurar un plan de acción para conseguir
objetivos en el mundo de Internet. Será una guía que deberás ir completando paulatinamente con
información.
Efectuar una adecuada recopilación de datos para la elaboración del plan de marketing permite conocer
a ciencia cierta los recursos económicos y humanos que van a ser necesarios para la implementación
de dicho plan.
A continuación, describimos las 7 partes que debe incluir un plan de marketing eficaz, las cuales
quedan enumeradas a continuación por orden cronológico.
1-Resumen ejecutivo: Resumen del plan propuesto para una rápida revisión del contenido global del
mismo.
2-Análisis de la situación: (Interna y externa) Recopilación de datos relevantes acerca de la situación
de la actividad de la empresa. Información acerca del mercado, producto, entorno, recursos
organizativos, etc.
3-Objetivos: Definición de los objetivos de marketing que la organización quiere alcanzar.
4-Estrategias de marketing: Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los
objetivos del plan.
5-Programa de acción: Permite especificar el detalle de cómo se llevarán a cabo las estrategias de
marketing, que se hará, quien lo llevará a cabo, cuando, etc.
6-Programa financiero: Establece la distribución de los recursos económicos y financieros necesarios
para el plan, así como los resultados esperados.
7-Programa de control: Indica como evaluar la adecuación de los resultados del plan a los objetivos
propuestos, y las medidas correctoras necesarias.

PARA PENSAR: El marketing digital bien hecho y sostenido

en el tiempo aumenta las ventas de una empresa,
en ocasiones hasta en un 30 %.

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2.1. Cómo hacer un plan de marketing
#Paso 1 – Análisis 
El primero paso para crear un plan de marketing digital es realizar un análisis de la situación digital.
Debes tener en cuenta que esta investigación consiste en hacer tres tipos de análisis:

Análisis interno: Aquí será necesario hacer un diagnóstico que permita conocer la situación actual
de nuestra empresa. Esto nos ayudará a identificar en qué punto se encuentra el negocio, así como
detectar las posibles mejoras para optimizar la presencia digital. Para ello, debemos analizar los 7
puntos más importantes de nuestra situación digital interna que son:
1- Sitio web: ¿WordPress o plataforma gratuita como Wix? ¿Es responsive?
2- Blog: ¿Está actualizado? ¿Cuál es la frecuencia de publicación?
3- SEO: ¿Estamos en la primera página de Google? ¿Cuál es nuestra posición orgánica? ¿Qué
palabras nos posicionan?
4- Redes Sociales: ¿Se actualizan diariamente? ¿Cuál es el índice de participación?
5- Email Marketing: ¿Cuantos suscriptores tenemos?
6- Publicidad Digital: ¿Cuáles son las métricas en Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn
Ads?
7- Analítica Web: ¿Cuánto es el tráfico de visitas? ¿Qué paginas son más visitadas?¿Número de
conversiones? ¿Cuál es el tiempo de permanencia?

Análisis externo: En este tipo de análisis debemos investigar a fondo el mercado y sector donde
competimos, así como la tendencia para un futuro próximo. Cuando se analiza el mercado es
necesario identificar quién es nuestro público objetivo, aunque en algunos casos puede existir
varios públicos objetivos (ej: vendes ropa para hombre y mujer). Una vez que identificamos a
nuestro público, será imprescindible crear el perfil de nuestro cliente ideal en función de sus
intereses, comportamientos, preocupaciones, demografía, etc.

Por otra parte, hacer una investigación a nuestra competencia más directa permitirá saber donde tienen
presencia digital, qué acciones han conseguido buenos resultados, y lo errores que han cometido.

Análisis DAFO: El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA o DOFA, es la mejor

herramienta para conocer la situación real que se encuentra una empresa. Este tipo de análisis nos permite
descubrir cuáles son nuestras fortalezas y debilidades a nivel interno. Así como identificar las
oportunidades y amenazas a nivel externo.
De manera podemos determinar cuáles son las acciones que debemos ejecutar para aprovechar las
oportunidades detectadas, así como estar preparados contra las amenazas teniendo consciencia de
nuestras fortalezas y debilidades.
Toda la información recopilada en este análisis será clave para diseñar nuestras estrategias en el plan de
marketing digital.
Las siglas DAFO están compuestas por los siguientes términos:

Debilidades: Los puntos débiles (nuevos en el sector, baja notoriedad de marca, etc.).
Amenazas: El entorno (competencia, situación financiera, recursos humanos, etc.).
Fortalezas: Los puntos fuertes (amplia experiencia en el sector, precio más barato, etc.). /
 Oportunidades: Las tendencias (estilos de vida saludable, incremento en la reparación de
móviles, etc.).

A continuación, tienes una matriz para que sepas cómo diseñar tu análisis DAFO.

Se recomienda añadir mínimo 3 o máximo 5 puntos claves en cada casilla.

#Paso 2 – Objetivos 

El segundo paso en un plan de marketing digital es definir los objetivos que deseas conseguir para un
plazo de tiempo específico. Como norma general, la planificación de estrategias en un plan de
marketing digital es como mínimo de 6 meses o 12 meses máximo.
Tener bien definidos unos objetivos es de vital importancia, ya que así no perdemos el rumbo a la hora de
establecer qué estrategias y acciones se van a realizar.
Los objetivos dependerán mucho de la situación digital actual así como de los recursos humanos y
económicos que tenga la empresa.
También debes recordar que para medir el retorno de la inversión (ROI) de tus estrategias será necesario
definir unos objetivos SMART.
Y es que, los objetivos SMART deberán ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.

Ejemplos de objetivos que podemos definir en el plan de marketing digital:

Dar a conocer nuestra empresa y los servicios o productos que vendemos.

Optimizar el posicionamiento web y aumentar el tráfico orgánico.
Generar una base de datos con clientes potenciales para construir una relación vía email
marketing.
Aumentar las compras de nuestros productos o la contratación de nuestros servicios.

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#Paso 3 – Estrategias y Tácticas
El tercer paso en nuestro plan de marketing digital es definir qué camino vamos a seguir. Tanto las
estrategias como las tácticas van a depender siempre de nuestros objetivos.
En definitiva, aquí será necesario establecer qué vamos hacer para cada objetivo.
Ejemplo:

Objetivo: Mejorar el posicionamiento web orgánico

Estrategia: Crear un blog corporativo / optimizar el contenido del blog.

#Paso 4 – Acciones
El cuarto paso en un plan de marketing digital es definir una hoja de ruta que nos permita alcanzar los
objetivos SMART.
Todo plan de marketing requiere de un desarrollo táctico que haga realidad el plan estratégico, es el cómo
hacer las cosas en el corto plazo.
Un plan de acciones debe responder a las siguientes preguntas para que se pueda llevar a cabo:

¿Por qué digo las cosas?

¿Qué tengo que decir?
¿A quién se lo digo?
¿Cuándo se lo comunico?
¿Dónde se lo comunico?
¿Cómo lo hago?
¿Cuantas veces tengo que decirlo?

Si has contestado a estas preguntas tienes desarrollado el plan táctico de tu plan de marketing digital.
Una vez identificado QUÉ objetivos deseamos conseguir y cómo lo vamos a realizar con nuestros recursos
disponibles, debemos ir al CÓMO.
Para ello, y teniendo en cuenta la serie de preguntas anteriores, tenemos que diseñar nuestro plan de
acciones.
El plan de acciones en nuestro plan de marketing digital tiene que contener los siguientes 9 campos e
información:

1. Objetivos
2. Medio/Canal
3. Quién
4. Qué
5. Dónde
6. Cómo
7. Cuándo
8. KPIs
9. Inversión (euros)

#Paso 5 – Medir

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El quinto paso de nuestro plan de marketing digital consiste básicamente en saber cómo realizar la
medición de nuestras acciones y el retorno de la inversión (ROI). Es cierto que la medición no apasiona
a mucha gente, pero si no mides estarás mal gastando el tiempo y dinero.
Dicho esto, habrá que realizar informes mensualmente para hacer un seguimiento y comprobar si estamos
cumpliendo nuestras expectativas.
Sin embargo, antes debemos tener definido los KPIs en nuestro plan de marketing digital.
Los indicadores claves de rendimiento o KPIs son métricas que permiten conocer el rendimiento de
cualquier estrategia y acción específica.
Para la medición de resultados o KPIs será recomendable hacer informes por cada estrategia, ya que su
interpretación será más fácil y cómoda.
Ejemplo: Vamos a suponer que deseamos hacer un informe para:
Sitio web / Blog
En este informe deberíamos reflejar la siguientes métricas como pueden ser:

Sesiones totales.
Usuarios.
Número de páginas.
Páginas por sesión.
Número de conversiones (Leads).
Fuentes de conversiones (leads).
Sesiones por:
Fuentes (Orgánico, Directo, Social, Referencial, Email, Otros).
Canales sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc).
Dispositivos (PC, móvil, tablet).
Campañas.

Conclusión: No importa si eres una pyme, micropyme o freelance, necesitas un plan de ma

rketing digital si quieres tener presencia en Internet.

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3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya que
estos pueden afectar a la situación de la organización. Tenemos que tener en cuenta tanto el
macroentorno como el microentorno. Es fundamental analizar estos dos elementos de una forma
minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que
aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado. Este análisis es necesario para anticiparse a
los posibles escenarios en los que la empresa va a desarrollar su actividad.

Microentorno, que son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y se encuentran en

interactividad constante.
Macroentorno, son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la empresa, pero le
influyen.

Macroentorno: fuerzas externas y no controlables por la empresa. Para analizarlos tenemos que
tener en cuenta:

Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y

composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica y movimientos migratorios de la
población

Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renta, el tipo de interés, el tipo
de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo económico de la economía.

Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la

difusión de patrones culturales.

Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población.

Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los
productos y los cambios en el marketing mix originados en Internet.
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 Entorno político y legal

Microentorno: Para que el marketing tenga éxito es importante una relación estrecha entre los
diferentes agentes del microentorno. Los elementos principales son:

El mercado: Tendremos en cuenta tanto el mercado actual como el mercado potencial.

Los proveedores: Se recomienda una buena gestión de compras y aprovisionamiento de las
materias necesarias, además de una buena relación.
Los intermediarios: son necesarios cuando una organización se dirige a un número elevado de
consumidores que están repartidos en una amplia área geográfica (mayoristas y detallistas).
La competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan satisfacer la misma
necesidad que nuestra empresa. En este punto nos conviene hacer un análisis minucioso de la
competencia mediante los pasos siguientes:

– Identificar los competidores.

– Identificar la situación competitiva de los competidores.
– Objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles de los competidores.

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4. ANÁLISIS INTERNO DE LA PROPIA EMPRESA
A continuación, verás detalladamente qué aspectos es preciso analizar para tener una imagen clara de
la situación interna de la empresa.

Productos y servicios
Hay que efectuar una descripción detallada de cada producto o servicio que tenga la empresa en el
mercado: qué son, a quién van enfocados, precio, características pormenorizadas, etc.
Es preciso analizar el ciclo de vida de cada producto o servicio, especificando si se encuentran en fase
de lanzamiento, de madurez o de retirada del mercado, y los motivos por los que se encuentran en
dicha fase. Asimismo hay que reflejar también si tienen estacionalidad o no (por ejemplo, un ventilador
difícilmente podrá venderse en plena ola de frío), y las cifras de ventas obtenidas.
Canal de distribución
Se analizará con detalle el canal de distribución por el que opte la empresa: venta directa, venta a
través de comerciales ‘a pie de calle’, organización a través de franquiciados, intermediarios, empresas
de distribución (costes, tiempos y calidades de las entregas, etc.) y el sistema de venta online que se
utilice o se vaya a emplear (usabilidad web, tiempo de carga, legibilidad, sistemas de pago…).
Precios
Es necesario clasificar todos los productos o servicios por sus precios, descuentos, promociones que
se hayan realizado, acciones comerciales referidas a cada uno de ellos, porcentaje de comisiones que
se llevan los comerciales e intermediarios, los márgenes de beneficio, etc.
Comunicación
También es vital analizar la comunicación de la empresa, a dos niveles: externa (página web, redes
sociales, publicidad en medios de comunicación, relaciones con la prensa, comunicación y atención al
cliente, etc.) e interna (con los propios trabajadores, distribuidores, proveedores, etc.).

MATERIAL ADICIONAL: VISITA 

Vídeo: Teoría del ciclo de vida del producto

Dentro de la etapa de análisis de la situación interna de la empresa, se pueden utilizar el análisis

DAFO, que vimos anteriormente. Es una herramientas de análisis de la información obtenida:
Las siglas DAFO están compuestas por los siguientes términos:

Debilidades: Los puntos débiles (nuevos en el sector, baja notoriedad de marca, etc.).
Amenazas: El entorno (competencia, situación financiera, recursos humanos, etc.).
Fortalezas: Los puntos fuertes (amplia experiencia en el sector, precio más barato, etc.).
Oportunidades: Las tendencias (estilos de vida saludable, incremento en la reparación de
móviles, etc.).

A continuación, tienes una matriz para que sepas cómo diseñar tu análisis DAFO.

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Un análisis DAFO bien hecho ofrecerá una imagen real de las necesidades, debilidades y fortalezas de
la empresa que lo ponga en práctica, así como diversas variables externas tales como las
oportunidades o las amenazas existentes en el mercado.
Básicamente el desarrollo de un buen análisis DAFO se divide en las siguientes partes:

Es preciso dejar claro que las matrices DAFO tienen una fecha de caducidad muy corta, especialmente
en el campo del comercio electrónico, debido a la evolución constante y acelerada del mismo. Así, es
recomendable realizar un análisis DAFO al menos semestralmente con el objetivo de detectar aciertos
y errores en la estrategia de comercio electrónico, así como nuevas oportunidades o amenazas.
Observa este ejemplo, sintetizado, de un posible análisis DAFO de una pequeña tienda que comienza
su andadura en el mundo del comercio electrónico:

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/
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO
El análisis del entorno es el análisis que realiza una empresa de la situación completa que
enfrenta, con el propósito de poder tomar decisiones que vayan orientadas al mercado y poder
concretar sus estrategias de marketing.
El análisis del entorno le permite realizar a una empresa, un correcto plan de marketing que incluya su
proceso de segmentación. Así mismo, podrá seleccionar de forma correcta su mercado objetivo y
establecer un posicionamiento adecuado de acuerdo con su situación particular.

También, le permite planear e implementar su mezcla de marketing, específicamente puede determinar

el tipo de producto que ofrecerá al mercado, el precio que cobrará por él, el sistema de distribución que
usará y las formas de comunicación que utilizará para llegar a su mercado objetivo.

¿Cómo se hace el análisis del entorno?

Por una parte, el análisis del entorno incluye una serie de pasos, para lograr tener conocimiento e
información relevante del ambiente o entorno que rodea una empresa y de esa forma tomar las mejores
decisiones que influyan de forma positiva en el desempeño de la empresa.
El análisis del entorno se puede dividir en análisis interno y externo.

Análisis interno
En efecto, el análisis interno se basa fundamentalmente en el conocimiento de la empresa.
Particularmente lo que importa conocer son las fortalezas y debilidades.
En el análisis interno nos interesa conocer lo siguiente:
1. Misión de la empresa
Dado que, la misión representa la razón fundamental del porqué existe una empresa. La misión es lo
que nos permite justificar la actividad que la empresa está realizando en un momento determinado.
Por ejemplo, la misión de una empresa puede ser que sea amigable con el medio ambiente.
2. Orientación de mercado
De modo que, la orientación al mercado es la filosofía o la cultura empresarial, que sirve de guía para
la planificación e implementación del proceso de marketing. Del mismo modo, guía la forma de gestión
y de la dirección general de la empresa.
En otras palabras, la orientación al mercado se convierte en la filosofía que se sigue para que todos los
departamentos de la empresa se muevan en la misma dirección, pero se pone énfasis en el
departamento de marketing.
Respecto a este punto, lo ideal es que toda empresa se oriente al cliente y todas sus estrategias giren
en torno a él.
3. Entrega de valor
Por tanto, la entrega de valor para una empresa representa el conjunto de beneficios que ofrece al
consumidor para que satisfaga su necesidad a cambio de que pague un precio y decida comprar los
productos que se venden en el mercado.

Análisis externo
Por otra parte, el análisis externo se concentra más en el conocimiento de las amenazas y
oportunidades que ofrece el entorno externo que rodea a la empresa.
Luego, el análisis externo se debe realizar de manera constante, puesto que, el entorno de la empresa
siempre está cambiando en forma continua.
Los principales elementos que se consideran en el análisis externo son los siguientes:
1. Análisis del cliente /
Un cliente es la persona que compra los productos de una empresa. Para hacer un análisis del cliente,
se debe tomar en cuenta todos los datos de los clientes que las empresas poseen.
Del mismo modo, estos datos pueden ser utilizados para generar modelos para predecir el
comportamiento del cliente, además estos datos ayudan a poder determinar quiénes son los mejores
clientes de la empresa.
Así que, adicionalmente con este análisis se puede obtener información importante sobre el valor
potencial que poseen los clientes tanto en términos monetarios, como no monetarios. Sobre todo,
teniendo en cuenta que será más fácil para una empresa diseñar de forma más efectiva sus estrategias
de marketing.
2. Análisis de los competidores
Los competidores son todas las empresas que comercializan productos parecidos o que cubren la
misma necesidad de los consumidores en los mercados en los cuales participa una empresa.
Resulta que se llama competencia directa cuando las empresas competidoras venden productos
similares a los nuestros y competencia indirecta cuando comercializan productos sustitutos.
También, el análisis de la competencia es muy importante porque nos permite conocer las acciones de
los competidores, así como sus estrategias y de esa manera tomar acciones preventivas que nos
provean alguna ventaja superior.
Cuantos más datos conozcas de tus competidores más directos, más sencillo será detectar
posibles oportunidades o amenazas para tu plan de marketing digital y, en consecuencia, para tu
negocio.
3. Análisis de los colaboradores
Ya que los colaboradores de una empresa son todos los socios que ayudan y apoyan a la empresa
para que pueda alcanzar sus objetivos, los colaboradores más importantes son los
distribuidores, proveedores y agencias de publicidad o de transporte.

Distribuidores: Los distribuidores son todos los intermediarios que hacen que los productos de una
empresa lleguen hasta el consumidor final, son los encargados de realizar el proceso de
comercialización de los productos.
Proveedores: Son todas las empresas que surten los insumos y las materias primas que requiere
una empresa para poder desarrollar su proceso productivo.
Agencias: Son todas las empresas que apoyan a las empresas a realizar sus procesos de
comunicación, logística de transportación, manejo de cartera, entre otras.

Por tanto, la información de los colaboradores permite que la empresa pueda desarrollar ventajas
comparativas y agregar mayor valor en la entrega al cliente.
4. Análisis del ambiente externo
También es conveniente conocer como evolucionan las tendencias demográficas, económicas, los
estilos de vida, la tecnología, las políticas y las regulaciones, ya que todas ellas determinar y definen la
forma de actuar y el accionar de la empresa.
Por último, podemos decir que la elaboración del plan de marketing debe iniciarse con la realización del
análisis interno de la empresa y ya para desarrollar las estrategias y tácticas de marketing, la empresa
debe efectuar el análisis externo.
En todo caso el análisis interno ayuda a que la empresa conozca sus debilidades y fortalezas. Mientras,
el análisis externo permite conocer las amenazas y las oportunidades que la empresa puede encontrar
en el entorno competitivo.

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6. ENTORNO GENERAL
Ya has visto detalladamente los factores clave que es preciso tener en cuenta en la evaluación del
entorno, ahora conocerás en diversas técnicas de análisis del entorno general, con el objetivo de
que las empresas puedan anticiparse a las novedades que puedan surgir.

Técnicas de previsión
Las técnicas de previsión pueden realizarse con bastantes posibilidades de éxito en entornos estables,
ya que estos son por lógica más previsibles. Es preciso estudiar la evolución que tuvieron en el pasado
las variables fundamentales que afectan al desarrollo de una empresa en el entorno general.
Las técnicas de previsión se fundamentan en visiones parciales de los aspectos que se estudien,
considerando variables fácilmente cuantificables. En este tipo de técnicas la actitud hacia el futuro es
pasiva, pues se entiende que conociendo el pasado, este se replicará en el futuro. Lo único que hay
que hacer es trazar una estrategia adecuada para ese futuro estable, y esperará que los
acontecimientos marchen según lo previsto.

Técnicas de prospección
Este tipo de técnicas pueden desarrollarse en entornos volátiles, en los que los cambios (normativos,
políticos, sociológicos…) son frecuentes y se desarrollan con una gran rapidez.
Al contrario que las técnicas de previsión, las de prospección se centran en una visión global y tienen
en cuenta variables cuantitativas, cualitativas, subjetivas, conocidas e incluso ocultas. La actitud de la
empresa ante el futuro ha de ser dinámica, activa y creativa. El objetivo es intentar anticiparse a los
cambios y aprovecharse de ellos en la medida de lo posible.

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7. ENTORNO COMERCIAL
A la hora de analizar adecuadamente el entorno comercial de una empresa, existen tres agentes
determinantes:

Clientes
El nivel de formación y las costumbres de los clientes son los aspectos principales que determinan
cómo van a realizar sus compras. Las empresas deben permanecer muy atentas al comportamiento
de los consumidores, vigilando los cambios que se produzcan en sus pautas de consumo.

Competencia
Es el grupo de empresas que ofrece servicios o productos parecidos en el mismo mercado. Como ya
has visto, es necesario tener a la competencia "bajo control".

Proveedores
Para poder realizar su trabajo adecuadamente, las empresas necesitan surtirse de una serie de
recursos. La relación empresarial, e incluso personal, que se mantenga con los proveedores es muy
importante, ya que si es buena se podrá tener acceso a descuentos o promociones especiales.

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8. DEBILIDADES, FORTALEZAS, AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES
¿En qué consiste?
El DAFO (iniciales de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es una herramienta
que permite analizar la realidad la empresa, marca o producto para poder tomar decisiones de
futuro.
El DAFO puede ser un buen comienzo cuando nos planteamos un nuevo proyecto empresarial ya que
ayuda a establecer las estrategias para que éste sea viable.
Además se puede convertir en una herramienta de reflexión sobre la situación de una empresa ya
creada.
El análisis DAFO se divide en dos partes:

1. Análisis interno: (Fortalezas y Debilidades)

En esta fase se realiza una fotografía de la situación de la empresa o proyecto empresarial

considerando sus Fortalezas y sus Debilidades.

2. Análisis externo: (Amenazas y Oportunidades)

Tanto las Amenazas como las Oportunidades pertenecen al mundo exterior a la empresa pero
deberían ser tenidas en cuenta bien para superarlas, en el caso de las amenazas, o bien para
aprovechar las oportunidades que brinda el mercado exterior.

Una vez realizado el análisis, es necesario definir una estrategia que lleve a potenciar las fortalezas,
superar las debilidades, controlar las amenazas y beneficiarse de las oportunidades.

¿Qué es una matriz?

La matriz DAFO muestra el conjunto de factores DAFO: Debilidades, Amenazas, Oportunidades y
Fortalezas. Si ya se ha iniciado un DAFO, la matriz enseña cada uno de los contenidos introducidos por
el usuario y permite añadir nuevos contenidos, editarlos y borrarlos, asimismo ofrece una ayuda que
aporta ideas sobre el contenido de cada uno de los factores.

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MATERIAL ADICIONAL: VISITA 
Herramienta DAFO

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8.1. Estrategias
A partir de los datos introducidos en los factores DAFO, se pueden establecer las estrategias más
convenientes para el proyecto empresarial. Existen cuatro tipos de estrategias:

Estrategias Ofensivas: Se obtienen relacionando Fortalezas + Oportunidades.

Son estrategias de crecimiento: Buscan relacionar los puntos fuertes internos y externos para
mejorar la situación. Ejemplo: Si la empresa es líder en un determinado producto (Fortaleza), y sube
la demanda (Oportunidad), se pueden emplear estrategias más agresivas de ventas, promociones,
etc.

Estrategias Defensivas: Se obtienen relacionando Fortalezas + Amenazas.

Son estrategias reactivas: Relacionan los puntos fuertes internos para contrarrestar las amenazas
externas. Ejemplo: Si la empresa es líder en un determinado producto (Fortaleza), y baja la
demanda (Amenaza), se pueden crear productos nuevos, bajar precios, etc.

Estrategias Adaptativas: Se obtienen relacionando Debilidades + Oportunidades.

Son estrategias de reorientación: en este sentido, se cambia algún elemento en las debilidades para
aprovechar las oportunidades. Ejemplo: Si hay un servicio post-venta deficiente, y se detecta que es
algo con gran valor en los servicios que se ofrecen, se puede potenciar y crear una campaña
publicitaria para divulgarlo.

Estrategias de Supervivencia: Se obtienen relacionando Debilidades + Amenazas.

Busca relacionar los puntos débiles internos y externos para conocer la situación de la empresa
respecto de la competencia y el mecanismo a utilizar para revertir esta situación. Ejemplo: ante la
pérdida de cliente en la empresa y mantenimiento de los mismos en empresas de la competencia,
se deberían crear nuevas estrategias de fidelización.

Es un error común confundir estrategias con acciones: Las estrategias no son concretas y pueden
incluir una o más acciones.

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8.2. Supuesto Práctico

Supuesto práctico
Actividad de comercio al por menor de cigarrillos electrónicos o vapeadores.
Antecedentes:
Persona física que realiza una actividad de informática como profesional desde 2008:

Alta en la actividad profesional con epígrafe del IAE 763 (Programadores y analistas informática).
Realiza la actividad desde casa (fuera de local).
Cotiza en el RETA por la base mínima.

Objetivo del DAFO:

Invertir en un negocio nuevo: comercio al por menor de cigarrillos electrónicos o vapeadores, y
compaginarlo con su actividad debido al auge de este tipo de productos:

Alta de un local en el epígrafe empresarial 6532 - COM.MEN.APARATOS DE USO DOMESTICO.

Sigue cotizando igual en la Seguridad Social.
En un principio, no contratará trabajadores.
Para simplificar, se comercializarán dos tipos de artículos: los cigarrillos electrónicos o vapeadores y
sus componentes, recambios, complementos, etc.; y los líquidos para cargar los cigarrillos y vapear
(fumar).

Elaboración del DAFO

Factores
El primer paso es reconocer los 4 factores DAFO, es decir, las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades.
Debilidades:
Compaginar las actividades
Desconocimiento de este tipo de artículos

Amenazas:
Caducidad de los líquidos para vapear
Condiciones rígidas de los proveedores
Escaso margen de beneficio por producto
Los proveedores no financian
Licencia de apertura más cara
Elevada competencia
Fase del ciclo de vida del negocio
Efectos en la salud
Incertidumbre en la regulación del sector

Fortalezas: /
 Actividad accesoria a la principal
Experiencia en emprendimiento y autoempleo
Sin necesidad de contratación
Experiencia en comercio online y redes sociales

Oportunidades:
Local comercial idóneo
Mínima inversión inicial
Autofinanciación
Sencilla gestión de compras
Gran variedad de artículos
Sustitutivo del tabaco
Etapa de consolidación

Los cuales se plasmarán en un diagrama llamado “Matriz de factores DAFO”, el cual sirve para poder
visualizar de forma más didáctica todos los factores que influyen en nuestro negocio.
"Matriz de factores DAFO"

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Estrategias
Se procede a crear las estrategias que harán frente a todos los problemas detectados, y que nos
permitirán destacar el negocios frente a la competencia.
Estrategias de Supervivencia (debilidades + amenazas):
Gestión óptima del almacén
Viabilidad a medio plazo

Estrategias Adaptativas (debilidades + oportunidades):

Aprovechar sinergias en la puesta en marcha
Política de comunicación

Estrategias Defensivas (fortalezas + amenazas):

/
 Formación del emprendedor

Estrategias Ofensivas (fortalezas + oportunidades):

Política de promociones agresiva
Política de precios

“Matriz de Estrategias DAFO”

Resultados
Aquí se muestra el listado de las estrategias a seguir, ordenadas por prioridad de acuerdo a la
importancia que se haya otorgado a cada uno de los factores DAFO.

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9. LOS OBJETIVOS DE UN E-MARKETING PLAN (EMP)
Es fundamental definir objetivos que permitan a las empresas controlar y medir la estrategia
de marketing digital que se haya planificado. Principalmente, hay dos tipos de objetivos:

OBJETIVOS CUANTITATIVOS: Son aquellos que se pueden medir, ya que se fijan en cantidades.
Por ejemplo: aumentar las visitas a la página web en 1500 visitas mensuales, conseguir 100
seguidores nuevos en Twitter cada mes, conseguir 25 ventas a través de la página web.
OBJETIVOS CUALITATIVOS: Son los que no se pueden medir, y suelen hacer referencia a la
notoriedad de la marca en el universo digital o a la mejora de la imagen de los productos o servicios
que ofrezca la empresa. Por ejemplo: menciones en la red, autoridad de la empresa en redes
sociales y medios de comunicación, etc.

En su estrategia de marketing digital, las empresas pueden marcarse objetivos a largo plazo (metas) o
a corto plazo. Las metas están ligadas a la estrategia digital global de la empresa, y pueden ayudar a
incrementar las ventas, reducir costes o potenciar el impacto de la marca en las redes sociales. Los
objetivos a corto plazo suelen servir, a su vez, para alcanzar las metas planteadas.

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9.1. Objetivos SMART

Los objetivos SMART, modelo creado por George T.Dorian, se basa en un modelo que define
unos objetivos inteligentes, posibles y eficaces.
Este modelo se divide en diferentes pautas basadas en su propio nombre. De esta forma:

[S]pecific. Cada uno de los objetivos que establezcas debe ser lo más delimitado y acorde a tu
negocio posible.
[M]easurable. Como dijo William T. Kelvin: “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Eso ocurre
con los objetivos. Estos deben estar unidos a un valor numérico.
[A]chievable. En este punto hay que ser honesto.Se trata de que los objetivos que fijes sean
ambiciosos pero también, que sean posibles.
[R]ealistic. Relacionado con el punto anterior, se trata de establecer objetivos que puedas alcanzar
con los recursos, tanto humanos como materiales, con los que cuente tu marca.
[T]ime-related. Si se establecen unos objetivos se trata de cumplirlos en un determinado plazo, ¿no
crees? Si es importante calendarizar las acciones de marketing que realizas, también lo es
calendarizar los objetivos.

Ejemplo práctico: Aumento de seguidores en redes sociales

[S] Aumentar la comunidad de mi marca en Instagram.
[M] Aumentar en un 100%, 6.000 followers más.
[A] Gracias al Social Media Plan y campañas periódicas.
[R] Llegar a un target más amplio y mejorar la reputación online.
[T] Alcanzarlo en un año.

En resumen: duplicar la comunidad del perfil de empresa en Instagram en un año.

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10. EL MODELO AIDA
El modelo AIDA es un recurso de análisis que proporciona orientaciones sobre el proceso de decisión
de compra del consumidor y los factores que intervienen en ella, cada uno representado por una letra
de la sigla.
El modelo AIDA es un tipo de campaña de marketing directo, basado principalmente en la
persuasión. Este modelo trata de conducir al potencial cliente hacia la realización de una conversión. El
proceso debe ser pausado y sostenido en el tiempo. Al final se trata de que el potencial cliente deje de
ser potencial y se convierta en cliente asiduo de la empresa.
El origen de esa metodología es atribuido al americano E. St. Elmo Lewis, investigador pionero
de Publicidad que comenzó sus trabajos a finales del siglo XVIII.
El modelo AIDA explica que, para guiar el consumidor hasta la compra, es necesario llamar la
atención, mantener el interés y generar deseo para que, luego, alcance a tomar una decisión.

A = Atención
I = Interés
D = Deseo
A = Acción

Al inicio, el modelo era usado principalmente en la producción de anuncios impresos, proponiendo que
estos tuvieran elementos visuales en cada una de las etapas.
De esta manera, la receta del éxito era basada en:

imagen atractiva,
subtítulo interesante,
cuerpo de texto educativo,
y contactos del anunciante para que el consumidor pudiera llegar al producto.

Obviamente, eso sucedió mucho tiempo antes de que surgiera Internet. Lewis ni soñaba con el
potencial del modelo AIDA para el éxito del Marketing Digital.

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11. LAS VARIABLES DEL E-MARKETING MIX
El marketing mix, como ya hemos visto anteriormente, es un análisis de estrategia de aspectos
internos y desarrollada comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables
principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia específica de posicionamiento posterior. Una manera de empezar es realizando un estudio
de mercado.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce
como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en
el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre
el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
Al ajustar el precio el conjunto de la estrategia de marketing se verá afectada, al igual que la demanda
del producto. Es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda.
Asimismo, es importante tener en cuenta el valor psicológico que el producto ofrece a la hora de
establecer el precio de venta. Otros factor importante son los costes de producción.

Producto
Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una determinada necesidad, como todos
aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser:
embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
La empresa deberá identificar también el ciclo de vida del producto para estimular la demanda
cuando ésta decrece. Hay que destacar que cuando se habla de productos se engloban aquellos
tangibles e intangibles, como los servicios.

Distribución
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En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a
las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta,
la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Además, el modelo de negocio tendrá una influencia decisiva en la distribución del producto. No es lo
mismo una tienda física que un e-commerce.

Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el
producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la
localización del producto, etc.
Una gran parte de la estrategia de promoción incluye analizar el retorno de la inversión o ROI. Es
decir, si el hecho de invertir en redes sociales o en un anuncio en la televisión ha reportado ingresos.

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12. RESUMEN
El plan de marketing digital consiste básicamente en la elaboración de una hoja de ruta para alcanzar
unos objetivos determinados, que han de ser cuantificables, realistas y medibles. Es importante realizar
un análisis completo y pormenorizado de la situación interna y externa de la empresa, de cara a la
elaboración del plan de marketing de la misma.
En este análisis se debe tener en cuenta absolutamente todo, desde la situación política general hasta
el nivel de capacitación de los empleados a la hora de poner en práctica la estrategia de marketing
digital, pasando por posibles cambios en el mercado, estructura de la página web, incidencia de la
empresa en las redes sociales, etc.
También es vital que la empresa sepa definir con exactitud cuáles son sus objetivos de cara al
marketing digital, cómo y cuándo conseguirlos. Por último, es necesario analizar si los objetivos se han
conseguido o no. Y corregir los errores que se hayan cometido, o potenciar los aciertos.
Por tanto, la realización plan de marketing digital debe contar con unas determinadas fases:

1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la situación
3. Objetivos
4. Estrategias de marketing
5. Programa de acción
6. Programa financiero
7. Programa de control

Asimismo, es preciso tener en cuenta las denominadas ‘4Ps’ del marketing mix: producto, distribución, precio
y comunicación corporativa, ya que son claves para el buen desarrollo de cualquier plan de marketing
digital. Pueden emplearse para ello modelos de éxito, como el modelo de persuasión AIDA.