TEMA #4

La Percepción:

Es la acción y efecto de percibir. En este sentido, el término percepción hace

alusión a las impresiones que puede percibir un individuo de un objeto a través de
los sentidos (vista, olfato tacto, auditivo y gusto).

Por otro lado, percepción es el conocimiento o la comprensión de una idea. La

percepción comenzó a ser estudiada en el siglo XIX y, es el primer proceso
cognoscitivo, en el cual el individuo o animal capta la información proveniente del
exterior y, llega a los sistemas sensoriales y, es el cerebro quien se encarga de
formar conexiones de neuronas que permite representar la imagen o idea
completa de lo que fue descubierto.

Existen diferentes tipos de percepción, entre ellas:

Percepción visual: el individuo y animal obtiene información a través de los ojos.

Percepción auditiva: relacionado con los sonidos sonoros.

Percepción táctil: es concerniente a los sentidos de la piel.

Percepción gustativa: el ser humano percibe las sustancias a través del paladar.

Percepción olfativa: se relaciona con los olores.

Aunado a lo anterior, existen otros tipos de percepción como:

Percepción social, en virtud de que el ser humano se relaciona constantemente

con los individuos de su entorno, este tipo de percepción lo ayuda a obtener
conclusiones con respecto al análisis e interpretación que realiza del
comportamientos de ellos.

Percepción musical: es la capacidad del individuo de percibir y reconocer el son,

ritmo y melodía.

Percepción del movimiento: es la habilidad que posee el individuo y los animales

de mover la cabeza y los ojos para sobrevivir de las amenazas y peligros.

Factores que influyen en la percepción:

La percepción no es un proceso que venga determinado exclusivamente por los

mecanismos fisiológicos de los sentidos y el cerebro. Hay muchos otros factores
que intervienen y cuya incidencia es tal que se pueden establecer notables
variaciones perceptivas entre los individuos:

Características de los estímulos que condicionan nuestra capacidad perceptiva.

Intensidad. Un estímulo de mucha intensidad puede captar nuestra atención y

desviarla de lo que estamos haciendo. Por ejemplo, un ruido fuerte cuando
estamos leyendo en silencio.

Repetición. Muy usado en publicidad, sobre todo en radio y televisión.

Tamaño. Los objetos grandes atraerán nuestra atención con mayor probabilidad
que los objetos pequeños: vallas publicitarias, tamaño de los anuncios en los
periódicos, etcétera.

Novedad. Nos llama más la atención lo que resulta original y nuevo para nosotros.
A veces, en algunas campañas publicitarias, va acompañado de polémica.

Características del observador.

Fisiología: los aparatos perceptuales de las diferentes especies difieren mucho

entre sí. Por ejemplo, las personas no pueden oír los sonidos de tono altísimo que
los murciélagos pueden registrar, tampoco tenemos el olfato tan desarrollado
como los perros. Incluso los miembros de la misma especie difieren en sus
percepciones, presentan variaciones en relación a cómo ven los colores o
diferencian los tonos, así como en lo que huelen o gustan.

La experiencia anterior: lo que percibimos no es simplemente un conjunto de

cualidades, sino un objeto o suceso que tiene algún significado para nosotros:
percibimos nubes como amenaza de tormenta, la expresión facial de nuestro jefe
como presagio de un mal día. Este "como" de las expresiones utilizadas indica el
sentido que tiene para nosotros lo percibido. Incluso cuando apenas somos
capaces de reconocer un objeto (de noche, por ejemplo), lo percibimos siempre
"como algo": como una sombra, como algo que se mueve, etcétera.

La atención: no atendemos a la totalidad de estímulos que llegan simultáneamente

al cerebro. A ciertos objetos les prestamos atención, a otros no. Si estamos
jugando al ajedrez, nuestra atención está focalizada en el juego y nos pasan
desapercibidos otros estímulos que provengan del lugar donde nos encontremos.
Esta atención depende en buena medida de nuestros valores, intereses y
motivaciones. En un parque natural, un pintor y un botánico percibirán cosas muy
diferentes.
La cultura. Ejerce un papel fundamental en la percepción; nos han enseñado a
percibir (actitudes, valores, etcétera) y este aprendizaje condiciona nuestra
perspectiva.

El efecto halo:

Los sesgos cognitivos son parte de los fenómenos psicológicos más estudiados
desde las ciencias cognitivas y más tenidos en cuenta en la Psicología del
Marketing.

Son una evidencia de que los seres humanos somos tremendamente propensos a
no interpretar la realidad partiendo de análisis racionales, sosegados y basados en
razonamientos válidos desde el punto de vista de la lógica. Entre estos sesgos
cognitivos, uno de los más conocidos es el efecto halo, que explica algunos de los
aspectos irracionales que hacen que juzguemos de manera más positiva o más
negativa a una persona, un producto o un lugar.

¿Qué es el Efecto Halo?

El efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual tendemos a hacer que nuestra
opinión y valoración global de una persona, organización, producto o marca influya
sobre el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características
específicas de esa persona, organización, producto o marca.

Del mismo modo, el efecto halo se basa en la idea de que mostramos una
propensión a utilizar nuestra valoración acerca de una característica muy
específica de algo o alguien para "fabricar" a partir de ella una valoración global de
esa persona, organización o elemento abstracto: extendemos nuestra opinión de
esa propiedad a todo el elemento que estamos juzgando y hacemos que esta
impresión interfiera con el modo en el que interpretamos otras muchas
propiedades del elemento.

Resumiendo, el efecto halo es una tendencia a hacer que nuestras impresiones y

opiniones sobre ciertas características de un sujeto u objeto dependan de la
impresión que nos han causado antes otras características.
La historia de este sesgo cognitivo

El psicólogo estadounidense Edward Thorndike fue el primero en ponerle su

nombre al efecto halo y en aportar evidencia empírica que sirviese para demostrar
su existencia. Lo hizo en el año 1920, cuando a través de un artículo llamado A
Constant Error in Psychological Ratings, en el que mostraba los resultados de un
experimento realizado con militares. Esta investigación fue relativamente sencilla;
se pidió a una serie de oficiales que valorasen ciertas cualidades de varios de sus
subordinados.

A partir de estos datos, Thorndike vio que el modo en el que se valoraba una
característica concreta estaba muy correlacionado con la valoración que se hacía
del resto de características. Las personas que obtenían puntuaciones negativas en
una de sus características tendían a tener puntuaciones negativas en el resto de
aspectos, y las que eran valoradas positivamente en un aspecto concreto tendían
a ser valoradas positivamente en todas las demás.

El Efecto Halo y los famosos

El efecto halo se hace notar en nuestro día a día, por ejemplo, en el modo en el
que percibimos a las personas famosas vinculadas a las grandes discográficas,
los deportes más reconocidos o el cine de Hollywood.

Se trata de personas cuya imagen pública ha sido tallada minuciosamente por

agencias de marketing y publicidad y de las que apenas sabemos gran cosa (a fin
de cuentas, no solemos tratar con ellas directamente). Sin embargo, esto no evita,
por ejemplo, que se considere a muchas personas líderes de opinión, grandes
pensadores cuyas frases célebres son aplaudidas con entusiasmo y, en general,
personas cuya opinión sobre temas muy alejados de su profesión acostumbra a
valorarse mucho.

Este hecho, por cierto, es aprovechado muchas veces en marketing y publicidad.

El marketing saca partido de este efecto psicológico

El efecto halo también se hace notar en aquellas campañas de publicidad en las
que se utiliza una persona famosa para anunciar un producto o servicio. Su
inclusión en estas piezas publicitarias no nos dice gran cosa sobre las
características y funcionalidades de la cafetera que se nos trata de vender, o
sobre las ventajas de la compañía de seguros que se anuncia, y sin embargo su
presencia nos afecta sutilmente. A fin de cuentas, si una organización está
dispuesta a gastar dinero contratando o un personaje reconocido es porque
hacerlo puede tener resultados objetivos en las ventas.

En concreto, lo que se intenta es que los valores y las sensaciones asociadas al

famoso o famosa en cuestión sean extendidas a la imagen del producto, creando
de este modo un "halo" de valoraciones positivas que tiene su origen en lo que
opinamos de la celebridad. El branding tiene en el efecto halo un medio para hacer
que la imagen de una marca quede revitalizada simplemente utilizando una cara
famosa.

El poder de la primera impresión

Pero el efecto halo se encuentra más allá de las grandes empresas: influye en el
modo en el que podemos llegar a juzgar a cualquier persona que conozcamos.
Esto tiene mucho que ver con la primera impresión que se da, algo que se sabe
que tiene un gran impacto sobre la imagen de los demás que creamos en nuestra
imaginación.

Si durante los primeros segundos de conversación con una persona esta se

muestra excesivamente nerviosa e insegura, aunque sea por factores menos
relacionados con su manera de ser que con lo que le ocurre en ese momento en
concreto (por ejemplo, porque está a punto de someterse a un examen
importante), esta característica llamará nuestra atención y de ese momento en
adelante la primera impresión pasará a ser un factor importante en el modo en el
que valoramos a este individuo.

En resumen

El efecto halo es una muestra de que el cerebro humano está dispuesto a rellenar
vacíos de información con los pocos datos de los que se disponen con tal de hacer
que la incertidumbre desaparezca. Si podemos juzgar a alguien que no
conocemos por la primera impresión que nos ha producido, por su profesión o por
su estética, no hace falta que consideremos los matices de su personalidad y los
claroscuros de su repertorio de habilidades: podemos coger lo que sabemos de
esta persona, estirarlo como si fuese un chicle y transformar esta valoración
originariamente tan modesta en la opinión global que tenemos acerca de ella.

Es por eso que, cada vez que nos paramos a juzgar a los demás, vale la pena
pararnos a pensar que las facetas de la personalidad y del modo de ser de alguien
siempre son más extensas que nuestra predisposición para recoger y analizar
toda la información relevante que nos está llegando continuamente.

LA PERCEPCIÓN ¿ES APRENDIDA O HEREDADA?

La percepción, al igual que la inteligencia, no es un proceso exclusivamente innato

sino que se construye progresivamente a partir de sucesivos procesos de
aprendizaje. Diversas investigaciones han demostrado que algunos factores
básicos de la percepción son biológicos y en la mayoría de los casos cumplen
funciones adaptativas. Otros estudios han demostrado que la percepción es el
resultado, en gran medida, de la ampliación y/o readaptación de las capacidades
perceptivas innatas. No obstante, son más los estudios que han arrojado datos
ambiguos y poco representativos. La percepción presenta una evidente
flexibilidad, dado que puede ser modificada por nuestra experiencia. En este
sentido juegan un papel muy importante los criterios de aprendizaje discriminativo
–condicionamiento clásico y operante–. Por ejemplo, la sensación que un bebé
tiene ante el olor de la madre sería la misma siempre y cuando, el olfato operara
uniformemente, es decir, sin sufrir alteraciones funcionales de alguna
consideración. Pero si ese olor se asocia a situaciones o impresiones particulares,
con una importante carga emocional o cognitiva, (como realmente ocurre) con
seguridad adquiere otro significado en términos de la percepción que se tenga del
mismo.