MERCADOTECNIA
Ramiro Arnoldo Buelna Peñúñuri
René Daniel Fornés Rivera
Karla López Montoya
Responsabilidad
social empresarial
Una ventaja competitiva
L
as empresas tienen una profunda y positiva influencia sobre la
sociedad al generar empleos, invertir capital, adquirir bienes y
hacer negocios diariamente, pero lo más importante que pueden
hacer, por cualquier comunidad, es contribuir a una economía
próspera que representaría su responsabilidad social.
Antecedentes
La sociedad comienza a exigir cambios en
los negocios y una mayor implicación de
las empresas en los problemas sociales. La
responsabilidad social empresarial (RSE),
también denominada responsabilidad social
corporativa (RSC), es un término referente
al conjunto de obligaciones y compromisos,
legales y éticos, tanto nacionales como inter-
nacionales, que se derivan de los impactos
que la actividad de las organizaciones pro-
ducen en el ámbito social, laboral, medioam-
biental y de los derechos humanos (Nevárez
y Cota, 2006).
Lara (2002) menciona que algunos pue-
blos de la antigüedad, como China, con doc-
trinas de Confucio y Mencius, resaltaban la
virtud de la benevolencia; sin embargo, en
Grecia eran casi desconocidos y en Roma
mucho más. Entre los judíos, se menciona
en el Antiguo Testamento el auxilio al pobre,
a la viuda y al huérfano, pero el espíritu de
benevolencia se manifiesta más claramente
en el cristianismo. Durante la Edad Media,
en Europa, se fundaron orfelinatos, hospita-
les y casas de amparo bajo el auspicio de la
Iglesia y de personas adineradas. Pese a que
estos legisladores sostuvieron que uno de
los fines del Estado es fomentar el bienestar
del género humano, aparentemente las au-
toridades no llevaron a la práctica sus ideas.
La iniciativa privada no imprimió su huella
sino hasta mediados del siglo XX.
La RSE no es filantropía o generosidad,
el concepto va mucho más allá de pintar
30 REVISTA AH
Definición de RSE
No existe una definición que haya sido
aceptada universalmente para definir
a la RSE; la más popular es: una visión
de negocios que integra a la gestión de
la empresa, el respeto por los valores
y principios éticos, los trabajadores, la
comunidad y el medio ambiente. Esto quiere
decir que es un interés propio e inteligente
de la empresa que produce beneficios a la
comunidad y a la propia empresa. Todas las
definiciones coinciden en que se trata de
una forma de gestionar la empresa teniendo
en cuenta los objetivos económicos de la
misma, compatibilizando los mismos con
los impactos sociales y medioambientales.
escuelas, donar mochilas y tomarse fotos, es
el esfuerzo de las empresas por identificar-
se con el desarrollo sostenible, buenas prác-
ticas laborales y cero corrupciones (Torres,
2007). Según el Business for Social Res-
ponsibility (2007), en una encuesta a nivel
mundial realizada a 330 empresas, reveló
que 82% son optimistas ya que manejarán
la RSE como una estrategia empresarial en
los próximos cinco años. El 69% manifestó
que China es el país que más evolucionará
en RSE en el siguiente lustro.
La empresa no puede existir aislada de
su entorno social, no podría analizarse sus-
trayéndola del medio en que se desenvuel-
ve. Es de hecho una comunidad de hombres
y de trabajo, y forma parte de una agrupa-
ción mayor que influye y recibe influencia.
Así, las empresas dependen de la sociedad
en todo momento, determinan y son deter-
minadas en su presente y en su futuro por
éstas que las rodea (Castro y Castro, 1999).
Desarrollo
La preocupación primaria de los empresarios
es: ¿cómo las empresas aportarían recursos
a las distintas organizaciones y/o comunida-
des?, además de analizar ¿cuáles serían los
resultados de tales acciones a la compañía?;
sin embargo, deberían preocuparse por sa-
ber: ¿cuál sería el nivel de adecuación de
las estrategias de la empresa para tomar en
cuenta a la competencia, grupos de interés
de sus empleados, líneas de investigación,
cercanía a las comunidades, alineación de
la misión y visión de la compañía?, también
dar la orientación adecuada a sus necesida-
des y de esta manera obtener beneficios y,
por consecuencia, las comunidades saldrían
beneficiadas.
La RSE actualmente está desconectada
del mundo de los negocios y de la estrate-
gia, de esta manera se oscurecen muchas
de las mejores oportunidades que tienen
las empresas para beneficiar a la sociedad.
Si analizaran la RSE descubrirían que puede
ser más que un costo, una limitación o un
acto de beneficencia; puede ser una fuente
de oportunidad, innovación y desarrollo. La
organización tiene la responsabilidad de eli-
minar los efectos negativos que la empresa
provoca en la sociedad y convertirse en una
fuente generadora de progreso social (Por-
ter & Kramer, 2006). Las organizaciones no
gubernamentales a nivel local pueden ser
creadas para ayudar a los niños de la calle,
en la alfabetización, en la superación de la
pobreza, para facilitar el acceso a la vivien-
da y a los bienes, para realizar investigación
 En la actualidad no existe una gran
empresa que estudie a profundidad cuál es su
RSE y diseñe un plan de acción coherente
con dicha responsabilidad
social y educación popular, para proteger el Figura 1. Pirámide de la responsabilidad social de la empresa
medio ambiente, defender los derechos de
los consumidores, en la ayuda social, en la
promoción cultural e integración social, en-
tre muchas otras (Wikipedia, 2007).
Fernández (2005) argumenta que en la
actualidad no existe una gran empresa que
estudie a profundidad cuál es su RSE y di-
señe un plan de acción coherente con dicha
responsabilidad, además ésta puede tener
un alcance estratégico, condicionando los
negocios y mercados en los que va a compe-
tir la empresa y la forma en que va a ejercer
dicha competencia.
Según Carroll (citado en Fernández,
2005), es posible distinguir cuatro com-
ponentes de la responsabilidad de la
empresa:

1. Económica. Las organizaciones empre-

sariales se crearon con la finalidad de
proporcionar bienes y servicios que satis-
fagan las necesidades de los consumido- el medio ambiente y la bonanza econó- están limitados por el nivel tecnoló-
res a cambio de un precio justo. mica. Deben satisfacerse las necesida- gico, los recursos y la capacidad del
2. Legal. Se espera que las empresas actúen des de la sociedad como alimentación, medio ambiente para absorber los
de acuerdo con las leyes y normas que re- ropa, vivienda y trabajo, pues si la efectos de la actividad humana (Wiki-
gulan el funcionamiento del mercado y la pobreza es habitual, el mundo estará pedia, 2007).
sociedad de la que forman parte. encaminado a catástrofes de varios ti-
3. Ética. Recoge las expectativas que los pos, incluidas las ecológicas. Asimis- Las empresas deben operar en mo-
accionistas, trabajadores, clientes y so- mo, el desarrollo y el bienestar social dalidades que garanticen el desempeño
ciedad en general tienen respecto al
comportamiento de la empresa según su
Figura 2. Desarrollo sostenible
consideración de lo que es justo y según
sus principios morales.
4. Filantrópica. La sociedad en su conjun-
to desea que las empresas actúen como
buenos ciudadanos y comprometan
parte de sus recursos en mejorar la si-
tuación de bienestar de todos los com-
ponentes de la responsabilidad de la em-
presa pueden apreciarse en la figura 1.

Las empresas deben considerar algu-

nos enfoques, los cuales se muestran a
continuación:

• De sustentabilidad: el ámbito del de-

sarrollo sostenible puede dividirse en
tres bloques: ecológico, económico y
social, como se muestra en la figura 2.
Se considera el aspecto social por la
relación entre el bienestar social con

REVISTA AH 31
La reputación es utilizada por
muchas empresas para justificar iniciativas
de RSE, bajo el argumento que mejorarán
la imagen de una empresa
económico a largo plazo, evitando las
conductas de corto plazo socialmente
perjudiciales, por ejemplo:
• McDonald’s: ha realizado mejores
prácticas para el negocio, como usar
materiales para empacar sus produc-
tos con los que ha reducido sus dese-
chos sólidos en 30%, pero este cambio no
tiene nada que ver con que la compañía
se preocupe del medio ambiente.
• Dupont: economizó millones de dólares
por aumentar sus ahorros de energía,
buscaron sus propios beneficios, jamás
se preocuparon por el medio ambiente.
Existen empresas que generan estrate-
gias que no se encuentran alineadas a me-
jorar su entorno y sólo buscan sus propios
beneficios (Porter & Kramer, 2006).
Caso contrario, hay empresas que bus-
can su desarrollo y el de la comunidad, por
ejemplo:
• Natura: compañía dedicada a la elabo-
ración y comercialización de cosméticos
en Brasil, que ha desarrollado, más que
una estrategia, una filosofía que im-
pide en sus procesos productivos un
impacto dañino en el medio ambien-
te, por el uso de la biodiversidad como
plataforma tecnológica para la elabo-
ración de productos innovadores, o
por medio de proyectos que cuidan
las relaciones con los proveedores de
materias primas, provenientes de las
regiones más necesitadas del Amazo-
nas (Sabra, Peirao, Passos, 2006).
• De licencia para operar: ofrece una
manera concreta para que la empresa
identifique problemas sociales impor-
tantes para sus patrocinadores, y de-
cida fomentar el diálogo constructivo
con los reguladores, los ciudadanos
de la región y los activistas; una razón,
quizá, de que esté presente en empre-
sas que dependen de permisos espe-
ciales, como las compañías mineras y
otras industrias extractivas altamente
reguladas, pues toda empresa necesita
un permiso tácito o explícito de los go-
biernos, comunidades y muchos otros
32 REVISTA AH
RoHS
La directiva de restricción de ciertas
sustancias peligrosas en aparatos
eléctricos y electrónicos (RoHS del inglés
Restriction of Hazardous Substances),
fue adoptada en febrero de 2003 por la
Unión Europea. La directiva RoHS entró
en vigor el 1 de julio de 2006. Restringe
el uso de seis materiales peligrosos en
la fabricación de varios tipos de equipos
eléctricos y electrónicos. Está muy
relacionada con la directiva de Residuos
de Equipos Eléctricos y Electrónicos
(WEEE por sus siglas en inglés).
patrocinadores para hacer negocios
(Porter & Kramer, 2006). Greenpeace
(2007), en particular, está solicitando
que se eliminen los metales pesados,
los retardantes de flama bromados y
el plástico PVC de sus productos, es
decir, que adopten a escala mundial el
marco regulatorio europeo, el que está
descrito en la siguiente directiva:
– RoHS: restricción de sustancias
peligrosas (Restriction of Hazar-
dous Substances [RoHS], por su si-
glas en inglés), que obliga a que los
productos eléctricos y electrónicos
que ingresen al mercado europeo,
–a partir del 1 de julio del 2006– no
contengan cromo, cadmio, plomo,
mercurio ni dos retardantes de fla-
ma. Como resultado de este llama-
do, las empresas Samsung y Sony
se han comprometido a eliminar el
peligroso retardante de flama bro-
mado y el plástico PVC de algunos
de sus productos.
• De reputación: la preocupación, al
igual que la licencia para operar, es
enfocarse en dar satisfacción a las
audiencias externas, en las empre-
sas orientadas al consumidor, que a
menudo producen campañas de mar-
keting de alto perfil vinculadas a una
causa. En industrias de químicos y de
energía, más bien pueden desarrollar
iniciativas de responsabilidad social
como una forma de seguro, con la
esperanza de que su buena acción
haga conciencia social, obteniendo
cierta reputación o prestigio.
La reputación es utilizada por muchas
empresas para justificar iniciativas de
RSE, bajo el argumento que mejorarán la
imagen de una empresa, fortalecerán su
marca, elevarán la moral e incluso incre-
mentarán el valor de sus acciones (Por-
ter & Kramer, 2006).
• Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma:
empresa líder en México en la venta
de cerveza, ofrece dentro de sus pro-
gramas de RSE, el conocido progra-
ma conductor designado, en el que
una persona es elegida por su grupo
de amigos para conducir el automó-
vil cuando asistan a un lugar donde se
consuman bebidas alcohólicas.
El objetivo principal del programa es re-
ducir los accidentes automovilísticos relacio-
nados con el abuso en el consumo de bebidas
alcohólicas, y promover que ese consumo
sea responsable (Cervecería Cuauhtémoc-
Moctezuma, 2007).
Integrar negocios y sociedad
Para promover la RSE debe fundarse una
interrelación entre la sociedad y las em-
presas, como se ve en la figura 3. Esta in-
terrelación debe anclarse en la estrategia
y las actividades de las empresas, mani-
festando a todo el mundo que los negocios
y la sociedad se necesitan recíprocamen-
te. Esto podría rescatar a las organizacio-
nes sobre el pensamiento actual que tie-
nen sobre la RSE. Las empresas exitosas
requieren una sociedad sustentable que
adquiera sus productos y servicios para
satisfacer sus necesidades, como la edu-
cación, los servicios de salud y la igualdad
de oportunidades para todos los indivi-
duos que conforman la sociedad, que son
esenciales para la producción de bienes y
servicios (Porter & Kramer, 2006).
En esta integración entre sociedad
y negocios, cabe resaltar la importancia
 Las corporaciones necesitan
a una sociedad sana, con salud, seguridad,
buen gobierno, para tener una demanda
creciente para las empresas
que se le debe dar a la dimensión social Figura 3. Interrelación entre la sociedad y la empresa
como medio para la subsistencia de am-
bos (sociedad y empresa).

Crear una dimensión social

en la propuesta de valor
La RSE estratégica ocurre cuando una em-
presa añade una dimensión social a su pro-
puesta de valor, convirtiendo el impacto so-
cial en una parte integral de la estrategia,
por ejemplo:

• Whole Food: empresa cuya propuesta

de valor es vender alimentos orgánicos,
naturales y saludables a clientes apasio-
nados por la comida y el medio ambiente
compró créditos de energía eólica reno-
vable, equivalente a 100% de su uso de
electricidad en todas sus tiendas e insta-
laciones. En casi todos los aspectos de la
cadena de valor de la empresa refuerzan
las dimensiones sociales de su propuesta
de valor, distinguiéndose de sus compe- (sector empresarial y comunidad), ya Si se reconoce esta posible conver-
tidores (Porter & Kramer, 2006). que ambas partes se necesitan para el gencia de intereses sociales y económi-
bienestar común. cos, la RSE podrá considerarse como un
Porter propone bases para que la RSE Lo relevante está en conseguir una instrumento estimado y gestionado correc-
resulte positiva para la empresa y sociedad, convergencia entre intereses económicos y tamente desde la alta dirección. Porter y
argumentando que se necesitan mutua- sociales, Porter y Kramer (citados en Fer- Kramer (citados en Fernández, 2005).
mente, éstas se analizarán a continuación: nández, 2005), muestran en la figura 4 la A continuación se describe el caso
relación y convergencia de intereses. de algunas empresas que han tenido un
• Las corporaciones necesitan a una
sociedad sana, con salud, seguridad,
Figura 4. Convergencia de intereses
buen gobierno, etcétera, para tener
una demanda creciente para las em-
presas en sus productos y servicios.

En consecuencia, una sociedad sana

necesita empresas exitosas, además debe
tener cuidado al momento de que el go-
bierno, las Organizaciones No Guberna-
mentales (ONG), y activistas de la sociedad
orienten sus esfuerzos a debilitar la capa-
cidad empresarial para ser productivas,
sobre todo si no se tiene un conocimiento
a detalle de la empresa; esto puede traer
efectos fatales, pues se perderá la compe-
titividad de la empresa, los salarios no se
moverán, el gobierno no recibirá impuestos
y por consecuencia la economía regional se
debilitará.
En este sentido, las decisiones toma-
das deben considerar a los participantes

REVISTA AH 33
La moral empresarial deberá
cambiar, no es demasiado tarde, hay que
tomar cartas en el asunto y asumir la
RSE como una filosofía de éxito
impacto positivo-negativo en cuanto a
RSE.
• HSBC: los programas de RSE en Méxi-
co tienen como objetivo proveer apoyo
en diversas áreas: educación, cultura,
medio ambiente y salud, haciendo un
énfasis especial en ayudar a aquellos
que más lo necesitan, especialmente a
los niños de escasos recursos, y en apo-
yar a las comunidades en las que opera
administrando su negocio de manera
responsable, así como aplicar y mante-
ner los más altos estándares éticos en
las relaciones con sus clientes, emplea-
dos, inversionistas y proveedores.
• Nike: una de las empresas más conoci-
das a nivel mundial, no pudo esconder
la realidad de que su producto se fa-
bricaba explotando a sus trabajadoras,
esto en Filipinas, negándoles beneficios
básicos y el derecho de sindicato. Las
organizaciones de consumidores del
mundo reaccionaron ante esta situación
y boicotearon los productos deportivos,
obligando a la compañía a reevaluar su
relación con sus proveedores, así logra-
ron cambiar esas prácticas laborales.
• Shell Oil: al hundir la plataforma pe-
trolera en desuso Brent Spar, en el
Mar del Norte, generó protestas de
Greenpeace, organización ecologista y
pacifista internacional fundada en Ca-
nadá en 1971, su objetivo es proteger
y defender el medio ambiente, servir
de activistas contra políticas mundia-
les con el ambiente y pregonar por la
paz en el mundo (Wikipedia, 2007).
Conclusiones
Los principios morales no le dicen a una
empresa farmacéutica cómo asignar sus in-
gresos entre subsidiar hoy la atención a los
que menos tienen, desarrollar curas contra
enfermedades terminales para el futuro
y entregar dividendos a sus accionistas.
Las organizaciones solamente buscan
lucrar para obtener ganancias moneta-
rias, sin importarles lo que en un futuro,
no muy lejano, suceda en su entorno. La
moral empresarial deberá cambiar, toda-
vía no es demasiado tarde, pero no hay
34 REVISTA AH
Greenpeace
Es la organización ambientalista más
reconocida en el planeta, se caracteriza
por ser decidida, valiente y reacia en la
defensa del ambiente, y por no tener
intereses o dependencia económica
o política con ningún gobierno,
empresa, iglesia o partido político.
que esperar a que nuestro mundo desapa-
rezca, hay que tomar cartas en el asunto y
asumir la RSE como una filosofía de éxi-
to. Las empresas están convocadas a in-
volucrarse en cientos de problemas socia-
les, pero sólo algunos de éstos representan
una oportunidad para lograr una diferencia
real en la sociedad o de conferir una venta-
ja competitiva. Las organizaciones que ha-
cen elecciones correctas y crean iniciativas
sociales enfocadas, proactivas e integradas
con sus estrategias centrales, se distancia-
rán cada vez más de las demás.
Al generar empleo, invertir capital, ad-
quirir bienes y hacer negocios diariamente,
las empresas tienen una profunda y positi-
va influencia sobre la sociedad; lo más im-
portante que pueden hacer, por cualquier
comunidad, es contribuir a una economía
próspera. Los esfuerzos por encontrar valor
compartido en las prácticas operativas y en
las dimensiones sociales del contexto com-
petitivo tienen el potencial, no sólo de fo-
mentar el desarrollo económico y social, sino
de cambiar la forma en que las empresas y la
sociedad piensan una acerca de la otra.
Las empresas no son responsables de to-
dos los problemas del mundo ni tienen los
recursos para resolverlos.
Cada empresa puede identificar, de
acuerdo con sus virtudes, el conjunto
de problemas sociales que puede resol-
ver y de los que puede obtener el mayor
beneficio competitivo.
Las empresas han comenzado a adoptar
la RSE, no sólo como resultado de presio-
nes de los consumidores, los proveedores,
la comunidad, las organizaciones de acti-
vistas, los inversionistas, (también llama-
dos en conjunto stakeholders) etcétera. La
RSE es también una actividad estratégica en
la competencia comercial. La empresa des-
empeña un papel muy importante en la vida
de las personas, no sólo como generadora de
empleo y de riqueza, sino como agente de
desarrollo en las comunidades en la que
están insertas. Las grandes empresas son
conscientes de ello y aprovechan las expec-
tativas que genera la RSE para obtener ven-
tajas competitivas (ayudan ayudándose).
En la actualidad las empresas con-
tribuyen directamente con el desarrollo
social, de lo contrario, se estaría cons-
truyendo una sociedad para pocos y au-
mentaría el número de excluidos. Se pre-
cisa prosperar cada vez más, pero con
equidad social para que todos sean bene-
ficiados y no víctimas del progreso.
BIBLIOGRAFÍA
Castro, R. C., y Castro, C.C., Responsabilidad social y
ética corporativa en las empresas que forman la
asociación de jefes de seguridad industrial, Tesis de
licenciatura no publicada, Instituto Tecnológico
de Sonora, Cd. Obregón, México, 1999.
Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma (2007).
Fernández, R.G., Administración de la responsabilidad
social corporativa, Thompson, Argentina, 2005.
Lara, L.M., Filantropía empresarial, convicción y
estrategia, Pax, México, 2002.
Nevárez, G.F., y Cota, L.E.C., Uso de programas de
responsabilidad social en las pequeñas y medianas
empresas de Ciudad Obregón, Sonora, Tesis de
licenciatura no publicada, Instituto Tecnológico de
Sonora, México, 2006.
Porter, M., & Kramer, M., “Estrategia y Sociedad”,
Harvard Business Review América Latina, vol. 99,
núm. 24, 2006, pp. 3-15.
Sabra, A.L; Peirao, G.; y Passos P.L., “Más que una
estrategia, una filosofía”, Harvard Business Review
América Latina, vol. 83, núm. 8, 2006, pp. 17-28.
Torres, V., ¿Filantropía o responsabilidad?, en
internet, 2005.
Wikipedia, Sustentabilidad, 2007.
Nuestros autores:
Ramiro Arnoldo Buelna Peñúñuri es licenciado en administración
por el ITSON. Maestro en administración por el ITSON. Profesor e in-
vestigador del ITSON. Doctorante en planeación estratégica para la
mejora del desempeño en el ITSON.
René Daniel Fornés Rivera es ingeniero industrial y de sistemas por
el ITSON. Maestro en administración en calidad total por la UACH.
Profesor e investigador del ITSON. Doctorante en planeación estraté-
gica para la mejora del desempeño en el ITSON.
Karla López Montoya es licenciada en administración por el ITSON.
Profesora de UTS en el área de comercialización. Estudiante de maestría
en administración, especialidad en comercio electrónico en el ITESM.