CASO: Citigroup Technology Infrastructure Division

A. INTRODUCCIÓN:

i. Breve resumen del tema

En el presente entregable analizaremos el caso de CISCO Systems Inc, la compañía ofrece

una variedad de servicios desde aplicativos para móviles, plataformas de seguridad, servicios

de implementación de ERP, automatización de procesos entre otros. En el presente caso

plasma como la directiva de Cisco Systems Inc., tomo la decisión de generar un nuevo

mecanismo de automatización de información con diversas área (producción, financiero y

cliente) , para con ello generar una mayor fluidez de información en base a los requerimientos

del mercado. Otro punto a resaltar fue identificar estrategias internas que se consideraron para

que se puede realizar la propuesta de proyecto

En este entregable se analizará la situación actual donde se encuentra la empresa, como esta

su comportamiento económico actual en un entorno de pandemia, además de explicar el

desarrollo de la implementación de las herramientas: “Gestión de la rentabilidad del

producto” y “Gestión del rendimiento empresarial basada en actividades”. Por otra parte,

también se identificará que problemas estaban presentes, que factores de éxito se

identificaron, y cuál fue el resultado de la implementación y que beneficios trajo.

ii. Situación actual

Citigroup, Inc. es una sociedad gestora, que provee productos y servicios de ámbito

financiero. La compañía desarrolla sus actividades en los siguientes segmentos: Global

Consumer Banking; Grupo de Clientes Institucionales; y Corporativo y Otro.

- El segmento de Global Consumer Banking, en este bloque la compañía ofrece

servicios de asesoría, administración, auditorias, entre otras a bancas minoristas, así

 como también a la banca comercial además de ofrecer tarjetas con denominación de

Citi.

- El segmento del Grupo de Clientes Institucionales en este bloque, su nicho de mercado

los compone sus clientes corporativos, organizacionales, del sector público y de alto

valor neto a nivel global, donde provee productos y servicios especializada y centrada

para una banca mayorista. Además de ofrecer servicio de asesoría administrativa para

la banca mayorista, esta también provee servicios diferenciado para sus clientes como:

las operaciones y ventas de renta fija y de capital, divisas, préstamos corporativos,

banca de inversión y servicios de asesoría, banca privada, gestión de efectivo, finanzas

comerciales y servicios de valores.

- El segmento Corporativo y Otros atribuye a otros gastos corporativos y gastos

globales que se derivan para la tecnología y operaciones no asignados, Tesorería

Corporativa entre otros servicios requeridos.

La compañía remonta sus orígenes con la conformación City Bank of New York la cual fue

fundada el 6 de junio de 1812, mediante un acuerdo de comerciantes de New York para

conformar un nuevo banco en su localidad con el fin de facilitar sus operaciones bancarias, la

propuesta fue planteada a la asamblea estatal de Estados Unidos, la cual fue aprobada, luego

de un año después. Pero la conformación como CITIGROUP Inc. surge en 1998 mediante

fusión de dos grandes potencias del mercado estadunidense en el sector de servicios

financieros, Citibank que tenia como presidente en esa fecha a John Reed y la compañía

Travelers Group, quien tenia como director ejecutivo a Stanford I. Weill. Esta ultima se

separa de la fusión en el 2002. No obstante, CITIGROUP mantiene las denominaciones de sus

instalaciones. Su sede principal esta cubicada en el Bajo Manhattan, New York.

iii. Situación Financiera

Actualmente la empresa presenta el siguiente comportamiento bursátil en el mercado.

Como se puede observar en la gráfica que el precio de las acciones ($44,77) de la compañía

Cisco Systems Inc. desde mes de diciembre de año anterior (2020) hasta el presente tiene un

comportamiento estable con una oscilación de (+,-)$ 0.7 por acción en la bolsa de valores de

New York (NYSE), y esto se puede deber a la estabilidad económica que se está generando

debido a las medidas que se están tomando para controlar y reducir el impacto de la pandemia

(cura del covid19), otro factor que influye es el cambio de gobierno en estados unidos

(elección de nuevo presidente de USA “Joe Biden”), Por otra parte se puede observar que a

finales del primer trimestre del 2020 la acciones cayeron significativamente llegando a un

valor de $35.6 por acción cuando meses anteriores de ese mismo año las acciones estaban

valorizadas en un promedio de $ 46 aproximadamente, a pesar de ello el segundo trimestre

estaba presentando un crecimiento optimo debido a el requerimiento de software y hardware

por parte del mercado laboral, pues a consecuencia de la pandemia del covid19 género que

varias naciones solicitara a su sector económico que se implementara el teletrabajo, no

obstante, esto no aseguro el futuro de la compañía, pues a finales del segundo trimestre del
2020 volvió a tener una caída que duro hasta octubre del 2020 a consecuencia de la

desconfianza generada por una proyección que no se adecuada a la realidad, otro factor fue

por el fracaso de un proyecto, que atribuía realizar llamadas telefónicas por medio de la red

en nueva Zelanda.

Revisado 22/01/2021
Cierre anterior $44,77, $-0,34 (-0,75 %)
Volumen anterior 14.643.420
Superir / inferoior de 52 semanas $32,07 / $48,23
Diferencia con el superior de 52 semanas -7,17%
Rentabilidad por dividendos (ultima) 3,22%
Rentabilidad por dividendos (proxima) 3,22%
Capital flotante 0
Acciones en circulacion 4.225.514.401
P/E 18,46
Capitalizacion de mercado 193,11 B

En la tabla X. podemos observar que, hasta la fecha, la empresa presenta una cotización del

$44.77 la acción, presentando en el mercado 4.225.514.401 acciones en la bolsa de valores de

New York (NYSE) con una capitalización de mercado de 193.11 billones de dólares.

Teniendo a Charles H. Robbins como CEO de la compañía hasta la fecha, con una plana de

74200 trabajadores distribuidos a nivel global.

En la grafica podemos observar que en el 2020 el 55% de sus ingresos era representado por

las estructuras de plataformas mientras el resto lo representaba sus servicios de seguridad,

aplicaciones, y otros servicios. Por otra parte, el 59% de sus ingresos provienen del mercado

americano, mientras el 29% proviene del mercado asiático, africano entre otros países.

Al observar la tabla de resultados de ingresos se puede identificar que el año 2018, presento

unos de sus peores resultados donde solo presento un ingreso neto de 110000 de dólares,

mientras en el 2019 la empresa tuvo un repunte logrando facturar 11620000 dólares y con una

leve disminución en el año 2020 producto del covid y de una perspectiva de proyección

financiera.
 ESTADOS DE INGRESOS
Cantidades expresadas en miles de dolares
31/07/2020 31/07/2019 31/07/2018 31/07/2017
Ingresos totales 49.301.000 51.904.000 49.330.000 48.005.000
Coste de ingresos 17.618.000 19.238.000 18.724.000 17.781.000
Beneficio bruto 31.683.000 32.666.000 30.606.000 30.224.000
Gastos de explotación
Desarrollo de investigación 6.347.000 6.577.000 6.332.000 6.059.000
Gastos de venta, administrativos y otros de carácter general  11.094.000 11.398.000 11.386.000 11.177.000
Gastos totales de explotación 17.582.000 18.125.000 17.939.000 17.495.000
Ingresos o pérdidas de explotación 14.101.000 14.541.000 12.667.000 12.729.000
Gastos en concepto de intereses 585.000 859.000 943.000 861.000
Otros ingresos/gastos netos totales -466.000 -419.000 -193.000 -919.000
Ingresos antes de impuestos 13.970.000 14.571.000 13.039.000 12.287.000
Impuesto sobre el beneficio 2.756.000 2.950.000 12.929.000 2.678.000
Ingresos por operaciones continuas 11.214.000 11.621.000 110.000 9.609.000
Ingresos netos 11.214.000 11.621.000 110.000 9.609.000
Ingresos netos disponibles para accionistas comunes 11.214.000 11.621.000 110.000 9.609.000
BPA básico 2.65 2.63 0.02 1.92
BPA diluido 2.64 2.61 0.02 1.90
Media de las acciones básica 4.236.000 4.419.000 4.837.000 5.010.000
Media de las acciones diluidas 4.254.000 4.453.000 4.881.000 5.049.000
EBITDA 16.363.000 17.327.000 16.174.000 15.434.000

iv. Competidores:

1) JPMorgan Chase & Company; surge de la fusión de JP Morgan Bank y Chase

Manhattan Bank en 2000. Esta compañía ofrece una diversa plana de servicios de banca

comercial y de inversión en más de 70 países, operando docenas de líneas de negocios a

través de cuatro divisiones principales: banca de consumo y comunitaria, banca comercial,

banca corporativa y de inversión, y gestión de activos.

2) Wells Fargo & Company; opera más de 50 líneas de negocios a través de oficinas en más

de 35 países. Se dedica a la provisión de servicios bancarios, seguros, inversiones, hipotecas y

finanzas comerciales y de consumo. Esta organización maneja los siguientes segmentos:

Banca Comunitaria, Banca Mayorista, Gestión Patrimonial e Inversiones y Otros.

3) Bank of América; Sociedad financiera que se dedica a la prestación de servicios

financieros bancarios y no bancarios. Opera a través de los siguientes segmentos: Banca de

consumo, Gestión de inversiones y riqueza global, Banca global, Mercados globales y Todos
los demás. Entre sus servicios que se distribuyen en su segmento de mercado están los

siguientes: la banca e inversión de créditos para consumidores y pequeñas empresas, asesoría

mediante una red de financieros con experiencia, gestión de inversiones, jubilación, servicios

hipotecarios, liquidación de negocios, entre otros.

Actualizado 20/01/2021
Compañía Citigroup Inc. JPMorgan Chase & Co. Wells Fargo & Co. Bank of America Corp.
CEO Michael Louis Corbat James Dimon Timothy J. Sloan Brian T. Moynihan
Empleados 204000 256105 258700 204000
Bolsa de Valores NYSE NYSE NYSE NYSE
Cierre de acciones $63,69 $135,97 $32,46 $32,34
Rentabilidad por dividendos 3,31% 2,65% 4,13% 2,20%
Acciones en ciculaciôn 2.081.959.678 3.048.203.063 4.134.489.571 8.650.789.694
P/B 12,28 17,68 83,59 15,74
Capitalizacion de mercado $ 133,72 B $ 420,77 B $ 134,91 B $ 283,49 B

Citigroup a pesar de ser una de las bancas mas importantes del mundo, aun mantiene un

comportamiento bajo con respecto a otras bancas del mercado financiero.

Organigrama de Citigroup Inc.
B. FORMULACIÓN DE PROBLEMA

i. Problemas

Problema General

- ¿Cómo generamos valor a nuestros servicios para facultar el crecimiento a las

empresas que apoyamos?

Problema específico

- ¿Cuáles son las principales deficiencias que presentan sus clientes?

- ¿Qué herramientas son las mas adecuadas para la adecuación de la nueva metodología

a implementar en la organización?

- ¿Cuál fue el impacto de la aplicación de la “Gestión de la rentabilidad del producto” y

“Gestión del rendimiento empresarial basada en actividades” en la compañía Global

Network and Security Operations (GNSO)?

ii. Factores Críticos de Éxito

- Solidez financiera a nivel global, Luego de formar su alianza con Travelrs Group en

1998 la compañía Citigroup tuvo un crecimiento exponencial en el mercado americano

además de expandir su partición en el mercado global.

- Conocimiento del mercado; Citigroup tiene una participación en el mercado financiero

mas de un siglo, y se a enfrentado a diversos escenarios de la economía global.

- Imagen con sus Stakeholders; Citigroup no solo busca incrementar sus ingresos, busca

también que sus clientes crezcan como compañía y como grupo ejecutivo de dirección.

- Experiencia en control de Costes, Citigroup al ser uno de los grandes proveedores de

administración financiera y apoyo de manejo de información financiera, le sirvió

obtener experiencia en diversos escenarios.

- Recursos disponibles; al ser una empresa grande en el rubro financiero cuenta con los

recursos necesarios para manejos de costos y sistema financieros.

iii. Hechos relevantes

1974

- Citibank es una de los primos bancos en impulsar el uso de cajero automático 24

horas, impulsando su tarjeta Citicard.

1998

- Fusión de Citibank y Travelers Group, genero el surgimiento de la nueva compañía

Citigroup Inc.

2000

- En el 2000 se concreta la fusión de la Schroders (mercado europeo) con Citigroup, la

cual se consideró la fusión transatlántica.

- Tres de las grandes bancas del mundo se agrupan con la empresa británica “Reuters”

para crear una plataforma virtual, “Atriax”, la cual será competencia de otra

plataforma que asocia a otras 13 bancas mundiales,FXAllianse.

- En noviembre Citi paga 31.000 millones de dólares por Associates First Capital Corp,

lo cual genera una mayor exposición financiera en el mercado de USA y Japon.

2001

- Citigroup expande su mercado en la región de Polonia, al adquirir el banco mas

antiguo de la región, Bank Hadlowy, luego de que transfiriera todos sus activos de su

filial polaca a este banco para obtener la mayor participación de acciones.

- En mayo del 2001, Citigroup sella la compra de Banamex-Accival (srgundo banco

mas grande de la región de América) con un monto de 12500 millones de dólares.

- Mediante un acuerdo con ABN AMOR y Citigroup Inc.,se realiza la venta del

European American Bank (EAB) por 1600 millones de dólares y ademas de asumir la

deudas de esta, fue hecha por Citigroup Inc.

2002.

- Citigroup decide escindir a Travelers group de sus servicios directos, pues la sinergia

entre banca y pólizas eran totalmente diferentes en el mercado.

2003

- Charles Owen Prince (Chuck) reemplaza a Sanford I. Weill (Sandy) como director

ejecutivo de Citigroup.

2004

- Citigroup decide modificar su idea de negocio para generar valor a sus clientes.

- La Autoridad de Servicios Financieros de Japón ordena a Citi que cierre su banco

privado japonés. Debido al fraude realizado por WorldCom en el 2002, empresa la

cual tenía acuerdos con Citigroup.

- Kaplan y Anderson, replantean la idea de hacer un análisis de costo de las operaciones

en base al consumo de tiempo que se hace por cada actividad.

2005

- Citi cambia su negocio de gestión de activos por el negocio de corredores minoristas

de Legg Mason Inc.

- Citi crea a Citi Microfinance, nueva línea de negocio que faculta aumentar el nivel de

rendimiento de negocios con microfinanzas, redes e inversionistas que otorgan

préstamos a los desatendidos.

2006
- Los principales accionistas de Citigroup como el príncipe saudi Alwalled bin Talal,

solicita que se modifique la gestión en sus operaciones para reducir sus costos.

2007

- Robert Druskin se convierte en director de operaciones, con el fin que su

administración genere reducir costos

- En febrero Citigroup cambia su logotipo por “Citi”, y vende la patente de su sombrilla

a Travelers Cos.

- Citigroup adquiere a su plana ejecutiva a Gary Crittenden, Exdirector financiero de

American Express Co.

- Producto de la crisis económica, citi anuncia que prescindirá de 17000 puestos

laborales, que le sustentará un ahorro de 4.58 mil millones de dolales.

- Kaplan y Anderson, postulan y simplifican la metodología del TDABC.

2008

- Citi asesora y administra la adquisición de Jaguar Land Rover de Ford Motor Co. por

parte de Tata Motors.

- También anuncia una reorganización la cual genera dos grupos: Citicorp para sus

clientes institucionales y minoristas; y Citi Holdings para sus servicios en

administración de activos.

2009

- Citi anuncia la emisión de acciones comunes como estrategia para aumentar su capital

tangible, mediante la participación de organizaciones terceras con sus respectivas

propiedades.

- Adopta una doble estrategia de negocios.

2010

- Citi adopta medidas para tener un servicio especializado, donde aplica el estudio

psicográfico y el análisis de comportamiento, para tener más clientes de instituciones

financieras, generando así “banca inteligente”.

2016

- Anuncia el cierre de Citi Holdings

- En febrero, Citi vendió sus operaciones de banca minoristas y comercial a la filial de

Panamá de Scotiabank.

- Citi se convierte en el proveedor exclusivo de la tarjeta de crédito Costco.

2019

- Anuncia el reemplazo de su actual CEO, Michael Corbat, por la presidenta Jane

Fraser, quien asumirá el cargo en febrero del 2021.

C. ANÁLISIS DE ESTRATEGIA

i. Estrategias

En el caso se observó que se utilizó las siguientes estrategias en paralelo:

- La estrategia de liderazgo de servicio

Esta estrategia centra en la funcionalidad y característica que tiene su servicio con

respecto a sus clientes por la cual estos consideren fidelizarse con la compañía y dispuesto

a pagar más. Esta estrategia tiene como esencia la comunicación y la retroalimentación

entre el cliente y proveedor.

Para ello la Infraestructura Tecnológica de Citigroup (CIT) recurrió a la Gestión de la

rentabilidad del producto, para el analizar el comportamiento financiero de la

organización que buscaba con ello tener una mayor visión para tener una mejor

planificación y administración optima de los ingresos y costos que generan los

productos en diversos niveles. Por ello recurrió a la aplicación de pérdidas y

ganancias del producto (P&Ls), donde segmentaba el resumen financiero en base los

requerimientos por área. Esto facultaba que se reduzca la cantidad de documentos y

libros contables por resúmenes que estaban concatenados a otros documentos mas

detallados, y gracias a la inversión de plataformas digitales que recurrió CIT.

- La estrategia de bajo coste

En esta estrategia se buscas lograr la disminución del costo en el proceso de adquisición

del producto o servicio, sin disminuir la calidad de este.

Ante la problemática de reducir el costo de los proceso, surgió la interrogante ¿Qué

metodología seria la adecuada para utilizar?, puesto que existían teorías clásicas de costeo,

como la metodología del ABC y otra que reciente se estaban formulándose por los
analistas Kaplan y Anderson, puesto que tuvo resultados óptimos cuando se aplicó en la

Compañía Acorn, esta consistía en una variante del Costeo ABC pero en función de

análisis de tiempo por actividad, que ya luego en el 2007 se postuló como un método

formal y simplificado, Costeo basados en actividades basadas en el tiempo (TDABC).

Como se buscaba tener una información detallada del costo que se emplea en la mano de

obra por cada producto o servicio que ofrecía la empresa, se optó en desarrollar y aplicar

esta metodología en la sección de Global Network and Security Operations (GNSO).

A continuación, se realiza un comparativo de la metodología de costeo clásica vs. su

variante:

En la tabla X. podemos observar el crecimiento de los ingresos netos de la compañía

Citigroup en el periodo 2004 y 2005. Siendo el 2004 el periodo donde se desarrolló e

implemento la nueva metodología de gestión en base a costos por actividades. Y debido a

los resultados óptimos que se obtuvieron, esto represento una ventaja competitiva tanto

para la compañía como para sus clientes, pues con ello podría incrementar la rentabilidad
de las empresas que presidian de sus servicios, ya que manejaba la tecnología recién

adquirida como también el grupo de trabajo especializado y con experiencia para aplicar

la metodología del TDABC. Siendo así que la empresa en el 2005 genero un incremento

del 56% mas en sus ingresos netos con respecto a el año anterior.

INGRES OS NETOS D E CITIGROUP —— D ES GLOS E POR PRODUCTO

En millones de dólares de Estados Unidos

2005 2 0 0 4 % de Ca mbio
ing re s o s p o r s e g me nTo

g lo b a l c o ns ume r
Tarjeta de Estados Unidos $2,754 $3,562 -23%
Distribución Minorista en EE.UU. $1,752 $2,019 -13
Préstamos al Consumidor en EE.UU. $1,938 $1,664 16
Actividades Comerciales en EE.UU. $729 $765 -5
Total de Consumidor en EE.UU.2 $7,173 $8,010 -10%
Tarjetas Internacionales $1,373 $1,137 21%
Financiamiento al Consumidor Internacional $642 $586 10
Banco Minorista Internacional $2,083 $2,157 -3
Total de International Consumer $4,098 $3,880 6%
Otros3 $(374) $97 NS
Total de Global Consumer $10,897 11 987 -9%
c o rp o ra Te a nd inv e s Tme nT b a nking
Banco y Mercados de Capitales $5,327 $5,395 -1%
Servicios Transaccionales $1,135 $1,045 9
Otro4 , 5 $433 $(4,398) NS
Total de Corporate and Investment Banking $6,895 $2,042 NS
g lo b a l w e a lTh ma na g e me nT
Smith Barney $871 $891 -2%
Private Bank 6 $373 $318 17
Total de Global Wealth Management $1,244 $1,209 3%

c iTig ro up a lTe rna Tiv e inv e s Tme nTs $1 437 $768 87%
c o rp o ra Tiv a s / o Tra s $(667) $48 NS
ing re s o s d e la s o p e ra c io ne s c o nTinua d a s $19,806 $ 16,054 23%
ing re s o s d e la s o p e ra c io ne s d e s c o nTinua d a s 7 $4,832 $ 992 NS
e f e c To a c umula d o d e c a mb io d e c o nTa b ilid a d 8 $(49) - -

$24,589 $17,046 44%

To Ta l d e ing re s o s ne To s
D. CONCLUSIONES / RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

En conclusión la compañía entendió que una manera para generar valor, es primero

identificar la situación financiera donde se encuentra, analizar sus ratios financieros,

disponer de información detallada y enfocada por cada proceso, en base a los servicios o

productos que provee, la cual pueda estar disponible y entendible para todos los factores

que componen la empresa de manera virtual y evitar así un conjunto de documentación

engorrosa que solo dificultan el proceso de análisis; y una vez tenido el perfil financiero

claro se pueda tomar acciones para mejorar la métricas financieras, en base a

metodologías que se adecuen a la situación de la empresa.

Se concluye que muchas de las falencias que posee una empresa se encuentra dentro de

los procesos que a medida no se observan pues se maneja metodologías obsoletas o

erróneas en base a la actividad económica donde se desenvuelve, por ello se requiere en

realizar un análisis mas completo de las casuísticas que aquejan a sus procesos o también

analizar el comportamiento del performance de su rendimiento financiero.

Se concluye que la metodología del TDABC, fue la herramienta adecuada para este caso

pues genero que el análisis tenga una visión mas detallada del costo real que implica la

generación de un servicio o producto específico en función del tiempo invertido, con lo

cual facultaba en determinar que mejoras se pueden hacer, como implementar tecnología

para reducir los tiempos de registro de información, o mejorar los métodos de trabajo de

los empleado, reducir el tiempo de procesamiento y desplazamiento de documentos entre

áreas, y entre otras mejoras

Con el TDABC la empresa puede desarrollar una ventaja competitiva con respecto a su

mercado, pues con ello este puede analizar el margen de contribución que le puede
generar cada producto o servicio proveído; y producto a ello la empresa puede formular la

mejor estrategia para maximizar su participación en el mercado, además de poder tener

una visión mas real de cual es su capacidad de producción, capacidad de respuesta, o su

capacidad de bajar costos para luego ofrecer precios atractivos.

RECOMENDACIONES:

Como en el texto señala solo un grupo de trabajo estaba concientizado con el tema de

manejo del nuevo sistema, se recomendaría que los líderes de todas las áreas de la

empresa se involucren, para así puedan fomentar la nueva idea de negocio que se quiere

lograr.

En la actualidad existen múltiples herramientas tecnológicas que facilitan unificar la

información de todas las áreas de una empresa como: el sistema ERP Cloud (la cual

unifica el Enterprise Resource Planning y el internet, para tener la información en

cualquier ordenador que tenga acceso a internet), CMR (que se centra en focalizar la

información de los clientes para ofrecer servicios o productos personalizados), Business

Intelligence (a pesar que se centra de las necesidades operativas esta se caracteriza porque

genera herramientas para tomar decisiones más efectivas, dinamizando los datos con

presentaciones), BPM (faculta en diseño de procedimientos específicos, que se puede

distribuir a diversos canales como Correos electrónicos, SMS, entre otros.), la facturación

electrónica ( que hoy en día se unen a diversos sistemas que faculta a que los

comprobantes se puedan facilitar por cualquier medio), Aplicaciones móviles (las cuales

se van desarrollando día a día, logrando así que se interconecten a los sistema de gestión

que poseen las empresas) y entre otras herramientas