El Consumidor como individuo: percepción,

aprendizaje y memoria, motivación y valores,

autoconcepto, personalidad y estilos de vida,
actitudes, cambio de actitudes.

Docente Maribel Serna Castro

 El consumidor como individuo

Las necesidades
constituyen la
esencia del
concepto de
marketing

Docente Maribel Serna Castro

 El consumidor como individuo

Docente Maribel Serna Castro

 La Motivación
y valores

Fuerza
impulsora
dentro de los
individuos que
los empuja a la
acción

Se produce Estado de tensión = Necesidad insatisfecha

«Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado. Los
individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los
medios (o comportamientos) que, consideran, les ayudarán a alcanzar sus metas buscadas.»

Docente Maribel Serna Castro

 La Motivación
y valores

Docente Maribel Serna Castro

 La meta elegida

Efecto

Pensamiento Aprendizaje

Tipos de metas

Genéricos Específico

¿Cómo se identifican los motivos humanos? ¿Cómo se miden? ¿Cómo saben

los investigadores qué motivos son los causantes de determinados tipos de
conductas? Estas preguntas son difíciles de contestar porque los motivos son
entidades hipotéticas; es decir, son intangibles

¿Qué hacer desde el marketing?

Combinación de técnicas de investigación
La Motivación

El consumidor como individuo

 Personalidad y
estilos de vida

las características
psicológicas que
determinan y
reflejan la forma en
que un individuo
responde a su
entorno.

«A los mercadólogos les interesa saber cómo influye la personalidad

sobre el comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les
permitirá entender mejor a los consumidores, para después segmentar y
elegir como objetivo a quienes tengan mayores probabilidades de
responder positivamente a sus mensajes sobre bienes o servicios.»
 Teorías

Psicoanalítica Neofreudiana De los rasgos

(Freud)

Rol fundamental representa una

Relacionado a de las relaciones derivación importante
la motivación sociales del enfoque cualitativo

los impulsos las personas buscan Postula que los

humanos son en su superar sus individuos tienen
mayoría de sentimientos de rasgos psicológicos
naturaleza ansiedad, y las innatos en mayor o
inconsciente y sirven clasificó como menor grado
para motivar complacientes,
diversas acciones de agresivas e
los consumidores independientes.
 Personalidad y
estilos de vida

¿Qué característica
de la teoría
freudiana abarca?
 Personalidad y
estilos de vida

Snacks

«La personalidad de productos y marcas representa oportunidades reales para que

los mercadólogos aprovechen las conexiones que el consumidor establece con las
diversas marcas que le ofrecen.»
Personalidad y
estilos de vida

El consumidor como individuo

Percepción

https://www.youtube.com/watch?v=iYdOYgtGaFM
 Percepción

El proceso mediante el
cual un individuo
selecciona, organiza e
interpreta los estímulos
para formarse una
imagen significativa y
coherente del mundo

Toma de decisiones

Basado en lo que percibe y no

en la realidad objetiva
Percepción

CALIDAD
El consumidor puede
EMPAQUE
percibir diversos
aspectos del P/S que lo IMAGEN
lleven a tomar la
PRECIO
decisión de compra
RIESGO
Percepción
Autoconcepto

“A menudo los consumidores intentan preservar, reforzar, alterar o extender la

imagen de sí mismos mediante la adquisición de bienes o servicios, y realizando
compras en las tiendas que consideran afines con su(s)autoimagen(es); también
evitan los productos y las tiendas que, a su juicio, no concuerdan con tal imagen.
Con el auge de Internet, parece que están surgiendo identidades o personalidades
virtuales.”
 Aprendizaje
El aprendizaje
como las
Es el proceso mediante respuestas
el cual los individuos Conductista observables
adquieren la experiencia Escuelas de ante ciertos
y los conocimientos pensamiento estímulos
acerca de las compras y como aprenden
el consumo, que en el los individuos
futuro aplicarán en su el
comportamiento Cognitiva aprendizaje
respectivo. es una
función de
los procesos
mentales.
Intencional Fortuito/Incidental
 Las condiciones básicas del aprendizaje

Motivación Estimulo La respuesta El reforzamiento

Aprendizaje

«Las mediciones del aprendizaje del consumidor incluyen los tests

de recuerdo y reconocimiento, así como las medidas actitudinales
y conductuales de la lealtad hacia la marca. La lealtad de marca
consiste tanto en comportamientos como en actitudes hacia la
misma, y ambos deberían medirse.

Para los mercadólogos, los principales motivos para entender cómo

aprenden los consumidores son enseñarles que su marca es la
mejor y desarrollar en ellos la lealtad hacia su marca. El capital de
marca se refiere al valor inherente que una marca tiene en el
mercado»
 Actitudes y cambio
de actitudes

es una predisposición aprendida para comportarse de una manera

consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado
 Categorías de modelos de actitudes

Los tres Actitudes Intento por La actitud

componentes de con atributos consumir hacia el
la actitud múltiples
anuncio

*Un componente Examinan las tiene la finalidad Se examina la

cognitivo (Conocimiento creencias de los de explicar los influencia de los
/percepciones) consumidores diversos casos anuncios en las
*un componente sobre atributos de donde la acción actitudes del
afectivo productos o el resultado consumidor
(emociones/sentimientos)
*Un componente específicos (actitud son inciertos. hacia la marca.
hacia el objeto, el
conativo (probabilidad comportamiento y de la
comportamiento específica acción razonada)
en relación con el objeto)
Cambio de actitudes

“Las actitudes se forman del aprendizaje. La formación de actitudes se facilita

con la experiencia personal directa y recibe la influencia de las ideas y
experiencias de amigos y familiares, así como de la exposición a los medios de
comunicación masiva. Además, es probable que la personalidad del individuo
desempeñe una función primordial en la formación de actitudes.”

¡Los cambios también pasan por esto!

1.Cambio de la función motivacional básica

2.Asociación del objeto de la actitud con un grupo o evento
específico
3.Relación entre el objeto de la actitud y otras actitudes
conflictivas
4.Alteración de los componentes de un modelo con atributos
múltiples
5.Cambio de creencias acerca de las marcas de la competencia
6.El modelo de la probabilidad de elaboración.
Actitudes y cambio
de actitudes