SEGMENTACIÓN Y

POSICIONAMIENTO
Profesor: Martín Mauricio Andía

Segmentación y Posicionamiento Martín Mauricio A.

 INTRODUCCIÓN AL
POSICIONAMIENTO

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 AGENDA:
- Definición de posicionamiento.
- Objetivos del posicionamiento.
- Importancia del posicionamiento.
- Proceso de Posicionamiento

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 PASO 2:
PASO 1: PASO 3: PASO 6:
Definir la PASO 4: PASO 5:
Determinar el Identificar Comunicar la
competencia Definir la
Marco de Posicionamiento Elaborar Mapas Estrategia de
(Puntos de de la Perceptuales Propuesta de
Referencia Valor Posiconamiento
Paridad y competencia
Diferencia)

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3. Identificar puntos de diferencia de la
competencia (Posicionamiento de la competencia)

El posicionamiento puede estar basado en varios atributos, los más comunes suelen ser:

• Los beneficios, al igual que las características, están directamente relacionados con el producto.
• El origen incluye quién lo hace.
• Los ingredientes como concepto de posicionamiento.
• Las ocasiones de uso como concepto de posicionamiento.
• Los apoyos son de dos tipos, los de expertos y de los líderes.
• La comparación con el producto de un competidor.
• El posicionamiento a favor del ambiente…..
• El precio/calidad…….

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 3. Identificar puntos de diferencia de la
competencia
 En teoría, los consumidores pueden emplear muchos atributos para evaluar productos o
marcas, pero el número que en realidad influye en su elección suele ser pequeño.

 Cuantas más variables se usen en el posicionamiento de un producto determinado, mayor es la

probabilidad de confusión.

 El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse tan sencillo como sea posible y debe evitarse
la complejidad a toda costa.

 Incluso un atributo importante puede no influir mucho en la preferencia de un consumidor si

todas las marcas alternativas son percibidas como iguales en esa dimensión.

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 4: Recolectar información acerca de las percepciones de los clientes
sobre productos del conjunto de la competencia

¿Qué piensan los consumidores de las siguientes

marcas?

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 4: Elaborar Mapas Perceptuales
• Para elaborar los mapas perceptuales se tiene que investigar la percepción de los consumidores
sobre las diferentes marcas.

• Para elaborar los mapas se tiene que determinar primero la competencia y luego los atributos o
beneficios son determinantes para el mercado objetivo y la categoría del producto.

• Se necesita saber la forma en que se perciben estos atributos en los diferentes productos del
conjunto de la competencia.

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PARA HACER UN MAPA PERCEPTUAL PRIMERO DEFINO MIS MARCAS
COMPETIDORAS (MÍNIMO 5 MARCAS COMPETIDORAS)

RECUERDA: SI ESTOY LANZANDO UN YOGURT GRIEGO, ESTAS PODRÍAN SER…

1. YOGURT GRIEGO GLORIA

2. YOGURT GRIEGO LAIVE
3. YOGURT GRIEGO LA ABUELA MARCO DE REFERENCIA
4. YOGURT GRIEGO DANLAC
5. YOGURT GRIEGO WONG

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LUEGO DETERMINO CUÁLES SON LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS/BENEFICIOS
QUE MÁS VALORA EL PÚBLICO OBJETIVO DENTRO DE ESTE MARCO DE
REFERENCIA?

…. QUE SEA CREMOSO….1

…. QUE SEA NATURAL……2
…. QUE TENGA MUCHOS SABORES
…. QUE SEA BAJO EN GRASAS
….QUE NO TENGA AZUCAR

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LUEGO DETERMINO DE MANERA GRÁFICA, EN DOS DIMENSIONES, ESOS
ATRIBUTOS/ BENEFICIOS
1. COLOCAR EN AMBOS EXTREMOS, SIN SER NEGATIVOS
2. SER ESPECÍFICOS
3. EVITAR GENERALIDADES (POR EJEMPLO, CALIDAD) CREMOSO

CREMOSIDAD
NATURAL
CON PRESERVANTES NATURAL

LIQUIDO
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LUEGO DESARROLLAS LA INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE
ENCUESTAS DE PERCEPCIÓN (GRADO DEL 1 AL 9)

EJEMPLO:
¿CUÁL ES EL GRADO DE PERCEPCIÓN QUE TIENES DE LAS
SIGUIENTES MARCAS SIENDO 1 LÍQUIDO Y 9 CREMOSO?....

¿CUÁL ES EL GRADO DE PERCEPCIÓN QUE TIENES DE LAS

SIGUIENTES MARCAS SIENDO 1 CON PRESERVANTES Y 9
NATURAL?...

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 YOGURT GRIEGOS
CREMOSO

SABORES

MUCHOS
SABORES
POCOS

LIQUIDO
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 GRACIAS

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