Marketing Viral: Su importancia estratégica

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IXOUSARTviernes, agosto 16, 2013

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Un virus es algo negativo, daña, corroe, perjudica, enferma, tanto para un ser humano como
para un ordenador. ¿Quién aceptaría un virus? Nadie, sería la respuesta. Por más mínimo que
sea, la palabra asusta. Con el solo hecho de ser contagiados (cuerpo o pc) realmente no es
aceptable y hacemos lo mejor posible para no estarlo. Pero en el mundo del marketing y la
publicidad, el concepto de virus ha inspirado una estrategia que acumula cientos de casos de
éxito. El marketing viral puede ser una excelente opción para una compañía que desee
“infectar” con su marca y productos a la mayor cantidad posible de clientes.
El marketing viral es una estrategia que impulsa que las personas transfieran rápidamente
un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la
exposición de dicho mensaje (videos, publicidades, promociones de precio, etc.). Es
sencillamente una publicidad que se propaga así misma. El marketing viral es la mejor
manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar ni un dólar en
publicidad. Y este concepto toma aún más fuerza cuando hablamos de internet y de las
redes sociales. Hay que tener cuidado también, porque puede ser un arma de doble filo si no
se usa de la mejor manera.

El marketing viral es una excelente estrategia utilizada en este siglo XXI y su premisa es
sencilla: Lanzar una idea e impulsar a la gente a que la transmita a persona a persona,
hoy actualizado gracias a las herramientas tecnológicas (Web Site, redes sociales). La
agencia de publicidad, de este modo, se encarga de generar el concepto y de realizar ciertas
acciones claves para garantizar su propagación, aunque son los consumidores y usuarios
quienes hacen la parte más importante (la difusión entre sus contactos).

A la hora de desarrollar una estrategia de marketing viral, hay que tener en

cuenta que debe ser aspiracional, es decir, que los usuarios tengan la posibilidad
de ir creciendo y superándose al relacionarse con la marca. Esto lo puedes hacer
de muchas maneras en la web, dándole prestigio o medallas a los usuarios más
activos o que suelen invitar a otros nuevos usuarios, tal y como sucede en miles
de foros en línea (Ver caso éxito Green Peace)[1].  Otra pericia a tener en cuenta
es el perfecto uso de las redes sociales como plataformas de navegación
del marketing viral. Este es un factor que debe ser pilar en cualquier campaña
viral online (con la ayuda de un excelente Manager Community), se deben
generar conversiones y nuevos usuarios en dicho sitio.  Se puede iniciar
generando previamente contenido en Twitter y Facebook (Hay aplicaciones que
vinculan las dos redes) para ir creando una base de fans, y de igual forma invertir
cierta cantidad de dinero para la marca en “likes” de Facebook, para así con una
base de usuarios[2] relativamente pequeña, lanzar una promoción sumamente
atractiva que expanda el alcance de la campaña a nuevos adeptos.
Hay que recalcar que el Marketing viral puede ser claramente visible u oculto, en
este último caso suele ser para crear opiniones que simulen las de los usuarios
con el fin de crear una falsa imagen positiva sobre la marca. El problema que esto
suscita es que muchas veces la acción termina siendo sospechosa por los
internautas (por ejemplo porque los comentarios provienen de un usuario recién
registrado en la página) y si confirman sus dudas, lo manifiestan abiertamente, lo
que significa un menoscabo importante de la credibilidad y la imagen de la firma,
dejándola en una posición mucho peor que antes de empezar a crear cualquier
acción de marca.

Esta estrategia de marketing debe ser usada cuidadosamente y por

expertos. No puede darse al azar porque sus consecuencias serían fatídicas
para el negocio. Sea como sea, lo más importante es tener en cuenta el
respeto por el usuario de Internet y su privacidad. Si el internauta se siente
engañado o embaucado, el marketing viral puede producir efectos
destructivos como arma de doble filo que es.

Bibliografía
*Laudon, Kenneth; Guercio Carol. E-Commerce, Negocios, tecnología y sociedad. Ed. Pretince Hall
*¿Qué es el marketing viral? (Online) http://www.homocreativus.es/%C2%BFque-es-el-marketing-
viral/
*Marketing viral: La publicidad viral de una empresa. (Online) http://estrategias-marketing-
online.com/marketing-viral-y-la-publicidad-viral-de-tu-empresa/
*Begoña Oliver, ¿Qué es el marketing viral? Promoción en Internet para todos los presupuestos
(Online) http://tendenciasweb.about.com/od/memes-y-viralidad/a/QuE-Es-El-Marketing-Viral.htm
* El ejemplo de la campaña publicitaria viral perfecta: VW
Darkside. (Online) http://ciberopolis.com/2011/07/07/el-ejemplo-de-la-campana-publicitaria-viral-
perfecta-vw-darkside/
* ¿Cómo hacer una estrategia de Marketing Viral? (Online) http://ciberopolis.com/2012/04/03/como-
hacer-una-estrategia-de-marketing-viral/
[1] El caso de éxito de la campaña de Green Peace: VW Darkside, donde esta organización
logró alcanzar a medio millón de usuarios en menos de un año, esto simplemente al tener una
estrategia de comunicación en pro del planeta y brindar “puntos” a los usuarios cada vez que
invitabas a un amigo, así cada usuario podía ir dedicándole el tiempo que quisiera en pro de
esta campaña hasta obtener el máximo de 1,500 puntos donde Green Peace te recompensa
con una camisa conmemorativa de la campaña.
[2] Es importante que al desarrollar una estrategia de marketing viral en torno a la marca
puedas generar una base de usuarios interesados que permitan vender y tener muchas
conversiones en el sitio, por lo cual se debe tener una página de aterrizaje (landing page),
que haga un llamado a la acción al usuario para que se registre, deje su correo, interactúe con
la marca e invite a más personas.

Jorge Hernán Gutiérrez Perdomo, Magister en Dirección de Marketing,

Comunicador Social y Periodista Creativo.
Imagen:  3cero