Deduc - Ii - Demanda Social y Marketing Educativo - Mayo 2015

DEMANDA SOCIAL Y MARKETING EDUCATIVO
Dr. José Germán Salinas

Gamboa
DOCTORADO EN 2014
Doctorado en Demanda Social y Marketing
Educación Educativo
DEMANDA SOCIAL
Definición:
Es la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar y pronosticar para el diferente
servicio y/o productos de las organizaciones. La demanda social se define una vez que se identifican
los perfiles de la población objetivo o mercado meta con sus respectivas necesidades sociales. Por
ejemplo, la necesidad de una vivienda digna, de salud, de educación e integración en la evolución y
desarrollo de la sociedad.
Es la expresión pública de una insatisfacción por parte de un actor no estatal. Las demandas sociales
surgen luego que se constata la distancia entre las situaciones dadas y deseadas que constituyen el
problema, y representa la situación a alcanzar para cerrar dicha brecha.
Definición marxista
La demanda social como la distancia que existe en todo momento entre el estado de las fuerzas
productivas y las instituciones del modo de producción. O de manera más descriptiva, como el proceso
de socialización ligado al proceso de producción.
Modelo de la demanda social

La demanda social está fuera de los análisis económicos, del modelo de mano de obra y de los costes-
beneficios. No se busca directamente supeditar la educación a la productividad económica, sino a la
apetencia legítimas expresadas por los ciudadanos, de modo que el sistema educativo satisfaga sus
deseos y proyecto.
La demanda social cumple con la fuerte sensibilidad observable en países democráticos, que viven en
la libertad y la defienden también a la hora de decidir cada ciudadano su futuro.
Dimensión de la demanda social actual

En esta evaluación se consideran tres rangos: dimensión grande, mediana y pequeña.
Una vez evaluadas las tres variables anteriores, se confecciona la denominada “matriz de demanda y
cobertura social”, compuesta por dos ejes (crecimiento potencial de la demanda y cobertura actual de
las necesidades sociales) y por un tercer valor (dimensión de la demanda social actual).
DEMANDA DE EDUCACIÓN
Tanto el Gobierno como el individuo demandan educación.
La demanda de educación es el conjunto de aspiraciones, deseos y necesidades de los ciudadanos en
cuestión de educación.
La demanda a nivel social, está fundada en la idea de que la educación es un BIEN para la sociedad. Se
formula para satisfacer necesidades sociales. Esta demanda social, tiene a la educación como
inversión.
Y la demanda individual está fundada en los derechos humanos y en el interés del hombre por
formarse, por mejorar, por invertir en su desarrollo...; tiene a la educación tanto como inversión como
consumo.
Cuando la demanda de educación no coincide con la necesidad de la misma, la demanda individual no
va acorde con la demanda social.
Dr. José Germán Salinas 2

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Aparte de estos tipos de demanda existe también una demanda genérica de educación, es decir, que
toda la población reciba una educación general básica. Y una demanda específica, de profesiones
especialistas específicas (psicólogos, arquitectos…).
La demanda de educación se produce tanto por necesidades económicas como políticas, creando así
una NECESIDAD OBJETIVA de educación, que unida a otra NECESIDAD SUBJETIVA hacen que la
educación se desarrolle.
Prácticamente en todo el mundo se ha dado este desarrollo tanto de la necesidad como de la demanda
de educación, e incluso en el sector de la educación informal. (¿¿¿no formal???).
En los países subdesarrollados la demanda se centra en la enseñanza primaria, y también secundaria,
mientras que en los desarrollados en los niveles secundario y superior (entre otras cosas porque la
primaria ya está suficientemente atendida). Y esto es lo que da lugar a las pirámides educacionales que
toman diferentes formas dependiendo de cada caso.
Entre los efectos de la demanda de educación tenemos:
• El AUMENTO del número de alumnos
• La NECESIDAD de nuevos profesores
• De NUEVOS MEDIOS de formación
• El aumento del PRESUPUESTO
• Creación de NUEVOS TIPOS de estudios
• PROLONGACIÓN del periodo de escolaridad obligatoria
• Y AUMENTO DE NIVEL de algunas carreras
Como consecuencia, el sistema educativo hoy en día constituye uno de los sistemas sociales más
importantes, ricos y complejos.
Su desarrollo se analiza a través de estos indicadores:
1. Totales de escolarización
2. Tasa de escolarización global por niveles
3. Tasas de escolarización por grupos de edad
4. Gasto público en educación
DEMANDA DE LOS SERVICIOS DE SALUD EN EL PERÚ

Los efectos positivos de las intervenciones que el estado selecciona para poder proveer servicios de
salud a la población podrían ser contrarrestados tanto por las conductas inesperadas de los grupos
beneficiarios como por las condiciones de salud de las mismas. Por tal motivo, es importante la
evaluación de estos patrones y contar con información sobre el comportamiento del usuario en el
mercado de salud.
En este sentido, la finalidad de un análisis de la demanda por los servicios de salud es identificar el
grado de equidad de los servicios prestados y las estrategias que se podrían seguir para llegar de
manera efectiva a los grupos que más necesitan la atención de los servicios de salud.
La demanda de los servicios de salud depende del precio de la consulta , los precios de las medicinas,
los ingresos disponibles , los costos de transporte, el tiempo de espera, la calidad del trato recibido,
la calidad clínica de los tercios ofertados, los factores demográficos del hogar y sus miembros, los
hábitos y costumbres de las personas. Por ello, la ausencia de un análisis de este tipo podría alterar
los esquemas de financiamiento sostenibles y el acceso a las poblaciones más desfavorecidas.
El perfil de la demanda de servicios de salud es de utilidad por cuanto proporciona estadísticas
descriptivas relativas a las características socioeconómicas de los usuarios de servicios de salud, a los

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patrones de acceso y utilización de estos servicios, a las percepciones respecto de los servicios
utilizados, a la estructura del mercado y al grado de equidad del sistema, entre otros.
Existen diversas formas de estimar y evaluar la demanda; en base a estos se estiman coeficientes
técnicos que relacionan producción de prestaciones finales con población, obteniéndose de esta forma
las prestaciones que la red debiera otorgar en su área de influencia. Entre los principales tenemos:
Necesidades de salud. Permite estimar la necesidad de recursos en base a las necesidades de salud de
la población.
Objetivos de prestaciones. Se basa en la definición de objetivos de servicios que se traducen en metas
cuantificadas de producción de prestaciones por habitante.
Utilización de servicios. Este método se diferencia de los anteriores en que no utiliza normas para
determinar la demanda, sino que toma como referencia la utilización actual de los servicios por la
población. Tiene la ventaja de estar basado en la realidad, evitando que se proyecten inversiones que
en definitiva no serán usadas por la población.
Razón recursos población. La razón recursos población es una variante del método anterior,
diferenciándose en que los coeficientes técnicos utilizados corresponden a un ideal basado en un
referente observado. La razón de recursos población se aplica a las proyecciones demográficas, al igual
que en todos los métodos antes descritos. El método de razón recursos población es de elección
cuando se estima la demanda de prestaciones que se quieren incorporar por primera vez a la oferta
de servicios.
Demandas sociales: sujetos y movimientos
El abordaje teórico de las demandas sociales es factible de realizarse desde diferentes plataformas, las
cuales pueden ser integradas gracias a que ofrecen ángulos analíticos complementarios. En una
primera aproximación, la demanda puede ser entendida, al menos en dos acepciones: como petición
y como reclamo. La petición se asemeja a la solicitud que alguien elabora sobre un asunto hacia la
autoridad que considera competente. Allí, en principio, puede no haber beligerancia, no obstante esa
demanda puede adquirir estatus de reclamo y por lo tanto una interpelación imperativa de un agente
hacia otro para satisfacer la solicitud.
Desde una segunda perspectiva, el estudio de las demandas tiene una dimensión que es iluminada
desde el psicoanálisis. En esta orientación en referencia al esquema “L” de Jacques Lacan distingue
entre la “necesidad” como hecho puramente biológico y la “demanda” que indefectiblemente está
mediada por el lenguaje. En este plano (descartando el acceso a un hecho biológico puro o a una
necesidad objetiva), se abre un importante campo de estudio sobre los discursos que constituyen la
demanda. El abordaje de la constitución discursiva de esa “falta” que se vincula con el deseo conduce,
a reubicar la importancia de los imaginarios sociales. Los elementos que intervienen en la construcción
de la demanda tienen un carácter productivo de una nueva situación que además instituye un umbral
para la acción.
Pero además es necesario ubicar la demanda en un tercer registro, esta vez en clave filosófica, como
el espacio propio de la lucha por el reconocimiento. Si, como dice Hegel en la Fenomenología del
Espíritu: “la autoconciencia es en y para si en cuanto que y porque es en sí y para sí para otra
autoconciencia; es decir solo en cuanto se la reconoce”, entonces en ese deseo elaborado como
demanda encontramos las huellas del paso de la subjetividad al sujeto. En otras palabras, la demanda

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se orienta hacia el otro, hacia su reconocimiento, interpelando de alguna manera a la alteridad. Si
traducimos en clave colectiva, podemos afirmar que en la construcción de la demanda social se
encuentra inscripta una solicitud hacia otro (frecuentemente el sistema político) que lleva aquellos
que referimos al principio: un pedido o reclamo.
Estas tres dimensiones de la demanda nos ayudan a pensar la constitución de los movimientos sociales.
La identificación de una situación como injusta, la elaboración del pedido-reclamo, la interpelación de
las alteridades y la lucha por el reconocimiento son aspectos que indudablemente ligan a las demandas
con los movimientos.
Subjetividad y demandas sociales
La construcción de la demanda en los tres registros (petición y reclamo, deseo y reconocimiento)

suponen necesariamente la injerencia de la subjetividad. En su elaboración como petición-reclamo los
procesos subjetivos juegan un papel fundamental en la posibilidad de identificar-significar una relación
social o una situación particular como factible de ser llevada al espacio público. Entendemos por
subjetividad colectiva, la configuración y articulación de códigos de significados (presentes en la
cultura) para dar (construir) sentido a una situación (interpretación). En este plano podemos
considerar que es la subjetividad la que configura diferentes significados y dota de un sentido
particular a la relación social para hacerla eje de un reclamo que se considera legítimo. De esta manera,
la construcción de las demandas es algo que no puede pensarse independientemente del lenguaje de
la articulación discursiva– que produce o inscribe una situación como una demanda-deseo.
La construcción de la demanda involucra la intervención de la subjetividad colectiva para operar sobre

una relación social particular y significarla como lugar de un antagonismo. Esta construcción de la
demanda es eminentemente social y, en el plano que nos interesa, el proceso de construcción
subjetiva es colectivo. Conviene aquí precisar que la referencia a la subjetividad colectiva no implica
una especie de subjetivismo, sino la necesidad de pensar en las configuraciones de sentidos colectivos
articulados para hacer inteligible (significativa) una situación de una determinada manera. En este
aspecto la subjetividad colectiva es un proceso histórico-social factible de ser reconstruido mediante
investigaciones rigurosas que apuntan a indagar en los códigos de significados movilizados para dar
sentido. Estos códigos son condensaciones significativas precariamente sujetadas a contenidos
particulares y tienen un origen histórico. Asimismo no pueden analizarse atómicamente puesto que
actúan discursivamente, produciendo diferencias, desplazamientos, metáforas, metonimias y al estar
abiertos admiten ser redimensionados en el proceso de construcción de las configuraciones
coyunturales.
No podemos disociar tampoco la construcción de la demanda de los sentidos históricos y las

subjetividades involucradas para identificar una situación como demanda. Ni soslayar la importancia
de la subjetividad y la intersubjetividad en la posibilidad de establecer un campo común con otras
demandas, esto es, para la articulación “equivalencial” y la expansión de la demanda hasta involucrar
a otros actores sociales. La factibilidad de extender sentidos compartidos y conformar subjetividades
colectivas es una clave para indagar la formación de movimientos sociales, porque permite investigar
las lógicas de extensión y amalgama de las demandas hasta formar conglomerados constitutivos de los
movimientos.

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La demanda pone en cuestión alguna relación social, saca al sujeto de su posición y lo arroja a un
terreno de constitución abierto por el corrimiento –y producción– de un nuevo lugar de enunciación.
En este sentido, la demanda –análogamente a la decisión en el postestructuralismo es un momento
de la subjetividad antes del sujeto. Pero además, la elaboración de la demanda – con intervención de
la subjetividad– permite construir un lugar de enunciación diferente al regulado por la repetición. Son
los espacios de relativa autonomía los que operan para la construcción de campos de acción. El
ejercicio de la acción tiene, en esta perspectiva, una función performativa del sujeto, con lo que su
análisis se vincula directamente a la comprensión de la conformación de la protesta y eventualmente
de los movimientos sociales.
PROYECCIONES: Existen varios métodos de proyecciones de demanda, pero para este curso
enseñaremos los más simples:
a) Método de la Variación porcentual

Años Demanda Variación %
2006 1100 2.73%
2007 1130 7.54%
2008 1170 2.56%
2009 1200 3.33%
2010 1240 4.48%
2011 1300 3.08%
2012 1340 2.24%
2013 1380 3.3%
��𝑎𝑐��
∑𝑣𝑎� �� 0+(23) 23.07
X= � −1
= 8−1
= 7
= 3.3%
Año Demanda Variación %

2014 1425.54 3.3%
2015 1472.58 3.3%
2016 1521.18 3.3%
2017 1571.38 3.3%
2012 1623.24 3.3%
b) Método de los mínimos cuadrados
Otro método muy usado para hacer proyecciones es el método de los mínimos cuadrados, el cual
veremos a continuación:
Ventas de la Institución Educativa RENACER en los últimos 10 años

X Años Demanda (Y) XY X2 Y2
1 1998 1352.00 1352.00 1 1827.904
2 1999 1434.96 2869.92 4 2059110.2
3 2000 1566.73 4700.17 9 2454642.84

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4 2001 1300.50 5202.00 16 1691300.25
5 2002 1831.00 9155.00 25 3352561.00
6 2003 1867.60 115205.60 36 3487929.76
7 2004 2069.50 14486.50 49 4282830.25
8 2005 1447.00 15576.00 64 3790809.00
9 2006 2257.50 20317.50 81 50306.25
10 2007 2409.30 24093.00 100 5804726.49
TOTAL ------ 18036.09 108957.71 385 33848120
1) ∑�= ��+ �∑�(�

� ��𝑖�𝑖�� 𝑟 ��− ∑� )
2)∑��= �∑�+ �∑�2 (��
�𝑖��𝑖�� 𝑟 �
)
1) 18036.09 = 10 a + b 55 (multiplicado por – 55)
2) 10897.71 = 55 a + b 385 (multiplicado por 10)
1) - 99198.495 = - 550 a – b 3025
2) 108957.710 =550 a + b 3850
9759.215 = a + b 825
9756.215 = a
825
118.29 = b
Calculo de a (en ecuación 1 o 2)

1) ∑�= ��+ �∑�(�
��
𝑖�𝑖��
��
�𝑟 ��− ∑�)
X AÑO PROYECCION DEMANDA PROYECTADA

11 2008 Y=a+bx Y= 2454.
12 2009 Y=a+bx Y= 257249
13 2010 Y=a+bx Y= 2690.78
14 2011 Y=a+bx Y= 2809.07
15 2012 Y=a+bx Y= 2927.36
Realizar en forma individual la proyección de la demanda, con los siguientes datos: Año: 2004 S/. 530;
Año: 2005 S/. 540; Año: 2006 S/. 555; Año: 2007 S/. 511; Año: 2008 S/. 535; Año: 2009 S/. 535; Año:
2010 S/. 536; Año: 2011 S/. 599; Año: 2012 S/. 612; Año: 2013 S/. 601.

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MARKETING EDUCATIVO
I. INTRODUCCIÓN:
El Marketing es el conjunto de actividades que las empresas o instituciones desarrollan para

satisfacer las necesidades de sus clientes. Analiza todas las funciones que debe realizar una
empresa o institución para investigar las necesidades de sus clientes, para lo cual se requiere,
del desarrollo de actividades de investigación de mercados, planificación, y promoción y asesoría
a la venta del producto en el mercado.
Específicamente el MARKETING EDUCATIVO, se preocupa de la investigación social para
desarrollar las estrategias que posibilitaran las soluciones que encuentran las unidades
educativas en su administración y desarrollo en la captación de sus clientes (alumnos) y a la vez
la satisfacción de los apoderados o tutores legales que tienen estos clientes y la respuesta a las
obligaciones impuestas por el marco legal y los requerimientos que la sociedad tiene hacia la
educación, dado que las unidades educativas necesitan insertarse en un mercado educativo
cada vez más exigente y competitivo, en donde la calidad del producto es cuestionado
constantemente por los bajos índices que muestra. Tendrán que cambiar los paradigmas y
comenzar a desarrollar nuevas líneas en los procesos del desarrollo educacional no solo en lo
pedagógico sino también en la gestión de calidad.
II. MARKETING:
“Es la actividad humana que consiste en satisfacer sensiblemente las necesidades y deseos del
hombre por medio del intercambio.”
Stanton definió el marketing como “un sistema total de actividades empresariales encaminadas
a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores actuales y potenciales”
A las primeras definiciones de marketing se han incluido cuatro campos o áreas
complementarias de actuación del marketing, estas son las cuatro Pes de McCarthy: Producto,
Precio, Place (plaza o distribución) y Promoción o comunicación. Estas están en concordancia
con la definición propuesta por la American Marketing Asociación en 1985 y constituyen las
estrategias básicas de la gestión del marketing.
El marketing es “es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
“La finalidad el marketing, radica en conocer y entender al consumidor, desarrollando un
producto o servicio que satisfaga sus deseos y se comercialice sin publicidad o promoción.”
III. MARKETING DE SERVICIOS
Un servicio es un acto o función humana que uno puede ofrecer a otro y otra, principalmente
intangible, el mismo que no da como resultado propiedad; su oferta, obtención o producción
puede o no vincularse a un producto tangible o físico.
Servicios son “todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal
de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los

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consumidores”1; entonces las organizaciones de servicios son aquellas que n o tienen como
meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer
permanentemente, entonces el servicio ese el objeto del marketing, una institución o empresa
está atendiendo o vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta a la sociedad y al
mercado.
En la concepción actual tanto los productos o bienes y los servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones, así productos y servicios son productos o resultados de la actividad humana
intencionada. En el marketing se identifican dos visiones:
a. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangible e

intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial;
b. La visión amplia dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el

comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.
Se han identificado varias características para ayudar a distinguir productos o bienes y
servicios; es la combinación de éstas la que crea un contexto específico en que debe
desarrollar sus políticas de marketing una organización. Las características mas frecuentes
de los servicios son:
 Intangibilidad
 Inseparabilidad
 Heterogeneidad
 Perecibilidad
 Propiedad
IV. MARKETING EDUCATIVO
El marketing educativo (ME) se deberá preocupar por la investigación social a fin de desarrollar
las estrategias que posibilitaran las soluciones que deberán encontrar las unidades educativas
en su administración y desarrollo en la captación de sus clientes y la vez la satisfacción de los
apoderadas o tutores legales que tienen estos clientes y la respuesta a las obligaciones
impuestas por el marco legal y los requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación en
general.
Las unidades educativas, públicas y privadas, así como el sistema educativo en su conjunto,
necesitan insertarse en un mercado cada vez más exigente y competitivo, que cada vez más
exige la calidad el producto y cuestiona sus resultados acorde con los avances de la ciencia y la
tecnología.
“El ME es el proceso de investigación de necesidades sociales, tendientes a desarrollar y llevar a
cabo proyectos educativos que satisfagan a las mismas, produciendo un crecimiento integral del
individuo a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido,
disponibles en el tiempo y lugar, y éticamente promocionados para lograr el bienestar de
individuos y organizaciones.”
“Es el conjunto de actividades que implica satisfacer las necesidades y expectativas de los
clientes internos y externos con el objetivo de brindar un buen servicio educativo.”

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José Manuel Solís Hurtado identifica cuatro mayores problemas del ME:
1. El temor al cambio
Se acostumbra a pasar de la inercia la rutina y a conformamos con lo que tenemos y pensamos

que siempre vamos ha tener, lo mismos, no creemos en los cambios porque se piensan que
éstos generaran problemas; y es real, los cambios generan problemas pero con la visualización
de las soluciones, sin embargo en el mundo actual, donde los cambios son cada vez más
rápidos la inercia se convierte en un problema sin solución.
2. La falta de planificación
Hoy muchas variables cambian constantemente dentro de su macro y microambiente, por
tanto las instituciones y empresas, hoy, no pueden mantenerse inertes. Las decisiones a tomar
no pueden ser improvisadas; la previsión y planificación permite optimizar nuestras
estrategias, con ella se puede observar todas las variables y sus posibles cambios.
3. No involucrar al personal
Las instituciones educativas están conformadas por dos grandes grupos que se encuentran
divididos:
4. El personal administrativo: es el que directamente maneja los cambios y desarrolla las

actividades de la institución;
5. El personal docente: encargados de la formación y muchas veces suelen mantenerse al margan

de las actividades de la institución.
Esta separación hace que los alumnos y padres de familia perciban a la institución como un
ente desorganizado, que no existas el sentido de equipo y que no se maneje la misma visión.
Es la Dirección la encargada de proveer a su personal docente y administrativo en general la
información, la capacitación y todas las herramientas que permitan su mejor desempeño.
6. No reconocer a nuestro segmento/producto.

El servicio educativo es muy especial, en determinado momento nuestro cliente se convierte
en nuestro producto. Es necesario superar la sola determinación demográfica y geográfica del
cliente para pasar y profundizar en sus aspectos psicogeográfico y conductuales, antes,
durante y después de ser parte de la institución educativa.
V. DEFINICIÓN DE MARKETING EDUCATIVO
El Marketing Educativo se define como el proceso de investigación de las necesidades sociales

para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido,
distribuidas en tiempo y lugar, y éticamente promocionadas para generar bienestar entre
individuos y organizaciones.
VI. CARACTERÍSTICAS
Siendo la Educación un servicio brindado a la sociedad cuenta con características que se deben
tomar muy en cuenta por los principales implicados en el proceso educativo a la hora de definirlo
y calificarlo. Estas características son:

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 Intangibilidad, como servicio la educación es naturalmente intangible y por tanto su
adquisición también y siendo esta una característica básica que distingue productos de
servicios, por lo que en numerosas ocasiones encontraremos que el cliente tiende a
percibirlo “en negativo”, es decir, se da cuenta de la ausencia del servicio pero no de la
magnitud de su presencia.
 Inseparabilidad, el servicio educativo con frecuencia no se puede separar del vendedor,

generalmente estos se venden y luego se producen y consumen de manera simultánea.
Este aspecto es muy importante en el análisis de pymes educativas en las que el “vendedor”
interactúa con el cliente mientras este hace uso del servicio. Así mismo dicha
inseparabilidad se enfoca en la atención al cliente en la sintonía que tenga el vendedor y el
cliente, el proceso de consumo e incluso el clima laboral e identificación del representante
con la institución educativa.
 Heterogeneidad, la estandarización en la producción de servicios muchas veces resulta

difícil a medida que vamos personalizando la oferta educativa hacia cada uno de nuestros
clientes en el propio campo de acción. Además de presentarnos un reto dentro de la
percepción de la calidad por parte del cliente al momento de la compra y el consumo.
 Perecibilidad, los servicios para cada cliente pueden perecer y no son almacenables, en tal
debe existir en la organización una oferta adaptativa de funcionamiento para las épocas de
alto y bajo flujo. En las épocas de alto flujo se puede caer en la tentación de dar una mayor
cantidad de servicios de los que realmente pueden producirse, y aunque a corto plazo
puede suponer una cantidad de ingresos económicos superiores a la media, a largo plazo
puede producirse una perdida en el posicionamiento y grado de calidad asociada al servicio,
en tal se debe analizar premeditadamente la capacidad de la estructura empresarial de la
organización.
 Propiedad, los servicios no cuentan con características estrictamente definidas sobre el

cambio de pertenencia de la empresa al comprador, dado que una vez absorbido el
conocimiento por parte del consumidor, este también cuenta con la capacidad de poder
reproducirlo de igual manera o con distintos agregados.
VII. TIPOS DE MARKETING EDUCATIVO
 Un Marketing Mesurado, que se aplica a los servicios profesionales sujetos a los

códigos de ética de sus colegiaturas, donde los grados de libertad para promociones
son escasos e indirectos. Como es el caso de medicina y contabilidad.
 Un Marketing Comunicativo, propio de las instituciones educativas, organizaciones

de salud y entidades sin fines de lucro, donde se debe tener cuidado de que las
actividades promocionales no caigan en un concepto mercantilista y en algún sentido
reñido con el concepto social de una institución de esta índole.
 Un Marketing Comercial, que dentro de sus actividades mercantilistas interactúan con

el consumidor influyendo en su decisión de compra. Bajo este término los factores
éticos de estas acciones se determinan más por la captación de mercado.

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VIII. FINALIDAD DEL MARKETING EDUCATIVO:
La finalidad del marketing en los negocios es contribuir a encontrar y crear una relación entre
consumidor y el proveedor (satisfaciendo las necesidades del consumidor). Entonces podríamos
decir el Marketing Educativo es el método para encontrar y retener clientes rentables en base
a un servicio de alta calidad.
El Marketing Educativo se preocupa de la investigación social para desarrollar las estrategias que
posibilitaran las soluciones que encuentran las Instituciones Educativas en su administración y
desarrollo en la captación de sus consumidores (alumnos) y a la vez la satisfacción de los clientes
(padres o apoderados) y los requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación. Debemos
recordar que nos encontramos en un mercado cambiante, este nuevo siglo ha acelerado los
procesos de innovación y ha puesto en marcha los mecanismos necesarios para desarrollar los
mercados y generar importantes procesos de desarrollo de las empresas.
Es por esto que las Instituciones Educativas necesitan penetrar en un mercado educativo cada
vez más exigente y competitivo, en donde la calidad del servicio es cuestionado constantemente
por los bajos índices que muestra, tendrán que cambiar y comenzar a desarrollar nuevas líneas
en los procesos del desarrollo educacional no solo en lo pedagógico sino también en la gestión
administrativa y la satisfacción en la atención al cliente.
El Marketing Educativo se encuentra en una fase muy inicial en nuestro país. Pocos han sido los
intentos que se han desarrollado pero si existen Instituciones que han logrado tener un buen
posicionamiento y han sabido abrirse camino en este mercado. En este espacio vamos a intentar
expresar de una manera sencilla aquellas ideas fundamentales en el desarrollo de actividades
comerciales dirigidas a Instituciones Educativas.
El diseñar una correcta estrategia de marketing en una empresa requiere de ella predisposición
y aceptación de los planteamientos propuestos. No existen recetas mágicas en el marketing, no
hay una varita mágica con la que solucionar una serie de circunstancias que con el pasar de los
años cada vez son más evidentes en las instituciones educativas. La dejadez y el
desconocimiento durante estos años están llevando a muchos de estos centros a situaciones
realmente complejas. La competencia, la falta de alumnos, la falta de disposición de los padres,
la difícil relación con las diversas administraciones, la cuenta de resultados, etc. son situaciones
que nos obligan a ser cada día más competitivos, que nos hacen ver que la empresa del siglo XXI
debe estar fortalecida por unos pilares que no son sólo los educativos, es necesario asumir que
los mercados han cambiado, que los consumidores son cada vez más exigentes, que en cada
momento se quiere recibir aquello que se ha ofrecido, y que ya no vale utilizar sólo buenas
palabras. El marketing ha entrado en nuestras vidas y debemos aceptarlo tal y como es, porque
además nos permitirá mejorar en muchas de las facetas de nuestros centros lo que sin duda
repercutirá en un mayor beneficio para todos.
IX. OBJETIVOS
 Entender la importancia del marketing como parte integral del éxito de una entidad de
educación en el largo plazo

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 Familiarizarlos con las herramientas necesarias para implantar un plan de marketing en
un ambiente educativo
EL PROCESO DE MARKETING
IMPLANTACIÓN
ESTRATEGIA ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE

MERCADO
Tenemos que tener en cuenta que si bien el Marketing Educativo nos ofrece como herramientas
Planes Estratégicos para la organización, Planes de Marketing, Campañas de Captación, Estudios
de Mercado (Análisis del entorno y la competencia, Análisis de la Satisfacción y Expectativas,
Clima Laboral, etc.), Campañas de Imagen e Integración, Sistemas de Información aplicados al
marketing educativo, Atención al Cliente, CRM, etc. permitiéndonos fortalecer y promocionar la
imagen de los centros educativos, alcanzar un alto nivel de especialización y profesionalismo en
nuestra gestión, así como incrementar la calidad percibida de nuestros servicios, este marketing
debe ser guiado hacia un enfoque diferencial de productos y servicios educativos orientados a
las necesidades del entorno socio cultural.
Así antes de plantear el potenciamiento de nuestra institución educativa a través del marketing
tenemos que tomar en cuenta los siguientes puntos:
 La necesidad de adaptar la gestión de la organización a los modelos de dirección actuales
basados en la planificación, gestión del conocimiento, calidad de servicio e integración de
la gestión.
 La atención al cliente resulta una pieza fundamental de la fidelización de nuestros clientes.
Y ante la pregunta ¿Quién es el cliente?, tenemos que llegar a la comprensión que tanto el
padre de familia, el alumno y el personal interno, resultan pieza clave en el desarrollo del
posicionamiento de la Institución Educativa.
 La implicación del personal docente, administración y servicios en la gestión de la
institución, conseguirá unos mayores niveles de calidad y satisfacción, en medida del grado
de fidelización que alcancemos.
 Resulta cada vez más importante el análisis de productos y servicios ofrecidos y los factores
de decisión de estos, así como la de mejora continua vistos desde la óptica de nuestros
grupos de interés.
 La necesidad de conocer realmente los deseos de nuestros clientes y de esta manera definir
una oferta diferenciadora entre instituciones que permitan el éxito futuro.
 El uso de las técnicas del marketing que permitan comunicar, comercializar y desarrollar las
acciones necesarias que aseguren la continuidad de la organización.
 Las actividades de recuperación, motivación y seguimiento de los antiguos alumnos.
 El impulso hacia la promoción del prestigio del docente en base a los logros alcanzados en
las áreas de especialidad brindándole promoción y relevancia a uno de los principales
protagonistas del proceso productivo.

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X. VENTAJAS DEL MARKETING EDUCACIONAL
Nuestras propuestas estratégicas de desarrollo permitirán a los centros educativos:
1. Mejorar la percepción general de la institución educativa.

2. Retención de alumnos actuales y captación de nuevos alumnos.
3. Despertar el interés en conocer lo que la institución puede ofrecer.
4. Que los máximos directivos sea acogidos por la comunidad educacional.
5. Generar una buena disposición del público hacia la institución educacional.
XI. ESTRATEGIAS
 Crear una causa estratégica:

 “Una persona con una creencia tiene la fuerza de noventa y nueve que tienen un
interés” (John Stuart Mill)
 Mensajes consistentes de parte de los profesores y de los estudiantes
 Una causa que sea una visión
 Una causa que nos eleve
 Una causa que genere ideas
 Una causa que sea catalizador de grandes emociones
 Crear una cultura enfocada en el cliente:
 La importancia del cliente

 Responder a los clientes
 Nunca decepcionar a los clientes
 Administrar un enfoque de calidad en el servicio
 Desarrollar una filosofía de atención al cliente
 Crear un staff proactivo:
 Cercanía – a todos nuestros clientes

 Claridad – con una visión y estrategia
 Coraje – para tomar decisiones difíciles
 Creativitidad – de pensar fuera del cuadrado
 Competencias – distintivo, diferenciador
 Compromiso – ganas de perseverar
 Consistencia – entre tus palabras y tus hechos
XII. ESTRATEGIA DE MARKETING PARA COLEGIOS:

El marketing es muy importante para la gestión de la actividad y de la imagen de los centros
educativos. El entorno de competencia se ha complicado. Las familias son nuestros clientes y
tienen ideas muy claras del valor que esperan de los colegios.
Un gestor profesional de centros educativos de hoy debe manejar eficazmente las herramientas
del marketing para entender las tendencias del mercado, los estándares de la competencia, las

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necesidades de las familias actuales, y para gestionar con habilidad su marca y las relaciones con
sus empleados, familias, alumnos y la sociedad en su conjunto.
XIII. EL CLIENTEINTERNO DELOS CENTROS ESCOLARES Y SU MOTIVACIÓN; ELPRIMER PASO A LA FIDELIZACIÓN.
Los empleados son, sin duda, uno de los activos más valiosos de nuestros centros. Ellos son los
que están en contacto directo con los clientes, desde la secretaría, la administración, las aulas,
etc. y son los encargados de “cuidarles y mimarles”, de realizar un servicio de calidad, de
transmitir la filosofía y los objetivos de la empresa, de captar nuevos clientes, de fidelizarlos…
en definitiva, los pilares fundamentales de nuestro centro.
Entendiendo el párrafo anterior, debemos esforzarnos en conseguir un de trabajo compuesto

por personas motivadas y esforzarnos por fidelizarlos para mejorar el rendimiento, la atención
y la eficiencia. Algunos aspectos sobre los que podemos trabajar son:
1) Crear un sistema de comunicación interna y una política de “puertas abiertas”.
Realizando reuniones periódicas en las que se analice la situación y se propongan mejoras,

poner en marcha un boletín interno para que todo el personal se entere de lo que estamos
haciendo y de los logros conseguidos (hoy en día con los avances tecnológicos lo podemos
hacer vía email con un costo muy reducido)
2) Establecer objetivos alcanzables y coherentes
Debemos esforzarnos en definir lo que queremos conseguir de manera clara y sobre todo
definir los objetivos en coordinación con las personas implicadas en ellos y dotarles de los
medios necesarios para realizar de manera efectiva su trabajo.
3) Invertir en formación.
Es fundamental si queremos tener personas preparadas y que den respuestas efectivas a los
cambios y necesidades del entorno, mejorar el desarrollo personal y profesional de los
empleados. Para ello debemos prever anualmente un plan de formación, ya sea con cursos
externos o internos, además en este sector las asociaciones y las instituciones nos ofrecen
continuamente y a precios asequibles cursos cortos o largos de todo tipo, desde atención al
cliente o nuevas tecnologías, hasta cursos específicos de las materias que imparten en clase.
4) Evitar la rotación laboral y generar un ambiente confortable.
Es importante conseguir una plantilla estable con la que desarrollar acciones a largo plazo, por
lo tanto hay que esforzarse por crear una plantilla preparada, generar un buen ambiente de
trabajo (clima laboral), implicar al personal en otras funciones del centro y sobre todo la
posibilidad de promoción creciendo en nuevos puestos de responsabilidad.
5) Crear un sistema de recompensas/incentivos.
En este sector no es muy normal la aplicación de recompensas por objetivos conseguidos (lo
primero porque son pocos los centros que tienen claros y marcados los objetivos) o por la
mejora del trabajo, pero debemos empezar a implantar un sistema basado en salario, regalos,
reconocimiento, días libres etc. que premie y estimule el hacer las cosas bien y el esfuerzo.
6) Aumentar la motivación del personal.
La Motivación significa dar al trabajador las oportunidades para desarrollar su capacidad y
potencialidades, en bien de él mismo y de la organización. De tal forma que la Motivación
puede ser de dos clases:
Extrínseca, es decir, aquella que obedece a motivos externos, por ejemplo el dinero, la
posición, y el poder o

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Intrínseca, cuando la motivación personal se realiza únicamente por interés o por el placer
de realizarla.
Está claro que la motivación parte de la persona pero pongamos de nuestra parte para facilitar
los medios, las herramientas y el ambiente adecuado para conseguir motivar empleados
motivados y con capacidad de renovarse.
XIV. MARKETING EDUCATIVO: UNA NUEVA MANERA DEENTENDERLA COMUNICACIÓN EN CENTROS DOCENTES
Hablar de marketing en un colegio puede resultar chocante y más aún cuando se intenta explicar
la necesidad de aplicarlo en el ámbito escolar. Quizá esa rareza se deba al desconocimiento de
lo que es en realidad el marketing, de los beneficios que puede aportar y la forma de
aplicarlo adecuadamente. Con pequeñas acciones se puede lograr un gran cambio que mejore
la relación entre todos los agentes de la comunidad educativa: padres, alumnos, profesores,
administración, dirección, etc.
Nuestra sociedad, la de hoy en día, ha cambiado; ha evolucionado convirtiéndose en más

exigente y menos conformista. Y los centros escolares no pueden obviarlo puesto que también
se ven afectados. Ofrecen un servicio a la sociedad, pero si ésta ha evolucionado el centro
deberá adaptarse para ofrecer lo que la sociedad requiere. Ahora deben trabajar
para diferenciarse, para destacar entre los demás, para ser elegidos por los futuros alumnos,
para crear un sentimiento de pertenencia entre los que forman parte del centro… Y para ello
necesitan del marketing.
Comparar un centro educativo con una empresa puede generar un sinfín de críticas puesto que
tienen fines totalmente distintos: mientras el objetivo de uno es formar a la sociedad del futuro,
el fin último de una empresa es totalmente lucrativo. Sin embargo, tienen un fondo común:
ambos buscan ofrecer un servicio a la sociedad haciéndolo de la mejor manera posible. Tanto
una empresa como un colegio tienen clientes a los que hay que cuidar, una competencia de la
que diferenciarse, un mercado que conquistar, y unas reglas de juego a las que hay que
acogerse. Y por tanto, las herramientas que utilicen son las mismas, pero aplicadas a ámbitos
distintos.
En el ámbito educativo, las reglas de juego están determinadas por los requisitos legales, unos
requisitos obligatorios para todos y que delimitan el mercado del propio centro educativo:
la zonificación, la supervisión de ratios y las rentas familiares determinan el sector del mercado
sobre el que actuará el centro docente. Un mercado caracterizado por la disminución progresiva
de la natalidad. ¿Y cómo afecta esto a un colegio? Cuantos menos niños nazcan, menos futuros
alumnos tendrá el centro. De ahí la importancia de diferenciarse para “ser elegidos” entre el
resto de colegios.
La competencia para un centro docente no puede concretarse en una generalización de todos

los colegios de la zona. Al contrario, está determinada por las características propias del centro.
Públicos, Privados y Concertados no juegan el mismo partido, cada uno tiene su propio campo
de acción y deben competir dentro de su ámbito. ¿Qué diferencia a un centro concertado de
otro?, ¿en qué se asemejan?, ¿que tiene uno que el otro no tiene?, ¿por qué uno tiene más
demanda de alumnos que otro?
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Preguntas que designan las claves sobre dónde actuar y cómo hacerlo para llegar al objetivo
marcado: “no ser un colegio más, ser el centro educativo deseado”. Para ello, la clave principal
está en el agente más importante: el cliente. Todas las acciones deben estar encaminadas a
satisfacer al cliente. ¿Y quién es el cliente de un centro educativo? Padres, alumnos, profesores,
dirección, administración, proveedores y la propiedad del colegio. Todos ellos son clientes del
centro y a todos hay que satisfacer. Y la mejor forma de hacerlo es conociéndolo: saber qué
quiere, qué necesita, qué opina del centro…, estar en constante comunicación con ellos,
pero haciéndolo de forma individualizada, con nombres y apellidos, porque cada cliente es
único.
La comunicación con el cliente es fundamental y hay que cuidarla, porque, hoy en día, todo
comunica. La sonrisa de la recepcionista, el vestuario de un profesor, el orden de las aulas, la
limpieza del patio, el tono con el que se hablan los profesores, la manera de atender el teléfono…
todo, absolutamente todo, está hablando del centro, de sus características y de la forma en que
se trabaja, se relacionan o aprenden sus alumnos. Un pequeño descuido y la imagen del centro
educativo se puede ver perjudicada. De ahí la importancia de cuidar con suma excelencia el
trato, la atención telefónica, y todo aquello que intervenga en la proyección de la imagen del
colegio, de puertas para dentro y también hacia fuera.
A través de una buena comunicación con los clientes también se consigue una fidelización, un
sentimiento de pertenencia y orgullo hacia el colegio. Esta fidelización puede lograrse
haciéndoles partícipes de la vida del centro educativo, de forma que colaboren, se sientan útiles
y necesarios y se impliquen en las diferentes actividades y proyectos del centro.
De esta forma, conociendo, involucrando, informando y aplicando actitudes de cercanía,

respeto y justicia hacemos que los clientes formen parte de manera activa y colaboren en
mejorar cada día para llegar a ser “el colegio deseado”.
XV. ACTIVIDADES VINCULADAS AL MARKETING
La baja natalidad, los cambios producidos en el mercado, en el cliente, y sobre todo en los
procesos de compra o en la profesionalización de las decisiones, son factores que hacen
necesaria la puesta en marcha real de actividades vinculadas al marketing, tales como:
 Planes estratégicos del centro educativo. (hemos de tomar las decisiones oportuna para
decidir nuestra evolución y posicionamiento a largo plazo)
 Planes de marketing. ( que nos orienten hacia donde ir en un periodo concreto de tiempo)
 Campañas de captación de alumnos. (Y sobre todo de los alumnos que queremos)
 Estudios de mercado:
 Análisis y seguimiento del entorno y de la competencia.
 Análisis de la satisfacción y las expectativas, tanto desde el punto de vista de los padres,
como desde la perspectiva de los alumnos y de profesorado.
 Estudios de clima laboral.
 Campañas de imagen del centro que unifique todas las actividades.
 Sistemas de información aplicados al marketing.
 Formación en materia de atención al cliente, marketing, etc.

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Por un lado, los últimos datos disponibles muestran que, actualmente, la mayoría de los
centros carecen de profesionales especializados en estos campos y de presupuesto para
contratar, de momento, personas que cumplan con este perfil. En los centros públicos, ni se
plantea, en los concertados se empieza a cuestionar y en los privados llevan años desarrollando
estos puestos de trabajo y el resultado es evidente (crecen un 1% al año, han pasado de
representar un 3% a ser ya el 6,5% de los centros)
Por otro lado, y teniendo en cuenta que en la actualidad el conocimiento es el capital más
preciado, el campo de la educación ofrece una amplia gama de oportunidades de crecimiento
y de desarrollo de las empresas vinculadas al sector.
Se trata de un sector donde predomina la integración vertical como estrategia clave para
mejorar el posicionamiento y la eficiencia del centro educativo en relación al resto de centros
potencialmente competidores. Es decir, estamos ante un sector en que se fomenta el
asociacionismo y la agrupación. ( A lo mejor es el momento de pensar…)
Los cambios a los que el sector educativo se enfrenta últimamente requieren de una buena
planificación estratégica que les permita delimitar sus prioridades y sus objetivos a corto y
medio plazo. Entre estos cambios cabe señalar la creación continuada de nuevas
organizaciones educativas, generando alto grado de competencia intrasectorial. Este hecho,
unido a otros no menos determinantes, como los cambios en la demanda o la introducción de
las tecnologías en el ámbito educativo, ha llevado a los miembros del sector de la educación a
introducir técnicas analíticas importadas del mundo de la gestión empresarial para aumentar
la competitividad de sus instituciones, tales como la planificación estratégica.
XVI. AMBIENTE DE MARKETING
A los elementos que intervienen en el ambiente se les denomina actores, éstos pueden ser de
dos tipos: controlables y no controlables:
Actores del ambiente del marketing

Actores del ambiente ACTORES CONTROLABLES ACTORES NO CONTROLABLES
 Instituciones educativas  Producto  Mercado
 Proveedores  Precio  Competencia
 Mercado  Distribución  Entorno comercial
 Entorno  Promoción
Ambiente del Marketing Educativo

Microambiente ME Macroambiente ME
 Otras instituciones educativas, la  Demográfico
competencia
 UGELS  Económicos
 DRES
 MIMEDU  Socio-cultural
 ANR
 CONAFU  Político-legal
 Clientes
 Proveedores  Tecnológico
 Municipalidades
 ONGs  Ambientales
 Servicios sustitutos

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Macro ambiente de marketing
Demográfico
 Estadística de la población.
 Composición edad, sexo, Numero de personas por cada tipo de familia.
 Tasa de natalidad, mortandad infantil, esperanza de vida
 Ubicación por áreas, movimientos migratorios
 Razas, aumento y diversificación
 Alfabetización y población según nivel de estudios
Económicos
 Distribución de ingresos
 Patrones de consumo (canasta básica)
 Inflación y devaluación
 Tasas de interés (activa y pasiva)
 Desempleo
 Costo energético
Socio cultural
 Consumo cultural
 Religión.
 Deportes
 Seguridad ciudadana.
 Estilos de vida, hábitos de compra
 Rol de la mujer
Político legal
 Las leyes, regulan la actividad comercial
 Impuestos - Sunat
 Las regulaciones de Indecopi
 El Pacto Andino y la globalización regional
 Los incentivos a la exportación.
 Intervención del estado en la estatización y privatización
Tecnológico
 Avances en electrónica
 Avances en informática
 Comunicaciones (Internet)
 Biología / Física / Química / Energética
 Mejoras en los procesos de producción u operaciones.
 Obsolescencia de productos como software y hardware
Ambientales
 Fuerzas naturales
 Contaminación
 Perjuicios procesos industriales (ISO 9001)
 Naturistas y ambientalistas
 Reciclaje
 Aparición de productos ecológicos

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XVII. LOS 10 MANDAMIENTO DEL MARKETING EDUCATIVO:
1. Analiza el entorno de tu centro y la situación del mercado para detectar oportunidades.

2. Se creativo e innova pedagógicamente. Haz cosas nuevas, sorprende a tus clientes.
3. Controla a la competencia y sobre todo, no les subestimes.
4. Investiga a tus clientes, ellos te dirán lo que quieren.
5. Busca la diferenciación.
6. Trabaja el apoyo, la implicación y la satisfacción del
cliente interno.
7. Realiza tu plan de marketing y escríbelo.
8. Gestiona correctamente las herramientas de
comunicación interna y externa.
9. Desarrolla una marca sólida y posiciónala en la mente
de los clientes.
10.Trata a cada cliente como si fuera el único.
XVIII. LAS 5 ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING
1. Segmentación de mercado.
Es el proceso de dividir un mercado total en grupos compuestos por personas que tienen en forma
aproximada, necesidades de servicios similares.
Es el conjunto de compradores reales y potenciales que comparten una o varias características en
su comportamiento, sus necesidades de producto o servicio son bastantes parecidas y reaccionan
igual ante los estímulos de marketing.
Estrategias de segmentación
a. Concentración
Es cuando una empresa o institución dirige todos sus esfuerzos a un solo grupo del mercado.
b. Multisegmentos
Es cuando una institución enfoca sus esfuerzos a más de un grupo del mercado.
Variables de segmentación
a. Socio económico
Edad, sexo, raza, ingresos, ocupación, nivel cultural, tamaño de la familia y clase social.
b. Geográficas
Región urbana o rural; tamaño del distrito o región; densidad del mercado y clima.
c. Psicográfica
Atributos del consumidor; personalidad; estilo de vida y motivos de compra.
Relacionados con el producto o servicio
Volumen de uso; beneficios estimados; lealtad a la marca; sensibilidad al precio por punto de
atención y posicionamiento.
2. Posicionamiento
Es la esencia de lo que los consumidores piensan acerca del producto o servicio. No es crear algo
nuevo y diferente sino utilizar lo que está en la mente del consumidor en beneficio del producto o
servicio.
El posicionamiento es el aspecto central del producto o servicio. Para tener éxito en el
posicionamiento se deberá analizar lo siguiente:
 Cuál es o debería ser el grupo de consumidores del producto o servicio.
 Qué beneficios proporcionará el producto o servicio al grupo de clientes.

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 En qué lugar de la mente del grupo de consumidores se colocará producto o servicio en relación
con los productos o servicios sustitutos.
3. Estrategias competitivas
Representan la forma cómo se enfrentará al competidor para conseguir la preferencia de los
segmentos. Las alternativas de estrategias o posturas competitivas, son:
3.1 Expansión de mercado o líder

Esta estrategia es usada cuando se tiene el absoluto liderazgo en la participación del mercado o
en todo caso un monopolio. Implica efectuar esfuerzos para incrementar la demanda total en la
categoría de productos o servicios.
3.2 Defensiva
La estrategia es pertinente cuando se cuenta con el liderazgo significativo en la categoría de
productos o servicios. Consiste en fortificarse o auto atacarse lanzando un producto o servicio
con las mismas características físicas, pero a otro segmento del mercado y con marca distinta.
3.3 Confrontación o de retador
Consiste en identificar los puntos vulnerables de los competidores y desarrollar fortalezas donde
el competidor es débil.
3.4 Seguimiento o seguidor
Se refiere cuando un competidor realiza la función de seguimiento del líder, desarrollando lo
más parecido posible las estrategias u operaciones de marketing, con la finalidad de confundir
al consumidor final y ocupar una posición de líder.
3.5 Flanqueo o nicho del mercado
La estrategia de flanqueo implica tener como mercado objetivo uno o más segmentos, los cuales
para el competidor significan un subsegmento de un mercado objetivo más amplio.
3.6 Los guerrilleros
Esta estrategia la desarrollan empresas muy pequeñas que deben competir con medianas y
grandes empresas; sus operaciones de marketing son versátiles y se adoptan a los cambios,
rubro o ubicación rápidamente.
Es posible utilizar dentro de una empresa las seis estrategias, especialmente cuando se va a más
de un segmento del mercado o la competencia se intensifica.
4. Estrategia de mercado - producto o desarrollo

Para determinar qué estrategias de mercado - producto se ejecutarán para lograr cumplir con los
objetivos propuestos, se deberá analizar la matriz FDOA, las fuerzas y debilidades son internas y las
oportunidades y amenazas son externas. Al tener claramente identificada la matriz, se podrá definir
cuál de las dos grandes categorías diseñar: las que mantienen su radio de acción en el mercado
actual con la estrategia producto mejorado en el mismo mercado y la que se diseña para ingresar a
nuevos mercados, nuevos productos en nuevos mercados.
Igor Ansoff uno de los primeros estrategas de marketing define a la estrategia mercado - producto
como la Matriz de Análisis Estratégico la cual tiene cuatro estrategias:
Mercado Producto actual Producto nuevo
Mercado actual 1. Penetración de mercado 3. Desarrollo de producto
Mercado nuevo 2. Desarrollo de mercado 4. Diversificación

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a. Penetración de mercado
Se refiere a la empresa que desea elevar sus volúmenes de ventas vendiéndoles más a los clientes
actuales sin modificar el producto o servicio, mediante promociones, mayor publicidad o aumento
de frecuencia o cantidad de uso.
b. Desarrollo del producto o servicio
Es decir lanzar nuevos productos o servicios al mercado actual, con la finalidad de satisfacer los
cambiantes gustos y preferencias de los consumidores.
c. Desarrollo de mercados
La empresa sin modificar el producto o servicio actual busca ingresar a mercados donde no se tiene
oferta, identificando a los nuevos consumidores.
d. Diversificación
Se refiere a ofrecer nuevos productos o servicios en mercados nuevos, esto significa dejar de lado
a la línea actual y a los mercados que se viene trabajando.
También se clasifica a estas dos categorías de estrategias del mercado producto como mercados
actuales y nuevos mercados.
Mercados actuales Nuevos mercados

Penetración de mercado Desarrollo de mercados
Desarrollo del producto Diversificación sinérgica
Integración vertical Diversificación de conglomerado
Los conceptos de penetración de mercado, desarrollo de productos y desarrollo de mercados son

similares a los descritos anteriormente.
Integración vertical
Se consigue cuando una empresa es su proveedor o canal de venta.
Diversificación sinérgica
Se refiere a vender nuevos productos en nuevos mercados. Esta diversificación se puede utilizar
cuando la tecnología o segmento del mercado son compatibles.
Diversificación de conglomerado
Se refiere a encontrar una oportunidad del mercado y vender un nuevo producto sin tomar en
cuenta la sinergia.
5. La calidad del servicio
La guerra de la calidad de servicios que acompaña a los productos se inició en 1981 cuando Japón atacó
a Europa y América del Norte con servicios que venían conjuntamente con los productos. Hoy día en
América Latina, la ofensiva que viene de los países asiáticos se centra en el campo de los servicios.
Servicios antes, durante y después de la venta de los productos, la competencia ya no se establecerá
en el ámbito doméstico sino pasará a competir a nivel internacional por la globalización.
La calidad de los servicios es responsabilidad de toda la empresa y no sólo del área de marketing. Por
esa razón el personal debe participar unido en la búsqueda de errores y sólo se llegará a cero defectos,
si todos están identificados con los objetivos de la empresa para centrar el ataque en los problemas.
Cada segmento del mercado o grupo humano percibe la calidad del servicio y de los medios de éste en
distinta forma. El rol que desempeñan las comunicaciones internas y externas es sumamente
importante para que el segmento nos identifique, como se ha planteado en los objetivos de calidad
del servicio complemento de los productos.
Para lograr implementar los programas de calidad, se debe realizar una evaluación del negocio de la
empresa y del grupo de clientes a quienes se dirige. Por consiguiente para obtener una ventaja u
oportunidad competitiva en el mercado se tendrá que desarrollar planes precisos y detallados de los
servicios con que contarán los productos.

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El servicio tiene la particularidad de ser intangible y su presentación, venta y consumo son simultáneos,
para un producto tangible utilizamos controles de calidad en la línea de producción, en el almacén y
en el momento de despacho. Como no podemos hacer lo mismo con un servicio, el control de calidad
está dado por la capacitación, la selección del perfil del personal y la descripción clara de los procesos
del servicio.
Se deberá analizar la calidad concebida por la empresa y la calidad percibida por la cartera de clientes.
Una empresa puede asegurar que tiene el mejor nivel de calidad de sus servicios pero, si los clientes
no sienten lo mismo, perderán participación en el mercado.
Los grandes principios en que se fundamenta la calidad de servicio se pueden resumir en lo siguiente:
 El consumidor es el único juez de la calidad del servicio.
 El consumidor siempre quiere más de lo que se le ofrece.
 El consumidor es quien determina el nivel de calidad del servicio.
 La empresa debe formular promesas de calidad que pueda cumplir.
 La empresa debe plantear objetivos rentables.
 La empresa debe distinguirse de la competencia.
 El consumidor no ve el servicio sino lo que no funciona de él.
 El servicio no tiene término medio.
 Se debe implantar normas estrictas y disciplina férrea.
 Cada empresa prepara su propia estrategia de calidad.
1. Calidad y servicio
La calidad es una estrategia que adoptan las empresas para satisfacer a un segmento del mercado.
1.1 Calidad
Es el nivel de excelencia que la empresa ha seleccionado para satisfacer a su segmento de mercado.
1.2 Nivel de excelencia
El nivel de excelencia se alcanza cuando responde a las demandas del grupo del mercado seleccionado.
Por consiguiente no significa lujos, ni algo inmejorable, cada nivel de calidad debe responder a un valor
que el cliente esté dispuesto a pagar, en función de sus deseos y necesidades.
1.3 Segmento del mercado
Es aquel grupo de clientes que, por sus expectativas y necesidades, impone a la empresa el nivel de
servicio que debe alcanzar.
1.4 La conformidad
Se refiere a mantener el mismo nivel de excelencia en todo momento. Esto se logra con la motivación
que se ha ejercido en el personal de la empresa.
1.5 Servicio
Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir además del producto o servicio básico, esto
como consecuencia del precio, la imagen que se proyecta y el posicionamiento.
1.6 Servicio de productos
El servicio de productos tiene dos elementos principales: el grado de despreocupación y el valor
añadido para el cliente.
a. El grado de despreocupación
El comprador de un producto valora además del precio, marca, características y rendimiento, los
siguientes aspectos:
 Entregas y reparaciones.
 Obtención de las facturas sin errores.
 Ubicar rápidamente al responsable si hay problemas.
 Demostración del funcionamiento del producto.
 Rendimiento del potencial del producto.

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b. El valor añadido
El cliente analiza el valor adicional que el proveedor añade al rendimiento del producto, considerando
los siguientes aspectos:
 Estatus social.
 Imagen del punto de venta.
 Seriedad.
 Garantía.
 Innovación.
 Apoyo financiero o crédito.
 Abanico de créditos en la banca
XIX. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es el sistema de información de marketing y se refiere a una estructura estable y orientada al futuro,

cuya finalidad es generar, procesar y almacenar datos o información acerca de los consumidores,
competencia, servicios necesarios y del entorno de la empresa para contribuir a la toma de
decisiones en los programas de marketing.
1. Definición del objetivo

El objetivo de la investigación de mercado suele consistir en resolver un problema. Pero no siempre
es así, a menudo la finalidad de la investigación es definir el problema o decidir si la empresa, el
producto o la institución tiene uno.
Se deberá tener claro qué se quiere investigar. Con un solo estudio no podemos solucionar todas
las áreas con problemas; debemos realizar un estudio por cada problema.
2. Análisis de situación
El análisis de situación es obtener información sobre la institución, su ambiente comercial y la
competencia, se buscarán todos los datos que influyan en el desempeño de los servicios y la
atención de los clientes, la razón de este análisis radica en ubicar los posibles problemas de la
institución frente al mercado o cartera de clientes.
3. Hipótesis
Se procederá a realizar un análisis de la situación de la empresa, producto o institución. Se lanzarán
hipótesis, las cuales son las soluciones preliminares a los problemas. Estas hipótesis se convertirán
en las preguntas del estudio de mercado; al contar con más preguntas el estudio tendrá mayor
información.
4. Investigación informal
Al concluir las hipótesis contarán con varias preguntas, al tener las respuestas a estas preguntas
tendrán la solución al estudio, generalmente se cuenta con más de 25 preguntas, pero es difícil que
el consumidor final tenga tiempo para respondernos.
Por consiguiente se va buscando soluciones con entrevistas a personas fuera de la institución como
son: proveedores, empresas especializadas en salud, agencias de publicidad, se analizan los
servicios de la competencia, entre otros.
La investigación informal es un paso importante porque se determina si es necesario un estudio
más complejo o se tomarán las decisiones con sólo estos datos.
5. Investigación formal
Luego de haber concluido la investigación informal la gerencia decide si se necesita más
información. Sí es así, el siguiente paso consiste en planear dónde y con qué tipo de estudio obtener
los datos necesarios para solucionar las preguntas o hipótesis.

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Se cuenta con dos tipos de datos para obtener la información requerida.
a. Datos secundarios
Son informaciones obtenidas por otra empresa para algún propósito y cuenta con respuestas a
nuestras hipótesis, pueden ser: gustos y preferencias del segmento, actitudes, creencias, entre
otros.
b. Datos primarios
Si luego de agotar toda la información de los datos secundarios no se puede solucionar las
preguntas propuestas, en ese momento se tendrá que recolectar la información directamente del
consumidor final y se deberá seleccionar el método a utilizar para obtener los datos primarios.
Se cuenta con los siguientes métodos de investigación de los datos primarios:
Método de encuestas
Consiste en reunir los datos entrevistando directamente al segmento de mercado o cartera de
clientes, seleccionando un número reducido de personas (muestra), que represente al universo del
mercado objetivo.
Dentro de este método se encuentran las siguientes encuestas:
Entrevistas a profundidad; entrevistas grupales; encuestas telefónicas y encuestas por correo.
Método de observación
Se refiere a preparar un cuestionario para medir por observación las aptitudes de los consumidores
frente al desempeño de los servicios.
6. Preparación de la encuesta
Luego de haber seleccionado qué método utilizar para obtener la información que solucione los
problemas planteados en el estudio se deberá confeccionar una encuesta con las preguntas
necesarias.
Se reclutará y capacitará al personal que realizará la labor de encuestador, sobre los objetivos del
estudio y cómo realizar la encuesta.
Se cuenta con tres tipos de preguntas para confeccionar la encuesta:
a. Preguntas cerradas. Son preguntas que tienen respuestas preestablecidas.
b. Preguntas abiertas. Son preguntas que no tienen respuestas preestablecidas, el encuestado
puede responder conforme su opinión.
c. Preguntas mixtas. Son la combinación de las preguntas abiertas y cerradas.
7. Informe escrito
Se analiza las encuestas de la muestra seleccionada y se prepara un informe escrito con las
conclusiones del estudio y las recomendaciones para solucionar los problemas planteados.
8. Seguimiento del estudio

Se tendrá que implementar las recomendaciones del estudio y analizar constantemente el avance
de éste y los ajustes necesarios para lograr la eficiencia deseada.

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ENCUESTA
A continuación encontrará algunas preguntas sobre la Institución Educativa (I.E.). Le pedimos que
responda a las preguntas con la mayor sinceridad. Recuerde que no hay respuestas correctas o
incorrectas; lo importante en este proceso de autoevaluación es dar su opinión sobre la I.E. para que
pueda mejorar.
Muchas gracias por su colaboración
1.-La Institución Educativa asegura que todos sus miembros tengan claridad sobre sus roles y funciones
en el proceso de enseñanza-aprendizaje, a través de: Reuniones, asambleas, jornadas de trabajo o
talleres.
SI NO
2.-La I.E. cuenta con mecanismos para eliminar y/o prevenir casos de abuso, maltrato y/o
discriminación como: Comités de Vigilancia, Defensorías Escolares del Niño y del Adolescentes
(DESNAS) o instancias de defensa similares.
SI NO
3.-La I.E. gestiona oportunamente mejoras o implementación de: ambientes físicos necesarios para el
desarrollo de la enseñanza aprendizaje (laboratorios, biblioteca, espacios recreativos y deportivos,
entre otros).
SI NO
4.-La I.E. reconoce a los docentes que evidencian buenas prácticas y/o tienen una labor destacada
dentro de la I.E. en base a mecanismos, criterios y/o procedimientos establecidos, consensuados por
todos.
SI NO
5.-En cuanto al Proyecto Educativo Institucional (PEI), conozco: la Misión, Visión, sus Valores, los
Objetivos estratégicos.
SI NO
6.-La Institución Educativa gestiona la asignación del Director de acuerdo al perfil y procedimientos
que se tienen establecidos por la comunidad educativa (Marcar
“SI”, solo si cumple con los dos requisitos)
SI NO
7.-La designación del sub director y/o los coordinadores se realiza de acuerdo a los perfiles y
procedimientos definidos para dichos cargos por la comunidad educativa (Marcar “SI”, solo si cumple
con los dos requisitos)
SI NO

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8.- ¿En nuestra Institución Educativa, la información sobre la administración de los recursos financieros
se da a conocer anualmente?
SI NO
9.-En mi Institución Educativa el Órgano de Dirección realiza monitoreo, acompañamiento y/o

supervisión para fortalecer la práctica pedagógica de los docentes.
SI NO
10.-La I.E. realiza actividades de intercambio de experiencias con otras instituciones de la localidad
para resolver los problemas que encontramos en el proceso de enseñanza – aprendizaje.
SI NO
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

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ENTREVISTA PARA ESTUDIANTES
A continuación encontrarás preguntas sobre tu Institución Educativa (Colegio). No hay respuestas

correctas o incorrectas; no se trata de un examen para ponerte una nota sino de dar tu opinión sobre
tu Institución Educativa para que pueda mejorar. Te pedimos que respondas con la mayor sinceridad
y confianza. Sera anónima nadie sabrá tus respuestas. Si no entiendes alguna pregunta o alguna
palabra, pregunta a la persona que está a cargo de la encuesta que te explique.
Muchas gracias por tu colaboración
1. ¿Qué entiendes por Autoevaluación?

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2. ¿Consideras que la Autoevaluación será positiva o negativa para nuestra Institución

Educativa? ¿Por qué?
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3.- ¿Conoces la Misión de tu Institución Educativa?

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4.-¿Conoces la Visión de tu Institución Educativa? ¿Cuál es?

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5.- Nos interesa saber si tu Institución Educativa permiten utilizar los recursos educativos que tiene
para para tu mejor aprendizaje como para hacer tus, tareas, investigaciones, ensayos, entrenamientos,
proyectos, etc. Si tu I.E. no cuenta con los recursos de alguna de las opciones, deja sin responder esa
opción.
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6.- Nos gustaría que nos cuentes cómo estás aprendiendo y cómo te ayudan tus profesores para que
aprendas…
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7.- Nos gustaría saber si en tu Institución Educativa, además de las clases normales se preocupan por
apoyar a los estudiantes que tienen dificultades para aprender o que, por el contrario, aprenden
demasiado rápido, responde:
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8.- Cuando ustedes tienen dificultades en sus aprendizajes ¿reciben apoyo de sus profesores? ¿Cómo?
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9.- Nos gustaría que nos digas si sabes qué hacer y a donde acudir y cómo te sentirías, si en tu
Institución Educativa se sufriera algún tipo de maltrato: insultos, golpes, burlas, o te pusieran apodos,
tocamientos indebidos?
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10.- ¿En los dos últimos años la Institución Educativa te pidieron opinión sobre la educación que
recibes? Si o no , pero ¿qué sugieres?
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GUÍA DE OBSERVACIÓN PARA DOCENTES
A continuación encontrará algunas preguntas sobre su Institución Educativa (I.E.). Le pedimos que
responda a las preguntas con la mayor sinceridad.
Muchas gracias por su colaboración

Criterio Si No Observación
1. Los alumnos se ven interesados en
el desarrollo de las actividades.
2. Las actividades propuestas
favorecen que el alumno relacione lo
que ya sabe con el nuevo contenido
(aprendizaje significativo).
3. La diversidad del alumnado y su
atención constituye un aspecto
destacado dentro de la clase.
4. El profesor favorece que los
alumnos participen en la evaluación de
los aprendizajes ya sea a través de la
coevaluación como de la
autoevaluación.
5. El profesor reconduce el proceso de
la clase cuando observa o evalúa
situaciones no deseadas en la clase.
6. La comunicación profesor - alumno
permite el intercambio de ideas y se da
en un clima de confianza, aceptación y
respeto mutuo
7. Las actividades que se presentan a
los alumnos son variadas y atienden
una amplia gama de estímulos
motores.
8. Las actividades de aprendizaje se
enlazan con otras áreas del curriculum
(relación interdisciplinaria).
9. Los medios empleados satisfacen la
necesidad de ejercitación y práctica de
los alumnos.
10. Al evaluar, el profesor tiene en
cuenta los diferentes niveles de
competencia motriz y de ritmos de
aprendizaje de los alumnos.
MEZCLA DEL MARKETING
“Son las cuatro variables del marketing, conocidas como las 4 PEES o el marketing mix. Sobre estas
variables se desarrolla el marketing.”
a. Producto
4 Ps b. Precio Cliente (Consumidor o
c. Posición usuario)
d. Promoción

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1. El producto o Servicio
El producto o servicio es el componente principal de la mezcla de marketing, pues es la materia del

intercambio y es el medio con el cual satisfacemos las necesidades y deseos del consumidor.
El producto o servicio es un conjunto de características y beneficios, el cual tiene elementos tangibles
e intangibles.
Las variables de marketing: precio, publicidad, promoción y distribución se desenvuelven en función al
producto o servicio. El producto se debe enfocar como base de las estrategias del plan de marketing.
Los productos o servicios cuentan con dos elementos que se identifican claramente para determinar
posicionamiento y campañas publicitarias, estos elementos son:
Producto o servicio esencial

Se refiere al conjunto de beneficios racionales o funcionales, emocionales o los sentimientos que
generan y sensoriales relacionados con los cinco sentidos. Se puede decir es la parte intangible del
producto o servicio.
Producto o servicio sustancial

Son los aspectos del producto o servicio referente a: composición físico - química; forma de uso;
funcionamiento; empaque; presentación; logotipo; isotipo; marcas; garantías; bienes y servicios de
expansión entre otros.
2. La distribución
La distribución es una de las variables de marketing que tiene por finalidad colocar los productos o
servicios en los canales de distribución, sin esta variable el plan de marketing no tendría la oportunidad
de concretarse, la razón radica que se puede contar con una excelente campaña publicitaria, un
producto o servicio desarrollado con las características y beneficios que desea el grupo de clientes, con
un precio adecuado al grupo seleccionado y una promoción de ventas estructurada según los objetivos
del plan, sin embargo todo lo anterior sería teoría si los productos o servicios no están presentes en
los puntos de venta y esto se logra con una planificación de la distribución coordinada con el área de
ventas de la empresa o institución.
En los países desarrollados y en vías de desarrollo dentro de la estrategia comercial de una empresa o
institución ventas es la responsable de ejecutar y controlar los objetivos asignados por la gerencia de
marketing esto quiere decir que no planifica la distribución, porque es función de marketing hacerlo,
en nuestro medio el concepto distribución sólo es utilizado cuando se refieren a la distribución física
(traslado de los bienes, control de activos y stock).
3. Publicidad
Es una forma pagada de comunicación impersonal, que transmite a los consumidores las bondades y
características de los productos y servicios a través de medios de comunicación impersonales como
son: Televisión, Radio, Revistas, Diarios, Correo Directo, Afiches, Paneles, Folletos, entre otros.
Evolución de la publicidad
La antigüedad
La comunicación persuasiva existe desde épocas muy remotas. Las inscripciones en tablas, paredes y
papiros de la antigua Babilonia, Egipto y Grecia contenían mensajes que enumeraban lista de los
productos disponibles, los próximos sucesos o anuncios en los que se ofrecían recompensas por la
entrega de los esclavos que huían
En Tebas, ciudad egipcia que conoció épocas de gran esplendor económico y religioso en un pasado
milenario, la historia relata el descubrimiento de uno de los textos publicitarios más antiguos. La frase

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encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario de que se
tiene memoria. En este documento de casi tres mil años, un rico comerciante escribió:
El tejedor Hapu, propietario de la tienda donde se tejen las más bellas telas, entregará una pieza de
oro a quien le dé información alguna sobre el esclavo huido. Se ofrece una pieza de oro a quien Io
devuelva a la tienda de Hapu donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno.
Hacia 1821, se encontró en las ruinas de Pompeya una variedad de anuncios de estilo graffiti que
hablan de una rica tradición publicitaria: destacan vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores,
con mensajes con mensajes como éstos:
Se vende esclavo
Oye perfectamente con dos orejas; ve perfectamente con los dos ojos; garantizo su frugalidad, su
honradez y su mansedumbre.
Alquilo
Aquí se alquila una habitación con comida y tres camas de madera.
Elecciones
Los comerciantes de frutas deseamos a Holconio para tribuno; Yo votaré por Holconio.
Que nadie escriba aquí; mal haya el candidato cuyo nombre se ponga en este muro; ojalá pierda.
Venta
Sólo vendo flores a los enamorados.
La era de la imprenta
Pero la publicidad en sí nace con Juan G. Gutenberg, quien se ocupa en demostrar su invento a un
grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la Crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de
almanaques que contienen las primeras de publicidad. Gutenberg condujo a la sociedad a un nuevo
nivel de comunicación, la comunicación de masas.
En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg-Fus de 42 líneas y los famosos almanaques se convierten
en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes
publicitarios, y con la aparición de las nuevas ciudades se consolida como instrumento de
comunicación.
Los años de formación: La era de la mercadotecnia de masas.
Debido a que inventos como el motor de combustión interna y la desbrozadora de algodón
incrementaron la productividad, los productores tuvieron la capacidad de producir en masa y con
calidad uniforme.
No obstante, los excedentes de producción resultaban rentables sólo si eran atractivos para los
consumidores que vivían lejos de los mercados locales. Por fortuna, la extensa red de transporte a
larga distancia por ríos y canales fue sustituida, al promediar el siglo, por sistemas mucho mis rápidos,
como las carreteras y los trenes.
Todo Io anterior no dejaba a la publicidad moderna otra alternativa más que la de idear un sistema de
comunicación eficaz y eficiente con capacidad para llegar a mercados más disperses.
Los medios nacionales se desarrollaron a la par del crecimiento de los sistemas de transporte. Casi al
mismo tiempo, surgieron varias tecnologías nuevas, que facilitaron la mercadotecnia y la comunicación
de masas. Sobre todo, el telégrafo, el teléfono y la máquina de escribir significaron mejoras
significativas para la transmisión de mensajes a nivel masivo.
Los primeros expertos en publicidad como Volney Palmer, el primer "anunciador", funcionaron como
colocadores de medios. Palmer logró establecerse como "agente" en 1841 en Filadelfia y abrió una
sucursal en Boston en 1845 y otra en Nueva York en 1849, cobraba una comisión por colocar anuncios
en los periódicos.

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Como conocían todas las publicaciones y sus tarifas, estos primeros colocadores de medios tenían una
particular habilidad para los negocios. Recibían comisiones de las tarifas que cobraban los editores.
Los mensajes eran preparados con anticipación por los anunciantes o redactores que ellos mismos
contrataban, y con frecuencia se elaboraban con exageraciones y afirmaciones absurdas.
Hacia finales del siglo XIX la profesión de publicista estaba más desarrollada. Las agencias se dieron a
la tarea de convencer a los fabricantes de anunciar sus productos. Mientras tanto, los anuncios
asumieron un rol de informar y educar. Redactar anuncios se convirtió en un oficio reconocido y
digno de prestigio.
Comunicación
En el proceso de la comunicación se requiere de cinco elementos para lograr desarrollar una campaña
exitosa:
1. Receptor, que se refiere a quién o quiénes recibirán el mensaje publicitario
2. Mensaje, que es el contenido que enviaremos al receptor
3. Emisor o Fuente, que es quien envía la comunicación.
4. Canal de comunicación, que se refiere al medio de comunicación que se utilizará para llegar al
receptor.
5. Contexto, que es la situación espacio - tiempo donde se da el proceso.
Se tendrá que tomar en cuenta, además de lo anterior, lo siguiente:
 Moral, no engañar en los mensajes publicitarios.
 Predisposición a comunicar las bondades y características de los productos y servicios.
 Lenguaje adecuado al nivel cultural del segmento seleccionado para la campaña.
Usos de la publicidad
 Para promover productos y servicios
 Para estimular la demanda
 Para contrarrestar a la competencia
 Para incrementar el uso del producto o servicio
 Para aumentar la eficiencia de la Fuerza de Ventas
 Para recordar y reforzar el producto en la mente del consumidor
Campaña publicitaria
Se deberá preparar un resumen publicitario más conocido en el mercado como brief publicitario, el
cual deberá contener lo siguiente:
Brief publicitario
 Grupo objetivo, edad, sexo, nivel socio-económico, estereotipos y líderes de opinión
 Características del producto, logotipo, marca, material, dimensiones. Lo tangible e intangible.
 Historial de publicidad.
 Precios frente a la competencia
 Volúmenes de ventas
 Proyecciones y objetivos a corto y mediano plazo

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INSTITUCIÓN EDUCATIVA PÚBLICA
“Nuestra Señora de la Merced” - Cajamarca
RESEÑA HISTÓRICA: La Institución Educativa Pública “NUESTRA SEÑORA DE LA MERCED” de Cajamarca

fue creada por R.S. Nº 2662 del 23 de octubre de 1925, siendo Presidente Constitucional de la
República Don Augusto Bernardino Leguía, con el nombre de Escuela Vocacional, siendo la Primera
Directora Doña Enriqueta Villacorta.
El 15 de marzo de 1926 empieza a funcionar con dos modalidades Educación Primaria y Educación
Secundaria Industrial con el funcionamiento de 18 talleres: (Práctica de costura blanca y llana, corte y
Confección de sombreros y vestidos para mujer, ajuares y vestidos para niños, bordados de toda clase,
tejidos de bolillos, tejidos de Filet, tejidos de malla corriente, tejidos de alfombras, tejidos de crochet
y palillos, tejidos incaicos y manteles, encuadernación y cartonería, apicultura, cocina, sombreros de
paja, música vocal e instrumental, etc.). Estuvo desde un primer momento orientada a la formación
de la mujer para su desempeño eficiente en la sociedad y el hogar.
Por Resolución Suprema Nº 045 del 19 de enero de 1949, se transforma en Instituto Nacional
Industrial Femenino del Norte orientado a la Producción Industrial. Desde 1983 se imparte Educación
Técnica en Secundaria de Adultos y en 1991 por Resolución Nº 530 se integra el Centro Educativo
Primario Nº 82003.
Debemos mencionar: el primer local donde empieza funcionar fue en la casa de Eudocia Bartra, quien
fuera parte de la plana docente inicial, como jefa de talleres y profesora de obras, posteriormente al
crecer el número de alumnas pasa a la “casa de la gota leche” ubicada en el Jr. José Gálvez donde hoy
funciona la I.E. Zulema Arce. Después se traslada al local del Sindicato de choferes ubicado en el Jr.
Junín cuadra 4, hasta que por fin el año 1957, al reorganizarse la Educación Secundaria Técnica, los
alumnos del local de la Escuela de artes y oficios (Instituto Industrial Nº 5) pasan al local de la Gran
Unidad Escolar San Ramón conocido como politécnico dejando el local para que fuera ocupado por el
Instituto Industrial Femenino Nº 12 ubicado en el Jr. Junín 570 donde funcionamos actualmente.
En la actualidad compartimos el local con el CEBA que empezara a funcionar como tal a partir
del año 2007, obteniendo su independencia administrativa la modalidad de adultos con un director
encargado.
A pedido de la Comunidad Educativa y por Resolución Sub Regional Sectorial Nº 506-94 se
modifica el nombre de nuestro Centro Educativo por el de Colegio Nacional Técnico “Nuestra Señora
de la Merced” y a partir del año 2005 todos los Centros educativos pasan a denominarse Instituciones
Educativas, por lo que ahora somos la Institución Educativa Pública “Nuestra Señora de la Merced”
contando con 02 niveles educativos, primaria y secundaria. Brindando cuatro opciones laborales de
formación Técnica: Industria Alimentaria, Industria del Vestido, Bordados a máquina y Cosmetología,
con la posibilidad de otorgar a las alumnas al finalizar sus estudios y completar sus prácticas
profesionales de 600 horas su diploma de Auxiliar Técnico con la mención de cada especialidad.
En el presente año hemos cumplido 85 años de fructífera labor a favor de la juventud
Cajamarquina y del Norte Peruano impartiendo la formación integral científica humanista y técnica,
desarrollando capacidades y actitudes teniendo como base los valores humanos con la firme
convicción de educar y formar para la vida.
Hoy nuestra I. E. está dirigida por su director el Licenciado en Educación Andrés Avelino
Cerquín Pérez, dos sub directores, 51 docentes, 09 personal administrativo con una población escolar
de 1 052 alumn@s.
EDUCACIÓN SECUNDARIA: El Sub Director de Educación Secundaria es el Lic. Francisco Chávez Tirado,
brindamos servicio a 758 alumnas distribuidas en 20 secciones, con una plana docente de 31 maestros
incluidos 04 Auxiliares de Educación.
A esta altura podemos decir que somos una de las instituciones educativas de mujeres más antiguas
de Cajamarca que brinda una formación técnica y que a la fecha brinda su servicio educativo con cuatro
opciones laborales: Hostelería y Turismo, con el taller de asistencia en cocina; Confecciones textiles,

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con 3 talleres: Costura y Manualidades, Modistería y Sastrería; Bordados, con su taller Bordados a
Máquina y Estética Personal, con su taller de peluquería Básica.
EDUCACIÓN PRIMARIA: está a cargo de la Sub Directora la Prof. Marlene Gonzales Guerra, con una
Plana docente de 20 maestros, 03 administrativos y brinda sus servicios a 294 alumn@s.
NUESTRA MISIÓN:
“Brindamos una formación integral a los/las estudiantes, desarrollando capacidades, competencias,
valores y actitudes que permitan una educación para la vida; cuyas alumnas/os egresan con un alto
desarrollo personal, dominio de capacidades y habilidades para insertarse en el mundo laboral.
Contamos con dos niveles educativos: primaria y secundaria. Ponemos énfasis en el aprendizaje
significativo y desarrollo de habilidades, destrezas y conocimientos. En el nivel secundaria se prioriza
la enseñanza de opciones laborales elementales: Estética Personal (peluquería básica), Confecciones
Textiles (Modistería sencilla, Modistería y Sastrería), Bordados (Bordados a Máquina) Hostelería y
Turismo (Asistencia en Cocina)”.
NUESTROS TALLERES:
Contamos Con una plana selecta de docentes con una amplia formación profesional.
Taller de Peluquería Básica:
Este taller está a cargo de la Lic. Olinda Martha Silva Miranda, docente muy eficiente, con
conocimientos muy amplios y actualizados en lo que concierne a la estética personal, además de ello
posee su titulo de Ciencias Biológicas y Química.
Nuestras alumnas del 1er y 2do. Grados tienen la oportunidad de rotar por los diferentes talleres en
donde reciben lineamientos básicos de cada especialidad y a partir del 3er grado se las ubica en los
diferentes talleres en donde se las prepara en la adquisición de habilidades y destrezas para insertarse
en el mundo laboral.
NUESTRAS ALUMNAS APRENDEN HACIENDO
Taller de Asistencia en Cocina:

Este taller está a cargo de la Prof. Alcira Elsi Ortiz Muñoz, con IV nivel magisterial, docente con amplios
conocimientos actualizados en lo que concierne Cocina, repostería y gastronomía, además de ello
posee su titulo en Educación Inicial, imparte sus conocimientos teóricos y prácticos de tal manera que
al concluir el 5to grado nuestras alumnas estarán en condiciones de responder a las exigencias del
mundo gastronómico.

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Taller de Bordados a Máquina:
La Prof. Bertha Elizabeth Quispe Campos, docente con IV nivel magisterial, es quien imparte sus
conocimientos actualizados en lo que concierne al mundo de los bordados, además posee su titulo en
Educación Primaria, imparte sus conocimientos teóricos y prácticos que desde un comienzo su trabajos
se convierten en unas verdaderas obras de arte de lo cual nos enorgullecemos ya que los trabajos
realizados por nuestras alumnas se venden y han sido llevados aún al extranjero.
Taller de Modistería Sencilla:

La Prof. Fredelinda Mego Vargas, docente con III nivel magisterial, es quien es quien está a cargo de
este taller e imparte sus conocimientos actualizados en lo que concierne diseño, patronaje de prendas,
operatividad de máquinas, y corte y confección de diferentes manualidades y prendas de vestir,
además posee su titulo como Profesora de la especialidad de Matemática.
Taller de Modistería y Sastrería:
La industria de prendas de vestir en el Perú es creciente y en los últimos años viene experimentando
cambios significativos en su estructura y composición. Las exportaciones en este rubro han crecido en
los últimos años aumentando su participación dentro de las exportaciones sectoriales. Dentro de los
dos tipos de confección de prendas de vestir, la producción telas artesanales se dirige
fundamentalmente al exterior. mientras que las prendas de tejido plano son comercializadas
principalmente en el mercado local, por lo que es menester prepararnos para responder a estas
necesidades.
Este taller está a cargo de 02 docentes:

 La Prof. María Clorinda Rojas Zaldívar con V nivel magisterial, docente con amplios
conocimientos actualizados en lo referente las fases y operaciones del proceso productivo de
confección de prendas y artículos textiles, quien además posee su título de Profesora de
Ciencias Biológicas y Ciencias sociales.
 La Prof. Elena Lidia Carrasco Vásquez con I nivel magisterial, docente contratada
conocimientos actualizados en lo referente a sastrería masculina y femenina. Ella además
posee su título profesional en artes plásticas en la mención de Dibujo y pintura.
Dr. José Germán Salinas Gamboa 36

NUESTRA VISIÓN AL 2015
“Al 2015 seremos una institución organizada y eficiente, con una propuesta
pedagógica contextualizada e insertada en el sistema productivo local.
Lograremos un alto nivel de competitividad en nuestras opciones laborales para
lo cual contaremos con una infraestructura adecuada, talleres implementados
con equipos modernos y materiales para el desarrollo de las opciones laborales
ofertadas; y nuestras egresadas contarán con certificación interna y/o externa.
Nuestro personal directivo, docente, administrativo y de servicio, estarán
debidamente capacitados, identificados con la institución y motivados para
lograr la excelencia educativa. Los padres de familia estarán comprometidos
con la educación de sus hijos/as”.
LOS VALORES QUE IDENTIFICAN A NUESTRA INSTITUCIÓN EDUCATIVA
Una de las causas de los conflictos que afligen a la humanidad está en la
negación de los valores como soporte e inspiración para el desarrollo integral del potencial individual
y, consecuentemente, del potencial social. No es posible encontrar el propósito de la vida sin esos
valores que están registrados en lo profundo de nuestro ser, aunque adormecidos en la mente y
latentes en la conciencia.
La vivencia de los valores hace sólido el carácter y se refleja en la conducta, como conquista espiritual
de la personalidad. La práctica de los mismos se convierte en virtud, volviéndonos virtuosos.
Luego de diagnosticar hemos decidido entizar en los siguientes valores, más
que con la palabra sino con el ejemplo:
 Responsabilidad: Como valor fundamental por el cual el alumno tendrá la

posibilidad de hacer uso del resto de los valores.
 Solidaridad: Formación en los alumn@s una conciencia de adhesión
circunstancial a la causa o a la empresa de otros como modo de derecho u
obligación.
 Respeto Las alumnas se convertirán en personas que observen veneración
y cortesía a todos por el mismo hecho de ser personas.
 Laboriosidad: Valor fundamental que necesitamos cultivar toda vez que
somos una institución que entizamos en la formación técnica en la adquisición
de destrezas que les servirán para su vida futura
NUESTROS LOGROS OBTENIDOS:
DEPORTES: Desde siempre nuestra I.E. siempre ha conquistado muchos lauros tanto en el campo del
conocimiento como en los deportes. Tal es así que en el presente año hemos logrado ocupar el 3er
Puesto en el Campeonato Inter escolar 2010 en la disciplina de Voleibol. La preparación de nuestro
seleccionado estuvo a cargo del Prof. Joaquín Alberto Vásquez Murrugarra.

Gamboa
DANZAS
Por seis años consecutivos hemos venido obteniendo el 1er Puesto en el Concurso de danzas “el
Llanque de oro” la preparación está a cargo de la Lic. Ylsen Alejandrina Rojas Fernández, quien en una
forma desinteresada, solo demostrando una actitud altruista; las prepara a las alumnas para
conquistar año tras año este triunfo del cual nos enorgullecemos grandemente.
NUESTRA ESCOLTA: Hemos obtenido el 1er puesto en el concurso de escoltas organizado por la I.E.
“Santa Teresita”, el año 2008 también el primer puesto en el desfile por Fiestas Patrias, el Primer
Puesto en el concurso de escoltas en la ciudad de Lima el año 2007
LA BANDA DE MÚSICOS: contamos con instrumentos novísimos adquiridos el año 2008 para que
nuestras alumnas se conviertan en excelentes músicos
LAS FIESTAS DE ANIVERSARIO: Es una oportunidad para expresar nuestra gratitud, unión, a través de
las diferentes actividades sociales, deportivas, religiosas en donde todos nos confundimos en una
fraternidad sin igual.
Algarabía en “ la ho ra lo ca” y
Reynado

Gamboa
Etapas de la campaña publicitaria.
El gerente de marketing determinará las siguientes etapas:
1. Identificar y analizar al grupo meta de la publicidad

Se refiere a seleccionar al grupo de personas dentro del segmento objetivo que recibirán el mensaje.
A este grupo de personas se le denomina grupo meta de la publicidad.
2. Definir los objetivos de la campaña

El gerente de marketing deberá definir claramente cuáles son los objetivos de comunicación que
tendrá cada uno de los productos o servicios, o si serán objetivos de comunicaciones institucionales.
La publicidad se utilice generalmente por tres motivos, que generalmente se convierten en objetivos:
a. Publicidad informativa
 Informa a la cartera de clientes acerca de los nuevos productos o servicios.
 Sugiere nuevos usos de los productos o servicios.
 Informa a la cartera sobre cambios de precios.
 Explica cómo se debe de utilizar los productos o servicios.
 Describe los productos o servicios disponibles.
 Corrige las falsas impresiones.
 Reduce los temores de los clientes.
 Crea una imagen de la empresa.
b. Publicidad persuasiva
 Crea la preferencia de marca de la empresa.
 Alentar el uso de los productos o servicios.
 Cambiar la percepción del cliente acerca de los atributos del producto o servicio.
 Persuadir al cliente que use más el producto o servicio.
 Persuadir a los clientes para que reciban a los representantes de la empresa.
c. Publicidad de recordación
 Recordar a los clientes los esfuerzos de la empresa para abastecer de producto o servicio.
 Recordar a los clientes los puntos de atención o venta.
 Mantener en la mente los productos o servicios.
3. Determinar el presupuesto de inversión

El importe a invertir en la campaña publicitaria lo determina la empresa, no la agencia de publicidad y
este presupuesto será estimado de acuerdo con las posibilidades de la empresa y los objetivos de
marketing.
4. Información a la agencia de publicidad

Los tres puntos anteriores conjuntamente con el brief publicitario son entregados a la agencia para
que inicie las siguientes etapas, bajo la coordinación y supervisión de la gerencia de marketing.
5. Crear el programa de publicidad o Estrategia creativa

La agencia de publicidad con la información del brief publicitario y los tres puntos antes nombrados,
procederá a preparar las piezas publicitarias, las cuales presentará al gerente de marketing para su
aprobación, estas piezas por lo general son bosquejos o animatic de lo que sería la campaña
publicitaria.
Se procederá a preparar las piezas de la campaña publicitaria, spot publicitarios, jingles de la radio,
afiches, cartas, folletos, paneles, publicidad en el punto de atención o el plan de telemercadeo.
Gamboa
Se debe de tomar la decisión de crear el mensaje lo que significa que se debe de comunicar al grupo
meta. El propósito es lograr que los clientes piensen en el servicio o producto o respondan de cierta
manera.
Los clientes no responden al mensaje sino piensa que se beneficiará con el servicio, por consiguiente,
el desarrollo de una estrategia efectiva del mensaje empieza por identificar los beneficios para el
cliente que es posible emplear como atractivos publicitarios.
Los atractivos publicitarios deben de poseer tres características:
1. Significativos
Deberá de indicar los beneficios que hacen del servicio deseable o más interesante a los clientes.
2. Creíbles
Se refiere a que el cliente debe de creer que el servicio proporciona los beneficios prometidos.
3. Distintivos
Se debe de decir en qué forma el servicio mejora el estilo de vida de los clientes.
El mensaje publicitario se puede presentar en diferentes estilos de ejecución:

a. Fragmentos de la vida real
Este estilo muestra a una o más personas típicas utilizando los productos o servicios de una empresa.
Por ejemplo dos madres de familia mencionando durante una reunión los beneficios que le esta
ofreciendo la empresa.
b. Estilo de vida
Este estilo muestra la forma en la cual los productos o servicios de una empresa se ajustan a un estilo
de vida en particular. Por ejemplo dos personas trabajando con computadoras y hablando de la forma
que contribuye la empresa a su estilo de trabajo y vida.
c. Fantasía
Se refiere a crear una fantasía acerca del producto o servicio. Por ejemplo mostrar un mundo con
artefactos del futuro pero utilizando los productos o servicios de una empresa.
d. Estado de ánimo o imagen
Se refiere a crear una imagen alrededor de los servicios, no se hace ninguna afirmación acerca del
e. Musical
Se refiere a mostrar a una o más personas o personajes de caricatura cantando una canción acerca del
f. Símbolo de personalidad
Se refiere a crear un personaje que represente el producto o servicio de la empresa.
g. Conocimiento técnico
El estilo muestra los conocimientos y la experiencia de la empresa en la producción para la región.
h. Evidencia científica
Se refiere a utilizar evidencia de la calidad de los productos o servicios.
i. Evidencia testimonial
Se refiere a presentar a fuentes altamente creíbles o simpáticas que respalden el producto o servicio.
6. Desarrollar el plan de medios

Luego que el gerente de marketing ha aprobado las piezas publicitarias, la agencia procede a realizar
el plan de medios, que no es otra cosa que distribuir la inversión publicitaria en los medios de
comunicación que el grupo meta de la publicidad utiliza, lee, oye o mira.
a. La televisión: el medio de mayor proyección
La televisión es el principal medio publicitario en Perú, Méjico, Estados Unidos, Canadá, India, Brasil,
Venezuela y casi todos los demás países del mundo.
En Perú se estima que el medio televisión acumula 65% a 70% de toda la inversión publicitaria. Éste es
un caso único, ya que en otros países la participación es mucho más baja.

Gamboa
Características generales
a) Es un medio gratuito
A diferencia de otros países, como Inglaterra, que aplica un impuesto sobre la posesión de aparatos
de televisión, en Perú la televisión es gratuita. Los canales convencionales o abiertos cuentan con una
gama de programas orientados a las grandes masas. Las telenovelas, comedias, noticieros y eventos
deportivos tienen una elevada audiencia.
A medida que se han multiplicado las posibilidades para los televidentes, la televisión abierta, que
mantiene su predominio sobre las grandes masas, se ha concentrado en la producción y difusión de
telenovelas (los países latinos son productores importantes de este tipo de programas, los cuales son
exportados aun a países con culturas muy diferentes a las nuestras). Brasil, Colombia, Méjico y
Venezuela son importantes productores de dicho tipo de series. Por otro lado, los noticieros nacionales
y locales cada vez pelean más por atraer audiencias.
Por Io general los programas deportivos son atractivos para todo tipo de públicos. La televisión por
cable o satélite, que si tiene un costo, ha avanzado rápidamente, provocando Io que se conoce como
fragmentación de medios, ya que cada vez es más complejo para el anunciante llegar a todo tipo de
audiencias con los medios convencionales, Io cual los ha obligado a racionalizar cada vez más sus
inversiones publicitarias, sobre todo si van dirigidas a mercados o audiencias sofisticadas o de alto nivel
de ingreso.
b) Es un medio que concentra y divierte a toda la familia

A pesar de todas las leyes sobre responsabilidad social de los medios que han sido sancionadas en
casi todos los países, el principal atractivo de la televisión es que simple y llanamente nos divierte.
Desde el punto de vista de los comunicadores, la atracción principal del medio es más complicada.
1. El espectro de comunicación es más amplio (auditivo y visual) por Io que los mensajes pueden
incorporar más elementos persuasivos y ser más eficaces.
2. La penetración del medio es impresionante: se calcula que entre 70% y 80% de todos los hogares
de Perú tienen al menos un aparato de televisión. En las grandes ciudades, tales como: Lima,
Méjico, Caracas, Bogotá, Buenos Aires, entre otras, la penetración del medio pasa de 90%
3. El alcance de la televisión es también impresionante. Si un hogar tiene un televisor, Io enciende.
Eventualmente (pero también rápidamente) podemos llegar a 90% de los telehogares con un plan
de medios con un buen presupuesto y en programas de alta preferencia en todos los públicos,
como una final de fútbol, noticieros con reportes importantes.
4. La televisión acumula rápidamente una gran parte de la audiencia. Por ejemplo, en cualquier día
de la semana, entre las 6:00 p.m. y las 10:00 p.m. están encendidos hasta 60% de todos los TV
hogares, Io cual nos permite alcanzar cifras increíbles con un solo mensaje.
5. Es muy barato. Precisamente por las escalas que manejamos, el costo por impactar a una persona
es mínimo, por Io cual se le considera uno de los medios más eficientes.
En resumen:
Como consumidores tiene importantes atractivos:
1. Es gratis.
2. Entretiene.
3. Es para todos los miembros de la familia (con la debida supervisión).
Para los anunciantes tiene cinco características muy atractivas:
1. Es eficaz.
2. Altamente penetrante.
3. Tiene alcance masivo
4. Logra una rápida acumulación de audiencia.
5. Sus costos son eficientes.

Gamboa
Sin la difusión por una marca de gran demanda llegar hasta el último rincón del País, la televisión es el
medio a considerar.
Televisión por cable

Gran variedad para el televidente y fragmentación para el anunciante
Características del medio
La televisión por cable es, como su nombre indica, televisión en todo el sentido de la palabra. Es común
encontrar proveedores con hasta 100 diferentes canales, Io cual contrasta con menos de nueve, al
máximo, de los denominados de televisión abierta.
Las únicas diferencias reales consisten en:
1. Que su audiencia tiene que suscribirse activamente.
2. El sistema de entrega de la señal. Este sistema comenzó utilizando cable coaxial y se ha ampliado
a microondas y fibra óptica. La entrada de la señal ocurre en UHF (canales 14 en adelante) y es
casi siempre a través de un decodificador.
Sin embargo, esta diferencia le ha dado a la televisión por cable su principal atractivo desde el punto
de vista del consumidor: gran variedad, un sentido experimental y una mayor calidad de imagen.
Variedad
Tanto el cable coaxial o las microondas, como la más moderna fibra óptica pueden transmitir una
multitud de señales de una sola vez a un solo televisor. En la actualidad, en varios piases se está
experimentando con sistemas de 125 y 500 canales.
Esto ha permitido al usuario de cable disfrutar de docenas de canales diferentes, ya que antes sólo
tenía acceso a unos cuantos canales por aire.
La tremenda variedad del medio afecta tanto a los patrones de exposición de la audiencia como a
nuestra forma de comprar el medio.
Desde el punto de vista profesional, este medio tiene dos características únicas:
1. Segmentación por clase socioeconómica
En principio, la primera segmentación que se consideró en cable se basa en los ingresos. En efecto en
el Perú las empresas de cable han armado paquetes con precios distintos para cada grupo económico.
2. Segmentación actitudinal
Aún en el Perú no se segmenta las audiencias por su afinidad hacia los propios canales: NBC o CBS,
para audiencias relativamente más sofisticadas (tienen que hablar inglés, por ejemplo); fanáticos de
los deportes, ESPN; jóvenes, en MTV; niños, en Cartoon Network; Discovery y arts & Entretainment
para intelectuales.
Principales ventajas y desventajas
Televisión
En la actualidad, la posibilidad de escuchar o ver televisión es muy amplia. De tal manera, se ha creado
Io que se denomina fragmentación de medios, Io cual indica que para llegar a los mismos niveles de
audiencia que en años anteriores, es necesario contratar un mayor número de estaciones (televisión
por cable) o de periódicos y revistas.
Recordemos, finalmente, que las versiones de televisión más utilizadas son Las de 20 y 50 segundos,
aun cuando ya vemos de vez en cuando de 10 y hasta de 7 segundos en Estados Unidos.
Ventajas
Éste es el mejor medio de venta debido a la combinación audiovisual. Existen tres tipos de horarios:
A, 24 a 17 horas.
AA, 17-19 horas.
AAA, 19 a 24 horas.
Aunque el canal 2 tiene AA de 17 a 24 horas. La transmisión puede ser entre cada uno e los programas
o en corte, dentro de los mismos.

Gamboa
 En el único medio que realmente puede llegar a una audiencia nacional por el uso de cadenas de
televisión en un tiempo mínimo con un excelente alcance.
 Los spots pueden flexibilizarse regionalmente.
 Es eficiente en costos por impacto razonable.
 Flexible en términos de tiempo: noche, día, duración del mensaje y tipos de programas.
 Cuenta con la posibilidad de patrocinios especiales (películas, miniseries, eventos deportivos).
 Es un extraordinario vehículo para crear imagen y prestigio.
 Los intermediarios y detallistas se sienten muy apoyados cuando los productores utilizan este
medio.
 Se utilizan spots de 20 y 30 segundos. El más frecuentemente utilizado es el de 20 segundos. Se
pueden decir dos palabras por segundo.
Desventajas
 Requiere un gran presupuesto, inclusive para lograr un efecto mínimo, aun cuando el cable local o
ciertas estaciones puedan hacer ofertas interesantes.
 No es altamente segmentable, ya que las cadenas nacionales son el medio masivo por excelencia.
 Si se desea una producción de calidad, los altos costos de producción representan un alto
porcentaje del presupuesto total; también los actores son costosos.
 El proceso creativo y de producción suele ser muy complicado e insume gran cantidad de tiempo.
 El medio se está dividiendo en demasía debido a la entrada de sistemas de cable, antenas
parabólicas y VHS.
 Reacciona lentamente ante las presiones de la competencia.
 Limitación comercial para licores y cigarros.
 Difícil penetración en segmentos de alto nivel educativo.
b. Radio
Perfil de programación de la radio
Existe una gran gama de perfiles de programación, desde música tropical hasta clásica, sin embargo,
la música que predomina es la tecnocumbia, baladas en español y el rock.
Penetración
A nivel de áreas metropolitanas relativamente grandes, la penetración es de 95%.
Perspectiva del medio

 Mayor captación de anunciantes medianos y pequeños que por razones económicas no pueden
entrar en televisión.
 Mayor uso del medio en forma estratégica buscando segmentación de audiencia y regiones.
 Mayor rentabilidad de opciones comerciales para el uso del satélite.
 Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio.
 Mejorar estudios de audiencia.
 Alcance y frecuencia.
 Comprobación de estrategias con éxito.
Ventajas y desventajas: Radio

La radio ofrece la ventaja de hacer producciones interesantes a bajo costo. No ha variado tanto en los
últimos años, ya que a diferencia de la televisión de cable o paga, o de la prensa escrita no se requiere
hacer un gran desembolso para anunciarse en ella.
Recordemos que las versiones más frecuentes son las de 20 segundos, seguidas de las de 30 y 10
segundos. Tal como se explica en la sección creativa, por cada segundo se pueden emitir dos palabras
en el anuncio.
Veamos algunos puntos adicionales:

Gamboa
 Buena flexibilidad por región, hora del día y tamaño del mensaje. Menos costosa por unidad,
comparándola con la televisión.
 Producción fácil y rápida, Io que permite reaccionar rápidamente a la competencia.
 Puede ser dirigido a cierto tipo de personas muy segmentable.
 En Perú se le considera el medio de mayor penetración, ya que se le puede escuchar en todo lugar
(casa, auto, trabajo, en el campo, etc.).
 Con la entrada de los walkman, su difusión se ha convertido en un fenómeno social.
 Bajo costo por millar.
Desventajas
 No tiene imágenes. Es un reto que se puede transformar en algo positivo.
 Es muy costoso realizar un esfuerzo a nivel nacional, ya que habría que contratar muchas
estaciones y tener un aparato de supervisión, tráfico y control muy grande y costoso.
 Tiene alcance limitado.
 Existe mucha saturación en las principales estaciones o en épocas altas.
c. Periódicos: un amplio y explícito espacio para el anunciante

Los niveles de lectura son muy bajos en general, sobre todo en niveles populares y entre las mujeres.
De cualquier manera, es justo aclarar que los integrantes de la clase media y alta, principalmente
hombres, son frecuentes y asiduos lectores de periódicos.
Prensa
Mercado: En el Perú existen 38 diarios y periódicos distribuidos de la siguiente forma:
Lima con 30 periódicos y diarios
Provincias con 8 diarios
En nuestro país como en otros lugares del mundo existe la prensa chicha o tabloide como es conocida
este tipo de prensa.
La clasificación de los diarios por su contenido editorial se dividen en:
 Interés general
 Financieros
 Deportivos
 Especializados
 Regionales
 Universitario
Por su periodicidad, en:

 Diarios
 Semanales
 Quincenales
 Mensuales
Por su horario, en:

 Matutino
 Vespertino
Por su tamaño:
 Estándar: 8 columnas por 54 centímetros
 Tabloide: 4-5 columnas por 32 centímetros.
Las principales características de la prensa son:

 Es noticiosa e informativa
 En general, la circulación y penetración son bajas.

Gamboa
 Permite selectividad demográfica y por tipo de actividades.
 El costo por millar es alto.
Ventajas
 Excelente para anunciar una gran variedad de productos o servicios dentro de un mismo anuncio.
Los detallistas, principalmente tiendas de autoservicio, departamentales y mueblerías, Io utilizan
con frecuencia debido a la cantidad de ofertas que pueden llegar a mostrar en un mismo anuncio,
cosa que es imposible hacer en radio o televisión en cortes normales.
 Su efecto es instantáneo.
 Su completa flexibilidad local y regional es excelente.
 Su apariencia visual es buena, especialmente si se usa color, contrastando con un fondo blanco y
negro.
 Se pueden producir suplementos suburbanos que permiten llegar a segmentos específicos a un
menor costo.
Desventajas
 Es muy costoso.
 En general, no puede ser dirigido a un grupo demográfico específico.
 Suplementos e insertos
 Los costos de producción son elevados.
 La frecuencia de exposición es limitada.
 Mucha saturación en los principales periódicos, principalmente en fechas especiales (Día de la
madre, Navidad, Semana Santa, etc.).
d. Revistas
En este rubro Perú también muestra un nivel de lectura bajo, comparado con otros países.
Curiosamente, esta característica puede representar un beneficio, ya que en ciertas áreas, como son
los negocios, existen muy pocas revistas de difusión nacional, Io cual puede resultar conveniente para
el anunciante.
Fundamentos de la promoción de ventas
La promoción de ventas se define como cualquier actividad, distinta a la publicidad y a la venta directa,
encaminadas a estimular la actividad comercial e influir en el comportamiento del consumidor para
que adquiera determinado producto o servicio.
Para muchos productos los presupuestos de inversión en promoción son mayores que los
presupuestos de publicidad y para casi todos los productos, la promoción de ventas es esencial.
La promoción de ventas se desarrollan bajo los conceptos de marketing y tienen que ser coherentes
con los objetivos y estrategias del producto. Al igual que en análisis del plan de marketing, en el plan
de promoción debemos elaborar
Técnicas de promoción de ventas
1. Muestra del producto o degustación
2. Cupones
3. Etiquetas o chapas para canje
4. Descuento al comercio
5. Descuento al consumidor
6. Premios dentro, a fuera y aparte del producto o paquete
7. Premios gratis por correo
8. Premios por los que deben pagar.
9. Concursos, bingos, sorteos y rifas
10. Ofertas de reembolso

Gamboa
11. Premios por continuidad
12. Paquetes de Bonificación
13. Feria de Carreras (Universidades)
Es posible utilizar las doce técnicas de promoción en una empresa, pero tienen que tener mucho
cuidado de no confundir al segmento o segmentos del mercado.
Como se puede apreciar en la actividad de promoción está compuesta por diversos instrumentos o
herramientas que no son tan formalmente calificables como los anuncios publicitarios o la venta
personal.
Anteriormente la promoción de venta era utilizada cuando era necesario: como estímulo de las ventas
directas e inmediatas. Hoy en día la promoción se planea y se presupuesta a corto, mediano y largo
plazo.
a. Usos
Las técnicas de promoción de ventas deberán de utilizarse en mercados que posean las siguientes
características:
 Los productos que se comercializan son semejantes a los de la competencia, por lo cual tienen que
promocionarlos para diferenciarlos.
 Los productos están en las etapas de introducción o madurez dentro del ciclo de vida.
 Los productos son vendidos solo por correo directo.
 Los productos solo se venden en autoservicios.
b. Ventajas
 Presencia insistente en el punto de venta.
 Llama la atención de los consumidores hasta el punto de quebrantar los hábitos rutinarios.
 Indican a los consumidores que tienen ocasión de lograr algo especial que deben de aprovechar,
porque no va a volver.
c. Desventajas
 Se debe de evitar desacreditar el producto, alguno de las técnicas indican o hacen entrever que el
fabricante tiene prisa por vender.
 Si se utiliza la promoción con frecuencia o sin cuidado, los consumidores pueden pensar que el
producto no es bueno o sí efectivamente valdrá el precio que ofrecen.
4.¿Qué es el precio?
 Es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto o servicio.

 Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien.
Denominaciones del Precio

Precio = Bienes Consumo e industriales
Honorarios = Servicios profesionales
Alquiler = Uso durante un periodo tiempo
Tarifas = Suministros o transportes
Prima = Seguros
Peaje = Uso de autopistas, túneles, entre otros
Flete = En transportes
Comisión = Porcentaje por servicios o ventas
“Valor para el Cliente”
Evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto o servicio, se basa en la percepción de
lo que se recibe y de lo que se da a cambio
Precio como instrumento de marketing
 Único elemento de la mezcla que produce ingresos.

Gamboa
 Todos los demás representan costos.
 Uno de los elementos más flexible de la mezcla de marketing.
 Puede ser sujeto a cambios rápidos.
En resumen
La relación entre el precio, valor y utilidad son nociones relacionadas entre sí, por consiguiente el
precio es la cuantificación de un bien o servicio para que sea atractivo a un segmento del mercado.
Objetivos principales de precio
 Maximización de las utilidades.
 Obtener el rendimiento propuesto.
 Incremento del volumen de venta.
 Supervivencia
 Liderazgo en la Calidad del Producto
 Cambio de hábitos de compra.
 Participación de mercado.
 Estabilización de precios.
 Hacer frente a la competencia.
 Aceptación del cliente.
 Inflación o recesión.
Factores que afectan al precio

 Canales de distribución.
 Métodos promocionales.
 El producto /servicio.
 Estimación de ventas.
 El precio esperado.
 Competencia.
 Leyes o dispositivos.
 Costo Total + Beneficio + Lo que el consumidor esté dispuesto a pagar =
 Costo Total + Beneficio - Lo que el consumidor esté dispuesto a pagar =
Ambos ejemplos nos darán como resultado el Precio al Público.
Estrategias de marketing relacionados al precios

Las decisiones respecto al precio deben ser congruentes con las decisiones en cuanto a producto,
distribución y promoción.
 Un “precio objetivo” puede ser el punto de partida para el desarrollo de un producto
 Si se recurre a intermediarios, el precio debe considerar márgenes en sus precios.
 Si se realiza una campaña promocional, puede recuperarse la inversión mediante del precio.
El mercado y la demanda
 Los costos establecen el límite inferior de los precios.
 El mercado y la demanda establecen el límite superior.
 El consumidor es quien decide si el precio es adecuado.
 Fijar precios en según el valor percibido para el cliente
Precio en función a la competencia
 La empresa puede fijar precios, más o menos, iguales a los de sus principales competidores.
 Las empresas pequeñas suelen seguir al Líder.
 Conocer los precios y ofertas de la competencia es importante para fijar precios.
 Debemos medir cómo reaccionará la competencia a nuestros precios.

Gamboa
Efectos Calidad - Precio
Perfumes Costo: $3 Precio: $100 = Calidad
Si el Cliente Carece de experiencia, el precio puede ser una señal de calidad.
Precio puede connotar exclusividad.
Bajar el precio puede tener efectos negativos.
Precios Psicológicos
Un consumidor podrá pensar que un artículo con un precio de $199 está en el rango de los $100 y no
de los $200.
Esto se puede aplicar también a líneas de productos todos con un mismo precio
TODO a $1.99
TODO a $4.99
XIX. IMAGEN INSTITUCIONAL:
En la actualidad las instituciones públicas y privadas para dar un adecuado servicio educativo
o de otra naturaleza se preocupan por su imagen institucional, en tal sentido se maneja dos
dimensiones: la imagen personal e institucional, en esta oportunidad solamente se tratará de
la imagen institucional, comenzamos conceptualizando la imagen.
1. CONCEPTO DE IMAGEN: Conjunto de creencias, ideas y asociaciones e impresiones que las

personas reciben de un objeto, individuo o institución.
La imagen de una institución educativa se refleja a partir de la manifestación de sus
actividades, como por ejemplo la calidad del servicio educativo que ofrece y su calificación por
medio de atributos (por ejemplo, Satisfactorio - Indiferente- No satisfactorio). El grado de
conocimiento y percepción que las personas tienen sobre una institución y sus actividades,
determinarán su reputación en el mercado.
2. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces,
la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un componente de la configuración
de la actitud final. En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son
apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la
toma de una actitud. En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante,
ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de
los productos. Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen
personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas y
cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado jamás con
ella. Sin embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos expresando
solamente la imagen que tienen de los mismos.
3. CONCEPTO DE IMAGEN INSTITUCIONAL

Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Suele llamarse también
imagen corporativa o de empresa.
La imagen institucional engloba y supera a las anteriores, puesto que una acción u omisión de
cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen
institucional.
La identidad institucional representa el fundamento de la imagen institucional
OTRAS IDEAS IMPORTANTES:
Para desarrollar una identidad positiva y formar una imagen institucional acorde, la entidad
educativa deberá tener en cuenta:
- La conducta social institucional (campañas contra las drogas o en defensa del medio ambiente).
Gamboa
- La conducta de aportes institucionales (nuevas metodologías pedagógicas, apoyo a la inserción
laboral de los participantes, participación en mesas temáticas referidas a los temas que
vinculan a la formación profesional y el empleo, entre otros).
- La estrategia de articulación de la institución (ej. Relación con los Gobiernos locales, empresas,
ONGs, otros)
- La conducta del personal de la institución (Que involucra a todas las personas que forman parte
de la institución educativa).
Trabajar en crear y/o mantener una imagen institucional positiva permitirá entre otras cosas:
A nivel externo:
- Mayor articulación con empresas con fines de prácticas y colocación de egresados; así como
pasantías de docentes.
- Realizar convenios interinstitucionales o gestionar apoyos que permitan mejorar
infraestructura y equipamiento del Centro de Formación.
- Mayor poder de negociación frente a terceros para participar en procesos de producción o
brindar servicios a microempresas.
- Mayores oportunidades de dar a conocer su problemática y propuesta de mejora de la
Formación Profesional Técnica frente a autoridades sectoriales, políticas, etc.
A nivel interno:
- Incrementar los niveles de matrícula de participantes
- Identificar positivamente al cuerpo docente con los encargados de la Gestión de la INSTITUCIÓN
EDUCATIVA
- Tener participantes motivados e identificados con su institución, los que permitirán la difusión
positiva de la INSTITUCIÓN EDUCATIVA ante la comunidad.
- Prestigio institucional, que se traduce en un manejo armonioso de la INSTITUCIÓN EDUCATIVA
en el que participan todos los agentes involucrados con la institución.
EL (LA) COORDINADOR(A) DE IMAGEN INSTITUCIONAL

Es el/la docente o persona que trabaja dentro de un Centro de Educación, encargado de crear
o mantener la imagen positiva de la entidad a nivel interno y externo, organizando para ello
un equipo de trabajo a fin de ejecutar actividades que permitan esa condición.
La persona encargada de esta tarea se caracteriza por ser capaz de trabajar en equipo, con
capacidad de iniciativa, dinámica, sociable, organizada, comunicativa e imparcial.
Por lo cual él o la encargada de Imagen Institucional de la INSTITUCIÓN EDUCATIVA está en
capacidad de:
- Promover actividades de difusión que mejoren el posicionamiento de la institución con su
entorno y el incremento del número de matriculados en las diferentes especialidades.
- Elaborar informaciones y mantener contacto frecuente con medios de comunicación.
- Elevar la identificación de los docentes y participantes con la institución y los encargados de la
gestión de la misma.
FUNCIONES DEL COORDINADOR DE IMAGEN INSTITUCIONAL

A nivel interno
Objetivo.- Conseguir que los miembros que forman parte de la INSTITUCIÓN EDUCATIVA se
identifiquen con la institución y la gestión, y participen activamente en actividades que
favorecen la integración y trabajo en equipo.
Funciones:
- Proponer un plan de difusión para los usuarios internos y aplicarlo en conjunto con todo el
personal de la INSTITUCIÓN EDUCATIVA.

Gamboa
- Identificar y coordinar con miembros de la INSTITUCIÓN EDUCATIVA (docentes, participantes,
egresado que por sus características personales puedan apoyar los procesos de difusión
interna y externa.
- Desarrollar elementos comunicacionales (periódicos murales, boletines internos, comunicados)
que permitan un mejor conocimiento de las actividades, avances y proyecciones de la
INSTITUCIÓN EDUCATIVA entre las personas que son parte de la institución.
- Opinar sobre los contenidos de los materiales impresos elaborados por la INSTITUCIÓN
EDUCATIVA para comunicación o difusión interna.
- Organizar y ejecutar, con el apoyo de otros docentes y el visto bueno de la dirección de la
INSTITUCIÓN EDUCATIVA, planes para realizar actividades que propicien el intercambio de
experiencias entre docentes, alumnos y egresados.
- Identificar problemas y sugerir correcciones en torno a los procesos de atención y servicios que
reciben los participantes, egresados, docentes, proveedores, etc. (Buzón de sugerencias)
A nivel externo Objetivo.- Lograr que la INSTITUCIÓN EDUCATIVA logre posicionarse de
manera positiva entre las distintas entidades y personas que forman parte de su entorno, a fin
de mejorar la sostenibilidad de la entidad y convocar a nuevos adherentes a participar en la
propuesta de desarrollo institucional del centro de formación.
FUNCIONES:
- Elaborar una base de datos de los medios de comunicación (impresos, radiales, televisivos,
etc.), especialmente de aquellos que están en la localidad, consignando el nombre del medio,
contacto (periodista), jefe de informaciones o prensa, teléfono, dirección, e-mail. Mantener
contacto permanente y amical con medios de comunicación locales.
- Elaborar una base de datos distrital con información de empresas, municipalidad, gobernación,
ONGs, policía, colegios y todas aquellas entidades que trabajan en el entorno de la
INSTITUCIÓN EDUCATIVA y que podrían ser estratégicas para desarrollar actividades
conjuntas.
- Opinar, sugerir y corregir la construcción gráfica (diseño) y contenidos de los materiales
promocionales / publicitarios de la INSTITUCIÓN EDUCATIVA a fin de hacerlos más atractivos
y vendedores.
- Evidenciar ante los medios de comunicación y comunidad los avances, logros y/o productos
innovadores desarrollados en la INSTITUCIÓN EDUCATIVA. Elaborar Notas de Prensa y hacer el
seguimiento de las mismas hasta su publicación.
- Asesorar y aconsejar al director de la INSTITUCIÓN EDUCATIVA durante entrevistas gestionadas
por el encargado del área de imagen institucional.
4. MANUAL DE IMAGEN INSTITUCIONAL PARA CENTROS DE FORMACIÓN PÚBLICOS

La imagen institucional es mucho más que el conocimiento de una labor concreta. Un centro
bien estructurado debe transmitir a la sociedad una idea completa de la actividad que
desarrolla, en la que se integra y para la que pretende formar a sus alumnos.
La Escuela no trata sólo de transmitir lo que allí se enseña, sino qué papel juega en la sociedad,
cómo se relacionan estos temas entre sí y con el resto de materias que constituyen las
enseñanzas actuales. En nuestra Escuela los campos de estudio se han ampliado de forma muy
notable. Corresponden a sus enseñanzas temas relacionados con el espacio subterráneo y su
explotación, el petróleo y el gas, el agua, la energía en todas sus manifestaciones, los
materiales y el medio ambiente.
La Escuela de Minas se ha preocupado bastante en los últimos años de mejorar su imagen y la
imagen global de las actividades profesionales relacionadas. Entre los aspectos fundamentales
de la imagen institucional de la Escuela de Minas de Madrid se pueden referenciar las dirigidas
al entorno empresarial y universitario, las dirigidas al público en general, las dirigidas a la
captación de alumnos, las dirigidas a los propios alumnos y la actividad internacional.

Gamboa
Dirigidas al entorno empresarial y universitario:
 Revista anual de la Escuela.
 Colaboraciones con otras revistas
 Reuniones con empresarios
 Dípticos, trípticos, folletos y discos compactos
Dirigidas al público en general:

 Página web
 Organización sistemática de certámenes y ferias
 Exposiciones, conferencias y conciertos
 Publicación de libros de valor histórico o cultural
Dirigidas a la captación de alumnos:

 Difusión de la imagen de la Escuela en los colegios
 Premios a las mejores redacciones y presentaciones gráficas de alumnos de
bachillerato del distrito de Chamberí
Dirigidas a los alumnos y ex-alumnos:

 Revistas internas de la Escuela
 Cartel de Minas
 Asociación de ex-alumnos de la Escuela de Minas de Madrid
5. PROGRAMAS DE IMAGEN INSTITUCIONAL
Los programas de imagen institucional consisten en el diseño del conjunto de signos y de su

modo de aplicación a la totalidad de los soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y para
gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.)
Dado que la regularidad en la emisión de los signos identificadores es condición básica de su
eficacia identificativa resulta indispensable determinar claramente cuáles serán los rasgos
estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuración interna de los
signos como en sus condiciones de aplicación a sus distintos soportes.
Los programas integrales constituyen la vía específica de lograr que los mensajes de distinta
naturaleza y que circulan por canales heterogéneos se corroboren entre sí y, por lo tanto,
delaten la existencia de un espíritu común detrás de todos ellos, o sea una imagen
institucional. La verosimilitud de un mensaje no surge de la fuerza persuasiva de cada mensaje,
sino de la confirmación mutua de todos ellos.
En los programas integrales, resulta más evidente la importancia de la programación. Sólo la
formulación explícita, verbal, de una estrategia de identidad, hace posible detectar el grado de
sinonimia entre los mensajes de naturaleza distinta.
6. DISEÑO DE IMAGEN INSTITUCIONAL
Diseño de imagen institucional es la redacción de los mensajes de identidad de una institución

orientada a inducir una determinada imagen pública de la misma. La modificación de la imagen
se producirá interviniendo en los únicos planos susceptibles de manipulación, la realidad y la
comunicación. El diseño de imagen institucional no opera sobre objetos, sino sobre discursos.
No se actúa sobre mensajes sino sobre sistemas.
Para denotar la idea de institución deberá detectarse algún tipo de unidad entre los mensajes,
pues la propia idea de entidad, implica un grado de organicidad, de cohesión. Esta cohesión
reside en una unidad estructural compleja; no se trata de una unidad formal, ni mucho menos

Gamboa
visual, sino conceptual. La unidad se debe dar tanto en los contenidos semánticos de fondo
como en sus modalidades estilísticas generales.
Puede afirmarse entonces que la eficacia de un sistema de identificación institucional no reside
tanto en la calidad de cada uno de los mensajes como en la capacidad de éstos de legitimarse
recíprocamente.
La coherencia exigida y aportada por el sistema posibilita la evolución o desarrollo de la
comunicación. El diseño de la comunicación institucional no debe considerar a ésta como un
fenómeno estático, sino como un proceso en el cual una serie de mensajes son estables,
recurrentes, pero otros son variables, ocasionales, no previsibles. La sistematicidad en la
comunicación institucional es la garantía de un crecimiento armónico a partir de una
estructura que se va completando y regenerando durante el desarrollo temporal de la gestión
concreta.
La sistematicidad se manifiesta en dos requisitos básicos: el carácter integral y el carácter
programado de la intervención. El carácter integral se refiere a que el repertorio de recursos
de identificación debe ser completo y totalizado. La programación aporta eficacia a la
creatividad al evitar que esta camine por callejones sin salida orientando su trabajo en el
terreno que la investigación detectó como correcto.
La Oficina de Imagen Institucional es la unidad orgánica responsable

de proyectar y difundir los programas de desarrollo, la buena imagen
y logros institucionales, en aras del prestigio de nuestra Casa
Superior de Estudios a nivel nacional e internacional
PLAN DE MARKETING PARA UNA INSTITUCIÓN EDUCATIVA
El plan de marketing se desarrolla sobre la base del Proyecto Educativo Institucional y a los objetivos
generales de la Institución Educativa.
1. Definición de la misión
2. Estructura del plan
2.1 Introducción
2.2 Marco contextual
2.2.1 Evaluación del negocio de la empresa
2.2.2 Estudio de mercado
2.2.3 Análisis de la competencia
2.2.4 Segmento de mercado
2.2.5 Entorno
2.2.6 Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (F.D.O.A.)
3. Fundamentación
4. Objetivos generales
5. Estrategias generales
6. Políticas
Gamboa
7. Objetivos específicos
7.1 Producto o servicio
7.2 Publicidad
7.3 Promoción
7.4 Precio
7.5 Distribución
7.6 Persona
8. Estrategias específicas
8.1 Producto o servicio
8.2 Publicidad
8.3 Promoción
8.4 Precio
8.5 Distribución
8.6 Persona
9. Plan de acción
10. Plan de utilidades
11. Control
PLAN DE MARKETING
1.- RESUMEN EJECUTIVO
La Institución Educativa Emblemática “Francisco Antonio de Zela” de Tacna, cuenta con un Proyecto
Educativo Institucional 2008 - 2014, de gestión autónoma, participativa y transformadora integrando
las dimensiones pedagógicas, institucional, administrativa y de vinculación al entorno, que orienta el
aspecto Técnico Pedagógico y administrativo de nuestro plantel, teniendo en cuenta los objetivos
estratégicos y lineamientos de política del Ministerio de Educación, así como las necesidades socio
culturales de todos los integrantes de la comunidad educativa para que compartan y definan
comunitariamente el camino que nos permitirá lograr nuestras metas, ideales, que nos conducirán a
vivir en una cultura de paz y en valores.
El presente PEI 2008 – 2014 es el producto del trabajo colectivo de reflexión, concertación y
decisión de los agentes educativos de la institución, en concebir básicamente un futuro deseado y
programar los medios reales para alcanzarlo, quienes hemos considerado los aspectos siguientes para
su formulación:
Dentro de nuestra PROPUESTA PEDAGÓGICA, estamos logrando una educación de calidad para
nuestras niñas y adolescentes, desarrollando capacidades para enfrentar los retos del desarrollo
humano por la ciudadanía moderna para seguir aprendiendo a lo largo de la vida, partiendo del
reconocimiento de la diversidad, promover la integración intercultural y posibilitar una efectiva
democratización del país. Está expresada en una diversificación curricular pertinente e integral, es
decir, abarca todas las potencialidades del ser humano.
En nuestra PROPUESTA DE GESTIÓN, planteamos el conjunto articulado de acciones del
liderazgo de nuestra institución orientada a mejorar la eficiencia y lograr la calidad en lo institucional
y administrativo como soporte para alcanzar lo objetivos de la Propuesta Pedagógica.
PROYECTO DE INNOVACIÓN, orientados a garantizar un funcionamiento institucional eficiente,
solucionando situaciones problemáticas de la práctica educativa.
Finalmente, con el propósito de garantizar el éxito integral de nuestra propuesta, se evaluará
el avance en forma permanente, para adoptar las medidas correctivas y oportunas.
2.-ANALISIS DE LA SITUACIÓN
La institución educativa Emblemática “francisco Antonio de Zela” ofrece un servicio de calidad, en los
niveles de Ed. Inicial (04-05 años de edad), primaria (6-12 años de edad) y secundaria (12-16 años de
edad)

Gamboa
2.1.- ANÁLISIS DE MERCADO

Este servicio educativo que prestamos está dirigida toda la comunidad tacneña,
especialmente a los padres de familia.
2.1.1.- FACTORES GEOGRÁFICOS

El servicio educativo está dirigido a toda región de Tacna prov. de Tacna y distrito de
Tacna.
2.1.2.- FACTORES DEMOGRÁFICOS

Este servicio de calidad está dirigido, en los niveles de Ed. Inicial (04-05 años de edad),
primaria (6-12 años de edad) y secundaria (12-16 años de edad)
2.1.3.- FACTORES CONDUCTUALES

PRINCIPIOS
∙ Relaciones Humanas
∙ Excelencia Educativa
∙ Conciencia Ambiental
VALORES
∙ Respeto
∙ Solidaridad
∙ Responsabilidad
2.2.- NECESIDADES DE MERCADO

La Institución Educativa Emblemática “Francisco Antonio de Zela ” brinda servicios de calidad
a las estudiantes en los siguientes aspectos:
o Que Posea una sólida formación científica,

humanística y tecnológica.
o Desarrolla capacidades analítica y reflexiva para
PERSONAL plantear alternativas de solución.
o Se reconoce y valora como persona de elevada
autoestima con derechos y responsabilidades.
o Utiliza técnicas de estudio, investigación y auto
aprendizaje.
o Es responsabilidad, solidaria y respetuosa.
o Respeta opiniones de los demás y es capaz de
establecer acuerdos.
INTERPERSONAL o Muestra condiciones de líder en los diversos grupos
de trabajo.

Gamboa
o Es solidaria y se involucra en la solución de los
problemas de sus compañeros.
o Practica hábitos de vida saludable y conserva su
SOCIAL medio ambiente.
o Demuestra habilidades sociales, culturales,
deportivas, artísticas, cívicas y religiosas en los
proyectos de proyección a la comunidad.
2.3.- TENDENCIAS
La Institución Educación Francisco Antonio de Zela marca su diferencia por ser I.E
“EMBLEMÁTICA” y contar con aulas interactivas.
2.4.- CRECIMIENTO DEL MERCADO

Debido a las migraciones nuestra población de la región Tacna se origina un crecimiento
poblacional estudiantil de 4 millones a 7 millones
2.5.- ANÁLISIS FODA

Factores internos FORTALEZAS DEBILIDADES
1.- docentes comprometidos con las 1.-poca iniciativa por la investigación

necesidades de aprendizaje de las por parte de las alumnas.
alumnas. 2.-alumnas con poca practica de
2.-actualizacion permanente de hábitos de estudio.
docentes por la institución 3.- incumplimiento de tareas
3.-alumnos con mentalidad escolares por parte de las alumnas.
innovadora y de cambio 4.-deficiente practica de valores por
4.-participacion de alumnas en los parte de las alumnas
diferentes concursos y actividades
Factores externos
O 1.-Cursos de capacitación 1.-ejecutar proyectos de 1.-elaborar proyectos de

P que brida el ministerio de capacitación en la enseñanza capacitación de investigación
O Educ. aprendizaje.(F1/O1) científica para docentes.(O1/D1).
R 2.-necesidad de formar 2.-realizar cursos de actualización 2.-fomentar el cumplimento de
T alumnas lideres. docentes.(F2/O2) tareas escolares usando recursos
U 3.-disponibilidad de 3.-promover concursos tecnológicos tecnológicos.(O3/D3)
N recursos tecnológicos. con la participación de las alumnas 3.-fomentar cursos de
I 4.-universiades de alto (F4/O3) capacitaciones para hábitos de
D nivel que ofertan sus 4.-realizar convenio con las estudio. (O1/D2)
A carreras. universidades privadas y nacionales 4.- promover la práctica de valores a
D para mejorar el rubro través de las alumnas líderes.
E profesional.(F2/O4)
S

Gamboa
1.-padres de familia que 1.-realizar cursos de actualización en 1.- incentivar la participación de los
por razones laborales no cuanto a la crisis financiera que padres de familia en sus trabajos de
A apoyan a sus hijos. aqueja el sector educativo.(F1/A2) investigación de sus hijas (D1/A1)
M 2.-crisis económica que 2- fomentar la participación de las 2.-reforzar los hábitos de estudio en
E afecta al sector educativo. alumnas para que a futuro horarios extracurriculares para
N 3.-personas no idóneas conduzcan el país con contra restar las huelgas y
A que no tienen responsabilidad y paralización(D2/A4)
Z responsabilidad en la honestidad.(F4/A3)
A conducción del país.
S 4.-huelgas y paralizaciones
de sector público.
2.6.- COMPETENCIA
Tenemos como competencia a las siguientes La Instituciones:
- I.E “Francisco Coronel Bolognesi”
- I.E ”Maria Ugardeche de Maclean”
- I.E “CIMA”
- I.E ”Corazón de María”
2-7.- OFERTA DE SERVICIOS

Nuestra I.E Emblemática Francisco Antonio de Zela cuenta con formación tecnológica en los
talleres de las especialidades siguientes:
-Cosmetología
-Industria alimentaria
- Enfermería Técnica
- Confección Textil
- Computación informática
Como también se cuenta con una formación educativa humanística.
2.8.- FACTORES DE CLAVE DEL ÉXITO

Somos una I.E Emblemática de prestigio y con una trayectoria histórica con más de 85 años
de vigencia.
2.9.- ASUNTOS CRÍTICOS

Los asuntos crítico que todavía nos aquejan a nuestra I.E:
-algunas alumnas manifiestan reflejo de consumo de alcohol
-cierta irresponsabilidad en incumplimiento de tareas escolares.
-poca practica de algunos valores por parte de las alumnas.
2.10.- VISIÓN
Nuestra institución educativa “Francisco Antonio de Zela” es reconocida por la excelencia en el
trabajo responsable, creativo e innovador, que forma alumnas con valores capaces de insertarse
en el mundo laboral, afrontando los retos de la sociedad en un marco solidario, justo,
participativo y con una cultura ambiental.
2.11.- MISIÓN
Brindar una educación de calidad a través de aprendizajes significativos con docentes permanentemente
capacitados para lograr alumnas competentes, con valores y con comportamientos saludables
que se reflejen en la mejora de su ambiente y calidad de vida.

Gamboa
2.12.- OBJETIVOS DE MARKETING
Formar integralmente al educando en los aspectos físico, Afectivo y cognitivo para el
logro de su identidad personal y social, ejercer la ciudadanía y desarrollar actividades
laborales y económicas que permitan organizar un Proyecto de Vida y contribuir al
desarrollo del país.
Brindar una formación integral, en el marco de una Educación en Valores, orientando

el desarrollo de la conciencia ética con una visión crítica del entorno, que permita al
educando una formación científica, humanística y tecnológica, profundizando y
ampliando los aprendizajes de Educación Primaria y articulándola con la Educación
Superior.
Promover el desarrollo de capacidades, valores y actitudes que permitan a los

adolescentes y jóvenes aprender en forma permanente y autónoma en interacción con
sus pares y con su entorno familiar, escolar y comunal.
2.13.- MEZCLA DE MARKETING
A) SERVICIO:
Ed. Inicial, Primaria y secundaria en los talleres de educación para el trabajo y
formación humanística.
B) PRECIO:
Cuotas de APAFA: S/.40
Certificado de estudio: S/.10
C) PLAZA:
Calle Alto de Lima S/N
D) PROMOCIÓN
(BRIEF)

Gamboa
ANEXOS
CASO N 1: ¿EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZON?

La familia Fernández -García está conformada por el señor Raúl Fernández Barrios, su esposa la señora
Rosa García y sus 4 hijos: Raúl de 16 años, Rosa de 14, Carlos d e10 y Paty de 8 años. Todos ellos viven
juntos en una amplia y bonita casa ubicada en la mejor zona residencial de la Ciudad; así mismo el
Señor Raúl Fernández Barrios es un próspero empresario por lo que siempre es invitado a todas las
reuniones sociales e institucionales que se realizan en la ciudad.
La familia Fernández- García, a pasado por experiencias muy gratas y otras muy tristes; pero la más
difícil que los toco vivir es cuando a su ultima hija Paty se le detectó un tumor cerebral cuando tenía
tan solo 4 años, por lo que tuvo que ser sometida a una operación de alto riesgo y luego a complicados
tratamientos. En esta etapa de sus vidas todo fue pena y dolor debido a que Paty no respondía
adecuadamente a la terapia que se le había recomendado.
Un día su padre le compro a su menor hija un cachorro de una raza muy fina de can, al mismo que le
pusieron como nombre “Milagro”. Este animalito tuvo un efecto espectacular en la recuperación de la
pequeña Paty y muy pronto pudo superar todos sus problemas de salud tanto así que ha la fecha el
mal ha desaparecido.
“Milagro” sin lugar a dudas se convirtió en el “engreído” de toda la familia Fernández-García, la misma
que no se cansaba de comentar a propios y extraños como este animalito había podido tanto
influenciar en la recuperación de Paty, obteniéndose así la felicidad y alegría de todos en el hogar. El
can tenía su propia casita en el jardín interior de la casa; pero casi siempre dormía en algunos d los
dormitorios con algún miembro de la familia; asimismo era muy común verlo en toda reunión o paseo
que la familia realizaba, es decir “era un miembro más de la familia”.
Hace poco se acaba de inaugurar un centro de comida rápida en la ciudad, en la modalidad de
franquicia, la misma que aparte de brindar una serie: Platos de comida, emparedados, bebidas y
helados; cuenta además con amplios ambientes para los niños e instalación de juegos diversos. Esto
ha generado una buena concurrencia de padres de familia acompañados de sus hijos, sobre todo los
fines de semana donde la gran atracción es la zona de juegos.
Un día domingo al pasar el mediodía, la concurrencia copaba casi todas las instalaciones de este nuevo
local y con gran asistencia también de niños. En esos momentos la familia Fernández-García ingresa al
local y efectúa su cola para realizar su pedido, mientras que rápidamente sus dos menores hijos
acompañados de su inseparable mascota se dirigen hacia la zona de los juegos.
Una de las supervisoras al ver al animal ingresa a la zona de los niños y tratando de evitar una tragedia,
pues una mascota por mas domestica que se encuentre, es siempre un animal no racional, comunica
en forma cortes, a los propietarios que por favor retiren al animal del local. Esto genero una gran
indignación a don Raúl hombre siempre respetado acostumbrado a Blas atenciones en cada lugar que
asistía; además la familia ya había cancelado su pedido y estaba al espera de recogerlo.
Fue tan grande la cólera que tuvo don Raúl que reclamo ante el administrador, él mismo que trato en
todo momento de explicarle sobre los peligros que podría existir para los demás niños la presencia de
un can; pero este no lo convenció y decidió retirarse con toda su familia del establecimiento; en ese
instante ordeno a su hijo mayor que pidiera su dinero a la cajera que lo atendió; pero la misma le indico
que por política de la empresa no había devolución del dinero y aporque además el pedido ya estaba
servido.
Preguntas:
 ¿ Cree Ud. Que le malestar de don Raúl es válido?
 ¿ Cómo cree Ud. Que se pudo evitar este accidente?
 ¿ Fue correcta la actitud de: la supervisora, el administrador y la cajera del establecimiento?
 ¿ Es cierto que le cliente siempre tiene la razón?

Gamboa
CASO N 2: LA COMISIÓN
El ingeniero tomas Pazos trabajaba desde hacía meses como jefe de la compañía Fono Systems S.A.,
una empresa multinacional dedicada a la venta de equipos de telefonía y telecomunicación en general.
Tenía a su cargo un grupo de seis vendedores, quienes le reportaban diariamente las visitas y/o ventas
efectuadas durante el día.
El ingeniero Pazos reportaba directamente al gerente de ventas, Ingeniero Lanfranco, y este hacía lo
propio con el gerente general, ingeniero Rodríguez.
La comisión por ventas en general, que era del 10% de la venta neta, se distribuía de la siguiente
manera:
5% para el vendedor
2% para el jefe de ventas
3% para el departamento técnico
Cabe señalar que los sueldos, tanto de los vendedores como del jefe de ventas, eran muy bajos y las
remuneraciones dependían básicamente de las comisiones por la venta del mes. Asimismo, los
ingenieros y técnicos programadores de las centrales telefónicas recibían una comisión por cada venta.
A diferencia del departamento de ventas, ellos colocaban el monto en un fondo común y lo distribuían
proporcionalmente a un fin de mes.
Los precios de las centrales telefónicas normalmente fluctuaban entre 2 mil a 30 mil dólares, según la
cantidad de troncales y anexos.
El departamento de Ventas recibía pedidos por teléfono y los distribuía equitativamente entre sus seis
vendedores. Estos a su vez, podían conseguir sus propios clientes. Si el jefe de Ventas era quien
conseguía al cliente se podía hacer cargo personalmente de las negociaciones y, de realizarse la Venta,
recibían una comisión total del 7%
En una ocasión, Segundo Zago, alto funcionario de una importante empresa del estado y primo
hermano de la esposa del ingeniero Tomas Pazos, telefoneo a este último y le comento que su empresa
estaba interesada en interconectar todas las oficinas del país en lo referente a la telefonía, correo
electrónico y correo de voz.
Al día siguiente, luego de las coordinaciones del caso, se presentaron en la empresa estatal los
ingenieros de Fono Systems, Rodríguez, Lanfranco y Pazos, con el objetivo de conversar con Segundo
Zago. Este les dio a entender que les gustaría que las negociaciones se cerraran con Fono Systems por
la cercanía y amistad que existía con Tomas, pero que lamentablemente tenía que llamar a concurso
a dos o tres compañías más.
La Empresa contrataría a una comisión externa para que analizara las propuestas técnicas y
económicas de las compañías participantes.
Luego de dos semanas de realizar los estudios pertinentes con la información proporcionada por la
empresa, Fono Systems presento una propuesta técnico- económica ascendente a 895 mil dólares,
más impuestos.
Ese mismo día, a las once de la noche, el ingeniero Pazos recibió una llamada del ingeniero Mario
Varea, viejo amigo suyo, pues habían estudiado juntos en el colegio y toda la carrera de ingeniería. El
ingeniero Varea le indico que el era uno de los tres ingenieros que había contratado la empresa como
asesores externos para la compra de los equipos de telecomunicación. El ingeniero Pazos dio un grito
de alegría y le propuso almorzar juntos al día siguiente para hablar de negocios.
En un restaurante de la ciudad, los grandes amigos se hablaron con toda franqueza y decidieron
ayudarse mutuamente. El ingeniero Pazos dio a entender que esta era la venta de su vida, ya que se
trataba aproximadamente de 900 mil dólares y el recibiría una jugosa comisión aproximadamente 60
mil dólares.

Gamboa
El ingeniero Pazos ofreció al ingeniero Varea el 50% de su comisión si aceptaba su propuesta técnico-
económica que presento Fono Systems a la empresa argumentando: “...es mejor treinta seguros. ¿No
crees, Marito”? El ingeniero Varea se sorprendió del ofrecimiento pero de inmediato lo acepto.
A la mañana siguiente el ingeniero Pazos fue llamado por el gerente general para conversar,
conjuntamente con el ingeniero Lanfranco, sobre las posibilidades de la venta a la empresa estatal. El
ingeniero Pazos no les comento nada del acuerdo al que había llegado el día anterior, pero si mencionó
la gran amistad que lo unía con el ingeniero Varea.
Uno de los temas que se trató fue el de las comisiones. El ingeniero Rodríguez dijo al ingeniero Pazos:
Mira, Tomás, supongo que te habrás imaginado que para una venta de este monto las comisiones no
podrán ser iguales que cuando se trata de equipos pequeños; ¿No? Imagínate: De lo contrario ganarías
como 63 mil dólares y, como comprenderás, eso es imposible, ya que para mantener un precio
competitivo con las otras compañías tenemos que cotizar con un margen mínimo.
El ingeniero Pazos, visiblemente desconcertado y con voz enérgica preguntó:
Entonces, de salir la venta, ¿Qué comisión recibiría o cuánto recibiría?
En primer lugar, Tomás, cálmate y escucha – le contesto el gerente de ventas- tu eres relativamente
nuevo en esta compañía y te falta aprender algunas cosas. En negociaciones de peso corre muchos
intereses de dinero. El ingeniero Rodríguez ha conversado con uno de los tres ingenieros de la comisión
contratada por la empresa.
¿Con cuál ingeniero?, interrumpió Tomás Pazos.
Se apellida Acosta- continuó el gerente de ventas- .El ingeniero Rodríguez lo ha conocido en el club de
tenis. Este ingeniero le ha insinuado que está con problemas económicos terribles y que tal vez se
podrían dar la mano mutuamente.
¿Cuánto le ha ofrecido?, ¿Cuánto sería mi comisión?- insistió el ingeniero Pazos - eso está por verse-
replicó el ingeniero Lanfranco – pero con relación a lo de tu comisión, estamos tratando que llegue el
1%.
El ingeniero Pazos salió mortificado. Cuando llegó a su casa a medio día encontró una nota del
ingeniero Varea que decía:
“ Tomás: La decisión está casi tomada, de las cuatros firmas que se presentaron ya descartamos a dos
por no cumplir con algunas normas internacionales. Queda, además de ustedes, la compañía Eagle. La
cotización de ustedes es más cara, pero ya hable con Jorge Acosta y con Claudio Rosales ( Son los otros
dos ingenieros de la comisión) , para optar por tu marca. Les he ofrecido a cada uno 5 gaseosas, de las
treinta que trae el cajón del que me hablaste. ¿ Entiendes, no? No te preocupes que son mis amigos
y lo tengo todo top secret . Un fuerte abrazo tu amigo de siempre. Mario”.
PREGUNTAS:
1.¿ Cuál es el problema principal de este caso? ( Pueden haber más de uno)
2.¿ Cuáles serían las posibles alternativas de solución? ( Deberá solo elegir una)
3.¿Cuál sería la mejor de las alternativas? ¿Por qué?
4. Con la alternativa seleccionada: implementar la solución.
Caso N 3: G ELATI NA “PRI

MOROSA”
Un productor de gelatinas está muy preocupado porque ha descubierto que, hace algunas semanas,
las ventas han decaído, luego de la reformulación del producto realizada con el fin de abaratar costos.
Revisa los reportes y se da cuenta de que el nivel más bajo se ha producido en la zona norte del país,
caracterizada por tener índices más altos de pobreza.
Para explicar estas razones, contrata una empresa de investigaciones de mercados, que realiza
entrevistas grupales en las tres zonas de operaciones: centro, norte y sur. El estudio llega a la
conclusión de que los factores que han influido en la compra recaen en la percepción del producto, a
raíz de los cambios efectuados. A continuación, se detallan los resultados principales de la
investigación.
Producto gelatina “Primorosa”
Gamboa
 Sabor aceptable, aunque un tanto insulso para los niños. Éstos consideran que le “falta algo”. No
llega a convencer del todo.
 Consistencia adecuada. No se menciona mayores desventajas en este aspecto.
 Color pálido. No se considera adecuado. La gelatina no “provoca” o estimula el apetito.
 Dulzor adecuado.
La investigación también dice que la intención de compra es desfavorable, y que los entrevistados
piensan que el producto “ha bajado la calidad”. A pesar de que se conocen atributos favorables en la
gelatina como precio, consistencia y dulzor, la impresión global es negativa.
Luego de escuchar los resultados de la investigación, el empresario revela que el único cambio
efectuado en el producto consistió en variar el colorante por uno de las mismas características, pero
de menor precio en el mercado. No obstante, en posteriores pruebas de laboratorio, se comprueba
que en combinación con grandes cantidades de agua, el colorante produce un efecto de menor
intensidad, haciendo aparecer la gelatina como más “aguada”.
No se han realizado cambios en el empaque, distribución o precio. La publicidad sin embargo, se ha
reducido, debido a que la empresa ha tenido algunos problemas financieros.
Se sabe también que, en la zona norte del país, las condiciones económicas hacen que las amas de casa
agreguen más agua a la gelatina que la sugerida. Además, han ingresado nuevos competidores.
Preguntas
1. ¿Qué tipo de estímulo podría influir en la percepción de la gelatina? Sustentar.
2. ¿Cree usted que la percepción generada por el cambio pueda ser revertida ¿Por qué?
3. Lo han contratado a ustedes para solucionar los problemas existentes ¿Con qué herramientas
del comportamiento del consumidor pueden solucionarlos Sustentar su ponencia.
CASO N 4: EL AMUERZO MAGISTERIAL

Situación
El caso desarrolla en una institución educativa e enseñanza superior con más de 100 docentes entre
contratados y nombrados, siendo las actividades lectivas las que demanda el mayor tiempo de
permanencia obligatoria en la institución.
Problema
Debido a los diferentes horarios de la actividad lectiva, es difícil la participación activa de los docentes
en las diversas actividades programadas, sea por factor tiempo, por indiferencia o razones del grupo
político u otro, lo cual impide la integración entre los miembros. Más aun por la naturaleza misma e la
institución, existen posiciones personales y d grupo que mucha veces genera conflictos que impiden u
obstaculizan la eficacia de la marcha institucional.
Enfrentamiento del problema:
Ante esta situación, las autoridades deciden buscar alternativas de solución, con sugerencias al
respecto. El primer paso es buscar la persona adecuada para esta área.
Estrategia
1° Se selecciona a un docente que posea entre otras, las siguientes características:
 Iniciativa y motivación.
 Capacidad de convocatoria.
 Confiable y con experiencia.
2° Se le convenció para aceptar el reto a un joven docente, contratado.

3° Se le dio libertad de sugerir una actividad en la oportunidad, fecha motivo, lugar, etc. que considere
pertinente.
4° Se le ofreció todo el apoyo requerido.

Gamboa
La solución
a) Actividad : Almuerzo
Motivo : Despedida a uno de los Directores.
Fecha : Día Sábado 2.00 p.m.
Lugar : Restaurante Céntrico, costo accesible.
Participantes : Invitación a todos los docentes, sea de un grupo o de otro sin distinción.
La propuesta se elabora en base a la “investigación previa que el docente encargado fue realizando
al dialogar con los otros docentes sobre lo que cada uno sugería, esto con el objeto de lograr una mayor
participación.
b) Presentación y aprobación de la Actividad
Observando que todos los aspectos habían sido contemplados, inclusive los testimonios de la
realización de la actividad (recuerdos, fotos, fijación, etc.) se dieron la aprobación.
c) Resultado
Éxito en la actividad con participación de docentes de diferentes grupos, los oficialistas, los de
oposición y los indiferentes.
Comentario
1. ¿Qué se pudo demostrar con la realización de esta actividad.
2. ¿Qué hacer para aprovechar los resultados de esta primera experiencia integradora?
3. ¿Qué aspectos de manejo administrativo es necesario reforzar para lograr una mayor
integración de los miembros?
4. ¿Qué actitud cebaría tener la autoridad para con el docente organizador?
5. ¿Qué recompensa cree Ud. que espera dicho docente?.

Gamboa
LISTA DE REFERENCIAS
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Vallejianas. UCV.
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Ciencias y Humanidades de la Universidad de Piura. Perú: Fondo Editorial UDEP.
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Graw Hill Interamericana.
 ZEITHAML, V. (2000) Marketing de Servicios. México: Editorial Mc Graw Hill Interamericana.
WEBGRAFÍA
Nº Dirección Internet Descripción
1 www.search.com/edu/merc/es/gmerc.htm Apuntes de Gerencia de
mercados
2 www.monografias.com Monografías de Marketing
3 www.lafacu.com Temas de interés de Marketing
4 www.mercadeando.com Marketing y Publicidad
5 www.ibope.com.pe Data de audiencia de medios
6 www.cpi.com.pe Data de investigación
7 www.17punto65.com Publicidad
8 www.marketingyliderazgo.com Marketing
9 www.marketing-XXI.com Marketing
10 www.novusterra.com Marketing Educativo
11 www.marketingeducativo.info Marketing Educativo
12 www.educared.edu.pe/Marketingeducativo Marketing Educativo
13 www.slideshare.net/Marketing-educativo Marketing Educativo
14 www.marketingeducativo.net Marketing Educativo
15 www.marketingeducacional.org Marketing Educativo
16 www.educaweb.com/marketing-educativo Marketing Educativo
17 www.carlosmanzano.net/articulos/Anguiano.htm Demanda Social
18 www.dge.gob.pe/publicaciones/pub_asis/asis31.pdf Demanda Social
19 gloriamarti.blogspot.com/2011/02/demanda-de- Demanda Social
educacion.html

Gamboa
SÍLABO
DEMANDA SOCIAL Y MARKETING EDUCATIVO
I. DATOS GENERALES
1.1. Unidad Académica : ESCUELA DE POSTGRADO
1.2. Programa : DOCTORADO EN EDUCACIÓN
1.3. Ciclo de estúdios : II
1.4. Requisitos : NINGUNO
1.5. Carácter : OBLIGATORIO
1.6. Numero de Créditos :8
1.7. N° de horas : 45
II. FUNDAMENTACIÓN
La gestión estratégica del Marketing educativo se basa en la investigación de las necesidades de la
comunidad que solo bajo esta perspectiva la institución educativa puede planificar, desarrollar e
implementar las estrategias más apropiadas para satisfacer tales necesidades obteniendo como resultado
un mejor proceso de captación, retención de alumnos y satisfacción continua y de demanda social de tal
modo que cree solidez, confianza y permanencia en la relación del alumno o padre de familia con el centro
educativo.
III. COMPETENCIA
Comprende el proceso y herramientas básicas para aplicar al Marketing Estratégico en las Instituciones
Educativas y análisis de la demanda social de manera que estos se pueden alinear con el concepto de
Servicio de Calidad.
IV. PROGRAMACIÓN ACADÉMICA

4.1. PRIMERA UNIDAD
4.1.1. Denominación : La investigación de Mercado y el Marketing Educativo
4.1.2. Duración : 20 horas
4.1.3. Cronograma
SESIÓN CAPACIDAD CONTENIDOS PRODUCTOS ACADÉMICOS
Marketing. Definición. Proceso e
Comprende e Interioriza el Importancia. Marketing
Perfil de Investigación
concepto, funciones, herramientas Educativo. Proceso de
1 Cualitativa de una Institución
del Marketing Educativo, proceso Investigación de Mercado.
Educativa.
de la Investigación de Mercado Cualitativa e Investigación
Cuantitativa.
Conoce y Comprende los factores
del ambiente Interno y Externo. Las Matriz SEPTEP. Estrategia de Matriz FODA de una
estrategias de segmentación de Segmentación y Posicionamiento Institución Educativa.
2
mercado. Aspectos estratégicos en el Plan de Calidad de Servicio de
Estrategia de Posicionamiento marketing de servicios. una Institución Educativa.
Calidad del Servicio.
4.2. SEGUNDA UNIDAD
4.2.1. Denominación : Planeación Estratégica en el Marketing Educativo y demanda social
4.2.2. Duración : 25 horas
4.2.3. Cronograma
SESIÓN CAPACIDAD CONTENIDOS PRODUCTOS ACADÉMICOS
Comprende los diferentes procesos Visión, misión, entorno,

Plan Estratégico de una
3 de la Planeación Estratégica del propuesta de valor, diseño de
Institución Educativa.
Marketing Educativo. estrategias, evaluación y control.
Demanda social. Definición.

Conoce los factores influyentes en Demanda social en el sistema
4 Factores influyentes.
la demanda social. educativo.
Programas u atenciones.
V. MEDIOS Y MATERIALES
 Silabo, módulo y material impreso
 Pizarra, plumones y mota
 Sistema multimedia.
 Videos
 Diapositivas
VI. EVALUACIÓN
6.1. DISEÑO DE VALUACIÓN
EVALUACIÓN POR UNIDAD
CRITERIOS PESO INSTRUMENTO
TRABAJO INDIVIDUAL (T1) 60% Rubrica de evaluación
TRABAJO GRUPAL (TG) 20% Lista de cotejo
EXPOSICION (E) 20% Ficha de sustentación
UNIDAD 01 (U1) = 0,6(T1) + 0,2(TG) + 0,2(E) UNIDAD 02 (U2) = 0,6(T1) + 0,2(TG) + 0,2(E)
PROMEDIO FINAL = (U1 + U2)/2
6.2. REQUISITOS DE APROBACIÓN

 Registrar asistencias igual o mayor al 70% de las sesiones programadas.
 Obtener un promedio final de 14 puntos o más, considerando la escala vigesimal. El medio
punto favorece al estudiante: 13.5 = 14
VII. ESTRATEGIA METODOLÓGICA

 La participación de los estudiantes debe ser activa y permanente.
 Se considera el estudio de casos. Análisis, debate y conclusiones.
 La investigación bibliográfica es de carácter obligatorio.
 Los estudiantes presentaran y sustentaran oportunamente sus trabajos individuales y/o en equipo
según las indicaciones del docente.
 Los trabajos monográficos, informes, proyectos y otros escritos deben ser propios y redactarse
según lo indicado:
a) Caratula con el logo oficial de la Escuela de Postgrado. Descargar de la siguiente dirección
electrónica. http://investigacionpostgradoucv.bligoo.pe
b) Formato de redacción e impresión:
 Papel : bond A-4
 Márgenes de impresión : superior=Derecho=2.5cm, Inferior=Izquierdo=3cm
 Tipo y tamaño de letra del texto : Calibri 11
 Interlineado : 1.5
 Las páginas deben estar numeradas en la parte inferior central.
c) Deben contener citas textuales referenciadas al final del documento.
 La asesoría docente será permanente.
 Se destinaran 05 horas para trabajos autodirigidos.
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
8.1. BÁSICA:
ABASCAL Francisco (2005) Como se hacer un Plan Estratégico. La teoría del Marketing
Estratégico. ESIC
Wwwisis.u fg. ed u .s v/w ww isi s/ d o cu men to s/ TE /362 …/3 62.11 -L864d-Bga.pdf
CHIAVENATO, Idalberto (2010) planeación Estratégica. Mc Graw Hill

www.arealibros.es/stag/planeacion-estrategica-idalberto-chiavenato.html
KOTLER PHILIP (2008) Dirección de Marketing. Prentice Hall
LOVELOCK, Christopher (2010) Marketing se Servicios. Prentice Hall
IPEBA (2012) Equidad, acreditación y calidad educativa. Rapimagen S.A. Lima-Perú
IPEBA (2012) Dos décadas de formación profesional y certificación de competencias: Perú, 1990
Equidad, acreditación y calidad educativa. Rapimagen S.A. Lima-Perú
Martínez M. (2008) Aprendizaje servicio construcción de ciudadanía, en aprendizaje servicio y

responsabilidad social de las Universidades. Universidad de Barcelona-España
Rivero J. (2008) Educación y actores sociales. Tarea asociación de publicaciones educativas-

Lima-Perú
Solis I. (2004) Tesis: El manejo del marketing en el servicio educativo, UNMSM. Lima-Perú
Tapia M. (2008) Calidad académica y responsabilidad social, en aprendizaje servicio y

responsabilidad social en las universidades. Universidad Barcelona España.
8.2. COMPLEMENTARIA
www.marketingeducacional.org/seminarios.html
www.welearning.es/soluciones.php
ARELLANO, Rolando (2010) Al Medio Hay Sitio. El crecimiento social según los estilos de vida

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III. MARKETING DE SERVICIOS

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a. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangible e

b. La visión amplia dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el

IV. MARKETING EDUCATIVO

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Se acostumbra a pasar de la inercia la rutina y a conformamos con lo que tenemos y pensamos

4. El personal administrativo: es el que directamente maneja los cambios y desarrolla las

5. El personal docente: encargados de la formación y muchas veces suelen mantenerse al margan

6. No reconocer a nuestro segmento/producto.

V. DEFINICIÓN DE MARKETING EDUCATIVO

El Marketing Educativo se define como el proceso de investigación de las necesidades sociales

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 Inseparabilidad, el servicio educativo con frecuencia no se puede separar del vendedor,

 Heterogeneidad, la estandarización en la producción de servicios muchas veces resulta

 Propiedad, los servicios no cuentan con características estrictamente definidas sobre el

VII. TIPOS DE MARKETING EDUCATIVO

 Un Marketing Mesurado, que se aplica a los servicios profesionales sujetos a los

 Un Marketing Comunicativo, propio de las instituciones educativas, organizaciones

 Un Marketing Comercial, que dentro de sus actividades mercantilistas interactúan con

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ESTRATEGIA ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE

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Nuestras propuestas estratégicas de desarrollo permitirán a los centros educativos:

1. Mejorar la percepción general de la institución educativa.

 Crear una causa estratégica:

 Crear una cultura enfocada en el cliente:

 La importancia del cliente

 Crear un staff proactivo:

 Cercanía – a todos nuestros clientes

XII. ESTRATEGIA DE MARKETING PARA COLEGIOS:

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XIII. EL CLIENTEINTERNO DELOS CENTROS ESCOLARES Y SU MOTIVACIÓN; ELPRIMER PASO A LA FIDELIZACIÓN.

Entendiendo el párrafo anterior, debemos esforzarnos en conseguir un de trabajo compuesto

1) Crear un sistema de comunicación interna y una política de “puertas abiertas”.

Realizando reuniones periódicas en las que se analice la situación y se propongan mejoras,

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Nuestra sociedad, la de hoy en día, ha cambiado; ha evolucionado convirtiéndose en más