UNIVERSIDAD EAN

MERCADEO

La versión imprimible considera solo una parte de la guía de trabajo autónomo. Por
lo tanto, es indispensable revisar cuidadosamente el ambiente virtual de
aprendizaje.

NOMBRE DEL AUTOR

Mauricio Sabogal Salamanca

BOGOTÁ D.C.
2021
 Guía 1. Contexto del mercado y ambiente del marketing a nivel nacional e
internacional

Propósito de la Guía
Analizar y aplicar las variables más importantes del micro y macroentorno que
influyen en la toma de decisiones de una empresa, teniendo en cuenta los contextos
nacionales e internacionales en un caso determinado.

Material de estudio

Básico

Tenga en cuenta que la lectura de Kotler es obligatoria, así como la revisión de los
objetos virtuales de aprendizaje. Sin embargo, se recomienda también la revisión
de al menos dos materiales adicionales de los propuestos en este apartado para
complementar la formación, siendo ideal si pudiera revisarlos todos.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2017). Marketing. México: Pearson. Decimoséptima

edición (capítulos 1, 2 y 3). Recuperado de: https://bit.ly/2ttaTme

Sander, A. (2014). Megatrends – 5 Tips on the Art and Science of Trend Tracking.
Recuperado de: https://bit.ly/2DG7ra5

TrendBriefing (2013). Cuadro de tendencias de consumo. Recuperado de:

https://bit.ly/2Y1zWIE (interactuar con la página web)

Trendhunnters (2019). Informe de tendencias 2019. Recuperado de:

https://bit.ly/37RGWfC (Ver el video, descargar el informe y darle una
ojeada).
Complementario

Gutche, J. (2009). Exploiting Chaos. Recuperado de: https://bit.ly/37M1ztH

Kantar (2019). Key Trends and Predictions for 2019 (podcast). Recuperado de:
https://bit.ly/2OzSk8d

Lamb, C.; Hair, J.F. y McDaniel, C. (2014). Marketing. México: Cengage Learning.
Séptima edición. (Leer capítulos correspondientes a: “¿Qué es el marketing?”
y a “la investigación del entorno del marketing”).

Sustainability Trends (2019). Recuperado de: https://bit.ly/2OXEStJ (interactuar

con la página web, descargar el informe y leerlo).

Objetos de Aprendizaje: revisar detenidamente los dos siguientes objetos de

aprendizaje

• Análisis PESTEL
• Análisis de tendencias y análisis de competidores

Nota: recuerde que para acceder a las bases de datos como E-libro, E-brary, Ebsco,
Gestión humana, entre otras, debe:
• Con su usuario y contraseña, ingresar a la siguiente ruta:
universidadean.edu.co, biblioteca, bases de datos.
 • Seleccionar la base de datos que requiere: EBSCO y PROQUEST para
artículos de investigación, Libros X 24 para los libros de la unidad.
• Buscar el material referenciado.

Si tiene alguna duda sobre cómo ingresar a las bases de datos de la Universidad,
comuníquese con la Biblioteca, esta dependencia realiza capacitaciones sin costo
sobre bases de datos.

Actividad 1. Contexto del mercado y ambiente del marketing a nivel nacional

e internacional

Producto

Documento escrito con análisis de las variables del macro y microentorno para
empresa y producto definido.

Instrucciones

Actividad en trabajo colaborativo: por favor realice cada una de las siguientes
actividades, recuerde que se requiere un compromiso de dedicación previo a nivel
individual, para luego hacer un exitoso trabajo grupal.

1. Realice la lectura y visualización de los videos de las lecturas básicas. Puede

complementar su formación con el material complementario también
disponible.
2. Revise el objeto de aprendizaje “Análisis PESTEL” antes de desarrollar la
actividad.
3. Revise el objeto de aprendizaje “Análisis de tendencias y análisis de
competidores” antes de desarrollar la actividad.
4. Construya un documento en el que se incluya lo siguiente:
• Breve descripción de la empresa (máximo tres párrafos) incluyendo:
ventas, mercados que atiende, productos que vende, sector en el que
se encuentra, tamaño de la empresa. Puede incluir gráficos. Todo
debe tener fuentes secundarias citadas con normas APA.
• Breve descripción del producto o servicio escogido (máximo tres
párrafos) incluyendo: características del producto, beneficios del
mismo, en dónde se compra, cuál es el cliente objetivo (derivado de la
información de fuentes secundarias), precios. Describir si el producto
enfrenta en estos momentos alguna problemática (basado en fuentes
secundarias, no solo opiniones personales).
• Análisis PESTEL: teniendo en cuenta los lineamientos descritos en el
objeto de aprendizaje, realizar el análisis PESTEL con al menos cinco
fuentes de información para cada letra, incluyendo las amenazas y
oportunidades en cada caso. El cuadro del PESTEL debe ir dentro del
documento y al final la bibliografía referenciada. Dentro del cuadro se
debe referenciar cada autor según APA.
• Análisis de tendencias de consumo: teniendo en cuenta los
lineamientos de elaboración descritos en el objeto de aprendizaje,
debe incluirse un resumen de cinco tendencias del consumidor
relacionadas con el producto o servicio analizado, a nivel
internacional. Dicho análisis debe hacerse con al menos 20 fuentes
secundarias por tendencia, que deben quedar en un anexo al final del
trabajo. En el documento del trabajo, cada tendencia tiene que ser
presentada de manera visual como una diapositiva copiada como
 imagen (revise objeto de aprendizaje). Al menos una de estas
tendencias debe incluir temas de sostenibilidad.
• Análisis de competidores: teniendo en cuenta los lineamientos
descritos en el objeto de aprendizaje, se debe hacer un análisis de al
menos 3 competidores nacionales indicando cuáles son, en dónde
están (canales, mercados), cuáles son sus precios, cuáles son sus
variables distintivas, y a qué perfil de cliente están dirigidos (en
términos demográficos por ahora). También debe mostrar al menos
un productor que esté vendiendo un producto similar en otro país y
presentar la misma información para dicho potencial competidor
internacional. Para todos, se debe indicar cómo involucran la
sostenibilidad en sus actividades de marketing.
• Un párrafo de conclusión para cada análisis: tendencias, competencia,
PESTEL. Cada párrafo debe resumir los hallazgos e indicar cómo
podría la empresa utilizar dichos hallazgos a su favor en el futuro.

Condiciones: entregue puntualmente a través del aula virtual. Todos los

participantes deben intervenir en todos los análisis, por lo que debe quedar
evidenciado en el archivo de Excel y en las fuentes del PESTEL qué integrantes
investigaron qué fuentes.

El trabajo debe incluir una introducción con tres párrafos: primer párrafo debe poner
en contexto al lector con fuentes secundarias de qué se trata el análisis del entorno;
el segundo párrafo debe indicar qué tipo de trabajo van a realizar y porqué es
importante realizarlo; el tercer párrafo debe indicar cómo se va a realizar, es decir
las partes en las que se encuentra dividido.

El trabajo, en términos generales, no debe sobrepasar las 13 hojas, así:

 • Portada – 1 hoja
• Introducción – 1 hoja
• Primera parte: descripción de la empresa – 1 hoja
• Segunda parte: descripción del producto – 1 hoja
• Tercera parte: PESTEL – máximo 3 hojas – media página por letra, muy
conciso y bien sustentado. Se incluye como aparece en el OVA de PESTEL.
• Cuarta parte: análisis de tendencias – máximo 3 hojas, media página por
tendencia. Se incluye como si fuera una diapositiva, tal como se indica en la
OVA de análisis de tendencias.
• Quinta parte: análisis de competidores – máximo 1 hoja (análisis del cuadro
comparativo que va en anexos).
• Sexta parte: conclusiones – 1 hoja
• Séptima parte: bibliografía – 1 hoja

Además, debe venir un archivo de Excel anexo con las fuentes consultadas para el
análisis de tendencias y análisis de competidores, indicando quién elaboró cada
consulta. Esta es diferente a la bibliografía del trabajo y va al final del documento.
En el OVA de “Análisis de tendencias y análisis de competidores” se encuentra a
forma en la cual se debe elaborar de manera detallada.
Es importante que el análisis tenga fundamentación y justificación soportada en la
literatura, cada parte debe venir debidamente soportada. Deben cuidar la redacción
y la ortografía.

Modo de envío de la actividad

A través del botón de actividades del aula virtual en la fecha establecida.