PANEL DE CONSUMIDORES

KANTAR

Ámbito Nacional: Península + Baleares

Universo 15.590.923 hogares
Puntos de sondeo 1.300
Cobertura Canales de distribución
Tamaño Muestral 8,000 hogares
Compras realizadas por todos los miembros del hogar (EAN)+ Libro
Metodología de códigos (productos frescos)
Perfil sociodemográfico mercado y marcas Edad ama de casa+Niños+ Tamaño hogar+ Clase social+Habitat
Análisis Trimestral

Principales variables analizadas

Ventas en volumen (unidades de medida)
Ventas en valor (euros)
Cuota de mercado (volumen+valor)
PVP por unidad
Penetración
Penetración relativa
Compra media (volumen y valor)
Frecuencia de compra

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 1

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Todos los integrantes de un mercado deberían reunir tres características:

•Deseo de comprar: ¿tiene usted interés en poseer un coche?

•Renta: ¿puede usted comprarse un coche?

•Posibilidad de acceder al mercado: ¿tiene usted más de 18 años?

Para evaluar las oportunidades de un mercado, el primer paso es

estimar la demanda total del mismo.

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 3

 Pero,

La realidad del marketing es muy compleja y muy difícil de analizar.

demasiadas variables inciden sobre los resultados de forma
directa directa o indirecta, demasiados elementos a tener en
cuenta (precios, competencia, publicidad, packaging, preferencias y
hábitos de compra y consumo, …..) y demasiadas decisiones a
tomar (lanzamientos de productos, qué actividad promocional, qué
estrategia de inversión en medios, …..).

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 4

 De hecho, si preguntásemos a cada departamento de la empresa
que estimase la demanda de un determinado producto o servicio

Podemos Venderán 550

vender 500

Fábrica Para conseguir el

objetivo tenemos que
El consumidor vender 1000
comprará 650

Departamento
Comercial

Departamento Departamento
Marketing Financiero

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 5

Frente al aumento de incertidumbre sobre el volumen de ventas futuro,
la empresa tiene tres maneras de reaccionar:

Reaccionar de forma
Aumentar la rápida a los requerimientos
flexibilidad del mercado

Anticipar con mayor

fiabilidad las
necesidades futuras
Usar salvaguardas
tradicionales ...

Aumentar los
Mejorar los modelos inventarios
de previsión

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 6

Pero necesitamos:
- Analizar qué pasa.
- Analizar qué hacer mañana.
- Evaluar y encontrar la mejor estrategia.

Todo esto en una realidad del mundo de marketing COMPLEJO y

difícil de analizar y prever. Necesitamos

SIMPLIFICAR LA
REALIDAD
Conocer y trabajar sólo con lo que realmente es importante, obviando los
datos o relaciones menos relevantes (no nos afectan lo suficiente como para
suponer un riesgo en nuestras decisiones).

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 7

 SIMPLIFICAR
LA REALIDAD

¿Cómo?

MODELOS QUE
REPLIQUEN LA
REALIDAD

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 8

1 Análisis cuantitativo

Análisis de Series Temporales

Análisis causa - efecto

2 Análisis cualitativo

Método Delphi

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 9

La selección del Modelo de previsión depende del uso previsto de los resultados
del pronóstico, y de la disponibilidad de la información

Enfoque Estratégico Operacional

Cualitativo Cuantitativo Cuantitativo
Método (Ej: DELPHI) (Ej: Regresión) (Ej: Series Temporales)
Realizar un juicio en Establece una relación causa - Descomponer los datos
Uso ausencia de datos efecto entre la demanda y históricos de demanda en sus
históricos fiables otras variables componentes básicos
Calidad de
la información Baja Alta Alta

Largo - Plazo Medio - Largo Plazo Corto Plazo

Horizonte
(Ej: Lanzamiento (Ej: Impacto publicidad en (Ej: Gestión Inventarios)
producto) ventas)

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 10

 Análisis causa - efecto

Modelos lineales:
Basados en regresión lineal, simple ó multivariable, descrita por una
formula más o menos compleja, pero entendible...

?1 


?
?2

?3  MODELO
?4 
?5 .
.. .
. .

(  * ?1 ) + (  * ?2 ) - (  * ?3 ) + (  * ?4 ) - (  * ?5 ) + … = ?
Fácilmente explicable, y manipulable.

Puede generar escenarios absurdos

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 11

Efecto incremental en ventas de cada una de las acciones
de marketing. % Promedio sobre venta total
5 2
16

77
Diferencias sustanciales
en la eficacia que cada
acción de marketing
consigue

Promoc. Promoc. TV Otros

Venta base Precio tienda medios
consumidor

Venta incremental

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 12

 Análisis causa - efecto

Modelos de Redes Neuronales:

Basadas en el establecimiento de Modelos capaces de explicar las relaciones
entre las diferentes variables y su influencia combinada.
?1 ?2

?
?3
MODELO

?4 ?5

Incomprensible de formulación

Con una capacidad de ajuste muy superior a los modelos anteriores

Cajas negras
Expertos en su manipulación
EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 13
 Especificación del modelo
Ventas = suma de impactos
Volumen
Distribución
Número de referencias
Precio sin promoción
Promociones en tienda (folletos, cabeceras, …)
Precio en promoción
TV
Radio

Medios impresos
Cine
Patrocinios

Competencia
Factores económicos
Temperatura
Otras…
Semanas

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 14

 Metodología de trabajo

1. Selección de 3. Simulación de
2. Modelización
variables escenarios

• Hipótesis sobre • Modelo nueronal • Objetivos a

acciones de marketing conseguir
relevantes
• Serie histórica de • Ubicación del
ventas y acciones de presupuesto según
marketing (2 años al resultados del
menos) modelo

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 15

 MODELIZACIÓN
Resulta absolutamente necesario comprender que:

1) El objetivos de dichos modelos es tremendamente

ambicioso.
2) Dependiente de variables iniciales:
Conocidas Desconocidas
Controlables No controlables

3) Que intentan conocer el comportamiento en situaciones

de “pasado”. “El comportamiento pasado es el mejor
indicador para predecir el futuro”.
4) Difícilmente trasladables a “futuro”.

Por lo que deben ser entendidos como:

Una AYUDA para la toma de decisiones, y NO como la decisión en si
misma.
EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 16
EJEMPLO DE MODELIZACIÓN
El caso de Unidad Editorial (El Mundo, Marca y Expansión)

Definición del problema: una empresa editora de

prensa debe distribuir su producto diariamente en
25.000 puntos de venta. En cada punto de venta
debe decidir una cantidad de ejemplares buscando
minimizar los costes procedentes de ejemplares
devueltos como de ventas no producidas por
agotamiento de producto. El modelo debe entender
todos los condicionantes de la venta y su efecto en
cada punto de venta, las promociones propias y de
la competencia, el calendario, el número y la
distribución de punto de ventas cerrados.

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 17

 EJEMPLO DE MODELIZACIÓN
El caso de Unidad Editorial (El Mundo, Marca y Expansión)

Los modelos Arimax explican las ventas en función de: los

datos de venta y errores cometidos por el modelo en el
pasado y los drivers de la venta (variables explicativas).

Drivers de la venta (inputs):

 Precios: el modelo permite prever la caída de ventas

esperada tras un cambio de precio propio (elasticidad) o de la
competencia (elasticidad cruzada) y, por tanto, simular
diferentes escenarios.
 Impacto promocional: análisis de ventas base y en
promoción; impacto de las distintas promociones en las
ventas.
EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 18
El caso de Unidad Editorial (El Mundo, Marca y Expansión)

 Noticias: eventos deportivos, terrorismo, corrupción...

Optimización de la distribución (output): devolución vs agotado

Previsión tirada global: % agotado y devolución en la función de coste.

Previsión por punto de venta diaria, semanal, mensual y anual

ajustadas a clientes.

Generación de previsiones según escenarios de comportamiento futuro

del mercado bajo el supuesto de consideraciones pesimistas, neutrales y
optimistas de los principales drivers del negocio (precio, competencia,
publicidad, promociones, macroeconomía, climatología, etc.)

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 19

El caso de Unidad Editorial (El Mundo, Marca y Expansión)
0,34

0,29 • Mejora contrastable de los resultados

Porcentaje de Agotado

• Flexibilidad de posicionamiento
0,24

0,19

0,14 (20%, 12%)

0,09 (14%, 12%)

0,04
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3
Porcentaje de Devolucion

Curvas de indiferencia se definen como los conjuntos de puntos en el espacio de combinaciones de variables para
los que la satisfacción del consumidor o de la empresa es idéntica, es decir que para todos los puntos pertenecientes
a una misma curva, el consumidor o la empresa no tiene preferencia por la combinación.

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 20

 Método Delphi

El método Delphi es una técnica especial de encuesta a expertos con

las siguientes características:
• Selección subjetiva de participantes, en base a su dominio del tema
objeto de estudio. El número de participantes suele ser reducido (10 - 30
participantes).
• Anonimato de las respuestas, con lo que ningún miembro del grupo
conoce las respuestas individuales del resto, a fin de evitar cuestiones de
liderazgo o condicionamientos.
•Preguntas con respuesta cuantitativa, sean éstas un valor, una
probabilidad de ocurrencia, una fecha de realización, etc.
• Respuesta estadística de grupo, consistente en una indicación de
respuesta media y dispersión del grupo, en cada una de las rondas.

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 21

MODELOS DE LANZAMIENTOS DE
NUEVOS PRODUCTOS
 LA DISECCION DEL VOLUMEN DE VENTAS

• El primer paso en la disección del volumen de ventas

es separar:
 VOLUMEN DE PRUEBA (generado por la
primera compra)

 VOLUMEN DE REPETICION (generado por

las compras subsiguientes)

EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA © 2004 23

 Nº Hogares 14 M
VOLUMEN DE Ratio de prueba 10%
PRUEBA
Compra realizada 1.5
VOLUMEN DE
2.1 M
+ PRUEBA

Nº Consumidores
1.4 M
Ratio Repetició
Repetición 40%
VOLUMEN DE Repeticiones
REPETICION compra 1.8
Compra
realizada
2.0

VOLUMEN DE
REPETICION
2.0 M

= VOLUMEN TOTAL
EXECUTIVE SUMMARY – VALOR DE MARCA AZUCARERA
4.1M
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