Los Pilares de La Venta

HECTOR J. STEZANO COLARES
LOS PILARES DE
LA VENTA
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Los pilares de la venta
1.ª edición
© 2018 Hector J. Stezano Colares & bookboon.com
ISBN 978-87-403-2293-4
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LOS PILARES DE LA VENTA Contenido
CONTENIDO
Biografía 6
Agradecimientos 8
1 Introduccion en las ventas. El vendedor de hoy en día 9
2 Marca personal 12
2.1 ¿Que es la marca personal? 12
2.2 Factores que influyen en la marca personal 13
3 Producto 24
3.1 Piramide de las necesidades 26
3.2 Tabla DVBT 27
3.3 Elevator pitch 37
Engineering Officer
t"FSPTZTUFNT&OHJOFFS0óDFS
t$PNNVOJDBUJPOT&MFDUSPOJDT&OHJOFFS0óDFS
0845 605 5555

raf.mod.uk/careers
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4 Comunicación orientada a ventas 40

4.1 Esquema de la comunicación 40
4.2 La PNL como herramienta 42
4.3 El comprador 52
5 Técnica en la venta 55
6 La mente del vendedor 62
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LOS PILARES DE LA VENTA Biografía
BIOGRAFÍA
HECTOR J. STEZANO COLARES

EDAD: 35 AÑOS 01/03/1982
NATURAL DE ALGECIRAS
RESIDENTE EN MÁLAGA
FORMADOR Y CONSULTOR EN VENTAS
www.stezanoconsulting.com
Hijo de Héctor A. Stezano Toledo y Blanca Colares Freira. Su forma de vivir marcó la mía,
como casi la de todo hijo con sus padres… No obstante, creo que mi experiencia se acentúa
un poco más. He de destacar que mis padres vinieron de Uruguay (a España), con unos
pocos ahorros, lo justo para alquilar una habitación y muchas ganas de elaborar un futuro.
Crecí viendo a mi padre y a mi madre trabajar de manera inhumana, mi padre tenía tres
trabajos y mi madre, a parte de los cuidados a sus hijos, trabajaba con mi padre en un bar.
Pero no nos fue económicamente bien, debido a circunstancias familiares que no vienen al
caso, nos vimos endeudados y casi perdemos la casa. Mis padres tuvieron que cambiar de
muchas cosas y con esfuerzo y trabajo nos sacaron adelante a mí hermana y a mí. Tanto que
a los dos nos brindaron estudios universitarios y, a partir de la adolescencia, nos dieron lo
que cualquier hijo pueda desear a nivel material. A nivel de amor… tengo amor y cariño
para cuatro vidas. Cuento mucho de su historia porque refleja la mía. Mi actitud de esfuerzo,
de resiliencia, de saber que con esfuerzo y un plan, todo es posible.
Yo comencé mis estudios en Telecomunicaciones, Ingeniería técnica de telecomunicaciones

en imagen y sonido. No me gustaba nada, sin embargo, se me daba bien estudiar y los
saqué adelante a falta del proyecto. Para esas fechas estaba ya metido en muchas cosas más
interesantes para mí.
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LOS PILARES DE LA VENTA Biografía
Mientras estudiaba, con dos amigos, hicimos un disco de música electrónica y colaboramos
con dos canciones en un disco de tirada nacional (KICK ZONE 2). Tras esa experiencia,
monté una empresa de tienda de ropa y seguidamente otra empresa de energía solar. En
ninguna gané dinero, de hecho, me costaron dinero, a mí y a mis padres que me ayudaron.
Eso sí, fue una formación excelente de como no hay que hacer muchas cosas y cómo hay
que hacer otras.
Con mi experiencia en energía solar, allá en el año 2005, me metí en el sector de la construcción,
gestionando obras. Fue bien, hasta que llegó la famosa crisis y tuve que reciclarme. En esa
época me encontré con la PNL (Programación Neuro-lingüística) que impartía mi padrino.
Aprendí muchas cosas, pero su aplicación real a mi vida la hice a posteriori.
No quería volver a los estudios y me dediqué a lo que la gente decía que yo tenía talento…
a vender. Estuve en varios sectores: alarmas a puerta fría, asesor dental, vendiendo material
electrónico por mi cuenta… hasta que por fin llegó la empresa que me hizo crecer en todos
los aspectos, Hepoluz. Fue una conjunción de muchas cosas, empecé con la mujer con la
que estoy ahora y ese nuevo empleo.
Ahí me pude desarrollar, era el empleo que necesitaba y la empresa que necesitaba. Entendí
como aportar a ese trabajo todas mis experiencias vitales hasta el momento, la PNL recobra
fuerza y empiezo a adquirir toda la formación posible en todos los niveles: dirección comercial,
más especialización en PNL, sinergología, Coaching, talleres, etc.
Además, conduciendo mis dos o tres horas de media diaria, dejé de escuchar la radio y me
pasé a los audiolibros, mi media anual de audiolibros está en 23 anual. De pronto me vi
con un conocimiento muy amplio y que le sacaba partido. Tanto, que desde el 2014 hasta
el 2017 fui líder de ventas en mi empresa (nivel nacional).
En el 2015 me propuse enseñar cómo hacía yo, mis métodos, una mezcla entre experiencia
y formación adquirida. Nació Stezano Consulting.
Hoy en día Stezano Consulting es mi ocupación y me dedico a la formación y consultoría

de ventas, además de impartir charlas acerca de cómo la PNL puede ayudar en tus ventas.
Me puedes encontrar en:

https://www.facebook.com/stezanoconsulting/
https://www.linkedin.com/company/stezano-consulting/
https://www.linkedin.com/in/h%C3%A9ctor-j-stezano-colares-6282aa95/
El camino sigue…
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LOS PILARES DE LA VENTA Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a todas aquellas personas que han estado a mi lado y que siempre creyeron
en mí, a mis fans incondicionales. Gracias a mi familia en general: mis tíos y mi hermana,
mis primas, mis sobrinos. Y muy en especial a mis padres, Héctor Stezano Toledo y Blanca
Colares Freira. Además de ofrecerme una educación inmejorable y criarme en el amor de
una familia, me han dado la libertad de elegir mi futuro, me dejaron equivocarme muchas
veces -aunque sabían de mis errores-, dejaron que lo experimentara y fueron ellos los que
me rescataron tras mis fracasos. El aprendizaje en esos momentos ha sido clave en mi
desarrollo personal. A mi padrino Pepe Martín, quien inició todo esto cuando me invitó
a mi primer curso de PNL. Siempre agradecido. Fuiste quien regó la semilla para que el
árbol empezara a crecer.
Mención muy especial a mi mujer, Cristina Galán, siempre a mi lado y, a su modo, una
seguidora indiscutible de mis pasos. Ella ha sufrido mucho por verme crecer: soledad, planes
aplazados, discusiones. Ha estado ahí en mis malos momentos, en los inicios y creo que sin
ella como compañera no habría llegado a donde estoy. A nuestra niña maravillosa, Carolina,
hoy ya es una mujer, pero siempre será mi niña. De pequeña le apodé BIG. Y grande es,
y grande será… Y, como imaginan, no me refiero a su estatura.
También agradecer a mis compañeros de viaje: Antonio Arrebola, Daniel Jerez, Jovica Ugricic,
Alejandro Bugarín, Miguel Bueno, Pedro Merino, Luis Poveda, Juan José Lozano, Daniel
Ayala, Álvaro Soler y en un lugar especial a Rafael Garrido, mi jefe. Me ha enseñado tantas
cosas de la vida, de las ventas. Si soy algo en el mundo de las ventas, mucho se lo debo a él.
Tendría que escribir otro libro para detallar en la manera que todos ellos han contribuido
a mi vida. Gracias, gracias y mil veces gracias.
Y, por último, agradecerte a ti lector, que hayas comprado este libro e inviertas lo más
importante que tiene el ser humano, su tiempo, para leerme. Te aseguró que estaré a la altura.
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LOS PILARES DE LA VENTA Introduccion en las ventas. El vendedor de hoy en día
1 INTRODUCCION EN LAS VENTAS.

EL VENDEDOR DE HOY EN DÍA
Las ventas, gran profesión para unos pocos, temida por algunos y no considerada por
muchos. Sin embargo, las ventas son de las pocas profesiones las cuales, el desarrollo de las
cualidades específicas de la profesión, incide directamente en el desarrollo de las cualidades
como persona.
Un buen vendedor debe desarrollar la empatía, la escucha, la persuasión, la resiliencia,

la planificación y gestión del tiempo, microeconomía, objetivos, entre otras habilidades.
Cualquiera de ellas es válida para el día a día de cualquier persona y de cualquier profesional.
De este modo, decirte querido lector, si estás leyendo este libro es porque, o ya eres vendedor,
o piensas serlo. En cualquier caso, estás en una de las mejores profesiones del mundo. Y es
que, el vendedor es la persona productiva dentro de una organización. Cualquier empresa
que imagines necesita de profesionales que trasladen el producto que comercialice a sus
clientes. Los vendedores, además, son de los pocos profesionales que no tienen límite de
sueldo. Cuanto más vendas, más comisiones ganas. Y por resaltar otra ventaja, eres dueño
de tu tiempo. Tú decides el tiempo de dedicación y con ello decides lo que ganas.
«Da igual el título que tengas, da igual a qué te dediques.

Si sabes vender jamás te faltará el trabajo».
– Anónimo
Miles de fortunas se han hecho porque, además de ser genios intelectuales, sabían vender.
Thomas Edison, vendedor nato, empezó a costearse su pequeño laboratorio con apenas 12
años a través de la venta de periódicos en un vagón de tren. Este señor era un vendedor
de altura, veía las necesidades de la sociedad y creaba el producto para venderlo. Robert
Kiyosaky, gurú de las finanzas y autor del libro «Padre rico, Padre Pobre», lo dice en todos
sus libros, necesitas saber vender. Steve Jobs (Apple), Amancio Ortega (Inditex), Bill Gates
(Microsoft), Richard Branson (Virgin). Todos ellos además de ser pioneros y/o genios y muy
inteligentes, sabían que necesitaban de las habilidades en ventas para triunfar.
Un día escuché «sueldo fijo pobreza fija». No es exacto en su definición absoluta. Da lo

mismo. Yo lo entiendo como un mensaje en el que refleja que la riqueza está en el variable,
en la ganancia en función de resultados.
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Pero claro, no has podido leer todo esto sin pensar en Internet, en que ya no hace falta
vendedores de calle tal y como hemos conocido. Y puede ser, no soy adivino. Si te puedo
decir lo que ocurre hoy y un poco del mañana.
Antes, la gran mayoría de las personas que se dedicaban a las ventas eran personas sin otra
ocupación, personas que se habían visto avocadas a ser un «comercial» por no encontrar
trabajo en lo suyo o por no tener otras opciones. Existía, por supuesto, los vendedores
profesionales, vendedores que con estudios o no, se vuelven profesionales de la venta,
especializados en su producto y muy bien formados y remunerados. Los «comerciales», en
función de sus habilidades innatas han sobrevivido en esta labor de vendedor, algunos han
visto el dorado en ello y se han especializado, hasta volverse excelentes vendedores. Una
gran parte de los «comerciales» lo dejaron, vendieron sus productos a sus familiares, amigos
y poco más. Acaban dejándolo a los pocos meses con la frase: «Ya no vuelvo a vender más,
yo no valgo».
Y otra parte es la que ha seguido vendiendo sin destacar en resultados, se sacan un sueldo
y viven, sin lujos ni pobreza. Este último grupo será, a corto plazo, el más perjudicado por
las compras on-line. Una campaña en redes sociales o en Google, puede costar menos que
un salario de una persona y los resultados pueden ser mayores, con la ventaja de que no
hay enfermedad, vacaciones, ni días libres, además de poder eliminar esa acción sin coste
alguno por despido y cuando sea necesario.
Es cierto que internet está disponible las 24/7 (24 horas, 7 días a la semana), ese mercado
está en crecimiento y para algunos sectores será el tipo de venta preferencial. Sin embargo,
por lo menos a corto plazo, escasas serán las personas que compren una casa, o un coche por
Internet, a nivel de cliente final. En negocios B2B (Bussines to Bussines, empresa a empresa),
el efecto de Internet será de apoyo a la labor del vendedor.
Seguramente se reducirá la cantidad de vendedores en las empresas, para solo quedar los
mejores, los que ganen dinero de verdad. Efectivamente, nuestra labor irá unida al servicio de
Internet. Por supuesto que habrá inseguridad, sin embargo, esto último, si eres un vendedor
de verdad, te dará igual. Pues nuestro medio es la inseguridad.
Así pues, resumiendo, ser vendedor profesional es una de las mejores carreras que existen,
por el sueldo, por gestionar tu tiempo, porque las empresas te necesitan y porque cuanto
mejor vendedor eres, mejor persona, amigo y pareja eres.
En este libro vamos a ver los factores que debes manejar para ser un buen vendedor: Marca
Personal, conocimiento del producto, la comunicación y el interior del vendedor así como
la mentalidad.
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Este libro está constituido como un manual, sin entrar en muchos detalles, comentaremos
lo más importante, dejando la puerta abierta a tu interés para que seas tú, quien profundice
en los temas que más te gusten y/o más necesites. Te dejaré referencias de autores, frases
célebres a modo de gritos de ánimo y más contenido con el que podrás disfrutar y aprender
de un libro ameno, divertido, con ejercicios propuestos y, sobre todo, con la esperanza que
este libro te despierte el interés de la profesión de vendedor y de sus ventajas.
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LOS PILARES DE LA VENTA Marca personal
2 MARCA PERSONAL
2.1 ¿QUE ES LA MARCA PERSONAL?

Para poder explicar la Marca Personal vamos a ver primero concepto de marca. Desde hace
años el mundo ha cambiado hacia la globalización, con una tendencia más fuerte que nunca
a la homogeneización. Todo tiende a parecerse, los productos son exactamente iguales. Solía
vender lámparas -entre otras cosas-. Si a una lámpara de mi marca le quitamos las letras y
cogemos otra de otra marca y también le quitamos las letras. Si las mezclamos y me preguntas
cuál es la mía, no te sabría responder. Es así. Todo en general se parece.
Lo peor de todo es que algunos quieren parecerse y la tendencia es ser iguales: el marketing
destinado a producto se ha estandarizado y ya casi todos cumplen los requisitos de precio,
publicidad, promoción, público objetivo, etc. Incluso podemos extrapolar este análisis a todo
el mercado que queramos. Si hablamos de CV es lo mismo. Coges varios currículos y ves
lo mismo, mismo título, mismos cursos, mismo nivel de inglés. Por supuesto nivel medio
hablado y escrito. Hasta mienten igual.
Si hablamos de atender al público igual, si hablamos de formas de vender igual, les suena la
frase: «¿Desea algo?» o «Si desea algo me avisa». Esas frases ya son sordas y además tienen
una respuesta automatizada: «No, gracias». Es tan sorda que ya carece de significado.
Qué pasaría si me dijese ese dependiente o dependienta: «Señor, la nueva temporada está
allí, además hemos traído una colección jerséis (hablamos de tienda ropa en este ejemplo)
muy chulos y de oferta están aquellas prendas. Es un placer atenderle». ¿Hay diferencia?
Pues claro, hay una diferenciación con respecto a los demás y eso es lo que se busca con
la Marca Personal.
Como mencioné anteriormente, todo tiende a ser igual, a ser parecido. Cuando hay mucho
de algo y muy parecido, ¿qué pasa con su valor? Que baja. Se pasa a lo que se denomina
mercado masivo o «commodities». Eso está ocurriendo y no nos queremos dar cuenta. Hay
muchísimos ingenieros, todos ofrecen más o menos lo mismo: titulo + máster. Y como todos
ofrecen lo mismo ¿Qué ocurre? Lo dicho, baja su valor. En este caso el salario que percibe.
Es muy raro que un producto, solo por ser producto, rompa el mercado y se establezca
con fuerza en este mercado tan rápido y despiadado. ¿Cuáles lo hacen? Las marcas. La
diferenciación. La marca en sí.
¿Qué significa ser marca?
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Significa la promesa de un valor. La promesa de un adjetivo calificativo positivo. Se asocia

la marca a un valor, es como un sinónimo:
Rolex = lujo, Hugo Boss = elegancia, Ferrari = velocidad, riqueza; Starbucks = calidad. Por
dar algunos ejemplos.
Hablando en términos de Marca Personal, nuestro nombre es la marca y no debemos dejar

que caigamos en el mercado masivo, no podemos ser «commodities». Nuestro nombre debe
ser sinónimo de un valor. Obviamente uno positivo.
«La Marca Personal ensalza tus pasiones, tus atributos clave y tus fortalezas, con
una proposición de valor, dejando claro lo que te diferencia de los demás».
– Tom Peters. Autor
2.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MARCA PERSONAL

La Marca Personal es un tema muy amplio y que es capaz de, por sí mismo, llenar libros
y libros con su contenido. Sin embargo, para el asunto que nos compete, podemos decir
que existen tres factores que marcan. En un porcentaje muy alto, la Marca Personal de un
vendedor, son los siguientes:
• Etiqueta.
• Momentos de interacción.
• Personalidad = creencias y valores.
Etiqueta
Nos referimos a nuestra presencia, nuestra estética, nuestra apariencia: nuestra cara, las manos
y la vestimenta. En la etiqueta entra el aseo personal, el acicalamiento y la vestimenta.
Lo que el cliente ve de nosotros es nuestra cara y las manos descubiertas (5%) y la ropa
que llevamos (95%).
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Cara,
cabello y manos
5%
Vestimenta
95%
Vestimenta Cara, cabello y manos
La importancia es la inversa. Nosotros miramos a los ojos, a la cara. Implica que aunque
solo veamos el 5% (cara, cabello y manos), la importancia determinante se lo lleva ese
5%. Esto no significa que la vestimenta haya que dejarla a un lado, ni mucho menos. La
vestimenta es un factor excluyente. Si voy bien vestido, de manera adecuada, podré seguir
haciendo mi presentación. Podríamos decir que es un «pasa al siguiente nivel». Pero, si esto
no es así, si no llevamos la indumentaria correcta, nos excluye.
Enterprise Content Management

Cloud Computing
CRM
SQL End-to-End Solution

Java
Enterprise Application
Cyber Crime Innovation

Technology Advisory
Social Business
Information Management
Technology
SAP
IT Consultancy
Big Data
Implementation .NET
Data Analytics
Web-enabled Applications
Implementation
Are you ready to do what matters

when it comes to Technology?
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Veamos ejemplos en imágenes y con caras:
Estamos parados en un semáforo y viene una persona a preguntarnos algo. No sabemos qué
nos va a preguntar. No sabemos cuáles son sus intenciones, pero vamos a ver que solo con
la ropa que viste seremos capaces de discriminar a una persona y de hacer juicios negativos
e incluso se sentir temor o riesgo solo por la manera en la que está vestida. Supongamos
que la que nos pregunta es una persona que va con esta vestimenta:
Escucharemos a los que van de traje, le abriremos la ventanilla y le atenderíamos, pensaremos

que necesitan ayuda, querrán saber alguna dirección y yo puedo ayudarles porque soy un
buen ciudadano.
Con respecto al tercero, la gran mayoría de los casos (no todos) le diríamos que no gracias,
ni bajaríamos la ventanilla y miraríamos al frente, supondremos que nos irá a pedir dinero
y yo no tenemos dinero para vagabundos. Pero, independientemente si bajamos o no la
ventanilla y le atendamos, solo por la vestimenta hemos creado una imagen y un juicio
mental y estaremos predispuestos a una acción determinada. Solo y exclusivamente por la
vestimenta.
Entendemos que la vestimenta es una manera muy eficaz de crear una imagen mental, un
juicio previo de nosotros ante los interlocutores.
(A lo mejor si le viéramos sus caras le abríamos al tercero…).
(Chiste muy malo de política)
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(Es un ejemplo para ilustrar lo que se quiere decir. No tengo nada en contra, ni a
favor de los señores de la foto).
Solo con la vestimenta, solo con eso, hemos sido capaces de determinar las intenciones de
las personas del ejemplo anterior. Esto es muy duro y por supuesto que es injusto, pero lo
hacemos la mayoría, todos los días y muchas veces. Lo normal es establecer prejuicios acerca
de lo que me rodea y la vestimenta es un factor determinante.
Y para que noten que esto ocurre a todos los niveles, les pongo un video de Unicef, salió
en las redes sociales. Iba destinado a otro fin, pero viene al dedo para esto que estamos
comentando:
Entra en https://www.youtube.com/watch?v=7oovL3F3W1o
En resumidas cuentas, como acabamos de ver, la vestimenta es capaz de generar una imagen
mental en nuestro interlocutor y a partir de ahí, este emitirá juicios en función a dicha
percepción. Lo podemos considerar injusto, poco humano, frío, etc. Pero es lo que hay,
y como es lo que hay, vamos a sacar provecho de él. Utilicemos esta arma para generar
imágenes mentales positivas y que hagan juicios positivos acerca de nosotros.
Recordad: Marca personal.

La vestimenta va muy ligada a la moda, y dentro de nuestro estilo y el contexto de la
situación, elegiremos la mejor opción para vestirnos.
Una consideración más que se dice en la moda: «La clave de la elegancia es llevar la talla
adecuada». He visto jóvenes que se ponen trajes de sus padres y van con la chaqueta dos o
tres tallas más grandes, el pantalón con pliegues al abrocharse al cinturón. Esto es fatal. Es
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preferible, para un acto formal, ir de aspecto informal y bien vestidos (en su talla), que ir
de traje haciendo el ridículo.
Volvamos al 5% de lo que ve la gente: cabellos, manos y cara.
No voy a decir nada que no sepamos. Es importante ir peinados, perfumados y con las
manos limpias. Si llevas barba o media barba, que se vea arreglada y cuidada. Si no la
tienes, ir bien afeitados con sumo cuidado de los vellos que dejamos sueltos a la altura
de los pómulos. En el caso de las mujeres, el bigote y las cejas llaman mucho la atención
cuando no están correctos.
El aspecto de ir bien aseados produce en nuestros interlocutores imagen de pulcritud y

cuidado personal lo que se traduce en confianza en nosotros. Ya empiezan a pensar en
nosotros como alguien limpio, ordenado y que cuida los detalles.
Aunque la cara represente una fracción inferior al 5%, hay que tener en cuenta que es
donde más va a mirar nuestro interlocutor o interlocutores, por lo que es fácil deducir lo
importante que es.
2.2.1 MOMENTOS DE INTERACCIÓN
Recalco los momentos de interacción porque está demostrado que, en cualquier acto, con
un desarrollo normal (sin sobresaltos), lo que más se recuerda es el principio y el final.
El principio cobra una doble importancia. En primer lugar, genera las tan importante
primeras impresiones (ya que es determinante) y en segundo lugar es de las escenas que,
en nuestra memoria, más queda fijada.
De esta manera vamos a detallar los procesos y los aspectos más importantes en los momentos
de despedida y de presentación, ya sea para la primera vez que conocemos a alguien, o para
cuando volvemos a ver a esa persona.
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2.2.2 PRESENTACIÓN
«No hay una segunda oportunidad para una primera impresión».
– Oscar Wilde
Cuando una persona conoce a otra, nuestro cerebro -que no le gusta lo desconocido-,
buscará clasificarla cuanta antes. Así que estará atento, de manera subconsciente, a todos
los detalles para poder definirte. Empezará a compararte con otros sucesos parecidos para
poder precisar quién eres y cuáles son sus intenciones.
Esto provocará una imagen mental que podrá distar o no de la realidad, pero esta imagen
se genera y el interlocutor recurre a ella para saber si eres más o menos de confianza: si
eres simpático, si quieres engañar, etc. Esto ocurre en los primeros segundos de interacción.
Estudios realizados, como el de Judi James, autora del libro «La Biblia del Lenguaje Corporal»,
y otros muchos estudios, ¡lo calculan en 7 segundos!
Es una cualidad del ser humano proveniente del hombre primitivo que tenía que decidir en
muy poco tiempo si lo que veo es una presa o un depredador, atacar o huir. Se cuantifica, de
este modo, que la primera impresión se fragua en los primeros siete segundos de interacción.
Hay una frase bastante extendida de Oscar Wilde que dice que no hay una segunda oportunidad
para una primera impresión. Y es cierto, en un futuro con mi actitud podré modificar la
idea que generó mi primera impresión en mi interlocutor si me da la oportunidad. Pero
esa primera impresión fue la que fue.
Entonces, estamos hablando que los primeros siete segundos son imprescindibles a la hora
de presentarnos a una persona. En ese tiempo tengo que ser capaz de generar el interés para
poder seguir comunicándome de manera efectiva. ¿Cómo lo hacemos?
El primer contacto es visual. Ya hemos explicado la importancia de la etiqueta, ya no solo

por la Marca Personal, como vemos, es clave para la primera impresión. Tras lo visual vamos
a ver la secuencia correcta para una buena presentación:
Mirada Sonrisa Mano Gesto Palabra
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Mirada: mirada a los ojos de nuestro interlocutor, una mirada franca y simpática que vaya
acompañada con la sonrisa. Cuando en el saludo no miramos a la cara de nuestro interlocutor
puede significar: vergüenza, desprecio, timidez, distracción. Ninguno de esos efectos son
positivos por lo que vamos a evitarlos. Miramos siempre a los ojos.
Sonrisa: sonrisa suave, cordial que refleje un «me alegro de conocerte». Sinceridad, ante todo.
Mano: dar la mano es un componente del lenguaje no verbal que da ciertas connotaciones
subconscientes en función de cómo damos la mano. Vamos a ver este gesto tan importante
más en detalle.
Nueve factores que influyen en dar la mano:
1. Quién inicia el saludo. Intentaremos siempre ofrecer la mano primero, es un

pequeño detalle que no nos hará perder la mirada a los ojos de nuestro interlocutor.
Es decir, al no ofrecer la mano primero, puede que tengamos que buscar donde
está la mano de nuestro interlocutor, y perderemos la mirada, aunque no sea muy
significante, está demostrado que la pérdida de contacto visual ofrece signos de
desconfianza.
2. La presentación de la mano. Distintas formas existen de dar la mano:
• Pez. Desinterés, cultural. Se da la mano sin fuerzas, con la muñeca torcida
hacia abajo.
• Quebrantahuesos. Seguridad, dominio. Son los que el interlocutor aprieta
nuestra mano en demasía.
• Firme. De iguales. Presión justa, palma y revés de la mano apuntando a las
9 y 3 horas de un hipotético reloj perpendicular al suelo.
• Cóncavo: suele ser los que sufren de sudoración.
• Reubicado. Está en tensión: encogido, me atraigo la mano del interlocutor.
hacia a mí e invasivo, levo el apretón de manos cercano al cuerpo del mismo.
• Pronador o supinador. Pronador, palma de la mano hacia arriba, da connotaciones
de dominio, de liderazgo. Y supinador, palma de la mano mirando hacia abajo,
da connotaciones de servilismo, de seguidor.
La manera correcta para dar la mano en una presentación es la que denomino como firme
y se ilustra en la siguiente imagen:
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3. Altura. Cuanto más alto sea, mayor alegría. Abajo significa descontento. No entra
dentro del apartado de presentación, pero es importante decir que la altura de la
mano nos dará mucha información.
4. Quién controla el movimiento. Invasivo, que irrumpo el espacio de la persona o
traigo la mano del interlocutor hacia a mí. Ambos tienen connotaciones de dominio.
No es la forma de dar la mano, nos referimos a la dirección del movimiento tras
el momento del contacto. Este tipo de movimiento suele iniciarse con un apretón
pronador.
5. Zarandeos. Si es un zarandeo corto, lo clasificamos como protocolo, una regla
de saludo. Si se alarga más en el tiempo suele ser por alegría, va acompañado de
sonrisa y también se suelen acompañar con la otra mano como vemos en la imagen:
6. Presión en la mano. Apretar mucho puede ser considerado desagradable (quebrantahuesos)

y demasiado poco es considerado como desinterés o desprecio (mano de pez). Debe
ser una presión justa.
7. Sudoración. Una persona con las manos húmedas puede ser porque tiene un
problema de sudoración, lo cual se puede intuir porque no se sentirá cómodo y
hará gestos de desagrado al dar la mano (cóncavo). O también puede ser porque
esté nervioso. En ese caso la sudoración será lo que menos le importe y nos dará
la mano sin darse cuenta de dicho problema.
8. Corporalidad. Se refiere a los gestos del cuerpo en general. Si se acerca hacia
a nosotros es síntoma de atención. Si se aleja de nosotros y/o mira hacia a otro
lado, son gestos de desinterés o desprecio. Si estamos con la pelvis hacia detrás
significa timidez o gesto de servicialidad, hacía delante significa invasión del espacio,
agresividad o confianza -según sea la relación personal con el interlocutor-. En una
posición frontal, cara a cara, significa abiertos a comunicar o al enfrentamiento.
Si nos situamos levemente de lado queremos decir que estamos abiertos, pero no
queremos confrontación.
9. Pies. Si estamos con los pies juntos significa que estamos inestables. Si estamos bien
plantados, sucede lo contrario. Si tenemos los pies con las puntas mirando hacia
afuera, como manecillas de reloj que apuntan a las 13.50 horas, estamos abiertos
al exterior, a la comunicación y a la relación. Por el contrario, cuando tenemos las
puntas mirando hacia dentro, da connotaciones de cierre hacia el exterior, timidez
o desconfianza.
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Una cosa que he podido comprobar en mis clientes habituales es que, cuando voy a verlos
al saludarlos, muchos me dan la mano en pronador, ellos mandan. Y, después de ofrecerle
producto -y por lo que fuere, no lo compran-, al despedirse, dan la mano en supinador (a
mi disposición). Comportamiento totalmente inconsciente que detalla el cambio de actitud
interior hacia mí.
En el caso de que, en vez de dar la mano, tengamos que dar dos besos, evitaremos el juego
de cabezas que se produce cuando las personas intentan darse el beso por el mismo lado.
En un estudio -que he realizado-, comprobé que aproximadamente el 70% de los besos
que se dan son por la derecha. El beso por la izquierda es un beso emocional y se produce
cuando tenemos emociones fuertes como en momentos de ver a un ser querido tras un
tiempo, a amigos/as en bodas, en funerales.
Por ejemplo, fotos de mi boda, todos por la izquierda.
Como podemos ver en los abrazos ocurre lo mismo, el lado izquierdo se ofrece cuando la
emoción es intensa.
De este modo, tenemos que ofrecer siempre el lado derecho porque podemos esperar al
movimiento de nuestro interlocutor. Sin embargo, esto último, puede ser considerado
inmovilismo. Una persona que tiende el abrazo o un beso espera que el abrazado o besado
se mueva al unísono.
2.2.3 GESTO
Además, al dar la mano, acompañaremos la presentación con gestos, con lenguaje corporal.
Haremos una leve inclinación del cuerpo hacia donde está el interlocutor, acercarse al
interlocutor nos demuestra interés, lo habéis visto muchas veces. Cuando, estando con un
amigo, comentáis algo de interés, éste se incorpora hacia delante. Este gesto le hace sentir
escuchado y es muy efectivo a la hora de generar nuestra marca personal, a la gente le gusta
sentirse importante.
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Otro gesto que podemos hacer es tocar con la otra mano partes del brazo de nuestro
interlocutor. Tocar el codo da señal de bienvenida y es útil si hemos quedado en nuestras
oficinas. Si ya lo conocemos, podemos coger la mano de nuestro interlocutor con las dos
manos nuestras, es señal de cariño, de afecto. Poner la mano en el hombro o en la espalda
es señal de que yo lidero, soy el anfitrión y te agasajo. Cuanto más arriba la mano, hasta
llegar a poner la palma de la mano sobre el hombro, más liderazgo se implica.
El lenguaje no verbal es recogido y emitido por el subconsciente y nos ayudará para ofrecer
el mensaje que queramos dar y también para leer el estado interior de nuestro interlocutor.
También podemos hacer gestos de desagrado: no mirar a los ojos mientras doy la mano
(desinterés), dar la mano blanda o mano de pescado, sonrisa falsa, retirarse hacia atrás cuando
doy la mano, señal de repudio. Es interesante conocer cuantos más gestos generales mejor
ya que podemos interpretar sus pensamientos.
Resumiendo, y concretando para la presentación, nos quedamos con la inclinación y con

dar la mano firme como hemos explicado.
2.2.4 PERSONALIDAD Y VALORES:
La personalidad y los valores de cada uno son los aspectos que mantienen la Marca Personal.
Es el factor más diferencial que puedes ofrecer para implantar tu marca. Cada uno tiene
la suya, por lo que, podemos pensar que es fácil. Sin embargo, no lo es. ¿Por qué? Porque,
normalmente la gente no tiene claro ni su personalidad ni sus valores. En su interior lo
saben, pero no lo tienen claro. Este hecho supone que, en ocasiones, cambiemos nuestros
comportamientos en función de un descuento a ofrecer, un presupuesto, ante un cargo
especial de una empresa. Esto, sin embargo, no es recomendable.
Evidentemente, cada situación requiere una adaptación de la persona. Profesionalmente

hablando, este es uno de los ejercicios clave. Definir cómo soy, describir mis puntos fuertes
y mis debilidades. Saber qué aspectos debo mejorar y cuáles son los que debo mostrar.
22
Vamos a hacer un ejercicio: hagamos un análisis interno de nuestra personalidad y valores.

Estoy seguro al 100% que la mayoría de aquí no se ha parado con un papel y un bolígrafo a
escribir cuáles son sus puntos débiles y cuáles son sus puntos fuertes y, sobre todo, sus valores.
MIS PUNTOS FUERTES: Simpático, divertido, inteligente…
MIS PUNTOS DÉBILES: Impulsivo, invasivo…
MIS VALORES: Ejemplo: La honradez, la amistad, respeto…
Esos son las cosas que debes mejorar y explotar, ya que es ahí donde hay sacar el ingenio
y aportar algo de valor.
Esto de la Marca Personal es muy importante y como ves entra en muchos aspectos de
nuestra vida: desde ser buenos conversadores, resaltar tus talentos, el mundo de las redes
sociales, resultar agradables, ser de confianza y en definitiva que nuestro nombre sea un
sinónimo de algo positivo. Para más información acerca de este asunto te recomiendo el
libro Brandoffon de Andy Stalman; Marca Personal para Dummies de Andrés Pérez Ortega,
y 50 claves para hacer de usted una marca de Tom Peters. Como acabo de decir, el asunto
de la Marca Personal es muy importante y cada día, lo es más. Recomiendo que sigas la
línea de establecer una Marca Personal definida.
«La Marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás presente».
– Jeff Bezos. Fundador de Amazon
23
LOS PILARES DE LA VENTA Producto
3 PRODUCTO
El factor que acabamos de ver, la Marca Personal, te permitirá establecer relaciones, que te
acepten el discurso y la presentación. Pero eso, por sí solo, a no ser que tu producto sea tu
imagen exclusivamente (la profesión de modelo, por ejemplo), no pagará tus facturas. El
producto es aquello por lo que el cliente va a pagar. Siendo más concreto, y adelantándome
un poquito, más que el producto en sí, lo que el producto puede ofrecer al cliente.
Así pues, el producto es un factor clave con un peso de alrededor de un 50% de influencia
y depende del producto que sea, a la hora de realizar una venta. Digo esto porque he visto
vendedores muy malos que han vendido porque el producto se vende solo, (como un iPhone).
El vendedor, o dependiente, en ese tipo de productos tiende a ser grosero o maleducado
para que el cliente no compre, pero no comprará en ese establecimiento. Irá a otro o lo
pedirá por Internet. Y es que la idea de comprar del producto ya se produjo en su mente.
24
Esa última frase es muy reveladora: la idea del producto ya había sido comprada. Para mí,
y para otros muchos que estamos en la profesión, definimos la venta en fases:
1) Se hablará de venta cuando ya se ha realizado. Venta es la acción de vender por

definición.
2) Tenemos que vender. Pero ¿el qué? Pues el producto directamente no. Tenemos que
vender la idea del producto, es decir, lo que el producto puede ofrecer al cliente.
Vendida esa idea, haciendo que en la mente del cliente el producto se vuelva un
deseo o necesidad, entonces pasaremos a ver las condiciones económicas para ver
si la venta, finalmente, se produce. Resumiendo, y de manera gráfica establecemos:
VENTA = VENDER LA IDEA + NEGOCIAR PRECIO Y CONDICIONES.
Para entenderlo mejor, pongo un ejemplo: Tú mismo. Piensa en el coche de tus sueños,
el que quisieras tener: un Bentley Continental o un Ferrari -ese tipo de coches que valen
más de 250.000€-. Ahora supongamos que necesitas o quieres cambiar de coche y destinas
un presupuesto de 300 €/mes durante 7 años. Puedes aumentar algo más ese presupuesto
recortando de otras parcelas de tu vida, pero, inicialmente dispones de ese dinero. Pues
bien, en la búsqueda de tu coche nuevo rascas un cupón y resulta que te ofrecen el Ferrari
o el Bentley o el que coche que hayas soñado con una promoción especial. Por 400€/mes
durante 8 años, te llevas ese inalcanzable coche, con gastos de combustible, reparación y
seguro incluidos.
¿Qué harías? Muy raro sería que no lo compraras incluso superando las condiciones
presupuestarias que habías previsto. Digamos que, de manera involuntaria, has negociado
contigo mismo y aceptado las nuevas condiciones. Y esto sucede porque la idea de ese
magnífico coche ya está vendida en tu cabeza y, sin esa irreal promoción, no lo podrías
comprar.
Soy del sur de España, de Cádiz y vivo en Málaga. En esta región ocurre algo maravilloso
en el campo de las ventas. Y es que, aunque la idea del producto no se haya vendido, si las
condiciones económicas son muy buenas, nosotros compramos.
La concepción o idea del producto en la mente del cliente es el resultado de la suma de

varios aspectos:
1. EL CLIENTE.
2. EL CLIENTE.
3. EL CLIENTE.
…
N. EL CLIENTE.
25
Parece broma, pero no lo es en absoluto. Cualquier producto se ha creado para la satisfacción

y/o necesidad del ser humano. En las palabras satisfacción y necesidad se engloba tanto
resolver problemas, como aumentar el placer, comodidad, experiencias, etc.
Hablamos que el producto que vendamos está pensado para personas o grupos de personas
en concreto. Y los factores influyentes son el precio, la marca, la garantía, la utilidad y la
moda actual. No son elementos independientes, están relacionadas y normalmente buscamos
una conjunción de estos. Si queremos un producto de marca reconocida, se supone que
la garantía está implícita, puede o no estar de moda, pero al ser marca, se aceptaría como
«clásico» en cualquier caso, la utilidad variará según intereses (medicina, deporte, relax,
etc.), y posiblemente tendrá un precio más alto que un producto que no tenga esa marca
reconocida, o menos garantía.
Volviendo al asunto de que en el centro de todo está el cliente, dejar claro que el objetivo
de crear y vender un producto surge de la idea de aumentar la satisfacción o resolver alguna
necesidad. Los departamentos de I+D de todas las compañías del mundo se reúnen para
estudiar cómo pueden mejorar la experiencia del cliente y de esa manera «crean» el producto.
3.1 PIRAMIDE DE LAS NECESIDADES

El psicólogo Abraham Maslow, definió la pirámide de las necesidades del ser humano
o jerarquía de las necesidades:
Autorrealización
Estima/reconocimiento Éxito, reconocimiento,

respeto, confianza
Sociales
Amistad, afecto, intimidad
Seguridad Seguridad física, de empleo, de recursos,

moral, familiar y de salud
Fisiológicas
Respirar, alimentarse, descansar, sexo homeóstasis
Maslow contemplaba que en la vida íbamos ascendiendo en la pirámide hasta llegar a lo más
alto, la autorrealización. Este ascenso se iba produciendo a medida que ibas satisfaciendo
los escalones inferiores. Superando las necesidades fisiológicas, el objetivo del ser humano es
satisfacer las necesidades se seguridad, tras esta, las sociales y así hasta llegar a la autorrealización.
26
Podemos coger este modelo de Maslow para el estudio del producto, incluso podemos
definir una pirámide análoga, como ejemplo, en términos de marcas del mercado actual:
Se refleja la idea de que la marca ha desarrollado un producto pensando en las necesidades

del cliente que puede satisfacer. Una consideración que hay que tener en cuenta es que, en
función de la persona, una marca puede estar en un escalón u otro. Por ejemplo, tener un
ROLEX, a priori, cumpliría las necesidades de reconocimiento de nuestro ego. Sin embargo,
también puede ser que satisfaga la necesidad de autorrealización, pues uno de tus sueños de
siempre ha sido tener un ROLEX, pero también puede satisfacer la necesidad de afiliación
puesto que en el grupo de golf que estás todos tienen un ROLEX.
Hay que tener mucho cuidado con eso, pues un mal enfoque del producto puede llevar
a una mala comunicación orientada a ventas (como veremos en el siguiente punto). Eso
lo descubriremos preguntando de cierta manera, pero es importante reflejar este aspecto
porque, a diferencia de la pirámide original, se pueden satisfacer varias necesidades a la vez
ya que no hay jerarquía. Puedes no tener satisfechas necesidades inferiores para satisfacer
otras superiores. Por ejemplo, personas que no llegan a fin de mes, pero tienen un iPhone
de 800 €.
Con todo lo dicho, estamos en disposición de entrar en uno de los puntos cruciales que
un vendedor debe manejar: la Tabla DVBT.
3.2 TABLA DVBT

La tabla DVBT no es más que una tabla en la que se describe todo lo relacionado con
el producto. DVBT es un acrónimo formado por Datos, Ventajas, Beneficios y Target
(público objetivo).
27
Lo vamos a ver directamente con un ejemplo. Sugiero que lo hagas conmigo y de esta
manera lo aprendas mejor. Lo primero que vamos a hacer es coger una hoja y dividirlo en
cuatro columnas, como vemos en la imagen:
DATOS VENTAJAS BENEFICIOS TARGET
Columna DATOS
En esta columna ponemos todas las características frías. Es decir, las características técnicas
puras y duras. Por ejemplo, si vendemos coches, en esta columna es donde pondríamos el
consumo: 3.7 l/100 km, Velocidad máxima: 295 km/h, dos plazas, tres puertas, maletero
de 250 litros. Si vendemos un servicio: entrega en 48 horas, seguro de incidencia incluido,
garantía de dos años, atención al cliente las 24 horas.
La columna DATOS respondería a las preguntas: ¿Qué es tu producto? ¿Qué hace tu producto
(estrictamente)? ¿De qué se compone? Tienen que ser realidades objetivas y demostrables. No
vale decir: mi producto es el mejor o es inigualable (salvo que sea cierto científicamente).
Todos los datos que mi producto/servicio (en adelante, solo producto) ofrece. En esta tabla
pondremos también el precio del producto y la marca. En algunas formaciones realizadas,
ha habido alumnos que se pusieron a sí mismos como datos del producto. La primera vez
me sorprendió muchísimo, pero, por supuesto, ese alumno había descubierto algo más de
la tabla. Si crees que tú, como Marca Personal, eres un dato a tener en cuenta, que va a
implicar unas ventajas y unos beneficios, colócalo.
En mi ejemplo voy a poner los datos referentes a la formación en ventas que yo ofrezco:
28
• Formación en PNL.
• Formación en sinergología
(lenguaje no verbal científica).
• Experiencia de vendedor en
calle.
• Éxitos en ventas.
• Ejercicios prácticos.
• Formaciones cortas.
• Presencial y online.
• Juventud.
• Libro publicado.
• Humor.
• Ejemplos reales.
• Material propio.
• Entrega a alumnos de
documentación.
• Buena presencia.
• 400 €/alumno presencial.
• 195€/alumno online.
• Stezano Consulting.
Mucho de los datos que se describen la mi tabla tienen que ver con mi Marca Personal, y
es normal, ya que la formación lleva implícita al docente, que, como se entiende, soy yo.
Como dije antes, el precio hay que ponerlo. Evidentemente el precio es algo cambiante que
puede variar en función del número de unidades, ofertas, temporadas, clientes que tengan
ciertos descuentos. Debemos poner el precio PVP (Precio Venta Público) básico. Es decir,
el precio que sin conocer y sin ofertas, ofrecerías. Ahora veremos las ventajas, y el precio
PVP que pongas se relacionará y comparará con el mercado. Entonces veremos si es una
ventaja o no lo es. O si podemos sacar una ventaja de ese precio.
3.2.1 COLUMNA VENTAJAS
Nos referimos a ventajas con respecto al mercado. Como pasará en todas las columnas
siguientes -y en esta misma-, todo lo que pongamos estará relacionado con los datos que
hemos puesto en la columna DATOS. La columna VENTAJAS respondería a las preguntas:
¿Cómo es tu producto con respecto al mercado? ¿Cuál son tus diferencias? ¿Qué adjetivos
tiene tú producto?
29
En esta columna ya podemos poner percepciones, realistas, por supuesto. En el ejemplo del
coche, si su velocidad máxima es 220km/h, no coloques que es veloz porque 220km/h es
una velocidad máxima prácticamente estándar.
No hay por qué seguir una linealidad. Es decir, una ventaja puede englobar a varios datos
y un dato puede tener diferentes ventajas asociadas.
Siguiendo con el ejemplo del coche, un consumo de 3.7 l/100 km significa que tiene un
consumo de combustible bajo, una velocidad máxima de 295 km/h significa que es veloz,
que tenga dos plazas… Aquí tenemos que empezar a usar nuestra mente. Que tenga dos
plazas significa que es un coche distinto, pensado para una pareja o para un amigo. A lo
mejor no vemos una ventaja directa. Lo relacionaremos con el beneficio directamente:
intimidad, exclusividad, diferenciación y adelantándonos un poco pensaremos en personas
con un alto nivel adquisitivo, personas solteras o casadas sin hijos jubilados….
He puesto este ejemplo a conciencia. Puede que un dato no te ofrezca una ventaja clara
para escribirla. Pero seguro si te ofrecerá beneficios. Normalmente los beneficios salen de las
ventajas, sin embargo, un dato por si solo ya puede representar una ventaja. De este modo,
podremos pasar directamente a poner sus beneficios. Aconsejo que no lo pongas aún en esa
columna. Trabajar de manera ordenada es clave en cualquier tarea.
Si vemos que nos salen beneficios directamente, en la columna VENTAJAS, pondremos el

dato de nuevo. En nuestro caso, dos plazas. Otro aspecto a tener en cuenta, por ejemplo, en
el precio, es que a veces, el dato no es una ventaja a priori, es más elevado que el mercado.
Lo pondremos en la columna VENTAJAS: Precio elevado (con respecto al mercado).
¡OJO! NO ES CARO. Nuestro producto puede ser barato, pero nunca caro y te lo explico
claramente: barato significa que el precio que tiene un producto es inferior a su valor real.
Y caro significa que el precio que tiene el producto es superior a su valor real. Un Ferrari
no es caro, tiene su precio. Un coche utilitario a precio de un Ferrari, eso sí es caro. Ten
claro esto pues una de las objeciones más repetitivas que vas a tener en tu vida profesional
es el precio. Y, como es lógico, rara vez se quejarán de que eres barato. Te dirán que eres
caro, comparando tu producto con otro del mercado, pero tú tienes tu tabla DVBT para
explicarle las múltiples ventajas y los múltiples beneficios que hace que el valor real de tu
producto sea mayor que el precio. �
«Caro significa que el precio que tiene el producto es superior a su valor real».
– Héctor Stezano
Adaptación de la definición de Caro por la RAE
30
Adaptación de la definición de Caro por la RAE.

Y volviendo a mi tabla y para que queden los conocimientos solidificados, ponemos en la
tabla DVBT la columna de ventajas.
• Formación en PNL • Especialización.

• Formación en • Experiencia real
sinergología como vendedor.
(lenguaje no • Aprendizaje con
verbal científica) poco gasto de
• Experiencia de tiempo.
vendedor en calle. • Realización sin
• Éxitos en ventas importar horario
• Ejercicios prácticos y/o lugar del
• Formaciones cortas alumno.
• Presencial y online • Juventud.
• Juventud • Reconocimiento.
• Libro publicado • Humor.
• Humor • Material físico para
• Ejemplos reales alumnos.
• Material propio • Buena presencia.
• Entrega a alumnos • Precio – calidad.
de documentación • Empresa
• Buena presencia establecida.
• 400 €/alumno • Experiencia
presencial. y clientes
• 195€/alumno demostrables.
online
• Stezano Consulting
Los dos primeros puntos en la tabla de datos corresponden a: Especialización, éxitos en

ventas y experiencia de vendedor en la calle corresponde a: Experiencia real. Y así vamos
completando la columna. Examina bien la relación que se hace entre las ventajas y los datos.
Como dije al principio, un dato puede tener varias ventajas asociadas y viceversa. Además,
hay datos que son una ventaja por si solos y por eso se copian tal cual.
31
3.2.2 COLUMNA BENEFICIOS
Beneficios es una columna subjetiva. Es subjetiva porque estamos suponiendo que las ventajas
y los datos descritos supondrán en el cliente esos beneficios. Y es que esta columna está
referido a los beneficios que tendrá el comprador al comprar el producto.
La columna BENEFICIOS respondería las preguntas: ¿Qué ofrece tu producto al cliente?

¿Qué obtendrá mi cliente al comprar el producto?
Entonces, hablamos de los beneficios que el cliente puede obtener a partir de las ventajas y
de los datos. Es importante recalcarlo. Estos beneficios son los del cliente. En esta columna
ponemos en el centro al cliente. Vamos a verlo con mi tabla ejemplo.
32
• Formación en • Especialización • Credibilidad,

PNL • Experiencia real Resultados
• Formación en como vendedor demostrables.
sinergología • Aprendizaje con • Flexibilidad de
(lenguaje poco gasto de ejecución.
no verbal tiempo • Aprender con
científica) • Realización sin diversión.
• Experiencia de importar horario • Calidad y
vendedor en y/o lugar del exclusividad
calle. alumno. en los
• Éxitos en • Juventud aspectos
ventas • Reconocimiento. formativos
• Ejercicios • Humor (LNV, PNL).
prácticos • Material físico para • Accesibilidad
• Formaciones alumnos para los
cortas • Buena presencia participantes.
• Presencial y • Precio – calidad • He vivido la
online • Empresa profesión.
• Juventud establecida
• Libro publicado • Experiencia
• Humor y clientes
• Ejemplos reales demostrables
• Material propio • Adaptabilidad a
• Entrega a cualquier sector.
alumnos de
documentación
• Buena
presencia
• 400 €/alumno
presencial.
• 195€/alumno
online
• Stezano
Consulting
También puedes relacionar esos beneficios con las necesidades que cubre mirando la pirámide
de Maslow. Podríamos asociarlo con la afiliación o reconocimiento apelando que con mis
cursos de formación obtendrás más ventas y podrás llegar a ser líder de ventas, o pertenecerás
al selecto grupo del Top Ten de las empresas que más venden en tu sector, etc.
Hay puntos en los beneficios que no salen de tu estudio propio de las ventajas y de los
datos… ¡Salen del mismo cliente! Y es que, como hemos comentado antes, es el cliente el
33
que se pone en el centro para rellenar esa tabla. De este modo, hay beneficios escondidos
que solo el cliente verá y el mismo te lo dirá. Por lo que esta columna de beneficios siempre
podrá ir aumentando a medida que vamos trabajando y relacionándonos con los clientes.
Los beneficios que tu producto ofrece a los clientes son, sin duda, de las cosas más importante
a la hora de vender. Recuerda que…
«El cliente no compra un producto, compra lo que el producto hace por él».
– Frase de ventas.
3.2.3 COLUMNA TARGET
En esta columna tenemos que colocar nuestros clientes objetivos, es decir, los clientes a los
cuales los beneficios y las ventajas que ofrece nuestro producto son idóneos.
En esta columna vamos definiendo nuestro plan de búsqueda de clientes POTENCIALES.

En realidad, estamos definiendo uno o varios perfiles de clientes a los cuales les viene bien
mi producto.
WHAT WILL YOU

INNOVATE?
www.skoda-career.com
34
A lo mejor no entiendes esto que acabo de decir, pero es muy importante. Muchos vendedores,
sobre todo autónomos, no tienen claro cuáles pueden ser sus clientes potenciales. Así pues,
todos pueden ser sus clientes potenciales y pierden mucho tiempo presentando sus productos
y visitando a clientes que, por las características de nuestro producto, de entrada, no son
los idóneos. No digo que no les irá bien, digo que no sean los aptos y haga que tu ratio
de ventas sea bajo.
୒͑ୢୣ୴ୣ୬୲ୟୱୡ୭୬ୱୣ୥୳୧ୢୟୱ
RATIO DE VENTAS (%) = ୒͑ୢୣ୴୧ୱ୧୲ୟୱ୰ୣୟ୪୧୸ୟୢୟୱ
x 100
Esta fórmula, que veremos en detalle en el último punto del libro, es fundamental para los
vendedores. Habla de la efectividad, del tiempo que tengo que invertir para conseguir una
venta. Como luego veremos, el tiempo es de las pocas que son finitas, es decir, 10 horas en
un día de trabajo, son 10 horas. Podrá pasar más o menos rápido con más o menos éxito,
pero son 10 horas. El número de vistas realizadas en esas 10 horas y, en consecuencia, el
número de ventas conseguidas determinarán si ha sido un buen día de ventas o no.
Luego veremos más acerca de este punto crucial, como podemos ver, sigamos con la columna
TARGET.
Hablamos de que debemos rellenar esta columna con los clientes que creemos que nuestros
beneficios y nuestras ventajas pueden ser idóneos.
Un ejemplo más para que quede claro y ponernos a rellenar esa tabla sería:
Si vendes coches de lujo no puedes ir a buscar a gente humilde trabajadora, tu target son
personas con un nivel económico alto, como empresarios reconocidos o deportistas de élite.
Rellenando mi tabla, tenemos:
35

• Formación en • Especialización • Credibilidad, • Vendedores
PNL • Experiencia Resultados de ventas
• Formación en real como demostrables. transaccional.
sinergología vendedor • Flexibilidad de • Vendedores
(lenguaje • Aprendizaje ejecución. de ventas
no verbal con poco gasto • Aprender con relacional.
científica) de tiempo diversión. • Empresas con
• Experiencia • Realización • Calidad y bajadas en sus
de vendedor sin importar exclusividad ventas.
en calle. horario y/o en los • Directivos
• Éxitos en lugar del aspectos comerciales
ventas alumno. formativos (Negociadores).
• Ejercicios • Juventud (LNV, PNL) • Empresas con
prácticos • Reconocimiento. • Disponibilidad ampliación
• Formaciones • Humor presencial. o creación
cortas • Material físico • Formación de rutas
• Presencial y para alumnos multidisciplinar. comerciales.
online • Buena • Accesibilidad
• Juventud presencia para los
• Libro • Precio medio- participantes.
publicado alto • Adaptabilidad
• Humor • Empresa a cualquier
• Ejemplos establecida sector.
reales • Experiencia
• Material y clientes
propio demostrables
• Entrega a • Es un Método
alumnos de propio.
documentación
• Buena
presencia
• 400 €/alumno
presencial.
• 195€/alumno
online
• Stezano
Consulting
Si nos fijamos, no he puesto empresas comerciales en general, y dentro de ese apartado, no

he puesto empresas comerciales de éxito, ¿Por qué? Porque no es el idóneo. Mi servicio de
formación es seguro que le aportará valor a esa empresa, sin embargo, a una empresa que
está teniendo éxito en sus ventas es difícil venderle formación ventas, pueden pensar que para
qué si obtengo buenos resultados. ¿Puedo venderles el producto? Si los beneficios que mi
36
producto ofrece son satisfactorios para ellas, claro. Pero como digo, y según mi experiencia
y criterio, tendremos una ratio de ventas bajo.
Serán empresas que pueden consumir producto, y puede que me llamen para mejorar aún
más sus números o para ofrecer una formación especializada a sus vendedores. En cualquier
caso, me llamarán y venderé los beneficios que hemos puesto en nuestra tabla DVBT
orientados a ese tipo de cliente.
Lo que debo poner en esa columna son los clientes que «necesitan» mi producto y soy yo
el que tengo que ir a por ellas. Son mis clientes objetivo.
Por finalizar este punto comentar que, en principio, no hay una tabla DVBT bien o mal
hecha. Mejor o peor – puede-, pero nunca estará mal. Los datos de tu producto son los
que son y las ventajas y beneficios que pones son subjetivos a tu manera de ver (excepto los
que el cliente te dice directamente). Lo que importa es que, solo al completar esta tabla,
ampliarás el conocimiento de tu producto, te pondrás en los zapatos de los clientes y verás
el producto desde su punto de vista y te hará rápido a la hora de presentar y ofrecer tus
productos.
La tabla DVBT es algo que va cambiando por tu experiencia, por las tendencias que ofrece
el mercado, la economía en general, etc. Es algo vivo y algo que hay que revisar cada cierto
tiempo. Te digo todo esto porque soy conocedor de que puede resultar complicado el rellenar
esta tabla. No te agobies. Pon lo que creas oportuno y el tiempo y la experiencia te la irán
completando. Pero hazla ya, hazla cuanto antes, y te aseguro que, te verás más confiado ante
el cliente y tendrás mucha seguridad ante lo que estás vendiendo y trabajando.
3.3 ELEVATOR PITCH

El elevator pitch surge de la idea de encontrarse con un inversor en un ascensor, ver la
oportunidad y decirle en 40 o 60 segundos como máximo, por qué tiene que comprar tu
producto o invertir en ti. Es un concepto creado por Philip Crosby en los años 80 y que
hoy se hace imprescindible en las compañías startup.
La idea del elevator pitch es llamar la atención del comprador. Hablamos pues de un
discurso muy potente, que hable directamente de los beneficios que tu producto ofrece y
de tu ventaja competitiva principal. Diseñar un elevator pitch es, a veces, complicado, pues
tenemos que elegir qué decir, qué dejamos fuera y qué escogemos para llamar la atención en
esos segundos. Sin embargo, nosotros tenemos ventaja con la tabla DVBT, ya que tenemos
37
muchísimo hecho. Y es que solo debemos coger los beneficios que queramos, alguna de las
ventajas competitivas que tengas y darle coherencia gramatical.
Mi elevator:
«Buenas, le ofrezco un método de ventas propio y único por el cual puedo aumentar
sus resultados y sus ventas, en 20% como mínimo. (Silencio largo 0.5 seg). Este dato es
demostrable según los resultados de los que ya consumen mi producto. (Silencio largo
0.5 seg). Basados en la PNL, la toma de decisiones y las nuevas tendencias en materia de
Marca Personal y neuromarketing, ofrecemos una de las formaciones en ventas más actuales
y especializadas del mercado. (Silencio largo 0.5 seg). Soy Héctor, de Stezano Consulting.
(Silencio largo 0.5 seg). Esta es mi tarjeta. Me gustaría ofrecerle mis servicios más en detalle,
¿podría concederme una cita para finales de semana? ¿Jueves o viernes?».
Evidentemente, usaremos la técnica de una presentación eficaz: mirada, sonrisa, mano, gesto
y palabra. La mano de iguales, el gesto de inclinación sin más, y la palabra será nuestro
elevator pitch.
Detalles importantes de esta técnica:

En primer lugar, nombre y tarjeta al final. Te habrá ocurrido que, cuando te presentas a
alguien y le das la tarjeta. En ese momento, esa persona se queda mirándola durante un
tiempo. Eso es indeseado, la atención debe estar en mí, en mis palabras, si doy mi tarjeta
antes, ella se llevará la atención de mi interlocutor. Este dato suele ser común por la necesidad
que tiene el ser humano de “ubicar” a alguien que no conozco, necesito saber quién eres...
Esa atención exagerada, al no decir mi nombre, estará en mis palabras, y cuando, al final,
diga mi nombre y empresa, sabrá qué vendo y quien soy. A lo mejor, al poco tiempo no
recuerda bien mi nombre, pero si qué vendo.
Los silencios. Un silencio tras decir alguna palabra clave de mi elevator es fundamental. Es
como un «ENTER» de mi ordenador cognitivo. Entra la información, se graba cuando se
produce el silencio y continúa. Debe acabar con pregunta de cierre. Esto es fundamental
como dice esta frase:
«La razón principal en el mundo por la que el cliente no compra tu producto es…
¡Porque no se ofrece!».
– Héctor J. Stezano Colares
Debemos preguntar para sacar algo. Soy partidario de un elevator pitch no realizar una
pregunta de cierre de venta directa. Es decir, no pretender que el cliente, tras el discurso,
compre mi formación prefiero venderle la cita. En la cita, que ya no será a puerta fría,
38
será semi-fría, podré explicarle en detalles mis servicios, además como veremos en el punto
siguiente, en una cita podré empatizar, establecer rapport, sacar información y por supuesto,
ahí sí, intentaré la venta real de mi producto.
Está claro que, en ventas a puerta fría, de casa en casa o negocio en negocio, debemos
vender nuestro producto directamente en el elevator pitch y en el momento. Son elevator
pitch que acaban con peticiones del tipo: déjeme cinco minutos y le explico más en detalle.
O, ¿quiere ver más en detalle todas las ventajas? Hay que tener en cuenta que, en ventas a
puerta fría, se realizan ventas calientes, en el momento. Y, en un mundo donde hay tanta
competencia e información, si no tienes un producto muy distinto, el posible cliente, si
le das tiempo a que busque más información o pregunte a tu competencia, puede que se
abrume, se enfríe y finalmente no compre. Para terminar con esta consideración, recomiendo
una técnica de cierre para concertar citas. La llamo elección binaria y consiste en dar dos
opciones al cliente, para dirigir la respuesta del cliente. En mi ejemplo:
«¿Jueves, o viernes?» El posible cliente me puede decir, «No mejor la semana siguiente». Yo
diré «Lunes o martes». El me dirá, por ejemplo, lunes. Yo diré: «¿Mañana o tarde?», me
responde: «Por la tarde mejor, por la mañana suelo tener mucho lío». Insisto yo: perfecto,
a las 16.00 o a las 18.00. y finalmente me dice: a las 16.00 mejor. Y ya concluyo con un
resumen, perfecto hemos quedado a las 16.00 horas el lunes de la semana siguiente. Y si
utilizo bien las nuevas tecnologías móviles, puedo pedirle el correo electrónico para crear un
evento en una aplicación calendario y generarle la cita con su correo. Lo hacemos ese día,
en ese momento, el posible cliente, recibirá un email de confirmación. Lo más normal es
que lo acepte. En ese caso, en su agenda personal, en el hueco de las 16.00 de ese lunes, se
rellenará el hueco con mi nombre, bloqueando ya cualquier otra cita. Esto da muy buenos
resultados, el posible cliente, si es importante, tendrá mucho trabajo y se puede «olvidar»
de nosotros.
39
LOS PILARES DE LA VENTA Comunicación orientada a ventas
4 COMUNICACIÓN
ORIENTADA A VENTAS
La comunicación, entendida como comunicación verbal, es la herramienta que todo vendedor
para persuadir a su interlocutor (el posible comprador).
La comunicación orientada a la venta no es exclusivamente, aunque sorprenda, ser extrovertido

o hablar mucho. Si bien es cierto, que esas características pueden ser muy comunes en los
vendedores profesionales pero no es en absoluto, condición necesaria. La comunicación
orientada a la venta es solo un título de este apartado y, de ahora en adelante, la llamaremos
solo comunicación.
4.1 ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN

Haciendo honor a mis estudios en telecomunicaciones, vamos a poner el esquema básico
de un sistema de comunicaciones:
ruido ruido
mensaje mensaje
EMISOR Codificación CANAL Decodificación RECEPTOR
mensaje
RETROALIMENTACION
ruido
Ese esquema representa a la perfección como nos comunicamos con nuestro comprador.
Vamos a explorar cada elemento:
• Emisor: quien emite el mensaje. Puede ser vendedor o comprador.

• Receptor: quien recibe el mensaje.
• Canal: el medio donde emito el mensaje. Como bien sabes, no es lo mismo
comunicarse en persona que por teléfono (no hay comunicación no verbal), que
por mensajería, ya sea email, SMS o WhatsApp (solo hay palabras, ni tono, ni no
verbal). Nosotros nos vamos a centrar en la comunicación en persona.
40
• Codificación: proceso mental que ejecuta el emisor para expresar y explicar el

producto. Como ahora veremos en esta codificación existen ruidos que hacen que
lo que uno piensa no es lo mismo que lo que expresa.
• Decodificación: es el proceso mediante el cual las palabras del emisor son entendidas
por el receptor. También existen ruidos que modificarán el nivel de comprensión
del mensaje.
• Retroalimentación o feedback: elemento clave ya que es lo que el receptor expresa
al emisor acerca del mensaje recibido. Ese feedback puede ser con palabras, con
gestos, con movimiento de ojos, o simplemente, no existir. Es el emisor del mensaje
el que debe estar atento al feedback y si no lo da el receptor por sí solo, preguntar
para obtenerlo.
De todos los elementos que hemos visto, estarás pensando que todo muy bien, pero que
no entiendes el asunto de la codificación y decodificación. Antes de entrar en el siguiente
punto, pondré varios ejemplos.
CODIFICACIÓN vs DECODIFICACIÓN
Tengo en mi cabeza la imagen de la cocina:
Le digo a mi hija: «Tráeme lo que está encima de la encimera», refiriéndome a la botella de

vino. Sin embargo, me trae una manzana. Le digo que eso no, lo otro, y me trae el botijo en
forma de «O.» Me enfado, me levanto y cojo la botella de vino. El enfado es, por supuesto,
culpa mía. En primer lugar, yo no he especificado lo que quería (error de codificación). Y
mi hijita, con su edad temprana, entiende más necesario una manzana o el agua del botijo
que el vino. Esa es su decodificación.
41
En un ejemplo más común y de ventas, les pasa a los vendedores cuando le dicen al cliente
que su producto tiene garantía o que es de calidad. Si no se explican más, puede haber, y
de hecho ocurre con mucha facilidad, problemas en la postventa.
Es de garantía, puede entender el cliente que tiene más tiempo estipulado o que está totalmente
garantizado, sin letra pequeña alguna, y calidad, hablamos de duración de producto, de
cuánto tiempo permanece como el primer día; servicio de atención al cliente 24 horas.
¿Qué es la calidad? Teniendo en cuenta que la calidad es exactamente lo que el cliente dice
que es, hay que definir y explicar (codificación) los detalles del producto que, para mí, lo
hacen de calidad y que sea el comprador que dictamine si es calidad o no.
Normalmente los problemas en codificación surgen por dar por sentado, o dejar mucho a
la interpretación, características del producto. En el tema anterior hemos hecho un estudio
detallado del producto (ver Tabla DVBT) que nos da el conocimiento para expresar todas
las bondades específicas de lo que vendo.
Por terminar este punto, decir que en la codificación entran en juego el lenguaje y las creencias
del emisor y en la decodificación entran en juego, principalmente, las creencia del receptor.
4.2 LA PNL COMO HERRAMIENTA

PNL o Programación Neurolingüística es una herramienta comportamentalista que se centra
en la comunicación intrapersonal e interpersonal. En mi vida ha sido muy importante, por
muchos motivos, entre ellos, la de aprender a controlar la comunicación, que la gente me
aprecie y yo aprecie a la gente en toda su extensión. No quiero, ni es mi intención, decirte
que la PNL es imprescindible para vender aunque para mí lo fue.
Vamos a apenas a rascar la superficie del metamodelo del lenguaje, el postulado del mapa
no es el territorio, los sistemas representacionales para que, con todo, podamos ver el
acompasamiento y establecimiento del rapport.
Metamodelo del lenguaje. Viene a decir que el lenguaje no es capaz de representar todo
lo que nuestra mente guarda. En la PNL llamamos estructura profunda a lo que tenemos
en nuestra mente y estructura de superficie al resultado de expresar mediante el lenguaje
la estructura profunda. Para volver a nuestro esquema de la comunicación, vamos a llamar
ruidos a la diferencia entre estructura profunda(EP) y estructura de superficie(ES):
EP = RUIDOS + ES
42
Entrando más en materia, esos ruidos son las omisiones, distorsiones y eliminaciones que
se producen al comunicarnos. En mi ejemplo anterior, cuando decía a mi hija: «Tráeme lo
que está arriba de la encimera». Esa frase es un ejemplo de omisión de información.
Cuando decimos: «Esto es bueno». Realmente tendríamos que decir para quien es bueno.
Lo correcto sería decir: «Esto es bueno para ti». O cuando decimos lo de la calidad, lo
mismo. También tiene en cuenta las generalizaciones: «Todo lo que viene de China es malo»
la pregunta que vendría a esa afirmación sería: «¿De verdad conoces todo lo que se fabrica
en China?».
Lo que es fascinante del metamodelo es que además de explicarte tu «codificación» y hacer

que te expreses mejor, te facilita una serie de herramientas para saber cómo preguntar de
manera efectiva en el objetivo supremo que tenemos los vendedores de obtener la máxima
información posible.
Como acabo de decir, solo voy a rascar este apartado. Te invito a que investigues más
acerca de este fenómeno que, nos ocurre a todos y que solo podemos minimizar el efecto
siendo conscientes de él. Estando alerta cuando ocurran esos «ruidos» y saber qué tengo
que preguntar para poder entender o hacerme entender. La idea central es que no des nada
por sentado – a no ser que sea evidente-. Cuando tu mensaje, en este caso, tu producto,
está bien detallado y sabes hacer las preguntas precisas para obtener la mejor información
de tu comprador, en ese momento, tienes mucho ganado. Habrá menos interpretaciones
posibles, la comunicación será efectiva y eficaz y no nos iremos por las ramas, lo cual es
muy común en los vendedores.
MAPA NO ES EL TERRITORIO
Este postulado se refiere a que nuestra realidad es subjetiva y que lo que interpretamos como
realidad es una percepción de toda la realidad posible que pasa por el filtro de nuestros
sentidos y nuestras creencias establecidas por la cultura, educación y experiencias.
A lo mejor conoces esta imagen…
43
¿Qué ves?
Si no la conoces, lo más probable es que veas a una pareja en un momento íntimo. Si la

conoces, habrás dicho… ¡Delfines!
Si no la conoces, me encantaría ver tu cara. Es muy significativa, ruego mires la figura en

la página siguiente en la que destaco los delfines. Pero, ¿qué es lo correcto? Todo.
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44
Todo es correcto. Los niños menores a 7 años solo ven delfines pues, en su mente, en su
MAPA, no se concibe aun la idea de una pareja en un momento íntimo porque su foco
estará en lo que conoce: delfines. En adultos, la primera impresión es ver la pareja, cuando
le dices la existencia de delfines, es curioso. Algunos lo ven y otros aún siguen sin verlo. Sin
embargo, la realidad total es que coexisten ambas versiones. Lo más correcto o, el territorio
completo, sería decir, es un jarrón en el que aparecen 9 delfines donde, sus figuras crean
una silueta de una pareja en la cual, una persona -hombre o mujer- abraza a una mujer
acariciando sus pechos. Si te sorprende lo de hombre o mujer, volvemos al mapa de cada uno.
¿Cómo nos llevamos esto a la venta?
La idea es que comprendas que un producto, o una característica de ese producto o de tu

servicio, para una persona puede significar una cosa y para otra persona podrá significar
otra. No creas que tu cliente piensa y valora las cosas como tú.
En negociación es muy importante. Por ejemplo, una empresa en la que por ser financieramente
fuerte, dan por sentado una financiación de 120 días y no le dan un valor significante, puede
ofrecerlo como algo insustancial cuando, a la empresa que le están vendiendo el producto
tiene, en esos momentos, falta de liquidez. La primera empresa está perdiendo una baza
muy fuerte por no entender que cada uno tiene su propio mapa y valora y ve, lo que cada
uno puede valorar y ver.
En definitiva, el mapa no es el territorio. En ventas quiere decir que tu realidad no es la

realidad total, que tú tienes la tuya propia y el cliente tiene la suya. Ponte en el lugar de tu
cliente lo más que puedas y pregunta, pregunta y pregunta para poder conocer al máximo
el territorio y el mapa de tu cliente. Recuerda en el esquema de telecomunicaciones la flecha
del feedback.
«No hay una verdad absoluta, sino interpretaciones múltiples de la realidad».
– Friedrich Nietzsche
45
4.2.1 SISTEMAS REPRESENTACIONALES
Los seres humanos nos relacionamos con nuestro entorno mediante los cinco sentidos: tacto,
gusto, olfato, vista y oído. Para no extenderme mucho y entrar directamente en materia
decir que, en el proceso comunicativo entre las personas, los sentidos funcionan a modo de
canales que dejan pasar más o menos información según sea nuestro sentido más valorado.
En PNL definimos tres sistemas representacionales que se relacionan con los cinco sentidos:
Sistema Visual (vista), Sistema Auditivo (oído) y Sistema Kinestésico (tacto, sobre todo,
aunque introducimos aquí tanto el gusto como el olfato). De este modo, se define como el
Sistema Representacional Altamente Valorado (SRAV) como el sistema que destaca a la hora
de la recogida de información. Volviendo al símil de los canales, el SRAV sería el canal más
grande, aquel por donde pasa más información. Así pues, existen personas visuales, auditivas
y kinestésicas según sea su SRAV. En la imagen siguiente lo ilustramos a nivel visual:
46
Las manos representan al tacto, al sistema kinestésico, el oído al sistema auditivo y el ojo,
al visual. Las personas visuales tendrían el círculo del ojo más grande:
Los kinestésicos tendrían el círculo de las manos más grandes y las auditivas el círculo del
oído. Esto significa que, de un estímulo, de una escena o de una comunicación, entrará
más y mejor la información correspondiente al canal más grande que corresponde al SRAV
(Sistema Representacional Altamente Valorado).
Dejar claro que, aunque tengan un SRAV visual, los otros sistemas siguen funcionando,
nadie es puramente auditivo o kinestésico. Los sistemas representacionales funcionan todos
a la vez. Solo que uno es más importante que los demás.
¿Es importante esta información? Sin duda. Cuando decimos que una persona, por ejemplo,
es visual, afirmamos que su vía directa a su mente es visual, que entienden el mundo de
manera visual y por eso, todo contenido visual requiere menos procesamiento y es identificada
de mejor agrado. Comunicarse en términos visuales con esa persona nos garantiza una
mayor calidad en el proceso comunicativo y nos ayudará de manera significativa a la hora
de acompasar y establecer el rapport como luego veremos.
¿Cómo identificamos el SRAV de una persona? De varias maneras: mediante sus comportamientos
y mediante su forma de hablar. Se denominan predicados verbales a las palabras propias
de un sistema representacional y que, las personas con un SRAV determinado utilizarán
mayoritariamente. Veámoslo:
COMPORTAMIENTOS PERSONAS VISUALES:
vvGesticulan mucho con cara y manos.

vvTienen varias ideas a la vez.
vvHablan muy rápido.
vvLa imagen/estética les importa mucho. Se fijan en los detalles.
47
vvLes gustan el orden en casa/oficina.

vvMiran hacia arriba con los ojos cuando hablan.
PREDICADOS VERBALES VISUALES:
vvEs brillante.
vvLo veo bien.
vvA simple vista.
vvEstá claro. Es visible.
vvEchar un vistazo.
vvVer, percibir, observar, mirar, ojear…
COMPORTAMIENTOS PERSONAS AUDITIVAS:
vvHablan de forma estable y pausada.

vvBuenos oradores.
vvLes gusta la música y el silencio.
vvPensamiento secuencial. Primero una cosa, luego otra…
vvHacen muchas preguntas.
vvNo soportan el ruido.
PREDICADOS VERBALES AUDITIVAS:
vvMe suena bien.

vvTocó la campana.
vvSubido de tono. Se quedó callado.
vvSoy todo oídos.
vvMe pregunto…
vvEscuchar, oir, silencioso, eco, mencionar, pronunciar…
COMPORTAMIENTOS VERBALES KINESTÉSICAS:
vvForma de hablar parecida a los auditivos pero con más profundidad.

vvTocan a las personas con las que hablan y a las cosas.
vvNecesitan estar cómodos.
vvSon sentimentales.
vvMiran hacia abajo cuando hablan.
PREDICADOS VERBALES KINESTÉSICAS:
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vvMe da buena sensación.

vvEcharle una mano.
vvMe pone los pelos de punta.
vvCoja la idea. Comí algo ligerito.
vvEs terrorífico. Es muy pesado.
vvSiento que vamos por buen camino.
vvSentir, Calidez, tocar, apretar, sensaciones, emociones…
Estos son ejemplos para que te den idea de cómo proceden las personas según su SRAV.
Al principio, como cualquier aprendizaje poderoso, es lento, difícil y complicado de seguir.
Pero poder identificar el SRAV de una persona es clave para «conectar» con esa persona.
¿Y en ventas?
Para cada tipo de persona hay tipos de comportamientos «recomendables» que como acabo
de decir, te conectan con tu interlocutor. Más que comprobado en mi experiencia. Te pido
que lo experimentes tú mismo y lo compruebes. Para facilitarte las cosas te adelanto tipos
de comportamientos recomendables según el SRAV de tu cliente:
EN PERSONAS VISUALES SE RECOMIENDA:
vvEnseñar el producto. Que lo vea.

vvApoyar la presentación con imágenes o vídeos.
vvHacerles imaginar.
vvPor teléfono poco. Mejor cara a cara.
vvTodo ordenado y bien colocado.
vvReuniones en lugares privado. Se distren.
EN PERSONAS AUDITIVAS SE RECOMIENDA:
vvPresentaciones bien estructuradas en el lenguaje.

vvCuidar el tono y volumen.
vvApoyar la presentación con anécdotas, historietas o relatos.
vvSitios sin ruido.
vvGuardar silencios.
EN PERSONAS KINESTÉSICAS SE RECOMIENDA:
vvQue toquen el producto. Necesitan algo tangible.

vvReuniones en sitios confortables y sin ruidos.
49
vvApelar a las sensaciones en las presentaciones.

vvSon personas de hacer. Jugar con las demostraciones.
Insisto que este conocimiento es muy poderoso y saberlo controlar puede significar un antes
y un después a la hora de comunicarte con tus clientes. No solo con tus clientes, con tus
amigos, con tu pareja, con la persona que te gusta, con la gente que te rodea.
Puede que estés pensando que si no conozco a la persona, o tras una breve interacción,
¿cómo puedo conocer su SRAV? La respuesta es sencilla: no puedes.
Para conocer su SRAV necesitas un tiempo de interacción que será mayor o menor dependiendo
de la persona con la que te encuentres. Me refiero a lo fuerte que sea el SRAV determinado.
Cuando una persona es auditiva de una manera exagerada, te darás cuenta antes que lo es,
si no, tardarás un poco más y deberás estar más atento.
Entonces, ¿cómo actúo en una primera visita o quién apenas conozco? Pues lo ideal es que
realices presentaciones de tu producto manejando los tres sistemas representacionales. Por
ejemplo, lleva videos emotivos de tu producto, relatos de personas satisfechas, una muestra
física, imágenes ilustrativas, etc. Maneja los tres sistemas y observa cual es el preferido de
tu comprador. Marcarás la diferencia.
4.2.2 ACOMPASAR Y RAPPORT
Casi todo lo visto hasta ahora tiene que ver con el acompasamiento y establecer el rapport.
¿Qué es el rapport? Se podría definir como el grado de empatía máxima, es el estado en
el que dos o más personas conectan de tal manera que hasta se imitan inconscientemente.
¿No te ocurrido alguna vez que has conocido a una persona, te ha caído genial y, en una
segunda ocasión con esa persona te ves contándole cosas privadas? ¿Nunca te has preguntado
por qué ocurre eso? La respuesta más lógica puede estar en el rapport. Esa persona de
manera inconsciente o consciente, si conoce estas técnicas de las que estamos hablando, te
ha acompasado hasta llegar al rapport en el que las personas se sienten cómodas, se sienten
bien unas con las otras, la confianza en esa persona es significante, es agradable. En definitiva
«conectas» con esa persona y se establece una comunicación ideal entre unos y otros.
No creo que haya que resaltar la importancia de compaginar y conseguir el rapport con
nuestro cliente. Cuando ocurre es algo maravilloso porque tú eres agradable para el cliente
y el cliente es agradable para ti, y la relación vendedor-cliente pasa más a ser amigo-amigo.
Es algo que suele ocurrir de manera natural con los clientes que congenias. Tus mejores
50
clientes suelen ser las personas con las que tienes mayor afinidad. Lo que te ofrezco con
esta herramienta, es que controles el proceso y aumentes ese tipo de relación.
Por supuesto, esto no es la panacea. No te digo que con esto vayas a ser el ser humano
excelente. Ni mucho menos. En el rapport intervienen dos partes y no habrá acompasamiento
si una de las partes no se deja. Además, somos personas singulares y hay determinada gente
que tampoco nos cae bien y generar ese acoplo no nos sale. Pero hay personas que están en
el medio, entre medias del territorio maravilloso de las personas que no tenemos que hacer
nada para establecer sintonía y el territorio desértico de las personas que no podemos con
ellas. En ese medio, esas personas, son aquellas a las que debes practicar el acompasamiento,
establecer el rapport y en poco tiempo llevarlas a tu territorio maravillosas de personas
con sintonía.
Y ahora viene como debemos hacerlo. El acompasamiento se consigue llevando a cabo la

armonía, entre tú y el comprador en la comunicación verbal, paraverbal y no verbal. Vamos
a verlo:
Comunicación verbal: necesitamos hablar el mismo idioma mental. Aquí intervienen los
sistemas representacionales y el SRAV. Los predicados verbales cobran una gran importancia.
Tenemos que hablar, mayoritariamente, en el mismo sistema representacional y utilizar
predicados verbales que vayan en sintonía.
Comunicación paraverbal: hablamos de la velocidad de la voz, de la velocidad al hablar.

Si una persona habla muy lento o rápido, yo tengo que igualar de manera moderada y
sutilmente su velocidad. Además de la velocidad hablamos del tono y de las expresiones.
Comunicación no verbal: por un lado, tenemos la respiración, posiblemente el elemento

más complicado de acompasar, hay que estar muy atento para determinar la respiración
del interlocutor. Si bien es cierto que todo manejamos un ritmo de respiración similar, es
algo muy potente cuando se estable sincronía exacta. Por otro lado, tenemos las posturas,
tenemos que tener posturas especulares entre el interlocutor y yo. La idea es que adoptes
la misma postura que el interlocutor de forma que tú seas como un espejo postural. Esta
técnica se llama «mirroring» que se trata de imitar la postura de la persona con la que me
estoy comunicando. Mucho ojo de no parecer un mimo, tenemos que hacer los gestos de
manera suave, si el interlocutor cambia de cruce de piernas, yo lo veo, y tras unos segundos
de manera suave, hago el mismo movimiento.
Por supuesto el tema del que estemos hablando también influye, si estás en una disputa o
discutiendo, el rapport no lo vas a conseguir.
51
¿Cuándo sabemos que has logrado el rapport? En primer lugar, lo sabrás porque te
encontrarás cómodo, la conversación en términos agradables en las dos partes pero puedes
comprobarlo con lo que se denomina como «leading» (o liderar), y es que, al igual que en
el «mirroring», de manera consciente tu imitabas a esa persona, cuando estás en rapport, si
te mueves con un cambio de cruce de piernas, la persona que está en rapport contigo, de
manera INCONSCIENTE, se moverá como tú. Te hará un «mirroring» inconsciente. En ese
momento, estas en «leading» y puedes asegurar que existe rapport entre tú y el interlocutor.
Aquí acaba la materia en PNL que, de manera muy ligera por falta de espacio, quiero que
conozcas. Con este contenido ya puedes obtener una sustancial mejora en tus procesos de
ventas con las personas, con tus clientes. Y si te gusta, y quieres saber más, investiga y lee
libros sobre esta disciplina tan bonita cuyo objetivo es mejorar tu comunicación, tanto con
los demás, como contigo mismo.
4.3 EL COMPRADOR
El comprador, ante todo, es una persona como tú y yo. No lo veas desde un punto de vista
frío. No lo veas como un robot a merced de tus artes. No lo veas como un enemigo, como
alguien a quien ganar. El comprador es una persona con sus miedos, sus inseguridades, si
es jefe de compras de una empresa, sus decisiones tendrán una supervisión y si lo hacen
mal serán apercibidos e incluso despedidos si se equivocan con frecuencia. Es importante
no olvidarlo y tenerlo en cuenta para ponernos en sus zapatos. Recuerda el mapa y el
territorio. Es cierto que la mayoría de los clientes nos ven a los vendedores como «piratas»
y que haríamos lo que sea por vender. Y puede ser cierto… pero sabiendo que mi producto
es algo que necesita el comprador y yo, vendedor profesional, tengo ética y moral, y como
persona que soy, no haré mal a nadie.
Y si no lo ves por la ética y la moral, míralo porque la venta que no es sana tiene fecha
de caducidad y en este mundo tan conectado, si te pasas de la raya, puedes tener serios
problemas en tu reputación.
Recuerda que, en la percepción del producto que tiene el comprador, influyen, tu Marca
Personal, la marca la que representas, el producto en sí y la manera de comunicarte (entraría
dentro de la Marca Personal) orientando la venta.
Dicho todo esto comencemos con las necesidades. Ya lo vimos en la parte de producto. Tenemos
que identificar, durante la presentación del producto y la conversación, las necesidades que
puede tener el comprador, enfrentarlas a las necesidades que cubre mi producto y orientar
nuestro discurso en base a esas necesidades.
52
Para entender mejor el asunto de las necesidades y vincularlo al mundo del marketing, las
necesidades de Maslow se desgranan en las motivaciones que una persona tiene para comprar
un producto. Esas motivaciones son seis y se representa con el acrónimo MICASO.
M = Moda. Se refiere a que las personas compramos las cosas porque están de moda.
Sale una persona influyente con un artículo y este se vuelve «trending topic», es tendencia.
Ejemplos, muchos. El cigarro de vapor, el «fidget spinner» que es una rueda con unas aspas
para, supuestamente, reducir el estrés, alguna prenda de ropa, las gafas aviador de la película
«Top Gun» y un largo etcétera. Es una motivación potente, se alinea con la necesidad de
afiliación. Las personas lo llevan, yo también. Nosotros como vendedores para sacar partido
de esta motivación, tenemos que estar informados de la actualidad y por supuesto conocer
al cliente para saber que es una persona de tendencias.
I = Interés. Se refiere al interés económico. Hablamos de ofertas puntuales, de inversiones

rentables, del día sin IVA, de las rebajas. Muchas personas compran un artículo que no
necesitan, y lo hacen gracias a este tipo de ofertas. Por ejemplo, una prenda de ropa de marca
que se rebaja un 70%, el vendedor resalta el increíble precio que tiene y el comprador, aun
no necesitando esa prenda porque tiene tres más en su armario, al ser una buena oferta, la
compra. Nos ha pasado a la mayoría. Los anuncios de liquidación de material tienen tanto
éxito porque despiertan esta motivación.
C = Comodidad. Cada vez más potente. Si se vincula al ahorro de tiempo puede ser una
motivación determinante. Estamos en un mundo cada vez más ajetreado, con estrés por
todos los lados, la solución que me haga trabajar menos y más completa, es la que quiero.
Estas motivaciones están más definidas en empresarios, vendedores, padres y madres. Puntos
importantes que impactan directamente en la motivación de la comodidad es el empaque,
comprándolo lo tienes todo, la llave en mano, el servicio a domicilio… Todo aquello
relacionado a la cercanía, al que yo tengo que hacer poco o nada, a la facilidad de uso, etc.
A = Afecto o Amor. Afecto por la marca que representas (Apple, por ejemplo), afecto por ti
como vendedor (eres mi amigo), amor por los demás, por ayudar a las personas (se destina
1€ a los afectados por el huracán X por cada producto comprado), amor por tu pareja,
53
por tu padre. Piensa como se vende o como compras una alianza a tu pareja, o un artículo
exclusivamente para tu mamá o papá.
S = Seguridad. También muy fuerte. La seguridad es algo muy irracional en algunos casos.
Los seguros, las ampliaciones de garantía. Por un poco más de dinero tendrás la seguridad
de que, si tu hijo lo tira el móvil al suelo y lo rompe, tendrá uno nuevo.
Esta motivación también hace alusión a la calidad y al miedo a equivocarse. Compras un

artículo de marca porque tienes la seguridad de que es de calidad, que es bueno. O compras
algunos artículos en lugares más caros por la seguridad que, si me equivoco, no tendrá
consecuencias. Si no está satisfecho, le devolvemos su dinero.
Y por último tiene que ver con la seguridad referida a la integridad física, productos
saludables, productos que nos protegen a ti o tus hijos. Con estos protectores de puertas
su hijo o hija no se harán daño en sus deditos.
O = Orgullo. Vinculadas a las necesidades de Maslow del reconocimiento y autorrealización.

Ya sea por que quieras dar envidia o llamar la atención de los demás con tu producto, o
por el orgullo de haber conseguido el producto que tanto has ansiado y luchado por él. Ver
el punto de la pirámide de las necesidades para ver estas necesidades, valga la redundancia.
Los artículos de diferenciación, los colores tan extravagantes en los coches o en las ropas
responden a esta motivación
Todas estas motivaciones las tenemos nosotros y todas las personas cuando compran. Te pido
que examines tus procesos de compras. Cuando estés delante de un vendedor y compres el
producto que te ofrece, examínate, piensa porque aceptaste la oferta, como se ha generado
la decisión de compra y relaciónalo con este punto de las motivaciones. Esos procesos serán
muy similares en las mentes de tus clientes.
«El mejor estudio de mercado para saber cómo piensa tu cliente, eres tú mismo».
54
LOS PILARES DE LA VENTA Técnica en la venta
5 TÉCNICA EN LA VENTA
Nunca he estado de acuerdo con el nombre de técnicas de venta. Lo más correcto sería
técnica en la venta o herramientas para la venta o el vendedor. De ahí el nombre que le
pongo al punto 5: técnica en la venta.
La técnica en la venta no te asegura cierres de ventas, te aseguran realizar un trabajo de

forma correcta. Si todo lo anterior no está bien planteado en tu forma de vender, de poco
te van a servir estas herramientas. E incluso teniéndolo bien planteado, ninguna técnica
puede asegurar el éxito.
Para ser correctos digamos que la técnica de ventas son modos de comportamiento que
adopta el vendedor en determinados momentos para persuadir al comprador. Pero solo son
eso, modelos de comportamiento, casi todos ellos basados en sesgos psicológicos.
Por hacer introducción al siguiente libro y dar algunos detalles (muy valiosos) de los sesgos
psicológicos y de su vinculación a las técnicas de ventas, vamos a ver cinco sesgos que se
utilizan muchísimo en las ventas:
Teoría de las perspectivas: ejemplo claro, te vas comprar un coche por 48000€ en un
concesionario de una zona de Madrid y te comenta un amigo, en el mismo concesionario,
que en otro concesionario situado en la otra punta de Madrid lo tendrás por 47900€. El 99%
de las personas no se moverán. Sin embargo, si cambiamos coche por móvil y suponemos
que el precio es de 200€ en la tienda en la que estás y te informan que cuesta, el mismo
móvil, 100€ en la otra punta de Madrid, el 99% de las personas irán a la otra punta de
Madrid. La percepción del valor disminuye o aumenta en función del valor de referencia
inicial. 100 € en comparación con 48000€ no es dinero, pero comparado con 200€ en
muchísimo, ¡es la mitad del valor! Y objetivamente es el mismo valor, 100 €.
Con este sesgo como pilar central surge la técnica de venta llamada, por mí mismo, como
Técnica del Enmascaramiento. Y viene a decir que, es fácil vender productos de coste pequeño
cuando la venta primera es alta. Esta técnica explica fenómenos como cuando te compras un
televisor de 50» por 1500€ y te venden una base múltiple por 19€ en el mismo momento.
A priori no hay nada raro, lo raro es cuando vas a la ferretería y te encuentras que esa base
múltiple vale 6 €. Como 19€ no es valor frente a 1500, la compras sin revisar en muchos
casos. También es útil para introducir en la compra productos de poco valor a priori cuando
el cliente lleva una compra considerable. Por ejemplo, estás vendiendo un coche por 30000
y le planteas un extra que vale 150€. O cuando le estás haciendo un pedido de material
diverso, lleva 2000€ y le planteas meter un producto nuevo, para probar, por 50 €.
55
Al ofrecer algo de valor escaso comparado con la compra inicial, la persona estará más
accesible a aceptar esa oferta.
Aversión a la pérdida. Explicado perfectamente en el libro «Pensar rápido, pensar despacio»,

de Daniel Kahneman, la gente no quiere perder de ninguna manera y actúa de manera
irracional en sus decisiones. Un perfecto ejemplo (no exacto) obtenido del libro citado es
que, supongamos que te dan la oportunidad de participar en un juego en el que, de entrada,
ya obtienes 100.000€ y te dan la oportunidad de arriesgar para obtener 30.000€ más. Ese
riesgo es el siguiente: si juegas, tiras un dado en el que ganarás esos 30.000€ con un 90% de
posibilidades de ganar, sacando cualquier valor entre 1 y 90. Pero lo perderás todo si sacas
del 91 al 100, corresponde al 10%. Un porcentaje excesivamente alto no jugó, y desde el
punto de vista lógico no tiene sentido. En este sesgo están basados los anuncios o eslóganes
de quedan pocas unidades, últimos días, ahora o nunca, edición limitada.
Accesibilidad de pensamiento. Nos explica como podemos creer muy posibles hechos de
alta relevancia que han ocurrido en un pasado cercano. Por ejemplo, podríamos pensar que
fumar no es malo porque conocemos a un fumador de cien años. Ver dos accidentes de avión
en el telediario y tener miedo de viajar en avión cuando salen más 100000 vuelos al día en
todo el mundo. La necesidad de seguridad en la pirámide de Maslow se hace fortísima en
este aspecto. Ocurren varios accidentes graves de coche o de avión, sabemos que la persona
viaja mucho, es muy posible que vea de buenos ojos aumentar su póliza de seguros.
Sesgo de confirmación. Es la tendencia a averiguar o interpretar información que confirma

preconcepciones. Mirar solo lo que nos interesa ver. Para bien o para mal, debemos saber
cuándo ocurre o está ocurriendo este sesgo para desestimar mi speech o para encauzarlo. Es
importante tener en cuenta este sesgo pues muchas veces tenemos la necesidad imperiosa
de «devolverle a la realidad», de decirle que se equivoca y nosotros estamos para vender.
Nuestro objetivo es vender, no ganar una discusión o llevar razón.
Efecto halo. Si vemos a alguien físicamente atractivo, o lleva un reloj caro o un traje muy
bueno, tendemos a atribuirle una serie de características positivas sin que hayamos confirmado
antes si las tiene o no. A partir varios ítems, elaboramos toda una imagen mental de esa
persona. Ese efecto halo puede ser positivo o negativo. Si mezclas este sesgo con el sesgo
de la confirmación, si es positivo, tienes mucho ganado. Utiliza tu Marca Personal para
buscar ese efecto positivo.
Los sesgos psicológicos y/o las herramientas de venta (las llamadas técnicas de venta), son
muy útiles para tener recursos frente al cliente o entender el comportamiento del mismo. En
este libro solo he puesto algunos, los que creo necesarios como mínimo, que no es lo mismo
56
que decir los más importante. En el siguiente volumen hablaremos de todas las herramientas
de ventas y de todos los sesgos psicológicos que afectan de manera importante en la venta.
Otras herramientas de venta, no de cara al cliente, son la gestión del tiempo y la planificación.
Estas herramientas son para ti, pero son de mayor impacto ya que en los sesgos psicológicos
o en las llamadas técnicas de venta, siempre depende de la otra persona, del cliente. En
este caso no. Son herramientas y procesos de venta en las que el cliente eres tú y como
consecuencia, si lo haces bien, siempre tendrás éxito.
Normalmente, los vendedores hacen una planificación mental, se dicen así mismos qué
van a hacer y confían en sus recursos. Sin embargo, a medida que vayas vendiendo más
y teniendo una cartera de cliente más amplia, te sucederá que atender a las llamadas, las
urgencias que salen del transporte que no entrega la mercancía en su día, el cliente que te
llama para decirte que ha venido roto algún material o que le han mandado algo que no
correspondía, que tu cliente principal ese día no esté y no puedas facturar lo que tenías
pensado, las llamadas de contabilidad por algún impago o las llamadas de clientes para
hacerte consultas y/o pedidos. Todo eso te puede sacar de esa planificación mental. Puedes
perder la concentración y perderte en tu coche dando vueltas pensando cual es el cliente
que más te conviene visitar (caso que ocurre principalmente cuando tu cliente principal te
dice que no quiere nada o no se encuentra), te enfadas y te dices, me voy a tomar un café
y me centro (a veces centrarse es mirar el Facebook, LinkedIn), o me voy a mi casa (espero
que no). Ya sea que lo uses para «centrarte» o no, en definitiva, es tiempo que pierdes, y
recuerda:
«El tiempo que se va en nada, no es siembra, es pérdida».
– Héctor J. Stezano Colares.
Visitar a clientes y no vender, si lo hago como hemos estado viendo, no es pérdida, es

siembra. Dar vueltas pensando que voy a hacer ahora debido a las circunstancias del día,
es una pérdida total.
Hablando de planificación, tenemos que tener en cuenta varias cosas:
¿Cuánto tienes que vender a la hora? Mejor dicho: ¿Cuánto vale tú hora?
Este dato es fundamental, vamos a verlo con un ejemplo. Supongamos que tenemos que
vender al año 500.000 €. Ese dato puede salir porque es el objetivo que me marca mi
57
empresa o porque vendiendo esa cantidad gano 50.000€/año. Sea por el motivo que sea,
nos fijamos 500.000€/año.
El año laboral tiene, en casos normales, unos 251 días. Vamos a suponer a dar un margen
de 10 días por bajas, imprevistos, etc. Tenemos 240 días para hacer los números redondos.
Tenemos, dividiendo tu objetivo entre los días laborables:
500.000 ÷ 240 = 2.083 €/día.
2083 es tu cantidad diaria objetivo. Dividiendo entre 8 horas de trabajo efectivas tenemos
que tu hora vale a 260,41€. 260€ es tu valor mínimo de media. Ten presente este número
porque es un indicativo de lo que tienes que hacer, cualquier cliente que esté por debajo
del 50% de ese valor (130€ en nuestro ejemplo), tienes que ver si realmente te interesa. Me
refiero ha si tiene potencial y merece la pena sembrar o si hay previsiones futuras. Sería más
eficiente gastar ese tiempo en un cliente nuevo potencial. Muchas veces vamos a ese cliente
que, según lo visto, no es rentable, pero vamos porque sacamos nuestro pedido.
Vamos a ser profesionales y a mirar más allá, no te es rentable, llámale y pregunta por
teléfono mientras vas conduciendo o ve a las 13.30 antes de almorzar donde sabes que,
como mucho, vas a tardar 30-40 minutos. De igual modo debes ver y cambiar la fórmula
del cliente que compra una cantidad, por ejemplo 800 €, pero, que te tienes que tirar o
toda la tarde o toda la mañana, en este caso varía la estrategia. Ve a media mañana o a
media tarde. Intenta quedar antes de abrir o después de cerrar.
Optimizar tu tiempo es igual de importante que cualquiera de los otros pilares y por eso
lo incluyo en la técnica de ventas.
Este ejemplo es válido, fundamentalmente, para venta relacional. Es decir, la venta que
tiene una periodicidad en las visitas al cliente. Un cliente que ves cada mes, por ejemplo.
En ventas sin periodicidad, ventas transaccionales (te vendo una vez y la siguiente no sé
cuándo será) y/o de puerta fría. El cálculo lo haríamos de otra manera:
EFICIENCIA DE VENTAS = Cuantas visitas tengo que hacer para realizar una venta.
VALOR MEDIO DE MI VENTA = Es el valor medio que surge de dividir la
facturación que tienes en un año entre las ventas realizadas. Por ejemplo, he hecho
400 ventas y he facturado 800.000€ en el año. Tu valor medio de venta es = 2000
€ (800.000÷400).
58
Esos cálculos los puedes pedir si tu empresa utiliza un CRM o tienes que verlo tú. No
desprecies la matemática porque no suele fallar. Te invito que veas la historia de Billie Bean.
Siguiendo con nuestros números. Sabiendo tu eficiencia en ventas y tu valor medio de

ventas podemos calcular cuantas visitas debes hacer, según tus propios datos. Si tienes que
vender 800.000€ y tienes un valor medio de 2000 € por visita, como hemos apuntado antes
deberás hacer 400 ventas al año. Hemos visto que tenemos 240 días laborables, entonces:
400 ÷ 240 = 1.7 ventas al día. Redondeamos a 2 ventas al día.
Si tengo una EFICIENCIA DE VENTAS del 20%, es decir, de cada 10 visitas efectúo una
venta, de este modo, debería hacer entre 8 y 10 visitas al día.
Y ya, por último, volviendo al tiempo, si trabajamos 8 horas efectivas, nos sale que por cada
visita debo estar entre 40 y 60 minutos como máximo para llegar a mis números.
Se que puede resultar un poco complicado viéndolo de esta manera. Tómate tu tiempo y
míralo con calma. Son cálculos sencillos. Pero es muy importante tener esos datos en la
cabeza. Es darle valor a tu tiempo:
«Sé consciente de cómo haces lo que haces y te convertirás en un vendedor profesional».
Planifícate antes de empezar. Tu tiempo es lo más valioso que tienes, tanto como trabajador,
como persona. Recuerda que es el único recurso que, cuando se va, nunca más vuelve. En
ese sentido debemos ser muy cuidadoso con él.
Escuché de Brian Tracy, no sé si es suya la frase, que un minuto de planificación es ahorrar

10 minutos en ejecución. Si es exacto o no, da igual. Si es cierto que planificando tu
semana y tu día te ahorras muchas vueltas andando o en el coche esperando a decidirte
qué hacer porque al cliente que habías pensado ir no está o no te puede atender. A más
inri, si ese cliente era uno de tus principales clientes en facturación y ves que hoy no llegas
a tus números. O cuando te llaman los clientes y te piden que vayas cuanto antes y no
tienes agendado su visita. Todos los clientes quieren las cosas urgentes, ya las necesiten o
no. Y si no estás bien planificado, sus urgencias marcarán tu día, no tendrás el control e
irás apagando fuegos.
Mi método y el de muchos vendedores profesionales es realizar la planificación el domingo

por la tarde. Otros aseguran que es mejor el viernes después de trabajar porque están
más «conectados» y recuerdan todo lo que la semana que viene hay que hacer. Viernes o
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domingo, o sábado. Antes de empezar la semana cogeremos la agenda, ya sea física o en

algún dispositivo electrónico, pondremos los clientes o visitas a realizar el lunes, el martes,
el miércoles, hasta el viernes. Escrito y con un horario más o menos establecido. Digo más
o menos establecido porque las visitas comerciales pueden variar la duración, estamos ante
una relación entre personas que, pueden tener que atender a un cliente, una llamada, tener
temas que tratar que no sabías, etc.
Para la planificación del día y/o semana, siempre he puesto de primeras visitas a mis principales
clientes. Para vender lo máximo en las primeras visitas obteniendo un extra de motivación
(digo extra, tienes todo el día para vender) y también para adelantarte a tu competencia.
Consejos importantes:
-- Recuerda el precio de tu hora/visita. Si tienes que visitar a clientes muy tardones,
planifícalos a las 13.00 o a las 19.00. en ese horario, como mucho te atenderán
hora y media. Luego cierran.
-- Ten siempre un plan de clientes nuevos cada día, uno o dos. Es como un plan
B. Si tu día a día no da tiempo de ejecutar ese plan B, no te preocupes, es un
plan B. He tirado varias semanas con el mismo plan B. Si tu día a día planificado
correctamente se ejecuta a la perfección esta todo bien hecho. Imagina, como he
dicho antes, que se te cae un cliente o que terminas antes de la cuenta. Si piensas
en ese momento es posible que te pierdas en la indecisión. Si tienes tu plan B, no
hay opción de perderse.
-- Fíja tu agenda para el jueves tener tu objetivo cumplido. Si tienes que modificar
el cálculo de tu hora y poner cuatro días en vez de cinco, hazlo si quieres. Los
viernes suceden muchas cosas, los clientes están cansado de la semana y tú también.
Además, acabar la semana con urgencias o con ansiedad por la facturación no es
buena idea. A veces se llega y a veces no, es nuestra vida. Pero planificando se suele
llegar más fácilmente porque no te pierdes y porque el primer paso para lograr tus
objetivos, es fijándolos.
Y me dirás que no están fácil, llamadas inesperadas, haz la gestión del cliente que impaga,
las incidencias del transporte, los abonos, etc. No he dicho que fuera fácil, claro que no lo
es. Pero imagina todas esas cosas sucediéndote y no tener un plan de acción. Entonces si
vas mal. He visto muchos buenos vendedores, buenísimos, que no han obtenido resultados
excelentes porque no han sabido planificarse.
Una herramienta que utilizo en el tema de la gestión del tiempo es una app llamada
Wunderlist (gratuita en el PlayStore). Al descargarla ves que pone bandeja de entrada y crear
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lista. En crear lista, crea las listas que quieras. En mi caso, tengo «tareas urgentes» que son
las tareas que debo hacerlas al momento que pueda, «tareas a fijar fecha de ejecución» que
son las que se deben entregar en un plazo y debo planificar mi semana teniendo en cuenta
un espacio de tiempo para ellas, «pendientes de respuesta» son las ofertas que he realizado
y que los clientes deben contestarme, «citas a concertar», «ideas» y otras listas personales.
En el momento que empiezas a utilizar la herramienta y entiendes de qué va, tú mismo te
crearás tus propias listas. Por ejemplo, una lista personal que tengo es «ver cuando se pueda»,
en esa lista pongo los documentales, libros y películas que me gustaría ver.
Este sistema responde, en gran medida, a un libro llamado «Organízate con eficacia», de
Steve Allen. Y que te ánimo a que apuntes en tu «ver cuando se pueda».
Si eres cómo yo, de mente inquieta, con muchas cosas por ver y aprender, con múltiples
tareas que realizar, etc. Nunca podrás hacer todo, no podrás acabar de leer todo lo que
quieres, ni hacer todas las cosas que quieres, es una realidad. Y no podrás porque siempre
salen cosas nuevas. Y te salen dos libros más a leer cuando no te has terminado uno, no da
tiempo a hacer todas las cosas que quieres, pero siempre podrás hacer las más importantes.
61
LOS PILARES DE LA VENTA La mente del vendedor
6 LA MENTE DEL VENDEDOR

Y con este apunte acerca de la mentalidad del vendedor acabamos este pequeño manual
de ventas.
En un libro de Brian Tracy leí que la mentalidad del vendedor suponía el 80% del éxito en
su carrera de ventas y si bien no es ese porcentaje, es aún más alto. La motivación, el no
tener al miedo al fracaso, el autoanálisis, el aprender del éxito (ya sea tuyo, del compañero
o del competidor), ganas de mejorar y formación continua. Todo eso que se puede aprender
y desarrollarse, es básico para llegar a ese 80%.
Este libro tiene como objeto que mejores en cuanto a la formación (teoría) fundamentalmente.
Si bien es cierto que, si mejoras en áreas clave, como en la comunicación con el cliente,
o en tu Marca Personal, o en saber defender mejor lo que vendes debido al estudio de tu
producto que hemos visto, este conocimiento te llevará a que cierres más ventas, ese aumento
de ventas te dará motivación, esa motivación te dará energías para buscar más formación,
y así sucesivamente. Quiero decirte que todo cuenta y que todo va unido. Lee, estudia,
observa, lee libros, escucha audiolibros mientras vas en el coche.
El SAR, o Sistema de Activación Reticular, fue un gran descubrimiento para mí. Es el sistema
que hace que las mujeres cuando quedan embarazadas vean a muchísimas embarazadas, o
cuando te vas a comprar un coche o una moto y, de repente, te das cuenta que hay muchos
coches o motos del mismo modelo que la que te vas a comprar o has comprado. Ese sistema,
el SAR, actúa siempre. Cuando centras tu mente en algo, aparecen las «casualidades» (ironía,
efectivamente). Estás mas atento a aquello en lo que estás continuamente pensando y suceden
cosas como las que me han ocurrido.
Estar viendo la película de dibujos animados, Kun-fu Panda con mi niña y mi mujer, estar
desconectado pensando en tus cosas y de repente escuchar decir al maestro Shifu: «Si no
haces más de lo que sabes, no serás más de lo que eres». Me levanté y lo apunté corriendo
ante la mirada atónita de mi mujer y mi niña. No importa lo que pensaran en ese momento
de mí, no me importa la autoría de la frase, no me importa la película, lo que quiero decirte
es que mi SAR está atento a aquello que yo le voy introduciendo. Puedes pensar que eso
muy de «friki». Pues sí lo es. Para mí «friki» es la terminología moderna de apasionado, y
desde mi punto de vista, no hay éxito sin pasión.
No pares de aprender, no pares de mejorar. Vender es una de las pocas profesiones en las
que casi todo lo que te hace buen profesional, te hace mejor persona. Empezarás a buscar
información, te harás más rico de mente, tu obsesión será el conocer más acerca de autores,
62
LOS PILARES DE LA VENTA La mente del vendedor
de disciplina como la PNL u otras, y en esa búsqueda de conocimiento, sin darte cuenta,
tus resultados irán aumentando.
Espero ser de tu ayuda y te quedes con una o dos ideas, como mínimo, que te ayuden a
ser mejor vendedor y por supuesto, ser mejor persona.
Puedes seguirme en:
https://www.facebook.com/stezanoconsulting/
https://www.linkedin.com/company/stezano-consulting/
https://www.linkedin.com/in/h%C3%A9ctor-j-stezano-colares-6282aa95/
Hasta la siguiente colega…
¡¡¡Muchos éxitos!!!
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Los Pilares de La Venta

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HECTOR J. STEZANO COLARES

1 Introduccion en las ventas. El vendedor de hoy en día 9

0845 605 5555

4 Comunicación orientada a ventas 40

6 La mente del vendedor 62

HECTOR J. STEZANO COLARES

Yo comencé mis estudios en Telecomunicaciones, Ingeniería técnica de telecomunicaciones

Hoy en día Stezano Consulting es mi ocupación y me dedico a la formación y consultoría

Me puedes encontrar en:

1 INTRODUCCION EN LAS VENTAS.

Un buen vendedor debe desarrollar la empatía, la escucha, la persuasión, la resiliencia,

«Da igual el título que tengas, da igual a qué te dediques.

Un día escuché «sueldo fijo pobreza fija». No es exacto en su definición absoluta. Da lo

2.1 ¿QUE ES LA MARCA PERSONAL?

¿Qué significa ser marca?

Significa la promesa de un valor. La promesa de un adjetivo calificativo positivo. Se asocia

Hablando en términos de Marca Personal, nuestro nombre es la marca y no debemos dejar

– Tom Peters. Autor

2.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MARCA PERSONAL

Vestimenta Cara, cabello y manos

Enterprise Content Management

SQL End-to-End Solution

Cyber Crime Innovation

Are you ready to do what matters

Veamos ejemplos en imágenes y con caras:

Escucharemos a los que van de traje, le abriremos la ventanilla y le atenderíamos, pensaremos

(A lo mejor si le viéramos sus caras le abríamos al tercero…).

(Chiste muy malo de política)

Recordad: Marca personal.

Volvamos al 5% de lo que ve la gente: cabellos, manos y cara.

El aspecto de ir bien aseados produce en nuestros interlocutores imagen de pulcritud y

2.2.1 MOMENTOS DE INTERACCIÓN

«No hay una segunda oportunidad para una primera impresión».

El primer contacto es visual. Ya hemos explicado la importancia de la etiqueta, ya no solo

Mirada Sonrisa Mano Gesto Palabra

Nueve factores que influyen en dar la mano:

1. Quién inicia el saludo. Intentaremos siempre ofrecer la mano primero, es un

6. Presión en la mano. Apretar mucho puede ser considerado desagradable (quebrantahuesos)

Por ejemplo, fotos de mi boda, todos por la izquierda.

Resumiendo, y concretando para la presentación, nos quedamos con la inclinación y con

2.2.4 PERSONALIDAD Y VALORES:

Evidentemente, cada situación requiere una adaptación de la persona. Profesionalmente

Vamos a hacer un ejercicio: hagamos un análisis interno de nuestra personalidad y valores.

MIS PUNTOS FUERTES: Simpático, divertido, inteligente…

MIS PUNTOS DÉBILES: Impulsivo, invasivo…

MIS VALORES: Ejemplo: La honradez, la amistad, respeto…

«La Marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás presente».

– Jeff Bezos. Fundador de Amazon

1) Se hablará de venta cuando ya se ha realizado. Venta es la acción de vender por

La concepción o idea del producto en la mente del cliente es el resultado de la suma de

Parece broma, pero no lo es en absoluto. Cualquier producto se ha creado para la satisfacción

3.1 PIRAMIDE DE LAS NECESIDADES

Estima/reconocimiento Éxito, reconocimiento,

Seguridad Seguridad física, de empleo, de recursos,

Se refleja la idea de que la marca ha desarrollado un producto pensando en las necesidades

3.2 TABLA DVBT

DATOS VENTAJAS BENEFICIOS TARGET

DATOS VENTAJAS BENEFICIOS TARGET

3.2.1 COLUMNA VENTAJAS

Si vemos que nos salen beneficios directamente, en la columna VENTAJAS, pondremos el

Adaptación de la definición de Caro por la RAE.

DATOS VENTAJAS BENEFICIOS TARGET

• Formación en PNL • Especialización.

1 Introduccion en las ventas. El vendedor de hoy en día 9

4 Comunicación orientada a ventas 40

1 INTRODUCCION EN LAS VENTAS.