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¿CÓMO HACER UN PLAN DE MEDIOS ONLINE?
¿CÓMO HACER
UN PLAN DE
MEDIOS ONLINE?
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de Merca2.0. Merca2.0 es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
Copyright 2014 Mercadotecnia Publicidad | Revista Merca2.0 - Todos los Derechos Reservados
INTRODUCCIÓN
Cuando hablamos de publicidad en internet / online/ web se hace evidente en pocos

minutos que las opciones son ilimitadas, armar un plan de medios parece tarea
titánica. No existe una fórmula perfecta para publicitarse en línea; sin embargo,
existen mejores prácticas que han probado dar resultados positivos. Esta guía no
pretende ser una receta infalible, es un esfuerzo por establecer los cimientos de una
campaña de publicidad y una estrategia de mercadotecnia en línea. Para simplificar
la tarea es útil dividir el proceso en dos partes.
Esperamos que el presente documento le sea de utilidad.
PARTE A
Crear un sitio web para conversiones de visitas.
Lo primero que se olvida cuando se habla de estrategia de mercadotecnia en línea

es que todos los esfuerzos dirijan al consumidor a un sitio de la marca, puede tener
muchos objetivos desde informar al consumidor del producto, dar soporte técnico,
canjear una promoción, establecer comunicación con el consumidor, vender, crear
lealtad hasta minar bases de datos. No podemos hablar de un plan de medios en
internet si no existe una página eficiente para recibir y convertir los resultados del
esfuerzo, la página debe incluir dos métricas de seguimiento como mínimo:
1. Visitas únicas diarias
2. Seguimiento de conversión de visitas a objetivos, es decir, del total de visitantes

cuántos de ellos llenaron una forma de contacto.
PARTE B
Crear un plan de medios online
Cuándo se habla de planes de medios en above the line (ATL) lo más importante es
seleccionar lo mejores vehículos para tu público objetivo y variar la mezcla según
los resultados obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de eterno perfecciona-
miento. Lo mismo sucede al crear campañas online. Por la gran variedad de medios
en internet resulta muy práctico dividir nuestro plan online en cinco categorías.
1. BÚSQUEDAS ORGÁNICAS (SEO)

El tráfico de un sitio está construido por dos tipos de visitantes, los directos y los que
llegan por algún buscador. No existe un porcentaje de visitas por buscadores gené-
rico que funcione de parámetro, hay sitios que viven de la lealtad de visitantes que
escriben de manera directa (www.elnombredelsitio.com) y hay otros que dependen
de que los encuentres en google.com para convertirse en una venta. En la medida
en que más personas te conozcan y lleguen a tu sitio “sin invitación” más probable
es que puedas venderles. Estar lo más presente en las palabras de búsqueda de
la marca es el objetivo de todo sitio, por ejemplo si buscamos “subastas en México”
nos arrojará a www.mercadolibre.com, las marcas deben dedicar un porcentaje
de su presupuesto de publicidad en analizar las palabras clave que generen mayor
número de visitas orgánicas. Este esfuerzo podría equipararse a tener la tienda
limpia y con luz, para que el cliente la encuentre.
2. BÚSQUEDAS PAGADAS
Es indispensable invertir en palabras clave que no podríamos dominar de manera
orgánica o que simplemente resultaría impráctico tratar de penetrar con banners.
Hoy Google representa, según Nielsen, el 65% de las búsquedas mundiales y Bing
el 10.7% (ha crecido 22% por mes desde su lanzamiento). Tener una campaña en
cualquiera de estos buscadores podría compararse al presupuesto dedicado a TV
en un plan de medios ATL. Dedicar un porcentaje del presupuesto de publicidad en
buscadores trae a la mezcla de medios el factor de volumen y alcance de visitas, es
por el momento la mejor opción de penetrar el mercado con un mensaje publicitario
“masivo”. Sin embargo, las búsquedas pagadas o publicidad a través de buscadores
generan una tasa de conversión baja. Anunciarse en buscadores o a través de ellos
(adwords por ejemplo) trae muchas visitas a tu sitio, pero es importante que veamos
la calidad o tasa de conversión de esas visitas.
3. PUBLICIDAD EN
REDES SOCIALES
El primer paso es entender que las redes sociales son sitios donde el contenido es
generado por el usuario, por lo que aplica de igual manera facebook.com que un
blog. También es indispensable tener la dimensión correcta de su alcance, si bien hay
muchos usuarios no es sabio basar nuestro plan de medios sólo en facebook,estos
sitios son capaces de crear campañas muy dirigidas. Si hoy usamos el sistema de
hyper targeting de facebook y buscamos hombres y mujeres mayores de 25 años
que sean seguidores de las Chivas del Guadalajara y que trabajen en Bimbo encon-
traremos que hay 20 personas con ese perfil. Crear una campaña para ellos será
tarea fácil y no hay muchos medios que puedan generar ese nivel de detalle. Es fácil
engañarse con la saturación de anuncios en las redes sociales, si bien podemos
hacer campañas muy dirigidas, hoy los espacios ya están saturados por las marcas.
La segunda parte de la publicidad en redes sociales no tiene que ver con banners
o text ads, es más un esfuerzo por generar micro líderes dentro de la empresa que
dediquen su tiempo a vender, solicitar o atender clientes vía estas herramientas.
Estas personas son parte del plan de medios de la marca y tienen que recibir un
presupuesto de igual manera. Sólo basta ver @delloutlet con 1,800,000 seguidores
en twitter para comprobarlo, este usuario corporativo dedica su tiempo a propa-
gar oportunidades tipo outlet a los seguidores de la marca con resultados muy
satisfactorios.
4. PUBLICIDAD
EN SITIOS DE CONTENIDO
En nuestra mezcla de medios online es muy útil incluir sitios específicos al mercado
objetivo que queremos llevar a nuestro website, desde medios electrónicos hasta
sitios wiki de productos. Estos medios sirven para aumentar nuestra efectividad
en conversiones, si bien el volumen de visitas puedo no estar allí, el número de
visitantes que viajen al website tienen de antemano un interés en nuestra cate-
goría. El costo por consumidor convertido es de manera general más alto que en
redes sociales y publicidad en buscadores, esto se compensa con mayor intención
de compra. Si eres una marca automotriz, tendrá sentido anunciarte en un sitio de
autos, si eres una agencia de publicidad, en el sitio de www.merca20.com por la
afinidad del mercado.
5. EMAIL MARKETING
Esta herramienta es el “patito feo” del plan de medios online. Sin embargo es vigente
y utilizándola de manera adecuada crea un canal de comunicación invaluable con el
cliente. Es importante entender que no se trata de comprar una base de datos de
un trillón de seres humanos y spamearlos con emails. Es un error buscar el envío
masivo de comunicaciones, equivale a volantear en el trans-
porte público. Si vendes
viagra puede ser efec-
tivo, pero en creación
de valor no tiene cabida.
El email marketing es
eficaz siempre y cuando
la base de datos tenga
un valor específico y
sea seleccionada con
extremo cuidado. Con-
vertir el email marke-
ting de un comunicado
no deseado a informa-
ción útil dependerá de
la correcta selección de
perfil en la base de datos.
Esta lista es un buen

comienzo para un plan
de medios; sin embargo,
los porcentajes pueden
variar según las nece-
sidades de la campaña,
sobre todo es perfectible.
¿POR QUÉ VALORAR

LAS MÉTRICAS?
Por:Giorgio Bolfino
Para los que prefieren la comunicación intuitiva, el tema de las mediciones puede
ser una molestia. Sin embargo, la tecnología y la publicidad están inevitablemente
vinculadas con ellas. De más está decir que son de utilidad tanto para la agencia o el
CM, como para la empresa. Es una forma fundamental de evaluación de la gestión.
Y sí hay varias razones más.
En la web puedes encontrar mucho material que habla del tema y da para un análisis
más profundo, pero sobre todo si estás comenzando en el managment digital, es
conveniente que no descuides este aspecto. Compartimos con ustedes algunas de
las razones fundamentales para utilizarlas.
Da confianza a la empresa. Presentar métricas e informes genera confianza en el

cliente, porque le muestra el trabajo realizado y los avances hacia la consecución
del objetivo planteado.
Muestra el panorama real de la marca. Saber cuál es la imagen y el alcance que

tiene la marca en el medio, da la posibilidad de identificar problemas y ayuda a
mejorar el trabajo de la compañía y el del equipo de Social Media.
Identificación de tendencias. Las redes sociales deben apuntar a comprender a

la gente y a establecer un lazo con ella. Saber qué necesita el cliente, qué busca y
cómo podemos entregar el servicio es fundamental y la mejor forma de descubrirlo
es por medio de las mediciones constantes. Asimismo, al evaluar las tendencias,
comprenderemos cómo está moviéndose el mercado, hacia dónde va y hacia dónde
debemos apuntar nuestros esfuerzos.
Ayuda a visualizar nuevas estrategias. Al identificar las tendencias, conocer el

posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores y evaluar las nece-
sidades del público nos llevará con mayor facilidad a generar nuevas acciones y
nuevos negocios.
Mejorar la relación con el público. Al conocer las necesidades de nuestros segui-

dores podremos mejorar su experiencia con la marca y potenciarla, cumpliendo
uno de los principales objetivos del marketing digital.
10 ESTADÍSTICAS
INTERESANTES SOBRE LA
PUBLICIDAD EN GOOGLE
Publicitar nuestro negocio o a nuestro cliente en Google utilizando AdWords, es una
de tantas maneras para ganar exposición y posicionamiento, y para atraer visitantes
nuevos a tu página web. La publicidad es una de las mayores fuentes de ingresos
de Google. También está el otro lado de la moneda, esa en donde los editores de
blogs o páginas web reciben dinero por colocar anuncios de Google. A continuación,
te presentamos diez datos y cifras que te permitirán conocer un poco más de la
publicidad en esta plataforma.
01. Hay más de un millón de usuarios y anunciantes que utilizan Google AdWords
02. Hay dos millones de editores utilizando AdSense
03. Los editores ganan más de 7,000 mdd al año con AdSense
04. Hay 300,000 apps que utilizan el servicio de anuncios de Google móvil
05. Hay 3,200 millones de anuncios en video en sitios de Google
06. El 70 por ciento de las personas que encontraron un negocio en las búsquedas
de Google, establecieron comunicación con la empresa
07. El 33 por ciento de los clicks en anuncios de Google viene de dispositivos móviles.
08. Se retiraron 350 millones de anuncios que eran scammers y malware de AdWords
en el 2013
09. Se inhabilitaron 270,000 cuentas de anunciantes en AdWords en el 2013
10. No se aprobaron 3,000,000 de solicitudes para entrar al programa de AdSense

en el 2013
4 CONSEJOS PARA PLANEAR

TU ESTRATEGIA DE
MARKETING DIGITAL
Los medios son diversos, día con día diferentes redes sociales surgen abriendo un
abanico nuevo de posibilidades para publicitar tu marca o producto, situación que
las empresas han aprovechado para ampliar su presencia.
Tan sólo Facebook, Instagram o Twitter suman más de mil millones de usuarios en
todo el mundo, por lo que el mercado digital es una oportunidad única para generar
más ventas.
Establecer objetivos:
Por más lógico que suene, éste es el paso más importante en la planificación de
una estrategia digital, aquí se tienen que definir las metas, es decir, qué es lo que
se quiere y busca con la campaña, mejorar la presencia de la marca en redes
sociales, generar engagement son dos de las premisas más importantes que
debes considerar.
Establecer actividades:
Selecciona las plataformas que vas a utilizar, identifica los recursos que vas a
necesitar para poder iniciar tu camino hacia los objetivos, delega responsabilida-
des y crea un plan que te permita generar contenidos de calidad.
Monitoreo:
Escucha a tus usuarios, ya que generaste una interacción y comunicación con los
mismos hazte participe de la argumentación, aporta información útil e intere-
sante, agrega valor a tu mensaje.
Resultados:
Momento de recopilar y recabar la información surgida de tu campaña, utiliza
las diferentes herramientas que existen para medir datos, así podrás saber si tu
campaña necesita ser replanteada o si el camino que escogiste es el indicado.
¿QUÉ DEBO MEDIR EN MI PLAN

DE MARKETING DIGITAL?
Un nuevo año ya comenzó y mes por mes tendrás que planear tus estrategias de
mercadotecnia para comercializar tu producto o servicio, o simplemente vas a
arrancar un negocio, pero cualquiera que sea tu caso exciten puntos básicos dentro
del plan de mercadotecnia a los que tienes que prestar atención.
Esos puntos básicos son las métricas o medidas a realizar al hacer tu plan de
marketing,esto es,los valores numéricos que te indiquen el rendimiento de lo que
estás haciendo en tu estrategia de marketing.
Antes de comenzar, hay que tomar en cuenta los KPI’s, lo que se refiere a los indi-
cadores de rendimiento que pondrás en los informes como puede ser las ventas,
tiempo medio de la visita, número de visitas procedentes de Google, entre otros.
De acuerdo a Dennis R. Mortensen un KPI debe mostrar el objetivo de la organización,

ser definidos por la dirección de la empresa, tener significado en distintos niveles,
estar basados en datos reales, ser entendibles y conducir la acción.
Otro punto que hay que tomar en cuenta antes de iniciar es el ROI, es decir el retorno
de la inversión o ingreso monetario procedente de tus acciones de marketing.
CON LO ANTERIOR EN CUENTA LO QUE VAS A MEDIR

EN TU ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL ES:
01. Lo referente a las visitas: número de visitantes únicos, páginas vistas y tiempo
medio de la visita.
02. Tráfico orgánico: es el tráfico procedente de Google sin ser de pago (SEO)
03. Porcentaje de visitas que recibes en las páginas y se van sin permanecer. Esto
te va a permitir ver si tienes “fugas” de tráfico y así optimizar diseños para que
todo funcione mejor.
04. Ratio de conversión, es aquel que tienes que comparar entre el numero de visitas
y numero de clientes y ventas reales que obtuviste por este medio.
05. Links externos que hicieron que llegaran a tu página web, puedes utilizar herra-
mientas como SEO quake o Yahoo site explorer.
06. La conversión de tu PPC (Page per Click) cuando lanzas una campaña de pago
tipo adwords o publicidad online.
07. El costo de tu registro en la red o al abrir por primera vez tu página web.
08. Número de interacciones en redes sociales, desde los likes de Facebook, RT

en Twitter, comentarios, todo tipo de respuesta de tus seguidores y/o clientes
o prospectos.
Como conclusión, podemos sugerir que la forma más tradicional de obtener estas
métricas es a través de Google analytics, sin embargo otros servicios también lo
proporcionan; Clickly, Opensourcescripts, Enquisite, entre otras.
¿QUÉ MIDES CUANDO MIDES

(EN GOOGLE ANALYTICS)?
Por Mary Rogers
Utilizar Google Analytics es una acción cotidiana, cuando queremos analizar los
resultados de nuestra gestión en Social Media, pero a ratos, por falta de tiempo o
por desconocimiento, nos quedamos con los parámetros básicos: número de visitas,
contenido, tiempo de permanencia y origen geográfico de los usuarios. Sin embargo
el sistema te da una serie de posibilidades que es bueno explorar.
El porcentaje de rebote. Este parámetro, para muchos no es demasiado importante,

pero si vamos a la raíz de nuestra actividad, debiéramos considerarlo. Sucede que
si estamos generando tráfico al sitio web y esta medición comienza a crecer, quiere
decir que el sitio tiene algún problema, ya sea de diseño o de contenido. Si necesitas
ayuda concreta con respecto a mejorar (bajar) esta cifra, el mismo sistema de GA
te da varias ideas en su página de apoyo.
Visitantes nuevos vs recurrentes. Consultar este parámetro con frecuencia, puede

darte una idea clara de cómo se va gestando la lealtad de tus visitantes. Asimismo,
puedes tomar medidas con respecto a las mejoras del sitio para intentar evitar el
porcentaje de rebote. En el siguiente ejemplo, vemos como el porcentaje de visi-
tantes recurrentes permanecen un minuto más en las páginas del sitio, bajando
el porcentaje de rebote (de todas formas sigue siendo alto) y constituye un 33%
aproximado del total de visitas en el período.
Fuentes de tráfico. Este es, quizás el punto más importante para quienes nos des-
empeñamos en el campo del Social Media, porque implica la realidad con respecto a
nuestra gestión, ya que ‘Social’, se encuentra inserto como sub categoría. Si además,
tomamos en cuenta la permanencia en el sitio, tendremos una idea de cómo se
desenvuelven los usuarios en sus visitas a nuestras páginas. En una nota reciente
de la periodista Margaret Looney en el sitio de International’s Journalist Works,
señala que una investigación de Okland Local dio como resultado que quienes son
derivados a partir de Twitter permanecen alrededor de un minuto y medio más en
la lectura de artículos, en comparación con quienes llegan a través de Facebook o
directamente por medio de buscadores. Saca entonces tus conclusiones;)
En todo caso, estos tres son sólo ejemplos de lo que no debemos dejar fuera a la
hora de manejar nuestras métricas, pero basta dar una mirada a Google Analytics
y nos damos cuenta de que aún hay mucho paño que cortar, muchas categorías o
parámetros relacionados que están ahí para mostrarnos los aspectos perfectibles
de nuestra gestión.
MÉTRICAS CLAVES
PARA TODO SITIO WEB
Por Redacción Merca20
Las estadísticas web son uno de los temas más hablados en medios y marketing,
pero poco se entiende de ellas, en más de una junta he visto cómo se utilizan de
manera intercambiable, con un bajo entendimiento de lo que implica uno y otra. El
marketing digital es más un asunto de matemática y análisis que de Epifanía. La
inspiración divina o la “killer idea” no llegarán mágicamente, el buen curso y cre-
cimiento de un sitio tiene que ver con el estudio constante de su comportamiento
y ajustes que lo mejoren ante el usuario. Los sitios en Internet están vivos, para
crecer requieren –al igual que cualquier ente– atención, cariño y tiempo.
En este orden de ideas me inspiré para escribir de las 4 métricas clave de un sitio
web y, por supuesto, sus implicaciones para el marketing.
UNIQUE VISITORS – VISITANTES ÚNICOS

La madre de todas las métricas –no confundir con visitantes totales–. Define
la mayoría de las estrategias de mercadotecnia, es el factor que decide pautas
publicitarias, se utiliza para calcular la tasa de conversión de un sitio (número
total de interacciones positivas en un periodo de tiempo).
Representa el número de visitantes no duplicados (contados una sola vez) que

acceden a un sitio web a lo largo de un periodo de tiempo en particular. Para
calcular esta cifra se utiliza un cookie en el navegador de cada usuario.
BOUNCE RATE – TASA DE REBOTE

Probablemente la métrica más incomprendida; se refiere al porcentaje de visi-
tantes que abandonaron el sitio sin profundizar más allá de la página en la que
entraron, esto implica que todas las páginas son sujetas a bounce rate no sola-
mente el home. Se utiliza como una medida de calidad en las visitas, si el porcen-
taje es alto se entiende que el contenido de la página no fue lo suficientemente
bueno para mantener al visitante dentro del sitio.
La mejor forma de mejorar el bounce rate es entregar contenido que sea compa-
tible con las expectativas del usuarios al entrar. Por ejemplo, si un usuario busca
lavadores de platos y la página a la que entra tiene tostadoras, se entiende por
qué el visitante abandonaría el sitio. Esto implica tener más de un landing page
optimizado a las distintas formas en las que el usuario llega normalmente al
sitio.
PAGEVIEWS – NÚMERO DE VISTAS POR PÁGINA

Una visita de página o pageview se define como una vista a una página de su sitio.
Si un usuario vuelve a cargar después de llegar a la página, esto se contará como
una visita de página adicional. Si un usuario navega a una página diferente y
luego vuelve a la página original, también es considerada como un pageview. Los
unique pageviews son los que emanan de una sola visita en un periodo de tiempo
determinado.
Los pageviews son especialmente importantes para los medios, ya que tienen un
efecto inmediato en el número de impresiones que pueda tener un banner. Si un
sitio tiene 10 visitas pero 3 pageviews por visita, se puede esperar alrededor de
30 impresiones (no necesariamente es lineal, depende de diversos factores, pero
será necesariamente mayor a 10)
% EXIT – % SALIDAS
Es el porcentaje de salidas del total de usuarios que terminaron una visita en una
página determinada. Esta métrica es importante para mejorar la navegación cir-
cular y determinar dónde comienzan las visitas y dónde terminan, el objetivo de
observar este porcentaje es incrementar las páginas vistas por visita y aumentar
el tiempo que un usuario dedica al sitio.
Si algo sobra en Internet son las estadísticas, el buen entendimiento de una estra-
tegia digital está ligado a determinar dónde es importante hacer énfasis. Un sitio de
noticias será diferente a uno de e-commerce, lo único constante es la importancia
de subir el número de visitantes.
MÉTRICAS CLAVES
PARA SOCIAL MEDIA
Las métricas en social Media son un tema complejo para las empresas o agencias
que se toman el trabajo en serio, y frecuentemente son motivo de discusión al tratar
de determinar cuales son las indicadas para cada caso.
Antes de continuar, me parece oportuno decir que para poder determinar métricas
es importante tener claros los objetivos, ya que de otra manera podríamos estar
midiendo algo que no nos sirve.
Existen 6 tipos diferentes de métricas en Social Media, lo cual puede generar confu-
sión al momento de intentar medir, de ahí la necesidad de tener claros los objetivos
para facilitar la definición de la métrica adecuada.
AUDIENCIA
Se refiere a la cantidad total de gente que nos sigue en los distintos perfiles en
Redes Sociales. Por ejemplo cuantos Fans, Followers, etc.
Para algunas empresas esta es la métrica más importante, y sin quererle restar
importancia, me parece que otras como el Engagement deben de ser mejor
ponderadas.
ALCANCE
El alcance es el impacto potencial que puede alcanzar una publicación en Redes
Sociales. Por lo general se calcula sumando las audiencias que tiene cada uno de
los que hablan o participan en la conversación.
ENGAGEMENT
A grandes rasgos el Engagement es el involucramiento de la audiencia con la
marca, y se mide a partir de las interacciones que se generan. A nivel cuantita-
tivo, es simplemente cuanta interacción se tuvo en un tiempo determinado, consi-
derando clicks, likes, Retuits, etc. A nivel cualitativo tiene que ver con la manera
en que la gente comenta y no solo con la cantidad de personas haciéndolo.
CONVERSACIONES O PTA
En realidad este punto tiene varios nombres, el de PTA(People Talking Abaout) lo
introdujo Facebook hace un tiempo para referirse a las conversaciones que se
dan en torno a una marca en particular. En lo personal es uno de los más impor-
tantes ya que tiene que ver con los comentarios que hace la gente acerca de una
marca y nos pueden servir para darnos una idea del ambiente que gira en torno a
esta.
INFLUENCIA
La influencia tiene que ver con la habilidad que tiene un perfil para generar res-
puesta en otros, y sirve para darnos una idea si la audiencia nos pone atención o
no.
La influencia al igual que el Engagement se debe de medir a nivel cuantitativo y

también cualitativo, para poder determinar cuanta gente participa, así como los
temas en los que lo hacen. Por lo general para medir la influencia se utiliza Klout.
com, aunque yo recomiendo complementarlo con Kred.com.
CONVERSIÓN
La conversión es una métrica traída del marketing Digital y se refiere a lograr
que la audiencia pase de espectador a jugador activo. Frecuentemente la conver-
sión se asocia a ventas, pero en Social Media se refiere también a conseguir que
la gente visite nuestro sitio, descargue un archivo, vea un video, etc.
La conversión como métrica es distinta para cada empresa, ya que cada una
tiene objetivos diferentes y basado en ellos se determina si se logran o no.
Por ejemplo, para algunas empresas es importante utilizar las Redes Sociales
para llevar tráfico a su sitio web, así que la métrica de conversión serían las
visitas generadas.
En conclusión, me parece que el tema de las métricas debe ser una prioridad
para todas las marcas ya que gracias a ellas podemos saber si la planeación y
ejecución están dando el resultado esperado.
MÉTRICAS BÁSICAS EN EL
MARKETING DE CONTENIDO
Como se sabe, el marketing de contenidos es una de las prácticas más utilizadas
en las estrategias empleadas por las marcas para conectar con su público objetivo
y generar relaciones duraderas con sus consumidores, gracias a los beneficios y
ventajas que este tipo de técnica ofrece al respecto.
Si bien muchas marcas han encontrado el potencial que el content marketing ofrece
como una herramienta eficaz para conectar con el público objetivo, también es
cierto que medir los resultados de este tipo de acciones, según los especialistas,
no siempre es una tarea que se tenga bien definida.
Con la intención ofrecer una guía al respecto, desde el sitio especializado Content
Marketing Institute, proponen las tres métricas básicas que toda marca debería de
tener en cuenta al momento de medir sus esfuerzos en marketing de contenidos:
1.-MÉTRICAS DE CONSUMO
Estas son el punto de partida para determinar los resultados en las estrategias
de marketing de contenidos.
De esta manera, se tendrá es básico considerar no sólo la conciencia de marca y

el tráfico que produce el contenido generado, sino también el número de páginas
vistas, los vídeos vistos, descargas producidas y número de clicks alcanzado, por
ejemplo.
2.-MÉTRICAS DE CONTENIDO COMPARTIDO

La cultura social de compartir contenido que los social media han impuesto entre
los usuarios y consumidores de dichas plataformas, será un aspecto clave que
las marcas tendrán que aprovechar para hacer más fácil la medición de sus
esfuerzos en marketing de contenido.
Medir la forma en la que los contenidos generados por la marca entran en este
juego -es decir, saber cómo se comparte la información- será fundamental para
identificar los beneficios que este tipo de estrategias están teniendo en cuanto
a la conciencia de marca y el compromiso alcanzado con los consumidores,
razón por la cual es necesario incluir en las métricas los likes, retweets, pins, +1,
correos enviados y links compartidos.
3.-MÉTRICAS DE GENERACIÓN DE LEADS

Uno de los objetivos principales en las estrategias de marketing de contenido es
generar algún tipo de reacción por parte de los usuarios que permita conocer un
poco más al consumidor obteniendo más datos sobre el mismo.
Así al momento de medir estrategias en marketing de contenido es importante

preguntarse con qué frecuencia el consumo de la información generada se está
traduciendo en un lead, con lo que tomar tener presentes las métricas que analicen el
número de descargas efectuadas, suscripciones comentarios y tasas de conversión,
por ejemplo, será fundamental para conocer los resultados de este tipo de acciones.
CÓMO MEDIR EL BRANDING

EN REDES SOCIALES
Por: Guillermo Perez Bolde
Si bien generar brand awarness o reconocimiento de marca es una de las tareas

más importantes en mercadotecnia, es importante decir que su medición es
complicada, ya que no forzosamente está ligada al ROI, pero no por eso deja de
ser necesario determinarlo.
En redes sociales el branding se puede medir de distintas maneras, que incluso

en algunos casos me parecen más efectivas que los métodos disponibles para
medir otros medios como la TV o el radio.
Antes de continuar, me parece oportuno determinar lo que vamos a medir, defi-

niendo lo que es el branding. De acuerdo a la AMA(Amercian Marketing Asso-
ciation) una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o la combinación de
ellos, que identifica los bienes o servicios de quien vende, permitiendo diferen-
ciarse de su competencia.
A partir de la definición de marca, yo defino branding como el posicionamiento

que una marca tiene, diferenciando claramente sus cualidades respecto de su
competencia.
MIDIENDO EL BRANDING
Ahora bien, para medir el branding en Redes Sociales podemos aprovechar las
herramientas que las mismas redes nos ofrecen, o en su caso buscar algunas de
paga que puedan cumplir con el requerimiento.
ENGAGEMENT
La principal métrica para determinar que una marca ha llegado a la audiencia,
es a partir de la interacción que se ha tenido, de tal manera que cuando la gente
interactúa con las publicaciones realizadas por la marca, podemos dar por un
hecho que conocen y entienden la marca.
El Engagement tiene dos maneras de medirse: cuantitativa y cualitativa, donde

la primera representa la cantidad de interacciones que se obtienen de la audien-
cia, y la segunda se refiere al tipo de interacciones que se obtienen basado en la
interpretación y valuación de las mismas.
Mientras que a nivel cuantitativo lo que importa es la cantidad de interacción

obtenida, a nivel cualitativo lo que importa es la calidad de esa interacción, par-
tiendo del hecho de que una conversación puede ser positiva, neutral o negativa.
La medición cuantitativa es mucho más fácil de realizar, ya que es la sumato-

ria de todas las formas de interacción posible, por ejemplo: like + comentario +
share + click + retuit + Favorito, etc.
Por su lado la medición cualitativa se puede hacer con la ayuda de software

profesional de monitoreo como Radian6 u Ondore, pero al final requiere del ojo
humano para discernir entre sarcasmo o doble sentido con toda exactitud.
IMPRESIONES
Aun cuando no es una métrica tan precisa como el engagement, es importante
tenerla en consideración, ya que se refiere a la cantidad de veces que nuestro
mensaje se desplegó en el timeline de las personas, lo cual NO significa que lo
hayan visto, ya que no podemos asegurar que la persona estaba viendo exacta-
mente hacia nuestro material o hacia otro lado al momento de que éste apreció.
Le medición de las impresiones es muy útil para compararla contra la cantidad

de interacciones obtenidas, lo cual nos puede dar una idea de la efectividad de
nuestros mensajes.

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¿CÓMO HACER UN PLAN DE MEDIOS ONLINE?

Cuando hablamos de publicidad en internet / online/ web se hace evidente en pocos

Esperamos que el presente documento le sea de utilidad.

Lo primero que se olvida cuando se habla de estrategia de mercadotecnia en línea

1. Visitas únicas diarias

2. Seguimiento de conversión de visitas a objetivos, es decir, del total de visitantes

1. BÚSQUEDAS ORGÁNICAS (SEO)

Esta lista es un buen

¿POR QUÉ VALORAR

Da confianza a la empresa. Presentar métricas e informes genera confianza en el

Muestra el panorama real de la marca. Saber cuál es la imagen y el alcance que

Identificación de tendencias. Las redes sociales deben apuntar a comprender a

Ayuda a visualizar nuevas estrategias. Al identificar las tendencias, conocer el

Mejorar la relación con el público. Al conocer las necesidades de nuestros segui-

02. Hay dos millones de editores utilizando AdSense

05. Hay 3,200 millones de anuncios en video en sitios de Google

09. Se inhabilitaron 270,000 cuentas de anunciantes en AdWords en el 2013

10. No se aprobaron 3,000,000 de solicitudes para entrar al programa de AdSense

4 CONSEJOS PARA PLANEAR

¿QUÉ DEBO MEDIR EN MI PLAN

De acuerdo a Dennis R. Mortensen un KPI debe mostrar el objetivo de la organización,

CON LO ANTERIOR EN CUENTA LO QUE VAS A MEDIR

02. Tráfico orgánico: es el tráfico procedente de Google sin ser de pago (SEO)

08. Número de interacciones en redes sociales, desde los likes de Facebook, RT

¿QUÉ MIDES CUANDO MIDES

El porcentaje de rebote. Este parámetro, para muchos no es demasiado importante,

Visitantes nuevos vs recurrentes. Consultar este parámetro con frecuencia, puede

UNIQUE VISITORS – VISITANTES ÚNICOS

Representa el número de visitantes no duplicados (contados una sola vez) que

BOUNCE RATE – TASA DE REBOTE

PAGEVIEWS – NÚMERO DE VISTAS POR PÁGINA

La influencia al igual que el Engagement se debe de medir a nivel cuantitativo y

De esta manera, se tendrá es básico considerar no sólo la conciencia de marca y

2.-MÉTRICAS DE CONTENIDO COMPARTIDO

3.-MÉTRICAS DE GENERACIÓN DE LEADS

Así al momento de medir estrategias en marketing de contenido es importante

CÓMO MEDIR EL BRANDING

Si bien generar brand awarness o reconocimiento de marca es una de las tareas

En redes sociales el branding se puede medir de distintas maneras, que incluso

Antes de continuar, me parece oportuno determinar lo que vamos a medir, defi-

A partir de la definición de marca, yo defino branding como el posicionamiento

El Engagement tiene dos maneras de medirse: cuantitativa y cualitativa, donde

Mientras que a nivel cuantitativo lo que importa es la cantidad de interacción

La medición cuantitativa es mucho más fácil de realizar, ya que es la sumato-

Por su lado la medición cualitativa se puede hacer con la ayuda de software

Le medición de las impresiones es muy útil para compararla contra la cantidad

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