 Necesidades

Una necesidad humana es un estado de carencia o privación de algún satisfactor

básico. Las principales necesidades de un ser humano son: físicas o básicas
(alimento, vestido, seguridad); sociales (de afecto, de pertenencia a un grupo) e
individuales (conocimiento, expresión).
 Deseos
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades
humanas más profundas. Según Kotler & Armstrong (1998), las necesidades se
convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían
satisfacerlos.
 Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Por ello, desea
elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Así
pues, sus demandas consisten en el deseo de productos específicos que están
respaldados por su capacidad (poder adquisitivo) y su voluntad de adquirirlos.
 Producto
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para "satisfacer una necesidad o
un deseo humano, a través de su adquisición, su utilización o su consumo" (Kotler
et al., 1998, p. 7). Los productos pueden ser: objetos
físicos (bienes), servicios (financieros, educativos, recreativos,
etc.), personas (cantantes, doctores, deportistas, etc.), lugares (ciudades, sitios
turísticos, etc.), organizaciones (empresas, instituciones sin fines de lucro, etc.)
e ideas (campañas políticas; venta de cursos o diplomados; promoción de
ideologías religiosas, etc.).
 Valor
"Valor es la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos
para satisfacer sus necesidades” (Kotler, 1996, p. 5). Puesto que cada producto
involucra un costo de compra, el consumidor considerará el valor del producto y su
precio antes de hacer la elección y escogerá el producto que le retribuya el
máximo valor a cambio de su dinero (es decir, la mayor satisfacción).
 Intercambio
Un "intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo
algo a cambio" (Kotler et al, 2008, p. 12). Para que tenga lugar el intercambio,
deben reunirse cinco condiciones:
o Que existan al menos dos partes.
o Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
o Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega de aquello que se desea
intercambiar.
o Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
o Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte
(Kotler, s.f., citado por Thomson, s.f., párr. 18).
 Transacción
Dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se
encaminan a un acuerdo. Si éste se logra, se dice que tiene lugar una transacción
(que es la unidad básica del intercambio).

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, un

acuerdo sobre las condiciones acordadas y un tiempo y un lugar convenidos. En
mercadotecnia se manejan dos tipos de transacciones: monetarias (los bienes se
cambian por dinero) y de trueque o en especie (los productos se cambian por
otros).
 Relaciones de mercadotecnia
La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio: relaciones
de mercadotecnia.

Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones confiables, seguras y a

largo plazo con sus clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se
logra prometiendo y entregando a la otra parte alta calidad, buen servicio y precio
justo todo el tiempo. Todo lo anterior se consigue al fortalecer los lazos
económicos, técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de
mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. A esta nueva
forma de hacer mercadotecnia se le conoce como mercadotecnia de relaciones.

Ejemplos de estrategias que buscan crear relaciones de mercadotecnia con los

clientes:
o Tarjeta de puntos Soriana.
o Monedero electrónico de Liverpool.
o Tarjeta de socio distinguido de Blockbuster.
o Club Premier de Aeroméxico (millas de viajero frecuente).
 Mercado
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.
Por ejemplo, el mercado de alumnos de la UVEG.

También un mercado es el lugar (físico o virtual) en el cual se realizan las

transacciones. Ejemplos: el mercado de abastos, las
tiendas Oxxo, MercadoLibre.com.