Problematicas Del Diseno Grafico PDF

Problemáticas del Diseño
Gráfico
Bloque Electivo
Compilador:
L. D. G. Mónica González Mothelet
Licenciatura en Diseño Gráfico
CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

Problemáticas del Diseño Gráfico
Índice
Índice 1
Introducción 2
Objetivo general 4
Tema 1. Función del diseñador gráfico 5

Objetivo de aprendizaje 5
Introducción 5
1.1 Función social del diseño 5
1.2 Función del diseño. Inserción en el habitad 7
1.3 Responsabilidad del diseñador 9
Resumen 16
Bibliografía 18
Tema 2. Procesos de síntesis y complejidad 19

Introducción 19
2.1 El signo, el símbolo, el índice y la señal 21
2.2 El ideograma: Evolución hacia el pictograma 32
2.3 Evolución histórica de la abstracción y la iconicidad en el lenguaje
gráfico del entorno 39
Resumen 42
Bibliografía 43
Tema 3. Detección de la realidad de diseño en el entorno 44

3.1 La arquitectura, el diseño industrial 44
3.2 Análisis y clasificación de la producción de comunicación diseñada y
no diseñada en nuestro entorno 46
3.3 El campo y el mercado del diseño 54
Resumen 57
Bibliografía 58
Tema 4. La representación como fenómeno comunicacional 59

Introducción 59
4.1 Códigos y lenguajes 60
4.2 La tipografía como código e imagen de comunicación 72
Resumen 76
Bibliografía 78
Índice 1
Introducción
La ética profesional del diseñador gráfico
La ética profesional puede definirse como la ciencia normativa que estudia los
deberes y los derechos profesionales de cada profesión. También se le llama
Deontología. Al decir profesional no solo se refiere a que la ética es solo para
quienes tienen un cartón o son profesionales, sino que esta en especial va
destinada especialmente a las persona que ejercen una profesión u oficio en
particular.
La ética profesional tiene como objeto crear conciencia de responsabilidad, en

todos y cada uno de los que ejercen una profesión u oficio, esta, parte del
postulado de que todo valor esta íntimamente relacionado con la idea de un bien.
La ética profesional se sustenta o toma bases fundamentalmente en la naturaleza

racional del hombre. Esta naturaleza es espiritual y libre, por consiguiente tiene
una voluntad que apetece al bien moral. Haga el bien y evite el mal.
La profesión es una capacidad cualificada requerida por el bien común, con

peculiares posibilidades económico-sociales. El profesional no tiene el carácter de
tal por el simple hecho de recibir el titulo que lo certifica o le da la cualidad de
profesional, nadie es profesional por el titulo en si, el titulo lo único que expresa es
su calidad de ser ya un profesional, mas no que tiene todas las cualidades éticas
para serlo, el titulo profesional mas aya de ser un ALGUIEN es la manifestación
intrínseca de lo que internamente se lleva , no por la naturaleza de la persona sino
por sus cualidades éticas, como la idoneidad o aptitud que le da un nuevo perfil a
su personalidad.
El ser profesionales dignos representa la excelencia, gravedad, decoro que tiene

la persona y el respeto consigo mismo:
- La integridad
- Objetividad
- Independencia
- Responsabilidad
- Confidencialidad
- Observar las disposiciones normativas
Introducción 2
- Competencia y actualización profesional
- Difusión y colaboración
- Respeto entre colegas, y
- Una conducta ética
De nosotros depende nuestra profesión, si queremos ser profesionales integrales

capaces de poner en practica esta frase <haz lo que quieras>, siendo libres e
independientes, racionales y objetivos; si logramos este objetivo seguro que los
usuarios de la información jamás volverán a poner en duda de cuan éticos somos
y gozaremos nuevamente de su confianza general, y volveremos a emitir un real
fe pública.
Introducción 3
Objetivo general
Al término del curso el estudiante reflexionará sobre las estructuras de

conocimiento, procesos, metodologías y producción de diseño, para la solución de
problemas de comunicación dentro de un espacio con el objeto de vincularlo a la
realidad de la praxis profesional.
Objetivo general 4
Tema 1. Función del diseñador gráfico

Subtemas
1.1 Función social del diseño

1.2 Función del diseño. Inserción en el habitad
1.3 Responsabilidad del diseñador
Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante conocerá y valorará su función profesional dentro
de un contexto social como una labor de servicio.
Introducción
La ética se ha definido tradicionalmente como la doctrina de las costumbres. Para
Aristóteles, las virtudes éticas son las que se desenvuelven en la práctica y van
encaminadas a la consecución de un fin, en tanto que las dianoéticas, son las
virtudes propiamente intelectuales. A las primeras pertenecían las virtudes que
servían para la realización del orden en la vida del estado-justicia-valor-amistad
etc. Su origen lo encontramos en las costumbres y los hábitos, por lo cual pueden
llamarse virtudes de hábitos o tendencias. A las segundas pertenecen las virtudes
fundamentales que son como principios de la ética, las virtudes de la inteligencia o
de la razón: la sabiduría y la prudencia. Con el transcurrir del tiempo, evolucionó el
sentido del vocablo y lo ético se ha venido identificando cada vez más con lo moral
y la ética ha llegado a significar la ciencia que se ocupa de los objetos morales en
todas sus formas, también es entendida como filosofía moral.
1.1 Función social del diseño

No basta que el diseñador gráfico conozca y domine los programas de diseño en
la computadora, hoy las empresas que contratan diseñadores gráfico requieren
que tengan conocimientos más amplios independientemente de su hacer como
diseñadores; lo mismo el diseñador gráfico que desarrolla su propia empresa en
diseño.
El diseñador gráfico, además de los conocimientos propios de esta disciplina,

requiere profundizar mas en un aprendizaje de trabajo en equipo, manejar
liderazgo, saber negociar en el ganar-ganar y no me refiero a lo económico, esto
es consecuencia de una buena negociación, de tener una comunicación asertiva.

Esto le permitirá no solo adecuarse a los nuevos paradigmas empresariales, sino

también le permitirá ocupar mejores puestos de mando.
El objetivo de esta platica es plantearles qué están pidiendo las empresas para
contratar diseñadores gráficos, en qué áreas tenemos que prepararnos
independientemente de los conocimientos y habilidades adquiridos durante los
cuatro años de estudio para obtener el título de diseñador gráfico. Quiero
mostrarles en qué me baso para manifestar esto.
Hace más de cinco años, los cambios inminentes se estaban ya dando en las
empresas, principalmente en su infraestructura tecnológica, en sus procesos
organizacionales, la globalización, la alianza entre empresas, la búsqueda de la
excelencia en la productividad, los cursos de capacitación al recurso humano
primeramente en la línea de la tecnología principalmente en el uso de la
computadora y sus programas para aplicarlos internamente en la empresa para
una mejor efectividad y productividad. Paralelamente a esta capacitación y el
darse cuenta lo que estaba provocando este cambio en su recurso humano y que
el perfil del personal estaba cambiando, que las reacciones que estos cambios
estaban produciendo en las conductas de sus trabajadores, y quiero hacer notar
que a veces los cambios producen miedo e incertidumbre, las empresas optaron
por capacitar a su personal en el área de desarrollo humano con cursos para
entender los procesos de cambio y cómo afectan al ser humano, en cursos de
autoestima, de servicio, de liderazgo, negociación en el ganar-ganar, el saber
trabajar en equipo, etc.
- ¿Qué pasa con el diseñador gráfico hoy en día?
- ¿Para la empresa es un maquilador de diseño con estas nuevas alianzas?
- ¿Es un hacedor que únicamente sabe manejar programas de diseño sin toma
de decisiones?
- ¿Qué pasa con el diseñador gráfico en las empresas?
- ¿Qué requieren los ejecutivos que contratan a los diseñadores gráficos aparte
de saber diseño grafico?
- ¿Cuál es el plus para que el egresado de diseño gráfico ocupe mandos medios
y altos?
Este grupo de profesores nos abocamos a hacer una investigación. fude-

pendientemente de contestamos estas preguntas nos interesaba saber qué tanto
los planes y programas de la licenciatura manejaban el perfil que el campo
profesional estaba pidiendo del egresado.

A continuación les mostraré una síntesis de cómo obtuvimos estos datos, los
resultados que arrojó y el perfil del diseñador gráfico dentro de la empresa, así
como su ubicación dentro de una organización y los puestos a los que puede
aspirar.
No me detendré en detalles, simplemente mostraré los datos obtenidos de lo que

el campo laboral está solicitando de los diseñadores gráficos.
El tema fue "Investigación del Sector Productivo Empleador de los Profesionistas

Diseñadores de la Comunicación Gráficos". Lo primero fue planteamos el objetivo.
Podemos dividir al diseñador gráfico en dos perfiles de trabajo, que puede

desempeñar dentro del campo profesional, ya sea en el sector público, empresa
privada o como independiente/ empresario:
.
Ocupando puestos de alta dirección (ejecutivo/directivo, toma de decisiones).
Como empleado hacedor del diseño gráfico (recibe órdenes). Analizando y
estudiando, así como verificando las entrevistas que tuvimos con los ejecutivos, se
puede deducir que el perfil de diseñador gráfico que solicita la empresa para
formar parte de su recurso humanos en puestos de toma de decisiones es el
siguiente:
1.2 Función del diseño. Inserción en el habitad

El diseñador como el arquitecto es un constructor de mundos, de realidades que
se transforman en objetos, imágenes, sistemas y modos de vida.
Tiene por lo tanto una gran responsabilidad social y ética respecto a su trabajo y
su realidad inmediata. En un futuro que se construye a cada minuto, la
responsabilidad individual se pierde en un contexto global, ya que hoy por hoy el
diseñador carece de identidad.
Una de las bases del diseño es la producción de objetos que de alguna manera
reflejan la realidad y contexto social, cultural o económico del país en donde son
producidos, siendo estos objetos – por lo menos a nivel teórico – coherentes con
su consumidor final local.
Pero ahora en donde ya no existen fronteras geográficas y el mundo se divide en

bloques económicos, el producto diseñado en Europa se produce y vende en Asia,
por ejemplo, y la responsabilidad del diseñador se diluye ya que pierde su
identidad y el producto acaba siendo vendido en otros paises de realidades
distintas.

Este comercio global permite que los bloques económicos puedan vender entre
ellos todo tipo de producto, incluidos enormes volúmenes de productos-basura,
fomentando de manera absurda la producción inútil y el consumismo.
La apertura de mercados gigantescos ha orientado la comercialización a niveles

macroeconómicos; todo se traduce en la actualidad a estadísticas, ganancias y
pérdidas financieras. El ser humano, antes provocador de revoluciones, principio y
final de acciones creadoras, ha perdido su lugar protagónico frente a la
globalización.
Con relación al diseño, debe generarse una revolución preocupada con el ciclo de
vida de los objetos, donde se estudie desde la materia prima hasta el objeto en
desuso, incluyendo el reciclaje de materiales, uso de materiales no nocivos y
procesos limpios que no afecten al medio ambiente.
Reciclar obliga a la “invención” y a la búsqueda de nuevas tecnologías y procesos,

en los que lo ya existente debe sufrir adaptaciones, invitando al diseñador
comprometido a cambiar y direccionar su trabajo hacia nuevas soluciones que lo
lleven al diseño sustentable y el eco diseño.
Dentro de este panorama, el diseñador ha de reflexionar sobre su papel para ser

él mismo un agente del cambio, ya que no debe continuar ejerciendo su profesión
como un contaminador que participe de la destrucción de recursos naturales no
renovables.
El diseñador debe replantearse la función de cada objeto, considerando que a

todas sus acciones actuales originarán reacciones determinadas, a pesar de que
dichas reacciones no sean visibles o perceptibles de forma inmediata. Y las
consecuencias repercuten casi siempre en el terreno social.
El ser humano es capaz de dar lugar a cambios vertiginosos. La naturaleza en

cambio, no tiene esa capacidad de regeneración o la misma velocidad de
reproducción y crecimiento que el mundo artificial.
El futuro
Nuevos productos para nuevas mentes, es el futuro
El diseño que alguna vez fue la extensión del hombre para su bienestar, en este
momento será la extensión del planeta Tierra para conservar sus ya escasos
recursos.
El diseño trabajará a otra escala, a nivel de la escala humana – por ahora ciega e
ignorante de su entorno –. Dentro del contexto global, no estará centrado en el

comercio pero sí en el medio ambiente, en un nuevo tipo de vida, de mayor

calidad y poca cantidad; un diseño para una nueva cultura y conciencia material.
Las nuevas tecnologías en un futuro próximo permitirán la existencia de objetos

inteligentes que puedan cambiar y adaptar su estructura para cumplir diferentes
funciones a la vez, reduciendo así el número de objetos en un ambiente. Junto con
la miniaturización o la desmaterialización de nuestro entorno, quizás se crearán
objetos que tengan la capacidad de reconocer el fin de su vida útil y tengan un
proceso de destrucción acelerado por enzimas especiales, lo que ya ocurre en
objetos sencillos y de un solo material como botellas de plástico y vasos
desechables.
Un nuevo diseño debe surgir, pero no es suficiente con hacerlo menos

contaminante. Un nuevo diseño implica un cambio más fuerte en el sistema que
conocemos hoy de compra y consumo, ya que el diseño es parte de un ciclo
mayor; las fuerzas económicas deben también impulsar o crear una nueva manera
de ser y vivir, recordando que ahora el planeta tiene la importancia que algún día
tuvo el hombre.
1.3 Responsabilidad del diseñador

La responsabilidad ha existido y convivido con la humanidad. Con el paso de los
años y la entrada en la Edad Moderna, estas situaciones se han venido regulando
y estableciendo compensaciones en función del alcance de dicha responsabilidad.
En nuestro país, el Código Civil nos dice que toda persona que causa un daño a
otra está obligado a repararlo, independientemente que haya sido causado de
forma voluntaria, por negligencia o por omisión.
En base a esta definición, cualquier persona, en el transcurso de su vida puede,

sin querer o de forma intencionada, originar situaciones que dañen a terceras
personas. La reparación de este daño suele ser una compensación de tipo
económico, lo que afecta directamente al patrimonio del causante de la acción.
Los seguros de responsabilidad civil sirven para que las persones desempeñen
sus actividades normales sin tener constantemente el temor de que sus
actuaciones impliquen una pérdida en su patrimonio. Permiten, por tanto, una
mayor confianza en las actuaciones que vamos a llevar a cabo porque, si en
alguna de ellas causamos un daño a un tercero, tenemos las espaldas cubiertas
ante cualquier compensación económica que se determine.

¾ ¿Cómo se origina la responsabilidad civil?
Los orígenes de las actuaciones que pueden derivar en una responsabilidad

civil son muy variados. Por ejemplo, puede derivar del incumplimiento de un
contrato o de una acción u omisión involuntaria, sin que exista ninguna relación
jurídica anterior.
Puede, a su vez, ser la consecuencia de un acto de la persona que lo causa, o

de quienes dependen de él directamente.
Si la persona que causa el daño no es solvente para repararlo, puede ser que
la responsabilidad del mismo recaiga sobre un tercero que lo asuma.
En todos estos casos, la acción u omisión, ya sea voluntaria o no, no ha sido

correcta, y esto ha derivado en una situación que perjudica a otra u otras
personas. Esta situación es demostrable y, por tanto, existe un culpable o
responsable.
Por el contrario, puede darse el caso de que la persona sea culpable, no por
una actuación demostrable sino porque concurren una serie de circunstancias,
reguladas por ley, que asignan la responsabilidad. La única forma de eludir la
responsabilidad en estos casos es demostrar que la causa de la que se le
responsabiliza ha sido fortuita. Este es el caso típico de la responsabilidad civil
del seguro de vehículos a motor, en la que el propio Código de la Circulación
establece la responsabilidad si concurren unas determinadas circunstancias.
La característica de los seguros de responsabilidad civil es que, en la mayoría

de los casos, se desconoce el alcance del posible daño a causar. La suma
asegurada no se corresponde con el valor de un bien material, pues no se
sabe de antemano qué bien va a ser dañado, si es que el daño no es físico o
moral.
Por esta razón, la determinación del capital asegurado se realiza en base a la

lógica y a las circunstancias personales del tomador del seguro estableciendo,
hipótesis del daño que se cree puede ocasionar.
¾ ¿Cuál es la primera distinción a efectuar en el concepto de R.C.?
Lo primero que hay que determinar es el hecho o situación que da lugar a esta
responsabilidad. En este sentido, se pueden diferenciar dos grandes grupos: la
contractual y la extracontractual.

¾ ¿Qué es la responsabilidad civil contractual?
Se trata de la situación en la que asegurado y perjudicado están unidos por

una relación contractual que se incumple. En este caso, el alcance del daño
puede ser conocido de antemano, o cuando menos estimado, y se desprende
de los propios términos del contrato.
Es preciso recordar que esto no es lo habitual, pues la existencia de un

contrato facilita enormemente la determinación del capital a asegurar.
¾ ¿Qué es la responsabilidad civil extracontractual?
Es la que no se desprende de la existencia de un contrato previo, sino que se

origina por las distintas circunstancias de la vida de la persona asegurada o de
las actividades de la empresa asegurada.
La particularidad más notoria de los seguros de responsabilidad civil es que el

seguro no sólo se hace cargo de la indemnización de los daños causados al
perjudicado, sino que facilita al asegurado la defensa civil, en donde puede
incluso elegir el abogado que quiere que lo represente, tanto para el caso de
que sea el reclamado como el perjudicado de un daño. También se obliga el
asegurador a depositar las fianzas judiciales exigidas en tanto no se determine
el alcance de su responsabilidad.
Las fuentes de responsabilidad civil son las relaciones que establecemos con
nuestro entorno.
En el caso del diseñador gráfico estas se componen de la relación de el y sus

clientes, empresas o cualquier personas que requiere de sus servicios. Las
cuales están establecidas según los diferentes organismos que veremos más
adelante.
¾ El Instituto Nacional del Derecho de Autor.
¾ La Ley Federal de Derechos de Autor.
¾ La Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas.
¾ El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
¾ La propiedad industrial a nivel internacional.

¾ ¿Qué es la responsabilidad civil particular?
Se trata de la responsabilidad en que puede incurrir una persona en su vida

privada.
El alcance de los daños puede ser corporal, material o patrimonial. Entre las
modalidades más frecuentes se pueden citar la responsabilidad civil del cabeza
de familia, la del propietario de inmuebles, la del propietario de animales
domésticos, Como directivo de club social, Presidente de la comunidad de
propietarios. etc.
¾ ¿Qué es la responsabilidad civil de explotación?
Es la modalidad que cubre las consecuencias económicas en las que puede

incurrir una empresa, ya sea industrial o comercial, en el desarrollo de su
actividad, tanto por parte del desempeño de las funciones propias de la
empresa como del daño que puedan causar las instalaciones de la misma. En
este caso, el perjudicado siempre es alguien que no está vinculado a la
empresa por relación laboral alguna.
¾ ¿Qué es la responsabilidad civil patronal?
Es aquélla que nace cuando se causa un daño a los trabajadores de la

empresa por negligencia demostrada del patrón. Sólo se puede acreditar esta
responsabilidad en caso de que existan lesiones al trabajador o su
fallecimiento.
¾ ¿Qué es la responsabilidad civil cruzada?
Es en la que incurre el constructor de una obra por los daños que ocasionan en
la misma las empresas subcontratadas.
¾ ¿Qué es la responsabilidad civil de productos?
Es aquella modalidad de seguro de responsabilidad civil en la que se cubren

los daños personales y materiales que causan el uso y la tenencia de los
productos puestos en circulación por parte del fabricante de los mismos. El
daño lo causa directamente el producto al consumidor y éste reclama
directamente al fabricante.
¾ ¿Qué es la responsabilidad civil profesional?
Es la que cubre los daños que causa un profesional a sus clientes como
consecuencia de acciones u omisiones derivados de la prestación de un
servicio propio del ejercicio de su actividad profesional.

¾ ¿Cuáles son los seguros obligatorios de responsabilidad civil?
Las tres modalidades que son de contratación obligatoria, en función de la

actividad que se desempeñe, son:
1. La responsabilidad civil derivada del uso y circulación de vehículos a motor.
2. La responsabilidad civil del cazador.
3. La responsabilidad civil de los riesgos nucleares.
Finalmente, la imprudencia leve es, en palabras de Silvela, la omisión del

cuidado y la atención que cualquier persona debe poner de ordinario al
ejecutar un hecho capaz de perjudicar a otro. En la imprudencia leve se acusa
la omisión de la atención normal o debida en relación con los factores
circunstanciales del hecho concreto, representando la infracción de un deber
de cuidado de pequeño alcance. En consonancia con la levedad de la
infracción que la imprudencia leve supone, el código penal no solamente la
tipifica como falta sino que también la excluye de la persecución de oficio (por
el Juez o el Ministerio Fiscal) requiriendo para su castigo la previa denuncia del
ofendido o de su representante legal.
Al igual que la imprudencia profesional o la grave, la imprudencia leve para que se

castigue ha de producir un resultado, un mal a las personas que constituiría delito
si hubiera sido intencionado; de forma que si ese mal causado por simple
imprudencia no precisa tratamiento medico o quirúrgico o requiere solamente una
primera asistencia facultativa, ni siquiera cabra considerar la conducta que lo
ocasione como imprudencia leve: no existirá ni falta penal ni mucho menos delito.
Actualmente, la figura del daño moral está ganando muchos más adeptos en el
compendio jurídico de nuestros países latinoamericanos, debido a las múltiples
demandas ganadas en los países anglosajones. Sin embargo está figura tiene sus
orígenes en la doctrina francesa, fue denominada por los jurisconsultos franceses
como: "Domages Morales".
Destacamos que daño es aquel mal o perjuicio producido a una persona o bien.
Moral es la suma de elementos psíquicos y espirituales, que inciden en el nomal
desenvolvimiento emotivo del ser humano.
Concepto de Daño Moral
Daño Moral es pues, aquel perjuicio sufrido a la psiquis de una persona, es la

transgresión a los derechos personalísimos de una persona a través de un agravio

a la dignidad, honorabilidad, sosiego, integridad física, privacidad, o cualquier

elemento que altere la normalidad facultativa mental o espiritual.
Naturaleza del Daño Moral
El daño moral es íntegramente subjetivo, y va en proporción directa con la parte

afectiva del ser humano; es decir el grado de reacción ante las mismas
circunstancias puede acarrear diferentes estados psicológicos dependiendo del
sujeto, puede que a una persona le ofenda lo que a otra no, por ello la apreciación
económica es discrecional del juzgador.
Los derechos que se protegen al implementarse la figura del daño moral son
aquellos que protegen la paz, integridad, honorabilidad, y la salud mental y
espiritual. Puede recaer sobre la persona afectada directamente por la ilegalidad,
así como también indirectamente a los familiares o terceros con legítimos
derechos. Ello no implica que cualquiera persona podrá interponer una demanda
por daño moral, sólo podrán impetrarla las personas que hayan sido víctimas del
mismo o sus representantes legales.
Elementos de existencia del daño moral
Para que exista daño moral, no podrá ser determinable a ciencia cierta el
equivalente económico, es decir el mismo por ser un daño a derechos muy
subjetivos no habrá un equivalente económico exacto que establezca a cuanto
asciende el daño; ello se determinará a discreción del juez, según considere el
agravio producido y la situación económica de quien lo produjo.
La Medicina surge como necesidad natural ante el dolor y la enfermedad, con el

fin único de la curación; pero con el desarrollo de las civilizaciones y culturas se
presentan problemas y necesidades propias de las colectividades, y se desplaza
el interés del hombre enfermo, del individuo aislado, a toda la sociedad, y es así
como fue creándose la Medicina política o de Estado, que luego se transforma en
Medicina Social, Higiene y Medicina Legal.
La Medicina Legal surge por tanto de una necesidad histórica concreta como
ciencia igualmente práctica para dar respuesta a problemas de la sociedad, en
este caso de tipo jurídico; por ello Fournier decía: "Donde no hay problema jurídico
no hay Medicina Legal".
La propia definición de la Medicina Legal expresa que es una ciencia de

aplicación.
"La Medicina Legal es la aplicación de los conocimientos médicos y otras ciencias

auxiliares, a la investigación, interpretación y desenvolvimiento de la justicia
social”.

Las 4 características principales que se le atribuyen también argumentan que "Es

una ciencia de aplicación, es proteica y polimorfa en su constitución, es
heterogénea en sus propósitos concretos y no tiene por fin la curación de
enfermos". Su objeto de estudio aporta otro argumento: "La investigación e
interpretación de múltiples y complejos asuntos o fenómenos biológicos y
humanos de interés jurídico".

Resumen
No basta que el diseñador gráfico conozca y domine los programas de diseño en
la computadora, hoy las empresas que contratan diseñadores gráfico requieren
que tengan conocimientos más amplios independientemente de su hacer como
diseñadores; lo mismo el diseñador gráfico que desarrolla su propia empresa en
diseño.
El diseñador gráfico, además de los conocimientos propios de esta disciplina,

requiere profundizar mas en un aprendizaje de trabajo en equipo, manejar
liderazgo, saber negociar en el ganar-ganar y no me refiero a lo económico, esto
es consecuencia de una buena negociación, de tener una comunicación asertiva.
Esto le permitirá no solo adecuarse a los nuevos paradigmas empresariales, sino
también le permitirá ocupar mejores puestos de mando.
El objetivo de esta platica es plantearles qué están pidiendo las empresas para
contratar diseñadores gráficos, en qué áreas tenemos que prepararnos
independientemente de los conocimientos y habilidades adquiridos durante los
cuatro años de estudio para obtener el título de diseñador gráfico. Quiero
mostrarles en qué me baso para manifestar esto.
Hace más de cinco años, los cambios inminentes se estaban ya dando en las
empresas, principalmente en su infraestructura tecnológica, en sus procesos
organizacionales, la globalización, la alianza entre empresas, la búsqueda de la
excelencia en la productividad, los cursos de capacitación al recurso humano
primeramente en la línea de la tecnología principalmente en el uso de la
computadora y sus programas para aplicarlos internamente en la empresa para
una mejor efectividad y productividad. Paralelamente a esta capacitación y el
darse cuenta lo que estaba provocando este cambio en su recurso humano y que
el perfil del personal estaba cambiando, que las reacciones que estos cambios
estaban produciendo en las conductas de sus trabajadores, y quiero hacer notar
que a veces los cambios producen miedo e incertidumbre, las empresas optaron
por capacitar a su personal en el área de desarrollo humano con cursos para
entender los procesos de cambio y cómo afectan al ser humano, en cursos de
autoestima, de servicio, de liderazgo, negociación en el ganar-ganar, el saber
trabajar en equipo, etc.
- ¿Qué pasa con el diseñador gráfico hoy en día?
- ¿Para la empresa es un maquilador de diseño con estas nuevas alianzas?
- ¿Es un hacedor que únicamente sabe manejar programas de diseño sin toma
de decisiones?

- ¿Qué pasa con el diseñador gráfico en las empresas?
- ¿Qué requieren los ejecutivos que contratan a los diseñadores gráficos aparte
de saber diseño grafico?
- ¿Cuál es el plus para que el egresado de diseño gráfico ocupe mandos medios
y altos?
Este grupo de profesores nos abocamos a hacer una investigación

independientemente de contestamos estas preguntas nos interesaba saber qué
tanto los planes y programas de la licenciatura manejaban el perfil que el campo
profesional estaba pidiendo del egresado.
A continuación les mostraré una síntesis de cómo obtuvimos estos datos, los
resultados que arrojó y el perfil del diseñador gráfico dentro de la empresa, así
como su ubicación dentro de una organización y los puestos a los que puede
aspirar.
No me detendré en detalles, simplemente mostraré los datos obtenidos de lo que

el campo laboral está solicitando de los diseñadores gráficos. Podemos dividir al
diseñador gráfico en dos perfiles de trabajo, que puede desempeñar dentro del
campo profesional, ya sea en el sector público, empresa privada o como
independiente/ empresario:
.
El diseñador como el arquitecto es un constructor de mundos, de realidades que
se transforman en objetos, imágenes, sistemas y modos de vida.
Tiene por lo tanto una gran responsabilidad social y ética respecto a su trabajo y
su realidad inmediata. En un futuro que se construye a cada minuto, la
responsabilidad individual se pierde en un contexto global, ya que hoy por hoy el
diseñador carece de identidad.
Una de las bases del diseño es la producción de objetos que de alguna manera
reflejan la realidad y contexto social, cultural o económico del país en donde son
producidos, siendo estos objetos – por lo menos a nivel teórico – coherentes con
su consumidor final local.
El diseño trabajará a otra escala, a nivel de la escala humana – por ahora ciega e
ignorante de su entorno –. Dentro del contexto global, no estará centrado en el
comercio pero sí en el medio ambiente, en un nuevo tipo de vida, de mayor
calidad y poca cantidad; un diseño para una nueva cultura y conciencia material.
La responsabilidad ha existido y convivido con la humanidad. Con el paso de los

años y la entrada en la Edad Moderna, estas situaciones se han venido regulando
y estableciendo compensaciones en función del alcance de dicha responsabilidad.

Bibliografía
- Rivers, William L. y Cleve, Mathews. La Ética en los Medios de

Comunicación. Trad. Martínez Conde, Ruth. México: Gernika, 1998
- Potter, Norman. ¿Qué es un diseñador?: Cosas, Lugares, Mensajes. Trad.

Cruz Pardo, Riaño. Barcelona: Paidós, 1999
- Cuevas, Sergio, Peypoch, Joan y Salinas, Daniel. Como y Cuanto Cobrar

Diseño Gráfico en México: Guía Básica de Costos y Procedimientos. México:
Grupo Manuscrito, 2001

Tema 2. Procesos de síntesis y complejidad

Subtemas
2.1 El signo, el símbolo, el índice y la señal

2.2 El ideograma: Evolución hacia el pictograma
2.3 Evolución histórica de la abstracción e iconicidad en el lenguaje gráfico del
entorno
Al término del tema el estudiante conocerá su papel profesional en la construcción
de la imagen como impacto de social
Introducción
Los mensajes que se proponen a nuestra atención siempre se presentan bajo dos
aspectos de la teoría informacional de la percepción, que distingue el aspecto
semántico y el aspecto sintáctico, tanto si se trata de un texto como de una
imagen o de un volumen de la imagen; tanto si se trata de un conjunto o de una
parte, siempre dirigimos dos miradas complementarias a la realidad que se
propone ante nuestros ojos.
En primer lugar, el mensaje también se nos presenta en una forma que es la que
llamaremos estructura sintáctica [del griego syn; con, y taxis; orden], a los
elementos formales que componen el mundo de la representación gráfica en su
materialidad, es decir componentes como la percepción, elementos de la
composición e identidad visual del objeto.
Así un texto se presentará en negrita o en cursiva, en caracteres Times o en palo

seco [sans serif], o en itálicas; puede ser compuesto en caracteres pequeños o
grandes, con interlineado o sin él, extendidas o condensadas, etc. Así se ofrece
una serie de campos de variación o de libertad para la realización de un mensaje
escrito a partir de un mismo texto. Y cada una de estas formas del mensaje posee,
a su vez, diferentes elementos de originalidad, completamente independientes del
sentido o de la información contenida en el texto. Se trata de lo que generalmente
se conoce como estructura sintáctica.
En segundo lugar se encuentra lo que llamaremos el aspecto semántico, el

contenido informativo del mensaje que se nos propone desde el punto de vista de
un ensamblaje de palabras o de elementos de sentido agrupados de forma más o
menos imprevisible.

Una imagen visual puede ser realizada con una línea o con textura; puede ser
contrastada o más o menos gris: puede ser en blanco y negro o en color; si es con
línea, esta puede ser fina o gruesa; la imagen puede estar encuadrada o no
estarlo, etc. El receptor pensará que se trata siempre de la misma imagen,
mientras que para el diseñador, la imagen, pertenece a categorías diferentes. Lo
más importante es el impacto que producirá sobre el receptor, que sus
connotaciones, además de las denotaciones que describe, serán diferentes y que
el lector obtendrá impresiones diferentes.
Cabe además señalar otros dos aspectos de la estructura semántica. La

connotación, que es todo lo que el hablante agrega a ese primer significado
objetivo, es decir lo que asocia a éste, proveniente de impresiones personales,
opiniones subjetivas relacionadas con su experiencia propia del mundo, su
imaginario, y la vida, o características aceptadas por un determinado grupo social
o una comunidad entera; por ejemplo una silla que puede ser en la que se sentaba
mi madre y que asocio con la ternura de este ser querido; o en el caso del termino
«liebre», que para nosotros tiene una connotación de un pequeño bus, pero para
otros es referencia del animal.
En segundo lugar, la Denotación se refiere a una serie de caracteres pertinentes:

una mesa es un objeto compuesto de una tabla horizontal sustentada por cuatro
patas. Es decir lo denotativo remite a lo que dice o muestra una imagen, lo que
objetivamente puede ser traducido por el receptor, a una descripción de lo que se
ve.
En síntesis el diseño es precisamente el campo de la libertad en la realización de

la imagen o del texto y del color para acompañar, con el máximo de impacto, su
funcionalidad, el valor de comunicación del mensaje y la dimensión estética, que
en su origen se presenta en bruto. La intuición, el sentido del equilibrio, el juego
estratégico con el receptor y el progreso conceptual son las dominantes del
diseño.
Ahora pasaremos a continuación a analizar los diferentes códigos y partiremos por

el Código Lexográfico
La importancia de la letra como signo gráfico proviene de las ventajas concretas

que este modo de notación ofrece, tanto en el aspecto de la mayor economía de
los signos utilizados, como en la mayor precisión semántica y su más amplio
campo combinatorio. Diferente es la evolución formal de la letra en el curso de la
historia gráfica y de la estética, habrá que tener en cuenta, la autonomía de la letra
como grafismo y su evolución formal.

En el campo de lo estético hay que recordar la presencia de la letra como forma y

contenido, como signo significante, textura o como simple juego de letras o
palabras.
Estructura sintáctica de la letra
Lo que el diseñador debe tener como prioritario es que la forma de estar siempre
unidad a la finalidad de la obra, pero que no sólo el funcionalismo es suficiente
para lograr una buena forma, sino que también la estética y la creación caben
esencialmente a la función de la letra en el diseño, el interletraje, su cuerpo, su
inclinación y grosor [normal, negrita, cursiva]. En síntesis el código lexográfico
tiene dos grandes áreas donde se maneja.
La tipografía instrumental
La componen las fuentes tipográficas y sus respectivas familias tipográficas para

las cuales su unidad de medición es el punto, cuerpo o tamaño. Dentro de estas
familias tipográficas tenemos las con serif y sen serif o de palo seco.
por que llamamos tipografía instrumental porque su construcción depende de
instrumentos antiguamente se hacían con reglas serchas, escuadras y a partir de
normas de construcción, hoy en día se construye a través del ordenador y sus
distintos software como el fontographer, coreldraw, etc.
2.1 El signo, el símbolo, el índice y la señal
Los Códigos gráficos
El procedimiento de configuración de mensajes bidimensionales se apoya en tres

códigos visuales: el código analógico como medio de representación de las cosas,
el texto o código lexográfico como medio de designación y enunciación escrita, y
por último el color o código cromático, el color es un valor que se puede incorporar
a la forma gráfica y un valor propio de la forma real: las imágenes no siempre son
a color, y generalmente lo primero que hace el diseñador cuando crea es rayar,
bocetear, después aplica el color.
Imagen, texto y color, estos tres códigos se combinan de modo muy variable sobre
el soporte de la información que denominaremos plano de la imagen.
Pero lo que hace especialmente complejo el análisis del sistema gráfico es la
diversidad esencial de cada subsistema, siendo cada uno de ellos de naturaleza
diferente. De hecho el texto es el resultado de un sistema alfabético perfectamente
definido por los signos que lo integran y por las reglas que lo normalizan. La
imagen, en cambio, no es un sistema combinatorio de signos independientes,
como las letras del alfabeto, sino un sistema de representación por medio de

formas, y tiene la característica de ser polisémica [varias lecturas]. Finalmente, el

color es asimismo de naturaleza absolutamente diferente de los códigos
anteriormente nombrados, ya que todos ellos pueden funcionar sin la adición del
color.
La tipografía gestual
Es la letra que obedece al gesto de la mano a la impronta personal y sensitiva del

autor que la hace única e irrepetible, donde la lectura y la estética se confunden
para dar paso a lo singular e irrepetible de la forma, la letra gestual intervenida por
la mano es algo personal, orgánica, única y espontánea, refleja el carácter y la
personalidad del que escribe, y a veces su estado de ánimo.
La imagen digita gestual, sin embargo, requiere una previa conceptualización. Es

preciso discernir qué es lo que se quiere conseguir en cada caso, qué
característica imprimir al escrito, cuáles son los principales estilos.
La materialidad del trazo, debe llevar ya un concepto preestablecido que será
reafirmado por la técnica de expresión con que se configura la letra, rotulador,
lápiz grafito, lápices de pastel, etc. Como también su soporte, e decir tipo de papel
u otro como piedra, cobre, etc. Ello configura el todo: forma y contenido de la
tipografía gestual, su funcionalidad y estética que a diferencia de la fuente
tipográfica la hace con una dimensión expresiva cálida y única.
Estructura semántica de la letra
Connotación
La hemos clasificado de este modo porque ellas son invención del hombre,
provienen de su propio análisis, no nace desde fuera, su imperativo está en el
imaginario de cada creador.
Cada tipo de letra pertenece a una fuente o carácter mediante el que se le

reconoce y clasifica por sus comunes características formales como de palo seco,
con serif, script, etc.
En esta clasificación formal donde se encuentran las fuentes tipográficas y sus

familias como por ejemplo Helvéticas, Futuras, Bodonis, las humanas, las
garaldas, etc. Encontramos que no sólo las diferenciamos por sus distintas formas
sino que también, tienen un campo semántico muy fuerte, que generalmente el
diseñador las utiliza por sus connotaciones, es decir, la letra tiene un espíritu, un
concepto que finalmente, nos da cuenta de una realidad inmaterial que va más allá
de su forma, es decir, la letra muchas veces por ejemplo nos da la sensación de
liviandad o es muy pesada, rígida, etc.

Dentro de la connotación podemos clasificarlas como letras modernas, clásicas,

de fantasía y letra icónica.
Algunos juegos con la escritura definen justamente el límite donde la imagen de

aquella, convertida en sustancia en el subconsciente del lector es llevada a su
conciencia y convertida en elemento verdaderamente gráfico.
Con el empleo de formas de letras de diferentes tipos de escritura dentro de la

misma palabra se producen efectos semejantes al devenir pictórico de la palabra.
Otra modalidad de combinación escritural de la imagen consiste del cambio de
una letra por un objeto-signo, llamadas palabras verboiconicas, es decir, modificar
la imagen de las letras o de las palabras hacia la expresión icónica, con lo que se
da lugar a la clara oposición entre visible y legible. Este doble efecto es muy
empleado en el diseño moderno, por ejemplo, para conferir mayor memorabilidad
al símbolo distintivo de una empresa comercial.
Denotación
Composición tipográfica
Lo primero que habría que decir es que la tipografía tiene tres funciones básicas
que son: Técnica, Legibilidad, Información.
También habría que agregar las variables de la letra que son las mayúsculas y
minúsculas, de caja alta y caja baja respectivamente. La mayúscula es la forma
mas antigua de escritura, y proviene de la transformación de los signos
pictográficos. la función de esta forma se recoge en los usos normalizados y
establecidos como; grosores, tamaños y estilos.
la minúscula o letra de caja baja, se les denomina por el hecho de escribir a mano
las formas grabadas en piedra conducían a una serie de redondeamientos
sucesivos y de trazos alargados que acentuaban la libertad de las horizontales
para estirarse hacia arriba y hacia abajo. Su uso se había tomado para la escritura
de libros a mediados del siglo XV.
El dibujo de la letra contiene una serie de trazos esenciales que nos llevan a una
ilusión óptica de su construcción como lo son las verticales, horizontales,
diagonales y curvas, con los cuales se construye el signo tipográfico; ello conlleva
en la construcción de una palabra la cual hay que tener ciertas consideraciones
ópticas en sus alturas y separaciones entre letra y letra.
Por ejemplo, la curva de una O alineada con otras horizontales dará la impresión
de una O excesivamente pequeña, por lo tanto hay que agrandar las letras
redondas y hacerlas sobresalir de la alineación tanto por arriba como por abajo.
Una E o una L mayúsculas parecerán más altas y superarán la alineación

horizontal de las otras letras situadas cerca de una I o una H, por lo que será
preciso hacer que los extremos de las I y las H sobresalgan ligeramente de las
alineaciones teóricas, a la vez que se reducirán las E, las I, etc. Las diagonales,
dada su orientación intermedia entre las horizontales y las verticales, deberán
adelgazarse ligeramente.
La separación entre letra y letra nos lleva a saber que cuando tenemos letras
donde predominan las verticales, por ejemplo una H y una M, la separación será
levemente mayor que cuando se tiene una curva con una recta como una O y una
L, en cambio se juntarán al máximo pero sin tocarse cuando se encuentren dos
curvas, una O con una G por ejemplo, y las letras que predominan las diagonales
al estar al lado de una vertical tenderá a quedar debajo de ésta como una T al lado
de una A.
Tomemos ahora la letra en su inclinación y su grosor, por ejemplo: la itálica, que

también recibe el nombre de cursiva y que su origen esta en los caracteres
caligrafiados, su creador fue Aldo Muzio (1501 D. C.) y procede de la
cancilleresca, es decir, de la escritura que se utilizaba en las cancillerías romanas,
principalmente en las pontificias. Esta escritura, tomará un valor de señalización
en los textos a raíz de su inclinación hacia la derecha, es decir su función es muy
precisa, ya que permite que se distinga del texto corriente, una frase, una cita o un
texto. También es importante añadir que los primeros caracteres que aparecieron
con distinto grosor fue en la primera mitad del siglo XX. La futura, de Paul Renner
[1927], presentaba para la redonda los tres grosores que hoy ya son tradicionales;
fina [ligh], seminegra [medium] y negra [bold]. Debemos agregar también la
modificación de la tipografía a través del uso del extendido o condensado.
Código Analógico
Los sistemas analógicos se vinculan mucho más al mundo físico que al mundo
mental, llevando implícita siempre la idea de modelo, simulacro o imitación. El
mensaje analógico es más directo, hay en él una continuidad empírica entre el
signo y el significado a que apuntan.
Estructura sintáctica
El signo
«Los signos pueden ser escritos, orales, y visuales, y producen significados. Los
signos son cosas materiales: podemos verlos u oírlos. Pero no vemos los
significados, y tampoco podemos tocarlos. Los signos son cosas que producen
significados, pero los significados no son cosas. En la literatura por ejemplo, la
función de los signos es principalmente, el producir significados» [«Octavio Paz,
México en la obra de Octavio Paz» Vol. II, ed. FCE 2a edición, 1989]. En la gráfica
las propiedades materiales de los signos, están dadas por la forma y su técnica de

realización.
En gráfica no podemos separar el signo del significado. la forma es la unión de la

mitad sensual o física de la imagen, con su mitad ideal o mental [significado].
Componentes de un signo
Signo es una entidad síquica compuesta por dos elementos:
¾ Significante. Parte física del signo [francés signifiant, lat. Signans
¾ Significado. Idea o concepto [francés signifie, lat. signatum]
Características del signo:
Significante [parte material del signo, es perceptible, visible]
1. simplificación
2. esquematismo
3. universalidad
Significado [contenido del signo]
1. fenómeno
2. concepto
3. creencia
Además de la descomposición de la estructura básica del signo, tenemos desde la

perspectiva de la imagen visual definir otros dos aspectos del signo gráfico
I. Signos concretos
Son aquellos donde su característica principal es su referencia icónica con el
objeto al cual alude es decir por su semejanza y grado de realismo o iconicidad
[fotografía-pictograma], por ejemplo: una flor, un árbol, una botella, una silla,
etc.
II. Signos abstractos

Son aquellos donde su característica esta dada por su grado de abstracción
del significante, y en el cual su significado es aprendido culturalmente, por

ejemplo: signo gráfico hombre, signo gráfico mujer, la swastica, el signo de

reciclaje, la cruz cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura hippie, etc.
EL SIGNO
La Oposición: Lengua / Lenguaje
La primera preocupación de Ferdinand de Saussure es diferenciar los conceptos

de "lengua " y "lenguaje". A la lengua le atribuye "el primer lugar "entre los hechos
del lenguaje" al tiempo que afirma que "la lengua produce la unidad del lenguaje".
Ambos conceptos venían siendo utilizados corrientemente por la lingüística

clásica; no obstante su uso era equívoco. La intervención científica de Saussure
tuvo por objeto determinar ciertas características estructurales que lograsen
delimitar, con el correspondiente rigor, los respectivos conceptos de "lengua" y
"lenguaje".
En un primer momento considera al lenguaje como totalidad, una de cuyas partes

(esencial) es la lengua. Pero cuando desarrolla en qué consiste esta diferenciación
entre totalidad y parte propone nuevos criterios delimitadores con calidad
epistemológica. "El lenguaje – transcriben sus alumnos – es multiforme y
heteróclito"; la lengua "es, a la vez, un producto social de la facultad del lenguaje y
un conjunto de convenciones necesarias, adoptadas por el cuerpo social para
permitir el ejercicio de esta facultad entre los individuos". La inicial oposición
diferenciadora todo vs. parte ha sido reconducida a la de facultad natural vs.
producto social, en la medida en que lo social es una intervención en lo natural,
ámbito del cual el hombre selecciona determinadas posibilidades comunicativas,
fijándolas y jerarquizándolas mediante la atribución de valores y significaciones
convencionalmente aceptados.
Al ir estableciendo la diferencia entre lengua y lenguaje, Saussure va

construyendo un paradigma científico mediante el cual asigna a la lingüística un
lugar epistemológico autónomo respecto a otros enfoques posibles de los
fenómenos que analiza y de notable coherencia y exhaustividad. Lo que de tal
paradigma puede derivarse no se agota en modo alguno en los desarrollos
saussureanos, como lo demuestran los posteriores enfoques de la lingüística; del
mismo modo continúa sugiriendo nuevas posibilidades para la identificación del
cuerpo teórico de esa ciencia, la semiología, cuya importancia y extensión él
percibió con singular claridad.

LENGUA HABLA
- Objeto bien definido en el conjunto

- ¿Objeto indefinido en el conjunto
heteróclito de los hechos del lenguaje
heteróclito de los hechos del lenguaje?
(p.31).
- Aquella porción determinada del circuito

- ¿Pertenece a ese mismo circuito? ¿En
donde una imagen auditiva se asocia con
qué parte del circuito se instala?
un concepto (p. 31).
- ¿Parte individual del lenguaje, exterior al

individuo?
- Parte social del lenguaje, exterior al - ¿Parte individual del lenguaje, interior al
individuo (p. 31). individuo?
- ¿Parte social del lenguaje, interior al
individuo?
- El individuo, por sí solo, no puede crearla ni - ¿Puede el individuo crearla o

modificarla (p.31). modificarla?
- Sólo existe en virtud de una especie de

contrato establecido entre los miembros de - ¿Existe con independencia del contrato?
una comunidad (p. 31).
- El individuo necesita un aprendizaje para

- Su práctica, ¿requiere un aprendizaje?
conocer su funcionamiento (p. 31).
- Se conserva, aun perdido el uso del habla - Puede perderse, conservándose la

(p. 31). lengua (Ibidem).

- Puede estudiarse con independencia del - ¿Puede estudiarse con independencia

habla (p. 31). de la lengua?
- La ciencia de la lengua sólo es posible si - ¿Requiere la ciencia del habla (si es

no se inmiscuyen otros elementos (p. 31). posible tal ciencia) la misma depuración?
- La lengua es de naturaleza homogénea (p. - ¿El habla es heterogénea como, según

32). Saussure, lo es el lenguaje?
- Es un sistema de signos donde lo único - El habla ¿es un sistema? En tal caso,

esencial es la unión del sentido y de la ¿qué le resulta esencial?
imagen acústica, siendo las dos partes del - ¿Cuál es la naturaleza de los signos que
signo igualmente psíquicas (p. 32). la constituyen?
- Es un objeto de naturaleza concreta (E.: - Es un objeto de naturaleza concreta

32). (Ibidem)
- Los signos lingüísticos son asociaciones

- ¿Cuáles son los signos del habla?
ratificadas por el consentimiento colectivo
- Requieren la ratificación colectiva?
(p. 32).
- Son realidades que tienen su asiento en el - ¿Cuál es la realidad de los signos del
cerebro (p. 32). habla? ¿Cuál es su lugar pertinente?
- Son, por así decir, tangibles; la escritura

- Sería imposible fotografiar, en todos sus
puede fijarlos mediante imágenes
detalles, los actos del habla (Ibidem).
convencionales (p. 32).

Las relaciones ya no se establecen entre la lengua y otros signos, sino entre el

signo – lengua (elaborado en las anteriores delimitaciones) y el sistema de
signos – lengua en el cual queda incluido. Las relaciones que a este efecto
enuncia Saussure se refieren a las cualidades de tal signo-lengua:
"Homogeneidad", "sentido" e "imagen acústica", "asociaciones colectivamente
ratificadas" y "realidades mentales y concretas".

El paradigma así organizado tiene dos expansiones: una hacia el sistema de

signos – habla y otra hacia el sistema de signos – gráficos (escritura). En
ambos casos, ya no es el signo-lengua el que está siendo desarrollado, sino el
sistema de signos – lengua que, mediante estas nuevas relaciones se transforma
en entidad teórica propia de la lingüística y, en cuanto tal, en signo – sistema de
signos – lengua. Para este último nivel, respecto al sistema de signos-habla la
relación es de "conocimiento" e "independencia"; respecto al sistema de la
escritura lo es de "transferibilidad”.
Código Analógico
el punto
estructura sintáctica signo gràfico la línea
Código analógico la metáfora
connotación imagen retòrica la sinécdoque
estructura semántica la metonimia
denotaciòn signo iconico

signo señal
signo simbolico
Los sistemas analógicos se vinculan mucho más al mundo físico que al mundo
mental, llevando implícita siempre la idea de modelo, simulacro o imitación. El
mensaje analógico es más directo, hay en él una continuidad empírica entre el
signo y el significado a que apuntan.
Estructura sintáctica
El signo
«Los signos pueden ser escritos, orales, y visuales, y producen significados. Los
signos son cosas materiales: podemos verlos u oírlos. Pero no vemos los
significados, y tampoco podemos tocarlos. Los signos son cosas que producen
significados, pero los significados no son cosas. En la literatura por ejemplo, la
función de los signos es principalmente, el producir significados» [«Octavio Paz,
México en la obra de Octavio Paz» Vol. II, ed. FCE 2a edición, 1989]. En la gráfica
las propiedades materiales de los signos, están dadas por la forma y su técnica de
realización.
En gráfica no podemos separar el signo del significado. la forma es la unión de la

mitad sensual o física de la imagen, con su mitad ideal o mental [significado].

Componentes de un signo
Signo es una entidad síquica compuesta por dos elementos:
I. Significante. Parte física del signo [francés signifiant, lat. Signans
II. Significado. Idea o concepto [francés signifie, lat. signatum]
Características del signo:
Significante [parte material del signo, es perceptible, visible]
1. Simplificación
2. Esquematismo
3. Universalidad
Significado [contenido del signo]
1. Fenómeno
2. Concepto
3. Creencia
Además de la descomposición de la estructura básica del signo, tenemos desde la

perspectiva de la imagen visual definir otros dos aspectos del signo gráfico:
I. Signos concretos
Son aquellos donde su característica principal es su referencia icónica con el
objeto al cual alude es decir por su semejanza y grado de realismo o iconicidad
[fotografía-pictograma], por ejemplo: una flor, un árbol, una botella, una silla,
etc.
II. Signos abstractos

Son aquellos donde su característica esta dada por su grado de abstracción
del significante, y en el cual su significado es aprendido culturalmente, por
ejemplo: signo gráfico hombre, signo gráfico mujer, la swastica, el signo de
reciclaje, la cruz cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura hippie, etc.

2.2 El ideograma: Evolución hacia el pictograma

Un ideo7grama es una representación gráfica de una idea. En ciertos lenguajes,
como el chino, determinados símbolos representan palabras o ideas completas y
su escritura está, por tanto, basada en los ideogramas.
Durante mucho tiempo, el hombre sólo pudo comunicarse mediante sonidos. El

conocimiento directo no duraba más de lo que duraba una vida.
El hombre empezó a registrar la historia de lo que lo rodeaba haciendo dibujos en

las paredes de las cavernas. Las pinturas de los objetos se convirtieron en
símbolos o pictogramas
Éstos muestran cosas y son muy representativos: el dibujo de un árbol significa un

árbol, el de una vaca significa una vaca. Esencialmente, el lenguaje se componía
completamente de sustantivos (gente, lugares y cosas), los cuales lo hacían muy
fácil de aprender. Pero como la sociedad se desarrolló y se hizo más compleja, se
hicieron necesarios los símbolos para aquellas cosas que no podían ser vistas.
Los pictogramas adquirieron significados adicionales. Por ejemplo, el dibujo de
una vaca podía significar vaca o riqueza, ya que en el comercio se usaba el
ganado como valor. Luego los pictogramas se transformaron en símbolos no
representativos, se hizo necesario que la gente aprendiera sus nuevos
significados.
Muchas de las ideas requirieron sus propios símbolos, se dio el siguiente paso, se
crearon los ideogramas.

Éstos describen ideas y acciones. Aunque algunos ideogramas eran semi –

representativos, se necesitaba más aprendizaje para entenderlos cuando estaban
agrupados debido a que eran esencialmente simbólicos. Este aprendizaje
necesario hacía que las sociedades se dividieran en dos grupos: Los que
entendían el sistema escrito y los que no. Se desarrolló un creciente conjunto de
símbolos, que se hacía cada vez más difícil de aprender. No había conexión entre
el lenguaje hablado y el escrito, así que la gente tenía que aprender dos sistemas
que no estaban relacionados.
Eventualmente, los ideogramas ya no satisficieron las necesidades de las

sociedades, cada vez más complejas. Se necesitaba un sistema más flexible. Los
ideogramas y los pictogramas evolucionaron en nuevas las letras y símbolos, que
podían encadenarse formando palabras a las que aquellos que habían aprendido
el sistema le daban significado, por ejemplo. Una c ligada con una o y una w se
convirtió en el símbolo de un animal que servía como moneda y como alimento.
El nuevo sistema de letras utilizaba componentes más pequeños que podían

combinarse en muchas maneras pero se necesitaba aún más conocimiento para
entenderlo porque no era completamente representativo. La separación entre los
que sabían escribir y los que no, dejó de crecer.

Alrededor del año 1800 A. C., los fenicios, una exitosa sociedad mercantil de la
costa oriental del Mediterráneo, desarrollaron un sistema revolucionario que
enlazaba los sonidos hablados con la escritura. Identificaron en su lengua
veintidós sonidos claves, crearon veintidós símbolos correspondientes, cada uno
de ellos representaba un sonido.
Razonaron lógicamente los símbolos se unían en la forma en que estaban unidos

los sonidos, podían comunicarse con un vocabulario de símbolos muy reducido, y
que podían aprovechar la conexión natural entre la comunicación oral y escrita. Su
inventó que relaciona los sonidos hablados y los escritos hoy en día es llamada
fonética.
Los griegos adoptaron el sistema fenicio cerca del año 1000 a. C., modificándolo
conforme a sus necesidades al añadirle vocales y darle nombre a las letras.

Los romanos tomaron el alfabeto griego y le hicieron cambios adicionales,

agregaron la G y la Z sumando 23 caracteres (Nuestro alfabeto moderno
subsecuentemente adquirió tres letras adicionales, la J, la U, y la W.
Al escribir rápidamente con punzones en tablillas de cera (que eran fáciles de

borrar y volver a alisar), los escribas romanos empezaron a unir las letras.
Siguiendo los impulsos naturales de la mano, introdujeron una inclinación a las
letras, tanto en los ascendentes como en los descendentes (la parte de las
minúsculas que se extienden fuera de su "caja correspondiente"
Después de la caída de Roma, en Occidente la habilidad de escribir se practicó

casi exclusivamente en los monasterios. Con excepción de manuscritos
iluminados, no se produjeron trabajos hasta medidos del siglo XV, cuando se
inventaron los tipos móviles.
Johannes Gutenberg (A. C. 1397 – 1468), de Maguncia, Alemania, adelantó de

una forma inconmensurable la capacidad de comunicarse al inventar un sistema
eficiente de colocación de letras móviles en una imprenta. (Hay ciertas dudas
acerca de que Gutenberg haya inventado los tipos móviles. Ulrich Zell,
contemporáneo de Gutenberg, escribió que un tal Lauren Coster de Haarlem, en
los Países Bajos, inventó los tipos móviles en 1440, y que Gutenberg le pirateó los
tipos y los usó en 1442. Otros dos, Pamfilo Castaldi, de Italia, y Procopius
Waldfoghel, de Francia, fueron unos de los primero impresores de tipos móviles.

Pero en Maguncia parece haberse convertido en el centro de impresión, así que

Gutenberg se gana los créditos).
Gutenberg, joyero y artesano, capaz de tallar los moldes en los cuales el metal
fundido se vaciaba para hacer letras imprimibles, inventó las matrices de tipos
móviles y las ajustó a la imprenta, que había sido usada por siglos en China. Su
fuente se basó en Textura, la pesada letra negra que se usaba en los manuscritos
de la época. Su fuente tiene más de trescientas letras, ligaduras, y abreviaciones,
necesarias para la justificación.

John Baskerville (1706 – 1775), joven y rico aficionado, se dedicó a perfeccionar

el proceso de impresión, consiguió hacer su propio papel, preparar sus tintas, y
cortar sus fuentes. Hasta entonces, el papel se hacía sobre pantalla de malla, que
le daba una textura pronunciada. Él reemplazó la burda pantalla con una fina red,
que daba una superficie mucho más suave. El papel más liso permitió que las
letras se imprimieran con mayor detalle y contraste entre trazos gruesos y
delgados. Baskerville diseñó una fuente, que tiene su nombre, que aprovechaba
este nuevo papel más liso. La Baskerville es considerada como una fuente de
transición, un gran adelanto con respecto a las antiguas fuentes precedentes.

Más recientemente, las fuentes han sido desarrolladas para satisfacer las
necesidades y aprovechar la tecnología moderna. El anuncio de 1938 en esta
figura ilustra la necesidad estética de muchas fuentes. La Stone, fuente
introducida en 1988, fue diseñada específicamente para la reproducción digital.
La palabra impresa ha existido desde hace sólo unos 550 años. Con ella, millones
de ejemplares de un documento pueden ser hechos instantáneamente; las noticias
y el conocimiento pueden dispersarse en minutos. Cualquier persona puede
conocer la cultura y el pensamiento de tiempos antiguos.
El uso de las fuentes en la actualidad se basa en siglos de evolución tipográfica,

cientos de mejoras cuyo origen es nuestra necesidad de registrar las ideas por
escrito. A lo largo de los siglos pasados ha habido progresos en la velocidad, la
exactitud y precisión, desde el desarrollo de los caracteres mismos hasta la
tecnología de las imprentas, el papel y las tintas. Cada adelanto fue impulsado por
una mejora en los materiales disponibles o por la oportunidad de incrementara la
eficiencia al acelerar algunos procesos.
El propósito de un documento impreso siempre ha sido informar. La historia de la

evolución de la palabra escrita es la historia de las necesidades cambiantes de la
sociedad.

2.3 Evolución histórica de la abstracción y la iconicidad en el

lenguaje gráfico del entorno
Los símbolos del hombre
La noción de número y contar ha acompañado a la humanidad desde la

prehistoria. Como todo conocimiento desarrollado por el hombre primitivo, la causa
para que el ser humano emprendiera sus pasos en el contar y plasmar cantidades
surgió fundamentalmente de la necesidad de adaptarse al medio ambiente,
proteger sus bienes y distinguir los ciclos de la naturaleza pues ya percibían y
observaban con cuidado los ritmos que ésta posee y su fina relación con las
oportunidades de alimentación y, en general, con la conservación de la vida, entre
otros.
Cabe resaltar que el ser humano es incapaz de percibir, en forma directa e

inmediata, los grupos mayores a 4 objetos sin un aprendizaje previo; motivo que
hace indiscutible que para el hombre este conocimiento era completamente
necesario e imprescindible a favor de su supervivencia.
Los griegos, por su parte, tomaron de los egipcios el sistema de numeración y lo

acomodaron a sus símbolos hacia el año 600 A. C. Utilizaron trazos verticales
para representar los números hasta el 4, y letras para el 5 (penta), 10 (deka), 100
(hekatón) y 1.000 (Khiloi), convirtiéndose en un sistema acrofónico en el que las
letras que representaban al número correspondían con la inicial de la palabra con
la que se les denominaba. Así mismo, los símbolos del 50, 500 y 5.000 se
obtenían añadiendo el signo 10, 100 y 1.000 al interior del 5, utilizando la
multiplicación.

La razón para que actualmente se utilice un sistema decimal, se deriva

principalmente de que ser humano necesitó hacer una representación simbólica
del conteo con su propio cuerpo, y para ello se valió básicamente de los 10 dedos
de las manos y aunque éste no fue el único sistema utilizado por la humanidad sí
fue el más difundido.
Con el paso del tiempo, este sistema fue remplazado por el jónico. Un sistema que
empleaba las letras del alfabeto griego y algunos otros símbolos. Fue de esta
forma que los números comenzaron a tener la apariencia de palabras y a su vez
lasletras comenzaron a corresponder con un valor determinado; lo que dio origen
a lo que conocemos hoy en díacomo numerología, dialéctica que estudia la
relación entre los números y las palabras para explicar el desarrollo de las leyes
de la naturaleza, de la sociedad y del pensamiento humano. Esta práctica ha
tenido gran importancia en las culturas árabe y hebrea, quienes desde entonces
utilizan un sistema similar al descrito.
Cabe anotar que las limitaciones para realizar operaciones matemáticas con esta
forma de representación numérica hacían que fuesen pocos los que pudiesen
profundizar en este conocimiento; razón por la que este saber estaba en manos de
los sacerdotes de todas las culturas hasta entonces conocidas. Dilema que fue
resuelto siglos después gracias a la idea que en la India, desde hace 2.200 años
aproximadamente, habían implementado.

El sistema de símbolos que actualmente conocemos fue desarrollado por los

hindúes en el que el uno lo representaban como 1; el dos, 2; el tres, 3; el cuatro, 4;
cinco, 5; el seis, 6; el siete, 7; el ocho, 8 y el nueve, 9; mas la invención del cero
sólo la realizaron los mismos hindúes por el año 500, quienes lo denominaban
zunya cuyo significado es “vacío”.
La innovación del cero produjo un gran avance precisamente porque ya no se

confundirían los números como el 25 a 205 o 2.005, etc., los cuales se procuraba
distinguir dejando espacios entre las letras.
A pesar de estos avances pasaron dos siglos para que en Europa fuese
implementado este sistema en forma definitiva, donde la herencia romana había
legado sus propios números.

Resumen
El procedimiento de configuración de mensajes bidimensionales se apoya en tres
códigos visuales: el código analógico como medio de representación de las cosas,
el texto o código lexográfico como medio de designación y enunciación escrita, y
por último el color o código cromático, el color es un valor que se puede incorporar
a la forma gráfica y un valor propio de la forma real: las imágenes no siempre son
a color, y generalmente lo primero que hace el diseñador cuando crea es rayar,
bocetear, después aplica el color.
Imagen, texto y color, estos tres códigos se combinan de modo muy variable sobre
el soporte de la información que denominaremos plano de la imagen.
Pero lo que hace especialmente complejo el análisis del sistema gráfico es la
diversidad esencial de cada subsistema, siendo cada uno de ellos de naturaleza
diferente. de hecho el texto es el resultado de un sistema alfabético perfectamente
definido por los signos que lo integran y por las reglas que lo normalizan. La
imagen, en cambio, no es un sistema combinatorio de signos independientes,
como las letras del alfabeto, sino un sistema de representación por medio de
formas, y tiene la característica de ser polisémica [varias lecturas]. Finalmente, el
color es asimismo de naturaleza absolutamente diferente de los códigos
anteriormente nombrados, ya que todos ellos pueden funcionar sin la adición del
color.
La primera preocupación de Ferdinand de Saussure es diferenciar los conceptos

de "lengua " y "lenguaje". A la lengua le atribuye "el primer lugar "entre los hechos
del lenguaje" al tiempo que afirma que "la lengua produce la unidad del lenguaje".
Ambos conceptos venían siendo utilizados corrientemente por la lingüística
clásica; no obstante su uso era equívoco. La intervención científica de Saussure
tuvo por objeto determinar ciertas características estructurales que lograsen
delimitar, con el correspondiente rigor, los respectivos conceptos de "lengua" y
"lenguaje".

Bibliografía
- Rivers, William L y Mathews, Cleve. La Ética en los Medios de Comunicación.

Trad. Martínez Conde, Elsa Ruth. México: Gernika, 1998.
- Potter, Norman. ¿Qué es u Diseñador?: Cosas, Lugares, Mensajes. Trad.

Cruz Pardo, Riaño. Barcelona : Paidós, c1999
- Cuevas, Sergio, Peypoch Joan y Salinas Daniel. Cómo y Cuánto Cobrar

Grupo Manuscrito, 2001.

Tema 3. Detección de la realidad de diseño en el entorno

Subtemas
3.1 La arquitectura, el diseño industrial

3.2 Análisis y clasificación de la producción de la comunicación diseñada y no
diseñada en nuestro entorno
3.3 El campo y el mercado del diseño
Al término del tema el estudiante conocerá la importancia de ubicar al diseño con
otras disciplinas para poder ubicar un trabajo integral y su importancia en el
entorno.
3.1 La arquitectura, el diseño industrial

Toda pieza de diseño cuya función requiere el establecimiento de una
comunicación en competencia con otros estímulos visuales (un afiche en la calle,
un aviso en una revista, un cartel en una estación de tren) debe atraer la atención
y también retener la atención. Para satisfacer la primera condición la imagen
debe producir un estímulo visual suficientemente fuerte como para emerger del
contexto en el que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de
forma, contenido y tema, y el significado de la imagen debe relacionarse con los
intereses del receptor. Este último aspecto, que parece a primera vista relacionado
sólo con la retención de la atención, cumple un papel fundamental en la
atracción de la atención a causa de la velocidad con que el significado de las
percepciones condiciona nuestras acciones, incluso antes de recibir
conscientemente el contenido de los mensajes. En experimentos de legibilidad se
demostró que palabras con connotaciones negativas, tales como guerra o muerte,
teniendo la misma complejidad y cantidad de letras que otras palabras de
significado positivo, requieren más tiempo para ser leídas. Es como si hubiera una
pre – percepción que entiende las palabras y eleva o baja el umbral requerido por
la lectura consciente en función de proteger nuestro equilibrio emotivo. De la
misma manera, la atracción o el rechazo de un mensaje pueden desarrollarse con
la misma velocidad y en la misma manera tanto por razones temáticas como por
razones estéticas.
Dada la cantidad de llamados de atención que recibimos constantemente en una

ciudad, es fácil entender que hacemos una gran selección de los estímulos
circundantes y procesamos sólo una mínima cantidad de la información ofrecida
por el medio ambiente. De aquí la necesidad de comunicar el contenido de un
Tema 3. Detección de la realidad del diseño en el entorno 44

mensaje mediante sus elementos más inmediatamente visibles. En el caso de un

póster cuya imagen general no está relacionada con el contenido del mensaje, es
muy posible que una cantidad de público potencialmente interesada en el
contenido del mensaje no vea el póster, mientras que el público interesado en
juegos gráficos lo vea sólo para descubrir que no está interesado en el contenido.
Sin embargo, es necesario reconocer la importancia de la contribución que artistas

y diseñadores hicieron en los años '20 y '30 en relación con la idea de atraer la
atención del público mediante «gritos visuales». Sus exploraciones representan un
golpe de genio en la historia de las comunicaciones visuaIes.
Exploraciones puramente formales son indispensables actualmente tanto para la

educación de diseñadores como para la práctica de la profesión; pero eso no es
todo, y el diseño no sólo debe aspirar a desarrollar fuerza formal y calidad estética,
sino que debe usar estos aspectos en función comunicativa, considerando
comunicación no sólo al acto de llamar la atención, sino también al de transmitir un
contenido determinado dentro de ese llamado.
El diseñador gráfico también coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una
fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese
desarrollo. Este plan temporal le permite al diseñador estimar el costo de personal
en un proyecto, mantener control sobre la secuencia de pasos durante su
desarrollo y verificar posteriormente si la estimación y la programación fueron
adecuadas.
Además de este aspecto organizativo el diseñador gráfico también considera

espacio y tiempo en relación con el producto visual final. Espacio, en lo que se
refiere a la composición física y visual del objeto creado. Tiempo, en términos de
secuencia en lo que se refiere a la relación entre el objeto y el receptor durante la
percepción del mensaje, cuya secuencia es una consideración indispensable y
central en el proceso de diseño.
Desde otro punto de vista, en el proceso de trabajo, la organización del espacio en

el estudio, el acceso a información, el acceso a materiales, el acceso a
intercambio con otras personas, es un problema de diseño que tiene enorme peso
en la eficiencia del trabajo del diseñador.
La teorización sobre métodos de diseño se desarrolló intensa- mente desde 1960.

Ingeniería, arquitectura y diseño industrial son disciplinas profusamente
representadas en bibliografía sobre el tema. Algunos de los métodos desarrollados
en todo o en parte pueden ser aplicados a diseño gráfico, pero, en general, incluso
los autores de estos métodos recomiendan juicio en su utilización de acuerdo con
la situación concreta enfrentada por el diseñador. Los métodos, más que una
técnica mecánica, son, ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas
a " resolver una gama variada de problemas; están dirigidos a abreviar y mejorar

la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseño, no a proporcionar

soluciones prefabricadas.
Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manua[l8, describen quince

métodos distintos, todos de una manera o de otra pertinentes al diseño grafico. Sin
embargo todos estos' métodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos
juntamente con visualizaciones del problema estudiado.
Es igualmente difícil resolver un problema de diseño identificando primero todos

los elementos y variables involucrados.
3.2 Análisis y clasificación de la producción de comunicación

diseñada y no diseñada en nuestro entorno
El desarrollo de la cultura comienza con la formación del lenguaje que también
inicia, en ese momento, la historia de la comunicación. Mediante el lenguaje el
hombre podrá establecer relaciones indirectas con las cosas, nombrándolas en su
ausencia y, al mismo tiempo, podrá intercambiar informaciones con sus
semejantes, es decir, que será capaz de construir los vínculos sobre los cuales se
organiza una civilización.
Pero para hablar es necesario tener algo que decir. Antes de que las palabras
fabricaran un lenguaje, nuestro sistema sensorial tuvo que organizarse como
percepción, es decir, como hecho cognitivo o intelectual susceptible de aportar los
contenidos de la reflexión lingüística posterior.
Al principio pues de todos los procesos de relación, el hombre tuvo que ser capaz
de percibir, es decir, de organizar los estímulos del mundo sensible mediante una
estructura mental que pudiera darles un sentido. Indudablemente la imagen
mental, que ya es un estímulo organizado, tuvo que preceder al invento de la
palabra articulada porque las palabras designan objetos previamente reconocidos.
Lo que, por otro lado, no quiere decir que la producción material de figuras, el
dibujo, la escultura, sea también anterior a la verbalidad ya que la figuración
requiere de capacidades intelectuales y manuales necesariamente posteriores a
1a adquisición del lenguaje hablado. De modo que el lenguaje escrito, que en
principio utilizó imágenes visuales simples vino, después de esos primeros logros
perceptivos y expresivos, a concluir el proceso de la comunicación.
Con seguridad la primera imagen icónica aparece con el rasgo, quizá involuntario,
que un instrumento dejó sobre la superficie de un material más blando,
estrictamente, como la huella de una acción, el signo de un acontecimiento
ausente. Al principio debió interesar la representación puramente señalizadora y
sin embargo sólo a partir del momento en que el hombre adquiere la capacidad de

reconocer las múltiples formas de los objetos, de traducirlas visualmente y de

organizar el significado de todas ellas, fue capaz de iniciar la construcción del
lenguaje escrito. La representación propiamente figurativa de la realidad, aquella
que intenta sustituir al objeto que toma como modelo, debió aparecer mucho
después, cuando los pueblos pudieron justificar culturalmente la producción
individual.
De la misma manera que la percepción es un proceso activo que nos permite

reconocer en los estímulos externos, al mismo tiempo, tanto las diferencias que
particularizan los objetos como los rasgos comunes que los reúnen las -hojas y el
follaje- el lenguaje verbal es capaz también de dar cuerpo al pensamiento concreto
y al abstracto -en el árbol que veo tras la ventana y en el árbol como entidad
biológica-. Sin embargo, esa doble función sólo se mantiene parcialmente porque
la existencia misma de las palabras se apoya en una generalización básica que
permite señalar, con una sola de ellas, a una multitud de objetos individualmente
distintos, y la misma palabra “hoja” designa a la que tengo en la mano y a las que
corresponden a todas las especies vegetales. Es imposible inventar una palabra
para cada objeto. El lenguaje verbal, que engloba a los conjuntos, es por ello
sumamente eficaz para nombrar lo abstracto y apenas capaz de nombrar lo
concreto o particular, salvo cuando emplea un nombre propio para resumir
arbitrariamente las innumerables características propias de una sola persona, –
Juan Pérez Moreno que es él y ningún otro –. En ese sentido la imagen visual
llena ese espacio que la palabra no puede tan fácilmente ocupar porque sin
conocimiento previo, el retrato de una persona nos muestra todos los rasgos que
lo singularizan.
Muy significativamente las primeras colectividades desarrollaron el lenguaje

escrito a partir de elementos sintéticos que conciliaban muy bien los atributos de la
imagen y la palabra: los pictogramas, que como sabemos no hacen diferencia
entre la imagen y el signo. En los pictogramas se reúnen, por lo menos en su
origen, las cualidades individuales y colectivas, podría decirse sensibles y
racionales, de un objeto, porque su representación figurativa lo hace reconocible al
tiempo que abstrae sus rasgos particulares. Como en las modernas formas de la
expresión gráfica, nos hallamos ante una forma visual, ajena al valor fonético, que
posee ciertos componentes emotivos y figurativos directos, en cuanto a ser figura
reconocible así como ciertas otras conexiones 1ógicas convencionales, en
relación al sistema de signos al cual pertenece culturalmente. Como no ha sido
roto el vínculo, en este caso plenamente justificado, entre el significante y el
significado, entre la imagen y el signo, el pictograma participa de ambos códigos
porque "sus significantes son icónicos y sus significados poseen ya un estatuto
lingüístico”.
En este momento la escritura proporciona la noción de un todo, describiendo a los

objetos como cosas unificadas y simultáneas y a las cualidades y a las acciones
como pertenecientes a sus poseedores y a sus ejecutantes. Todo se encuentra al

mismo tiempo en una sola figura. "Un hombre fuerte corriendo con una espada en
la mano derecha" puede verse en una sola imagen para la cual las palabras
emplean cuatro nociones separadas e independientes. La condición icónica
permite al pictograma adquirir la esencia del referente e identificarse con é1. En
esta relación existe una correspondencia casi mágica entre la naturaleza de los
hechos reales y la de las figuras que al mismo tiempo las describen y nombran,
como si la imagen capturara de ese modo el ser mismo de lo nombrado o como si
las cosas se transmutaran en signos que tuvieran la facultad de determinarlas. Por
todo ello, entre los pueblos, la primera escritura tuvo un carácter sagrado y los
escribientes fueron depositarios de un poder mucho mayor que el del
conocimiento. "Jeroglífico", recordemos, significa “palabra divina" La disociación
entre la imagen y el signo está marcada por la transformación de los pictogramas
en formas silábicas o alfabéticas que permiten que los sonidos del lenguaje los
fonemas sustituyan al referente original. Esta sustitución elimina por completo la
correspondencia entre las palabras y las cosas quedando en adelante, sujetos a la
convencionalidad de normas inmotivadas. A partir de entonces las palabras ya no
tienen nada que ver con los objetos que señalan ni con los sonidos que se les
atribuye.
Esto permitió desde luego la simplificación del lenguaje porque la enorme cantidad
de figuras fue sustituida por un número limitado de signos abstractos y también, su
mayor versatilidad discursiva porque con la combinación de un número menor de
signos fue posible lograr una cantidad casi ilimitada de palabras. La aparición del
signo lingüístico fue por todo ello determinante para el desarrollo del pensamiento
abstracto.
Algunas cosas sin embargo se perdieron, como la relativa universalidad de sus

significados. La figuratividad de los pictogramas los hacía depender de la realidad
exterior, de la experiencia visual y, aun cuando en su representación usara formas
muy simples o estereotipadas, permitía un reconocimiento tan amplio que incluso
posibilitaba lecturas con sonidos diferentes. Los signos fonéticos, en cambio,
dotados de significados precisos se vincularon a un idioma particular. El sueño del
lenguaje universal desapareció.
En consecuencia, a partir de la construcción del lenguaje alfabético, los territorios

de la palabra y la imagen quedaron claramente separados, dando por resultado,
por un lado, la escritura fonética y por otro la representación visual, medios que
sustentan al lenguaje literario y al plástico como formas de expresión
diferenciadas. Desde entonces las posibilidades para representar, propias de la
imagen y la palabra, han sido utilizadas separadamente en la exploración de la
naturaleza interior o exterior del hombre.
Al romperse la unión entre la particularidad del objeto y su cualidad genérica, a las

dos formas expresivas resultantes les correspondieron formas de representación
distintas y complementarias de tal modo que el universo de la representación

conformado por ellos constituye la imagen significativa de un mundo hecho, por la

percepción, a nuestra imagen y semejanza. De esta manera las artes visuales, de
acuerdo a su naturaleza objetual, serán capaces de describir la cualidad especial
de los objetos mientras que la literatura, debido al transcurrir temporal de las
palabras, será capaz de relatar la cualidad secuencial de los acontecimientos. Lo
propiamente descriptivo de la imagen complementa a lo propiamente narrativo de
la palabra para que desde sus respectivas visiones puedan fabricar una
representación que existe en el espacio y se modifica en el tiempo. Estas
cualidades básicas, sin embargo, se sobreponen parcialmente porque también la
imagen puede narrar al establecer relaciones entre las diversas partes de una
conformación visual o al mostrar influencias recíprocas y diferenciadas entre los
componentes de un todo. Y del mismo modo las palabras, al ir acumulando sobre
un objeto cualidades genéricas pueden también perfilar paso a paso aspectos más
específicos y más particularmente descriptivos.
Estos dos lenguajes, el plástico y el literario tienen sin embargo su propio ámbito
de exploración y a través de la historia han dotado de sentido a la capacidad
perceptiva del hombre. La comunicación moderna ha hecho posible en muchas
ocasiones, reunir sus respectivas posibilidades narrativas y descriptivas usando el
espacio y el tiempo con el propósito de alcanzar la mayor y más completa relación
con la naturaleza de la que surge.
Estas características también se reflejan en la distinta cualidad visual tanto de la

imagen icónica como de la palabra escrita que les permite encarar sus referentes
con una actitud igualmente distinta. Las imágenes están sujetas a su forma, de
modo que los objetos que describen quedan identificados por el propio aspecto de
la imagen. Las cosas se individualizan con ella, la concreción de sus rasgos
determina su lectura. La palabra, en cambio, no se sujeta al aspecto de su
referente y por ello los objetos que designa sólo se definen de manera genérica.
Está claro que tanto el lenguaje verbal como el icónico tienen el propósito de
nombrar los objetos que percibe la vista o el pensamiento, pero mientras las
palabras los convierten a un sistema de representación fónica abstracta, la
expresión visual intenta reproducir al menos parte de sus apariencias concretas.
Todo esto importa porque la diversa relación que la imagen y la palabra guardan
con la naturaleza determina de modo distinto el valor semántico de sus
respectivas configuraciones. Es decir que mientras que la forma caligráfica de las
palabras no modifica su significado, el sentido de las formas iconográficas es
completamente indisociable de su trazo. El desarrollo visual tanto de las palabras
como de las imágenes ha tenido por ello, historias muy distintas al actuar
separadamente. Insignificante el de los caracteres alfabéticos en relación a sus
contenidos y absolutamente significativo el de las imágenes.
En el campo de la comunicación gráfica, sin embargo, su desarrollo nos muestra

una situación notoriamente distinta pues en este caso la visualidad comunicativa
del medio resignifica a ambos lenguajes. Así que las palabras se han

transformado mediante diversas propuestas tipográficas que buscan, tanto para

mejorar su legibilidad de acuerdo a soportes que la sociedad va modificando,
como para reflejar los patrones estilísticos y culturales de las diversas épocas. En
ambos casos el trazo no ha resultado irrelevante ni su sentido ha quedado
totalmente subordinado a su valor fonético. Del mismo modo, por esa misma
necesidad de precisión comunicativa, las imágenes icónicas han tenido que
reducir la amplitud de sus significados hasta lograr una correspondencia muy
directa entre significante y significado. Es decir que las palabras en ciertos
soportes gráficos se ven como figuras mientras que las figuras encarnan el valor
de los signos. Ambos lenguajes tienden a emparentarse a través de formas
unificadas como demuestra con brillantez el trabajo de Herbert Lubalin entre otros.
Recuérdese, por ejemplo, el letrero de MARRIAGE donde la inversión de la
segunda letra R expresa visualmente el significado propio del encuentro
matrimonial.
Lo que resulta de lo más significativo es que cuando los mensajes verbales se

sujetan al ámbito estricto de la comunicación inmediata, adoptan un carácter casi
visual aún cuando se transmitan por medios exclusivamente fónicos. Como
sabemos, en esa función un texto sintético, casi emblemático, se conoce como
slogan que es una palabra de origen gálico que significaba "grito de guerra" y que
en la actualidad resume con precisión, casi lapidariamente, el contenido de un
propósito, llamando la atención de los destinatarios y uniéndolos en torno a é1. En
este sentido el slogan es una estructura lingüística que adopta, más allá de sus
manipulaciones tipográficas, algunas de las atribuciones de la imagen. Estas
atribuciones tienen que ver entonces con significados controlados por la propia
contundencia de la frase. Reboulf2 ha dicho con respecto a esta función que llama
"incitativa" que: “La función real del slogan no está en su sentido, sino en su
impacto; no en lo que quiere decir, sino en lo que quiere hacer". Es decir que
produce en la mente del destinatario un efecto de sugestión ambigua similar al de
la imagen que nos persuade no por la 1ógica de su argumentación sino por la
lógica de su forma sonora. Una frase redonda que muchas veces carece de otro
sentido que no sea el del impacto.
Está claro que la función más importante y notoria de la imagen es la de mostrar

mientras que la de la palabra es la de conceptuar. Por ello mismo se considera
que la palabra crea algo que se origina en el interior del emisor mientras que la
imagen simplemente reproduce lo que ya existe y por eso mismo el recuerdo de
las imágenes es más fácil y firme que el de las palabras. Las palabras nos
relacionan vicariamente con las cosas porque las enmascaran mediante los
conceptos, en cambio las figuras nos presentan una relación más directa y
completa con ellas aunque, como hace toda representación visual, seleccione los
elementos que reproduce y plantee asimismo un vínculo entre lo propiamente
sensitivo y lo racional. Si el discurso de las palabras es también capaz de
mostrarnos parcialmente lo concreto, el discurso de las imágenes puede también
proporcionar las expresiones conceptuales mediante el empleo de figuras de

contenido retórico. Los territorios de la palabra y la imagen se sobreponen otra

vez.
Dado entonces que tanto la imagen icónica como la palabra escrita comparten sus
propias funciones, el problema que enfrenta la comunicación gráfica, en relación a
estos dos lenguajes, no es el de trasladar un tipo de mensaje verbal a otro visual o
icónico como usualmente se piensa. Aunque esta situación se presente también
en algunas ocasiones, el verdadero cometido tiene que ver con la compaginación
de sus respectivas posibilidades expresivas hacia un tipo unificado de transmisión
directa e inmediata en donde incluso los espacios ambiguos sean controlados por
el emisor mediante el uso de los huecos que los dos códigos simultáneamente
ocupan o descubren.
Como la persistencia de las imágenes en la memoria del receptor es mayor que la

de las palabras, además de que por darnos 1a noción de un todo su lectura resulta
más inmediata, la prioridad de 1a imagen en los mensaje gráficos ha sido notoria y
completamente justificada. Sin embargo, como no existe una normatividad icónica
semejante a 1a verbal, es decir que sus funciones y significados no están sujetos
a una gramática rigurosa y precisa, resulta evidente que el mensaje lingüístico,
cuando se asocia al mensaje icónico, puede prestar un servicio estabilizador. En
principio 1a distinta normalización de los signos permite que la palabra determine
el sentido de las imágenes controlando su mayor amplitud de significados o
interpretaciones. Una especie de sujeción o reducción de lo ambiguo o polisémico
que adquiere una dimensión complementaria cuando a la función descriptiva de 1a
imagen añade la dimensión narrativa de los acontecimientos, como en el lenguaje
compuesto, muy conocido, de las historietas.
La imagen y la palabra, separadas desde sus orígenes pictográficos, han

colaborado sobretodo en los anuncios impresos. Ha sido el cartel, colocado en
soportes fijos casi siempre públicos, donde la imagen icónica asume una
importancia primordial para la captura de una atención generalmente dispersa
pero que utiliza palabras para la concreción de su mensaje.
Es de señalar que el proceso que llevó a la integración de estos lenguajes tuvo su

origen en impresos sólo verbales que, por la necesidad de alcanzar una mayor
notoriedad visual para publicitar espectáculos, comenzaron a modificar su
apariencia tradicional hacia formas más llamativas y vistosas. Esta primera
modificación de la palabra que sutilmente adquiría un valor icónico agregado al
lingüístico fue la razón que empezó a hacer posible la utilización de la imagen. En
ese entonces, cuando los pintores y dibujantes comenzaron a tomar en serio e1
cartel, este medio se convirtió en el vehículo para la difusión masiva de la
ilustración artística. La verdadera conjunción se logra hasta que las modernas
teorías de la comunicación rechazan esa cualidad artística predominante y
determinan el papel específicamente comunicativo que le corresponde a la gráfica
en sociedades industrializadas. A partir de entonces no se tratará sólo de ilustrar o

adornar un texto sino de interactuar con é1 para organizar con precisión un

mensaje simultáneamente construido.
En esos mensajes gráficos coexistirán entonces dos niveles de significación, uno

de ellos, denotativo, que tiene que ver con el contenido manifiesto correspondiente
al de su sentido directo y otro sobrepuesto, connotativo, que corresponde a un
nivel más bien simbólico o estético. En realidad, en el terreno de los mensajes
gráficos, esta segunda función simbólica es 1a que posee mayor importancia pues
le da al mensaje total su verdadera condición. La cualidad persuasiva, el deseo
mismo, depende justamente de esa posibilidad para añadir al contenido valores o
atributos emocionales que transforman el sentido de la información. En la mayoría
de los casos, los dos niveles de significación se construyen a través de la
interacción entre el texto y la imagen.
En esta relación se establece la predominancia de un estímulo más fuerte sobre

otro más débil. Normalmente es la imagen, por su propia fuerza estimulante, quien
tiene la función de despertar y capturar el interés del espectador para que el texto,
un estimulante menor, agregue las argumentaciones y los comentarios. Podrían
recordarse aquí las imágenes publicitarias de Helmut Kröne para la Volkswagen
basadas en la seducción de una imagen muy imaginativa sobre un texto prolijo y
pequeño. Esta estrategia, como el mismo lo demostró, puede invertirse cuando el
texto, manejado como imagen, se convierte en el estímulo principal mientras que
el icono, subordinado por completo, viene a terminar el mensaje.
Normalmente sin embargo, la imagen se abre a la interpretación de manera más

amplia que las palabras, de modo que la función del texto consiste en precisar el
sentido del mensaje. Hay en la imagen un carácter que podría llamarse poético
que estimula la imaginación del observador y que puede transmitir nociones muy
ambivalentes de carácter onírico, mitológico o erótico que no serían aceptados en
un planteamiento textual explícito. Como dice Gubern3: "con un trabajo elaborado
en el ámbito de la connotación, la imagen actúa como un enmascaramiento o
atenuación de la estridencia de lo de lo prohibido, que se convierte así en
socialmente aceptable, mientras el texto lingüístico reconduce netamente el
sentido al campo de lo posible y aceptable en la vida cotidiana de los
destinatarios".
Existe en la comunicación gráfica una acción recíproca entre palabra e imagen

que permite manejar los niveles de sugestión que le son propios. De este modo
resulta inapropiado buscar los niveles propiamente argumentativos de los textos
lingüísticos comunes porque justamente los mensajes gráficos están dirigidos a
los ámbitos interiores de la conciencia del consumidor que es donde se originan
sus verdaderas pulsiones motivacionales. No siempre se convence razonando
sino, sutilmente, insinuando.

Las capacidades que tanto la imagen como la palabra desempeñan, separada o

conjuntamente, dentro del espacio de la comunicación gráfica van pues, de lo
puramente enunciativo hasta lo más directamente persuasivo. Pese a todas las
diferencias, entre el diseño de un emblema y el de un anuncio publicitario existen
ciertos propósitos comunes a los cuales sirven ambos lenguajes. Eso se debe a
que, por sobre las diferencias que marcan las distintas intenciones del diseño, un
proceso básico de simbolización prevalece en todas ellas y que tanto la imagen
como la palabra construyen con mucha naturalidad.
En todas las razones del diseño gráfico intervienen los procesos de sugestión que
convierten o intentan convertir, lo concreto visible en lo abstracto imaginario. No
basta nunca, en efecto, transmitir sólo un mensaje, ni cuando se trata, en un caso
extremo, de señalar la dirección de una ruta de escape, en donde también se trata
de incidir sobre la esfera motivacional del destinatario de modo que esa ruta no
sólo se vea como la única lo concreto y objetivo sino como la mejor lo abstracto
deseable. Esta simbolización va entonces desde ciertas intenciones sugestivas
hasta las propiamente manipuladoras de la propaganda política o comercial. Como
señala Reneau: "La plástica publicitaria cumple maravillosamente los fines de la
desmaterialización de los objetos y productos industriales, creando alrededor de
ellos cierta atmósfera de idealización amable, a veces de irrealidad poética". Más
allá de su utilidad práctica, del puro instructivo operacional que un texto cualquiera
proporciona, el diseño gráfico lo dota de una personalidad distinta, propia y
diferenciada que tiende a simbolizarlo. Por eso, en la mayoría de ocasiones, la
motivación del mensaje gráfico se encuentra en el propio mensaje y no en el
objeto que busca ser transmitido y la imagen y la palabra como sustitutos del
objeto, resultan evocadores ideales de una realidad virtual.
Todo el diseño gráfico, en la utilización de estos lenguajes, ha empleado a lo largo

de su desarrollo histórico una gran cantidad de figuras retóricas y de elementos
técnicos y formales de la pintura vanguardista. La literatura y las artes plásticas le
han suministrado los elementos que el diseño se ha encargado de popularizar.
Fuera de los ambientes mas exclusivos de la creación pura, el diseño le ha dado
un uso concreto a los lenguajes que las vanguardias han utilizado con otros
propósitos mucho menos pragmáticos. Pero, al mismo tiempo que ha establecido
así un cierto puente entre el arte y la sociedad ha vulgarizado y desgastado un
lenguaje que para sus propios fines resulta cada vez más estereotipado y
previsible. A los propósitos del diseño gráfico le resulta necesaria la renovación
continua de un lenguaje que posibilite la propia renovación de las mismas
sugerencias e incitaciones. Como parte de la cultura de masas, la comunicación
gráfica se enfrenta a la necesidad continua de resolver los problemas suscitados
por la permanencia y el cambio.
Con muchas cosas en común con el arte y la literatura establece con ellos, sin
embargo, una distancia determinada por la necesidad de incidir continuamente en
una cultura masificada a quien le sirve y de la cual se aprovecha, sus estrategias

no son por ello permanentes sino transitorias y sus objetivos, por el contrario, no
se modifican sustancialmente sino que están anclados en las necesidades básicas
del ser humano u obedecen a los mismos propósitos del mercado. Así, tanto la
palabra como la imagen se enfrentan en este medio, a la necesidad continua de
resolver la contradicción de permanecer como estímulo idénticamente renovado
modificando sin descanso contenidos que no cambian nunca
3.3 El campo y el mercado del diseño

La naturaleza tiende a la diversidad. Tanto al producir ejemplares sacrificados
con desviaciones al común de la especie "como posibles y necesarias opciones
salvadoras de esa especie, frente a la agresión de un cambio imprevisto que
amenace su existencia". Nos cuenta el arquitecto Rafael de la Hoz que, cuando en
los años cincuenta China decidió exterminar a los gorriones – plaga endémica en
su agricultura –, repartieron por todo el vasto país a sus numerosos habitantes la
orden de organizar estrépito durante media hora. Como estas aves no pueden
permanecer en vuelo más de escasos minutos sin posarse para tomar aliento, la
especie quedó así, por agotamiento, extinguida en unos instantes. Tiene la
convicción el autor citado de que de la operación anterior se deben haber salvado
los gorriones sordos.
La otra forma ha sido, mediante la adaptación de cada especie a condiciones

ambientales diferentes, asegurando así su supervivencia. El descubrimiento de
este aspecto en las islas Galápagos, le permitió a Darwin desarrollar su Teoría de
la Evolución.
El seguro de vida de la naturaleza ha sido un proceso constante de adaptación

mediante la producción de una diversidad creciente – aunque, al parecer; la
humanidad se haya propuesto lo contrario.
De la misma forma, y en términos sociales, los pueblos han desarrollado sistemas

para vivir en las variadas y extremas condiciones naturales y económicas que el
planeta nos establece. Desde los esquimales hasta los habitantes del desierto,
pueblos recolectores, pastores, nómadas o sedentarios, han desarrollado en
paralelo a sus formas de adaptación, muy ricos y variados sistemas de
simbolización y de comunicación.
Entre los escasos sobrevivientes de algunos pueblos suramericanos

seminómadas, que habitaban en regiones extremadamente pobres en recursos
naturales, como es el sertón brasileño (selva baja caducifolia), que todavía Claude
Levi – Strauss pudo estudiar en su calidad de etnólogo a principios del siglo
pasado, se pueden encontrar interesantes y variados ejemplos de diversidad
simbólica en "sociedades reducidas a su más simple expresión". "Las costumbres

forman sistemas", nos dice el autor en Tristes trópicos, y estos sistemas pueden
ser analizados mediante el estructurallsmo, como lo demuestra al explicar el arte
de los caduveo, que presentan notorias diferencias de género: los hombres son
escultores naturalistas y las mujeres practican un arte pictórico no representativo,
eran tales las limitaciones económicas, que sus manifestaciones simbólicas se
veían reducidas a la decoración del cuerpo y a los utensilios más elementales.
Entre los nambicuara encontró en sus expresiones musicales un cromatismo y

variaciones de ritmo que le daban un parecido asombroso con "La consagración
de la primavera".
En la tribu de los bororo, tanto las pinturas corporales como el gusto por los
ornamentos, es tan vivo en los hombres, que se dedican a la elaboración de
adornos como coronas, diademas y collares, realizándolos con cualquier cosa que
se encuentran como plumas, flores, paja y pieles. La variedad y calidad antes
señalada la encontró en poblaciones reducidas a grupos que no sobrepasaban las
dos docenas de personas entre hombres, mujeres y niños, y tan pobres que
pasaban largas temporadas con la alimentación más escasa imaginable. Lo
anterior nos da la pauta para reconocer la diversidad, como una necesidad tal, que
aun dentro de los asentamientos más reducidos se manifiesta con fuerza
Dados los antecedentes expuestos, debemos preguntamos:
• ¿Atenta la globalización contra la diversidad?
• ¿La economía, la política y la guerra tienden a la uniformidad?
Todo parece indicar que la respuesta es positiva, y que por esta sola razón la
globalización debería ser rechazada.
Nosotros – debemos decirlo – creemos (y no por temor) en el inevitable avance de

la globalización, ya que creemos junto con Marc Augé, que las culturas vivas son
receptivas a las influencias exteriores, y que sólo continuarán viviendo al
transformarse.
Pero también creemos (a pesar de posibles represalias), en el respeto a la

diversidad como condición básica de superviviencia tanto natural como cultural,
como pudimos ejemplificarlo renglones arriba.
Por supuesto, el diseño gráfico está inmerso en esta antigua paradoja planteada
ahora desde las nuevas perspectivas del siglo XXI, la de cómo contener lo
universal en lo particular, permitiendo simultáneamente que lo particular se
manifieste en lo universal, que la homogeneización no acabe con las
particularidades, que lo global no termine con lo local.

¿Cómo se puede resolver la paradoja planteada, ahora que, un nuevo fantasma

(de diferente índole ideológica) recorre el mundo?: "el fantasma de las imágenes".
¿Cómo se usan? ¿Contra quién son utilizadas?, en esta nueva "Guerra de las
imágenes" ¿Qué podemos hacer para que permanezca nuestra cultura, para que
aporte a la diversidad? ¿Cómo podemos defenderla?
El encanto de las imágenes y su creciente participación en los sistemas sociales a

partir de la invención de la fotografía, hace aproximadamente hace 150 años, del
cine con sus cien años de existencia y, particularmente, la televisión con su medio
siglo de presentamos una abundancia extrema de mensajes o textos visuales que
son acompañados en estos últimos cincuenta años, por el desarrollo de poderosos
sistemas de reproducción impresa de la imagen y el extendido uso de las
computadoras, lo que nos conduce a planteamos un diseño gráfico que contemple
y asimile la "unidad dialéctica" entre lo global y lo local, que rescate y que
conserve los residuos autóctonos contenidos en el imaginario de cada país, lo que
conforma su identidad cultural-sin caricaturas ni arcaísmos- con auténtica
elegancia, presentando sencillamente lo que se es en realidad.
Lo anterior, sabedores que trabajamos con imágenes, esto es, con

representaciones (seleccionadas) de la realidad, se puede realizar con dos tipos
de acciones: la primera, como hasta la fecha lo han sido: el sincretismo, la
ambigüedad y el mimetismo como formas diversificadas de disfrazar lo propio
detrás de la apariencia de lo impuesto (ídolos tras los altares); por eso, el
logotipo de este congreso es un camaleón. La segunda, continuando con Marc
Augé, es necesario implantar una "moral de resistencia" y también "sin renunciar a
la historia pasada ni a la historia futura", sin renunciar a nuestras propias riquezas
visuales y mediante imágenes, denunciar la ideología globalizadora del presente,
así, todos los diseñadores capaces de cultivar sus propias fantasías enraizadas en
nuestra tradición, podrán seguir recreando y ampliando nuestro imaginario. No en
defensa nuestra, sino en defensa de una fructífera globalizaci6n. Porque existen
tantas formas "de diseñar, de comunicar, de expresar, como pueblos hay sobre
este planeta, y esa es la riqueza de la especie, nuestra riqueza, la de una
globalidad diversificada, representativa de todos, que nos permita seguir
transformándonos y cambiando para poder permanecer.

Resumen
El desarrollo de la cultura comienza con la formación del lenguaje que también
inicia, en ese momento, la historia de la comunicación. Mediante el lenguaje el
hombre podrá establecer relaciones indirectas con las cosas, nombrándolas en su
ausencia y, al mismo tiempo, podrá intercambiar informaciones con sus
semejantes, es decir, que será capaz de construir los vínculos sobre los cuales se
organiza una civilización. Pero para hablar es necesario tener algo que decir.
Antes de que las palabras fabricaran un lenguaje, nuestro sistema sensorial tuvo
que organizarse como percepción, es decir, como hecho cognitivo o intelectual
susceptible de aportar los contenidos de la reflexión lingüística posterior.
Al principio pues de todos los procesos de relación, el hombre tuvo que ser capaz
de percibir, es decir, de organizar los estímulos del mundo sensible mediante una
estructura mental que pudiera darles un sentido. Indudablemente la imagen
mental, que ya es un estímulo organizado, tuvo que preceder al invento de la
palabra articulada porque las palabras designan objetos previamente reconocidos.
Lo que, por otro lado, no quiere decir que la producción material de figuras, el
dibujo, la escultura, sea también anterior a la verbalidad ya que la figuración
requiere de capacidades intelectuales y manuales necesariamente posteriores a
1a adquisición del lenguaje hablado. De modo que el lenguaje escrito, que en
principio utilizó imágenes visuales simples vino, después de esos primeros logros
perceptivos y expresivos, a concluir el proceso de la comunicación.
La naturaleza tiende a la diversidad. Tanto al producir ejemplares sacrificados

con desviaciones al común de la especie "como posibles y necesarias opciones
salvadoras de esa especie, frente a la agresión de un cambio imprevisto que
amenace su existencia". Nos cuenta el arquitecto Rafael de la Hoz que, cuando en
los años cincuenta China decidió exterminar a los gorriones – plaga endémica en
su agricultura –, repartieron por todo el vasto país a sus numerosos habitantes la
orden de organizar estrépito durante media hora. Como estas aves no pueden
permanecer en vuelo más de escasos minutos sin posarse para tomar aliento, la
especie quedó así, por agotamiento, extinguida en unos instantes. Tiene la
convicción el autor citado de que de la operación anterior se deben haber salvado
los gorriones sordos.

Bibliografía

Trad. Martínez Conde, Elsa Ruth. México: Gernika, 1998.

Cruz Pardo, Riaño. Barcelona : Paidós , c1999

Grupo Manuscrito, 2001.

Tema 4. La representación como fenómeno comunicacional

Subtemas
4.1 Códigos y lenguajes

4.2 La tipografía como código e imagen de comunicación
Al término del tema el estudiante reconocerá la importancia de diseñar para un
entorno tomando en cuenta el valor comunicacional de su propuesta.
Introducción
La construcción argumentativa que la práctica publicitaria desarrolla, como
fenómeno comunicacional, implica procesos de codificación y descodificación de
un conjunto de variables que permitan que el mensaje obtenga la eficacia
pretendida. Entre estas variables, la construcción de imágenes simbólicas
determina la representación de los sujetos sociales. Para cada codificación se
requiere un proceso de descodificación, que su carácter efímero puede ofrecer
casos de no comprensión. Si se ha venido a definir al sujeto posmoderno a partir
de su capacidad mutable, capaz de ofrecer pluralidad de identidades, su
representación publicitaria no deja de serlo menos. Así, debemos comprender que
en la comunicación publicitaria no se plantea tanto una representación de los
sujetos sino diferentes construcciones de las diversas categorías sociales.
En las líneas que nos continúan, nos hemos propuesto observar como el
imaginario publicitario presenta construcciones diferenciadas de la categoría
juvenil, por lo que para cada mensaje dicha categoría asume significados
pretendidos a partir de los objetivos establecidos. Sin embargo, tal construcción de
la identidad juvenil parte de un conjunto de significados y símbolos comunes
atribuidos y asumidos social y culturalmente. Del mismo modo, dependerá de su
relación con la propia representación simbólica de cada marca y producto
anunciado, que a su vez asumen los significados propios de la actividad
empresarial en la que se sitúan. Por lo tanto, comprender la transformación
cultural que la irrupción de nuevas tecnologías dirigidas a la comunicación social
desempeña en nuestras sociedades, nos permite, a su vez, centrarnos en el
estudio de la construcción de las identidades juveniles y observar el conjunto de
significados que configuran los distintos mensajes.
La irrupción en las sociedades occidentales de tecnologías como el teléfono móvil,

los videojuegos o Internet, conlleva, a su vez, la construcción de narrativas que

orienten el sentido de la práctica de las mismas. La promoción por situar cada una
de estas tecnologías en un nicho de mercado promueve la aparición de
experiencias sociales que no difieren, en ocasiones, de las ya existentes. Una
mirada a la comunicación publicitaria nos muestra los argumentos que justifican la
compra y la utilización de estos productos, y en el caso que aquí proponemos, la
generación de sentido aparece unida a la creación de la categoría juvenil en torno
a la comprensión de un nuevo tiempo de ocio.
La estructura de la acción comunicativa iniciada por la empresa comprende una

intención de diferenciación (gestionada por la marca), una recreación de contextos
sociales posibles, donde los objetos se desarrollan, una recreación de identidades
sociales donde los sujetos (en este caso los jóvenes) encuentran el sentido de la
acción a través del producto y la marca, y unas respuestas que se utilizarán como
variables de nuevos argumentos; “el destinatario de la publicidad moderna será
entendido cada vez más como un lector que reacciona a estímulos y cuyas
respuestas son susceptibles de ser codificadas y manejadas como variables,
antes que como un intérprete que lleva a cabo procesos de exégesis racional”
(Gonzalo Abril, 2003:45).
De este modo, cada narración contará con rastros propios del contexto, la marca,
el producto y el sujeto que convergerán en la formación de identidades juveniles
cambiantes según la evolución de los primeros. Si aceptamos esto nos situamos
en la comprensión del sujeto desde la perspectiva posmoderna, “el yo descentrado
o posmoderno implica un sujeto de identidades cambiantes y fragmentadas, de
manera que las personas no se componen de una, sino de varias –y a veces
contradictorias- identidades” (Chris Barker, 2003:42).
4.1 Códigos y lenguajes

Hombre y lenguaje, imposible hablar de uno, sin la presencia del otro. Es el
lenguaje la más grande creación concebida por el hombre en todos los tiempos,
pues a través de él ha logrado capturar el pensamiento, la acción y sentimiento de
seres de distintas épocas. El hombre es el único de los seres vivientes que tiene la
suficiente capacidad para representar simbólicamente la realidad. Esta afirmación
será el punto de partida de mi reflexión sobre el papel que juega el lenguaje en la
conformación del ser humano.
El lenguaje es el medio por el cual nos expresamos, es la comunicación que

consiste en emitir e interpretar señales. Las señales forman parte de un código o
sistema y esto nos permite entenderlas: Las señales de los sordomudos son un
código: (lenguaje mímico), las señales en calles y carreteras son un código:
(lenguaje gráfico), el alfabeto es un código: (lenguaje oral o escrito).

Hoy podemos viajar a través de los tiempos: Desvestir al pasado, descubrir el

presente e inventar el futuro, el uso del lenguaje nos permite eso y más.
La lingüística es la ciencia que estudia todos los aspectos de las lenguas, tales
como su origen, evolución, características, utilización y relación.
El lenguaje es universal ya que permite una gran diversidad de formas o maneras

de expresión que conllevan al establecimiento de la comunicación. La estructura
del lenguaje en su calidad de modo de comunicación está relacionada con otros
elementos de particular relevancia.
La lingüística estudia el lenguaje en sus dos ramas principales: el habla y la

escritura; no obstante, el lenguaje oral y el escrito son tan sólo uno de los múltiples
lenguajes que el hombre utiliza para comunicarse.
La expresión verbal es una forma directa de hacer llegar un mensaje, de hacerse

comprender, motivar, etc., a pesar de que el sujeto no esté físicamente frente a su
interlocutor. El empleo de la voz como medio de comunicación produce
importantes efectos, pues las vibraciones de la voz son capaces de conmover y de
emocionar a toda una audiencia.
La palabra escrita, por su parte, es otro medio de comunicación valioso, cuyo

propósito fundamental es dejar huella y registro de mensajes que pueden referirse
a un pasado remoto o cercano, a sucesos de actualidad, e inclusive a especular
sobre el futuro. Obviamente este medio implica mayores exigencias en términos
de redacción y estilo que las de expresión oral, puesto que la escritura permite
afinar el mensaje y en consecuencia incrementa las posibilidades de estructurar
un contenido, evitando confusiones respecto al significado.
Por lo anterior, el lenguaje es el vehículo de comunicación más eficiente, en

cualquiera de sus formas y maneras de expresión; de ahí que el lenguaje y la
comunicación vayan de la mano.
Lenguaje y comunicación
La comunicación humana es un fenómeno intrínsecamente social. Desde las

primeras comunidades humanas (la horda, el clan, la tribu) el hombre ha tenido
necesidad de comunicarse para interactuar en su grupo social y así resolver los
retos que desde siempre la sobrevivencia le ha planteado.
El ser humano es gregario por naturaleza, es decir, se une a otros seres

semejantes a él y convive con ellos participando en la evolución y desarrollo de su
grupo. De esta convivencia se desprende la necesidad de comunicación, la cual,
en un principio, era rudimentaria, con base en gestos y gritos indiscriminados, es
decir no seleccionados; después, al evolucionar el hombre y ser capaz de

aprender de sus aciertos y errores, se llegó a una forma de comunicación

únicamente humana: El lenguaje.
“La primera actitud del hombre ante el lenguaje fue la confianza: El signo y el
objeto representado eran lo mismo cita Octavio Paz, y comparto su afirmación,
pues históricamente, el hombre fue capaz de hablar cuando, a partir del momento
iluminado en que discriminó los sonidos, los aplicó, primero, a determinados
objetos que formaban parte de su entorno y, posteriormente, a ideas cada vez
más subjetivas y abstractas que emanaban de sentimientos y vivencias que
formaban el bagaje de experiencias de que era objeto y sujeto. Esto ocurrió dentro
del contexto social en el que interactuaba, ya que como ente social no puede vivir
aislado.
Paz escribió que “Al cabo de los siglos los hombres advirtieron que entre las cosas
y sus nombres se abría un abismo.”El argumento que encuentro es que se
descubre una de las características inherentes del lenguaje: su arbitrariedad.
El lenguaje es arbitrario porque los creadores de una lengua usaron su arbitrio, no

la relación lógica para nombrar a un objeto de acuerdo al gusto o a la
circunstancia, lo cual es arbitrario, aunque se debe comprender que era imposible
que los hablantes primitivos pudieran sentarse a discutir cómo nombrar los
objetos, pues carecían de los elementos básicos de la lengua articulada, es decir,
las palabras.
Es claro entender que las expresiones iniciales y primitivas no las conocemos en

la actualidad, pues una lengua es algo vivo, como la comunidad que la utiliza, y
varía desarrollando diferentes cambios a través del tiempo y del espacio.
Con la confección de los más sencillos instrumentos de trabajo surgió la necesidad

de comunicarse con los demás hombres en el proceso de la actividad laboral y de
empleo de los instrumentos; así nació el lenguaje articulado.
Puedo afirmar que la creación del lenguaje oral antecedió con mucho al lenguaje
escrito y que ambos surgieron tanto del desarrollo del pensamiento humano y sus
diferentes estadios evolutivos, así como de la conciencia paulatina desarrollada en
el hombre de cubrir sus necesidades de cualquier tipo, incluidas desde luego las
de comunicación.
Con el lenguaje escrito, el hombre dejó la prehistoria y entró al periodo

denominado historia. Desde el momento en que deja piedras labradas, rollos,
documentos que relaten sucesos vividos por él y su grupo, se convierte en un
sujeto de la historia.
La lengua escrita está supeditada a la oral, aunque cada una de ellas cubre
diferentes objetivos, pues la lengua hablada es por excelencia el mejor

instrumento creado por el hombre para realizar su comunicación y la escrita es la

forma mediante la cual el hombre conserva su pensamiento por medio de las
letras o grafías, a través del tiempo y del espacio, lo cual nos lleva a considerar un
rasgo fundamental de la palabra hablada, ser momentánea.
Estamos hechos de palabras
“El hombre es un ser de palabras”, Paz nos descubre al hombre como un hacedor
de palabras, a partir de la realidad que vive, sin embargo, es tan subjetiva esa
realidad de un ser a otro, que se atreve a asegurar que “las palabras nacen y
mueren, como los hombres”
Las palabras son los elementos del lenguaje que nos sirven para expresarnos, y
debemos tener especial cuidado en elegirlas, ya que de esto depende, la
eficiencia de nuestra comunicación.
Durante muchísimo tiempo, al hombre le bastó, para sus necesidades

comunicativas, el lenguaje oral; sin embargo, al continuar la evolución humana y al
complicarse el pensamiento humano, se necesitó otra forma de expresión que
fijara las ideas, y consignara actividades de su vida práctica y económica. Se llevó
a cabo un largo y paulatino proceso de desarrollo de la lengua escrita.
La lengua escrita surgió mucho tiempo después que la oral, cuando el

pensamiento del hombre ya había evolucionado enormemente, y sus necesidades
de intercomunicación se fueron complicando también cada vez más, sobre todo en
las actividades económicas.
Aún cuando la lengua escrita tiene como principal ventaja preservar el

pensamiento, es indiscutible que al morir un hombre, mueren con él sus palabras.
En el mismo caso de Octavio Paz, gran ensayista mexicano, se cumple esta

afirmación, pues tras su muerte recibimos como legado sus escritos, sin embargo,
el valor que retoman éstos ante nuestros ojos es distinto al que tenían mientras
vivió Paz, pues sabemos que estas obras literarias podrán ser sujetas de los más
completos y eficientes análisis, pero no tendrán oportunidad de defenderse de
críticas o enorgullecerse por las alabanzas. Al morir Octavio Paz, mueren con él
sus nuevas palabras.
Cuatro siglos antes ocurrió lo mismo con las palabras de Sor Juana Inés de la
Cruz, hoy sus poemas forman parte de infinidad de bibliotecas que Emerson
define como “Gabinetes mágicos en los que hay muchos espíritus hechizados,
que despiertan cuando los llamamos; mientras no abrimos un libro, ese libro
literalmente, geométricamente, es un volumen, una cosa entre las cosas. Cuando
lo abrimos, cuando el libro da con su lector, ocurre un hecho estético”.

Significa, pues que aún cuando la palabra escrita ha logrado traspasar la barrera
del tiempo, sin un lector ávido sólo es un objeto más, como los muchos que
rodean la realidad del hombre actual.
Esta reflexión nos lleva a la idea de que “Si la literatura es expresión, la literatura
está hecha de palabras y el lenguaje es un fenómeno estético”, y aquí
nuevamente cuestionaría la objetividad de cada escritor u orador al hablarnos de
su realidad, pues es innegable que al comunicarnos procuramos la belleza de
nuestro mensaje, dándole más importancia a ésta, que al contenido.
Borges, en su libro Obras Completas III nos presenta el análisis de dos textos: Un
famoso soneto de Quevedo, escrito a la memoria de Don Pedro Téllez Girón,
duque de Osuna, y otro de Enrique Banchs en apariencia, dedicado al espejo. En
ambos análisis pone de manifiesto como estos dos poetas disfrazan y disimulan
una realidad, en el afán de crear un mensaje bello a la vista y al oído. En ambos
casos no existe la mala intención de alterar la realidad de los casos que exponen
por un oscuro interés, sino el de crear un poema bello en su estructura.
Es apasionante observar como los lingüistas, junto con los psicólogos, los
sociólogos y los especialistas en etnografía, han ido interesándose en las dos
últimas décadas por el hablar, por el uso del lenguaje humano en situaciones
sociales determinadas.
El análisis del lenguaje en función de las relaciones interpersonales exige

distinguir con infinito cuidado las distintas situaciones en las que se producen los
enunciados, los propósitos del hablante y la relación con los distintos hábitos
culturales.
“Toda palabra implica dos sujetos: El que habla, y el que oye. Bajo este contexto,
es mi intención dejar claro que para que exista la comunicación, que el lenguaje
esté en una práctica real, debe configurarse el binomio emisor-receptor. La
eficiencia de un mensaje será medido en tanto se logre la comprensión en nuestro
receptor sobre el mensaje que dimos a conocer.
En el momento en que somos partícipes en un proceso de comunicación, y

asumimos el papel de emisores, debemos pensar en quién será nuestro emisor, y
a partir de él, estructurar el contenido de nuestro mensaje. Es así que se logra la
eficiencia y pertinencia del lenguaje.
Y esta afirmación también se aplica en la comunicación escrita. “El hombre pone

en marcha el lenguaje” funge como su “creador”, y por lo tanto, es responsable
directo de sus implicaciones en el receptor.

Es importante poner de relieve que el hombre es el único de los seres vivientes

sobre la Tierra que tiene la suficiente capacidad para representar simbólicamente
la realidad.
Texto y discurso
“El sujeto que habla no sitúa el mundo en relación consigo mismo, no se sitúa pura
simplemente en el seno de su propio espectáculo, como el artista, sino en relación
con el otro.
Lévinas fortalece la idea de que al momento de expresar un mensaje, debemos

pensar en nuestro receptor, a quién nos estamos dirigiendo, el emisor no es
autónomo, pues la producción de sus mensajes está siempre supeditada a su
receptor.
Los hablantes de una lengua han interiorizado un conjunto de reglas que les
permiten emitir enunciados que presentan una estructura gramatical y que son
semánticamente aceptables para los demás hablantes de la misma lengua,
igualmente, pueden distinguir estos enunciados de los que no están bien
construidos desde el punto de vista gramatical o que no son aceptados
significativamente. Una narración cualquiera o una conversación están formadas
por un encadenamiento, no puede producirse de una manera absolutamente libre,
sino que tiene que obedecer a un conjunto de reglas y propiedades.
Las narraciones escritas o las conversaciones de la vida cotidiana presentan

características que las hacen comprensibles para el lector y para los hablantes.
Existen elementos y propiedades como la claridad, coherencia y orden que van
generando lentamente la coherencia término técnico que sirve para designar el
fenómeno que supone que la correcta interpretación semántica de un enunciado
no solo depende de él, sino también depende de la interpretación de los
anteriores.
Roland Barthes define la lengua como un “corpus de prescripciones y hábitos,

común a todos los escritores de una época, lo que equivale a decir que la lengua
es como una naturaleza que se desliza enteramente a través de la palabra del
escritor”. Partiendo de esta reflexión, podríamos afirmar que el escribir en la
misma época histórica supondría similitud en los escritos entre una y otra persona,
sin embargo, se involucra el estilo que el mismo Barthes categoriza como “un
secreto”, dado que lo concibe como “un producto natural de la persona biológica”.
Si observamos a nuestro alrededor, veremos que aún entre las personas que
hablan un mismo idioma, no todas lo hablan, ni lo escriben de la misma manera,
encontramos que dentro del mismo idioma, existen diferentes lenguajes: Uno es el
que hablan las personas cultas, y por eso se le conoce con el nombre de lenguaje
culto; otro es el que hablan los profesionistas entre sí, y se conoce con el nombre

de lenguaje técnico o científico; otro es el que se usa en poesía, por eso se le

llama lenguaje poético; existen también palabras que se usan dentro del hogar y
que forman el lenguaje familiar; por último, existe un lenguaje que usan las
personas sin educación y sin cultura, que forman lo que se conoce con el nombre
de vulgo, y a ese lenguaje se le da el nombre de lenguaje vulgar.
Esta diversidad de tipos de lenguaje propicia la proliferación de estilos, maneras

muy personales de ver y entender la realidad del ser humano.
“Lengua y estilo son fuerzas ciegas; la escritura es un acto de solidaridad

histórica”[ Esta afirmación de Barthes coincide con la visión del lingüista más
famoso de los tiempos modernos, Ferdinand de Saussure, quien define a la
lengua “como un sistema en el que todas las partes pueden y deben considerarse
en su solidaridad sincrónica”.
La lengua es un sistema que no conoce más que su propio y peculiar orden
Algo en lo que coinciden los escritores de una misma época, es que aún con
estilos diferentes, narran una misma realidad, desde sus muy particulares
apreciaciones.
“El lenguaje nunca es inocente,”[ a partir de que el emisor decide comunicar su

pensamiento, se estructura la intención, es decir, el porqué de ese mensaje. Esta
intención despoja al lenguaje de su inocencia, pues cada palabra elegida para
formar nuestro mensaje está envuelta en significados intencionales. Su utilización
se sujeta a los caprichos del emisor, quién crea expresiones que sirven de espejo
o velo a su pensamiento, pues una palabra puede ser pura y correcta, pero puede
estar mal aplicada para significar lo que queremos.
¿Adiós a los libros?
Roger Chartiér nos presenta una trayectoria de lo escrito en distintas épocas, y

expone una seria advertencia: “El libro ya no ejerce más el poder que ha sido
suyo, ya no es más el amo de nuestros razonamientos o de nuestros sentimientos
frente a los nuevos medios de información y comunicación de que a partir de
ahora disponemos.”
La transición del lenguaje, como Chartiér la plantea: del códice a la pantalla

supone más cambios de los que en apariencia pudiera tener el lenguaje, pues
representa, cómo él mismo lo identifica: “la revolución del texto electrónico, que es
y será también una revolución de la lectura”
Considero que el cambio en el medio de transmisión del lenguaje, del códice a la

pantalla, no es la modificación más significativa que ha sufrido a través de los
tiempos, pues solamente se le está sujetando a los cambios que el uso de la

nueva tecnología impone a todas las cosas; la apertura de los textos electrónicos
si revolucionan en gran medida a la lectura, pero creo que para bien, dado que la
reviste de un atractivo especial para los nuevos lectores, pues son receptores del
conocimiento a través de un medio electrónico que les facilita la aprehensión de lo
leído.
Estos medios electrónicos, en mi opinión, no vienen a sustituir al libro como el

“heredero directo del manuscrito, sino que ampliarán el universo de lectores, pues
en nuestros días, es mucho más práctico accesar a una pantalla electrónica y
enterarte de los sucesos pasados y recientes en cuestión de minutos; que el
esperar a la edición de un libro sobre el tema.
El libro es el medio didáctico por naturaleza y creo firmemente que mantendrá ese
nivel, pero no podemos, ni debemos menospreciar el avance que la tecnología nos
plantea. La universalidad del lenguaje es posible por su expresión continua entre
el mayor número de personas, y estoy convencido de que los medios electrónicos
favorecen esa universalidad.
El lenguaje como discurso
Paul Ricoeur define al discurso como “la primera unidad del lenguaje y el
pensamiento”,[y la explica como el entrelazamiento de por lo menos un nombre y
un verbo. Aristóteles dice lo mismo en su tratado Sobre la Interpretación. “Un
nombre tiene un significado y un verbo tiene, además de un significado, una
indicación del tiempo. Solamente su unión produce un nexo predicativo, que
puede ser llamado logos, discurso”.
Estas definiciones plantean un problema antaño: Los estudiosos del lenguaje se

han centrado en el análisis de su estructura y sistema y no con su uso, filosofía de
Ferdinand de Saussure, considerado como el “padre de la lingüística”. Sin
embargo, esta filosofía se separa del estudio objetivo del lenguaje, dado que “un
mensaje es arbitrario y contingente, mientras que un código es sistemático y
obligatorio para una comunidad de hablantes”
A lo largo de nuestra vida, emitimos un sin fin de mensajes llenos de intenciones y

arbitrarios en gran medida, dado que combinamos las palabras a nuestro arbitrio,
me atrevería a afirmar que nuestro conocimiento sobre la lengua es pobre, en la
medida en que la utilizamos para resolver solo nuestras necesidades de
comunicación, pocas veces nos preocupamos por analizar la estructura de
nuestros mensajes, medimos la eficiencia de lo que decimos o escribimos, en la
respuesta o entendimiento de nuestros receptores.
“El lenguaje como discurso ha desaparecido”, pues “ya no aparece como la

mediación entre mentes y cosas. Constituye un mundo en sí mismo, dentro del
cual cada elemento sólo se refiere a elementos del mismo sistema, gracias a la

interacción de oposiciones y diferencias constitutivas del sistema. El lenguaje ya

no es tratado como una forma de vida, sino como un sistema autosuficiente de
relaciones internas”
Nuestra lengua es una lengua viva, es decir que cualquier estudio sobre ella, debe
incluir el uso que le dan sus hablantes, intentar analizarla sólo por su estructura de
sistema, es en vano. El lenguaje es rico, en la medida en que se practica y dista
mucho su estructura formal, del uso cotidiano que ha tenido en las distintas
épocas, a partir de su creación.
Debemos partir de que para los sistemas digitales lo gráfico es un tipo de

información tan maleable como lo textual o lo literario. Letra y dibujo son la misma
cosa: mapas binarios. La verdadera revolución podría describirse como la fusión
de letra e imagen: para un ordenador, una letra puede ser un dibujo y un texto
literario una imagen. Los ordenadores están produciendo un vuelco total en los
lenguajes, géneros, estilos, etc. Y, como consecuencia, también en el público. Se
impone el aprendizaje de nuevos lenguajes: el inglés, que es ya base de toda la
tecnología; el de los ordenadores, que no es otro que el saber manejarlos y
conocer su lógica (como un coche o un vídeo) y, por supuesto, el de las
imágenes: saber leer en ellas nociones como inestabilidad, simetría, simplicidad,
complejidad, transparencia, opacidad, profundidad, llaneza, desorden,
secuencialidad, agudeza, contraste, etc. A esa habilidad para interpretar y
manipular mensajes visuales, se le ha llamado visualidad o alfabetismo gráfico.
La tendencia humana general es precisamente gráfica, visual, más que literal.

Entender las cosas fácil y rápidamente, de un vistazo, por complejas que sean.
Pero todos los lenguajes se mezclan constantemente a la vez y en el tiempo,
dándose difícilmente uno de ellos en estado puro, aunque es en ese estado donde
hay que congelarlo para su estudio, teniendo en cuenta que tanto la realidad como
el lenguaje que la expresa están en continuo cambio.
Pero, además, la información gráfica puede ser tratada también en el ordenador –

con técnicas específicas- como un arte informativo a caballo entre lo plástico y lo
literario. La belleza es parte del lenguaje gráfico como lo es del lenguaje literario
(Bense, 1957). Lo visual implica siempre abstracción, esencialidad. Las imágenes
están – a su modo y en muchos casos- más cerca de las ideas que las palabras.
El lenguaje visual puede acceder a lo universal y no sólo a lo particular;
dependiendo del grado de iconicidad, son palabras, conceptos, ideas. Podemos
considerar lenguaje una señal de carretera, o la silueta con faldas o pantalones de
las puertas de los lavabos, y un mapa de la URSS en una publicación determinada
o un logotipo en la televisión o la señal de la hora en la radio.
Icono, en cambio, hace referencia a la semejanza entre la imagen y lo

representado por ella. No hay consenso en cuanto a la definición de iconografía,

sobre todo en cuanto a la inclusión o exclusión de la fotografía dentro de sus

márgenes.
Es propio de la iconografía la interpretación, el significado, el contenido y el

sentido. Lo visual constituye un lenguaje propio, distinto, anterior incluso en la
historia de la comunicación entre hombres, y anterior también en la vida de cada
hombre que relaciona antes el habla con los objetos, dibujos, imágenes, que con
él, en ese momento, complicado e inextricable conjunto de signos misteriosos que
componen un texto escrito. Las imágenes también se aprenden antes que el
significado de las letras. Así los hombres entendemos la palabra perro y su
significado, aun cuando vemos perros tan notablemente distintos. El perro es un
animal común. Su esencia es código de significación para todos los hombres que
en castellano lo llaman perro, en francés chien, en inglés dog, etc., pero todos
ellos poseen intelectualmente la esencia de perro, y dibujarían unos perros muy
parecidos, si se les pide que lo hagan en las mismas condiciones. Las
representaciones iconográficas pueden trascender los idiomas aunque esto no
quiere decir que sean más o menos universales que las mismas expresiones en
lenguaje escrito. Los grados de abstracción de las imágenes y de los textos
escritos no dependen de la generalización de su uso, sino de su proximidad con la
representación de las esencias de lo significado o del referente: el grado de
abstracción y el de inteligibilidad son paralelos.
En cuanto a los grandes avances tecnológicos (Aguilera, 1990) relacionados con

lo visual en los medios de comunicación, se pueden considerar fundamentalmente
cuatro: el grabado; la fotomecánica; el cable y la digitalización. En la digitalización
se da la separación entre la fotografía y lo visual no fotográfico, y finalmente la
unión de ambos sistemas en un mismo proceso. Se amplían las posibilidades de
confección, directamente según un código digital o mediante la digitalización de
los gráficos y dibujos realizados de forma clásica. La facilidad de procesamiento
de sistemas ya muy difundidos como el fax o el scannig de la información
lingüística textual, están igualando los modos de trabajo con ambos lenguajes. La
digitalización de la información visual es la gran causante de la revolución gráfica
en los medios de comunicación social, permitiendo el uso generalizado del
lenguaje visual.
Abstracción e iconicidad
La capacidad humana de conocer depende directamente del nivel de abstracción

de la persona, o conceptualización. La experiencia de lo exterior a nosotros
mismos nos llega a través de los sentidos externos. Los cinco universalmente
aceptados: vista, oído, tacto, gusto y olfato. A través de ellos nos comunicamos
con el mundo exterior. Conocer es poseer inmaterialmente e intencionalmente.
Pero conocemos a través de los sentidos, pues son ellos quienes comunican
nuestras potencias interiores -inteligencia y voluntad- con el mundo exterior y real
que nos rodea.

Precisamente es el mundo de lo real el que nos aparece como un caos de

sensaciones particulares, y cada una sería un nuevo dato en una inteligencia
saturada, si el sentido común, la imaginación y la memoria, – sentidos internos –
no nos auxiliaran, estableciendo las relaciones entre lo ya conocido y las nuevas
sensaciones recibidas. Por esto, conocer intelectualmente supone la
universalización de lo conocido sensiblemente. Sabemos que hace calor no
porque hayamos sentido muchas veces calores, sino porque nuestro intelecto ha
universalizado el calor. Sabe lo que el calor es. Y llamamos al caballo de ese
modo porque sabemos que los caballos (sean de la raza que sean) aun siendo
muy distintos entre sí, pertenecen al mismo género o forma del universal caballo.
El conocimiento puramente sensible nos da el saber de lo particular. El intelectual,

en cambio, nos permite conocer lo universal en lo particular. El conocimiento
estrictamente sensible es animal, el intelectual, impregnado de toda sensibilidad,
es humano.
El lenguaje visual gráfico o iconográfico implica habitualmente abstracción aun

cuando se plantee en términos de hiperrealismo. Siempre un lenguaje icónico
tiende a la abstracción por ser un modo de expresión que busca la realidad en los
códigos universales.
Es interesante establecer una diferencia entre la iconografía de cosas

artificiales – hechas por el hombre – y la de cosas naturales. Las primeras
podrían ser consideradas prototipos en cambio las naturales no tienen
propiamente un modelo estándar; su iconografía es posterior a su existencia por lo
que la dificultad en aproximarnos a su esencia es evidentemente mayor. Es la
abstracción la que permite al código visual, icónico, superar a la naturaleza y sus
leyes mostrando de un solo golpe los pasos de un proceso, el interior de un
cuerpo opaco o un ente de razón como el unicornio.
La abstracción supone el arribo de una imagen visual a la condición de código.

Un código visual, icónico, es acertado cuando descubre lo abstraído y lo muestra
de modo que sea entendido por todos como expresión del concepto universal que
representa o significa. Cada imagen visual sería impensable, se presentaría sin
significación ni sentido sin la representación provocada por la imaginación. La
imaginación y la memoria son suficientes para organizar las sensaciones externas
a partir de la experiencia; en este proceso juega un papel preponderante la
analogía. Signo iconográfico puede ser, entonces, una abstracción analógica
dibujada. Estas condiciones distinguen al icono de otras expresiones gráficas. Es
propia del signo iconográfico la analogía con la realidad y, por tanto, su condición
de signo autosignificante.
Para la profesora Dondis (1986) existen tres niveles de expresión visual: la

representación que significa la particularidad; la abstracción que significa

universalidad; y el simbolismo que es producto de una convención. Los tres

niveles interactúan constantemente en los mensajes visuales.
Teóricamente no se podría decir, por ejemplo, que una letra (expresión gráfica
convencional de un fonema) sea un signo icónico. Su significación es puramente
convencional y no analógica. La lengua es un sistema de significantes y
significados lineal, digital (no hay analogía entre un buey y la palabra buey). En
cambio, sí habría analogía en algunas palabras onomatopéyicas o que han nacido
a partir de una semejanza real entre la cosa y su designación fonética. Un icono
es una imagen reconocible provenga este reconocimiento de la analogía llamada
natural o esté establecida por una convención o analogía convencional.
Naturaleza y convención, analogía natural o artificial, convención analógica o

arbitraria, son componentes variables de los códigos de significación de los
lenguajes, sean estos visuales o lingüístico – fonéticos. En unos casos pueden
actuar unos, porque han sido aprendidos (como un idioma en una academia) o
porque son parte de la cultura visual, o porque, aun por el mismo instinto,
llegamos a reconocerlos, como la oveja el peligro por el olor del lobo.
Ambigüedad, error en el descubrimiento del código, equivocación en la
abstracción son causas perfectamente posibles de la oscuridad de un lenguaje
verbal como lo son los sonidos o las interferencias (Bliss, 1978).
Semejanzas y diferencias entre el lenguaje icónico y el verbal
Semejanzas entre los dos lenguajes
• Tanto el lenguaje icónico como el verbal implican habitualmente abstracción
• Ambos lenguajes pueden constituir "textos" en cuanto cuentan con elementos

capaces de formar series con significado
• Ninguno de los dos lenguajes es capaz de plasmar objetivamente la realidad,

por muy hábilmente que haya sido utilizado
• Tanto las palabras como los iconos son signos de las cosas, mientras que los
conceptos son semejanzas
• Los dos contribuyen a vestir la verdad con el lenguaje adecuado para

embellecerla y transmitirla válidamente, ya que la persona no puede hacer y
entender las cosas sin ese ropaje
• La belleza semántica -verbal o icónica-: es la belleza de los signos, de cada

uno de ellos sin contar la relación con el todo.

• La creatividad: la aportación de nuevos códigos a un lenguaje para mejorar la

información o la comunicación.
Diferencias entre los dos lenguajes
• La previsibilidad de los códigos. Los lenguajes verbales son codificables y

catalogables mientras que las maneras de dibujar el referente de la palabra
son imprevisibles.
• El lenguaje iconográfico no es sistematizado ni convencional. Así como las

letras de un alfabeto corresponden a sonidos, las imágenes corresponden a
ideas.
• La escritura es un lenguaje visual lineal. La información lineal no es relación,

es codificación. Sólo tiene dos dimensiones. Los lenguajes visuales
analógicos tienen una sintaxis basada en los modos de conocimiento
humano: relación y perspectiva.
• En la infografía, la persona se aleja del mensaje, al quedar atrapado por

formas de letras o de dibujos preestablecidas en el ordenador, lo que le
impide conseguir el toque personal que logra con la pluma o el pincel.
• Los dos lenguajes pueden crear ficción, pero en el caso del mensaje escrito,
en ningún momento dejamos de reconocerla como un acto de la imaginación.
• En el texto escrito es más fácil la localización de cualquier secuencia, anterior

o posterior, y su señalización con fines de relación, recuerdo, etc.
• El lenguaje verbal permite una mayor relación con la naturaleza y con las
personas, al encontrarse libre de los condicionamientos de lugar y de código
que impone el ordenador.
4.2 La tipografía como código e imagen de comunicación

Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación:
un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su
ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita
a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una
determina corbata, calcetines en sintonía con la camisa y lo mismo ocurre con el
abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta
elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de
sí.

La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para

mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las
que se mezcla su imagen (papel de cartas, rótulos externo, medios de transportes,
etc.) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseñador gráfico para que
estudie el programa de imagen de la empresa.
Su trabajo consiste en realizar un auténtico código de comportamiento,

denominado (manual de los estándares) o simplemente manual. En el se hallan
todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por
ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla presentación del
logotipo, cuyas variaciones de tamaño y de color según las circunstancias se
explicaran convenientemente. Luego se explica como realizar una impresión y en
general todo lo referente al material de papelería de la sociedad incluyendo
tarjetas personales, papel tamaño carta y sobres.
Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates,
los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoración de las oficinas y
colores dominantes) como puedes observar, la tarea del diseñador gráfico no es
de la más sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresas crear una
imagen corporativa requiere años.
Siendo un área generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa

de una empresa es un de sus más importantes elementos de ventas.
En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento

definitivo de diferenciación y posicionamiento. Así como las empresas deben
adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás vista, de igual
manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.
La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué
hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de
comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio
deseado.
La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que

tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería,
son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una
empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se rentabilizan
al máximo las inversiones obligadas.
Imagen Corporativa. Es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha

imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para
darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado.

Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en la mente de las

personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su
producto o servicio se imaginará su logotipo como opción. Las imágenes de
empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía. Abarcan
desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño o
decoración interior hasta los uniformes de la empresa.
Logotipo
Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas en

solo bloque para facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la
compañía que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.
El principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar la posición de

mercado de la empresa. El logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente
al lado de sus competidores y le ayudaría a aparecer como el proveedor más
profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.
El logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el

transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus
locales comerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en
muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una
amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creación de la
imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios
informativos diferentes.
Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el

problema dentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial
deberá estar dictado por los requisitos del cliente y la investigación del diseñador.
Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que serán
influencias importantes en el diseño. No obstante, la prioridad debería siempre
consistir en obtener la imagen comercial más apropiada, por muy distinta que
resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretar el punto de vista
subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigación.
Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en

una investigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de
una buena interpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se
intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable
valor.
La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen

comercial que estará presente en todo material impreso de la compañía. El
objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a este
comercio de sus competidores.

La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas

de saludo, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede
extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.

Resumen
La comunicación humana es un fenómeno intrínsecamente social. Desde las
primeras comunidades humanas (la horda, el clan, la tribu) el hombre ha tenido
necesidad de comunicarse para interactuar en su grupo social y así resolver los
retos que desde siempre la sobrevivencia le ha planteado.
El ser humano es gregario por naturaleza, es decir, se une a otros seres

semejantes a él y convive con ellos participando en la evolución y desarrollo de su
grupo. De esta convivencia se desprende la necesidad de comunicación, la cual,
en un principio, era rudimentaria, con base en gestos y gritos indiscriminados, es
decir no seleccionados; después, al evolucionar el hombre y ser capaz de
aprender de sus aciertos y errores, se llegó a una forma de comunicación
únicamente humana: El lenguaje.
“La primera actitud del hombre ante el lenguaje fue la confianza: El signo y el
objeto representado eran lo mismo cita Octavio Paz, y comparto su afirmación,
pues históricamente, el hombre fue capaz de hablar cuando, a partir del momento
iluminado en que discriminó los sonidos, los aplicó, primero, a determinados
objetos que formaban parte de su entorno y, posteriormente, a ideas cada vez
más subjetivas y abstractas que emanaban de sentimientos y vivencias que
formaban el bagaje de experiencias de que era objeto y sujeto. Esto ocurrió dentro
del contexto social en el que interactuaba, ya que como ente social no puede vivir
aislado.
Paz escribió que “Al cabo de los siglos los hombres advirtieron que entre las cosas
y sus nombres se abría un abismo.”El argumento que encuentro es que se
descubre una de las características inherentes del lenguaje: su arbitrariedad.
El lenguaje es arbitrario porque los creadores de una lengua usaron su arbitrio, no

la relación lógica para nombrar a un objeto de acuerdo al gusto o a la
circunstancia, lo cual es arbitrario, aunque se debe comprender que era imposible
que los hablantes primitivos pudieran sentarse a discutir cómo nombrar los
objetos, pues carecían de los elementos básicos de la lengua articulada, es decir,
las palabras.
La capacidad humana de conocer depende directamente del nivel de abstracción

de la persona, o conceptualización. La experiencia de lo exterior a nosotros
mismos nos llega a través de los sentidos externos. Los cinco universalmente
aceptados: vista, oído, tacto, gusto y olfato. A través de ellos nos comunicamos
con el mundo exterior. Conocer es poseer inmaterialmente e intencionalmente.
Pero conocemos a través de los sentidos, pues son ellos quienes comunican
nuestras potencias interiores -inteligencia y voluntad- con el mundo exterior y real
que nos rodea.

Precisamente es el mundo de lo real el que nos aparece como un caos de

sensaciones particulares, y cada una sería un nuevo dato en una inteligencia
saturada, si el sentido común, la imaginación y la memoria, – sentidos internos –
no nos auxiliaran, estableciendo las relaciones entre lo ya conocido y las nuevas
sensaciones recibidas. Por esto, conocer intelectualmente supone la
universalización de lo conocido sensiblemente. Sabemos que hace calor no
porque hayamos sentido muchas veces calores, sino porque nuestro intelecto ha
universalizado el calor. Sabe lo que el calor es. Y llamamos al caballo de ese
modo porque sabemos que los caballos (sean de la raza que sean) aun siendo
muy distintos entre sí, pertenecen al mismo género o forma del universal caballo.
El conocimiento puramente sensible nos da el saber de lo particular. El intelectual,

en cambio, nos permite conocer lo universal en lo particular. El conocimiento
estrictamente sensible es animal, el intelectual, impregnado de toda sensibilidad,
es humano.
El lenguaje visual gráfico o iconográfico implica habitualmente abstracción aun

cuando se plantee en términos de hiperrealismo. Siempre un lenguaje icónico
tiende a la abstracción por ser un modo de expresión que busca la realidad en los
códigos universales.
El logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el

transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus
locales comerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en
muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una
amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creación de la
imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios
informativos diferentes.
Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el

problema dentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial
deberá estar dictado por los requisitos del cliente y la investigación del diseñador.
Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que serán
influencias importantes en el diseño. No obstante, la prioridad debería siempre
consistir en obtener la imagen comercial más apropiada, por muy distinta que
resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretar el punto de vista
subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigación.
Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en

una investigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de
una buena interpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se
intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable
valor.

Bibliografía

Trad. Martínez Conde, Elsa Ruth. México: Gernika, 1998

Cruz Pardo, Riaño. Barcelona : Paidós, 1999

Grupo Manuscrito, 2001

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