RECOPILACI�N DE

INFORMACI�N Y AN�LISIS
DEL ENTORNO
EN ESTE CAP�TULO
ANALIZAREMOS LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS:
1. �Cu�les son los componentes
de un sistema de informaci�n de
marketing moderno?
2. �En qu� consiste un sistema de
datos interno?
3. �Qu� se entiende por un sistema
de inteligencia de marketing?
4. �Cu�les son los m�todos clave
para identificar y analizar
las oportunidades del
macroentorno?
5. �Qu� cambios importantes
ha experimentado el
macroentorno?
Para desarrollar planes de marketing y llevarlos a la pr�ctica es necesario
tomar toda una serie de decisiones, lo que constituye tanto
un arte como una ciencia. Para despertar la inspiraci�n y favorecer
una mejor toma de decisiones de marketing, las empresas requieren
de informaci�n exhaustiva y actualizada sobre las tendencias,
tanto del macroentorno como del microentorno, que afectan directamente
a su negocio. Los profesionales del marketing hol�stico son
conscientes de que el entorno de marketing presenta oportunidades
y amenazas constantes, y reconocen la importancia que tiene
seguirlo de cerca para poder adaptarse a �l.
El Centro de Control de Enfermedades de Estados Unidos (CDC) ya ha
declarado, formalmente, que la obesidad es una epidemia: el 30%
de los estadounidenses adultos son obesos, y su incidencia entre los
ni�os de entre 6 y 11 a�os se ha cuadruplicado desde la d�cada de los setenta.
Las causas de la obesidad son variadas: malos h�bitos alimenticios, falta de
ejercicio, estilos de vida sedentarios. El fen�meno de la obesidad ha propiciado
que el sector de los alimentos procesados, que representa unos 200,000
millones de d�lares, sea el foco de las miradas de escrutinio. Ante ello, las
empresas
han respondido de forma diferente. Frito-Lay ha reformulado toda su l�nea
de papas fritas y botanas hasta reducir a cero gramos el contenido de
transgrasas. Nestl� ha intentado crecer mediante productos enriquecidos con
complementos nutricionales, que son el resultado de la colaboraci�n entre la
industria alimentaria y la farmac�utica, y que en ingl�s se conocen como phood
(un vocablo que combina las palabras pharmaceuticals y food). La empresa
vende una barra de desayuno llamada Nesvital que contiene carbohidratos de
r�pida absorci�n y que da la sensaci�n de saciedad r�pidamente. La locura por
los alimentos bajos en carbohidratos ha hecho que las ventas de las cervezas
Michelob
Ultra y Miller Lite (que proclaman alegremente que contienen la mitad de los
carbohidratos
que la cerveza l�der del mercado, la Bud Light) se disparen, al igual que
ha ocurrido con una l�nea de productos de Atkins Nutritionals.1
La industria de los alimentos no es el �nico sector que est� teniendo que cambiar
con las circunstancias. En Estados Unidos, el descenso de las ventas del sector
textil se ha atribuido, en parte, a la incapacidad de dise�ar ropa con tallas
capaces de reflejar una mayor variedad de formas, complexiones y culturas.2 En
este cap�tulo estudiaremos c�mo las empresas pueden desarrollar procesos para
afrontar las tendencias. Asimismo, identificaremos una serie de tendencias
importantes del macroentorno. En el cap�tulo 4 veremos c�mo los mercad�logos
pueden realizar estudios m�s personalizados que aborden un tema o problema
de marketing espec�fico.