Metodologías Cualitativas

MBA. Ing. Robert Neciosup Guibert

 Reconocer y Definir
el problema de
decisión

Investigación
Exploratoria

Identificar cursos
de acción

Tipos de
Investigación

Evaluar curso de
acción

Descriptiva
Investigación Seleccionar un
Concluyente curso de acción

Causal
Medir el
desempeño
 Tipos de Investigación

Investigación Exploratoria Investigación Concluyente

Investigación Descriptiva Investigación Causal

Diseño Transversal Diseño Longitudinal

Diseño Transversal simple Diseño Transversal múltiple

Investigación Concluyente Descriptiva y Causal

 Reconocer y Definir
el problema de
decisión

Investigación
Exploratoria

Identificar cursos de
acción

Tipos de
Investigación

Evaluar curso de
acción

Descriptiva
Investigación Seleccionar un curso
Concluyente de acción

Causal
Medir el desempeño
En muchas ocasiones, los datos secundarios no bastan para
llevar a cabo una investigación exploratoria. Puede suceder
que la estadística y, en general, los informes publicados no
nos proporcionen un panorama bastante amplio acerca del
fenómeno que deseamos investigar. Entonces, necesitamos
recurrir a otras técnicas complementarias. Algunas de ellas
son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las
variables que estudiamos; pero en otras ocasiones, los datos
exploratorios son de tipo cualitativo para adquirir
conocimientos preliminares sobre los problemas y las
oportunidades de decisión. (Benassini, 2009).
 ¿Qué es la Investigación Cualitativa?

•Es un tipo de investigación que, a través de técnicas especializadas,

obtiene respuestas profundas y detalladas sobre cómo las personas
(consumidores) piensan y sienten.
•Provee una comprensión y explicación al comportamiento de consumo.
Les da “carne” o “sentimiento” a los resultados cuantitativos.
•Hace referencia a las respuestas emocionales y subjetivas del
comportamiento de consumo antes que a las respuestas objetivas y
medibles.
•Es interpretativa más que descriptiva. Involucra muestras pequeñas
que no son seleccionadas probabilísticamente (sujetos tipo).
 ¿Por qué usar Investigación Cualitativa?
•Permite comprensión global del comportamiento.
•Permite adentrarse en la “irracionalidad” del consumo.
•Es más flexible: el diseño del estudio puede ser modificado
durante su desarrollo
•Vínculo más directo con el consumidor final: ofrece la oportunidad
de verlo y escucharlo
•Permite desarrollar hipótesis y potenciales explicaciones (definir el
problema de investigación y sus variables relevantes).
¿En qué se puede usar la Investigación Cualitativa?

Exploración previa para la

generación de ideas y contacto con
Como piloto de un estudio el target.
Explicar, comprender e
cuantitativo: exploración, “iluminar” los datos
hipótesis, lenguaje. cuantitativos

Comprender las tendencias

Identificar las necesidades en el comportamiento
de información y/o perfil
del público potencial

Ayudar al desarrollo de las

Obtener estrategias de comunicación
información de (conceptos )
Definición del problema de muestras selectivas
investigación y/o poco accesibles
¿Qué técnicas de Investigación Cualitativa existen?

Investigación
Cualitativa
Técnicas Convencionales Técnicas Especializadas

In home
Visitis
Reuniones
de grupo Etnografías
Inmersiones

Entrevistas
Profundidad Shopping trips

Test de Privación

Observación
Anecdótica
 TECNICA INSTRUMENTO INFORMANTE O FUENTES VENTAJAS DESVENTAJAS

Focus Group Guía de pautas o Publico Objetivo o Grupo Profundizar en las Costoso, difícil
de temas de especialistas emociones, reclutamiento del
sensaciones, público objetivo del
significados, creencias, NSE A y B
percepciones y
actitudes.
Entrevista en Guía de entrevista Publico Objetivo o Permite profundizar en Costoso y se restringe
profundidad personas especializadas significados emergentes a la disponibilidad de
y aspectos de interés tiempo de los
para la investigación. informantes
Observación Guía de Primera persona o el Contacto directo del Aplicación se limita a
Observación propio investigador investigador con la objetos fijos o
realidad. repetitivos
Encuesta Cuestionario Publico Objetivo Aplicable a un gran Escasa profundidad
numero de informantes
y con gran numero de
preguntas.
Análisis Fichas textuales o Libros, revistas, registros, Objetivo Aplicación limitada a
Documental Fichas resumen fotografías, audiovisuales, Constituye una fuentes documentales.
archivos e internet. evidencia Algunos datos no son
actualizados.
¿Qué son las entrevistas en Profundidad?
•Tema de investigación complejo / técnico (políticas de transporte público)
•Tema de investigación personal o íntimo (hábitos de higiene)
•Tema de investigación sensible a la presión social (actitudes hacia el
aborto, libertad de genero, racismo)
•Población experta (doctores)
•Población geográficamente dispersa (especialistas
en telecomunicaciones, alcaldes)
•Mayor número de estímulos o materiales a ser evaluados.
¿Qué tengo que tener en consideración
para realizar entrevistas en profundidad?
Capacidad de repregunta:
•Solo puedo pasar a la siguiente pregunta cuando a mi queda claro lo que el entrevistado ha
querido decir.

Reconociendo al experto
•El experto es experto en algo no en todo

Ser empático pero Neutral

•Tenemos que generar buen rapport con el entrevistado pero cuidando de no sesgar la
información.

El entrevistador debe ser un experto en los objetivos de investigación

•Una guía de pautas es una referencia de cómo logra nuestros objetivos de investigación
pero no es una encuesta.

Si vamos a entrevistar no podemos ser una grabadora sin información previa:

•Siempre el entrevistado debe estar informado sobre la información que se va a levantar del
entrevistado. Se puede realizar mejores preguntas complementarias.
Recomendaciones para la aplicación de
entrevistas en profundidad?

▪ Establecer contacto previo; es decir, sacar una cita con

anterioridad.
▪ Duración aproximada: 1 hora.
▪ Se puede utilizar cuando el tema es delicado o sensible a la
influencia del grupo.
▪ Ambiente: “Relajado”, que invite a la opinión libre
Sin interrupciones
▪ Tareas del entrevistador:
Fomentar el análisis libre y en profundidad por parte del
encuestado: “¿Podría hablarme mas al respecto?” y “¿Por qué
cree eso?”.
Sondear actitudes, creencias y sentimientos implícitos en
comentarios simples.
Que es indagar?
▪ Averiguar, inquirir
▪ Recabar información en relación a un problema o situación especifica.
▪ Investigar conceptos, ideas o teorías utilizando diferentes medios de
información, con la finalidad de hacer comprensible una situación
compleja y poco entendible.

Que es una técnica?

▪ Procedimiento o conjunto de reglas, normas o protocolo que tienen
como objetivo obtener un resultado determinado, ya sea en el campo
de la ciencia, de la tecnología, del arte, de la educación o de cualquier
otra actividad.

▪ Conjunto de actividades para aplicar determinados conocimientos.

▪ Conjunto de procedimientos y recursos de que se sirve un ciencia y
un arte.
Que es una técnica de indagación?
▪ Procedimiento que tiene como objetivo obtener un
resultado determinado de una investigación de conceptos,
ideas o teorías utilizando diferentes medios de
información.
Las técnicas de Indagación y cómo se utilizan en las
entrevistas en Profundidad
Agrupamiento de Marcas
• Si tuvieras que agrupar a las siguientes marcas de prendas de
vestir, ¿cómo las agruparías?

Familia de marcas
• Si San Luis, San Antonio, San Mateo, Socosani, Evian y Cielo
fueran miembros de una misma familia, ¿quién sería quién?

Hombre de la Luna
• Imagínense que soy de la Luna y que acabo de llegar a la
Tierra y quisiera saber qué es una..., ¿qué me dirían

Análisis simbólicos
• ¿Qué representa un fast food en sus vidas?, ¿Cómo se
imaginan que sería la vida si no existieran los “fast food”?
 Mapas Conceptuales

Marcas Familia
exclusivas
Niños

“Cercana”
Status

Ubicación Agradable
Tienda XYZ

Nacional
Organizada

Variedad
Orden
Da trabajo a
peruanos
Muchos
precios Muchos
productos
¿Qué son las Técnicas proyectivas?

•Técnicas cualitativas, no estructuradas, indirectas de obtención de

información
•Objetivo: que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos ocultos
•Ante estímulos poco estructurados o ambiguos.
¿Por qué son útiles las técnicas proyectivas?

Porque superan las barreras de:

•Temor a lo oculto, inexplorado, inseguro
•Tendencia a parecer sesudos, críticos o racionales
• Tendencia a seguir normas o reglas sociales (deseabilidad
social)
• Tendencia a ocultar los propios prejuicios y/o tabúes (vergüenza
social)
•Tendencia a agradar a los demás
¿Qué tipos de Técnicas proyectivas son usadas para la
interpretación del consumidor?

De asociación
 Estímulo completo ----) Asociar
 Técnicas: Asociación palabras, personajes, animales,
Brainstorming, etc.
De conclusión
 Estímulo incompleto ----) Completar
 Técnicas: Frases incompletas, historias incompletas, etc.

De construcción
 Estímulo más ambiguo ----) Construir historia
 Técnicas: Personificación, Dibujo, Collage, etc.

De expresión
 Estímulo ----) Expresar opinión de terceros
 Técnicas: Role playing, etc.
La Asociación de palabras

• ¿Qué es lo primero que se les viene a la mente cuando

escuchan la palabra Diario X?

Limeño, centralista Caro, elitista

Completo, variado Independiente

Aburrido, mucha letra

Tradicional, clásico
DIARIO X
Extenso, largo
Educativo

Creíble, veraz, respetable Valor agregado, suplemento

Intelectual, no se entiende
 Asociación con animales
• Si esta gaseosa fuera un animal, ¿qué animal sería y por
qué?

KOLA REAL COCA COLA PEPSI

Un perro, todo el mundo Un pavo real, porque es la Un oso hormiguero, come
tiene un perro en su casa más vanidosa de todas. sus hormigas y se va a
(popular) Un halcón, vuela alto dormir.
Una hormiga porque es Una mosca porque en todo Un mono, imita todo
trabajadora sitio la encuentras Una mariposa, le gustaría
Una jirafa, porque es Sería un tiburón, no sé volar alto.
grande. señorita, de repente porque Un pajarito porque está
Un elefante porque es es tan grande, tan cara. husmeando por todos lados
fuerte Un animal manso
Test de frases incompletas
Frases Razones

“Para mi la comida de hoy fue: __________________________”

“Decir XYZ es decir : _________________________________”
“Las personas que consumen la gaseosa XYZ son :
___________________________________________________”
“Cuando pienso en una comida XYZ, me imagino ___________”
“Lo mejor de los XYZ es _______________________________”
“Si no tengo XYZ _____________________________________”
Test de Historia Incompleta

“Un señor fue a comprarse un terno a su cadena de

grandes almacenes preferida. Después de pasar 45
minutos probándose varios ternos, finalmente se decidió
por uno que le gustaba. Cuando se dirigía a la caja para
pagar, se le acercó un vendedor y le dijo: “Señor, en
este momento tenemos unos ternos de mejor calidad
que están de oferta por el mismo precio de éste.
¿Quiere verlos?”

¿Cuál es la respuesta del cliente?

 Role Playing

•“Vamos a imaginarnos que hemos sido contratados por una

compañía de lavavajillas para que ofrezcamos sus productos en
un supermercado. Vas a hacer de cuenta que estás tratando de
“vender” el lavavajillas…¿qué dirías del producto?…
•Tú vas a hacer de cuenta que eres una ama de casa qué está
paseando en ese momento por el supermercado y te topas con
esta vendedora…¿cómo reaccionarías?, ¿comprarías o no?”
Personificación
¿Cómo te imaginas a la galleta xxx si fuera una persona?
Imagen de xxx Personificación

Marca amigable “Espontánea”, “Agradable”

Marca de calidad “Culto, educado”, “respeta a los demás”

Marca Juvenil "una cantante de rock", "Como Hannah Montana"

“Alegre, juguetona", "es un pata bonachón", "le gusta

Marca Alegre estar en fiestas"

"Como Shakira..es bonita y se hace apreciar“

Marca Atractiva
"un joven atractivo", "una chica sexy que me deja
extasiado“ ,"la ves y la quieres morder"

De aceptación "una chola power conocida como Karen Dejo"

Masiva
"siempre está ahí“, "veraz", "creible", "aceptable“
Marca Confiable "es una persona que no hace nada…está allí esperando"

Empaque Grande "la ropa le queda grande", "tiene un vestidote"

Galleta Pequeña "una persona tacaña"

"muy tapada, introvertida", "callado", "opaco“

Marca algo reservada "es una persona que no hace nada…está allí esperando"
"está tranquila, esperando a que la compren o decidan"
Test del Dibujo
¿Cómo te imaginas el envase ideal para una gaseosa?
FIN UNIDAD