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Calidad y Mercadotecnia Educativa-Almudena Villaverde 2008 PDF
Calidad y Mercadotecnia Educativa-Almudena Villaverde 2008 PDF
¿AFECTACION O VINCULACION?
RESUMEN
INTRODUCCION
Estos breves comentarios se orientan por una parte a destacar la importancia de brindar al
consumidor una educación de calidad y por otra evidenciar la relación existente entre la
calidad educativa y la mercadotecnia orientada hacia el sector educativo, esto es, la
necesidad de que tales conceptos se observen en forma vinculada ante la globalización que
vive la sociedad actual.
Para ello parto del análisis de algunos conceptos como calidad y mercadotecnia, para
arribar a puntos concluyentes que considero deben ser observados a fin de consolidar la
satisfacción plena del alumno de educación superior. Esto es de vital importancia tanto para
la propia institución como para el alumno ya que de ello dependerá la calidad de la
educación que reciba, y como enfrentará los problemas de la sociedad actual.
DESARROLLO
Durante los últimos años las diversas Instituciones de Educación Superior (IES) en México
se han visto en la necesidad de adoptar estas nuevas estrategias o nuevos sistemas de
mercadeo, todo ello como producto de diversos factores: libre elección de universidades,
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Rivas Gutierrez, Jesús; Globalización vs. Educación. Universidad Autónoma de Zacatecas, México.
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1ª Reunión Internacional de Evaluación en Educación Media Superior y Superior”
Ahora bien, cuando hablamos de mercadotecnia educacional para IES, nos preguntamos si
sus directores están conscientes de su existencia y aplicación. Durante muchos años estos
mismos han desconocido sobre las prácticas y estrategias o planes de investigación de
mercadotecnia, incluso desconocen el verdadero significado de la misma. En unas
declaraciones Juan Hollmann, director del Colegio St. Patrick´s, expresó: “Hasta hace poco
tiempo, los colegios no se habían profesionalizado y no sabían casi nada de atención al
cliente porque los alumnos venían solos. Pero ahora hay que salir a buscarlos. Para los
padres que debutan en la búsqueda de educación de paga para sus hijos, el catalogo de
ofertas es cada vez más complejo: además de las orientaciones, entran en juego otras
variables como la seguridad y la confiabilidad del cuerpo docente. Con el escenario de la
violencia en las escuelas como coyuntura, la recomendación boca-a-boca empieza a ser una
de las estrategias de marketing más codiciadas”. Hollmann agrega: “Tratamos de potenciar
la recomendación y eso no funciona con pasacalles. Hay que atender cuestiones delicadas
como la imagen porque lo que se vende es un servicio”2.
De ello se deriva el hecho de que al desconocer por completo sobre la materia busquen
satisfacer esas necesidades de mercado de una manera empírica. Finalmente el escenario se
construye bajo las pautas más estandarizadas del mercado: por un lado están las IES que
salen a captar alumnos y por el otro, los padres escuchando ofertas. Como consecuencia de
esto, muchos directores o dueños mismos de las IES, resuelven la problemática sacrificando
la calidad educativa en pos del aumento del ingreso de estudiantes en sus centros. Al
respecto, Izar Oplatak hace referencia a lo siguiente: “los directores de establecimientos en
sistemas de libre elección de colegios, hacen marketing para posicionarse mejor en el
mercado. El problema es que adoptan una doble postura de marketing que termina en una
mezcla de actividades en vez de un proceso consecuente. Los directores no internalizan los
supuestos y conceptos de la filosofía de marketing, ni tampoco saben utilizar bien los
elementos claves del proceso, como investigación de marketing o la formulación de una
estrategia. Por el contrario, perciben el marketing en términos negativos. La contradicción
es que los directores se refieren al marketing como un elemento indispensable para el éxito
de su colegio”. 3
Es aquí donde nos hacemos la pregunta: ¿Toda esta necesidad de utilizar nuevas estrategias
de mercadotecnia educacional está afectando a la Calidad Educativa?, esta afectación es
positiva o negativa?, para poder resolver estos cuestionamientos primero debemos
contestarnos a qué nos referimos por calidad educativa y bajo qué criterios se está
conceptualizando.
2
Hollmann, Juan; Director General Colegio St. Patrick´s. Revista Electrónica Clarín.com. Argentina.
3
Oplatak, Izar; Reseña de una investigación en torno a la práctica de marketing en los colegios. Universidad
de Ben Gurion, Israel. Marzo 2002.
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1ª Reunión Internacional de Evaluación en Educación Media Superior y Superior”
El término calidad forma parte de nuestro leguaje diario, lo utilizamos habitualmente como
algo ya inherente a bienes intangibles, como: “producto de calidad”, “buscar calidad y no
precio”, etc.. Ahora bien, también los servicios son susceptibles de ser “cualificados” en
cuanto a valores no corpóreos, como son, atención al cliente, rapidez en la respuesta,
satisfacción del cliente o usuario, comodidad, etc.. Pero, ¿de dónde viene el término de
calidad ?.
La calidad surge como concepto y como ideología empresarial en Japón en los años veinte,
pero los japoneses lo aplicaron sistemáticamente; a partir de los años 50, surgiendo las
primeras teorías de la calidad total, como las de los estadounidenses W. Edwards Deming y
Joseph M. Juran. Los japoneses se refieren a esta técnica como “control de calidad total” o
TQC en sus siglas inglesas, mientras en USA y Europa la expresión cambia a “gestión de la
calidad total” o TQM.
Es cierto que el pensamiento sobre la calidad en educación tiene diversos matices, pero en
su conjunto son discursos como mínimo desgajados de los intereses y problemas de las
propias comunidades educativas, que pretenden imponerse desde las instancias
burocráticas, universitarias, políticas y económicas como paradigma para conducir a las
instituciones al bello objetivo de ser eficaces. No deja de ser una ideología conservadora el
pretender mejorar las cosas independientemente de las condiciones socioeconómicas y
culturales en las que surgen la mayoría de los problemas que existen en la educación. Una
institución eficaz no tiene necesariamente que ser aquella que mejor coloque sus
“productos” en el mercado. Una institución de calidad puede y debe ser ante todo aquella
que permite que la comunidad en su conjunto decida lo que quiere enseñar y aprender;
aquella que, por ejemplo, posibilita que los estudiantes vayan construyendo su propia
trayectoria educativa; aquella que consigue organizarse autónomamente sin burocracias
administrativas; aquella que potencia la racionalidad, la revisión y la crítica, pero que
también potencia la espontaneidad, divergencia, creatividad y expresión emocional.
Nos encontramos en una nueva era económica en la que la mejora continua de la calidad de
todo lo que hacemos se ha convertido en una forma de vida. Esta forma de actuar y de
pensar es la única que permite mantener un nivel competitivo adecuado. La calidad y la
productividad están íntimamente ligadas, por lo que todo progreso logrado en la mejora de
la calidad se traduce en un incremento del rendimiento y, por lo tanto, en una ventaja para
la institución educativa que lo logra, en relación con otras que no se encuentran implicadas
en el cambio.
Competitividad, productividad y rendimiento son los objetivos a los que se orienta toda
estrategia de calidad. Esto está en consonancia con la privatización actual de la educación,
que promueve que todas y cada una de las instituciones educativas deban competir entre sí
de la mejor manera posible para captar aquellos clientes (alumnos, padres, etc) que a su vez
serán garantía de la calidad de la institución ante el resto de la opinión pública. Hasta tal
punto ha entrado la competitividad en el discurso educativo que actualmente muchos
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1ª Reunión Internacional de Evaluación en Educación Media Superior y Superior”
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Antonio J. Carretero.
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Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall. México 2004.
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Manes, Juan Manuel. Marketing para instituciones educativas. Editorial Granica. Argentina 2004.
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CONCLUSIONES
A mi criterio, la mercadotecnia y calidad educativa van ligadas una a la otra, más que
existir una afectación, existe una vinculación. La mercadotecnia educativa tiene como fin la
satisfacción de necesidades y la calidad. Por su parte, la calidad educativa busca la
satisfacción total de las necesidades del alumno, y conlleva a hacer uso de estrategias de la
mercadotecnia para lograr altos niveles competitivos.
Actualmente se están realizando evaluaciones en las IES obteniendo con ellas resultados
cuantitativos, que nos arrojan deducciones netamente numéricas. Pero, ¿podría un
porcentaje darme la información necesaria sobre las necesidades de los alumnos?, y ¿de que
manera las estoy satisfaciendo, si es que lo estoy logrando?. Y los factores cualitativos
como nivel socioeconómico, historial académico, perfil psicopedagógico, historia de vida,
etc.; ¿no son parte esencial del estudio de las necesidades académicas de los alumnos y su
satisfacción?.
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BIBLIOGRAFÍA
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CURRICULUM
Almudena Carlota
Villaverde