Situación:

Industrias Pont (actual Borges, S.A.) fue fundada en 1896 por Dolores Creus y Antón Pont, en Tárraga
(Lleida-Cataluña). Los dos fundadores compraban y vendían aceitunas y almendras, productos típicos de
las comarcas de Lleida y Tarragona. En 1914, Dolores y Antón se animaron a instalar una almazara para
obtener aceite de oliva, al obtenerse en la zona cosechas de alta calidad de aceitunas típicas del
Mediterráneo (como la arbequina).
En 1920 inauguran la primera descascaradora de almendras en Cataluña. La comercialización de aceites
comestibles con marca propia «Borges» se inicia en el año 1964, centrándose en la provincia de Lleida y
en los alrededores de Barcelona.
La historia de Borges es la de una familia dedicada a la tierra y a sus frutos desde hace más de cien años.
Desde sus inicios, el Grupo ha aunado innovación y crecimiento. Todo ello sin perder de vista los valores
de la empresa familiar, por los que apuesta con decisión.
Hoy día la empresa está dirigida por la tercera generación, a los que de forma paulatina se van uniendo
los miembros de la cuarta. Todos estos hombres y mujeres, con los casi otros 300 directivos y técnicos
de la empresa, forman uno de los mejores equipos profesionales en el sector del aceite y de frutos secos

En la actualidad, el grupo Borges es un grupo industrial constituido por más de 48 empresas de capital
totalmente español, dedicadas a la exportación y comercialización de aceites, frutos secos y semillas,
operando en todos los anillos de la cadena de valor, desde la cosecha hasta la comercialización. Su filosofía
empresarial reside en seleccionar y comercializar los mejores productos básicos de la dieta mediterránea.
Sus valores son la tradición, la familia, el espíritu de equipo y el sacrificio por el trabajo bien hecho, sin
olvidar su misión social y su respeto por el medio ambiente.

El valor de marca como filosofía del grupo

Respecto a la comercialización y el marketing, su filosofía se centra en el valor de su marca. Borges quiere

ser una de las grandes embajadoras de la dieta mediterránea en el mundo, especialmente en el área de
aceite de oliva y frutos secos, con una vocación de convertirse en el mayor operador mundial de
alimentos de la dieta mediterránea. La esencia básica de la marca es la calidad e innovación, y para ello
selecciona los mejores frutos de las mejores cosechas y partes del mundo. De España, la marca
selecciona las mejores almendras, avellanas, nueces y aceitunas. De EE.UU., los cacahuetes, nueces,
pasas y ciruelas. De Turquía las pasas, higos y orejones. De Túnez los dátiles; de Irán los pistachos; de la
India los anacardos; de Australia y Hawái las macademias; y de Sri Lanka el coco rallado.
Con 1.500 hectáreas de fincas propias y otras 90.000 de organizaciones agrarias que la suministran,
Borges se asegura la producción, calidad y trazabilidad desde el origen de todos sus productos. La calidad
se sustenta asimismo en inversiones en tecnología avanzada, para optimizar la producción y
transformación, logística y servicio, y asegurar un riguroso control de calidad.
A todo ello hay que sumar el elevado nivel de dotación tecnológica de las almazaras, lo que permite
obtener aceites de elevada calidad. Borges posee uno de los laboratorios más avanzados del área
mediterránea, reconocido y homologado por el Departamento de Agricultura del Gobierno de la
Generalitat de Cataluña. Su actividad en I+D es también patente. En los tres últimos años, Borges ha
invertido cerca de 18 millones de euros en actividades de I+D.
Fruto de esta investigación, y en la categoría de frutos secos, se han creado novedosos y exitosos
productos. Entre los más recientes se pueden señalar los siguientes:
• La gama de Delicias Borges, una familia de cuatro frutos secos nobles de gran calidad, cubiertos con
miel.
• Los frutos secos con sabor, gran producto innovador en el que se ha incorporado un agradable sabor
a naranja a las excelentes ciruelas de California, o un suave sabor a moscatel o jerez a las pasas Golden
sin semilla.
• Los caprichos de higo, una pasta de higos nacionales seleccionados con miel, licor y cobertura de
chocolate.
• Las delicatesen, la nueva apuesta de la marca para los más gourmets. Son perlas con un corazón de
almendra o avellana, recubiertas de dulce crocante y bañadas de un suave de cacao en polvo.
• Nueces en grano con Omega-3, con sus características para reducir el riesgo de enfermedades
cardiovasculares y el nivel de colesterol malo en la sangre.
• Los Pop Cracks, la más reciente introducción del grupo, que constituyen la primera gama de snacks
para microondas del mundo.
En la categoría de aceites, Borges ha lanzado tres aceites de oliva virgen extra exclusivos

Mono-varietales, elaborados con una sola variedad de aceituna (hojiblanca, picual y arbequina), bajo el
eslogan de «A CADA ACEITE SU ACEITUNA». Siguiendo este proceso innovador, en diciembre de 2000,
se lanzó una gama de 10 variedades diferentes de Aceites Aromáticos, en colaboración con el prestigioso
cocinero Ferrán Adrià del Restaurante «El Bullí». Más recientemente, y como respuesta a las tendencias
y demandas del mercado, Borges ha lanzado al mercado el Aceite de Oliva Extra y el Vinagre de Vino
procedentes de agricultura ecológica.

Estrategias y logros

En sus más de 100 años de historia, la marca y el grupo industrial que la sustenta, han alcanzado
importantes logros comerciales. Borges es la marca española líder en exportación de aceite de oliva
envasado (en envases inferiores a 5 litros), primer operador mundial de nueces, y primera exportadora
nacional de almendras y avellanas.
Asimismo, Borges es líder español en la comercialización de frutos secos y frutas disecadas, primer
exportador nacional de almendras y avellanas, y primer operador mundial de nueces en cáscara. La
empresa mantiene una cuota consolidada del 39% del total de las exportaciones españolas de almendras
y un 34% de la exportación de avellana, estando presente en todos los mercados consumidores con
cuotas que llegan hasta un 50% en algunos países. En el año 2000 las ventas alcanzaron 142 millones de
euros, con 45.000 toneladas comercializadas.
En la perspectiva internacional, la marca Borges se comercializa en los 5 continentes en más de 80 países,
tanto vía exportaciones como implantación local a través de filiales comerciales y productivas. El
comercio internacional (exportaciones + importaciones) supone en la actualidad el 76% de la facturación
total del grupo. Su política internacional de marketing se desarrolla desde dos prioridades:
• Una constante actividad local de marketing, adaptándose a los gustos, leyes y costumbres de cada
mercado.
• Capitalizando la exportación de los valores y conceptos en alza de la dieta mediterránea y el origen
español.
En frutos secos, Borges es el mayor operador mundial de nueces y líder en la exportación de almendras
y avellanas. Hasta fechas recientes, este negocio se centraba en la exportación a granel y bajo marcas
privadas, envasando más de 7.400 Ton anuales para marcas privadas españolas y europeas. La
exportación de frutos secos envasados con la marca Borges es ciertamente reciente, contando con tan
 sólo tres años de actividad, si bien, la marca está ya presente en 20 países.
Borges es la marca de aceite de oliva que está presente en el mayor número de países del mundo, con
presencia en más de 70 países. La exportación de aceite envasado bajo la marca Borges comienza en
1971, consolidándose en los mercados internacionales a partir de la segunda mitad de los años ochenta.
El proceso de crecimiento e internacionalización de la marca es permanente. En los dos últimos años la
marca se ha implantado en 20 nuevos países y está a punto de convertirse en uno de los tres mayores
operadores de aceite de oliva del mundo.
En aceite de oliva, Borges es la marca líder del sector en Méjico, Australia y Nueva Zelanda, y muy
consolidada en otros países como la República Checa, Finlandia, Francia, Hungría, Sudáfrica, Israel, etc. Se
imprimen etiquetas en 50 idiomas y las exportaciones representan más del 30% de la cifra de negocio y
más del 50% de sus comerciales se dedican full-time a esta actividad.

Sin embargo, el principal mercado de aceite de oliva del mundo es EE.UU., un mercado en continuo
crecimiento debido al alza del concepto de la dieta mediterránea y el crecimiento de la población
latinoamericana. A pesar de que España es el primer país productor y exportador de aceite de oliva, el
mercado norteamericano está en su gran mayoría liderado y controlado por las marcas y empresas
italianas, quienes, en ocasiones, compran aceite de oliva español a granel, y lo envasan con sus propias
marcas italianas para posteriormente comercializarlo en los EE.UU. Ciertamente, para tener un
posicionamiento considerable en el mercado mundial del aceite de oliva hay que tener una presencia
notable en el mercado norteamericano.
Desde hace ya unos años, el Grupo Borges cuenta ya con filiales productivas en el valle de Sacramento
en California (Borges California Inc.), si bien, están centradas en su totalidad a la producción y
comercialización de nueces y otros frutos secos. Apoyándose en su estructura corporativa en EE.UU., el
grupo intenta también posicionar su marca de aceite de oliva en este mercado.
Los resultados no cumplen las expectativas de crecimiento. Es difícil consolidar nuevas marcas de aceite
en un mercado ya saturado con marcas italianas o marcas de liderazgo global, como la marca Bertolli,
del grupo anglo-holandés Unilever. Por otro lado, los costes de referenciación de nuevas marcas en la
cada vez más concentrada distribución norteamericana son realmente altos, sin que dicha inversión
garantice a priori el éxito de la marca en el mercado. Por otro lado, el timing para el mercado
norteamericano es muy atractivo en estos años, debido al enorme cambio cultural en pro de la dieta
mediterránea y la convicción de que el aceite es un producto muy sano para la salud cardiovascular.
Realmente, es el momento dorado del aceite de oliva en este mercado, y de no posicionarse ahora, estas
tendencias pueden cambiar a medio plazo y la situación será, si cabe, mucho más difícil.
A la vista de esta situación, el grupo necesita consolidar de una forma eficaz y rápida la marca Borges en
el mercado. Los directivos saben que con únicamente inversiones en comunicación y publicidad no será
suficiente, dados los resultados de las campañas anteriores.
Por otro lado, también quieren ser fieles a la filosofía corporativa, creando valor en sus productos, desarrollando
una política centrada en el valor de la marca y no entrar en políticas de guerra de precios con otras marcas