E Structur A

Estructura, elaboración y desarrollo de proyectos de Investigación de Mercados
ESTRUCTURA, ELABORACION Y
DESARROLLO DE PROYECTOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Antonia Estrella-Ramón
David Jiménez-Castillo
Ma Ángeles Iniesta-Bonillo
(los autores han contribuido de igual manera a la elaboración del manual)
Índice
Prólogo.........................................................................................................................................3
Estructura y contenido de un proyecto de Investigación de Mercados.......................................4
Resumen ejecutivo.......................................................................................................................7
Índice............................................................................................................................................9
1.Introducción ............................................................................................................................10
1.1. Contextualización de la investigación de mercados...................................................10
1.2. Problema de investigación de mercados y objetivos..................................................12
1.3. Estructura del informe de investigación......................................................................13
2.Metodologí a......................................................................................................................15
2.1. Investigación exploratoria...........................................................................................16
2.2. Investigación concluyente...........................................................................................21
3.Análisis de datos y resultados...........................................................................................24
4.Conclusione s...................................................................................................................42
5.Recomendacione s.............................................................................................................44
Bibliografía.................................................................................................................................46
Anexos........................................................................................................................................49
Ideas para recordar....................................................................................................................62
Términos clave...........................................................................................................................63
Referencias bibliográficas ........................................................................................................ 64
Bibliografía básica......................................................................................................................64
Bibliografía complementaria.......................................................................................................64
Lecturas recomendadas.............................................................................................................64
Prólogo
Como materia de estudio, la Investigación de Mercados se estructura atendiendo a una serie de

contenidos que se suelen clasificar en tres bloques temáticos. Un primer bloque en el que se
integra un marco de referencia para profundizar y comprender el proceso de investigación de
mercados. En este primer bloque, tras definir ampliamente el concepto de investigación de
mercados y comentar su evolución, se identifica su papel en el ámbito de la toma de decisiones
de marketing. Asimismo, se proporciona una visión de conjunto del proceso de investigación de
mercados, que facilita la comprensión de todas sus etapas antes de profundizar en cada una de
ellas en los bloques posteriores. El segundo bloque temático se centra en ofrecer una visión más
detallada de cada uno de los elementos que integran el diseño de una investigación de
mercados, introduciendo el diseño de investigación como uno de los principales ejes de la
investigación de mercados. Otro objetivo de este bloque es profundizar en las etapas de
investigación exploratoria e investigación concluyente, definiendo sus características, subtipos y
los métodos o técnicas de investigación aplicables en cada caso. En particular, se examina la
encuesta como uno de los métodos de investigación de mercados más utilizados y,
específicamente, se estudia el diseño de cuestionarios, las diferentes escalas de medición y
tipos de muestreo. El segundo bloque se cierra con la etapa de recogida, preparación y análisis
básico de datos. El tercer y último bloque temático se centra en la elaboración de informes de
investigación de mercados, tema que se desarrolla de forma amplia en este documento. Se trata
del tema más práctico de todos los contenidos de Investigación de Mercados, ya que pretende
instruir sobre la mejor forma de estructurar y documentar todo el proceso de investigación de
mercados para que reporte el mayor valor añadido posible a los diferentes grupos de interés de
la organización, haciéndose hincapié en el seguimiento de las conclusiones y en ofrecer
recomendaciones útiles y operativas para la gestión de la organización o empresa que la solicite.
Estructura y contenido de un proyecto de Investigación de Mercados
Una vez completada la lectura y estudio de los contenidos de este manual, cuyo objetivo es
instruir acerca de cómo estructurar, elaborar y desarrollar informes de investigación de
mercados, se deberían haber alcanzado los siguientes objetivos de aprendizaje:
- Comprender la importancia del informe de investigación de mercados en la toma de

decisiones empresariales.
- Conocer y comprender la estructura completa y correcta de un informe de investigación

de mercados, como documento de carácter finalista en el que se explican todas las fases
de una investigación de mercados.
- Saber estructurar y desarrollar adecuadamente un informe de investigación de mercados.
Con la realización de las actividades prácticas vinculadas al manual, se pretende que el alumno
logre alcanzar el siguiente objetivo:
- Llevar a cabo la última fase de un proyecto de investigación de mercados consistente en

la preparación del informe final de investigación.
En resumen, el principal propósito de este manual es facilitar el proceso de aprendizaje

vinculado a la elaboración de proyectos de investigación de mercados y el diseño y desarrollo de
informes ligados a este tipo de investigación. A continuación, se define qué es la investigación de
mercados (también denominada investigación comercial o investigación de marketing), se
delimita su función y su finalidad, así como sus etapas. Posteriormente, se enumeran las
diferentes secciones de las que debe constar un informe de investigación de mercados, lo que
servirá de esquema para el resto del documento. Para facilitar el proceso, en este manual se
desarrolla una investigación de mercados a modo de ejemplo, la cual se irá incorporando en
cada una de las secciones.
La investigación de mercados es un proceso que permite la identificación, descripción,

planificación y recogida de datos o información, sobre hechos que tienen que ver con las fuerzas,
problemas y oportunidades que se desarrollan al presentarse los intercambios en el conjunto del
mercado: transferencia, venta, bienes, servicios, productor, consumidor, marketing; y debe ser
diseñado, sistemático, registrado, analizado, desarrollado, difundido, específico, objetivo y

medido. Dicho proceso tiene por finalidad establecer oportunidades, problemas, planes,
objetivos, seguimiento y evaluación de acciones de marketing y su desempeño, conocimiento y
comprensión del mercado, proceso y mejora de decisiones, descubrir información oculta, así
como el crecimiento del conocimiento de marketing (Kinnear y Taylor, 2005 p. 6; Luque, 2018 p.
35-36; Malhotra, 2008 p. 7).
La investigación de mercados se desarrolla a través de una serie de etapas que culminan en la

elaboración del informe de investigación de mercados para documentar todo el proceso. En
particular, las etapas de una investigación de mercados se detallan en la Figura 1.
Figura 1. Etapas de una investigación de mercados
4. Trabajo de 5. 6. Preparación y
3. Formulación del
1. Definición del problema 2. Determinación campo presentación del
diseño de Preparación y
de investigación de objetivos (recopilación de informe de
investigación análisis de datos
datos primarios) investigación
Fuente: Adaptado de Malhotra (2008, p. 37)
Respecto al informe de investigación de mercados, a continuación se señala un esquema con las

secciones que debe contener.
Resumen ejecutivo
Índice
1. Introducción
2. Metodología
3. Análisis de datos
4. Conclusiones
5. Recomendaciones
Bibliografía
Anexos
Dado que los contenidos que siguen tratan de cuestiones eminentemente prácticas, pues
persiguen que el lector aprenda a elaborar por si mismo un informe de investigación de
mercados, en el resto de este documento se desarrollan cada una de las secciones
anteriormente mencionadas. En particular, se describirá brevemente qué contenidos deben
incluirse en cada sección (información que aparece enmarcada dentro de un recuadro) y,
seguidamente, se completará dicha sección con el ejemplo aplicado. La investigación de

mercados que se desarrolla a modo de ejemplo a lo largo de esta guía trata sobre la posibilidad
de introducir una línea de productos vegetarianos en el comedor universitario de la Universidad
de Almería. Se trata de un caso ficticio trabajado en las clases, pero que parte de un problema
gerencial y de investigación hipotéticos. En la Figura 2 se detalla la simbología gráfica que
ayudará a identificar los contenidos del manual.
Figura 2. Significado de la simbología gráfica utilizada en el tema

Símbolo/gráfico Significado
Recuadro utilizado para describir qué debe
contener cada parte del informe.
Indica que se está desarrollando el ejemplo de
informe de investigación de mercados.
Indica que se trata de una nota de interés o
recordatorio de contenidos.
Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo de una investigación de mercados debe reflejar, como su propio nombre
indica, el resumen o la síntesis de lo que se ha realizado a lo largo de la investigación. Para
redactarlo adecuadamente, hay que suponer que puede que la persona que ha encargado la
investigación de mercados no se quiera leer todo el informe.
Leyendo la sección dedicada al resumen ejecutivo, se debe poder entender lo que se ha hecho:
• desde el punto de partida (el problema gerencial y el problema de investigación);

• cuál ha sido el desarrollo de la investigación;
• hasta las principales conclusiones y recomendaciones derivadas del proceso de
investigación de mercados llevado a cabo.
La elaboración del resumen ejecutivo debe dejarse para el final, es decir, se redactará una vez
que se haya terminado de redactar el informe completo y se esté preparado/a para hacer un
resumen de lo que se ha hecho.
La extensión del resumen ejecutivo no deberá ser superior a una página.
Tal y como se ha indicado en la introducción de este documento, a continuación se detalla un

ejemplo de resumen ejecutivo de la investigación de mercados que trata sobre la posibilidad de
introducir una línea de productos vegetarianos en el comedor universitario de la Universidad de
Almería (UAL). En el resto de las secciones de esta guía se continuará con este mismo ejemplo,
por lo que no se volverá a hacer una introducción al mismo. En todos los casos, el ejemplo se
incluirá tras el recuadro teórico en el que se indican los contenidos a desarrollar en cada sección
del informe de investigación de mercados.
___________________
El comedor de la UAL se plantea la posibilidad de introducir una línea de productos

vegetarianos, para lo que necesita saber si existe la demanda suficiente como para
incorporarlos a su cartera y, en su caso, la manera de introducirlos. Por tanto, el objetivo general
de la investigación desarrollada se concreta en el análisis de la demanda potencial de una l ínea
de comida vegetariana en el comedor de la UAL y las preferencias de consumo del público
objetivo. Para alcanzar este objetivo general, se plantean una serie de objetivos específicos que
han guiado el proceso de investigación.
A nivel metodológico, se ha llevado a cabo una investigación exploratoria y una concluyente.

Respecto a la exploratoria, se ha desarrollado una búsqueda de información secundaria para
intentar dar respuesta, al menos parcialmente, a algunos de los objetivos específicos planteados,
tales como averiguar si algún estudio previo ha esbozado un perfil de consumidor vegetariano,
conocer si está implantada esta línea de productos en otros comedores universitarios españoles
y si la demanda es suficiente, entre otros. Posteriormente, se ha realizado una investigación
cualitativa con entrevistas en profundidad y grupos de discusión sobre el tema en cuestión. Tras
observar que los objetivos específicos planteados no habían sido resueltos en esta primera fase
exploratoria, se plantea la investigación concluyente, para la que se diseña el cuestionario que
da respuesta a todos los objetivos específicos del estudio, se lleva a cabo el proceso de recogida
de información o trabajo de campo, se graban en una base de datos, se filtran y depuran los
datos recogidos, y se llevan a cabo los análisis estadísticos necesarios para dar respuesta a los
objetivos específicos planteados.
Los principales resultados de esta investigación señalan que el perfil medio de los usuarios del
comedor son mujeres mayores de 30 años con estudios universitarios. Aunque el número de
vegetarianos es inferior a los que no son vegetarianos, existe una clara tendencia a consumir
cada vez más productos vegetarianos, y la mayoría de encuestados estarían dispuestos a probar
este tipo de alimentación. El comedor de la UAL dispone actualmente de la infraestructura
necesaria para introducir una línea de productos vegetarianos, ya que los encuestados no
señalan como necesaria la habilitación de una zona específica para su consumo, aunque sí
consideran necesaria una zona específica para colocar los productos veggie. A pesar de que
existen ciertos frenos al consumo de productos vegetarianos, una oferta variada y de calidad
podría asegurar ciertos niveles de demanda de este tipo de productos.
__________________________
Índice
El índice de un informe de investigación de mercados tiene que estar correctamente paginado,

así como numeradas sus diferentes secciones.
___________________
Resumen ejecutivo .......................................................................................7

Índice .............................................................................................................................9
1. Introducción ................................................................................10
1.1. Contextualización de la investigación de mercados.................10
1.2. Problema de investigación de mercados y objetivos................12
1.3. Estructura del informe de investigación....................................13
2. Metodología.................................................................................15
2.1. Investigación exploratoria.........................................................16
2.2. Investigación concluyente ........................................................21
3. Análisis de datos y resultados ....................................................24
4. Conclusiones ..............................................................................42
5. Recomendaciones ......................................................................44
Bibliografía ...................................................................................................................46
Anexos .........................................................................................................................49
1. Introducción
La introducción es totalmente independiente del resumen ejecutivo. Aunque en la estructura del

informe aparece después del resumen ejecutivo, nada de lo que se dice en el resumen se debe
dar por sabido en este momento, ya que hay personas que no leen el resumen ejecutivo.
En la introducción se deben incluir tres partes o subsecciones:
1.1. Contextualización de la investigación de mercados
1.2. Problema de investigación de mercados y objetivos
1.3. Estructura del informe de investigación
___________________
En esta sección del informe de investigación se contextualiza la investigación de

mercados llevada a cabo, para lo que se detalla el hipotético problema gerencial que
ha suscitado esta investigación, el problema de investigación de mercados derivado y los
objetivos de investigación. Finalmente, se dan detalles sobre la estructura de este informe.
1.1. Contextualización de la investigación de mercados
En la parte de contextualización de la investigación comercial se debe relatar por qué se ha

planteado llevar a cabo una investigación de mercados, para lo que nos podemos limitar a
mencionar el problema gerencial, o “vestirlo" un poco más describiendo en más detalle el
contexto de la investigación.
___________________
A pesar de que en España, a diferencia de otros países europeos, no hay estadísticas

oficiales sobre el número de vegetarianos (Unión Vegetariana Española, 2018), el
último estudio The Green Revolution que elabora la consultora Lantern (2017) indica que el 7,8%
de la población mayor de 18 años residente en España es veggie. Tal y como indica la prensa de
tirada nacional, son ya más de 3,5 millones de personas en España las que buscan una
alimentación diferente y el mercado global de este tipo de productos podría elevarse a 5.000
millones de euros en 2020 (El Economista, 2018). El número de españoles que no consume
carne o lo hace de manera esporádica, va en aumento y casi un 8% de los mayores de 18 años
sigue ya una dieta vegetariana en alguna de sus variantes, especialmente las mujeres, porque
una de cada diez es veggie. Respecto a los establecimientos que sirven comida vegetariana, el
informe The Green Revolution también afirma que el número de restaurantes especializados en
este tipo de dieta se ha duplicado en apenas cinco años, pasando de 353 en 2011 a 703 al cierre
del último ejercicio, y aunque las cifras para 2018 todavía no son públicas, parece que la
tendencia al alza se mantiene, estando cerca de los 800 locales (El Economista, 2018).
Una vez que se ha contextualizado la investigación en los párrafos

anteriores, a continuación se concluye esta sección introduciendo el
problema gerencial que dará pie a formular el problema de investigación y
los objetivos de la investigación de mercados que se va a desarrollar.
Por tanto, dado que la adopción de una dieta vegetariana es una tendencia
en aumento, tanto por cuestiones de índole ética, salud, como por conciencia ecológica, las
empresas deben adaptarse a los cambios de demanda, en este caso de productos de
alimentación, y el comedor de la UAL está pensando en introducir una línea veggie e
infraestructura vinculada a este tipo de alimentación en sus instalaciones (e.g., una zona
reservada en el comedor para los veggies, una línea física específica para dispensar comida
vegetariana con una persona que atienda, etc.). La idea sería viable en términos de espacio
físico y se dispondría de recursos económicos para llevarla a cabo. Sin embargo, no está clara
su viabilidad comercial en términos de su potencial en el mercado, es decir, si realmente existe
una demanda significativa que la haga viable desde un punto de vista comercial y, en su caso,
cómo debería desarrollarse esta idea en el comedor.
___________________
1.2. Problema de investigación de mercados y objetivos
En la subsección sobre el problema de investigación de mercados y objetivos se debe definir en

qué se traduce el problema gerencial, es decir, el problema de investigación, y cuáles son los
objetivos a alcanzar.
A modo de recordatorio se indica que el problema de investigación

se redacta como una descripción, como un hecho (por ejemplo: "La
empresa XX desconoce/tiene la intención de... y no sabe.../se
plantea.... pero le falta...") a diferencia de los objetivos, que se
plantean en términos de acciones a realizar (por ejemplo: " Analizar",
"Conocer", "Estudiar", "Identificar", "Comparar" , etc.).
___________________
El problema de investigación al que se pretende dar respuesta en este informe es el

siguiente. El comedor de la UAL se plantea la posibilidad de ofrecer platos
vegetarianos en su oferta, pero desconoce si existe suficiente demanda de productos
vegetarianos como para incorporar una línea veggie a su cartera y, en su caso, la mejor manera
de introducirla.
Para resolver dicho problema de investigación, el objetivo general que se plantea es analizar la
demanda potencial de una línea veggie en el comedor universitario de la UAL y las preferencias
de consumo del público objetivo.
Los objetivos específicos de esta investigación son los siguientes:
• Objetivo 1: Estudiar el perfil de los usuarios del comedor universitario y del resto de
establecimientos que ofrecen comida en el campus de la UAL, así como de los usuarios
potenciales de la línea veggie (e.g., edad, sexo, nivel de ingresos, nivel de estudios,
estudia/trabaja, características del hogar).
• Objetivo 2: Determinar si existe una demanda potencial de productos vegetarianos en el

comedor universitario.
• Objetivo 3: Identificar los factores que motivan/desincentivan el consumo de productos

vegetarianos en el comedor.
• Objetivo 4: Conocer los hábitos y preferencias de los usuarios actuales y potenciales del
comedor universitario respecto a los productos vegetarianos (e.g., qué tipo de productos
veggies consumirían; con qué frecuencia; qué cantidad; si son vegetarianos, qué tipo de
vegetariano se consideran) y cómo integrarlos en la oferta actual (e.g., menú veggie, platos
combinados) y a nivel de infraestructura (e.g., preferencias en cuanto a la experiencia de
consumo: zona reservada en el comedor, línea física específica para dispensar estos
productos, uso de material reciclado).
___________________
1.3. Estructura del informe de investigación
Por último, en la subsección sobre la estructura del informe de investigación se debe describir la
estructura que se va a seguir en el informe. Por ejemplo:
"Para alcanzar esos objetivos se lleva a cabo una investigación exploratoria mediante la
recopilación de información secundaria e información cualitativa. A partir de ella se diseña un
cuestionario, el cual es contestado por una muestra de ciudadanos [...]. Para concluir, se
presentan unas recomendaciones derivadas de los resultados y conclusiones del estudio".
___________________
El resto de este informe se estructura como se indica a continuación. En primer lugar,

se adjunta la sección en la que se describe la metodología seguida para desarrollar
esta investigación a través de una primera etapa exploratoria y una segunda concluyente. En
relación con la primera etapa exploratoria, se describe la búsqueda de información secundaria y
cualitativa llevada a cabo, la aplicación de técnicas cualitativas de recogida de información
[indicar el número de entrevistas en profundad y dinámicas de grupo que se han desarrollado],
asi como cuáles son los objetivos de la investigación a los que se les ha dado respuesta total o
parcialmente a partir de esta primera etapa exploratoria. Respecto a la segunda etapa
concluyente, se describe el diseño del cuestionario utilizado para la recogida de información
primaria, así como la recogida de información primaria [indicar el número de cuestionarios

válidos recogidos]. En segundo lugar, se adjunta la sección en la que detalla el análisis de datos
realizado para dar respuesta a los objetivos de investigación planteados. Seguidamente se
incluyen una serie de conclusiones y recomendaciones a la empresa sobre cómo proceder para
resolver el problema planteado.
2. Metodología
En el apartado metodológico se deben describir los pasos que se han dado durante el proceso
de investigación, para lo que se deben incluir las siguientes partes o subsecciones:
2.1. Investigación exploratoria
2.2. Investigación concluyente
A continuación, se exponen esquemáticamente las diferencias entre los

principales diseños de investigación, exploratorio y concluyente, en la
Tabla 1. En concreto, se comparan los objetivos, características,
resultados, tipo de información y técnicas de investigación en ambos
casos. En el caso de la investigación concluyente se hace referencia a los dos tipos de
investigación que incluye: 1) Investigación descriptiva (permite describir características de la
población objeto de estudio); e 2) Investigación causal (se aplica para obtener evidencia de una
relación causa-efecto).
Tabla 1. Comparación de los principales diseños de investigación

Exploratorio Concluyente
Objetivo Proporcionar ideas en las primeras Contrastar hipótesis específicas
fases de la investigación
Características - Proceso flexible - Proceso estructurado y formal
- Muestra pequeña y no representativa - Muestra grande y representativa
- Análisis de datos cualitativos - Análisis de datos cuantitativos
Resultado Por lo general va seguida de una Los resultados obtenidos se utilizan en la toma
investigación concluyente de decisiones
Tipo de Información secundaria Descriptiva Información primaria
(investigación cuantitativa)
información Información primaria Causal Información primaria
(investigación cualitativa)
Cualitativas Entrevista en profundidad Encuestas
Técnicas de directivas Reuniones de grupo Descriptiva Ad hoc o Observación
investigación transversales
Cualitativas Técnicas proyectivas Continuos o Panel
indirectas longitudinales
Causal Experimentación
Fuente: Adaptado de Evrard et al. (1993), García (2016) y Luque (2017)
___________________
La metodología seguida se compone de dos partes, una etapa exploratoria, y otra concluyente. A
continuación, procedemos a describir cada una de ellas.
2.1. Investigación exploratoria
Esta parte incluye las etapas de búsqueda de información secundaria y aplicación de técnicas
cualitativas.
Para documentar de forma adecuada estas etapas, se recomienda incluir los siguientes anexos:
• Anexo 1: tabla elaborada para resumir la información secundaria recogida y si se da

respuesta a algunos de los objetivos de investigación planteados.
• Anexo 2: guion seguido en las dinámicas de grupo o entrevistas en profundidad

desarrolladas.
• Anexo 3 (opcional): transcripción de las técnicas cualitativas aplicadas (por ejemplo,

entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo).
Se debe también incluir una tabla elaborada para resumir la información cualitativa recogida y si
se da respuesta a algunos de los objetivos de investigación planteados. Se recomienda incluirla
en esta sección en lugar de como un anexo al final del documento.
Con respecto a las fuentes de datos/información, es importante recordar

que los datos que integran la información para la investigación de
mercados pueden existir previamente o no a la investigación emprendida
(fuentes de información secundaria y primaria, respectivamente), además,
los datos secundarios pueden tener diferente procedencia (interna y externa) (véase Figura 3).
Figura 3. Fuentes de datos/información para investigación de mercados
Fuente: Adaptado de García (2016)
___________________
Etapa 1. Investigación exploratoria: Información secundaria
En esta fase se ha procedido a revisar la información existente en fuentes secundarias

externas, particularmente las disponibles en Internet, sobre el mercado de los productos
vegetarianos apelando a estudios previos realizados por otros investigadores. De dicha revisión
se extrajo alguna información que nos ha permitido corroborar la relevancia de llevar a cabo este
estudio. No obstante, cabe matizar que ninguno de los estudios encontrados y de los datos
recabados hace referencia a los usuarios del comedor universitario, sino que son estudios
realizados en otros ámbitos, de los que extraemos alguna información que nos puede servir de
base para el desarrollo de nuestro estudio en las siguientes etapas. En el Anexo 1 se presentan
los recursos empleados y la vinculación que cada uno de ellos tiene con los objetivos de la
De la información encontrada, podemos resaltar algunos aspectos.

• Vinculado al Objetivo 1, observamos que en España cada vez hay más personas que basan
su dieta exclusivamente, o con contadas excepciones, en productos de origen vegetal; el
consumidor de este tipo de productos lo forman principalmente mujeres jóvenes (de edades
entre 20 y 35 años) con un nivel de ingresos medio. En un estudio previo se comprobó que
los alumnos universitarios que son vegetarianos optan por llevar comida de su casa por no
disponer de una oferta de comida vegetariana en los comedores universitarios.
• En lo que respecta al Objetivo 2, la demanda de los productos veggies está aumentando

cada vez más debido a que los consumidores le dan ahora una mayor importancia al origen
de los alimentos que consumen. Dicha demanda potencial se ha duplicado en España en los
últimos 5 años. Además, estos consumidores ya les inculcan sus creencias a sus propios
hijos.
• En relación con el Objetivo 3, los principales factores que influyen en la demanda de estos
productos actualmente son la salud y la lucha contra el maltrato animal. Dejar de comer
carne es la decisión más sostenible contra el cambio climático, aunque las industrias hagan
cualquier esfuerzo para esconderlo. Los consumidores actuales de estos productos ven en
estos alimentos aspectos que llaman su atención como que son coloridos, frescos,
divertidos, versátiles, cómodos de preparar o consumir, tradicionales, que forman parte del
concepto de alimentación saludable, además de que se les asocian aspectos nutricionales
positivos, así como motivos de índole ética, animalista, de salud y sostenibilidad. Por otro
lado, los factores que desincentivan este consumo son los relacionados con los mitos y
prejuicios en la sociedad (falta de conocimiento), falta de variedad, alto precio de algunos
productos, etc. Además, a ciertas edades o en mujeres embarazadas es necesario llevar un
control médico por precaución.
Con esta información no hemos dado respuesta a ninguno de nuestros objetivos de

investigación. No se ha podido determinar específicamente el perfil de los consumidores de
productos vegetarianos de la UAL (incluido en el Objetivo 1), ni si habría potencial demanda de
dichos productos (incluido en el Objetivo 2), pues los datos que se han obtenido no son de los
consumidores del comedor de la UAL, sino de estudios previos que se han hecho en otros
lugares y contextos. Por ello, se hace necesario seguir desarrollando la siguiente fase de la
investigación. No obstante, sí se ha recabado información que puede ser de utilidad de cara a
futuras etapas de esta investigación.
Etapa 2. Investigación exploratoria: Investigación cualitativa
Abordamos a continuación la realización de una investigación cualitativa, la cual se

lleva a cabo mediante técnicas cualitativas directas, como son las dinámicas de grupo y las
entrevistas en profundidad.
Con respecto a las técnicas de investigación cualitativa recordamos que pueden ser clasificadas
en dos tipos: directas e indirectas.
• En las técnicas directas no se oculta el verdadero propósito de la

investigación de mercados, sino que se informa a los individuos o es
evidente para ellos por las preguntas que se les plantean.
• Las técnicas indirectas, por el contrario, disfrazan el verdadero propósito de la investigación.
En particular, se llevan a cabo una dinámica de grupo, y tres entrevistas en profundidad con
personas que tenían ciertos conocimientos sobre la comida vegetariana. Para la dinámica de
grupo se procedió a reunir a cinco personas que tenían conocimiento en la materia con otras tres
personas que no están familiarizadas con el mundo del vegetarianismo, creando así un ambiente
en el que podía suscitarse el diálogo.
Con ambas técnicas se ha seguido un guion con aspectos relacionados con los objetivos de la
investigación. Dicho guion se presenta en el Anexo 2. En el Anexo 3 se muestra la transcripción
de una de dichas entrevistas en profundidad. A través de estas técnicas hemos conseguido
ahondar más en cuestiones cualitativas acerca de gustos, preferencias y opiniones que, aunque
en sí mismas no dan respuesta a los objetivos planteados, sí que son útiles de cara al diseño de
un cuestionario en la fase siguiente. En la Tabla 2 se muestran los aspectos más relevantes
extraídos de la aplicación de las técnicas de investigación cualitativa directas vinculados a cada
uno de los objetivos.
Tabla 2. Aspectos clave extraídos de la investigación cualitativa

Objetivos Aspectos clave extraídos de la dinámica que ayudan a alcanzar/perfilar/mejorar el
Objetivo
Objetivo 1 Estos aspectos no pueden ser extraídos de la investigación cualitativa, pues sólo
tenemos datos de un número muy reducido de personas, y no todos son
estudiantes.
Objetivo 2 1. Con las personas entrevistadas, hemos llegado a la conclusión de que casi
todas las personas, o todas, están conformes con la propuesta de implementar
comida vegetariana en la UAL. Incluso algunos de ellos estarían dispuestos a
consumir comida vegetariana aun sin ser personas vegetarianas.
2. También hay establecimientos dentro de la universidad que ofrecen este
tipo de productos y donde la demanda es fuerte.
3. Existe demanda de productos vegetarianos en la UAL, sin embargo, el
comedor no los ofrece.
Objetivo 3 Los mencionados por los participantes son:

1. La carencia de nutrientes que aportan los alimentos provenientes del animal
podrían provocar deficiencias en la salud de las personas.
2. Existen alimentos vegetarianos con sabor y/o textura muy parecido a
alimentos de origen animal, tales como las hamburguesas de tofu, queso de tofu,
etc.
3. Colaboración con el medio ambiente y respeto hacia los animales.
4. Vida saludable.
5. Poder compartir un mismo espacio con amigos/compañeros que sigan una
dieta vegetariana.
6. Preocupación por la vitamina B12 que no consiguen con la carne y el pescado
y que tienen que comprar para consumirla.
Objetivo 4 1. La mayoría de las personas está dispuesta a consumir productos
vegetarianos siempre y cuando haya una combinación de las distintas ofertas
(alimentos vegetales y animales).
2. Consumen productos ecológicos.
3. En caso de consumir menús vegetarianos, pagarían igual que lo que pagan
por un menú normal (de 5 a 7€).
4. En caso de padecer alguna intolerancia, serían más rigurosos con su dieta.
5. Preferencias por legumbres o proteínas vegetales antes que pescado y carne.
6. Algunas personas prefieren que exista un espacio reservado dentro del
comedor para personas vegetarianas ya que se evitarían que los demás juzguen
o pregunten acerca de su dieta.
__________________________
2.2. Investigación concluyente
Esta parte incluye el diseño del cuestionario y la fase de recogida de información primaria.
• Se debe introducir el Anexo 4, que incluye el cuestionario elaborado para la recogida de

datos primarios; para el ejemplo que se está desarrollando, también se señala su
codificación para facilitar el reconocimiento de las variables incluidas en la base de datos de
respuestas.
• Se aconseja introducir como Anexo 5 la correspondencia entre preguntas del cuestionario y

los objetivos de la investigación, información que ayudará a clarificar la estructura del
cuestionario.
• Finalmente, y con fines meramente didácticos, en este documento se incluye el Anexo 6, en

el que se detalla información de cada variable de la base de datos de respuestas, entre la
que es de especial interés la escala de medida de cada una de ellas, pues ayudará a diseñar
la estrategia de análisis de datos.
En esta sección también se debe describir el tipo de muestreo utilizado y la ficha técnica del
estudio.
A modo de recordatorio, es destacable mencionar que la encuesta es una

técnica cuantitativa empleada para la obtención de información primaria,
normalmente en investigaciones descriptivas. Al instrumento de recolección
de datos utilizado para aplicar la técnica de la encuesta se llama cuestionario.
Para aplicar la técnica de encuesta, se deberán desarrollar las siguientes etapas:
1. Decidir tipo de encuesta a aplicar (personal, postal, telefónica, por Internet).

2. Diseñar el instrumento de medida o cuestionario para recoger los datos, lo que implica tener
en cuenta ciertas normas de redacción y extensión, establecer un orden adecuado de las
preguntas, determinar el tipo de preguntas a incluir y las escalas de medida de las variables
resultantes.
a. Tipos de preguntas:
(i) Abiertas, cerradas, semicerradas.
(ii) Filtro, de control, de clasificación.
b. Tipos de escalas:
(i) Primarias: nominal, ordinal, intervalo, métrica (de ratio o continua).
(ii) Comparativas: suma constante, jerarquizada, comparación por pares, asociación.
(iii) No comparativas: Likert, diferencial semántico.
c. Pretest del cuestionario
3. Codificar el cuestionario, lo que consiste en asignar códigos numéricos a cada pregunta y

posible respuesta.
4. Decidir el procedimiento de muestreo, lo que incluye determinar el tamaño de la muestra y
seleccionar las unidades muestrales.
5. Llevar a cabo el trabajo de campo o recogida de información.
6. Tabular los datos recogidos.
7. Llevar a cabo el análisis de datos.
___________________
Dado que con los pasos anteriores no hemos podido dar respuesta a los objetivos
planteados para esta investigación, procedemos a abordar el desarrollo de una
investigación cuantitativa. Para ello, tomando como partida los conocimientos que hemos
adquirido gracias a las etapas anteriores, diseñamos un cuestionario mediante el cual podamos
recoger datos primarios del público objetivo, de modo que podamos obtener información más
específica que nos permita dar respuesta a dichos objetivos. Para la definición de las preguntas
y categorías de respuesta del cuestionario, se utilizó parte de la información recogida en las
etapas previas.
Realizamos un muestreo de conveniencia, mediante entrevista personal cara a cara por parte de
los estudiantes de la asignatura de Investigación de Mercados del Grado en Administración y
Dirección de Empresas y el Grado en Marketing e Investigación de Mercados (aproximadamente

2 cuestionarios por alumno). El cuestionario fue autoadministrado, entregándose a los
encuestados y ellos lo rellenaban delante de los encuestadores. Pese a ser un muestreo de
conveniencia, tratamos de conseguir diversidad de género entre los encuestados, y también en
cuanto al colectivo al que pertenecen, y abarcando estudiantes, PAS (personal de administración
y servicios UAL), PDI (personal docente e investigador). También entre todos los compañeros de
clase cubrimos el colectivo de personas externas a la UAL que acuden al comedor UAL. Las
encuestas se realizaron dentro del campus de la UAL, la mitad de ellas en el Comedor UAL, y la
otra mitad en los demás lugares en los que se almuerza en el campus. Se recopilaron un total de
334 cuestionarios válidos.
Tabla 3. Ficha técnica del estudio

Tipo de estudio Cuantitativo
Universo Usuarios actuales y potenciales del
comedor de la UAL
Muestra 334 individuos
Tipo de muestreo De conveniencia
Periodo de recogida de datos Noviembre 2017
3. Análisis de datos y resultados
En el apartado relativo al análisis de datos se deben incluir todos los análisis de datos que se
consideren oportunos para dar respuesta a los objetivos planteados, así como justificar cómo los
análisis realizados dan respuesta a dichos objetivos.
Esta sección podrá estructurarse en tantas subsecciones como objetivos específicos tenga la
investigación de mercados que se está desarrollando.
IMPORTANTE: cuidar la presentación de este apartado (y, en general, de todo el informe). La

presentación es clave para facilitar la comprensión del proceso que se está documentando. A
continuación, se presentan algunas claves para una buena presentación del informe:
• Formato visualmente atractivo y homogéneo en las tablas y gráficos. Las tablas y gráficos
que se incluyan deberán venir explicadas a continuación.
• Todas las tablas y gráficos deben estar adecuadamente numerados, y se ha de hacer

referencia explícita a ellos en el texto. Por ejemplo: "En la tabla 3.4. se puede observar
que...."; o bien: "Tanto hombres como mujeres presentan el mismo grado de satisfacción
con... (véase tabla 3.4)".
A la hora de establecer una estrategia de análisis de datos es necesario

conjugar los siguientes elementos:
• Qué persigue cada Objetivo de la investigación.
• Qué variables me ayudan a responder cada objetivo y cuál es la escala de medida de cada
una.
• Qué análisis puedo aplicar considerando la escala de cada variable: análisis univariante y/o
bivariante.
Es interesante aplicar la mayor diversidad de análisis de datos (véase Tema 6 de la asignatura),

aunque siempre partiendo de la premisa que se debe dar respuesta a los objetivos de la
investigación. A continuación, se adjuntan las Tablas 4 y 5, con un resumen de las técnicas
univariantes y bivariantes estudiadas.
Tabla 4. Técnicas de análisis univariante básico en función de la escala de medida

Frecuencias y gráficos Medidas de Medidas de Medidas de
tendencia central dispersión deformación
Variable Análisis de frecuencias Moda
Nominal Diagrama de
barras/sectores
Variable Análisis de frecuencias Media (múltiples (múltiples
Ordinal Diagrama de categorías) Mediana categorías)
barras/sectores Moda
Variable Análisis de frecuencias Media Mediana Moda Rango Asimetría
Continua Histograma Desviación Curtosis
típica Varianza
Variación
Fuente: Adaptado de García (2016), Grande y Abascal (2011 p. 298) y Esteban y Molina (2014 p.
178)
Tabla 5. Técnicas de análisis bivariante básico en función de la escala de medida

Técnica de análisis
Variable Nominal/Ordinal Tablas de contingencia o tablas cruzadas
+ Variable Nominal/Ordinal
Variable Nominal/Ordinal Análisis de dependencia o
+ Variable Continua ANOVA (análisis de la varianza)
Variable dependiente: Continua
Variable independiente: Nominal/Ordinal
Variable Continua + Variable Análisis de correlaciones
Continua
Fuente: Adaptado de Esteban et al. (2008 p. 347) y Esteban y Molina (2014 p. 178)
___________________
Objetivo 1: Estudiar el perfil de los usuarios del comedor universitario y del resto de
establecimientos que ofrecen comida en el campus de la UAL, así como de los
usuarios potenciales de la línea veggie (e.g., edad, sexo, nivel de ingresos, nivel de
estudios, estudia/trabaja, características del hogar).
Proceso de diseño de análisis de datos propuesto para dar respuesta al Objetivo 1:
• ¿Qué persigue el Objetivo 1? Estudiar perfiles de usuarios.
• ¿Qué variables me ayudan a responder al Objetivo 1?

y ¿cuál es su escala de medida?
P1: escala ordinal C1: escala continua C5: escala nominal

P2: escala ordinal C2: escala nominal C6: escala nominal
P3: escala nominal C3: escala nominal C7: escala ordinal
P12: C1 a C8 C4: escala ordinal C8: escala nominal
Para facilitar el tratamiento estadístico de la variable edad, codificada como continua en la base
de datos, y poder dar respuesta al Objetivo 1, se ha procedido a su categorización, manteniendo
en la base de datos la variable original y la categorizada. En particular se ha categorizado a partir
de la identificación de 3 puntos de corte: <= 17, 18 -37, 38 - 57, >= 58, convirtiéndose la escala
de la variable en ordinal.
• ¿Qué análisis puedo aplicar? Para estudiar el perfil de la totalidad de los individuos que
componen la muestra se aplicarán análisis univariantes, mientras que para estudiar el perfil
de las sub-muestras (usuarios actuales del comedor, usuarios actuales del resto de
establecimientos y usuarios potenciales de la línea veggie) se aplicarán análisis bivariantes.
En primer lugar, tal y como puede observarse en la Tabla 4, respecto al perfil de los
encuestados, entre los que encontramos usuarios del comedor de la UAL y de otros
establecimientos, así como usuarios potenciales de la línea veggie, podemos destacar que se
trata principalmente de gente joven (el 89,2% del total de la muestra son menores de 37 años),
solteros (el 78,4% del total la muestra), con un nivel de estudios de bachiller (58,3% del total) -
aunque muchos son actualmente alumnos de la UAL (79,3% del total)-, de nacionalidad
española (91,6% del total), con ideologías políticas muy diversas (aunque con una ligeramente
superior tendencia al centro y a la izquierda), que en su mayoría profesan la religión católica
(50,3% del total), o bien son agnósticos (45,2% del total).
Tabla 4. Estadísticos descriptivos del perfil de los encuestados

Variable Media Mediana Moda Desviación Valores Frecuencia Porcentaje
típica (rango)
<= 17 1 0,3%
Edad 25,62 2 2 10,21 18 - 37 295 88,9%
(continua) (categórica (categórica (continua) 38 - 57 26 7,8%
) )
>= 58 10 3%
Género n.a. n.a. 2 n.a. Hombre 137,00 41,0%
Mujer 196,00 58,7%
Soltero 262 78,4%
Estado civil n.a. n.a. 1 n.a. Casado/a - 63 18,9%
con pareja
Viudo/a 2 0,6%
Separado/a 5 1,5%
-
divorciado/a
Ninguno 1 0,3%
Primarios 7 2,1%
Nivel de ESO 5 1,5%
estudios 4,58 4 4 0,98 Bachillerato 194 58,3%
Ciclo 38 11,4%
formativo
(FP)
Universitari 88 26,4%
os
Vinculación Estudiante 265 79,3%
con UAL n.a. n.a. 1 n.a. PDI/PAS 28 8,4%
Ajeno a 40 12,0%
UAL
Española 306 91,6%
Nacionalida n.a. n.a. 1 n.a. UE 14 4,2%
d
Fuera UE 13 3,9%
Derecha 54 16,2%
Ideología Centro- 48 14,4%
política derecha
3,11 3 3 1,41 Centro 79 23,7%
Centro- 47 14,1%
izquierda
Izquierda 71 21,3%
Ninguna 151 45,2%
Ideología n.a. n.a. 2 n.a. Católica 168 50,3%
religiosa Musulmana 7 2,1%
Otra 6 1,8%
Nota: n.a. = no aplicable
También se puede apreciar gráficamente la distribución de la edad de los encuestados (véase

Figura 4), así como su nivel de estudios (Figura 5), su vinculación con la UAL (Figura 6), y sus
ideologías políticas y religiosas (Figura 7), las cuales pueden ayudar a entender algunas de las
motivaciones para consumir alimentación veggie que se tratarán posteriormente.
Figura 4. Histograma de la distribución por edad (continua) de los encuestados
Figura 5. Gráfico de sectores del nivel de estudios de los encuestados

Figura 6. Gráfico de sectores de la vinculación de los encuestados con la UAL
Figura 7. Diagramas de barras de las ideologías políticas y religiosas de los encuestados

Respecto al número de veces que los encuestados manifiestan acudir al comedor de la UAL
para almorzar, tal y como puede observarse en la Figura 8, la mayor parte de la muestra
manifiesta acudir al comedor de forma esporádica.
Figura 8. Diagrama de barras de la frecuencia de almuerzo en el comedor de la UAL
Respecto al perfil de los usuarios actuales del comedor universitario de la UAL, identificados a
partir de la pregunta P1 del cuestionario, destacar [...].
En este punto del informe habría que insertar los resultados de los análisis
bivariantes que permitan esbozar el perfil de los usuarios actuales. Partiendo
de la base que estos usuarios se identifican a partir de la P1, habría que
combinar esta variable con el resto de las variables que miden características
de perfil en la pregunta P12.
A modo de ejemplo se incluyen y comentan los resultados de una tabla de contingencia y un
análisis de la varianza, pero se debería completar el análisis con más resultados.
[...] que en relación al perfil de género, existe una relación estadísticamente significativa entre la
variable frecuencia de almuerzo en el comedor de la UAL y la variable género (Chi 2 = 11,92, p <
0,05). Tal y como se puede apreciar en la Tabla 5, un mayor número de mujeres afirma almorzar
en el comedor de la UAL respecto de los hombres, en especial de forma esporádica (el 40,8% de
las mujeres almuerzan esporádicamente en el comedor UAL, lo que supone el 58,8% del total de
individuos que afirma almorzar esporádicamente en el comedor UAL).
Tabla 5. Tabla cruzada frecuencia almuerzo UAL * género

P1. Frecuencia almuerzo comedor UAL
Nunca Esporádicamente Una Varias Todos los Total
vez/semana veces/semana días
Recuento 19 56 27 33 2 137
% dentro de 13,9% 40,9% 19,7% 24,1% 1,5% 100,0%
C2. Género
Hombr % dentro de
e P1. Frecuencia
almuerzo 27,1% 41,2% 58,7% 44,0% 33,3% 41,1%
comedor
UAL
C2. % del total 5,7% 16,8% 8,1% 9,9% ,6% 41,1%
Género Recuento 51 80 19 42 4 196
% dentro de 26,0% 40,8% 9,7% 21,4% 2,0% 100,0%
C2. Género
Mujer % dentro de
P1.
Frecuencia 72,9% 58,8% 41,3% 56,0% 66,7% 58,9%
almuerzo
comedor UAL
% del total 15,3% 24,0% 5,7% 12,6% 1,2% 58,9%
Recuento 70 136 46 75 6 333
% dentro de 21,0% 40,8% 13,8% 22,5% 1,8% 100,0%
C2. Género
Total % dentro de 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
P1.
Frecuencia
almuerzo
comedor UAL
% del total 21,0% 40,8% 13,8% 22,5% 1,8% 100,0%
En relación al perfil de edad de los usuarios actuales del comedor de la UAL, a continuación se
adjunta la Tabla 6, en la que se incluyen los resultados de un análisis de la varianza (ANOVA)
entre las variables edad y frecuencia de almuerzo en el comedor UAL. En la primera parte de la
Tabla 6, denominada Informe, se observan los valores medios que adopta la variable edad
(dependiente) para cada una de las categorías de la variable que mide la frecuencia de almuerzo
en el comedor de la UAL (independiente). En particular, la edad media de las personas que
frecuentan a diario el comedor de la UAL para almorzar es mayor que en el resto de niveles de
frecuencia, si bien este segmento de la muestra solo incluye a 6 encuestados. No obstante, el
segmento que frecuenta el comedor de la UAL varias veces por semana es algo mayor en
número (75 individuos) y se aprecia que su edad media también es superior al resto de
segmentos de menor frecuencia (27,6 años). En la segunda parte de la Tabla 6, denominada
Tabla de ANOVA, se obtiene el valor del estadístico F de Fisher y su nivel de significatividad (F =
2,813, p < 0,05), lo que indica que existe una dependencia entre ambas variables, es decir,
existen diferencias significativas entre los valores medios de edad para cada nivel de frecuencia
de almuerzo en el comedor de la UAL.
Tabla 6. Análisis de la varianza frecuencia almuerzo UAL y edad (continua)

Informe
C1. Edad
P1. Frecuencia Media N Desviación
almuerzo
comedor UAL típica
Nunca 25,64 70 10,177
Esporádicamente 24,57 135 8,775
Una vez/semana 24,15 46 8,118
Varias veces/semana 27,60 75 12,051
Todos los días 35,67 6 20,839
Total 25,62 332 10,208
Tabla de ANOVA
Suma de gl Media F Sig.
cuadrados cuadrática
C1. Edad * P1. Inter-grupos (Combinadas) 1147,516 4 286,879 2,813 0,025
Frecuencia Intra-grupos 33346,421 327 101,977
almuerzo comedor Total 34493,937 331
UAL
Respecto a la frecuencia en la que los encuestados manifiestan almorzar en el resto de

establecimientos de la UAL (identificados en la pregunta P2.1 que representa a la cafetería del
Edificio Central, P2.2. a Humanidades, P2.3 a la cafetería del CIDU, P2.4 a Natal Juices y P2.5
al Bar Romera), en la Tabla 7 destacan como los más recurrentes (varias veces por semana) Bar
Romera (10,20% del total de la muestra), Cafetería del Edificio de Humanidades (9%) y la
Cafetería del Edificio Central (8,7%). Los establecimientos a los que más se acude de forma
esporádica son Humanidades (45,20% del total de la muestra), Central (44,9%) y Bar Romera
(44%). Finalmente, los establecimientos a los que la mayor parte de la muestra manifiesta no
acudir nunca para almorzar son Natal Juices (65%) y Cafetería del CIDU (61,70%). En la Figura
8 se adjuntan los diagramas de barras que ilustran de forma gráfica estos resultados.
Tabla 7. Estadísticos descriptivos del perfil de los encuestados

Frecuencia Media Mediana Moda Desviación Valores (rango) Frecuencia Porcentaje
almuerzo en... típica
Nunca 119 35,60%
Esporádicamente 150 44,90%
P2.1. Cafetería 1,95 2 2 0,953 Una vez/semana 32 9,60%
Central Varias 29 8,70%
veces/semana
Todos los días 4 1,20%
Nunca 110 32,90%
Humanidades Varias 30 9,00%
veces/semana
Nunca 206 61,70%
CIDU Varias 16 4,80%
veces/semana
Nunca 217 65,00%
P2.4. Natal 1,57 1 1 0,927 Una vez/semana 30 9,00%
Juices Varias 18 5,40%
veces/semana
Nunca 115 34,40%
Figura 8. Diagramas de barras de la frecuencia de almuerzo en cada una de las cafeterías y bares de la UAL
Respecto al perfil de los usuarios actuales del resto de establecimientos de la UAL, identificados
a partir de las preguntas P2.1 a la P2.5 del cuestionario, cabe destacar que [...]
bivariantes que permitan esbozar el perfil de los usuarios actuales del resto de
establecimientos. Partiendo de que estos usuarios se identifican a partir de las
preguntas P2.1 a P2.5, habría que combinar esta variable con el resto de variables que miden
características de perfil en la pregunta P12.
Respecto a los usuarios potenciales de la línea veggie, identificados a partir de la pregunta P3

del cuestionario (en la que se pregunta a los encuestados si consumen actualmente productos
vegetarianos), cabe destacar que la mayor parte de la muestra no suele consumir este tipo de
productos, tal y como puede apreciarse en la Figura 9.
Figura 9. Diagrama de sectores sobre el consumo actual de productos vegetarianos
Respecto al perfil de los usuarios actuales de productos veggie, identificados a partir de la

pregunta P3 del cuestionario, cabe destacar que [...]
bivariantes que permitan esbozar el perfil de los usuarios actuales de
productos veggie. Partiendo de la base que estos usuarios se identifican a
partir de la pregunta P3, habría que combinar esta variable con el resto de
variables que miden características de perfil en la pregunta P12.
Objetivo 2: Determinar si existe una demanda potencial de productos vegetarianos en

el comedor universitario.
• ¿Qué persigue el Objetivo 2? Determinar si existe demanda potencial de

productos vegetarianos en el comedor UAL.
• ¿Qué variables me ayudan a responder al Objetivo 2? y ¿cuál es su escala de medida?
P4: escala nominal y P5: escala continua.
• ¿Qué análisis puedo aplicar? Principalmente análisis univariantes utilizando las variables P4 y
P5 por separado. Opcionalmente análisis bivariante entre las variables P5 y P1.
Para conocer si existe demanda potencial de productos vegetarianos en el comedor universitario

de la UAL, se preguntó a los encuestados si consumirían este tipo de productos si se
comercializaran en este establecimiento. Como puede observarse en la Figura 10, la mayor parte
de la muestra, en concreto el 54,8% del total, afirman que sí consumirían este tipo de productos
en este establecimiento, frente a un 28,4% que afirma no tener interés en este tipo de productos,
así como un restante 16,8% que no respondieron a esta pregunta.
Para profundizar un poco más en la demanda de productos vegetarianos en el comedor, se

preguntó a los encuestados el número de veces al mes que consumirían este tipo de productos
en el comedor. Tal y como puede apreciarse en la Figura 11, la mayor parte de la muestra se
concentra en el intervalo entre ninguna y 10 veces al mes.
Se podría completar aún más la respuesta al Objetivo 2 aplicando un análisis

bivariante con las variables P5, sobre la frecuencia potencial de consumo de
productos vegetarianos en el comedor UAL, y P1, sobre la frecuencia real de
almuerzo en el comedor UAL.
Figura 10. Diagrama de sectores de la demanda potencial de productos veggie en el comedor

UAL
Figura 11. Histograma de la frecuencia de consumo potencial al mes de una línea veggie en el
comedor UAL
Objetivo 3: identificar los factores que motivan/desincentivan el consumo de productos

vegetarianos en el comedor.
• ¿Qué persigue el Objetivo 3? Identificar factores que motivan/desincentivan consumo

productos vegetarianos en comedor UAL.
• ¿Qué variables me ayudan a responder al Objetivo 3? y ¿cuál es su

escala de medida?
P6, P7: escala nominal.
• ¿Qué análisis puedo aplicar? Análisis univariantes utilizando las variables P6 y P7 por
separado.
Respecto a los factores que motivan el consumo de productos vegetarianos en el comedor de la

UAL, se destaca que los beneficios que reporta a la salud es el motivo al que más alude la
muestra (65% del total), seguido de la curiosidad por probar nuevos platos (50,6% del total), la
calidad de los alimentos/platos (43,4%), la preocupación por el medioambiente y la sostenibilidad
(33,2% del total) y las cuestiones de tipo ético, como la preocupación por los animales (33,2%
del total), seguida de la influencia de grupos sociales (8,7% de la muestra) y los motivos
religiosos (3,3% de la muestra). Por su parte, los factores que no son motivadores para el
consumo de productos vegetarianos en el comedor de la UAL para las personas encuestadas
son, principalmente, los motivos religiosos (para el 71,3% del total de la muestra) y la influencia
de grupos sociales (para el 65,9% del total).
Tabla 8. Análisis de frecuencias de los motivos para consumir productos veggie

Motivos: Salud Ética Medioambiental Social No Curiosidad Religión Calidad
sostenible cocinar
Sí 65,0% 33,2% 33,2% 8,7% 18,6% 50,6% 3,3% 43,4%
No 9,9% 41,6% 41,6% 65,9% 56,0% 24,6% 71,3% 31,4%
NS/NC 25,1% 25,1% 25,1% 25,4% 25,4% 24,9% 25,4% 25,1%
Respecto a los factores que desincentivan o frenan el consumo de productos vegetarianos en el

comedor de la UAL, se destaca que su precio, que suele ser más elevado que el resto de los
menús, es el motivo al que más alude la muestra (53,9% del total), seguido de poca o menor
variedad de platos que en la carta estándar (38,9% del total), o que se trata de una alternativa
poco saciante (31,4%). Por su parte, los factores que no son considerados frenos para el
consumo de productos vegetarianos en el comedor de la UAL para las personas encuestadas
son, principalmente, la presión social (para el 64,4% del total de la muestra) y la escasa
información sobre los ingredientes y elaboración de los platos (para el 53,6% del total).
Tabla 9. Análisis de frecuencias de los frenos para consumir productos veggie

Frenos: No nutritivo Presión Precio Poca Poco No
social elevado variedad saciante información
Sí 27,5% 10,2% 53,9% 38,9% 34,1% 21,0%
No 47,0% 64,4% 21,3% 35,6% 40,4% 53,6%
NS/NC 25,4% 25,4% 24,9% 25,4% 25,4% 25,4%
Objetivo 4: Conocer los hábitos y preferencias de los usuarios actuales y potenciales

del comedor universitario respecto a los productos vegetarianos (e.g., qué tipo de
productos veggies consumirían; con qué frecuencia; qué cantidad; si son vegetarianos, qué tipo
de vegetariano se consideran) y cómo integrarlos en la oferta actual (e.g., menú veggie, platos
consumo: zona reservada en el comedor, línea física específica para dispensar estos productos,
uso de material reciclado).

• ¿Qué persigue el Objetivo 4? Conocer hábitos y preferencias
respecto a los productos veggies, cómo integrarlos en la oferta e
infraestructura para hacerlo según consumidores actuales y
potenciales del comedor.
• ¿Qué variables me ayudan a responder al Objetivo 4? y ¿cuál es su escala de medida? P8,
P9, P10, P11: escala nominal.
• ¿Qué análisis puedo aplicar? Para conocer los hábitos y preferencias (...) de la totalidad de
los individuos de la muestra se aplicarán análisis univariantes, mientras que para conocer los
hábitos y preferencias (...) de las sub-muestras (usuarios actuales del comedor, identificados
a través de la P1, y usuarios potenciales de la línea veggie, identificados a través de la P3)
se aplicarán análisis bivariantes.
Respecto a los platos vegetarianos que serían los preferidos en el comedor de la UAL, en la
Tabla 10 destacan las frutas (para el 57,2% del total de la muestra), las legumbres (para el
50,6%), los huevos (para el 47,3%) y los vegetales y semillas (para el 42,5%).
Tabla 10. Análisis de frecuencias de los tipos de platos veggies preferidos en el comedor
Tipos de Crudos Vegetales, Legumbres Huevos Lácteos Bebidas Tofu, seitán, Algas Frutas
platos: semillas vegetales soja
Sí 23,1% 42,5% 50,6% 47,3% 34,4% 34,4% 32,0% 20,7% 57,2%
No 51,5% 32,6% 24,3% 27,2% 40,1% 39,5% 43,1% 54,5% 17,7%
NS/NC 25,4% 24,9% 25,1% 74,6% 25,4% 26,0% 24,9% 24,9% 25,1%
Respecto al formato preferido para ofrecer los productos vegetarianos en el comedor UAL, en la
Tabla 12 destacan los platos sueltos como opción más elegida por la muestra (para el 38,3% del
total), seguida de platos combinados (para el 24,6%), y menú específico (para el 12,3%); el
24,9% se abstiene de contestar a esta pregunta.
Figura 12. Diagrama de barras del formato preferido de productos veggie en el comedor UAL
Respecto a la infraestructura necesaria para introducir la línea de productos vegetarianos en el

comedor UAL, tal y como puede observarse en la Tabla 11, la mayor parte de la muestra afirma
que es necesario una zona específica en la cocina para las elaboraciones (un 41,6% del total de
la muestra), así como una zona específica para ubicar y dispensar los platos (un 36,2% del total).
Por su parte, se considera menos necesario implantar una zona del comedor reservada para
vegetarianos (para el 65,6% del total de la muestra).
Tabla 11. Análisis de frecuencias de la infraestructura para productos veggies preferida para el
comedor
Tipos de platos: Zona de Zona para ubicar Zona de cocina Uso de material
comedor y dispensar específica para reciclado
reservada platos elaboraciones
Sí 8,7% 36,2% 41,6% 27,2%
No 65,6% 38,6% 32,6% 47,3%
NS/NC 25,7% 25,1% 25,7% 25,4%
Un total de 184 encuestados (55% de la muestra) afirman poner en práctica alguna opción
vegetariana. En particular, según la Figura 13, el 30,8% de este grupo afirman ser
semivegetarianos, el 7,8% ovolactovegetarianos, el 7,2% eligen otras opciones vegetarianas, el
4,5% vegetarianos estrictos o veganos, y en porcentajes inferiores encontramos a los
lactovegetarianos, ovovegetarianos y crudívoros.
Figura 13. Diagrama de sectores sobre la opción vegana de la muestra
Se podría completar aún más la respuesta al Objetivo 4 aplicando un análisis

bivariante con las variables P8, P9, P10 y P11, sobre preferencias, hábitos
(...) de consumidores, y:
P1: que identifica a los consumidores actuales del comedor.
P3: que identifica a los consumidores potenciales.
4. Conclusiones
En base a todo lo realizado en las distintas fases del proceso, y en el análisis de resultados, se
han de derivar unas conclusiones centradas en resumir los resultados obtenidos y establecer
ciertas líneas generales.
______________________
A continuación se enumeran las principales conclusiones extraídas del estudio

realizado. Las ideas se organizan por Objetivos de la investigación.
Respecto al Objetivo 1, en relación con el perfil de la muestra, en la que encontramos usuarios

del comedor de la UAL y de otros establecimientos, así como usuarios potenciales de la línea
veggie, podemos destacar que se trata principalmente de gente joven, con un nivel de estudios
de bachiller - aunque muchos son actualmente alumnos de la UAL -, de nacionalidad española,
con ideologías políticas muy diversas, que en su mayoría profesan la religión católica, o bien son
agnósticos. Respecto al número de veces que los encuestados manifiestan acudir al comedor de
la UAL para almorzar, la mayor parte de la muestra manifiesta acudir al comedor de forma
esporádica. Respecto a la frecuencia en la que los encuestados manifiestan almorzar en el resto
de establecimientos de la UAL, destacan como los más recurrentes el Bar Romera, la Cafetería
del Edificio de Humanidades y la Cafetería del Edificio Central (por este orden). Por el contrario,
los establecimientos a los que la mayor parte de la muestra manifiesta no acudir nunca para
almorzar son Natal Juices y la Cafetería del CIDU (también por este orden). La mayor parte de la
muestra manifiesta acudir al comedor de la UAL a almorzar solo de manera esporádica.
Finalmente, respecto a los usuarios potenciales de la línea veggie, hay que destacar que la
mayor parte de la muestra no suele consumir este tipo de productos.
En relación con el Objetivo 2, para conocer si existe demanda potencial de productos

vegetarianos en el comedor universitario de la UAL, se preguntó a los encuestados si
consumirían este tipo de productos si se comercializaran en este establecimiento, lo que fue
afirmado por la mayor parte de la muestra. Respecto al número de veces que los encuestados
manifestaron que acudirían al mes a consumir este tipo de productos en el comedor UAL, la
mayor parte de la muestra se concentra en el intervalo entre ninguna y 10 veces al mes.
Como respuestas al Objetivo 3, sobre los factores que motivan y desincentivan el consumo de
productos vegetarianos en el comedor UAL, destacar que las motivaciones se concentran en los
beneficios que reporta a la salud, seguido de la curiosidad por probar nuevos platos y la calidad
de los alimentos/platos. Por su parte, como principales frenos o factores que desincentivan el
consumo de productos vegetarianos en el comedor UAL encontramos su precio, que suele ser
más elevado que el resto de los menús, seguido de poca o menor variedad de platos que en la
carta estándar, o que se trata de una alternativa poco saciante.
Finalmente, respecto al Objetivo 4, en relación con los hábitos de los encuestados, el 55% de la
muestra manifiesta poner en práctica alguna opción vegetariana, aunque la mayor parte de la
muestra se concentra en el grupo de los semivegetarianos.
Respecto a las preferencias a la hora de introducir una línea de productos veggies en el comedor
UAL:
• En relación con los platos vegetarianos preferidos, destacan las frutas, las legumbres, los
huevos, y los vegetales y semillas.
• Respecto al formato preferido para ofrecer los productos vegetarianos en el comedor UAL,
destacan los platos sueltos como opción más elegida por la muestra.
• Respecto a la infraestructura necesaria para introducir la línea de productos vegetarianos en

el comedor UAL, la mayor parte de la muestra afirma que es necesario una zona específica
en la cocina para las elaboraciones, así como una zona específica para ubicar y dispensar
los platos.
5. Recomendaciones
Además de las conclusiones, el/la investigador/a ha de añadir una serie de recomendaciones a

quien ha encargado el estudio con el objetivo de que le sean de utilidad para resolver el
problema gerencial de partida.
______________________
La investigación de mercados realizada trata de dar respuesta al problema de

investigación planteado al inicio, centrado en conocer si existe suficiente demanda de
productos vegetarianos como para incorporar una línea veggie a la cartera de productos del
comedor UAL y, en su caso, la mejor manera de introducirla. Dicho problema tiene origen en un
problema gerencial que establece que, dado que la adopción de una dieta vegetariana es una
tendencia en aumento, tanto por cuestiones de índole ética, salud, como por conciencia
ecológica, las empresas deben adaptarse a los cambios de demanda, en este caso de productos
de alimentación, y el comedor de la UAL está pensando en introducir una línea veggie e
infraestructura vinculada a este tipo de alimentación en sus instalaciones (e.g., una zona
reservada en el comedor para los veggies, una línea física específica para dispensar comida
vegetariana con una persona que atienda, etc.). La idea sería viable en términos de espacio
físico y se dispondría de recursos económicos para llevarla a cabo. Sin embargo, no está clara
su viabilidad comercial en términos de su potencial en el mercado, es decir, si realmente existe
una demanda significativa que la haga viable desde un punto de vista comercial y, en su caso,
cómo debería desarrollarse esta idea en el comedor.
A partir de los resultados obtenidos, destacan como principales recomendaciones las siguientes:
• Dado que la mayor parte de la muestra afirma que consumiría productos vegetarianos si el
comedor UAL ofreciera este tipo de productos, se recomienda al comedor que desarrolle dos
etapas previas a la incorporación definitiva de la línea veggie (si las dos etapas previas
reportan resultados positivos).
• En una primera etapa, se recomienda al comedor UAL que comience ofreciendo de forma
gratuita varios platos a modo de degustación, con información relativa a los ingredientes y
elaboración, ubicándolos en una mesa en una zona concreta, pero visible (e.g., a la entrada
del comedor, antes de las colas para ser atendido); esta acción podría llevarse a cabo
durante una semana concreta, haciéndola coincidir con alguna "semana grande" de la UAL,
en la que no haya exámenes para que el campus tenga su actividad normal (e.g., jornadas
de puertas abiertas, semana de la ciencia).
• Tras analizar el resultado de la primera etapa (a través de la observación visual de lo que

ocurre alrededor de la mesa de degustación -podría ubicarse una cámara cerca de la mesa
para analizar las reacciones de los usuarios-), implementar una prueba de comercialización,
introduciendo únicamente tres platos sueltos (elaborados con fruta, con legumbres, con
huevos, y con vegetales y semillas), a un precio medio (e.g., si el menú estándar ronda los
5€, intentar ajustar la elaboración de los platos para no superar los 5€ por plato), y con una
presentación agradable. Deberán situarse en una zona concreta del comedor, y deberán ir
acompañados de información relativa a ingredientes y elaboración, tal y como se hizo en la
primera etapa.
• Para acompañar esta acción, el comedor deberá informar sobre los nuevos platos
incorporados, ya sea a través de carteles, repartiendo folletos o por las redes sociales, como
Twitter, a través de las que anuncian cada día su menú estándar. Además de informar de los
platos, sería conveniente añadir otro tipo de información sobre ingredientes, elaboración e
información nutricional y beneficios que reportan.
Si el comedor UAL consigue ofrecer un producto veggie de buena calidad y con un precio
asequible, los resultados obtenidos nos llevan a pensar que existen altas probabilidades de éxito.
Bibliografía
En la sección de bibliografía del informe hay que añadir las referencias bibliográficas consultadas
y que estén citadas a lo largo del texto del informe. Para incluir la bibliografía en esta sección, se
recomienda darles formato siguiendo la norma de la American Psychological Association (APA).
Es importante destacar que la bibliografía que se consulta para desarrollar el informe deberá
estar contenida en el texto, y todas estas citas deberán incluirse como referencias en el listado
de bibliografía que se presenta al final del informe, justo antes de los anexos.
Las citas en el texto pueden presentarse de dos formas alternativas:
• (Autor, año): (...) el mercado global de este tipo de productos podría elevarse a 5.000
millones de euros en 2020 (El Economista, 2018).
• Autor (año): Según el último estudio The Green Revolution que elabora la consultora Lantern
(2017) indica que (...).
• Cuando la fuente tenga más de 2 autores, se deberá indicar solo el primero seguido de et al.
(locución latina que significa "y otros"). Ejemplo: Estrella et al. (2018) identifica a una
publicación cuyos autores son Estrella y un mínimo de dos más.
Respecto al formato para las referencias completas incluidas en el listado de bibliografía, a

continuación se señalan algunos ejemplos siguiendo la norma APA para diferentes tipos de
recursos.
• Libro: Apellido/s, siglas del nombre autor/es (año de publicación). Título del libro (en cursiva).
Edición (si no es la primera edición). Lugar: Editorial.
Ejemplo: García-Ferrer, G. (2016). Investigación Comercial. 4a Edición. Madrid: ESIC.
• Capítulo de libro: Apellido/s, siglas del nombre autor/es (año de publicación). Título del
capítulo de libro. En siglas del nombre, apellido/s de los editores (Ed.), título del libro (en
cursiva) (pp. página inicial-página final del capítulo). Lugar: Editorial.
Ejemplo: Molina-Collado, A. (2014). Diseño de investigación y fuentes de información.
En A. Esteban-Talaya y A. Molina-Collado (Eds.), Investigación de Mercados (pp. 2945).
Madrid: ESIC.
• Artículo de revista: Apellido/s, siglas del nombre autor/es (año de publicación). Título del
artículo. Nombre de la revista (en cursiva), volumen(número), página inicial-página final.
Ejemplo: Punj, G. y Stewart, D.W. (1983). Cluster analysis in marketing research: Review
and
suggestions for application. Journal of Marketing Research, 20(2), 134-148.
• Informe, artículo de prensa o dirección web sin autor/es: Organización que realiza el informe
o editorial o título de la web (año). Disponible en: dirección web.
Ejemplo: El Economista (2018). La alimentación vegana: un negocio de 5.000 millones de

euros en España. Disponible online en:
http://www.eleconomista.es/distribucion/noticias/8843435/01/18/La-alimentacion- vegana-
un-
negocio-de-5000-millones-de-euros-en-Espana.html
______________________
American Psychological Association (2018). APA style. Disponible online en:

https://www.apastyle.org/?_ga=2.36805478.735260824.1545909956-
1795161091.1545909956
El Economista (2018). La alimentación vegana: un negocio de 5.000 millones de euros en

España. Disponible online en:
http://www.eleconomista.es/distribucion/noticias/8843435/01/18/La-alimentacion-vegana- un-
negocio-de-5000-millones-de-euros-en-Espana.html
Lantern (2017). The Green Revolution. Understanding the 'veggie' boom. Disponible online en:
http://www.lantern.es/papers//the-green-revolution-entendiendo-el-auge-del-mundo- veggie
Unión Vegetariana Española (2018). Estadísticas: número de vegetarianos en España.

Disponible online en: https://unionvegetariana.org/2017/09/04/estadisticas-numero-de-
vegetarianos-en-espana/
______________________
Anexos
Anexo 1: Resumen información secundaria y asociación con objetivos de
investigación
Recurso de Información Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3: Objetivo 4
Recurso 1:
Comparación entre las personas vegetarianas y las
personas omnívoras (riesgo de sobrepeso, colesterol,
X X X
etc.)
https://doaj.org/article/d56f354bcf6f4822bbc4c967af58387
4
Recurso 2:
Datos científicos relacionados con los nutrientes clave
para los vegetarianos.
Información sobre edades y etapas de la vida en la que
X X
se puede consumir este tipo de alimentos.
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo;jsessionid=FF110
61F07921BC52B7 B545004F55777.dialnet02?
codigo=2050572
Recurso 3:
Identifica a las personas omnívoras con la masculinidad y
a las vegetarianas con la feminidad. X X
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?pid=S2007-
15232013000100002&script=sci_arttext&tlng=en
Recurso 4:
Pesticidas y químicos nada buenos para la salud. Hay
que apostar
por lo ecológico. X X
http://0-
site.ebrary.com.almirez.ual.es/lib/bual/reader.action?
docID=11259505
Recurso 5:
Beneficios de la comida vegetariana
X
http://www.pcrm.org/h ealth/diets/vegdiets/la-comida-
vegetarianapoderosa-para-la-salud
Recurso 6:
La forma en que nos alimentamos se inculca desde la
casa. La mayoría de jóvenes, a la hora de comer, se guía
más por el sabor que por si es o no sano.
X X
http://www.juntadeandalucia.es/opencms/opencms/syste
m/bodies/contenidos
/publicaciones/pubcsalud/2005/csalud_pub_152/confl
ictos_sano.pdf
Recurso 7:
La oferta de alimentos vegetarianos no se queda solo en
verduras y frutas, pues también es posible comer
hamburguesas, nuggets y quesos ya que estos pueden
elaborarse a base de proteínas vegetales, tales como la X
soja.
https://0-
search.proquest.com.almirez.ual.es/docview/465503859?
pq- origsite=summon
(continuación)
Recurso de Información Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3: Objetivo 4
Recurso 8:
Estudio sobre los hábitos alimentarios y evaluación
nutricional sobre los estudiantes de la Universidad de
Castilla-La Mancha.
Concluye que la dieta de esta población es de baja X
calidad, con un alto consumo de alimentos cárnicos y
lácteos; y baja ingesta de verduras y frutas.
http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_ar
ttext&pid=S0212-16112013000200023
Recurso 9:
El proyecto Universidad Saludable de la Universidad de
Alicante ha conseguido durante estos tres últimos años
que los establecimientos de comida en la misma
introduzcan al menos un menú vegetariano a su carta y X
reducir las guarniciones de baja calidad nutricional con
el objeto de evitar enfermedades crónicas relacionadas
con la mala alimentación.
http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/67301
Recurso 10:
Demanda de zumos y batidos verdes por parte de los
estudiantes Erasmus de la UAL. https://twitter.com/co X X X
medor_ual/status/797023407523201024
Recurso 11:
El 7,8% de la población española es veggie. El perfil del
veggie es mujer, millenial, preocupada por la salud, los
animales y la sostenibilidad. X X
https://www.reasonwhy.es/actualidad/sociedad-y-
consumo/radiografia-del- consumidor-veggie-en-
espana-2017-02-08
Recurso 12:
En el comedor universitario de la Universidad de
Granada se ha atendido la demanda de añadir menús
veganos y vegetarianos, manteniendo el precio del X
menú. http://www.granadahoy.com/vivir/Universidad-
pone-BverdeB-com edor-universitario-granada-vegano-
vegetariano-menu_0_1141386093.html
Grado de consecución de los objetivos Muy bajo Muy bajo Muy bajo Muy bajo
Anexo 2: Guion seguido en la dinámica de grupo

1) Para comenzar podéis decirme la edad, si trabajáis o no, el nivel de ingresos mensuales que
tenéis y si poseéis algunos estudios.
2) ¿Alguno de los presentes es vegetariano?, si es así ¿podría explicar el motivo de su
elección? En esta pregunta, como era de esperar, hubo gente que lo era y gente que no; los
vegetarianos respondieron:
3) ¿Con qué frecuencia soléis comer en el comedor de la UAL?
4) ¿Cómo es ir con personas vegetarianas a cenar una noche? Y para vosotros veganos
¿cómo es ir con personas que prefieran comer costillas y más cosillas para cenar?
5) ¿Hay algún miembro/s de vuestra familia que sea/n vegetariano/s?
6) ¿Cuáles creéis que son los factores que incentivan/desincentivan el consumo de estos
productos vegetarianos en el comedor de la UAL?
7) ¿Qué tipos de vegetarianos os consideráis?, ¿qué productos consumís?, ¿con qué
frecuencia (si es posible)? y finalmente, ¿cómo os gustaría que sea el comedor?
8) ¿Creéis que habría demanda de estos productos en el comedor de la UAL?
9) ¿Suele haber problemas en una relación con vegetarianos (uno vegetariano y el otro no) o si
sabéis algo de vuestros amigos? ¿Cuáles creéis que son los principales problemas que
puede haber?
Anexo 3: Transcripción de entrevista en profundidad
Se transcribe a continuación una de las entrevistas en profundidad

realizadas, concretamente a una nutricionista
Estamos realizando un estudio sobre el vegetarianismo en el que además

se pretende analizar la demanda potencial de una línea veggie en el
comedor de la UAL. Estaríamos interesados en recoger su opinión sobre
estas cuestiones y, para ello, nos gustaría realizarle una breve
entrevista. Esta entrevista tiene carácter confidencial y la
información que se extraiga de ella sólo se utilizará en el desarrollo
de una actividad de la asignatura Investigación de Mercados del Grado
en ADE / Marketing e Investigación de Mercados. Agradecemos de
antemano su participación.
Para comenzar la entrevista me gustaría preguntarte:

1. Somos conscientes de que dentro de la práctica vegetariana hay

distintos tipos y grados, ¿cómo te definirías tú? ¿desde cuándo?
[Vegetarianos estrictos o veganos, lacto vegetarianismo, macrobiótica,
ovo vegetarianismo, crudívoros, pescetariana,...]
Me considero una persona pescetariana y llevo este tipo de

alimentación desde hace 4 años.
2. Estudias/trabajas? ¿En qué? ¿Tiene algo que ver con tu tipo de

alimentación?
Trabajo como nutricionista en una tienda. Puesto que el objetivo de

esta tienda es reeducar los hábitos alimenticios del cliente para
ayudarle a alcanzar su peso ideal y mantenerlo, puedo afirmar que mi
trabajo ha influido mucho en mi dieta diaria.
3. En tu hogar habitual, ¿se refleja de alguna manera que practican el

vegetarianismo y todo lo que implica? [si tienes animales domésticos,
utilizar productos sostenibles en el medio ambiente,...]
Sí, generamos menos basura ya que al comprar verduras frescas apenas

desechamos plásticos, envoltorios... Intentamos consumir productos
sostenibles que cuiden el medio ambiente puesto que somos lo que
comemos. Respecto a las mascotas no tengo ningún problema porque tengo
un pájaro y come alpiste.
4. Sé que te haré la pregunta del millón y que estarás harta de

escuchar, pero la respuesta es de gran interés. El hecho de ser
vegetariana, ¿fue una revelación a causa de tus propias experiencias o
una sucesión gradual de pequeños pasos?
Fue una sucesión gradual de pequeños pasos. En un principio tomé la

decisión de empezar a cuidar mi salud más seriamente. Comencé con
pequeños detalles como dejar de comer fritos, comida rápida, etc.
Evidentemente para no pasar hambre comía mucha verdura. Los primeros
meses fueron difíciles, pero acabé por acostumbrarme. Poco a poco
empecé a sentirme mejor por dentro y por fuera, me sentía con más
energía y empecé hacer un poco de deporte. Además, me ayudó tener una
amiga que ya era vegetariana antes que yo y me regaló un libro de
recetas con lo cual mi dieta comenzó a ser mucho más variada.
5. Qué piensas acerca de la típica frase de "ser vegetariano está de

moda, pero realmente parece pura apariencia".
Creo que es el típico error que comete la gente que no es vegetariana.

Ser vegetariana no es una moda, es un estilo de vida. Para una persona
que está acostumbrada a comer de todo a lo largo de su vida, el cambio
a este tipo de alimentación es todo un desafío.
Por otra parte, teniendo en cuenta que nuestra sociedad se preocupa

cada vez más por la salud sobre todo por el problema de la obesidad,
es normal que las dietas vegetarianas se hayan puesto de moda ya que
ayudan en gran medida a conseguir tu peso ideal.
6. Cómo definirías tu opinión si te dijera que se pretende abrir un

menú de comida vegetariana en el comedor de la universidad. ¿Crees que
a los demás consumidores que no practican el vegetarianismo les
molestaría?
Creo que no molestaría a nadie puesto que ello no implica el cierre de

los menús existentes hasta la fecha. Además, creo que sería muy
positivo si el comedor incluyera un menú vegetariano a diario ya que
para empezar habría más opciones a elegir y eso siempre es bueno.
También creo que muchos alumnos y profesores que comen habitualmente
en el comedor optarán por este menú más de una vez a la semana para
variar un poco la dieta. Además, los alumnos y profesores que sean
vegetarianos podrían almorzar habitualmente en el comedor y no
tendrían que traerse la comida desde casa.
7. Ser vegetariano ¿crees que es algo de la edad? [por ejemplo si se

puede apreciar que más consumidores de comida vegetariana son
adolescentes, adultos,...]
Sí, porque el marco de edad donde hay más vegetarianos está

comprendido entre los 20 y 35 años. En la sociedad actual cada vez
estamos más preocupados por nuestra salud. Esto se debe a muchos
factores entre los cuales destacaron: trabajos más sedentarios, la
obesidad debido a la gran oferta de productos altos en grasas y
carbohidratos, prototipo ideal de físico...
También han ayudado mucho las nuevas tecnologías que permiten a los
usuarios a acceder a una enorme cantidad de información, así como
compartir sus experiencias, motivaciones.
8. Sabemos que el internet está lleno de información, alguna correcta

y otra no tanto, por eso me gustaría preguntarte a ti, ¿cuáles son las
principales motivaciones o desmotivaciones sobre el consumo de
productos vegetarianos?
Hay 3 motivaciones fundamentales que hacen que la gente decida ser

vegetariana:
Salud, medio ambiente y explotación animal.
9. Hoy en día el principal comentario sobre los productos vegetarianos

es: "con la dieta vegetariana no se cubre el aporte de proteínas
necesario que generalmente se obtuviera de la carne y el pescado",
cuál es tu opinión al respecto. ¿Es saludable ser vegetariano?
En mi caso, al ser pescetariana, no tengo ese problema puesto que

consumo pescado, el cual me aporta toda la proteína que necesito. Sí
es cierto que una persona que sea estrictamente vegana necesita tomar
algunos medicamentos para suplir estas carencias, sobre todo de
vitamina B12, zinc, magnesio.
10. Crees que este tema contiene presión social? ¿Por qué?
Sí. Como he comentado anteriormente, uno de los motivos por los que la
gente decide hacerse vegetariana es por la explotación animal. Por una
parte, los vegetarianos piensan que si la gente dejara de comer carne
las empresas dejarían de traficar con los animales que se consumen a
diario (cerdos, vacas, pollos, etc.).
Esto también implicaría una reducción importante de los gases

invernaderos expulsados a la atmósfera lo que conlleva una mejora del
medio ambiente. Pero tampoco hay que olvidar que si la gente dejara de
consumir carne se necesitan muchas más tierras de cultivo lo que
implica la destrucción de parajes naturales incluidos su fauna y flora
y una desertización que a la larga consumiría en este ámbito, los
recursos del planeta (tierras cada vez más estériles).
Para terminar, me gustaría hacerte dos preguntas:

11. Acerca de tu propio consumo, ¿tienen algunas preferencias acerca

del origen de los productos? ¿Llevas a cabo algunos hábitos
diferentes? [Por ejemplo, las verduras deben proceder de un huerto
especial, o si tienes que comprar tu comida en un sitio
determinado,... ]
Todo el mundo tiene preferencias. En mi caso y siempre que puedo

intento comprar comida ecológica (libre de pesticidas). Además, cuando
decido incorporar algún producto nuevo a mi dieta investigo sobre
dicho producto en internet para conocer sus ventajas y desventajas.
También es cierto que muchas veces debo dejar de lado mis preferencias
para ajustarme a los precios del mercado o cuando como en algunos
restaurantes.
12. Si te dieran la oportunidad de abrir un restaurante/comedor de

comida vegetariana, ¿cómo sería y qué ofrecerías a los consumidores
tan diferenciados? [Deja volar la imaginación tanto acerca de la
comida como decoración (tipo de materiales),...]
En cuanto al local me gustaría que fuera amplio, con mucha luz natural
(grandes ventanales), el mobiliario blanco, intentaría que todos los
materiales susceptibles de ser reciclables lo fueran. Por supuesto
habría un montón de plantas naturales por todas partes.
Respecto al menú lo diseñaría de forma que la gente no comiera siempre

lo mismo, trataría de sorprender a mis clientes todos los días, además
la presentación la considero muy importante. Personalmente si tuviera
que contratar al cocinero de diría que se comprase el libro "Mis
recetas vegetarianas" de Alba Juanola.
Con esto finalizamos la entrevista. Agradezco sinceramente tu

participación. Seguro que toda la información que nos has
proporcionado será de gran valor para la actividad que estamos
desarrollando. Muchas gracias de nuevo.
Anexo 4: Cuestionario y codificación

Somos estudiantes de la Universidad de Almería, y estamos realizando un estudio para
determinar la posibilidad de introducir de una línea específica de productos vegetarianos
en el comedor universitario. Para ello nos gustaría realizarle una serie de preguntas. La
información que nos aporte será confidencial y sólo se tratará estadísticamente en el
desarrollo de una actividad de la asignatura Investigación de Mercados del Grado en
Administración y Dirección de Empresas / Marketing e Investigación de Mercados. Le
rogamos sinceridad en sus respuestas. Agradecemos de antemano su participación.
P1. ¿Con qué frecuencia acude a almorzar al comedor universitario de la UAL?
1. Nunca
2. Esporádicamente
3. Una vez a la semana
4. Varias veces a la semana
5. Todos los días de la semana
P2. ¿Con qué frecuencia acude a almorzar a estos otros establecimientos de la
UAL?
Nunca Esporádicamente Una vez a la Varias veces a la Todos los días de
semana semana la semana
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
P2.1. Cafetería del edificio central
P2.2. Cafetería de Humanidades
P2.3. Cafetería del edificio de Atención al Estudiante (CIDU)
P2.4. Natal Juices (edificio de Atención al Estudiante - CIDU)
P2.5. Bar Romera
P2.6. Otro (indicar cuál):
P3. ¿Sigue algún tipo de alimentación vegetariana?
1. Si (pase a la pregunta P5)
2. No (pase a la pregunta siguiente)
3. Esporádicamente (pase a la pregunta P5)
P4. ¿Consumiría alimentos vegetarianos si se incorporara alguna línea de este tipo
en el comedor de la UAL?
1. Si (pase a la pregunta siguiente)
2. No (pase a la pregunta P12)
P5. ¿Con qué frecuencia consumiría esta línea de alimentos en el comedor
universitario de la UAL? Indique el número aproximado de días AL MES:
P6. Por favor, señale qué factores le motivarían a consumir esta línea de alimentos
vegetarianos en el comedor de la UAL (marcar con una X):
P6.1. Beneficios para la salud
P6.2. Cuestiones de tipo ético (respeto a los animales)
P6.3. Cuestiones de tipo medioambiental o relacionadas con la sostenibilidad
P6.4. Influencia de grupos sociales (familia, amigos, compañeros, redes sociales,
etc.)
P6.5. No cocinar este tipo de comida en casa
P6.6. Curiosidad por probar nuevos platos
P6.7. Motivos religiosos
P6.8. Calidad de los alimentos/platos ofrecidos (frescura, sabor, apariencia, etc.)
P6.9. Otro/s (indicar cuál):
P7. Por favor, señale qué factores le frenarían a consumir con asiduidad esta línea
de alimentos
P7.1. Carencias nutricionales
P7.2. Presión social (que mis amigos no vayan al comedor)
P7.3. Precio más elevado que el resto de menús
P7.4. Poca variedad de platos
P7.5. Poco saciantes
P7.6. Escasa información sobre los ingredientes y elaboración de los platos
P8. ¿Qué productos o platos le gustaría que incorporara esta línea vegetariana del
comedor de la UAL? (marcar con una X los que corresponda)
P8.1. Platos con ingredientes crudos
P8.2. Platos elaborados solo con vegetales/semillas
P8.3. Platos elaborados con legumbres
P8.4. Platos que incluyan huevo
P8.5. Lácteos o platos que incluyan lácteos
P8.6. Bebidas vegetales (bebidas de arroz, avena, etc.) o platos que incluyan bebidas
vegetales
P8.7. Platos elaborados con tofu, seitán, soja texturizada, etc.
P8.8. Platos que incorporen algas
P8.9. Variedad de frutas
P9. ¿Cuál sería su formato preferido a la hora de consumir los alimentos

vegetarianos en el comedor de la UAL?
1. Menú específico
2. Platos combinados
3. Platos sueltos (tipo self-service)
P10. ¿Qué tipo(s) de infraestructura(s) vería necesario incorporar en el comedor

para adaptarlo a este tipo de alimentación?
P10.1. Zona de comedor reservada para vegetarianos
P10.2. Zona específica para ubicar y dispensar los platos vegetarianos
P10.3. Zona de cocina específica para las elaboraciones vegetarianas
P10.4. Uso de material reciclado
P11. Si sigue una alimentación vegetariana, ¿en qué tipo de opción vegetariana se
incluiría?
1. Vegetarianos estrictos o veganos
2. Lactovegetarianos
3. Ovovegetarianos
4. Ovolactovegetarianos
5. Crudívoros
6. Semivegetarianos (consume algo de carne)
7. Otro tipo de opción
P12. Por último, le planteamos una serie de preguntas sobre cuestiones
sociodemográficas o económicas a efectos de clasificación estadística:
C1. Edad: C5. Vinculación con la UAL: C8. Ideología religiosa
C2. Género: 1. Estudiante 1. Ninguna
1. Hombre 2. PDI/PAS 2. Católica
2. Mujer 3. Persona ajena a la UAL 3. Musulmana
4. Otra (indicar cuál):
C3. Estado civil actual: C6. Nacionalidad:
1. Soltero/a 1. Española
2. Casado/a-Pareja de hecho-vive en 2. UE
pareja 3. Fuera de la UE
3. Viudo/a
4. Separado/a - Divorciado/a
C4. Nivel de estudios finalizados: C7. Ideología política:
1. Ninguno 1. Derecha
2. Primarios 2. Centro-derecha
3. ESO 3. Centro
4. Bachillerato 4. Centro-izquierda
5. Ciclos formativos (FP) 5. Izquierda
6. Universitarios
Muchas gracias por su colaboración

(A rellenar por el encuestador):

E0. Código del cuestionario: E1. Señalar el modo de recogida de E2. Lugar en el que se realiza la encues
información: 1. Comedor universitario
1. Encuesta personal (cara a cara) 2. Cafetería edificio Central
2. Cuestionario autoadministrado 3. Cafetería de Humanidades
(rellenado por el encuestado) 3. Cafetería CIDU
4. Natal Juices
5. Bar Romera
Anexo 5: Correspondencia entre preguntas del cuestionario y objetivos

de la investigación
• Objetivo 1: Estudiar el perfil de los usuarios del comedor universitario y del resto de
establecimientos que ofrecen comida en el campus de la UAL, así como de los usuarios
potenciales de la línea veggie (e.g., edad, sexo, nivel de ingresos, nivel de estudios,
estudia/trabaja, características del hogar). P1, P2, P3, P12
• Objetivo 2: Determinar si existe una demanda potencial de productos vegetarianos en el
comedor universitario. P4, P5
• Objetivo 3: Identificar los factores que motivan/desincentivan el consumo de productos
vegetarianos en el comedor. P6, P7
• Objetivo 4: Conocer los hábitos y preferencias de los usuarios actuales y potenciales del
comedor universitario respecto a los productos vegetarianos (e.g., qué tipo de productos
veggies consumirían; con qué frecuencia; qué cantidad; si son vegetarianos, qué tipo de
vegetariano se consideran) y cómo integrarlos en la oferta actual (e.g., menú veggie, platos
consumo: zona reservada en el comedor, línea física específica para dispensar estos
productos, uso de material reciclado). P8, P9, P10, P11
Anexo 6: Escala de medida de las variables incluidas en la base de datos

Finalmente, y con fines meramente didácticos, en este documento se incluye el Anexo 6, en el
que se indica información relativa a cada variable incluida en la base de datos, entre la que
destaca la escala de medida de cada una de las variables (se utiliza la nomenclatura SPSS).
Nombre Tipo Etiqueta Valores Escala de
medida
E0 Cadena E0. Código del cuestionario Ninguno Nominal
E1 Numérico E1. Modo recogida de información 1= "Encuesta personal" Nominal
2 = "Cuestionario
autoadministrado"
1 = "Comedor UAL"
2 = "Cafetería Central"
E2 Numérico E2. Lugar recogida de información 3 = "Cafetería Humanidades" Nominal
4 = "Cafetería CIDU"
5 = "Natal Juices"
6 = "Bar Romera"
1 = "Nunca"
P1 Numérico P1. Frecuencia almuerzo comedor UAL 2 = "Esporádicamente" Ordinal
3 = "Una vez/semana"
4 = "Varias veces/semana"
5 = "Todos los días"
1 = "Nunca"
P2.1 Numérico P2.1. Frecuencia almuerzo Ed. Central 2 = "Esporádicamente" Ordinal
1 = "Nunca"
P2.2 Numérico P2.2. Frecuencia almuerzo Humanidades 2 = "Esporádicamente" Ordinal
1 = "Nunca"
P2.3 Numérico P2.3. Frecuencia almuerzo Cafetería 2 = "Esporádicamente" Ordinal
CIDU 3 = "Una vez/semana"
1 = "Nunca"
P2.4 Numérico P2.4. Frecuencia almuerzo Natal Juices 2 = "Esporádicamente" Ordinal
1 = "Nunca"
P2.5 Numérico P2.5. Frecuencia almuerzo Bar Romera 2 = "Esporádicamente" Ordinal
1 = "Sí"
P3 Numérico P3. Consume alimentación vegetariana 2 = "No" Nominal
3 = "Esporádicamente"
P4 Numérico P4. Consumiría línea vegetariana en 1 = "Sí" Nominal
comedor UAL 2 = "No"
P5 Numérico P5. Frecuencia consumo línea Ninguno Escala
vegetariana comedor UAL (continua)
(continuación)

medida
P6.1 Numérico P6.1. Motivo: salud 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P6.2 Numérico P6.2. Motivo: ética 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P6.3 Numérico P6.3. Motivo: medioambiental sostenible 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P6.4 Numérico P6.4. Motivo: social 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P6.5 Numérico P6.5. Motivo: no cocinar 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P6.6 Numérico P6.6. Motivo: curiosidad 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P6.7 Numérico P6.7. Motivo: religión 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P6.8 Numérico P6.8. Motivo: calidad 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P7.1 Numérico P7.1. Freno: no nutritivo 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P7.2 Numérico P7.2. Freno: presión social 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P7.3 Numérico P7.3. Freno: precio elevado 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P7.4 Numérico P7.4. Freno: poca variedad 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P7.5 Numérico P7.5. Freno: poco saciante 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P7.6 Numérico P7.6. Freno: no información 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.1 Numérico P8.1. Platos: crudos 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.2 Numérico P8.2. Platos: vegetales semillas 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.3 Numérico P8.3. Platos: legumbres 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.4 Numérico P8.4. Platos: huevos 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.5 Numérico P8.5. Platos: lácteos 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.6 Numérico P8.6. Platos: bebidas vegetales 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.7 Numérico P8.7. Platos: tofu seitán soja texturizada 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.8 Numérico P8.8. Platos: algas 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
P8.9 Numérico P8.9. Platos: frutas 1 = "Sí" Nominal
2 = "No"
1 = "Menú específico"
P9 Numérico P9. Formato 2 = "Platos combinados" Nominal
3 = "Platos sueltos"
(continuación)
medida
P10.1 Numérico P10.1. Infraestructura: Zona de comedor 1 = "Sí" Nominal
reservada para vegetarianos 2 = "No"
P10.2 Numérico P10.2. Infraestructura: Zona específica 1 = "Sí" Nominal
para ubicar y dispensar platos 2 = "No"
vegetarianos
P10.3 Numérico P10.3. Infraestructura: Zona cocina 1 = "Sí" Nominal
específica para elaboraciones 2 = "No"
vegetarianas
P10.4 Numérico P10.4. Infraestructura: Uso material 1 = "Sí" Nominal
reciclado 2 = "No"
1 = "Vegano"
2 = "Lacto-vegetariano"
3 = "Ovo-vegetariano"
P11 Numérico P11. Opción vegetariana 4 = "Ovo-lacto-vegetariano" Nominal
5 = "Crudívoro"
6 = "Semi-vegetariano"
7 = "Otro"
C1 Numérico C1. Edad Ninguno Escala
(continua)
C2 Numérico C2. Género 1 = "Hombre" Nominal
2 = "Mujer"
1 = "Soltero/a"
C3 Numérico C3. Estado civil 2 = "Casado/a - Con pareja" Nominal
3 = "Viudo/a"
4 = "Separado/a -
Divorciado/a"
1 = "Ninguno"
2 = "Primarios"
C4 Numérico C4. Nivel de estudios 3 = "ESO" Ordinal
4 = "Bachillerato"
5 = "Ciclo formativo (FP)"
6 = "Universitarios"
1 = "Estudiante"
C5 Numérico C5. Vinculación con UAL 2 = "PDI/PAS" Nominal
3 = Ajeno a UAL
1 = "Española"
C6 Numérico C6. Nacionalidad 2 = "UE" Nominal
3 = "Fuera UE"
1 = "Derecha"
2 = "Centro-derecha"
C7 Numérico C7. Ideología política 3 = "Centro" Ordinal
4 = "Centro-izquierda"
5 = "Izquierda"
1 = "Ninguna"
C8 Numérico C8. Ideología religiosa 2 = "Católica" Nominal
3 = "Musulmana"
4 = "Otra"
Ideas para recordar
- La investigación de mercados es un proceso que permite identificar, describir, planificar y

capturar datos o información sobre hechos relacionados con las fuerzas, problemas y
oportunidades que se presentan en el entorno.
- La finalidad de la investigación de mercados implica establecer oportunidades, problemas,
planes, objetivos, seguimiento y evaluación de acciones de marketing y su desempeño,
conocimiento y comprensión del mercado, proceso y mejora de decisiones, descubrir
información oculta, así como el crecimiento del conocimiento del mercado.
- Las etapas de una investigación de mercados son: (1) definición del problema de
investigación, (2) determinación de objetivos, (3) formulación del diseño de investigación, (4)
trabajo de campo o recogida de datos, (5) preparación y análisis de datos, y (6) preparación
y presentación del informe de investigación.
- Las secciones que debe contener un informe de investigación de mercados son las
siguientes: resumen ejecutivo, índice, introducción, metodología, análisis de datos,
conclusiones, recomendaciones, bibliografía y anexos.
- El resumen ejecutivo de una investigación de mercados debe reflejar el resumen o la síntesis
de lo que se ha realizado a lo largo de la investigación de mercados.
- El índice de un informe de investigación de mercados tiene que estar correctamente
paginado, así como numeradas sus diferentes secciones.
- La introducción es totalmente independiente del resumen ejecutivo, pues nada de lo que se
dice en el resumen se debe dar por sabido a la hora de redactar la introducción. Consta de
tres partes: (1) contextualización de la investigación de mercados, (2) problema de
investigación de mercados y objetivos y (3) estructura del informe de investigación.
- La parte de contextualización de la investigación comercial debe relatar por qué se ha
planteado llevar a cabo una investigación de mercados, es decir, incluir el problema
gerencial.
- La subsección sobre el problema de investigación de mercados y objetivos debe definir en
qué se traduce el problema gerencial, es decir, el problema de investigación, y cuáles son
los objetivos a alcanzar.
- En la subsección sobre la estructura del informe de investigación se debe describir la
estructura que se va a seguir en el informe.
- El apartado metodológico debe describir los pasos que se han dado durante el proceso de
investigación, para lo que se deben incluir: (1) la investigación exploratoria y (2) la
investigación concluyente.
- La fase de investigación exploratoria incluye las etapas de búsqueda de información
secundaria y aplicación de técnicas cualitativas.
- La fase de investigación concluyente incluye el diseño del cuestionario y la fase de recogida
de información primaria.
- El análisis incluye todos los análisis de datos que se consideren oportunos para dar
respuesta a los objetivos planteados.
- Las conclusiones están centradas en resumir los resultados obtenidos y establecer ciertas
líneas generales.
- Las recomendaciones se centran en ofrecer una guía sobre cómo proceder para resolver el
problema gerencial de partida.
Términos clave
Investigación de mercados (pp. 7-8) Metodología de investigación (p. 18)
Etapas de una investigación de mercados (p. 8) Investigación exploratoria (p. 19)
Informe de investigación de mercados (p. 8) Investigación concluyente (p. 24)
Resumen ejecutivo (p. 10) Encuesta (p. 25)
Índice (p. 12) Cuestionario (p. 25)
Introducción (p. 13) Análisis de datos (pp. 27-28)
Contextualización de la investigación (p. 13) Resultados (pp. 29-44)
Problema gerencial (p. 14) Conclusiones (p. 45)
Problema de investigación (p. 15) Recomendaciones (p. 46)
Objetivos de investigación (pp. 15-16) Bibliografía (pp. 49-50)
Estructura del informe de investigación (p. 16) Estilo APA (p. 50)
Referencias bibliográficas
Bibliografía básica
García-Ferrer, G. (2016). Investigación Comercial. 4 a Edición. ESIC, Madrid. Capítulo 11.
Kinnear, T. y Taylor, J. (2005). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. 5a edición.

McGraw-Hill, Bogotá (Colombia). Capítulo 21
Luque-Martínez, T. (2018). Investigación de Marketing 3.0. Pirámide, Madrid. Capítulo 11.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado. 5 a Edición. Pearson

Education: México. Capítulo 22.
Bibliografía complementaria
Esteban, A. y Molina A. (2014). Investigación de Mercados. ESIC Editorial, Madrid. Capítulo 8.
Esteban, A., García, J., Narros, M. J., Olarte, C., Reinares, E. M. y Saco, M. (2008). Principios de
Marketing, 3a ed., ESIC Editorial, Madrid. Capítulo 9.
Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y Técnicas de Investigación

Comercial. 12a Edición. ESIC Editorial, Madrid. Capítulo 8.
Miquel, S., Bigné, E., Lévy, J. P., Cuenca, A. C. y Miquel, M. J. (1997). Investigación de
Mercados. McGraw Hill, Madrid. Capítulos 17 y 18.
Lecturas recomendadas
Evrard, Y., Pras, B. y Roux, E. (1993). Market. Études et recherches en Marketing. Paris, Nathan.
Rosendo-Ríos (2018). Investigación de mercados. Aplicación al marketing estratégico

empresarial. ESIC Editorial, Madrid. Capítulo 15.

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Estructura, elaboración y desarrollo de proyectos de Investigación de Mercados

Como materia de estudio, la Investigación de Mercados se estructura atendiendo a una serie de

Estructura y contenido de un proyecto de Investigación de Mercados

- Comprender la importancia del informe de investigación de mercados en la toma de

- Conocer y comprender la estructura completa y correcta de un informe de investigación

- Saber estructurar y desarrollar adecuadamente un informe de investigación de mercados.

- Llevar a cabo la última fase de un proyecto de investigación de mercados consistente en

En resumen, el principal propósito de este manual es facilitar el proceso de aprendizaje

La investigación de mercados es un proceso que permite la identificación, descripción,

diseñado, sistemático, registrado, analizado, desarrollado, difundido, específico, objetivo y

La investigación de mercados se desarrolla a través de una serie de etapas que culminan en la

Fuente: Adaptado de Malhotra (2008, p. 37)

Respecto al informe de investigación de mercados, a continuación se señala un esquema con las

seguidamente, se completará dicha sección con el ejemplo aplicado. La investigación de

Figura 2. Significado de la simbología gráfica utilizada en el tema

• desde el punto de partida (el problema gerencial y el problema de investigación);

La extensión del resumen ejecutivo no deberá ser superior a una página.

Tal y como se ha indicado en la introducción de este documento, a continuación se detalla un

El comedor de la UAL se plantea la posibilidad de introducir una línea de productos

A nivel metodológico, se ha llevado a cabo una investigación exploratoria y una concluyente.

El índice de un informe de investigación de mercados tiene que estar correctamente paginado,

Resumen ejecutivo .......................................................................................7

La introducción es totalmente independiente del resumen ejecutivo. Aunque en la estructura del

En la introducción se deben incluir tres partes o subsecciones:

1.1. Contextualización de la investigación de mercados

1.2. Problema de investigación de mercados y objetivos

1.3. Estructura del informe de investigación

En esta sección del informe de investigación se contextualiza la investigación de

1.1. Contextualización de la investigación de mercados

En la parte de contextualización de la investigación comercial se debe relatar por qué se ha

A pesar de que en España, a diferencia de otros países europeos, no hay estadísticas

Una vez que se ha contextualizado la investigación en los párrafos

1.2. Problema de investigación de mercados y objetivos

En la subsección sobre el problema de investigación de mercados y objetivos se debe definir en

A modo de recordatorio se indica que el problema de investigación

El problema de investigación al que se pretende dar respuesta en este informe es el

Los objetivos específicos de esta investigación son los siguientes:

• Objetivo 2: Determinar si existe una demanda potencial de productos vegetarianos en el

• Objetivo 3: Identificar los factores que motivan/desincentivan el consumo de productos

1.3. Estructura del informe de investigación

El resto de este informe se estructura como se indica a continuación. En primer lugar,

primaria, así como la recogida de información primaria [indicar el número de cuestionarios

2.1. Investigación exploratoria

2.2. Investigación concluyente

A continuación, se exponen esquemáticamente las diferencias entre los

Tabla 1. Comparación de los principales diseños de investigación

2.1. Investigación exploratoria

• Anexo 1: tabla elaborada para resumir la información secundaria recogida y si se da

• Anexo 2: guion seguido en las dinámicas de grupo o entrevistas en profundidad

• Anexo 3 (opcional): transcripción de las técnicas cualitativas aplicadas (por ejemplo,

Con respecto a las fuentes de datos/información, es importante recordar

Figura 3. Fuentes de datos/información para investigación de mercados

Fuente: Adaptado de García (2016)

Etapa 1. Investigación exploratoria: Información secundaria

En esta fase se ha procedido a revisar la información existente en fuentes secundarias

De la información encontrada, podemos resaltar algunos aspectos.

• En lo que respecta al Objetivo 2, la demanda de los productos veggies está aumentando

Con esta información no hemos dado respuesta a ninguno de nuestros objetivos de

Etapa 2. Investigación exploratoria: Investigación cualitativa

Abordamos a continuación la realización de una investigación cualitativa, la cual se

• En las técnicas directas no se oculta el verdadero propósito de la

• Las técnicas indirectas, por el contrario, disfrazan el verdadero propósito de la investigación.

Tabla 2. Aspectos clave extraídos de la investigación cualitativa