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Evaluar El Potencial Turistico Territorio PDF
Evaluar El Potencial Turistico Territorio PDF
> Para que los agentes rurales puedan evaluar el potencial turístico de su territorio teniendo en cuenta la oferta, la demanda,
la competencia y las tendencias del mercado.
> Para facilitarles la elección de los métodos apropiados a lo largo del todo el proceso de evaluación.
> Para ayudarles, si fuera el caso, en la selección y seguimiento de los especialistas externos que participarán en esta tarea.
> Para definir las bases de una estrategia de desarrollo turístico que sea fruto de la cooperación y el diálogo entre la población
y los diferentes agentes locales implicados.
Evaluar el potencial
turístico de un territorio
DE L’ ÉCONOMIE RURALE
LEADER EUROPEAN
Esta guía se dirige, en primer lugar, a los grupos de acción local y, en particular, a los nuevos grupos LEADER II, así como a
sus colaboradores locales.
En primer lugar sirve para que puedan realizar por sí mismos una evaluación del potencial turístico teniendo en cuenta la oferta, la
demanda, la competencia y las tendencias del mercado. Esta evaluación permitirá asimismo determinar el territorio corrspondiente en
el que se llevará a cabo el proyecto de desarrollo turístico. Este territorio puede ser toda la zona LEADER, una parte o, incluso
estar formado por zonas limítrofes. En este último caso, la cooperación entre los grupos de acción local será indispensable*.
De todos modos, esto no quiere decir que haya que renunciar totalmente a la ayuda exterior de expertos: esta ayuda será necesaria
cuando por ejemplo se tenga que realizar un estudio de mercado de gran envergadura, operación que necesita del enfoque más
“técnico” de los consultores especializados.
De este modo, el diagnóstico, última fase de la labor de evaluación, tendrá que ser realizado en común, entre agentes locales
y especialistas externos.
Lo importante es que la estrategia turística elegida sea fruto de la cooperación y el diálogo entre la población, los agentes
locales y los consultores externos.
“Vademécum” de la evaluación del potencial turístico local, esta guía se presenta en forma de 21 fichas que describen:
> las diferentes fases de la labor que se va a llevar a cabo (ficha 1);
> el diagnóstico del potencial turístico (análisis de los puntos fuertes y débiles del territorio confrontado
con el examen de las oportunidades y los riesgos) (ficha 6);
> algunos métodos extraídos de la labor de marketing (ficha 7), verdadera “caja de herramientas” para la evaluación:
> algunos instrumentos prácticos (“listas de control” para el inventario de la oferta, cuestionarios, etc.)
que puedan facilitar la realización de la evaluación (fichas 13 a 21).
La guía se completa con el estudio de dos casos: las evaluaciones del potencial turístico realizadas en las zonas LEADER West Cork
en Irlanda (ficha 11) y Natur-und-Lebensraum Rhön en Alemania (ficha 12) harán que los usuarios de la guía comprendan mejor
la labor que se va a realizar.
(*) el término “territorio” empleado en esta guía siempre se referirá a este nivel de realización del proyecto turístico.
E VALUAR EL POTENCIAL TURÍSTICO DE UN TERRITORIO
El turismo puede ser el incentivo para el desarrollo local de un gran número de zonas rurales. Este sector en auge permite dinamizar
las actividades económicas tradicionales y valorizar las particularidades culturales locales, ofreciendo al mismo tiempo posibilidades
de empleo a jóvenes de zonas rurales y frenando a su vez el éxodo rural.
No obstante, el turismo no es la panacea para solucionar los problemas que plantea el desarrollo, ni todas las zonas rurales están
predispuestas a esta actividad. Sería un error considerar este sector como la única alternativa posible a la agricultura o a otra
actividad económica local con dificultades.
La única manera de confirmar que un territorio posee verdaderamente un potencial de desarrollo turístico que justifique unas
determinadas inversiones es a través de una evaluación rigurosa que tenga en cuenta la oferta, la demanda, la competencia
y las tendencias del mercado.
Además de la luz que arroja sobre las oportunidades turísticas del territorio, esta evaluación permite asimismo superar obstáculos
importantes y evitar muchos errores. Por ejemplo:
> una visión errónea del potencial turístico local puede provocar un sobredimensionamiento de los proyectos, con
efectos negativos sobre el medio ambiente (contaminación, degradación de los emplazamientos naturales, etc),
la cultura (pérdida o “folklorización” de la identidad local, etc.), la actividad económica del territorio (dependencia,
aumento del coste de la vida, endeudamiento de los municipios, etc.);
> una mala percepción de las características y especificidades del territorio hace que sea inadecuada la elaboración de
una oferta turística local original que permita diferenciarse de las regiones competidoras que están al mismo nivel;
> el desconocimiento de las características de la clientela y de las tendencias del mercado perjudica la elaboración de
productos turísticos ajustados a la demanda.
Aunque no ofrezca datos absolutamente fiables sobre las perspectivas de desarrollo efectivas del sector, una evaluación precisa del
potencial turístico del territorio constituye una excelente base de adopción de decisiones para los organismos de desarrollo, ya que
les permite minimizar los riesgos de implicarse en malas inversiones.
Este documento ha sido realizado por Peter Zimmer y Simone Grassmann [*], con la colaboración de Yves Champetier, Catherine de
Borchgrave, Andrea Hildwein-Scheele y Jean-Luc Janot, después del seminario LEADER que se organizó sobre este tema en Sierra de
Gata (Extremadura, España) del 10 al 13 de enero de 1996.
[*] Peter Zimmer, director de la sociedad FUTOUR Umwelt-und Tourismus-und Regionalberatung GmbH & CoKG, trabaja desde hace muchos años en el
sector del turismo, es miembro de la comisión “Medio ambiente” del Deutscher Reisebühro-Verband (Federación alemana de agentes de viajes), imparte
clases de Turismo en la Escuela Técnica Superior de Múnich y es coordinador del grupo temático “Turismo rural” del Observatorio europeo LEADER.
Consultora en FUTOUR, Simone Grassmann está especializada en turismo rural y se dedica especialmente al asesoramiento, a la formación y a la elabo-
ración de guías turísticas que implican a la población local.
E VALUAR CON ÉXITO EL POTENCIAL TURÍSTICO LOCAL
> el análisis de la situación turística existente, una fase en la que se examina la oferta, la demanda, la competencia y
las tendencias del mercado;
> el diagnóstico, que, comparando los resultados del análisis de la situación, permitirá identificar los puntos fuertes y
débiles del territorio, las oportunidades y los riesgos, y por último, decidir la conveniencia de desarrollar o no el tu-
rismo en la zona.
Estas dos fases implican la recogida, tratamiento y explotación de informaciones internas y externas.
La labor de marketing proporciona un amplio abanico de métodos que permiten realizar este trabajo.
EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Esta primera fase de evaluación consiste en un análisis de situación del sector turístico local:
oferta, demanda, competencia y tendencias (las expectativas del consumidor por ejemplo).
Por otro lado, es muy útil para el territorio en cuestión identificar ciertos indicadores económicos: la facturación global del sector
turístico local, el valor añadido generado por esta actividad y el número de puestos de trabajo ligados al turismo.
Estos parámetros numéricos, que tienen que ser reactualizados cada año, proporcionan asimismo a los responsables locales los ele-
mentos esenciales para dirigir la estrategia de desarrollo del turismo.
Si bien estas informaciones internas ya permiten identificar los puntos fuertes y débiles del territorio, también es necesario especifi-
car detalladamente las condiciones generales externas: los operadores turísticos locales tienen que tener a su disposición toda in-
formación relativa a las características del mercado en su conjunto, en particular las informaciones sobre la demanda y la competen-
cia. La previsible evolución de las tendencias del mercado a corto y medio plazo también condiciona el desarrollo del turismo.
EL DIAGNÓSTICO
Confrontar los resultados de los análisis de la oferta, la demanda, la competencia y las tendencias permite identificar los puntos
fuertes y débiles del territorio.
Esta primera etapa del diagnóstico permite, a su vez, determinar las oportunidades y riesgos ligados a un posible desarrollo
del turismo.
La última fase del diagnóstico - los puntos fuertes y débiles del territorio comparados con las oportunidades y riesgos de su sector
turístico en el mercado - permitirá definir una “posición estratégica fructífera”. Este concepto abarca los logros más importantes
que puede proporcionar a largo plazo la superioridad frente a la competencia.
Otro punto importante también es el hecho de poder determinar si el territorio dispone de un “posicionamiento único” (“unique
selling position /USP”), un argumento de venta excepcional (un paraje único por ejemplo) que proporciona al territorio una ventaja
comparativa absoluta, reconocida por el cliente.
FICHA 1 - LA E VA L UA C I Ó N D E L P O T E N C I A L T U R Í S T I C O L O C A L
Análisis Análisis
de la demanda de la competencia
(ficha 3) (ficha 4)
Análisis
de la oferta
(ficha 2)
Situación
del sector
turístico
Análisis de las
oportunidades/riesgos (ficha 6)
Análisis
de las tendencias
(ficha 5)
ANÁLISIS CUALITATIVO
ANÁLISIS CUANTITATIVO
Sólo una encuesta directa a los clientes (véase ficha 9)
Conviene diferenciar a los “turistas” (clientes que se permite obtener información cualitativa, si bien también
quedan al menos una noche) de los “excursionistas” existe la posibilidad de obtener información sobre los
(visitantes de un día). excursionistas. Sobre estos últimos es más difícil obte-
ner información ya que, al no pasar la noche en el lugar,
En cuanto a los primeros, se contabiliza su número (lle-
no están registrados en los alojamientos.
gadas) y el número de noches. La división de estas ci-
fras permite obtener la duración media de la estancia: Se establece un cuestonario en función de las informa-
ciones requeridas. Pueden incluirse, por ejemplo, las
número de noches = duración media de la estancia
cuestiones siguientes:
número de llegadas
> momento del viaje;
Conocer la relación entre las noches de alojamiento y las
> duración del viaje;
llegadas sirve para determinar las temporadas bajas y al-
> objetivos del viaje;
tas y saber en qué momento hay que mejorar la oferta y
> tipo de viaje (¿con o sin compañía?)
la comercialización, con el fin de hacer uso de los esta-
> medio de transporte;
blecimientos y los equipamientos turísticos durante el
> modo de alojamiento;
mayor tiempo posible a lo largo del año.
> ocupaciones durante las vacaciones;
Se recomienda comparar estas cifras durante un periodo > motivaciones, expectativas, grado de satisfacción;
de tiempo más largo para observar de qué modo evolu- > fama del lugar;
ciona el sector turístico local. > elección del lugar de vacaciones;
> gastos de vacaciones;
Identificar la distribución geográfica de la demanda en
> frecuencia de vacaciones en el pasado e intenciones
la zona también supone une ayuda e informa sobre cuá-
de vacaciones en el futuro;
les son los lugares más frecuentados y cuáles los menos.
> datos estadísticos (edad, sexo, nivel de escolaridad,
Habrá que determinar, paralelamente, cómo se distribu- profesión, ingresos, lugar de residencia habitual).
yen las noches y las llegadas entre los diferentes tipos
El tratamiento de estos datos facilita la elaboración de
de alojamiento (hoteles, campings, albergues, habita-
productos turísticos que respondan a las expectativas de
ciones de huéspedes, etc.)
los diferentes grupos a los que van dirigidos.
Estos datos son asimismo necesarios si se quiere lanzar
una campaña de promoción eficaz (estrategia medida,
elección de soportes de comunicación, etc.).
MÉTODOS PARA EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA Ejemplo:
En la zona LEADER West Cork (Irlanda), se hizo un re-
Para analizar la demanda turística local se requiere una
cuento de todos los automóviles matriculados fuera del
búsqueda de documentación (en particular, el examen de
condado. A los ocupantes de estos vehículos también se
los datos estadísticos existentes sobre las noches
les hizo una pequeña encuesta.
pasadas en alojamientos) y los estudios realizados perió-
dicamente sobre el terreno (encuestas orales, escritas o Contacto: West Cork LEADER Co-Operative,
telefónicas a los clientes). Con todos estos datos se Shinagh House, Bandon, IRL-Co.Cork.
dispone de toda la información necesaria. Tel: +353 23 41 271; Fax: +353 23 41 304.
La elaboración del cuestionario y la elección del método
> Mediante la organización periódica de mesas redon-
utilizado deberían, al menos la primera vez, efectuarse
das con invitados seleccionados entre la clientela
con la ayuda de especialistas.
se puede obtener información cualitativa sobre las ca-
La ficha 19 presenta un modelo de cuestionario diri- racterísticas y expectativas de los visitantes (véase fi-
gido a los clientes. cha 10). Sin embargo, esta fórmula sólo se debe con-
siderar como un complemento a otras encuestas, si no
se quiere correr el riesgo de obtener interpretaciones
Consejo: subjetivas y erróneas.
En el caso de encuesta escrita, es importante que
> Las encuestas individuales pueden hacerse a los
el cuestionario no sea muy largo para no desanimar
clientes, a condición de que no sean muy largas. No
a la persona encuestada, ya que podría contestar
hay que olvidar que muchas veces, en lo que respecta
de forma incompleta, incorrectamente o, incluso,
al método y a la realización de este tipo de encuestas,
no contestar... Para obtener el mayor número de
es posible contar con la ayuda de una universidad o de
respuestas posibles, sería bueno que la encuesta es-
un centro de enseñanza superior en un marco de coo-
tuviera ligada a un concurso cuyo premio fuera, por
peración.
ejemplo, una estancia gratuita en la zona.
Ejemplo:
Existen también otras posibilidades de menor enver- En el Reino-Unido, el grupo LEADER West Cornwall (In-
gadura que, sin embargo, no ofrecen siempre resultados glaterra) encargó a una estudiante de la Escuela Superior
suficientemente representativos. Europea (Francia) que realizara una encuesta con el fin
de conocer el impacto directo del turismo sobre la econo-
> Los formularios de registro de clientes de los prove-
mía local. Se trataba de saber hacia dónde se orientaban
edores de alojamiento pueden ofrecer algunos datos
los gastos efectuados por los visitantes y de qué manera
útiles: además de la información socio-demográfica
aprovechaban las empresas locales esta riqueza. La en-
(lugar de origen, edad, sexo, etc.) estos formularios
cuesta permitió determinar el perfil de los visitantes, sus
contienen, a su vez, algunos datos cualitativos (medio
gustos en materia de alojamiento y restauración, su opi-
de transporte utilizado, personas que forman parte del
nión sobre las actividades y servicios disponibles a nivel
viaje, etc.). Su tratamiento (informatizado) ofrece
local, el presupuesto que dedicaban a la compra de sou-
datos muy interesantes sobre las características de la
venirs y regalos, etc. Una parte de la encuesta, realizada
clientela, sobre sus lugares de origen y sobre los me-
durante dos periodos del año (Semana Santa y julio de
dios de transporte utilizados. La ficha 20 presenta un
1996) se centró exclusivamente en los comercios. Aquí se
ejemplo de formulario de inscripción que se puede
vió que la oferta de productos locales era desconocida y
usar para el análisis.
limitada, y que sólo el 40% de las compras beneficiaba re-
> La localización de las matrículas de los coches per- almente a la economía local.
mite saber fácilmente de dónde vienen los visitantes.
Contacto: Jim Cooper, West Cornwall LEADER Project,
Se puede llevar a cabo esta operación, por ejemplo, en
Rosewarne, Camborne, Cornwall TR14 OAB (UK).
los aparcamientos de los restaurantes, de los centros
Tel: +44 1209 716 674; Fax: +44 1209 612 215.
de esparcimiento o en las cercanías de los lugares más
visitados. También se puede aprovechar la ocasión
para encuestar a los ocupantes de los vehículos (edad,
sexo, número de hijos, etc.).
FICHA 4 - ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
El diagnóstico, resultado del proceso de evaluación del Diagnóstico según el punto de vista de la población
potencial, consiste en primer lugar en un cotejo de los La organización de grupos de opinión, preferentemente
análisis de la oferta, la demanda, la competencia y pluridisciplinares, o de “foros abiertos” sobre turismo
las tendencias, con el objeto de conocer los puntos ofrece a las asociaciones y a los ciudadanos interesados
fuertes y débiles del territorio así como las oportunida- la posibilidad de participar en la evaluación de los pun-
des y riesgos que conlleva su mercado. tos fuertes y débiles de su región.
Cuando contamos con una amplia participación, se per-
La última confrontación de estos dos elementos (puntos
ciben mejor las expectativas de la población y se pueden
fuertes y débiles / oportunidades y riesgos) servirá para
tener en cuenta inmediatamente. Elaborar colectivamen-
determinar una “posición estratégica con éxito” para
te la lista de los puntos fuertes y débiles del territorio
el territorio.
es una labor que facilita la adhesión de la población al
DIAGNÓSTICO DE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES proyecto y crea unas condiciones favorables a la mejora
de la situación turística.
Se trata en primer lugar de realizar, de manera rigurosa
Los viajes de estudio y otros desplazamientos de pro-
y objetiva, un perfil de los puntos fuertes y débiles
fesionales a zonas que hayan alcanzado su desarrollo
del sector turístico local.
turístico son un modo muy eficaz de autoevaluarse: la
Los datos que se derivan del análisis de la oferta, se eva-
observación del “terreno” y los encuentros con los que
lúan y se comparan con el análisis de la competencia. Se
participan en el sector son de gran ayuda para percibir
clasifican los puntos fuertes y débiles según su impor-
mejor nuestros propios puntos fuertes y débiles, reco-
tancia. En este contexto, habrá que intentar no esquivar
giendo al mismo tiempo ideas para mejorar la oferta tu-
la cuestión de los puntos débiles de la oferta turística lo-
rística de nuestro territorio. Estos desplazamientos pro-
cal, ya que es una cuestión tan importante para el desa-
fesionales generalmente son muy instructivos y a menu-
rrollo como lo es el conocimiento de los puntos fuertes.
do muestran que no hay “soluciones milagrosas” y que
Este diagnóstico de los puntos fuertes y débiles puede re-
las zonas “modelo” también saben de fracasos.
alizarse de diferentes maneras y desde diferentes ángulos:
Diagnóstico según el punto de vista de los expertos
Diagnóstico según el punto de vista del cliente
Los expertos locales y los expertos externos deberían
En primer lugar es fundamental saber cómo perciben los
participar en el diagnóstico: los primeros “conocen el te-
clientes la oferta turística local. Para ello, por ejemplo,
rreno” y pueden comparar los indicadores locales de un
se puede hacer una encuesta representativa que permi-
año a otro (número de visitantes, nivel de ocupación,
ta a los visitantes expresarse libremente.
etc.). Los consultores externos son más imparciales; su
La instalación de buzones de sugerencias en los diferen-
conocimiento del mercado les permite identificar los
tes alojamientos, en las oficinas de turismo o en cualquier
puntos fuertes y débiles del territorio de un modo más
lugar turístico puede ser de gran ayuda: el anonimato que
objetivo. Además, los poderes públicos y los posibles fi-
ofrece esta fórmula permite a los clientes expresar por
nanciadores suelen confiar en ellos y tienen en cuenta
escrito y con franqueza críticas y sugerencias.
su evaluación.
Las mesas redondas informales con los clientes, mo-
deradas por una persona con experiencia, son otra forma
Consejo:
de comparar las diferentes percepciones que se tienen de
No es recomendable elegir un consultor externo si
la oferta, la demanda, la competencia y las tendencias.
no se tienen garantías absolutas. Además de los
conocimientos indispensables del sector, al consul-
Consejo:
tor hay que exigirle que sea: capaz de escuchar y
Un centro turístico podría, por ejemplo, invitar
comunicarse, capaz de redactar un informe eficaz
cada dos o tres semanas durante la temporada,
y operativo, que ofrezca perspectivas concretas.
a un grupo de turistas (6-10) (hospedándolos si
Para elegir un consultor hay que examinar su lista
fuera posible en diferentes tipos de alojamiento)
de referencias. Asimismo, se recomienda lanzar
a participar en un debate. De este modo, los
una convocatoria de presentación de propuestas y
clientes tendrían la posibilidad de expresar su
comparar las diferentes propuestas que se puedan
opinión personal sobre sus destinos de vacaciones,
dar. La ficha 21 tiene como fin facilitar la selec-
sobre los puntos fuertes y débiles del turismo local
ción de empresas consultoras.
y, a su vez, podrían proponer mejoras.
La ficha 10 ofrece una idea general de cómo se Cuando comparamos los resultados efectivos con las
desarrolla un debate. expectativas, así como los indicadores locales con los
indicadores de otras zonas, obtenemos unos datos muy
importantes para llevar a cabo la evaluación de nuestras
propias debilidades y puntos fuertes.
DIAGNÓSTICO DE LAS OPORTUNIDADES Y LOS RIESGOS > senderos para paseos a pie, itinerarios guiados o se-
ñalizados;
Para evaluar las oportunidades y los riesgos hay que tener
> soportes de información;
en cuenta necesariamente los análisis que ya se han rea-
> servicios de transporte de equipaje;
lizado sobre la competencia, la demanda y las tendencias.
> alojamiento y restauración;
También en este caso puede ser útil recurrir a los servicios
> guías, comentarios, visitas a lugares pintorescos;
de un consultor externo para que se encargue de realizar
> “forfaits” (precio todo comprendido);
un primer perfil de las oportunidades y riesgos. Obviamen-
> oferta combinada de transportes públicos;
te, hay que efectuar todo el proceso contando con la co-
> carné de senderista;
laboración de la población y los responsables locales.
> actividades deportivas y de ocio.
LA “POSICIÓN ESTRATÉGICA EXITOSA”
La elaboración de productos como éstos puede propor-
Si comparamos los puntos fuertes y débiles del territorio cionar al territorio un medio de venta excepcional, una
con las oportunidades y los riesgos de nuestro sector tu- ventaja comparativa absoluta (“Unique Selling Posi-
rístico en el mercado podemos definir una “posición es- tion”), para una clientela concreta.
tratégica exitosa”, dando prioridad a los factores y ven-
Ejemplo:
tajas que, a largo plazo, nos permitan superar a nuestros
Sobre un tema cultural ligado al “país” o al paisaje, los
competidores.
operadores locales de Havelland (Brandeburgo, Alemania)
En materia de turismo, esta posición estratégica exitosa
han elaborado un producto turístico basado en la vida del
a menudo es fruto de unas condiciones dadas (no crea-
escritor Theodor Fontane (1819-1898). La combinación
das). Generalmente se corresponde con la oferta turísti-
“Fontane-Havelland” confiere al territorio un atractivo ex-
ca existente, caracterizada por factores sobre los que no
clusivo. Desde entonces, se ha podido construir una ima-
se puede intervenir rápidamente.
gen y basar la estrategia de comercialización turística so-
Para alcanzar una posición estratégica exitosa, podemos
bre este tema “Descubrir Havelland siguiendo los pasos de
centrarnos en ciertos sectores del mercado como, por
Fontane”.
ejemplo, el sector “vacaciones a pie”, y elaborar y
comercializar una oferta turística en forma de “producto Este tipo de articulación puede enriquecerse y ser trans-
conjunto”. mitido, a su vez, a otros segmentos o categorías de la
Por ejemplo, no podemos contentarnos con entrar en el oferta, añadiendo, cada vez, contenidos concretos.
mercado con un eslogan como “País de excursiones a
pie”. Hay que ofrecer a su vez varias prestaciones com-
plementarias:
OPORTUNIDADES > Comercialización conjunta > Circuito para bicicletas (terreno > Autopista que capta una parte
> Explotación de las sinergias llano, poca lluvia en verano, del tráfico rodado gracias a una
> Optimización de los recursos pequeños valles pintorescos) publicidad precisa (paneles pu-
financieros blicitarios situados a las salidas)
> Lanzamiento al mercado con > Buenos servicios de carretera y
apoyos ferroviarios de toda la zona de
> Sensibilidad ecológica Nüremberg-Fürth-Erlangen
> Valorización de la oferta > Fomento de los transportes pú-
existente blicos no contaminantes
> Comercialización interna > Zonas peatonales o semipeato-
> Apoyo de los dos municipios nales en los centros históricos
de las ciudades (Heilsbronn,
Windsbach)
> Horarios coordinados
RIESGOS > Ausencia de una comercializa- > Falta de identidad (ausencia de > Contaminación acústica
ción coherente y definida fronteras naturales) (autopista) que les impide
> Desarrollo y atractivo “a dos > Factores naturales poco compe- posicionarse en el mercado de
velocidades” de los municipios titivos (paisajes poco especta- las “vacaciones de descanso”
implicados culares: autopista, cables de
alta tensión, zonas industriales)
FICHA 7 - MÉTODOS DE LA LABOR DE MARKETING APLICADOS AL TURISMO
Consejo:
Cuando los medios económicos y humanos son li-
mitados, algo frecuente en los medios rurales, es
preferible usar lo más posible, la fórmula de bús-
queda de documentación que es más barata y rea-
lizar por sí mismos el análisis de campo, pero sin
renunciar totalmente a la colaboración de especia-
listas externos: algunos análisis son mucho más
eficaces y, sobre todo, más objetivos si son reali-
zados por profesionales externos.
La labor de marketing: resumen de los métodos utilizables para la evaluación del potencial turístico
búsqueda investigación
de documentación de campo
instituto de
fuentes internas fuentes externas búsqueda personal
estudios de mercado
encuesta
individual
Las ventajas de la búsqueda de documentación, que uti- ALGUNOS ESTUDIOS DE MERCADO EN EUROPA
liza datos ya existentes, son evidentes:
En lo que respecta a las estadísticas turísticas europeas,
> la fórmula generalmente es más barata que la investi- cada país de la Unión ha trabajado, hasta ahora, a su
gación de campo; manera. Lo mejor sería que se equipararan los métodos
> la información puede obtenerse más rápidamente; para disponer de datos comparables.
> el examen de una documentación ya existente ofrece
Ya se ha realizado una prueba en este sentido: desde
desde el primer momento una visión general del tema
1988, el “European Travel Monitor” (ETM) (*) analiza,
estudiado;
continuamente, los flujos turísticos europeos (viajes de
> el método es una buena base para efectuar otras en-
adultos; estancias que incluyen como mínimo una noche;
cuestas en un futuro;
independientemente de la razón del desplazamiento).
> se puede hacer una búsqueda de documentación sin
tener que recurrir a expertos externos; Cada dos meses, el ETM publica un informe (*) sobre el
“comportamiento del consumidor con relación a los
No obstante, esta fórmula también presenta algunos
viajes al extranjero” en los 31 países siguientes:
inconvenientes:
Alemania, Austria, Bélgica, Bielorrusia, Bulgaria,
> la información disponible puede no estar actualizada; Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, España, Estonia,
> la comparación de datos es relativamente compleja; Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Islandia,
> la información disponible no es más que parcialmente vá- Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Noruega, Países-
lida para el problema específico al que nos enfrentamos; Bajos, Polonia, Portugal, República Checa, Rumanía,
> los indicadores utilizados en la documentación que está Reino-Unido, Rusia, Suecia, Suiza, Ucrania.
a nuestra disposición a menudo no son lo suficiente-
El informe da una visión detallada de la demanda turís-
mente detallados para analizar un territorio concreto.
tica en general, así como una visión conjunta, país por
Además de las fuentes internas (publicaciones locales, país, de la demanda de turismo rural.
informes de gestión, etc.) a disposición de los grupos de
Paralelamente al ETM, existen muchos estudios sobre
acción local, las informaciones externas también son
cada país en particular. El cuadro que se muestra a con-
fuentes de indicadores importantes. No podemos aho-
tinuación presenta los estudios de mercado más impor-
rrarnos el uso de esta información: si utilizamos los da-
tantes realizados periódicamente en Europa.
tos existentes nos evitamos un doble trabajo inútil y
costoso.
En materia de turismo, las fuentes de información más
importantes son, entre otras:
> los ministerios de agricultura y turismo;
_________
> las oficinas de estadística regionales y nacionales;
> los estudios europeos sobre el comportamiento de los (*) Contacto: IPK, Institut für Tourismusmarketing,
consumidores; Gottfried-Keller-Str. 20, D-81245 München.
> la prensa especializada; Tel: +49 89 82 92 37-0; Fax: +49 89 82 92 37 69.
> los servicios de marketing de los principales órganos
de prensa y las editoriales;
> las asociaciones turísticas, las organizaciones profe-
sionales del sector, los sindicatos;
> las cámaras de comercio e industria;
> las agencias de publicidad;
> las oficinas que realizan estudios de mercado en el ám-
bito del turismo y el ocio;
> las asociaciones europeas, nacionales y regionales
implicadas en el turismo rural;
> las bases de datos ligadas al sector turístico;
> las facultades de turismo de las universidades y las es-
cuelas superiores de turismo.
Estudios de mercado realizados periódicamente en diferentes países europeos
País Título Población Método utilizado Tamaño Tipo Periodo Objeto principal Periodicidad
para el muestreo de la muestra de encuesta de la encuesta de la encuesta
REINO-UNIDO British National población a partir muestra aleatoria aprox. 4000 entrevista noviembre-octubre viajes interiores (al menos 4 noches) anual
Travel Survey de los 16 años personal oral viajes al extranjero (al menos 1 noche)
UK Int. Travel viajeros muestra aleatoria aprox. 175 000 entrevista año civil conjunto de desplazamientos de viajeros trimestral
Monitor personal oral de y hacia el Reino-Unido
Travel Agents agencias de viajes sondeo por cuotas aprox. 200 entrevista dos meses colaboración entre las agencias cada dos meses
Omnibus Survey de toda Gran-Bretaña personal oral de viajes y los mayoristas
IRLANDA Holidaytaking población a partir muestra aleatoria 3 000 entrevista año civil viajes de vacaciones (al menos 4 noches) anual
by Irish Residents de los 16 años personal oral viajes cortos (de 1 a 3 noches)
DINAMARCA Danish Holiday población a partir muestra aleatoria aprox. 4 000 entrevista año civil viajes de vacaciones de una duración cada dos años
Analysis de los 14 años personal oral de al menos 5 días
SUECIA Tourism Leisure población entre muestra aleatoria 5 000 en primavera, por escrito octubre-abril, viajes de vacaciones (al menos 5 días); cada año en primavera
los 15 y los 65 años 3 500 en otoño mayo-septiembre viajes cortos (2-4 días) y en otoño
NORUEGA Ferieundersokelsen población entre muestra aleatoria aprox. 2 900 entrevista septiembre-agosto viajes de vacaciones (al menos 5 días); cada 4 años
los 16 y los 74 años a dos niveles personal oral viajes cortos (2-4 días)
ESPAÑA Las Vacaciones población a partir muestra aleatoria 6 700 entrevista octubre-septiembre viajes de vacaciones (al menos 5 días) irregular
de los E. de los 16 años personal oral
AUSTRIA Gästebefragung turistas en Austria sondeo por verano 6 600, por escrito junio-septiembre, actitud respecto al viaje cada 3 años
Österreich cuota estratificada invierno 3 400 diciembre-abril actitud en el lugar de vacaciones
Österreich población a partir muestra aleatoria aprox. 1 000 por teléfono cada vez todos los viajes incluyen al menos 1 noche cada dos meses
Reisemonitor de los 15 años dos meses
Austrian Lifestyle población a partir muestra aleatoria aprox. 4 000 entrevista cada vez actitud en los 3 últimos viajes cada dos años
Untersuchung de los 15 años personal oral dos meses
SUIZA Reisemarkt Schweiz población entre muestra aleatoria aprox. 5 000 por escrito año civil viajes que incluyen 3 o más noche cada dos años
los 0 y 79 años
ITALIA Ital. Reisemonitor población entre muestra aleatoria aporx. 2 000 por teléfono cada vez todos los viajes incluyen al menos 1 noche cada dos meses
los 14 y los 79 años por encuesta dos meses
FRANCIA encuesta coyuntural población muestra aleatoria aprox. 8 000 entrevista octubre-abril, viajes de vacaciones (al menos 5 días) 2 veces al año,
personal oral mayo-septiembre en verano y en invierno
LUXEMBURGO Reiseverhalten población de esta muestra aleatoria aprox. 1 500 por teléfono noviembre-octubre todos los viajes de vacaciones cada dos años
Saar-Lor-Lux región de entre
18 y 74 años
PAÍSES BAJOS Niederl. población muestra aleatoria 5 000 entrevista diciembre-noviembre todos los viajes de vacaciones trimestral
Tourismusumfrage personal oral
ALEMANIA Urlaub und Reisen población a partir muestra aleatoria aprox. 8 000 entrevista enero viajes de vacaciones / motivos del viaje anual
de los 14 años personal oral
Deutscher población a partir muestra aleatoria aprox. 2 500 entrevista cada dos meses todos los viajes (al menos 1 noche) cada dos meses
Reisemonitor de los 14 años por encuesta personal oral/CATI
Tourist Scope población residente muestra aleatoria aprox. 4 000 entrevista febrero/mayo/ viajes de vacaciones de 4 a 6 veces por año
a partir de los 14 años por encuesta personal oral (CATI) agosto/noviembre
En materia de investigación de campo, la elección del En muchos casos, no basta con una sola encuesta: úni-
tipo de muestreo es fundamental: se trata de seleccio- camente obtenemos informaciones fiables si realizamos
nar un número limitado de personas – individuos o gru- la encuesta en intervalos periódicos y a un determinado
pos que pasan una temporada en la zona – que repre- e idéntico grupo de personas. Estos “paneles” permiten
senten las expectativas y los comportamientos de la realizar una observación dinámica del mercado gracias a
mayoría de los visitantes. Las técnicas del muestreo la explotación comparativa de los resultados.
“aleatorio” o, por el contrario, por “cuotas” generalmen-
También podemos plantearnos la realización de una en-
te ofrecen resultados fiables.
cuesta “ómnibus” o “multi-temas”, una fórmula muy
Tras haber determinado el modo de muestreo, se puede utilizada para conocer el grado de notoriedad de un pro-
elegir el método de análisis apropiado. En lo que respec- ducto. Se trata de un conjunto de encuestas cuantitati-
ta al turismo, una de las formas más utilizadas es la vas y, en principio, representativas, con las que los pa-
encuesta, aunque los diversos tipos de encuesta presen- trocinadores pueden plantear juntos una serie de pre-
tan ventajas e inconvenientes: guntas. La ventaja de este método es que es menos caro.
Se puede solicitar este tipo de encuesta estándar, rápi-
> la encuesta telefónica es el método más rápido: su
da y fácilmente, a cualquier oficina que realice estudios
coste es relativamente bajo y puede realizarse desde
de mercado.
un lugar fijo. No obstante, la fórmula no permite plan-
tear más que un número limitado de preguntas cortas También existe toda una serie de técnicas, poco costo-
y simples. A pesar de todo, en los estudios de merca- sas y fácilmente aplicables, que se han impuesto en
do más importantes como el “European Travel Monitor” la práctica. Aunque, está claro que no pretenden susti-
(véase ficha 8) se utiliza esta fórmula; tuir a un estudio de mercado sistemático, teniendo en
cuenta además, que no son lo suficientemente represen-
> la encuesta escrita no necesita una búsqueda sobre el
tativas aunque ofrezcan datos totalmente utilizables y
terreno. La influencia del encuestador es nula y se ga-
muy adecuados a nivel cualitativo.
rantiza el anonimato a las personas encuestadas. De
todos modos, el índice de respuesta a este tipo de en- > El debate en grupo (véase ficha 10) es un medio in-
cuestas generalmente es extremadamente bajo (del 5 teresante, barato y de fácil ejecución: un animador
al 8%). Los encuestados no entienden algunas pregun- con experiencia presenta a un grupo (6-10 personas)
tas o bien hay preguntas que no pueden ser plantea- una serie de cuestiones y temas determinados. Las
das. Las respuestas espontáneas no pueden ser explo- opiniones expresadas espontáneamente permiten ha-
tadas. Los plazos de respuesta son largos y el muestreo cerse una idea de la opinión, necesidades, motivacio-
elegido muchas veces no es representativo; nes y comportamientos de los miembros del grupo en
cuestión. Sin embargo, no hay que olvidar que este
> la entrevista personal es una solución interesante, al
método peca de falta de representatividad ya que pue-
menos en lo que respecta a las encuestas complejas o
de haber participantes que se dejen influenciar y, ade-
de gran envergadura. La representatividad de la mues-
más, puede haber dificultades a la hora de explotar e
tra puede estar garantizada. El contacto directo con la
interpretar los resultados.
persona encuestada permite utilizar medios diferencia-
dos (modelos, descripciones, documentos incitativos, > La cooperación con las universidades y otros centros
etc.). La gama de preguntas planteadas, apoyadas con de enseñanza superior también es un medio intere-
informaciones complementarias, puede ser muy amplia. sante: los “Campus europeos de Turismo”, cofinan-
La entrevista personal permite asimismo plantear pre- ciados por la Unión Europea, por ejemplo, ofrecen a los
guntas de tipo más “psicológico”. Además, se puede estudiantes de diferentes países la posibilidad de coo-
observar a la persona encuestada durante la entrevista perar voluntariamente en diversos proyectos relaciona-
y esto nos permite obtener datos suplementarios sobre dos con el turismo y la protección del medio ambiente.
sus expectativas. Sin embargo, no se puede excluir la
influencia del encuestador. Además, esta técnica es
más cara que una encuesta escrita o telefónica y exige
más tiempo a la hora de explotar los resultados.
Ejemplo:
En 1995, se llevaron a cabo seis Campus europeos de Tu-
rismo en Grecia, España y Francia. Los estudiantes pudie-
ron, por ejemplo, realizar un análisis del potencial natu-
ral y cultural de las montañas de Pantokratora (Corfú),
zona todavía no muy explotada por el turismo. Este aná-
lisis servirá como base para instaurar un parque regional
que permita desarrollar un tipo de turismo que favorezca
el descubrimiento de la naturaleza.
Contacto: CME (Centro Mediterráneo del Medio
ambiente), Polynikous 2 GR-174 55 Alimos, Atenas;
Tel: +30 1 93 87 630; Fax: +30 1 93 87 565.
El grupo de acción local del oeste del condado de 3. análisis del patrimonio natural que condujo al GAL
Cork es uno de los pocos grupos LEADER I que ha a elegir el fucsia como símbolo del territorio. El uso,
realizado una evaluación del potencial turístico de su cada vez más frecuente, de la flor en el logotipo (se-
territorio. ñalización turística, etiquetado de los productos lo-
cales) ha ayudado a crear una imagen claramente de-
El atractivo de West Cork reside fundamentalmente en su
finida del territorio;
patrimonio natural: costa muy accidentada (flora y fau-
na únicas), sus enclaves arqueológicos y en sus lugares 4. inventario de los participantes en el sector.
históricos de importancia local. Como se vió la carencia de cooperación y coordina-
ción entre operadores, se creó un “comité de turis-
El turismo es un sector económico importante y ya exis-
mo” (“West Cork Tourism Council”) en el que están
ten muchas sinergias entre el turismo y otros sectores de
representadas todas las organizaciones turísticas lo-
la economía local (artesanía, comercio y pesca).
cales, privadas y públicas;
Desde el inicio del programa LEADER I, en julio de 1992,
5. examen de la posición que ocupa West Cork en el mer-
la “West Cork LEADER Co-Operative” encargó a una con-
cado en lo relativo a la calidad de la oferta. Para ello,
sultoría la elaboración de un plan para el desarrollo tu-
se estudiaron con mucha atención las ofertas similares
rístico de West Cork.
de otras regiones irlandesas de la competencia;
Se presentó un informe intermedio en octubre de 1992 y
6. estudio de las tendencias previsibles que puso en
en enero de 1993 se publicó el informe final “Tourism
evidencia:
in West Cork - a Strategy for Growth” (“el turismo en
> el interés creciente por las vacaciones “activas”;
West Cork - una estrategia de desarrollo”).
> aumento de las exigencias en materia de salud y
Este informe contiene un análisis detallado de la situa- medio ambiente;
ción del turismo en el territorio y una serie de recomen- > la importancia de un grupo específico, el de los
daciones adecuadas para garantizar el futuro del sector. “Woopies” (“well off older people” - clientes de la
tercera edad acomodados económicamente);
La evaluación se llevó a cabo en las siguientes etapas:
7. reunión de expertos, formada sobre todo por opera-
1. análisis de toda la documentación disponible
dores turísticos locales y líderes de opinión. Estas
sobre West Cork:
reuniones sirvieron para intercambiar mucha informa-
> datos socioeconómicos (lista de las ventajas socioe-
ción que se ha tenido en cuenta a la hora de elabo-
conómicas, número de empleos directos e indirectos
rar estrategias a largo plazo;
y los ingresos potenciales para la zona ligados al tu-
rismo, etc.); 8. el análisis de los puntos fuertes y débiles de West
> datos propios del sector turístico; Cork también ofreció unos resultados interesantes.
> datos relativos a la infraestructura (identificación de Por ejemplo:
las competencias existentes y previstas de la infraes-
puntos fuertes:
tructura local, como la infraestructura pública, los
> rico patrimonio natural (litoral pintoresco y diverso);
medios de transporte, la información y los servicios);
> situación geográfica favorable (en el seno de las regio-
> programas europeos;
nes más visitadas y pintorescas de Irlanda como Cork,
2. lista de las instalaciones y atracciones turísticas Blarney, Kinsale y Kerry);
> curiosidades; > buena imagen de los productos alimenticios locales;
> destinos;
puntos débiles:
> alojamiento / restauración;
> carencia de una imagen singular del territorio;
> instalaciones turísticas / servicios;
> información turística de difícil acceso para los visitantes;
> medios de transporte;
> transportes públicos locales insuficientes;
> zonas de baño / actividades acuáticas;
> recursos humanos; 9. estudio económico, sobre el empleo en el sector
turístico (número de empleos de jornada completa,
de media jornada, de contrato indefinido o temporal
por campo de actividad);
10. análisis de las necesidades, tras haberse detecta- Los principales obstáculos fueron los siguientes:
do cierto desajuste entre la oferta existente (tanto
> la falta de coordinación entre el sector público y
desde el punto de vista cualitativo como cuantitati-
privado;
vo) y las tendencias actuales y previsibles de la de-
> cierta falta de interés por parte de las empresas
manda turístical;
turísticas privadas;
11. el análisis de la demanda (lugares de origen de los > conflictos con otros sectores económicos locales
visitantes, motivos del viaje, medio de transporte, (los pescadores, por ejemplo, se opusieron a la cons-
identificación de nuevos grupos específicos) demos- trucción prevista de puertos deportivos).
tró que el 55% de los visitantes llegaron entre junio
y agosto; que para el 80% de los visitantes extranje- El plan de desarrollo del turismo condiciona la selec-
ros, las vacaciones eran el principal motivo del viaje; ción de proyectos que puedan beneficiarse de un apoyo
que el 36% de los visitantes utilizaron sus propios económico de LEADER:
vehículos y que el 27% alquilaba coche; que las ac-
> en el marco de LEADER I, se han invertido 839500 ECU
tividades más solicitadas fueron el senderismo, la es-
(es decir, el 49% del presupuesto total) en 49 proyec-
calada, el ciclismo, la pesca, el golf y la equitación.
tos turísticos;
Todas estas informaciones dieron como resultado algunas > en lo que respecta a LEADER II, se está actualizan-
recomendaciones que se aplicarán en futuras acciones: do el plan para ponerlo al día y adaptarlo a la nue-
va zona LEADER West Cork, cuya superficie ha au-
> señalización de la N71 como ruta turística (paneles
mentado considerablemente.
a las salidas de todas las localidades situadas a lo
largo de esta ruta);
> edición de un mapa regional indicando lugares pin-
torescos, alojamientos, servicios, etc.;
> participación en la exposición nacional “Vacaciones
en Cork, Dublín y Belfast” (90 000 visitantes);
> creación de un encuentro anual dedicado al turismo
que reúna a todos los agentes locales del sector.
El coste total de la operación fue de 12 571 ECU, distri-
buidos de la siguiente manera:
> asesoramiento 11 000 ECU;
> promoción del informe: 1 571 ECU.
La operación fue financiada en gran parte por los patro-
cinadores (6 400 ECU) y gracias a la venta del documento
(664 ECU). El resto corrió a cargo de LEADER (5 507 ECU).
F I CH A 12 - E STUDIO DE CASO S
L A E VALUACIÓN DEL P OTENCI A L TU RÍ S TI C O D E L R H Ö N (A L E MA N I A )
El macizo del Rhön (185 000 hectáreas) está situado 2) ANÁLISIS DE LA DEMANDA
en el centro de Alemania, en el punto de convergencia
Se hizo una encuesta a los clientes utilizando dos fórmu-
de tres Länder: Baviera, Hesse y Turingia. En LEADER I,
las: la entrevista personal oral y la encuesta escrita.
de las tres zonas citadas sólo participaron las de Hesse
Los estudiantes de la Escuela de enseñanza superior de
y Baviera, formando dos zonas LEADER (122 000 habi-
Fulda, dirigidos por expertos externos, fueron los que re-
tantes, 6 distritos y unos 90 municipios).
alizaron las entrevistas orales en los lugares más turís-
Al inicio del verano de 1993, el grupo de acción local de
ticos del Rhön. En total se realizaron 613 entrevistas.
Hesse, “Verein Natur-und Lebensraum Rhön”, encargó a
Las encuestas escritas se hicieron en 85 establecimien-
una oficina de estudios de mercado de Munich la elabo-
tos hoteleros que representaban todas las formas de alo-
ración de un plan de desarrollo del turismo. Desde
jamiento (del hotel a la habitación de huesped). Con el
1945, era la primera vez que se emprendía una acción de
fin de motivar a las personas encuestadas y obtener el
estas características en el macizo del Rhön, incluida la
máximo número de respuestas, los participantes entra-
parte de Turingia que pertenecía a la RDA.
ban en un concurso cuyo premio consistía en un fin de
La designación del Rhön como “Reserva de la biosfera” (*)
semana gratuito en el macizo del Rhön. No obstante,
por la UNESCO en 1991 dio al territorio un valor especial
sólo contestaron a las encuestas 182 personas (nivel de
desde el punto de vista turístico y un estatus ejemplar en
respuesta: 20%), parece ser que la causa fue la longitud
Alemania. La conservación de un paisaje típico (también
del cuestionario. En total, se encuestó a 335 excursio-
se conoce al territorio como la “Tierra de los grandes ho-
nistas y a 460 veraneantes en las dos encuestas realiza-
rizontes”) y el refuerzo de las actividades económicas lo-
das en verano de 1993 y en invierno de 1994. Los datos
cales fueron los temas centrales del programa de desarro-
fueron tratados por ordenador, validados, corregidos y
llo del turismo. En primer lugar, se hizo un estudio pro-
más tarde explotados y presentados en un informe.
fundo de la situación, teniendo en cuenta seis análisis
Los costes de preparación, realización y explotación de
realizados sobre la oferta, la demanda, la competencia, las
la encuesta se elevaron a 15 000 ECU.
tendencias, los puntos fuertes y débiles del territorio y las
oportunidades y riesgos. Para cada análisis de los citados Resultados:
> el 75% de los visitantes dice estar dispuesto a participar en los
se ha seguido el siguiente método: costes ligados a la protección del medio ambiente (“ecotasa” por
noche o añadida al precio de entrada de los lugares turistísticos
1) ANÁLISIS DE LA OFERTA o parkings);
> en general, la oferta turística es considerada como relativamente
Se siguieron las siguientes etapas: satisfactoria. Sólo se criticó el estado de las pistas para bicicle-
tas y la eficacia de los transportes públicos;
> determinación del territorio por analizar; > la evaluación ha sido especialmente positiva en lo referente al
> envío de un cuestionario a todos los municipios entorno natural y los paisajes, la calidad del descanso, la amabi-
implicados; lidad de la población y la quietud de los lugares de alojamiento;
> sólo una tercera parte de los visitantes había oído hablar de la
> análisis de los datos disponibles de antemano (docu- designación del Rhön como reserva de la biosfera.
mentación sobre los municipios, informes, estadísticas);
> elaboración de “listas de control”; 3) ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS Y DE LA COMPETENCIA
> visita de 42 municipios;
Se llevó a cabo una búsqueda de documentación a par-
> consulta a participantes de 22 municipios;
tir de los datos y material informativo disponibles de an-
> elaboración de un perfil turístico de cada municipio.
temano.
Esta labor dio como resultado:
4) DIAGNÓSTICO
> un análisis cuantitativo de cada municipio de los tres
Länder implicados; El diagnóstico se realizó comparando el análisis de
> un análisis cualitativo del conjunto de la reserva de la los puntos fuertes y débiles con el análisis de las
biosfera del Rhön; oportunidades y riesgos en el mercado.
> un mapa informativo que indica claramente las atrac- Se tuvieron en cuenta:
ciones, alojamientos y servicios turísticos disponibles. > los resultados de los diferentes análisis (oferta,
demanda, competencia y tendencias);
Ejemplos de los resultados del análisis de la oferta:
> cuando se analizó el material publicitario, se constató que las > el número de visitas a los lugares turísticos;
organizaciones de turismo no sacaban provecho de la ventaja > las opiniones de los expertos encuestados;
comparativa absoluta (“unique selling position”) del territorio, a
saber su etiqueta “reserva de la biosfera”;
> las opiniones de los clientes encuestados;
> el análisis de la oferta demostró claramente que había diferencias > el punto de vista de un asesor externo;
entre los tres Länder en cuanto a equipamientos: la parte de > la comparación con otros territorios;
Hesse tenía un buen nivel de infraestructuras de ocio; la oferta
turística era ligeramente más baja en la parte bávara y casi
> los resultados de los estudios sobre las tendencias.
inexistente en la parte de Turingia.
CONCLUSIONES Toda la operación ha dado como resultado un plan de
desarrollo turístico que contiene, al menos, 270 medidas
Se presentó un análisis de la situación en un informe
aplicables para lograr los siguientes resultados:
provisional y en un mapa sinóptico. Se enviaron los dos
> superar las fronteras regionales (3 Länder) ya que el
documentos a unos 120 particulares y organismos y se
destino turístico comercializable ocupa todo el territo-
les pidió que remitieran sus propuestas y comentarios.
rio del Rhön;
A continuación, se retocó el informe en el marco de un
> promocionar la imagen “Rhön, territorio innovador y
“foro abierto sobre el turismo”, una especie de mesa re-
lleno de futuro” (y modelo de desarrollo local en Ale-
donda interdisciplinar formada por cuatro grupos de tra-
mania gracias a LEADER I);
bajo. Este foro hizo posible añadir el punto de vista de
> sacar provecho de la denominación “Reserva de la
la población local a los análisis “externos” (puntos fuer-
biosfera”;
tes/débiles y oportunidades/riesgos).
> promocionar la cocina regional y sana del Rhön”;
Este foro también sirvió de base a la elaboración de una
> animar a los restauradores locales a que integren en
“Guía turística del Rhön”.
sus menús los platos regionales y compren a los agri-
La labor de análisis y evaluación tuvo las siguientes
cultores del Rhön, al menos, el 25% de sus productos
dificultades:
alimenticios;
> tamaño del territorio y diferencias a nivel local;
> fomentar la cooperación entre los operadores turísti-
> datos insuficientes o incompletos;
cos y los artesanos locales;
> estructuras político-administrativas complejas;
> poner en marcha una línea de autobuses turísticos,
> diferencias de opinión;
restaurar y mantener una línea de ferrocarril local uni-
> problemas de representatividad;
da a la red ferroviaria europea;
> influencia ejercida por los encuestadores;
> disponer de unos soportes de promoción móviles
> bajo nivel de respuesta a los cuestionarios;
(stand, etc.) que faciliten la participación colectiva de
> definición de la competencia y su análisis.
seis asociaciones turísticas locales en ferias y salones;
Efectuada de manera “externa” (realizada al principio por > poner en marcha campañas publicitarias conjuntas.
una oficina de estudios) e “interna” (seguimiento y eva-
luación anual con los agentes locales) a la vez, la eva-
(*) La reserva del Rhön es una de las 340 “Reservas de la bios-
luación del potencial turístico permitió identificar una
fera”, repartidas en 75 países, seleccionadas por la UNESCO en
serie de grupos-destinatarios:
el marco de su programa MAB (“Man and the Biosphere”). Si-
> visitantes que optan por unas estancias cortas pero
guiendo el principio de “Valorizar para proteger”, el programa
más frecuentes;
MAB tiene como fin fomentar el desarrollo duradero de los terri-
> personas relativamente mayores pero activas y deseo-
torios labrados por el hombre, prototipo de un ecosistema parti-
sas de “permanecer jóvenes”;
cular. La reserva del Rhön, por ejemplo, es típica de una región
> veraneantes exigentes en materia de protección del
de media montaña propia de Europa occidental. Verdadero “ob-
medio ambiente;
servatorio mundial del medio ambiente”, el Programa MAB no
> turistas que buscan la naturaleza y la tranquilidad;
proporciona ayuda económica sino asistencia técnica.
> amantes de la vida sana;
> familias con hijos.
Hostelería y restauración > Protección sistemática del medio ambiente. > Evolución de los comportamientos en
materia de retauración y alojamiento
> Diversificación de la oferta de restaurantes:
(aumento de la exigencia de comodidades).
platos dietéticos, vegetarianos, regionales,
además de la cocina “casera”. > Aumento de las exigencias de calidad y
profesionalismo de los proveedores de
> Mayor utilización de los productos locales.
servicios.
> Creación de cooperaciones entre proveedo-
> Muchos proveedores de servicios turísticos
res de servicios turísticos.
no pueden hacer frente a la presión de la
competencia.
FICHA 13 - LISTA DE CONTROL PARA EL INVENTARIO DE LA OFERTA TURÍSTICA LOCAL
MEDIO AMBIENTE
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN GEOGRÁFICA
Topografía / relieve
principales sistemas montañosos (altitud)
cima más alta
altitud media
punto más bajo
CARACTERÍSTICAS GEOLÓGICAS
Clima
precipitaciones (días/año)
precipitaciones (mm/año)
HIDROGRAFÍA
ríos
nombre
deportes acuáticos, pesca
zonas de baño
zona acuática protegida
calidad del agua
actividades industriales/comerciales
vivienda
espacios de ocio
bosques
terrenos agrícolas:
- tierras de cultivo
- pastos
- parte de las tierras dedicada a los cultivos biológicos (%)
Flora
variedades de plantas exóticas
Fauna
variedades de animales exóticos
Zonas protegidas
FICHA 14 - LISTA DE CONTROL PARA EL INVENTARIO DE LA OFERTA TURÍSTICA LOCAL
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
POBLACIÓN
número de habitantes
estructura demográfica
POBLACIÓN ACTIVA
total:
por sector:
empleados en agricultura
- a jornada completa:
- a jornada partida:
empleados en industria
empleados en artesanía
empleados en comercio
empleados en turismo
- a jornada completa
- a jornada partida
tasa de paro
número de jornaleros
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
COMERCIOS / SERVICIOS
panaderías
carnicerías
ultramarinos
supermercados
cooperativas
alquiler de coches
gasolineras
taxis
autocares, autobuses
oficinas de correo
servicios bancarios
médicos, dentistas
farmacias
casas de la juventud
RED DE CARRETERAS
RED FERROVIARIA
CENTROS PEATONALES
- zonas prohibidas a los automovilistas
- zonas peatonales
TRÁFICO REGULADO
- itinerarios con aglomeraciones
- itinerarios de circunvalación
SEÑALIZACIÓN
- señalización de lugares públicos
- paneles / hitos kilométricos
- planos de ciudad
- mapa turístico84 TD(SEÑAa t81 -2.683 TDEIST)Tj13751 0 TD(h)Tj0.575 0 TDCI(ONMICENm)Tj52975 0 TDDO
FICHA 16 – LISTA DE CONTROL PARA EL INVENTARIO DE LA OFERTA TURÍSTICA LOCAL
C U LT U R A , A N I M A C I Ó N C U LT U R A L
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
HISTORIA
fecha de fundación
escudos
personajes célebres
vínculos históricos
RELIGIÓN (%)
trabajo(s) de embellecimiento
participación
edificaciones
tejido arquitectónico
espacios verdes
importe de la ayuda
costumbres, folklore
fiestas
mercados
productos regionales
acontecimientos especiales
personalidades locales
ENTRETENIMIENTOS
cine
teatro
ópera / ballet
música
bibliotecas
verbenas
discotecas
conferencias
proyecciones
otros
iglesias
abadías
fortalezas
castillos
ruinas
edificios históricos
lugares históricos
monumentos
MUSEOS /EXPOSICIONES
nombre:
exposición de:
horario
perspectivas
¿dónde?
¿cuándo?
¿con quién?
duración
tarifa
FICHA 17 A – LISTA DE CONTROL PARA EL INVENTARIO DE LA OFERTA TURÍSTICA LOCAL
O C I O /D E P O R T E S
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
Pesca
Plazas de embarcadero
Alquiler de barcos
Esquí náutico
Piragüismo/Kayak
Wind-Surf
Estanques naturales
Piscinas cubiertas
Centros acuáticos
Piscinas termales
Ala delta
Aeromodelismo
Parapente
Circuitos aéreos
Vuelo en globo
Picaderos cubiertos
Acaballaderos
Cursos de equitación
Alquiler de caballos
EXCURSIONES PEDESTRES /
CICLISMO
Número de km balizados
Mapas de senderismo
Funiculares
Recorridos de salud
Número
Longitud (km)
Recorridos informativos
Número
Longitud (km)
Longitud (km) de las pistas para
cicloturistas en el territorio municipal
Número de Km balizados
Mapas de cicloturismo
k
k FICHA 17 B
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
Terrenos de golf
Paredes de escalada
Minigolf
Squash
Ping-Pong
Tiro
Otros
Pistas de trineo
Cañones de nieve
Remontes mecánicos
Escuelas de esquí
Curas
Balneoterapia, talasoterapia
Sauna
Solarium
Centros de curas
Establecimientos de quinesioterapia
Fisioterapia
Servicios terapéuticos
Centros de belleza
Otros
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
ALOJAMIENTO / R E S TA U R A C I Ó N
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
ALOJAMIENTO
Capacidad total
número de establecimientos
número de camas
% de establecimientos
con garantía de calidad ecológica
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
Albergues
Restaurantes de especialidades
Restaurantes
Bares
Cafeterías
Heladerías
Bares, discotecas
Tascas / cafeterías
Kioskos / freidurías
Especialidades
ÁMBITO DESCRIPCIÓN
Ferias, salones
Exposiciones
Congresos / conferencias
Seminarios / talleres
Otras manifestaciones
Otros
FICHA 19 - MODELO DE CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS CLIENTES
(EJEMPLO DE UN BALNEARIO)
11. Según usted, ¿qué elementos son necesarios para que una cura de descanso o termal tenga éxito?
1 ...........................................................
2 ...........................................................
3 ...........................................................
12. Según usted, ¿qué aspectos juegan a favor y cuáles le gustan más?
1 ................. ......................... ...... ...............
2 ................. ......................... ...... ...............
3 ................. ......................... ...... ...............
18. Según usted, ¿qué atracciones y actuaciones añadiría o qué es lo que habría que mejorar mucho?
................................................... .............. . . . . . . .
................................................... .............. . . . . . . .
................................................... .............. . . . . . . .
................................................... .............. . . . . . . .
19. ¿Le gustaría que ciertas categorías de público o de edades estuvieran más representadas?
Si es así, díganos qué categorías
1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21. ¿En qué y cómo ha cambiado desde la última vez que estuvo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24 Otras observaciones
........................................................................
........................................................................
........................................................................
Ficha Nº . . . . . . . . . . . .
Apellido:. . . . . . . . . . . . . . . . . Nombre: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fecha de nacimiento: . . . . . . . . Nacionalidad: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Domicilio (código postal, municipio): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Acompañante:
Apellido:. . . . . . . . . . . . . . . . . Nombre: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fecha de nacimiento: . . . . . . . . Nacionalidad: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Firma:
Nombre de la sociedad: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Consultor
Presentación personal
Cualificación / formación
Experto probado
Comunicación
Eficacia
Equipo de consultores
Cualificación profesional
Especialistas en diferentes ámbitos
Conocimientos profesionales
Conocimientos de los diferentes sectores
Conocimientos pluridisciplinares
Conocimientos específicos del proyecto
Debate / estudio de nuevos desarrollos
sectoriales
Experiencia
Proyectos realizados
Referencias probadas
Proyectos similares
Calidad y presentación de los resultados
Logros confirmados
Realización
Seguimiento del proyecto
Ayuda durante la realización
Aptitud a la hora de resolver problemas
durante la realización
Proyectos realizados
Organización
Plan de desarrollo
Plazos / presupuesto
Otro
Relación calidad / precio