Up - Mba: Comunicaciones Integradas Branding

UP - MBA
COMUNICACIONES INTEGRADAS Y
BRANDING
UNIDAD II
Profesor: Alejandro Fernández Coya

II. SEGMENTACIÓN Y TARGETTING
Debate de caso:
Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

MARKETING NO TRADICIONAL
TENDENCIAS
 MEDIOS TRADICIONALES SIGUEN CONSTITUYENDO EL CORE DE INVERSIÓN
 SE DISTINGUEN POR TENER MODELOS DE EFECTIVIDAD PUBLICITARIA PROBADOS
 Jerarquía de efectos (modelo AIDA)

 Numerosas herramientas de medición cuali-cuantitativas
 SIN EMBARGO, NUMEROSOS FACTORES IMPULSAN EL CRECIMIENTO DEL MNT

• Tecnologías digitales
• Costos crecientes de la publicidad en medios
• Fragmentación de los medios
DIFERENCIAS
MARKETING TRADICIONAL NO TRADICIONAL
Altamente disciplinado Alienta la flexibilidad
Investigación (validación empírica) Acepta la incertidumbre
Objetivos cuantificados No prioriza el control
Perfomance estimable Perfomance impredecible
Programas “estables” Programas “caóticos”

DIFERENCIAS en relación al PROCESO COMUNICACIONAL
MARKETING TRADICIONAL NO TRADICIONAL
Progreso en etapas Prioriza la base de la jerarquía

(tránsito lento) (“awareness”)
Proceso cognitivo La exposición genera reacciones
Las etapas se gestionan Las lideran los consumidores

(comunicaciones integradas) (comunicaciones confiables)
Resultados graduales Resultados acelerados
TRÁNSITO: POR ESTÍMULOS TRÁNSITO: POR EMOCIONES

JERARQUÍA DE RESPUESTAS A LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
MODELO EXTENDIDO MODELO AIDA TRADICIONAL MODELOS MNT
Recompra COMPRA
COMPRA “INFATUATION”
CONVICCIÓN boca-a-boca
Preferencia Evangelizadores / Excitación
(círculo virtuoso)
Gusto
Conocimiento BUZZ
Awareness Visibilidad
JERARQUÍA DE RESPUESTAS A LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

(MODELOS)
EN GENERAL EXISTE UNA SECUENCIA DE ETAPAS QUE EL CONSUMER ATRAVIESA
 OBJETIVO DE LAS COMUNICACIONES: MOVER AL CONSUMER DE UNA A OTRA
 EN LA ETAPA COGNITIVA: PONER ELEMENTOS EN SU MENTE
 EN LA ETAPA AFECTIVA: BUSCAR CREAR SENTIMIENTOS
 NO HAY UN MODELO UNIVERSAL PARA TODOS LOS PROCESOS DE COMPRA
 DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO PUEDEN SEGUIR DIFERENTES PROCESOS

Precauciones: a tener en cuenta
 CONTROL:
Muchos participantes / colaboradores con diferentes intereses
Detalles que pueden ser desconocidos hasta la ejecución misma
Alta exposición, baja supervisión
Se habla de la marca… ¿de qué?
Riesgo de asociaciones negativas

Precauciones: a tener en cuenta
 EVALUACIÓN: Los resultados son muy difíciles de medir
Criterios sugeridos en el caso Dilemas
“Muy exitoso para introducir la marca en las conversaciones” Sobre qué está conversando la gente?
“Logramos un 15% de recordación publicitaria, vs. 10% Mbenz” 15% es tan alto como para festejar?
“Tuvimos el triple de boca-a-boca de otros programas” Cómo sabemos eso?
“Hacer lo que hicimos con medios tradicionales costaría el triple” Cómo sabemos ese gasto necesario?
“Definitivamente logramos más impacto por dólar invertido” Cómo lo sabemos?
“Vendimos 9.000 autos y esperábamos vender 5.000” Cómo sabemos que la estimación estaba bien?
Proyección de inversiones publicitarias en LATAM

.
Distribución de la inversión publicitaria por sistema de medios

(Argentina)
.
TV ABIERTA Y CABLE:
PRINCIPALES ACTORES
• Grupo CLARÍN
• Grupo TELEFÉ
• MULTIMEDIOS AMÉRICA
• CRÓNICA
• TELEARTE S.A.
• DIRECTV
PRINCIPALES MEDIOS GRÁFICOS
• CLARIN
• LA NACIÓN
• INFOBAE
• DIARIO POPULAR
• CRÓNICA
• AMBITO FINANCIERO
• EL ECONOMISTA
• LA GACETA (Tucumán)
• LA VOZ DEL INTERIOR (Córdoba)
• LA CAPITAL (Rosario)
• EL DÍA (La Plata)
• LOS ANDES (Mendoza)
• RIO NEGRO (Rio Negro)
MEDIOS DIGITALES
 CONECTIVIDAD: 75% POBLACIÓN TIENE ACCESO A INTERNET

• El mayor porcentaje de usuarios en LATAM (2° Uruguay, 3° Chile)
• Velocidad de banda “aceptable”. Promedio país 5Mbps (pero sólo 3Mbps mobile)
• Tecnología dominante: ASDL (60%), 2° Módem, 3° Wireless
 NÚMERO DE USUARIOS SIGUE EN AUMENTO

• 7 de cada 10 adolescentes están conectados 24/7
 SOCIAL MEDIA CONCENTRA EL 32 % DE LAS INVERSIONES

• 7 de cada 10 adolescentes están conectados 24/7
INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE POR VEHÍCULO:
Facebook 22% YouTube 10% Clarín 5% La Nación 4% Infobae 3%

BMW Z3:
Cómo siguió la campaña?
BMW Z3:
Evolución posterior
• FASE 2: FOCO EN ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL PARA CREACIÓN DE DEMANDA

• Publicidad en TV / cines / videos en vuelos
• Programa de Marketing Directo para los dealers (retención)
COMPETENCIA Unidades vendidas

Precio 1996 1997 1998
TOTAL BMW 102.000 119.000 132.000
BMW Z3 Roadster USD 30.000 10.000 19.000 21.000
TOTAL MAZDA 191.000 168.000 187.000
Mazda MIATA USD 20.000 18.000 17.000 20.000
TOTAL PORSCHE 7.000 12.000 17.000
Porsche BOXTER USD 40.000 - 5.000 10.000
BMW Z3:
Evolución posterior
“The program was successful but we need to make the process much more scientific in the future”
El director rechazó el nuevo BMW Z5…pero…
Cuando se estaba yendo vio la nueva moto Serie 7
Gran protagonismo en la película (BMW 750i)
Campaña Tradicional 70% / No Tradicional 30%

SEGMENTACIÓN
MARKETING MASIVO vs. MARKETING SEGMENTADO
Oferta única indiferenciada Distintas ofertas para distintos públicos
Ventajas y desventajas Ventajas y desventajas

SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR GRUPOS DE 1°
1° CONSUMIDORES CON SIMILARES SEGMENTACIÓN
NECESIDADES Y DESEOS
SELECCIONAR EL 2°
2° GRUPO OBJETIVO A TARGET
ATACAR
COMUNICAR LAS 3°
3° VENTAJAS DIFERENCIALES POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO
III. SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
SEGMENTACIÓN
BASES 1. TARGET
2. COMPETENCIA
3. DIFERENCIA
1. QUIÉN ES EL TARGET?
(Mercado ó Consumidor Objetivo)
 A QUIÉN SE DIRIGE LA MARCA?
 Grupos (SEGMENTOS) de consumidores
 Homogéneos, para poder aplicar el mismo Marketing Mix
APROVECHAR LAS MISMAS “ASOCIACIONES DE MARCA”

SEGMENTACIÓN
BASES 1. TARGET
2. COMPETENCIA
3. DIFERENCIA
1. QUIÉN ES EL TARGET?
(Mercado ó Consumidor Objetivo)
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL GEOGRÁFICA

Edad Estilo de vida Comportamiento Región
Sexo Valores Beneficios buscados País
Educación Personalidad Fidelidad Topografía
Nivel socioeconómico Opiniones Hábitos de consumo Clima
Religión Preconceptos Frecuencia de uso Etc.
Educación
Segmentación demográfica, geográfica, psicográfica ó conductual

SEGMENTACIÓN
NIVELES
 GRUPOS
 NICHOS
 INDIVIDUOS
Marketing no CREA los segmentos, los IDENTIFICA
(Los segmentos los define el consumidor)

SEGMENTACIÓN
GRUPOS
Preferencias Preferencias Preferencias

HOMOGÉNEAS DISPERSAS AGRUPADAS
Segmentación Muchas segmentaciones Varios segmentos

única posibles “naturales”
SEGMENTACIÓN
NICHOS
 SON MICRO-SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
• Fracciones pequeñas de un segmento

• Necesidades ó preferencias muy especiales OPORTUNIDAD DE
• productos / servicios específicos ESPECIALIZACIÓN
• Disposición a pagar más
SEGMENTACIÓN
INDIVIDUOS
 MARKETING “PERSONALIZADO”
• Segmento de uno (customización total del producto)

• Permite al consumidor diseñar su producto a medida
 No es aplicable a todas las empresas

Debate de caso:
METABICAL:
Estrategia de Posicionamiento y Comunicaciones
RELACIÓN ENTRE CONSUMER MARKETING Y SHOPPER MARKETING

CONSUMER MARKETING - SHOPPER MARKETING

CONSUMER MARKETING
ENFOQUE
INFLUENCIA DOMINANTE:
PARADIGMA DEL “ENGAGEMENT”
El MarketShare es el resultado de la preferencia

basada en sus creencias sobre varias marcas
 EL PRINCIPAL OBJETIVO: GENERAR CONSUMIDORES COMPROMETIDOS
 PARTE DE LOS RECURSOS SE RE-ORIENTAN HACIA MEDIOS SOCIALES
• Aumentar bases de seguidores en Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc.

CONSUMER MARKETING
ENFOQUE
EL OBJETIVO DE “ENGAGEMENT” NO ES EQUIVOCADO,

PERO ES INCOMPLETO
(No incluye al 85% de consumidores que no estarán comprometidos)
 SON ENFOQUES COMPLEMENTARIOS 50-70% de las ventas
 PUEDEN INTEGRARSE (con diversas herramientas)
• Ejemplo: segmentación por fidelidad

• Diferentes estrategias para diferentes “touch-points”
(Selección de acciones y medios distintos para distintos niveles de fidelidad)
SHOPPER MARKETING
ENFOQUE
LAS MARCAS “PREFERIDAS” NO NECESARIAMENTE SON COMPRADAS
50-70% de las decisiones de compra se toman “in-store”

La fidelidad está disminuyendo en todas las categorías
Tienen siempre opciones aceptables para considerar
 OBJETIVO: SEGUIR PERSUADIÉNDOLO A LO LARGO DELCAMINO DE COMRA
 RIESGOS: Un enfoque exclusivamente “Shopper” no construye diferencial de marca

significativo y relevante que genere consumidores leales
(que son más valiosos en el largo plazo)
ESTRATEGIA LANZAMIENTO
LABORATORIOS MÉDICOS PACIENTES

APM’s
METABICAL MÉDICOS PACIENTES

APM’s
Prensa
Simposio, mailings
Publicidad, prensa, marketing en redes, sitio web

Plan de lanzamiento
Plan de comunicación
Plan de comunicación
 La Segmentación Efectiva es clave para el éxito de cualquier comunicación.
 Marketing tiene la función de investigar y dibujar el Proceso de Decisión.
 La campaña se debe diseñar para cada una de sus etapas y Targets.

--- Próxima clase ---
UNIDAD III. CONSTRUCCIÓN DE MARCA – LENGUAJE Y POSICIONAMIENTO
CASOS
“EXPLORACIÓN DE LAS RELACIOES ENTRE MARCAS Y PERSONAS:

. 3 HISTORIAS DE VIDA”
• ¿Son diferentes las relaciones que Karen, Jeanne y Vicky establecen con sus marcas?
• ¿Qué es lo que las atrae más hacia las marcas que consumen fielmente?
“DOVE: LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA”

• ¿Porqué podría una empresa como Unilever querer desprenderse de sus marcas?
• ¿Porqué no podría Dove haber mantenido su posicionamiento original tan exitoso?

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Profesor: Alejandro Fernández Coya

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

 MEDIOS TRADICIONALES SIGUEN CONSTITUYENDO EL CORE DE INVERSIÓN

 SE DISTINGUEN POR TENER MODELOS DE EFECTIVIDAD PUBLICITARIA PROBADOS

 Jerarquía de efectos (modelo AIDA)

 SIN EMBARGO, NUMEROSOS FACTORES IMPULSAN EL CRECIMIENTO DEL MNT

MARKETING TRADICIONAL NO TRADICIONAL

Altamente disciplinado Alienta la flexibilidad

Investigación (validación empírica) Acepta la incertidumbre

Objetivos cuantificados No prioriza el control

Perfomance estimable Perfomance impredecible

Programas “estables” Programas “caóticos”

DIFERENCIAS en relación al PROCESO COMUNICACIONAL

MARKETING TRADICIONAL NO TRADICIONAL

Progreso en etapas Prioriza la base de la jerarquía

Proceso cognitivo La exposición genera reacciones

Las etapas se gestionan Las lideran los consumidores

Resultados graduales Resultados acelerados

TRÁNSITO: POR ESTÍMULOS TRÁNSITO: POR EMOCIONES

JERARQUÍA DE RESPUESTAS A LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

MODELO EXTENDIDO MODELO AIDA TRADICIONAL MODELOS MNT

JERARQUÍA DE RESPUESTAS A LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

EN GENERAL EXISTE UNA SECUENCIA DE ETAPAS QUE EL CONSUMER ATRAVIESA

 OBJETIVO DE LAS COMUNICACIONES: MOVER AL CONSUMER DE UNA A OTRA

 EN LA ETAPA COGNITIVA: PONER ELEMENTOS EN SU MENTE

 EN LA ETAPA AFECTIVA: BUSCAR CREAR SENTIMIENTOS

 NO HAY UN MODELO UNIVERSAL PARA TODOS LOS PROCESOS DE COMPRA

 DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO PUEDEN SEGUIR DIFERENTES PROCESOS

Muchos participantes / colaboradores con diferentes intereses

Detalles que pueden ser desconocidos hasta la ejecución misma

Alta exposición, baja supervisión

Se habla de la marca… ¿de qué?

Riesgo de asociaciones negativas

 EVALUACIÓN: Los resultados son muy difíciles de medir

Criterios sugeridos en el caso Dilemas

“Tuvimos el triple de boca-a-boca de otros programas” Cómo sabemos eso?

“Definitivamente logramos más impacto por dólar invertido” Cómo lo sabemos?

Proyección de inversiones publicitarias en LATAM

Distribución de la inversión publicitaria por sistema de medios

PRINCIPALES MEDIOS GRÁFICOS

 CONECTIVIDAD: 75% POBLACIÓN TIENE ACCESO A INTERNET

 NÚMERO DE USUARIOS SIGUE EN AUMENTO

 SOCIAL MEDIA CONCENTRA EL 32 % DE LAS INVERSIONES

INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE POR VEHÍCULO:

Facebook 22% YouTube 10% Clarín 5% La Nación 4% Infobae 3%

• FASE 2: FOCO EN ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL PARA CREACIÓN DE DEMANDA

COMPETENCIA Unidades vendidas

El director rechazó el nuevo BMW Z5…pero…

Cuando se estaba yendo vio la nueva moto Serie 7

Gran protagonismo en la película (BMW 750i)

Campaña Tradicional 70% / No Tradicional 30%

MARKETING MASIVO vs. MARKETING SEGMENTADO

Oferta única indiferenciada Distintas ofertas para distintos públicos

Ventajas y desventajas Ventajas y desventajas

 A QUIÉN SE DIRIGE LA MARCA?

 Grupos (SEGMENTOS) de consumidores

 Homogéneos, para poder aplicar el mismo Marketing Mix

APROVECHAR LAS MISMAS “ASOCIACIONES DE MARCA”

DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL GEOGRÁFICA

Segmentación demográfica, geográfica, psicográfica ó conductual

Marketing no CREA los segmentos, los IDENTIFICA

(Los segmentos los define el consumidor)