INVESTIGACIÓN DE Luis Alfredo ROJAS CH.

Magister en Mercadeo

MERCADOS-
Especialista en Gerencia de Marketing
Profesional en Mercadeo

Ibagué, 2.020
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PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE
UN CUESTIONARIO:
 Planificación:

• Revisar los objetivos de la investigación

• Identificar las fuentes de la información
• Definir los medios y los procedimientos de recolección de
datos
• Desarrollar el interrogatorio
• Establecer el esquema secuencial por bloques temáticos
Proceso de construcción:

Secuencias de las preguntas

Bloques Temáticos: Permite una mayor concentración

del entrevistado, un mayor control de la entrevista, y un
diseño grafico más eficiente
 • Derivar las preguntas de los objetivos del proyecto:

• Ej: Perfilar los patrones de consumo de la comunidad de

jovenes de Ibagué. Categorías para las preguntas:
1. tipologías de ropa, apariencia física, lugares visitados,
actividades realizadas.

• Definir la cantidad de preguntas: hacer una lista en

caliente, luego descartar, revisar y ordenar.
2.
 • Comenzar con preguntas generales simples, ello
establece un ambiente favorable entre entrevistador y

3. entrevistado.

• Evitar el riesgo de preguntas que incidan sobre otras.

Poner primero las más generales y luego las específicas.

4. • Ej: ¿Qué opina de la reforma en salud? ¿Está de acuerdo

con intervenir las EPS? ¿Por qué?
 • Organizar las preguntas en orden lógico, como siguiendo
el hilo de conversación. Avisar al entrevistado cuando se
pasa de un tema a otro.
5.

• No use preguntas directas que incomoden al

entrevistado.
• Ej: En lugar de preguntar ¿Qué opina del matrimonio
entre homosexuales?, debería decir Hay defensores y
6.
detractores del matrimonio homosexual. ¿Qué opina?
 • Evite expresiones vagas que lleven a respuestas
vagas.
• Ej: El consumo creció bastante este año, ¿Cree que esto
7. fue causado por qué?

• No use preguntas que lleven a la respuesta.

• Ej: En lugar de preguntar ¿Considera que la situación de
desempleo en el país tiende a empeorar?, diga ¿Cuáles
8. son sus proyecciones sobre el empleo para el 2019?
Proceso de construcción:

Diseño Grafico
Proporciona en un papel la forma y la estructura del
interrogatorio. Facilita el diligenciamiento del
cuestionario, Proporciona los flujos a las respuestas.
 Herramienta
Técnica Instrumento
registro

Formato
Encuesta Cuestionario • Digital
• Impreso
 Tipos de
preguntas
Preguntas no estructuradas:

Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados

responden con sus propias palabras. También se conocen como preguntas
de respuesta libre.

EJEM:
■ ¿Cuál es su ocupación?
■ ¿Qué opina de la gente que es cliente de las tiendas departamentales
de descuento?
■ ¿Quién es su personaje político favorito?.
Preguntas Abiertas

Ventajas:
* Es apropiada cuando se requiere una respuesta libre de
influencia, rápida y espontánea
* Es propia de la investigación exploratoria cuando se
requiere conocer ideas y opiniones
Desventajas:
* Error de interpretación por parte del encuestador
* Puede haber errores de transcripción
Preguntas estructuradas:

Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de

respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opción
múltiple, dicotómica o una escala.
Preguntas Cerradas

Ventajas:
* Reduce la parcialidad del encuestador o la posibilidad de
interpretación
* El procesamiento se facilita por que son más fáciles y
rápidas de contestar
* Son las adecuadas cuando se utilizan cuestionarios auto
administrados
Desventajas:

* Necesitan mayor elaboración previa, para cubrir todas las

posibles respuestas.
* Por su naturaleza limita la expresión de el consultado
Selección Dicotómica
Bipolaridad es decir, dos posibles alternativas, una
respuesta; Si o No, de acuerdo, en desacuerdo.
 ¿Qué opina acerca del sabor de este producto?. Diría usted
que es:

A.¿Demasiado picante?
x B. ¿Algo picante?
C. ¿Apenas bien?
D. ¿Un poco suave?
E. ¿Demasiado suave?
F. Otro?_____________________
G. Ns/ Nr
Selección Múltiple
El investigador ofrece las opciones de respuestas y se le
pide al encuestado que seleccione una o más de las
alternativas dadas. Más de una alternativas de respuesta.
(Máximo 7 Opciones )
Problemas de las Respuestas

Ignora la respuesta

Para proporcionar la respuesta Olvida la respuestas

(NR) No entiende la pregunta
Problemas de
Capacidad
Da una interpretación diferente
Para proporcionar la respuesta
correcta No sabe comunicar la respuesta

Repuesta confidencial. Violación

Para proporcionar la respuesta de la privacidad. Fatiga. Falta de
Problemas de (NR) Tiempo. Temor.
Voluntad
Desinterés. Prejuicios Personales.
Para proporcionar la respuesta Prejuicios sociales. Prejuicios de
correcta cortesía
Fuentes potenciales
de error en los
diseños de la
investigación
ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

• La medida es una asignación Cuantitativa o Cualitativa.

Permite la clasificación y análisis de las respuestas.

• La Evaluación Cuantitativa requiere un valor o un rango

numérico

• La Evaluación Cualitativa requiere una selección de alternativas

o de ordenaciones.
ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

1. Nominal
2. Ordinal
3. De intervalo
4. De razón.
 ESCALA NOMINAL
Es un esquema de etiquetado (o rotulado) figurado, en el cual los
números sólo sirven como etiquetas (o rótulos) para identificar y
clasificar objetos.
Cada número es asignado solamente a un objeto y cada objeto tiene
un solo número asignado.

EJM; Indique cual de las siguientes marcas de crema dental es su

preferida

x1. Colgate
2. Kolinos
3. Desmanchador
4. Crest
 ESCALA ORDINAL

Una escala de clasificación donde se asignan números a objetos para

indicar la magnitud relativa en la cual éstos poseen una característica.
Compara alternativas por medio de un orden jerárquico

EJM: De los siguientes factores exprese en orden de importancia

los tres aspectos más importantes al momento de comprar:
*(donde 1, es menos importante & 3 más importante)
2 a. La marca
1 b. El precio
c. La calidad
3 d. La variedad
 ESCALA DE INTERVALO

Mide las distancias numéricamente iguales en la escala representan

valores iguales en la característica medida.

EJM: Su edad promedio está en el siguiente rango:

a. 8-18 años de edad
x b. 19-29 años de edad
c. 30 - 40
d. 41 en adelante
 ESCALA DE INTERVALO

En esta escala es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y

comparar los intervalos o las diferencias. También es significativo
calcular las razones de los valores de la escala.

EJM: Exprese los términos de la última compra de café

Cantidad : 3 Unidades de 500 gr c/u

Valor de la compra: $ 12.000
TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Escalamiento de comparación pareada:

se muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de
acuerdo con ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza
ordinal.

Ejm; Seleccione una de las siguientes alternativas de inversión;

Selección Pareada
1. Propiedad raíz y acciones
x 2. Propiedad raíz y títulos valores
3. Cuenta de ahorros y Dólares
TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Emplean cualquier estándar de clasificación que les parezca más

apropiado. No comparan el objeto que deben calificar con otro objeto ni
con algún estándar especificado, como “su marca ideal”. Sólo evalúan un
objeto a la vez, por lo que las escalas no comparativas se conocen
también como escalas monádicas
TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Escalas de clasificación continua

¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?

ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
Se presenta a los encuestados una escala que asocia un número o una breve descripción
con cada categoría.

Escala Likert
Propone reactivos en forma de enunciados, declaraciones o afirmaciones que buscan
producir cierto impacto para estimular una reacción en el indagado.
ejm: evalúe algunos aspectos de las tiendas D1:
Reactivos Completamente
Completamente de Acuerdo Neutral en desacuerdo
+2 De Acuerdo
+1 0 -1 En desacuerdo
-2

Estantería x
Precios x
Surtido x
Atención x
Diferencial Semántico (batería de reactivos)
Analiza atributos de naturaleza diferente. Suelen ser adjetivos
calificativos bipolares. Ejm: Califique el sistema de transporte
de Ibague.

Reactivo Calificación
POSITIVO 5 4 3 2 1 NEGATIVO
eficiente x deficiente
moderno x anticuado
amigable x hostil
rápido x lento
 Escala Asociativa
Se construye en forma de matriz con un conjunto de reactivos
(atributos o declaraciones relacionados con un conjunto de
productos o marcas.)
RENAULT MAZDA TOYOTA
Mejor Precio x
Mejor Calidad x
Mejor diseño x
Taller No.2 Formulación del Cuestionario Final

• Con base en la formación, estructure un cuestionario aplicando los diferentes

tipos y estructura de preguntas con el cual recolectará la información necesaria
para la toma de decisiones.
• Defina el problema de investigación
• Establezca el objetivo general (1) de la investigación y los objetivos específicos (2
/ 3)
• Construya un cuestionario (mínimo de 10 preguntas).