Calidad y preferencia alimentaria 18 (2007) 133–138

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Cuán importantes son los atributos intrínsecos y extrínsecos del producto

afectar la decisión de compra

Ulrich Enneking una,*, Claudia Neumann antes de Cristo, Sven Henneberg C

una Fachhochschule Osnabrück, Universidad de Ciencias Aplicadas, Oldenburger Landstrasse 24, D-49009 Osnabrück, Alemania
si Universidad Técnica de Munich, Marketing Agrícola y de Alimentos, Alte Akademie 14, D-85350 Freising-Weihenstephan, Alemania
C SAM ASAP GmbH, Drachenseestrasse 1, D-81373 Múnich, Alemania

On-line el 3 de noviembre de 2005

Resumen

Evaluamos simultáneamente los atributos intrínsecos y extrínsecos del producto mediante un experimento conjunto basado en elecciones. Una muestra de 621 consumidores probó tres refrescos y eligió el
producto más preferido. Los productos de prueba se variaron sistemáticamente entre conjuntos de opciones con respecto al sistema de edulcoración, la etiqueta de reducción de calorías, el precio y la marca.
Los datos de elección y los datos sobre patrones de consumo, actitudes y sociodemográficos se analizaron mediante un modelo logit condicional. Este enfoque nos permitió modelar la elección del producto en
función de un atributo intrínseco y tres atributos extrínsecos y de las características del consumidor. Este último permite la segmentación del mercado de los datos de preferencias. Los principales resultados
mostraron que las preferencias de los consumidores por los sistemas de edulcorantes dependen en gran medida de la información de la marca. Las simulaciones de cuotas de mercado basadas en la muestra
total revelan la preferencia del azúcar sobre los sistemas edulcorantes. Sin embargo, en algunos segmentos de consumidores específicos, el azúcar no es significativamente superior a los sistemas de
edulcorantes, lo que indica cuán útil puede ser la segmentación del mercado en el análisis sensorial.

2005 Elsevier Ltd. Todos los derechos reservados.

Palabras clave: Decisión de compra; Segmentación de mercado; Conjunto basado en elección; Bebidas sin alcohol

1. Introducción y revisión de la literatura
El análisis sensorial tradicional, que se centra únicamente en los atributos
intrínsecos del producto, no es suficiente para satisfacer los requisitos de los rápidos
mercados de hoy en día. Una formulación de producto optimizada es necesaria para
una innovación exitosa; sin embargo, los consumidores también se ven influenciados
por información extrínseca del producto, como la marca, el precio o el etiquetado.
Especialmente los psicólogos han estado interesados durante mucho tiempo en
los efectos de la combinación de estímulos sensoriales, tanto intrínsecos como
extrínsecos, en la evaluación de productos. Estudios de Pronko y Bowles (1948a, 1948b,
1949), Brown (1958) y Makens (1965) mostrar el papel del reconocimiento de marca y la
preferencia tanto en la capacidad de identificar productos como en la calificación de los
productos alimenticios en cuanto a calidad y frescura ( Brillo
*
Autor correspondiente. Tel .: +49 541 9695126; fax: +49 541 969220.
Dirección de correo electrónico: u.enneking@fh-osnabrueck.de (U. Enneking).
Y Drayton, 1988 ). Sobre la base de estos hallazgos, Allison y Uhl (1964) observaron, en un
estudio sobre la influencia de la identificación de la marca de cerveza en la percepción del
sabor, que los usuarios leales a la marca asignaron calificaciones significativamente más
altas a sus marcas preferidas en una prueba identificada en comparación con una prueba
ciega.
Cheng, Clarke y Heymann (1989) llevaron a cabo un análisis conjunto con
filetes de res reestructurados y pudieron mostrar cómo tres atributos
(preferencia de producto, empaque e identificación de marca) influían en las
respuestas hedónicas del consumidor. También, Moskowitz (1994) muestra en
una prueba de concepto de producto con queso reducido en grasa, cómo otra
información, además de las características físicas de los propios productos,
puede modificar la aceptación del consumidor. La intención de compra
declarada por el consumidor solo podría aumentarse mediante la incorporación
de un mensaje de salud. Esos hallazgos indican que el análisis sensorial debe
combinarse con métodos modernos de investigación de mercado para
desarrollar enfoques integrados que sean capaces de evaluar atributos
extrínsecos e intrínsecos del producto y posibles interacciones.

0950-3293 / $ - véase el documento preliminar doi: 2005 Elsevier Ltd. Todos los derechos reservados.

10.1016 / j.foodqual.2005.09.008
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entre ellos. Comprender la importancia relativa de los atributos del producto que
influyen en la elección de alimentos en el punto de venta es importante para el
éxito del desarrollo de nuevos productos. Durante muchos años se ha utilizado el
análisis conjunto para estimar la importancia de varios atributos del producto para
las decisiones de compra de los consumidores ( Verde y Srinivasan,
1978, 1990 ). Aunque se asume ampliamente que el sabor de un producto alimenticio
influye en las decisiones de compra, el atributo de producto "sabor" rara vez se ha
incorporado en el análisis conjunto. Vickers (1993) describe un análisis conjunto del
yogur de fresa que examinó la importancia de la marca, el sabor, la declaración de
propiedades saludables y el precio para la intención de compra con un enfoque
multinivel.
Fue evidente en el 6º Simposio de Ciencias Sensoriales de Pangborn en
Harrogate, que algunos autores ven el futuro en combinar experiencias
sensoriales con la percepción, expectativa y actitudes del consumidor y, por lo
tanto, postulan la expansión del modelo más allá de la aceptación. 1 Una
posibilidad para satisfacer la demanda de combinar factores intrínsecos, como
el gusto, con factores extrínsecos, es utilizar el método conjunto, que también
fue visto como una herramienta futura para la ciencia sensorial. 2
El objetivo de esta investigación fue incorporar la degustación de alimentos en
el diseño de la prueba y evaluar los atributos extrínsecos e intrínsecos del producto
simultáneamente. Llevamos a cabo un análisis conjunto basado en la elección
porque este método nos permite examinar las posibles interacciones entre el sabor
y la marca y también permite un análisis específico del segmento.
2. Materiales y métodos
2.1. Antecedentes metodológicos
La investigación de mercado sobre la elección de alimentos se basa predominantemente
en encuestas convencionales en las que los encuestados son entrevistados directamente con
respecto a la conciencia de la marca, la sensibilidad al precio, etc. Por lo tanto, la atención de
los entrevistados se dirige fuertemente a las características específicas del producto, lo que
aumenta el peligro de sobreestimar el efecto de ciertas características en comparación. al
comportamiento real del mercado. De acuerdo con este argumento,
Teichert (2000) ha demostrado experimentalmente que los encuestados
sobreestiman los atributos de productos sin importancia cuando se evalúan por
separado. Esto probablemente se puede atribuir a una tendencia de decir "sí" que se
observa cuando los encuestados quieren complacer a los entrevistadores. La
sobrerrepresentación de características de un solo producto puede reducirse cuando
los entrevistados comparan varios atributos y marcas de productos dentro de un
experimento conjunto basado en elecciones. En este caso, los encuestados no saben
qué atributos les interesan a los investigadores. Además, si los encuestados no están
dispuestos a pagar un precio alto por el producto, pueden votar por una alternativa
más barata.
1 Ciencia sensorial y del consumidor: ¿qué hemos logrado? ¿A dónde vamos? Halliday MacFie;
Presentación principal en el 6º Simposio de Ciencias Sensoriales de Pangborn.
2 Descripción general de la sensometría: desafíos y oportunidades. Pascal Schlich; Presentación
principal en el 6º Simposio de Ciencias Sensoriales de Pangborn.
sin decepcionar al entrevistador al no elegir ningún producto.
Debido a estas (y otras) ventajas, los experimentos conjuntos basados en
elecciones se utilizan cada vez más en la investigación. En un estudio reciente, Burton,
Rigby, Young y James (2001) la disposición a pagar calculada para varios atributos de
los alimentos, a saber, la reducción del uso de productos químicos, el riesgo
alimentario y la distancia de transporte, pero también una etiqueta que indica una
prohibición voluntaria de los ingredientes modificados genéticamente. Sin embargo,
este y otros experimentos conjuntos basados en elecciones no han modelado el
gusto como una variable experimental. El estudio presentado en este artículo es el
primero en evaluar atributos intrínsecos (sabor) y extrínsecos (marca, etiquetado, etc.)
en un experimento de elección única.
Los experimentos conjuntos basados en elecciones generalmente se
analizan dentro de un marco de utilidad aleatorio que asume que un individuo, norte,
maximiza su utilidad al elegir entre alternativas, J. El investigador no está
completamente informado sobre todos los elementos que los encuestados
consideran importantes, por lo que la utilidad observada desde la perspectiva
del investigador se puede dividir en dos componentes: V
y mi
U en ¼ ð V en þ mi en Þ; re 1 Þ
dónde
U en es la utilidad general de elección yo para el individuo norte,
mi en es el componente de utilidad aleatorio que comprende observaciones
individuales no observadas, medición
errores y atributos no observados,
V en es la utilidad sistemática o mensurable, que es una función de X en y si yo
y un vector de parámetro desconocido
para ser estimado. X en de fi ne: (i) una matriz de atributos que pertenecen a las
opciones de elección, (ii) una matriz de caracteres
características que pertenecen a los individuos, (iii) una matriz de interacciones de
atributos con características individuales o (iv) un vector de interacciones de
características individuales con intersecciones de opciones de elección ( Louviere, 2001 ).
En la mayoría de las prácticas
aplicaciones ticas, V en toma una forma aditiva lineal en parámetros.
Si UNA se define como el conjunto de elección universal de alternativas
discretas, y J el número de elementos en UNA, luego individual norte elegirá
alternativa yo sobre alguna otra opción j
si y solo si,
U yo> U j donde todos j 6¼ yo 2 UNA re 2 Þ
y la probabilidad de que el individuo norte elige yo del set UNA es dado por
PAGS en ¼ PAGS ½f mi jnmi en g <f V en V jn gramo para todos j 6¼ yo. re 3 Þ
Para especificar las probabilidades de elección en (3) , deben hacerse
suposiciones con respecto a la distribución de los componentes aleatorios.
Desde el comienzo de los experimentos conjuntos basados en elecciones ( McFadden,
1974 ), la distribución de valores extremos de tipo I independiente e
idénticamente distribuida resultó conveniente para facilitar los cálculos. Esta
distribu-
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tabla 1
Atributos del producto sistemáticamente variados

Marca nacional Marca regional Etiqueta privada

Precio 0,76 / 0,86 / 0,96 EURO 0,46 / 0,56 / 0,66 EURO 0,26 / 0,36 / 0,46 EURO

Etiquetado Etiqueta grande Etiqueta grande Etiqueta grande

Pequeña etiqueta Pequeña etiqueta Pequeña etiqueta

Sin etiqueta Sin etiqueta Sin etiqueta

Gusto 100% azucar 100% azucar 100% azucar

67% azúcar 67% azúcar 67% azúcar
Edulcorante convencional Edulcorante convencional Edulcorante convencional
Dieta dulce TM Dieta dulce TM Dieta dulce TM

ción conduce al popular modelo logit multinomial (condicional) (MNL) 3 : Producto a precio impositivo distribuido a nivel regional. Nuestra tercera marca
representa una marca de distribuidor de bajo precio y actúa como una categoría de
referencia en el modelo estadístico. Los precios se variaron en las tres marcas
mi V en
utilizando tres niveles de precios específicos de la marca. Además de la marca y el
PAGS en ¼ PAGS J ; j ¼ 1; . . . ; J; j 6¼ yo. re 4 Þ

j¼1 mi V jn
precio, se varió una etiqueta de reducción de calorías en todo el producto mediante el
uso de una etiqueta grande, una etiqueta pequeña o el producto se mostró
completamente sin etiqueta. Para incluir el atributo intrínseco del producto `` sabor '' en
2.2. Encuesta y datos
el conjunto de opciones, utilizamos cuatro sistemas de edulcorantes diferentes para
endulzar la CSD: 100% azúcar, 67% azúcar, un edulcorante convencional (que
De abril a junio de 2004, 621 consumidores de refrescos carbonatados
consiste en una mezcla de edulcorantes) y Diet Sweet Up. una nueva mezcla TM,

participaron en el experimento conjunto basado en la elección, que tuvo lugar en

mejorada de edulcorantes. Estas variantes de sabor no se correspondían con los
la región de Munich, Alemania. Los datos se recopilaron en centros comerciales
gustos originales de las tres marcas mostradas a los encuestados. Toda la información
y en un laboratorio sensorial mediante entrevistas asistidas por computadora
extrínseca del producto sobre marcas, precios y etiquetas de reducción de calorías se
personal. 4 La entrevista se dividió en una parte experimental y una parte de
presentó mediante fotografías ( Figura 1 ).
cuestionario, comenzando con la tarea de elección experimental. En una prueba
identificada, se pidió a los participantes que probaran tres refrescos
carbonatados (CSD) con sabor a naranja y que eligieran el más preferido de un
conjunto de opciones específico. Cada conjunto de opciones es una combinación
Además del diseño experimental, se tuvo que tomar una decisión sobre si se
diferente de varios atributos del producto. Para diseñar esos conjuntos de
debería incluir o no una opción sin elección en el diseño de elección. Por un lado,
opciones, el enfoque de combinación y combinación, descrito en
esta alternativa básica conduce a mejores predicciones de la penetración del
mercado y se considera más realista ya que, en muchas situaciones de compra, los
consumidores pueden aplazar la compra o comprar en otro lugar. Por otro lado, la
Chrzan y Orme (2000) , que permite estimar los efectos principales, así como
alternativa base no brinda información sobre el impacto de la etiqueta y el precio en
interacciones de primer orden.
la elección. 5 Además, Dhar (1997) muestra que cuando las alternativas son
efectos secundarios (es decir, marca * sabor). La literatura sobre modelos de elección
similares en preferencia, los encuestados elegirán la opción sin opción con más
recomienda al menos 500 opciones para permitir una
frecuencia en comparación con cuando las alternativas son muy distintas entre sí.
estimaciones de máxima verosimilitud (p. ej. Long, 1997 ). Por lo tanto, las tareas de
En este documento, a los encuestados no se les ofreció una alternativa de exclusión
elección fueron repetidas dos veces por los encuestados en los centros comerciales y cinco
voluntaria porque la tendencia a elegir ninguno de los productos parece ser bastante
veces por los consumidores en el laboratorio sensorial. Habiendo eliminado algunos
débil: primero, solo se entrevistó a los usuarios de refrescos carbonatados con
valores atípicos de la muestra, un total de 1529 opciones estaban listas para el análisis.
sabor a naranja, lo que implica una aceptación general de esta categoría de
productos. Además, los productos seleccionados cubrieron la mayoría de los tipos
Los productos ofrecidos a los encuestados variaban sistemáticamente con
de preferencias en esta categoría de productos, lo que dio lugar a incentivos muy
respecto al sabor, la marca, el etiquetado y el precio ( tabla 1 ).
bajos para optar por una categoría sin elección. En segundo lugar, la mayoría de los
consumidores no participan mucho en la compra de refrescos carbonatados, por lo
El primer producto es una marca premium internacional que se distribuye a
que el aplazamiento de la compra o la compra en otro lugar probablemente no lo
nivel nacional y se comercializa con la ayuda de publicidad televisiva. La
hará.
segunda marca representa un

3 Para obtener una derivación exhaustiva del modelo MNL, consulte Louviere, Hensher y Swait

(2000, 45ff) .
4 Diferencias potenciales entre las submuestras entrevistadas en centros comerciales ( N = 520) y

aquellos consumidores que fueron invitados al laboratorio sensorial ( N = 101) no se analizan en este 5 Para una discusión más detallada de la alternativa sin elección en el análisis de elección conjunta

artículo. Se discutirán en una publicación separada. / discreta basado en elección, ver Haaijer, Kamakura y Wedel (2001) .
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aumenta la probabilidad de elegir la marca premium. Por esa razón, hemos

distinguido entre los consumidores que prefieren comprar refrescos
carbonatados en supermercados, tiendas de bebidas y estaciones de llenado.
Todas las variables que hemos modelado en el presente estudio se muestran en Tabla
2.

2.3. análisis estadístico

Con base en las variables descritas, se estimó un modelo logit condicional

mediante el paquete de software STATA
7.0. Habiendo comparado varias funciones de utilidad lineal del modelo logit
condicional, las especi fi caciones mostradas en Tablas 3 y 4 respectivamente
fueron elegidos en base a las pruebas LR. Mediante una prueba de
Hausmann, se podría confirmar el supuesto de independencia de alternativas
irrelevantes.
Tablas 3 y 4 mostrar los estimadores específicos de marca (coeficiente logit)
Fig. 1. Conjunto de opciones.
de las variables experimentales y exógenas. En las secciones restantes, se
discutirán los resultados centrándose en los efectos específicos de la marca.

ser una opción real para ellos. En tercer lugar, no es el propósito de este estudio
predecir la penetración del mercado, que a menudo se cita como un argumento
importante para incluir una opción sin elección.
Tabla 3
La parte experimental de la entrevista fue seguida de preguntas sobre las Resultados de la estimación ( t- proporciones entre paréntesis)

características personales del encuestado y los motivos / patrones de compra. La Marca nacional Marca regional Etiqueta privada

edad y el tamaño del hogar fueron factores personales que recopilamos para explicar
Etiqueta_pequeña 0,33 (2,04) 0,04 (0,3) 0,23 (1,6)
su influencia en la toma de decisiones. Dado que esperábamos que la elección del Label_big 0,24 (1,47) 0,31 (2,17) 0,08 (0,6)
producto se viera influenciada por la ocasión en la que los consumidores beben Sabor_67% 0,74 (3,94) 0,70 (4,12) 0,55 (3,45)

CSD, los encuestados que beben CSD principalmente en el camino o durante un Taste_dietsweetup 0,39 (2,33) 0,55 (3,56) 0,26 (1,61)
Taste_conventional 0,82 (4,4) 0,90 (5,56) 0,58 (3,57)
entrenamiento fueron identificados por las variables
Constante 0,29 (0,78) 0,28 (0,83)
Casa 0,03 (0,77) 0,08 (2,01)
camino y Deportes. Para explicar la elección del producto en el punto de compra, Supermercado 0,00 (0,01) 0,38 (3,03)
también pueden ser importantes factores como la lealtad a la marca, la orientación del Estación de servicio 0,04 (0,15) 0,62 (1,93)

precio y, en el caso específico de las bebidas gaseosas, el contenido de azúcar. Por lo Precio 0,69 (3,7) 0,29 (1,76)
Marca 0,73 (3,4) 0,28 (1,39)
tanto, preguntamos a los consumidores qué factores son más importantes para ellos al
Azúcar 0,54 (2,7) 0,22 (1,31)
comprar refrescos carbonatados. Además, no todos los consumidores conocen
Años 0,14 (2,1) 0,04 (0,72)
exactamente los mismos productos porque utilizan diferentes canales de distribución. Camino 0,34 (2,43) 0,28 (2,32)
Por tanto, se puede plantear la hipótesis de que, ceteris paribus, una preferencia por Deportes 0,54 (2,41) 0,13 (0,66)

comprar en el supermercado Número de obs = 4587; LR v 2 = 294,29 ( p = 0,0000); probabilidad de registro =

1532.6318.

Tabla 2
Resumen de variables exógenas en los modelos estimados

Redacción de la pregunta Nombre de la variable Escala Media

¿Dónde prefiere comprar CSD? Supermercado

Supermercado 0/1 0,39
Tienda de bebidas Tienda de bebidas 0/1 0.40
Estación de servicio Estación de servicio 0/1 0,41

Al comprar CSD presto atención. . .

... precio Precio 0/1 0,51
... marca Marca 0/1 0,11
... Contenido de azúcar Azúcar 0/1 0,44

¿Cuándo bebe CSD?

... en camino Camino 0/1 0.47
... durante el ejercicio Deportes 0/1 0,13
¿Cuantos años tienes? Años 0–4 2,80
¿Cuántas personas viven en su hogar? Casa 1-9 2,61
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Cuadro 4 Los encuestados que se consideraron sensibles a los precios tienen una
Resultados de la estimación para el subsegmento de consumidores sensibles a las calorías ( t- proporciones entre paréntesis)
probabilidad significativamente menor de elegir la marca nacional premium en
comparación con la marca privada. Lo contrario es cierto para quienes prestan
Marca nacional Marca regional Etiqueta privada
atención a las marcas. Curiosamente, los encuestados que buscan el contenido de
Etiqueta_pequeña 0,32 (1,1) 0,21 (0,88) 0,15 (0,62) azúcar prefieren la etiqueta privada a la marca nacional. Probablemente, la marca
Label_big 0,19 (0,7) 0,69 (2,72) 0,39 (1,61)
premium, que más bien atrae a los consumidores más jóvenes, se concibe como un
Sabor_67% 0,86 (2,57) 0,66 (2,31) 0,00 (0,01)
refresco refrescante. El modelo también revela que el lugar de compra tiene un
Taste_dietsweetup 0,46 (1,58) 0,35 (1,3) 0,04 (0,18)
Taste_conventional 0,85 (2,69) 0,82 (2,9) 0,59 (2,06) efecto significativo en la elección del producto. Los encuestados que principalmente
Constante 0,41 (0,75) 0,57 (1,14) eligen el supermercado como lugar de compra prefieren la marca regional, mientras
Casa 0,08 (0,96) 0,17 (2,23) que los consumidores que compran refrescos en la estación de llenado se
Tienda de bebidas 0,29 (0,94) 0,78 (2,95)
comportan de manera opuesta. Aparte de la edad, la sociodemografía no tiene un
Marca 1,22 (3,47) 0,15 (0,4)
gran impacto en la elección del producto.
Años 0,25 (2,16) 0,06 (0,62)

Número de obs = 1581; LR v 2 = 106,11 ( p = 0,0000); probabilidad de registro =

525,9114.
Con el modelo logit condicional elegido, también es posible centrarse en
3. Resultados y discusión subconjuntos del grupo total de consumidores. A través de nuestro cuestionario,
analizamos la actitud del consumidor hacia los productos reducidos en calorías y
Al analizar todas las decisiones de elección tomadas por los consumidores en las pudimos identificar al 34% del grupo total como consumidores sensibles a las
dos muestras separadas, encontramos efectos negativos significativamente altos para calorías. Este grupo puede ser visto como el grupo objetivo de una nueva bebida

todos los sistemas de edulcorantes alternativos en comparación con la categoría de carbonatada con sabor a naranja reducida en calorías. Para este subgrupo de

referencia 100% azúcar ( Tabla 3 ). Esto es cierto para los tres segmentos de marca consumidores, encontramos que 67% de azúcar y Diet Sweet Up TM

diferentes. Esto indica que el azúcar sigue siendo la reina de los edulcorantes.
Además, el hecho de que el estimado t- Los valores son mucho más altos en
comparación con otras variables del modelo, lo que revela un impacto considerable del
sabor en la elección del producto. En cuanto a la etiqueta de reducción de calorías, el
impacto no es tan claro. Curiosamente, solo la probabilidad de elección de la marca
nacional aumenta significativamente ( t- value = 2.04) cuando se adjunta con una
etiqueta pequeña, mientras que la marca regional es el único producto en el conjunto
de opciones que se beneficia significativamente de una etiqueta de gran reducción de
calorías. No podemos explicar este fenómeno por la información recopilada dentro de
este estudio. Los resultados pueden verse influidos por aspectos del diseño. No
obstante, los coeficientes estimados generalmente sugieren que hay un efecto de
etiquetado positivo (específico de la marca) en la elección del producto.
Como se muestra en tabla 1 , un precio específico de la marca también fue
incluida como variable experimental. Sin embargo, no se pudo estimar una influencia
significativa del precio en la decisión de elección del producto, por lo que esta
variable se eliminó de los modelos estimados. La evaluación simultánea de los
atributos intrínsecos y extrínsecos del producto puede haber llevado a este hallazgo.
Dado que los consumidores generalmente no evalúan tanto el gusto como los
atributos de marketing en el punto de compra, los entrevistados pueden tener un
gusto sobrevalorado en comparación con el precio. Esta interpretación está
confirmada por un estudio no publicado en el que los encuestados tuvieron que elegir
entre los mismos productos. Sin embargo, los tres productos solo se modificaron con
respecto a los atributos extrínsecos. Esta prueba mostró en parte una influencia
significativa del precio en la elección de la marca.
Aparte de las variables experimentales y específicas del producto que los
investigadores pueden variar sistemáticamente, se utilizaron algunas variables específicas
individuales para modelar las preferencias. Este enfoque permite una comprensión más
profunda de la elección de la marca y brinda a los especialistas en marketing información
importante para la segmentación del mercado.
puede competir con el azúcar en el segmento de las marcas de distribuidor ( Cuadro 4 ). En
comparación con el edulcorante convencional, todos los demás edulcorantes considerados
son mejores a los ojos de los consumidores reales.
Al observar los resultados de las etiquetas de reducción de calorías ( Cuadro 4 ),
encontramos una clara indicación de que el etiquetado mejora la probabilidad de elegir cada
una de las tres marcas consideradas. Cuanto más grande sea la etiqueta, se puede esperar
una mayor ganancia en las cuotas de mercado.
Concluimos que el subgrupo considerado de usuarios sensibles a las calorías de
refrescos carbonatados con sabor a naranja prefiere incluso nuevos sistemas mejorados de
edulcoración sobre los productos de azúcar puro si están claramente indicados como
productos reducidos en calorías. Por lo tanto, el desarrollo de nuevos sistemas de
edulcoración permite que las bebidas carbonatadas bajas en calorías invadan incluso el
segmento premium. Además, la reducción de calorías es una característica relevante en
todos los segmentos del mercado (premium, marca regional, marca privada). Como los
consumidores sensibles a las calorías reaccionan favorablemente a los nuevos sistemas de
edulcorantes si están claramente etiquetados, los resultados indican que un nuevo sistema de
edulcorantes no debería sustituir a un producto 100% azucarado. Debería preferirse una
diversificación que se dirija a un tercio de los compradores potenciales de refrescos
carbonatados.
4. Conclusión
Los métodos conjuntos basados en la elección aplicados a la investigación de
mercado sensorial permiten un enfoque en los mercados y la segmentación del
consumidor. Con el modelo elegido, podríamos analizar un subgrupo interesante en
términos de diversificación del mercado de refrescos carbonatados con sabor a naranja.
Este grupo de consumidores sensibles a las calorías no tiene una preferencia significativa
por el azúcar en comparación con los nuevos sistemas de edulcorantes. Los nuevos
sistemas de edulcoración combinados con el etiquetado del producto como de calorías
reducidas mejorarán la probabilidad de elección de
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el producto respectivo. Este resultado es válido también para los segmentos de
marcas nacionales, lo que indica la posibilidad de que nuevos sistemas de
edulcorantes invadan incluso los segmentos de mercado premium. El método conjunto
basado en elecciones es un nuevo enfoque para analizar segmentos interesantes de
consumidores. Sin embargo, desde un punto de vista metodológico, cabe mencionar
que una evaluación simultánea de los atributos extrínsecos e intrínsecos del producto
parece ser bastante exigente para los encuestados y, por lo tanto, inadecuada para la
investigación de precios. Sin embargo, los encuestados mostraron considerables
evaluaciones de sabor específicas de la marca. Al combinar factores intrínsecos
(sabor) y extrínsecos (marca y etiquetas), podemos describir no solo los efectos
principales, sino también las interacciones entre el sabor y los elementos de la mezcla
de marketing, lo que nos permite determinar los factores clave para la preferencia de
producto. La investigación futura podría realizarse como una evaluación de las
preferencias del consumidor en dos pasos, donde la investigación de precios es una
tarea separada. Se espera que esto sea menos exigente para los encuestados y
probablemente mejorará la calidad de los datos.
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