CASO PRÁCTICO N° 03

CLOROX: ROMPIENDO PARADIGMAS

Fines de abril 2009. Los medios habían empezado a reportar brotes de una influenza
nueva, aparentemente desconocida, Víctor Bucardo, Director General de Clorox
México, estaba en una cena cuando de repente recibió una llamada en su celular
instigándole a prender de inmediato un televisor para ver las noticias.
El secretario de salud y el gobierno estaban anunciando la suspensión de clases por el
reconocimiento de un brote de una nueva y perturbante clase de influenza detectada
en el DF. Recordé que tenía en mi saco un sachet de toallitas clorox desinfectantes,
dice Bucardo, efectivas contra la influenza y ahí pensé nosotros tenemos la solución
idónea.
Llame a mi equipo de marketing y los cite para la mañana siguiente a las 08:30 en
nuestra agencia de publicidad, para iniciar una campaña masiva por las redes sociales
y para poder a 24 horas del anuncio que acababa de escuchar, presentar un spot en el
mismo noticiero de López Doriga donde vi la noticia.
No nos dio tiempo de grabar audio, pero salió más impactante el comercial, que
enumeraba cinco cosas que tenía uno que hacer para prevenir el contagio de esta
nueva enfermedad, esta extraña variante de gripa aviar que se había cruzado con una
gripa porcina para formar lo que se llamó influenza AH1N1.
El primer acercamiento que tuvimos fue de parte del sector salud, solicitando nuestras
toallas desinfectantes recuerda el directivo.
Eso nos llevó a diseñar un esquema de abastecimiento local y de EUA porque, aunque
nuestra planta mexicana había ganado el premio mundial clorox a la planta más
eficiente, la demanda local fue abrumadora.
¿Cómo podíamos abastecer el mercado de manera rápida y eficiente, sin parecer que
buscábamos sacar partido de una emergencia?
Se trataba de ver cómo ayudar al sector salud con donativos de producto y a la vez
establecer un canal de comunicación con el consumidor acerca de la importancia de la
desinfección.
Todo esto mientras abastecíamos con rapidez a autoservicios, clubes de precio y al
sector salud. Bucardo admite que le sorprendió la parálisis de la competencia y revela
que algunos productos desinfectantes fueron sancionados por anunciar virtudes que
no cumplían con las exigentes de la nueva epidemia.
Eso fue en parte los que nos ayudó a posicionarnos como una marca que estuvo
cercana al consumidor cuando lo necesito.
La historia después de ese fin de semana inicial fue una locura. Lo que vimos en las
tiendas era increíble: las compras de pánico de las amas de casa eran impresionantes
y nos obligó a trabajar 24 horas los siete días de la semana utilizando un esquema de
internet.
Fue un buen ejemplo de crisis management en el que, ante todo, teníamos que cuidar
la salud de nuestros empleados.
Bucardo está convencido de que lo que hizo México para una ciudad entera durante
casi dos semanas fue una medida muy responsable y necesaria.
Fue un aprendizaje muy duro para todos, que requirió mucha sensibilidad y atención
por parte de las autoridades sanitarias.
Inclusive, el gobierno ha acudido a nosotros en otras emergencias como las
inundaciones dechalco donde la desinfección ha probado ser un elemento
imprescindible.
Hoy el virus ha mutado y las autoridades de salud están mucho más coordinadas
respecto de lo que pueden y no pueden decir al público respecto de este tipo de
contingencia.
Pero según Bucardo, el mercado del clorox en México creció a doble digito durante
todo un año antes de estabilizarse. (Aunque sigue creciendo). Se abrieron nuevos
mercados como el de los desinfectantes en gel y nuevos canales de uso público, como
bancos , escuelas y restaurantes.
Lavarse más las manos, usar los geles, hasta han tenido incidencia en la reducción de
enfermedades gastrointestinales, informa el directivo.
Yo resumiría que los hábitos de higiene en México se pueden dividir en antes y
después de la epidemia del AH1N1.
El propio comercio abrió nuevas áreas de ventas de productos de desinfección. El
consumidor está más consciente de la necesidad de higiene.
En toallitas nuestras ventas se cuadruplicaron y en cloro. Clorox duplico sus ventas.
No moví mis precios durante todo el 2009, informa Bucardo. Y lo interesante es que
las ventas siguen fuertes.

ACTIVIDAD 1
 Leer detenidamente el caso

ACTIVIDAD 2
 Elige un color para designar las fortalezas, otro diferente las debilidades,
oportunidades y amenazas.
 Ahora subraya en la lectura lo que hayas encontrado recordando que cada
uno va con un color distinto.

ACTIVIDAD 3
1. Recorta los cuadros punteados de la página 3.
2. Determina en que parte del FODA va cada uno de los cuadros recortados.
3. Revisa antes de pegar los cuadros en el lugar que le corresponda.
4. Ya que estés seguro de que están bien ubicados, ahora pégalos.
FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES
Y AMENZAS ENCONTRADAS EN EL CASO
PRACTICO CLOROX
 CASO PRÁCTICO N° 04
EL NEGOCIO DE LA VENTA DE JUGOS DE FRUTA
Don Carlos trabajaba junto con su familia vendiendo frutas frescas en un
mercado cerca de una avenida comercial. A su puesto acudían muchas
personas de la zona, especialmente las amas de casa, debido a que les
brindaba todos los días fruta fresca, variada y a precios bajos.

Observaba que sus clientes compraban la fruta para emplearla en jugos o en

saladas, así mismo se dio cuenta que antes de comprar, le pedían que les
diera un pedazo de fruta para probar. Entonces decidió invertir en la compra de
una maquina manual para exprimir naranjas, y decidió vender un vaso de jugo
de naranja, hecho al instante, a un módico precio. A pesar de ofrecer solo un
tipo de jugo, esto le permitió generar otra fuente de ingresos, incitando a la
compra de la fruta o su jugo. El negocio le generaba un salario que le permitía
mantener a su familia, sin embargo, Don Carlos quería que su negocio
creciera, y decidió reunir capital para alquilar un puesto en el mismo mercado;
él se había dado cuenta que un grupo de personas, hombres y mujeres que
trabajan por la zona, especialmente en verano, por las mañanas, media
mañana y tardes, salían de su lugar de trabajo para comprar algún alimento, y
siempre regresaban con una bebida.

Las tiendas cercanas al mercado vendían jugos de frutas, como complemento

de su variada lista de productos, pero ofrecían poca variedad. Así mismo Don
Carlos, preguntaba a sus clientes que tipos de jugos (combinación de frutas)
son los de su preferencia, y al término del día empleaba la fruta bien madura
para hacer varias pruebas, mezclando la variedad de frutas de estación.

Es así que decide ingresar al negocio de venta de jugos de frutas, buscando

caracterizarse y diferenciarse de su competencia por la variedad de jugos a
ofrecer y al permitirle al cliente poder escoger su combinación.
Se le pide:
1. Elabore el análisis FODA completo.
2. Enumere las dos fortalezas importantes que visualizo en el caso.
3. Enumero las dos Debilidades importantes que visualizo en el caso.
4. Que le recomienda a Don Carlos referente a su visión de diversificarse e
n el mercado.
5. Qué estrategia le propone a Don Carlos para afrontar de diversificación
de su mercado.
 CASO PRACTICO N° 05

Análisis FODA Ferma S.A.

Ferma S.A. es una pequeña farmacia de un pequeño pueblo a la salida norte
de Cajamarca, fue fundada en el año 1998 por el jefe de familia Don José Mora
Mora a la edad de 48 años, en el transcurso del tiempo la farmacia se ha
posicionado en dicho lugar especialmente por la cordialidad de su dueño para
atender.

Don José y su Señora tuvieron 3 hijas, las cuales emigraron a la ciudad de

Lima a estudiar en la universidad y se quedaron a realizar profesionalmente en
esa ciudad, por lo que Don José y su esposa se sienten solos en dicho pueblo,
pero mantiene la farmacia como pasatiempo y ayuda social a la población en
agradecimiento por su preferencia.

La estructura de la empresa no ha sufrido cambios desde que se inició, por lo

que se sigue atendiendo a los clientes de la misma forma, esto es:

 Las anotaciones al libro de clientes,

 solo pago en efectivo,
 no tiene sistema computacional, etc.,

Pero según los dueños es lo que a sus clientes les gusta y prefieren.

En relación al caso farmacia dado anteriormente, deberá concluir lo siguiente:

JUSTIFIQUE SU RESPUESTA:

Identificar los elementos internos y los elementos externos que interactúan en

ella.

 Identificar los factores internos que son fortalezas y los factores internos
que pueden ser considerados debilidades.
 Identificar los factores externos que son oportunidades y los factores
externos que pueden ser considerados amenazas.
 Como asesoraría a la Farmacia.
 CASO PRACTICO N° 06
MC DONALD´S Y EL ENTORNO
Durante las etapas iniciales de crecimiento McDonald’s había tenido que
enfrentarse a algunos problemas con su entorno derivados específicamente de
tres fuentes: proveedores, clientes y competidores, en los años 70 se vio sacudida
por hechos desconocidos para los que no estaban suficientemente preparados.

Uno de ellos fue el rumor de que se mezclaban lombrices en la carne de sus

hamburguesas.

La compañía creyó conveniente por no responder para no dar veracidad al

disparate. Presionados por los concesionarios de Atlanta, sin consultar con nadie,
los gerentes de relaciones públicas decidieron dar una rueda de prensa.

Esto era muy perjudicial, pero la verdadera bomba estalló cuando un concesionario
confeso que sus ventas habían sufrido mucho por el cuento de las lombrices. Lo
que era un problema local de convirtió de la noche a la mañana en un problema
nacional.

Durante meses la publicación de esta noticia perjudico las ventas de McDonald’s

en todo el sudeste de los Estados Unidos. Un segundo hecho fue la contribución
que hizo Ray Kroc para la campaña de reelección de Nixon en 1972. Este hecho
fue interpretado como una forma de impedir que se introdujera un aumento del
salario mínimo de uso generalizado en la cadena. Un aumento de cuatro centavos
en el precio de las hamburguesas de cuarto de libra fue otra prueba para la prensa
de tráfico de influencias ante la junta de control de salarios y precios.

Resistencias a sus locales empezaron a producirse. McDonald’s compro un lugar

en medio del barrio elegante de Nueva York. La clase alta residente se movilizo
inmediatamente contra la compañía. Esta no reacciono y sufrió ataques de toda
índole por personas y medios influyentes que obligaron finalmente a la empresa a
ceder en sus pretensiones de instalación. En Cleveland se produjo otro incidente
de especial gravedad, al verse acusada la compañía de discriminación por no
poseer casi concesionarios negros.
Un grupo de activistas boicoteo seis restaurantes de la compañía en un barrio
negro de la ciudad que eran manejados por blancos.

Cuestiones del caso:

6. Realizar el análisis del entorno de McDonald’s (oportunidades y amenazas).
7. McDonald’s sufrió un cambio radical por parte de diversos elementos de su
entorno. ¿A qué crees que fue debido?
8. ¿Qué podía haber hecho la empresa para enfrentarse en mejores condiciones a
los nuevos retos?
9. Que enseñanza pueden sacarse de la experiencia de McDonald’s que sea de
aplicación al análisis del entorno para cualquier empresa.