CASO DE

ESTUDIO: Los
CMO´s se arman
para hacer frente
a la avalancha de
datos
Los directores ejecutivos de marketing ya no sólo se ocupan de la publicidad y el
branding; ahora se involucran cada vez más en decisiones de alto nivel desde el
momento en que la analítica de datos se convirtió en un elemento crucial para la
estrategia corporativa.

La buena noticia hoy es que los directores de marketing entienden perfectamente

los retos que presenta la transición del universo analógico al digital. La mala es que
siguen sin estar preparados para el boom de los datos, el cual crece cada día de
manera exponencial, en especial en esta época en que los consumidores
interaccionan cada vez más en todos los ámbitos y realizan compras desde su
teléfono celular y con herramientas online.

Los cambios en el clima de los negocios se generan a la velocidad de la luz, pero

son pocos los directivos que tienen planes reales para tomar toda la ventaja de esta
enorme ola de información. En una encuesta aplicada a directores ejecutivos de
marketing (Chief Marketing Officers) por el Institute for Business Value de IBM, la
cual incluyó entrevistas personales con más de 500 altos directivos de grandes
empresas, se comprobó que 94% de ellos piensan que la analítica o análisis de datos
desempeñará un rol muy importante para ayudar a las organizaciones a lograr sus
objetivos. Por la misma razón, un creciente número de ellos (82%, por encima del
“modesto” 71% hace tres años) reconoce que sus organizaciones no están
preparadas para tomar ventaja de la explosión de datos.

En la última década hemos sido testigos de cómo se ha transformado el marketing

de manera radical. Antes era considerado más un arte que una ciencia, y hoy es un
área que utiliza de forma intensiva la tecnología. En la actualidad, los ejecutivos de
marketing deben conocer muy bien el negocio y, al mismo tiempo, inclinarse hacia
la tecnología, por lo que se puede afirmar que el rol del CMO está inmerso en un
proceso de evolución continua, y así continuará durante mucho tiempo. Sus
responsabilidades se han ampliado y ha crecido su involucramiento en decisiones
estratégicas.

Cabe señalar que numerosas empresas han reestructurado incluso su organigrama,

de modo que los directores corporativos de información (Chief Information Officers)
ahora le reportan a los CMO. Con base en el estudio de IBM, 63% de los CMO
entrevistados señala que ya son considerados por los CEO (Chief Executive Officers)
para apoyar en el desarrollo de una estrategia general de negocios, y también se
ubican ya en el segundo lugar en importancia para el CEO, luego de los directores
corporativos de finanzas (Chief Financial Officers, CFO). De hecho, entre más
estrecha sea la relación entre el CIO y el CMO, mejor será el desempeño financiero
de la empresa.

Para muchas empresas el uso de la analítica de datos ya no es sólo una opción, sino
que se ha convertido en una necesidad competitiva, y se espera que los CMO lideren
este esfuerzo. Al día de hoy, son cada vez más las empresas que consideran la Big
Data como herramienta para mejorar todos los aspectos del negocio, desde reducir
los gastos hasta mejorar la experiencia con los clientes.
Aquellas empresas que no tengan una estrategia sólida de análisis de datos se
arriesgan a alejar a los clientes actuales y potenciales.

Uno de los retos más difíciles en este nuevo panorama, de acuerdo con muchos
CMO, lo representan los social media. Aunque algunos mercadólogos predicen
grandes cambios gracias a las nuevas plataformas –por ejemplo, que ofrecen un
retorno más alto sobre la inversión (Return On Investment, ROI) que la televisión–,
muchos todavía no están seguros acerca de qué hacer con estos nuevos medios.
Se trata de un problema muy complejo, porque las plataformas sociales cambian en
un segundo.

Los CMO reconocen muy bien la importancia de las aplicaciones móviles: 94%
piensan que desempeñarán un rol muy significativo en los próximos tres años,
porcentaje que creció de 80% apenas hace tres años. Así, hoy por hoy los CMO se
encuentran en una posición excepcional: se espera que conduzcan muy bien el
negocio en medio de un panorama digital muy complejo y más cambiante que
nunca. Sin embargo, el uso de la analítica de datos les permitirá obtener un mejor
entendimiento de sus clientes, una comprensión detallada de las operaciones
internas e incluso ayudar a predecir las tendencias generales de negocios.

La presión es muy fuerte en estos tiempos de gran confusión, pero con cada cambio
de paradigma se presenta siempre una enorme oportunidad.
Preguntas
1. Como líder de marketing, ¿qué acciones emprendería usted para prepararse en
cuestiones de tecnología?
2. ¿Cuáles son los medios digitales que conoce para acceder a información sobre
mercados?
3. ¿Cuáles son las tareas del CMO para interpretar la Big Data?
4. ¿Cuál es la combinación de datos que se requiere para impactar en un mercado?