15/03/19

Dirección de Marketing  Kotler

Marketing  Satisfacer necesidades (humanas) de forma rentable => La esencia del

marketing es entender el negocio  Convertir una necesidad individual o social en una
oportunidad de negocios rentable.
El gran objetivo del marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las
necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas
que tienen un deseo, a los que tienen capacidad  de convertirse en demanda para
estimularlos y dirigirlos hacia la compra.

Negocio  Todo negocio es rentable

 La esencia del marketing es identificar necesidades  Identificar donde hay

necesidades insatisfechas y tratar de satisfacerlas mejor que otros.

 Para establecer el negocio, primero tengo que identificar el grupo de necesidades

que no estén del todo satisfechas o que estén insatisfechas.

Marketing  Proceso de satisfacción de necesidades.

 NECESIDAD  Estado de carencia del ser humano.

Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, agua,
alimento, vestido o refugio. Los humanos tenemos necesidades de ocio, educación y
entretenimiento. Estas necesidades se convierten en DESEOS cuando se dirigen a
objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.
 DESEO  El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más
específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una
necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa
necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o una
hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta

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 como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de
alimentarse desea una hamburguesa.
En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De
hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los
consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos
productos concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo,
no sólo depende del marketing. Inciden varios factores: las caracteristicas
personales de cada uno, sus vivencias, su educación y creencias, los entornos
culturales, sociales y ambientales, los estímulos del marketing… y su capacidad
adquisitiva, claro.
 DEMANDA  Son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad
de pago. Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una
necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme
un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra,
hace ya petición concreta de un producto específico (quiero un Audi A3).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos
factores:  los estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es básica.
No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente
dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía edad
para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese producto no se
distribuye.
 PRODUCTO
 MERCADO

Drucker  Marketing  Propósito  Conocer y entender tan bien al cliente que el

producto o servicio se ajuste a él y que se venda por sí solo.

Necesidades humanas  Alimento, vestimenta, del tipo social, psicológico, etc.

NECESIDAD  DESEO

 La NECESIDAD es preexistente al marketing.

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 El marketing no puede crear NECESIDADES que no existen, pero si puede crear
DESEOS en los consumidores que satisfacen las necesidades latentes o no del todo
satisfechas
 Hay cinco (5) tipos de necesidades:
1) Necesidades expresadas
2) Necesidades reales
3) Necesidades no expresadas
4) Necesidades de placer
5) Necesidades secretas

DESEO  DEMANDA

 Los especialistas en marketing deben identificar la causa o causas subyacentes del

estado de la demanda y determinar un plan de acción para cambiar la DEMANDA
hacia un estado más deseable.
Estos especialistas en marketing dividen el mercado en segmentos, identifican y
perfilan a grupos distintos de compradores que podrían preferir o requerir mezclas
variadas de productos y servicios.
Luego de identificar segmentos de mercado, los especialistas en marketing deciden
cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán su
mercado meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual
se posicionará en la mente de los compradores meta como algo que le entregará un
beneficio central.

 Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de
valor => un conjunto de beneficios que satisfacen esas necesidades. La propuesta
de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una
combinación de productos, servicios, información y experiencias.

 Al marketing le interesa la DEMANDA. Referencia al poder adquisitivo suficiente

(“de forma rentable”)

Rentabilidad  La ganancia frente a lo que invierto

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 El marketing exitoso crea DEMANDA para los productos y servicios, lo que, a su vez,
crea empleo.

 Rol del marketing  Construir marcas fuertes y una base de clientes leales, activos
intangibles que contribuyen al valor de una empresa.

 PRODUCTO  Todo aquello que se ofrece a un mercado para su consumo, uso o

satisfacción.
Lo que comercializa el marketing  10 tipos de artículos:
1. BIENES
2. SERVICIOS
3. PROPIEDADES
4. IDEAS
5. EXPERIENCIAS
6. PERSONAS
7. ORGANIZACIONES
8. INFORMACION
9. LUGARES
10. EVENTOS

MERCADO (ECONOMICO)  MERCADO (MARKETING)

MERCADO  Económico  Donde se junta la oferta y la demanda. El grupo de

compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de
producto.

MERCADO  Marketing  Es la demanda  La oferta es la INDUSTRIA

MERCADO  Especialistas en Marketing  TODO el conjunto de consumidores a los

que quiero llegar (= agrupaciones de clientes)

Si el segmento de mercado (= TARGET) es reducido, se llama NICHO.

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Mix de marketing (= cuatro ‘P’ de marketing):

o PRODUCTO  Todo aquello que se ofrece a un mercado para su consumo, uso o

satisfacción.
o PRECIO  El precio que el cliente puede pagar y que sea rentable para uno.
o DISTRIBUCION  Poner a disposición del consumidor.
o COMERCIALIZACION  Formas de comunicar, promocionar el producto.

Para conocer el PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCION y COMERCIALIZACION  Tengo

que hacer un estudio de mercado para saber qué es lo que el consumidor necesita.

22/03/19

¿Cómo hacemos para obtener información que sirve para tomar decisiones respecto al
marketing?

Sistema de información de marketing:

Tres (3) fuentes:

A. REGISTROS INTERNOS  Información que la empresa genera por necesidad.

Está obligada a hacerla  Se refiere a hacerlo con clientes, proveedores, etc. Es
la información que se recauda cotidianamente, y está relacionada con el
funcionamiento interno de la empresa (Ej.: Registro de clientes, de ventas,
proveedores, impuestos a pagar, etc.)

B. INFORMACION DE INTELIGENCIA*  Información que la empresa debe

recabar cotidianamente, permanentemente. Buscar información del contexto
es una necesidad competitiva para tomar mejores decisiones. Monitorear al
competidor, el precio de la competencia, el packaging de la competencia, como
se ubican en la góndola del supermercado, la página web de la competencia,
etc.

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 Puede recaer sobre productos o servicios. En el caso de los servicios, ver la
forma de atención, el local donde se ubica, el precio del servicio, etc.
Los vendedores son una fuente de información respecto de los clientes y lo que
estos quieren. Los vendedores me tienen que informar todo aquello que fuese
relevante, me tienen que informar cualquier elemento del contexto que puede
ser o representar oportunidad o generar una amenaza.

C. INVESITGACION DE MERCADO*  Información que la empresa recaba de

forma excepcional.

*En la INFORMACION DE INTELIGENCIA y en la INVESTIGACION DE MERCADO la

información proviene o la busco del contexto (algo que tienen en común)

29/03/19

Comercialización:

Introducción al marketing y valor del cliente

Marketing: Conceptos Básicos:

 NECESIDAD  Algo innato del ser humano. Estado de carencia.

 DESEO  Es la NECESIDAD moldeada. El deseo es por algo (producto o servicio)
específico. El marketing genera el DESEO de algo específico.
 DEMANDA  DESEO + PODER ADQUISITIVO de las personas para poder demandar.
 PRODUCTO  Cualquier cosa que se ofrece en un MERCADO para su satisfacción,
uso o consumo.
 MERCADO  Grupo de consumidores actuales y potenciales a los que apuntamos.

Orientaciones de la comercialización:

 Orientación a la comercialización
 Orientación al producto

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 Orientación a la venta
 Orientación al marketing  Apareció en la década del 50’, al ver que las formas
anteriores de venta no eran exitosas. Se identificaron las necesidades de las
personas.
 Orientación al marketing holístico

MARKETING vs. VENTA

VENTAS
FÁBRICA MERCADO
Fuerza de venta
y promoción

MARKETING MIX (las 4 Ps)

PRODUCTO NECESIDAD
MARKETING

 Producción  Los consumidores prefieren los productos que son ampliamente

disponibles y de bajo precio.
 Producto  Los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad,
rendimiento o características innovadoras.
 Venta  Establece que los consumidores y las empresas no compraran suficientes
productos de la organización.
 Marketing  Filosofía de intención y respuestas y centrada en el cliente. Consiste
en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revés.

MARKETING
Se enfatizan los deseos de los clientes
La compañía determina primero los deseos
de los clientes y luego idea una forma de
fabricar y entregar un producto para
satisfacer esos deseos
Los directivos están orientados a las
ganancias
Se planea a largo plazo en función de nuevos
productos, mercados y crecimiento futuros
VENTAS
Se enfatiza el producto
La compañía primero fabrica el producto y
luego encuentra la manera de venderlo
La dirección se orienta al volumen de las
ventas
La planeación es de corto plazo a partir de
los productos y mercados actuales

Se ponen de relieve los deseos de los Se hace hincapié en las necesidades del

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 compradores vendedor

 El objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito es

conocer y entender también al cliente, que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda solo. Idealmente, el resultado del marketing debe ser
un cliente que esté listo para comprar.

 El concepto de marketing establece que la clave para lograr objetivos

organizacionales es ser mas eficiente que la competencia al crear, entregar y
comunicar un valor superior a los mercados objetivos.

Marketing Holístico o Sistémico:

 El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing y

que una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente.

 El marketing holístico reconoce y reconcilia entonces el alcance y la complejidad de

las actividades de marketing.

Está compuesto por:

 MARKETING INTEGRADO  MARKETING MIX (= PRODUCTO, PRECIO,

DISTRIBUCION & COMUNICACIÓN). El marketing integrado tiene lugar cuando el
especialista en marketing diseña actividades de marketing y establece programas de
marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes tales como “el todo
es mayor que la suma de las partes”. Dos temas fundamentales son: muchas
actividades diferentes de marketing pueden crear, comunicar y entregar valor, y los
especialistas en marketing deberian diseñar e implementar cualquier actividad de
marketing con todas las demas actividades en mente. Todas las comunicaciones de
la empresa deben estar integradas.

 MARKETING RELACIONAL  STAKEHOLDERS  Para tener éxito, tengo que

mantener relaciones estables y duraderas con los clientes, empleados,
intermediarios, proveedores, inversores. Mantener equilibrio permanente con estos

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 “socios” siempre. El objetivo del marketing relacional es la construcción de
relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la
empresa con el fin de capturar y retener sus negocios. Los cuatro (4) elementos
clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los
socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y
agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores,
analistas). El resultado mas deseable del marketing de relaciones es un activo único
para la empresa que se denomina red de marketing, formada por la empresa y los
grupos de interés que la sustentan, con los que mantiene relaciones de negocio
rentables para ambas partes.

 MARKETING INTERNO  CULTURA ORGANIZACIONAL  Toda la empresa entienda

que existe, porque existe el CLIENTE. De no existir el cliente, esta existiría
(Orientación al cliente). El marketing interno consiste en la tarea de contratar,
capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus
clientes. Las actividades dentro de la empresa pueden ser tan importantes o mas
importantes que las que se dirigen hacia afuera de la empresa. La empresa tiene
éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr objetivos de
clientes. El marketing interno requiere de una alineación vertical con
administradores de alto nivel y una alineación horizontal con otros departamentos,
de tal forma que todos entiendan, aprecien y apoyen el esfuerzo de marketing.

 MARKETING SOCIAL  PÚBLICO  La idea de la responsabilidad social

empresarial. No lo mostramos sólo para el cliente, sino que también para que el
Estado/ sociedad vea lo que haces.

05/04/19

Sistema de información de marketing:

o Registros internos
o Información de inteligencia

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o Investigación de mercado  Buscar información en el contexto que me sirva para
tomar decisiones.
Investigación de mercado:

Forma parte del trabajo del investigador de marketing el análisis de la actitud de los
consumidores y sus hábitos de compra. Esta comprensión del mercado proporciona
información de diagnostico sobre como y por que se observan ciertos fenómenos en el
mercado, y lo que estos significan para la empresa. Tener conocimiento del mercado
es fundamental para el éxito del marketing. La investigación de mercado se define
como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos, y
conclusiones relativos a una situación de marketing especifica que enfrenta una
empresa.
El proceso eficaz de investigación de mercado consta de seis (6) fases:

Fase 1: Definir el problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la

investigación: Para contribuir a diseñar el estudio, la gerencia debería, en primer lugar,
plantear las decisiones a las que podría enfrentarse, y trabajar a partir de ahí. (= Definir
los objetivos de la investigación  Qué información quiero tener, qué necesito saber).

Fase 2: Desarrollar un plan de investigación: Consiste en desarrollar el plan más eficaz

para recopilar la información necesaria y establecer el costo que tendrá. Para diseñar
un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de
información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y
los métodos de contacto (= Diseñar el plan de investigación  Cómo planeo la
investigación).

Fase 3: Recopilar información: Esta fase es la mas cara y la mas susceptible a errores (=
Ejecutar el Plan –> Reunir para analizar los datos  Dentro del Plan tengo que definir
a quienes quiero llegar).

Fase 4: Análisis de la información: Consiste en formular conclusiones a partir de la

información recabada (= Interpretar los resultados)

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Fase 5: Presentación de conclusiones: El investigador de marketing presenta los
resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta la dirección en
cuanto a la toma de decisiones de marketing.

Fase 6: Toma de decisiones: Conjunto coordinado de información, sistemas,

herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la
empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno, y la
convierta en un fundamento para las decisiones de marketing (= Tomar la decisión)

Procedimiento para la investigación de mercado:

Métodos de investigación  Los especialistas en marketing suelen recopilar la

información primaria de uno de los siguientes cinco (5) métodos:

 OBSERVACION  Los investigadores pueden recabar datos nuevos discretamente

mediante la observación de los entornos y los actores relevantes mientras éstos
compran o consumen productos.

 FOCUS GROUP  Información relacionada con el comportamiento de las personas

(entre 6 y 10 personas cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas
características psicográficas, demográficas y otras consideraciones, que se reúnen
para discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir
un pago simbólico por participar. Los moderadores intentan descubrir cuales son las
verdaderas motivaciones de los consumidores, y por que hacen y dicen ciertas
cosas) Grupo limitado. Mucha información en profundidad. Información cualitativa.
 ENCUESTA  Es la forma mas flexible. Mediante preguntas abiertas o cerradas
para obtener información relevante.
Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, qué creen, qué prefieren
y qué satisface a los consumidores, para luego generalizar los descubrimientos a la
totalidad de la población. Sin importar la forma en que la empresa lleve a cabo la
encuesta, la empresa debe sentir que la información que extraen de la enorme
cantidad de datos hace que todo valga la pena. Las encuestas deben ser breves,
sencillas y ponerse en contacto con los clientes no más de una vez.

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 EXPERIMENTO  Hacer pruebas. Esta diseñada para descubrir las relaciones causa-
efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. Si
tenemos la posibilidad de eliminar o controlar factores superfluos, podremos
relacionar los efectos observados con las variaciones en los tratamientos o
estímulos.

 OTRAS MEDICIONES  Ej.: Rating de TV (aparato para medir el rating)

26/04/19

Estrategia de producto y servicio:

Capitulo 13

PRODUCTO  Cualquiera que se pueda ofrecer para su satisfacción, uso o consumo.

Puede ser un bien (tangible o intangible) o un servicio.

BIENES:
 TANGIBLES
 INTANGIBLES = SERVICIO

SERVICIO  se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que

una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de los
servicios puede estar vinculada o no con productos físicos. Los fabricantes, los
distribuidores y los minoristas pueden ofrecer servicios de valor agregado
o simplemente ofrecer un servicio excelente de atención al cliente para diferenciarse
de los demás.

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 INTANGIBILIDAD
ALTO

PRODUCTO PURO
ELEMENTOS TANGIBLES

PRODUCTO CON SERVICIO

HIBRIDO

SERVICIO CON PRODUCTO

SERVICIO PURO
BAJO

BAJO ELEMENTOS INTANGIBLES ALTO

 PRODUCTO PURO  La oferta consiste exclusivamente en un bien tangible,

como un jabón, dentífrico o sal. El producto no va acompañado de ningún
servicio. 
 PRODUCTO CON SERVICIO  La oferta consiste en un bien
tangible acompañado de uno o más servicios. Ej.: pc, celular
 HIBRIDO  La oferta está compuesta por bienes y servicios por partes iguales.
Por ejemplo, los clientes habituales de un restaurante lo son tanto por
la comida como por los servicios. 
 SERVICIO CON PRODUCTO  La oferta está formada por un servicio principal
acompañado por servicios adicionales o bienes de apoyo. Ej.: inmobiliaria 
servicio de intermediación y asesoramiento, los contratos, los carteles
(tangibles), la oficina, la simbología, etc.
 SERVICIO PURO  La oferta consiste exclusivamente en un servicio. Algunos
ejemplos son la psicoterapia, el masaje o el cuidado de niños. Como
consecuencia de esta mezcla variable de bienes y servicios, es difícil generalizar
para obtener conclusiones, a menos que se hagan otras distinciones. La
naturaleza de la mezcla de servicios también influye de manera importante
sobre la valoración de los consumidores acerca de la calidad. De hecho, un
consumidor no será capaz de juzgar la calidad técnica de ciertos servicios ni

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 siquiera tras haberlos recibido. Ej.: Mantenimiento de una pagina web, seguro
de vida, tratamiento psicológico. No hay ningún elemento puro.

 Es importante saber que los servicios pueden estar basados en equipos (maquinas)
o personas, siempre los servicios requieren la presencia del cliente, pueden
satisfacer una necesidad ya sea personal o empresarial y pueden diferenciarse por
ser de lucro o No, o por ser entidades públicas o privadas.
 Es difícil para los clientes evaluar la calidad de los servicios, por lo que hay algunos
bienes que pueden evaluarse ANTES (bienes) o DESPUES (ser vicios) de la compra.

EVALUACION DEL SERVICIO

ALTO

PROPIEDADES DE BUSQUEDA
ELEMENTOS TANGIBLES

PROPIEDADES DE EXPERIENCIA

PROPIEDADES DE CREDIBILIDAD
BAJO

BAJO ELEMENTOS INTANGIBLES

ALTO

o Propiedades de búsqueda: Atributos que se pueden identificar antes de

consumir o comprar un producto, ej. Autos, ropa, muebles, etc. (Color, Estilo,
Precio, Dureza, etc.)

o Propiedades de experiencia: Atributos que solo se pueden identificar después

de la compra o durante el consumo un producto, ej. Vacaciones, comida.
(Sabor, Facilidad de uso, etc.)

o Propiedades de credibilidad: Características que son imposibles de evaluar

incluso despues de la compra del servicio. ej. Operaciones o cirugias esteticas o

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 reparadoras, ajustes de frenos de un coche. ¿SON NECESARIOS? ¿SE HACEN
BIEN HECHOS?

TIPOS DE SERVICIO

SERVICIOS
ESENCIALES --> Una cama
en una habitacion con
baño (HOTEL)

Servicios a la habitacion,
gimnasio, spa, restaurante, bar,
pileta, entre otros.
Servicios Suplementarios:
Estacionamiento

 Los servicios tienen características únicas que los diferencian fundamentalmente de

los productos físicos e implican otras formas de pensar el negocio.
Son muchas las empresas que venden servicios, y muchas las que, vendiendo
productos, ofrecen además servicios adicionales como capacitación, instalación y
asesoramiento, entre otros. Este sector, que crece rápidamente —turismo, estética,
consultoría, publicidad, educación, servicios profesionales, comunicación, etc.—
posee características de negocio distintas, y a veces más complejas, que el mundo
de los productos.
Para entender las diferencias y plantear el enfoque de negocios adecuado, es
fundamental analizar cuatro características de fondo que son propias de los
servicios:

Características de los servicios:

 INTANGIBILIDAD  No se puede experimentar con los sentidos antes de su

adquisición => Difícil de experimentar. A diferencia de los productos físicos,

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 los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su
adquisición. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos
que demuestren la calidad: sacarán conclusiones del establecimiento,
las personas, la maquinaria, el material de comunicación, los símbolos y el precio.
Por tanto, lo que deben hacer las empresas de servicios es “administrar la
evidencia”, y “hacer tangible lo intangible”. Se podría recurrir a una serie de
herramientas de marketing: Lugar, Personal, Equipo, Material de comunicaciones,
Símbolos, Precio.

 INSEPARABILIDAD  La producción y consumo son simultáneos, las limitaciones de

inseparabilidad se pueden superar a partir del trabajo con grupos mas grandes,
trabajar con mayor rapidez o capacitación a mas proveedores de servicios. Los
servicios se producen y se consumen a la vez. Éste no es el caso de los productos, que
primero se fabrican, después se almacenan, posteriormente se distribuyen
a través de numerosos vendedores, y finalmente se consumen. En el caso de los servicios
profesionales y de entretenimiento, los compradores se interesan mucho por quién
presta el servicio. Existen diversas estrategias para superar esta limitación.
El proveedor de servicios puede aprender a trabajar con grupos más extensos. Así,
los psicoterapeutas han dejado de trabajar con un solo paciente para ofrecer
terapia a grupos reducidos o incluso a grupos de más de 300 personas en salones
de hoteles.

 VARIABILIDAD  Depende de quien, como, donde y a quien se proveen los

servicios.

 CADUCIDAD  Como NO son bienes de consumo, se debe analizar la fluctuación de

la demanda para prestar un optimo servicio.

 INTANGIBILIDAD  Los servicios no son objetos, más bien son resultados de un

cierto proceso. No se pueden ver, degustar, sentir, oír ni oler antes de su
adquisición. No hay forma de mostrarle a tu cliente una idea previa, ni enviarle una
muestra, ni diferenciarte de la competencia por aspectos tangibles: ¡la comodidad,
la atención, la tranquilidad, la rapidez, el buen servicio, no pueden demostrarse con

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 facilidad! Si bien las experiencias previas y las de otros clientes permiten dar una
idea del resultado esperado y crear una reputación, el servicio en sí solo se presta
cuando se contrata. Incluso, en muchos casos, el mejor servicio es aquel que no se
nota (por ejemplo, un proceso sin conflictos o la organización efectiva de un
evento).

 INSEPARABILIDAD  Todo a la vez. Muchos servicios se producen y consumen al

mismo tiempo, incluso con participación del cliente en el proceso: escuela, banco,
dentista, hotel, restaurante, transporte. Esto genera que la interacción entre el
cliente y la empresa sea un evento crítico, un momento de verdad: si se prestó bien
el servicio, pocas veces el cliente lo destaca, pero si se prestó inadecuadamente, no
se puede anular esa experiencia y crear una nueva (frente a los productos, que sí se
pueden devolver o reemplazar). Si el cliente esta presente durante la prestación, la
interacción cliente-prestador es inseparable del servicio (Ej.: salón de belleza –
peluquería).

 VARIABILIDAD  Depende de quien, cuando y donde se presta el servicio. difícil de

prestar siempre con la misma calidad: ¡Cada prestación de servicios es una
experiencia única! La alta variabilidad de los servicios es un problema para la
estandarización. Aun con pautas y recursos similares, los resultados pueden ser muy
variables de empleado a empleado, de cliente a cliente, de día a día. Esto dificulta
poder asegurar una calidad uniforme, lo que puede ser una causa importante de
insatisfacción del cliente.

 CADUCIDAD  si no se vende, se pierde. Los servicios no pueden almacenarse en

un inventario, esperando que los clientes aparezcan. La caducidad es un rasgo
también de algunos productos, pero en el caso de los servicios, es inmediata ya que
no es posible acumularlos. Si no se usa cuando está disponible, la capacidad del
servicio se pierde (ejemplo: habitaciones de hotel sin turistas, peluqueros sin
clientes, taxis vacíos). El mayor problema son las fluctuaciones de la demanda. El
desafío será realizar ajustes para equilibrar la oferta y la demanda.

Control de calidad:

Para aumentar la calidad de su servicio los proveedores pueden:

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 Seleccionar y capacitación del personal  Invertir en buenas practicas de
contratación y capacitación: reclutar a empleados correctos
 Medir la satisfacción de los clientes  Controlar la satisfacción del cliente: 
Sistema de sugerencias y quejas
 Estandarizar el proceso (diagrama de servicio)  Estandarizar procesos de servicio y
desempeño

Caducidad:

 Los servicios no se pueden almacenar porque no son bienes de consumo y se debe

analizar la fluctuación de la demanda para prestar un optimo servicio. Para que la
demanda y la oferta coincidan se puede:

 Establecer precios pico y normales

 Cultivar la demanda NO pico
 Servicios complementarios: ofrecer otros servicios mientras los clientes
esperan
 Reservas
 Tener empleados en horas pico
 Hacer que los empleados desempeñen solo tareas esenciales en horas pico
 Aumentar la participación del consumidor
 Servicios compartidos
 Instalaciones para expandir.

 Ajustes desde la demanda: precio diferencial, fomentar demanda en horas no

habituales, servicios complementarios, sistemas de reserva

 Ajustes desde la oferta: empleados de medio tiempo, rutinas de eficacia en horas

pico, mayor participación del consumidor.

03/05/19

Cap. 1, Cap. 3 pags. 67 a 74, cap. 4 hasta pag. 112, cap. 13  Para el parcial del 17/05
18
TP Marketing

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