BRANDING

JOSE ROMERO LANDAETA

INGENIERO COMERCIAL
MAGISTER EN MARKETING Y GESTION
COMERCIAL
ESEM - ESPAÑA 1
2
 PRODUCTO:

DEFINICION DESDE EL PUNTO

DE VISTA DEL MARKETING.

3
➢ EL PRODUCTO NACE DE UNA
IDEA, SU ESENCIA ESTÁ EN LA
TANGIBILIDAD E
INTANGIBILIDAD.

4
➢ HA SIDO CREADO PARA SUPERAR
LAS EXPECTATIVAS DE LOS
CLIENTES Y CONSUMIDORES.

5
• "PRODUCTO ES TODO BIEN O
SERVICIO CAPAZ DE
SATISFACER, …

6
• … AL MENOS EN PARTE, LOS
DESEOS O NECESIDADES DE
LOS CLIENTES".

7
SE DEBE CONSIDERAR ESTA
SATISFACCION INCLUSO
DESPUES …

8
… DEL ACTO FORMAL DE LA
COMPRAVENTA.

9
IDEA DE PRODUCTO

10
HAY QUE DISTINGUIR ENTRE…

IDEA DE PRODUCTO:

11
 POSIBLES PRODUCTOS
DESCRITOS EN TERMINOS
OBJETIVOS Y FUNCIONAL.

12
PRODUCTO FORMAL O
TANGIBLE:
CON CARACTERISTICAS DE:

13
•CALIDAD •ENVASE

•MARCA •IMAGEN

14
¿QUÉ ES EL “CONCEPTO”
DE PRODUCTO?

15
ES EL SIGNIFICADO
SUBJETIVO Y
PARTICULAR …

16
… DEL PRODUCTO PARA UN
CONSUMIDOR

17
ES EL SIGNIFICADO QUE LA
EMPRESA TRATA DE …

18
… INCORPORAR AL
PRODUCTO.

19
¡¡ LOS CLIENTES NO
COMPRAN IDEAS DE
PRODUCTOS!!

20
LOS CLIENTES COMPRARÁN UN
CONCEPTO DE PRODUCTO.

21
¿ CUAL ES LA TAREA DEL
MARKETING…?

22
¡¡ TRANSFORMAR LA IDEA
EN CONCEPTO !!

23
¡¡ TRANSFORMAR LA IDEA
EN CONCEPTO !!

24
25
IDEA O IMAGEN DE PRODUCTO

26
Sensualidad, esperanza de
romance

27
28
IDEA O IMAGEN DE PRODUCTO

29
Libertad, pasión, rudeza,
velocidad

30
 PRODUCTO, BIEN Y
SERVICIO

• SERVICIO:

• 31
 PRODUCTO, BIEN Y
SERVICIO

• ACTIVIDADES ESENCIALMENTE
INTANGIBLES QUE
PROPORCIONAN …

32
 PRODUCTO, BIEN Y
SERVICIO

• … SATISFACCIÓN Y QUE NO SE
ENCUENTRAN
FORZOSAMENTE …

33
 PRODUCTO, BIEN Y
SERVICIO

•… LIGADAS A LA VENTA DE
BIENES.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

34
• SERVICIO:

•C UA L Q U I E R AC T I V I DA D O
BENEFICIO QUE UNA PARTE
PUEDE OFRECER A OTRA.

KOTLER
35
• SERVICIO:

•ES ESENCIALMENTE INTANGIBLE

Y NO SE PUEDE POSEER.

KOTLER

36
• SERVICIO:

•SU PRODUCCIÓN NO TIENE POR QUÉ

LIGARSE NECESARIAMENTE A UN
PRODUCTO FÍSICO.

KOTLER

37
 NIVELES DEL PRODUCTO

@romerolandaeta www.kaizencapacitacion.cl 38
jose.romero@kaizencapacitacion.cl
 NIVELES DEL PRODUCTO

@romerolandaeta www.kaizencapacitacion.cl 39
jose.romero@kaizencapacitacion.cl
DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA
DE MKT:

40
I.-DESCRIPCION DEL TAMAÑO,
ESTRUCTURA Y
COMPORTAMIENTO DEL
MERCADO OBJETIVO.

41
I.- POSICIONAMIENTO
INTENCIONADO DEL
NUEVO …

42
… PRODUCTO EN EL MERCADO
OBJETIVO

43
III.- DETERMINACIÓN DE
PARTICIPACION DEL …

44
…MERCADO Y METAS DE
UTILIDADES A OBTENER.

45
• IV.-ANALISIS
ECONOMICO: …

46
• … INGRESOS ESTIMADOS
Y COSTOS ESTIMADOS

47
• V.- INVERSION : TIR, VAN
U OTROS

48
• ¿QUÉ PRODUCTOS
DESAPARECIERON O …

49
• …. ESTÁN POR
DESAPARECER?

50
51
¿CUÁLES SON LOS
PRODUCTOS
INMORTALES?

52
53
54
55
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

56
LA UNIVERSIDAD DE
OSAKA EN JAPÓN Y LA
COMPAÑÍA KOKORO, …

57
DESARROLL ARON
UN TIPO DE ROBOT
ANDROIDE AL QUE
BAUTIZARON CON
EL NOMBRE DE
ACTROID DER2.

58
ESTE ROBOT
FEMENINO TIENE
FA C C I O N E S M U Y
PA R E C I D A S A L A S
HUMANAS Y ES
CAPAZ DE HABLAR Y
DE MOVER SU CABEZA
Y TODO EL CUERPO.

59
 EN GASTRONOMÍA,
JAPÓN HA PRESENTADO
PRODUCTOS, COMO EL
SUSHI, QUE HAN DADO LA
VUELTA AL MUNDO
COSECHANDO FANÁTICOS.

60
 EN GASTRONOMÍA,
JAPÓN HA PRESENTADO
PRODUCTOS, COMO EL
HELADO DE CARNE
CRUDA DE CABALLO .

61
THROX ES UNA
EMPRESA QUE VENDE
CALCETINES, Y QUE
AFIRMA HABER
RESUELTO EL
PROBLEMA DE LOS
DESAPARECIDOS
CALCETINES:

MEDIANTE LA VENTA
DE TRES CALCETINES
EN LUGAR DE DOS.

62
 LA IMPRESORA
MAS PEQUEÑA DEL
MUNDO. LA
POCKET PRINTER
ES TAN PEQUEÑA
QUE CABE EN EL
BOLSILLO DE UNA
CHAQUETA …

63
 …. Y ESTÁ
PENSADO PARA
IMPRIMIR DESDE
LOS PDA.

64
 INCORPORA UN
PUERTO DE
INFRARROJOS Y
OTRO USB,
MEDIANTE LOS
CUALES SE PODRÁ
CONECTAR
TAMBIÉN AL
PORTÁTIL Y AL PC.

65
FASES DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

66
67
¿PORQUÉ FRACASAN LOS
NUEVOS PRODUCTOS?

68
➢ NO HAY DIFERENCIACIÓN.

➢ MALA EJECUCIÓN.

69
➢ FALTA DE PRESUPUESTO

➢ MERCADO MUY PEQUEÑO

70
➢ MAL CONCEPTO

➢ TIMING INADECUADO

71
➢ MAL SEGMENTO.

➢ MAL POSICIONAMIENTO.

➢ DESESTIMAR A LA
COMPETENCIA.

72
➢ MALA PLANEACIÓN

➢ CAMBIOS DE MERCADO

73
ESTRATEGIA DE MARCA

74
75
 DESARROLLO DE LA
MARCA

DEFINICIÓN DE LA MARCA:

76
SIMBOLO, NOMBRE QUE SIRVE
PARA IDENTIFICAR UN
PROD./…

77
… SS QUE LO
DIFERENCIE
DE LOS DEMAS.

78
 OBJETIVO PRINCIPAL DE LA
MARCA:

¡¡ REFORZAR EL CONCEPTO DEL

PRODUCTO !!

79
 “NOMBRE, TÉRMINO, SIGNO,
SÍMBOLO, DISEÑO O UNA
COMBINACIÓN …

80
 … DE ESTOS QUE PRETENDE
IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS
DE UNA …

81
… EMPRESA Y DIFERENCIARLOS
DE SUS COMPETIDORES”

AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION

82
TIPOS DE MARCA

83
TIPOS DE MARCA

84
 MARCA INNOMINADA

SON FIGURAS O LOGOTIPOS QUE

DIFERENCIAN VISUALMENTE A UNA
MARCA .

85
 MARCA INNOMINADA

SON FIGURAS O LOGOTIPOS QUE

DIFERENCIAN VISUALMENTE A UNA
MARCA .

86
 MARCA MIXTA
PUEDEN SER COMBINACIONES DE
PALABRAS CON DISEÑOS O LOGOTIPOS

87
MARCA TRIDIMENSIONAL
CORRESPONDEN A LA FORMA DE
LOS PRODUCTOS O SUS
EMPAQUES, ENVASES O
ENVOLTORIOS…

88
MARCA TRIDIMENSIONAL
… SIEMPRE Y CUANDO SEAN
CARACTERÍSTICOS Y LOS
DISTINGAN DE PRODUCTOS
DE SU MISMA CLASE.

89
LOS EVENTOS SON
MARCAS

90
IMITACION MARCAS
FAMOSAS

91
92
93
94
95
96
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98
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100
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102
103
104
105
LA EVOLUCIÓN DE LAS
MARCAS

106
107
108
109
110
111
112
¿QUÉ SIGNIFICA
LOVEMARKS?

113
114
VERDADES SOBRE EL
AMOR

115
➢ Todos los humanos necesitan del
amor

➢ El amor es un sentimiento
profundo de compromiso

116
➢ El amor es bidireccional

117
• El amor necesita ser glorioso o
romántico

➢ El amor requiere de tiempo

118
➢ El amor no es una imposición.
Solo se da.

119
¿DÓNDE ESTA SU MARCA?

120
121
122
123
En esencia, una marca identifica al
vendedor o al productor.

124
Las mejores marcas llevan consigo
una garantía de calidad.

125
 UNA MARCA ES UN
SÍMBOLO MUCHO MAS
COMPLEJO.

126
PUEDE TENER HASTA
SEIS SIGNIFICADOS.

127
MERCEDES BENZ

128
129
130
 ATRIBUTOS:

UNA MARCA NOS RECUERDA

DETERMINADOS
ATRIBUTOS.

131
 MERCEDES BENZ NOS
SUGIERE AUTOMÓVILES:

132
➢ CAROS,
➢ BIEN HECHOS,
➢ POTENTES,
➢ DURADEROS,
➢ Y DE GRAN PRESTIGIO.

133
BENEFICIOS:

134
LOS ATRIBUTOS DEBEN PODER
TRADUCIRSE A BENEFICIOS:

135
FUNCIONALES O
EMOCIONALES.

136
EL CALIFICATIVO:

«DURADERO»:

137
PODRÍA TRADUCIRSE EN UN
BENEFICIO FUNCIONAL
QUE SIGNIFICASE :

138
«NO TENDRÉ QUE COMPRAR
OTRO COCHE EN UN MONTÓN
DE AÑOS».

139
EL CALIFICATIVO:

«CARO»:
140
 PUEDE TRADUCIRSE EN EL
BENEFICIO EMOCIONAL:

141
«EL COCHE ME HACE SENTIR
IMPORTANTE Y
ADMIRADO».

142
VALOR:

143
LA MARCA DICE TAMBIÉN
ALGO SOBRE:

144
LOS VALORES DEL
PRODUCTOR.

145
MERCEDES BENZ
SIGNIFICA:

146
➢ ALTA CALIDAD,

➢ SEGURIDAD,

➢ Y PRESTIGIO.
147
CULTURA:

148
 LA MARCA PUEDE
REPRESENTAR UNA CIERTA
CULTURA.

149
MERCEDES BENZ …

150
… LA CULTURA
ALEMANA: …

151
◇ ORGANIZADA,

◇ EFICIENTE,

◇ Y REFINADA.

152
PERSONALIDAD:

153
LA MARCA PUEDE PROYECTAR
UNA CIERTA
PERSONALIDAD.

154
MERCEDES BENZ PUEDE
SUGERIR:

155
❖ UN BUEN JEFE (PERSONA),

❖ UN REY LEÓN (ANIMAL),

156
CONSUMIDOR :

157
 UNA MARCA HACE
REFERENCIA EL TIPO DE …

158
… CONSUMIDOR QUE COMPRA
ESE PRODUCTO.

159
ESPERAMOS ENCONTRAR A UN
ALTO EJECUTIVO DE 55 AÑOS
DETRÁS DE UN MERCEDES, …

160
 …. Y NO A UN AUXILIAR
ADMINISTRATIVO DE 20 AÑOS.

161
• La promoción de la marca en
función de un único
beneficio …

162
• … también puede tener muchos
riesgos.

163
• Imaginemos que Mercedes centra
su campaña en un único beneficio:
«alto rendimiento» .

164
• Después otras marcas pueden
emerger con mejores
rendimientos.

165
• O supongamos que los
consumidores de coches dejan
de …

166
•… darle tanta importancia al alto
rendimiento en beneficio de
otros atributos.

167
• Mercedes necesita la libertad
para explotar otros
atributos.

168
• LOS SIGNIFICADOS QUE
MAS PERDURAN DE UNA
MARCA SON:

169
• SU VALOR,

• SU CULTURA Y

• SU PERSONALIDAD.

170
DEFINEN LA ESENCIA DE LA
MARCA.

171
• MERCEDES BENZ
SIGNIFICA.

172
• ALTA TECNOLOGÍA,

• RENDIMIENTO Y

• ÉXITO.

173
• MERCEDES DEBE PROYECTAR
ESTO EN SU ESTRATEGIA DE
MARCA.

174
• Mercedes DEBE RESISTIR LA
TENTACIÓN de promocionar un …

175
• … coche “LOW COST” con el
mismo nombre,

176
•produciría una DISOLUCIÓN
DEL VA L O R Y LA
PERSONALIDAD …

177
• … que ha creado a lo largo de los
años.

178
@romerolandaeta 179
@romerolandaeta 180
@romerolandaeta 181
@romerolandaeta 182
@romerolandaeta 183
@romerolandaeta 184
185
@romerolandaeta www.kaizencapacitacion.cl 186
jose.romero@kaizencapacitacion.cl
@romerolandaeta 187
¿Qué es el Branding?

188
El Branding consiste en dotar a
productos y servicios del poder
de …

189
… una marca, y se trata,
esencialmente, de crear
diferencias.

190
 Para ponerle marca a un
producto, es necesario
mostrar a los consumidores:

191
- “quien” es el producto
(dándole un nombre y otros
elementos de marca para
reconocerlo)

192
- “qué” hace el producto y …

193
- “por qué” deberían adquirirlo.

194
 El Branding supone “crear
estructuras mentales” y …

195
… ayudar a los consumidores a
organizar sus …

196
… conocimientos sobre
productos y servicios, …

197
 de tal modo que se
facilite la
toma de decisiones, y en el …

198
… proceso, se genere valor
para la empresa.

199
El Brand Equity en el
“Valor de la Marca”.

200
El Brand Equity es el “valor
añadido” de que se dota a
productos y servicios.

201
¿Qué es el Brand Equity o
Patrimonio de Marca?

202
 piensan,
Este valor refleja cómo
sienten y actúan …

203
… los consumidores respecto a la
marca, o en los precios, …

204
205
 activo
El Brand Equity es un
intangible muy importante
para las empresas por su valor
psicológico y financiero.

206
207
 EL MODELO V&E DE
FORTALEZA DE MARCA

208
! UNA MARCA EXITOSA
TIENE:

209
! VITALIDAD DE MARCA
Y…

! ESTATURA DE MARCA.

210
! LA VITALIDAD DE
MARCA CONSISTE EN:

211
! 1. DIFERENCIACIÓN, LA
MARCA ES CLARAMENTE
DISTINTA.

212
! 2. RELEVANCIA, LA
MARCA ES SIGNIFICATIVA
Y PERSONALMENTE
APROPIADA.

213
! LA ESTATURA DE
MARCA CONSISTE EN:

214
! 1. ESTIMA, SE CONSIDERA
QUE LA MARCA TIENE
CALIDAD Y VIGOR.

215
! 2. FAMILIARIDAD, LA
MARCA ES CONOCIDA Y …

216
! …COMPRENDIDA POR
MUCHAS PERSONAS.

217
! ALGUNAS
CONCLUSIONES:

218
! 1. UNA MARCA QUE TIENE
ALTA FAMILIARIDAD …

219
! … PERO BAJA
ESTIMA ES
UNA MARCA CON
PROBLEMAS.

220
! 2. UNA MARCA QUE TIENE
ALTA ESTIMA …

221
! … PERO TIENE UN …

222
! … ALTO POTENCIAL
PUBLICITARIO.

223
! 3. UNA MARCA CON ALTA
VITALIDAD PERO BAJA …

224
! … ESTATURA TIENE UN
EXCELENTE POTENCIAL.

225
! 4. CUANDO LA
DIFERENCIACIÓN Y LA …

226
! … RELEVANCIA DE UNA
MARCA COMIENZAN A CAER, …

227
! … LUEGO DECRECERÁ LA
ESTIMA, Y LUEGO …

228
! … DECLINARÁ LA
FAMILIARIDAD.

229
 CARACTERISTICAS DE
UNA MARCA PODEROSA.

230
! ENTREGA UNA PVC
SUPERIOR A LOS …

231
! … CONSUMIDORES.
(AMAZON)

232
! … CONSUMIDORES.
(AMAZON)

233
! INNOVACION E
IMPORTANCIA …

234
! … PERMANENTE DE LA
MARCA. (Gillette)

235
! CREIBLE, CON
PERSONALIDAD E IMAGEN
PROPIA. (Apple)

236
! COMUNICACIONES
CONSISTENTES (Coca-Cola)

237
! CONTEMPLAR EN SU PVC EL
“VALOR DE USO”, COMO …

238
! “VALOR DE
… TAMBIEN EL
COMPRA”.

239
! NESTLÉ

! 1. VENDE COMIDA PARA

BEBÉS,

240
! 2. LÍNEA TELEFÓNICA
GRATUITA PARA LLAMAR A
NUTRICIONISTA,

241
! 3. PARADAS NESTLÉ (NESTOP)
A LO LARGO DE LA
CARRETERA.

242
! HOME DEPOT

! 1. VENDE PRODUCTOS PARA

MEJORAR EL HOGAR,
TALES …

243
! … COMO PINTURAS,
SUMINISTROS ELÉCTRICOS,
GASFITERÍA.

244
! 2. OFRECE EL SERVICIO DE
REMODELACIÓN DE COCINAS.

245
! 3. OFRECE SEMINARIOS
GRATUITOS QUE ENSEÑAR …

246
! … CÓMO PINTAR, CÓMO
ARREGLAR LLAVES DE AGUA,
ETC.

247
COMO REVITALIZAR UNA
MARCA

248
! UNA PIONERA Y NOTORIA
MARCA ESTA EN
DECLINACION.

249
! ES DIFICIL DAR VUELTA LA
SITUACION Y DARLE
NUEVA VIDA.

250
! PERO LO QUE PODEMOS HACER
ES DISMINUIR LA
DECLINACION.

251
! DOS PROCEDIMIENTOS:

252
– MODIFICAR LA MEZCLA DE
MARKETING.

253
! MEJORAR PRODUCTO,
DISTRIBUCION, PRECIO
O COMUNICACION.

254
– MODIFICAR EL
MERCADO:

255
! ENCONTRAR NUEVOS
SEGMENTOS,

256
! NUEVOS BENEFICIOS DE USO,

257
! AUMENTAR LA FRECUENCIA
DE USO.

258
! INVESTIGAR CON RESPECTO A
CUALES MARCAS NUESTRA …

259
! … MARCA PIERDE
PARTICIPACION: …

260
! … MARCAS ANTIGUAS,

– MARCAS NUEVAS, …

261
! … MARCAS PROPIAS,

– MARCAS GENERICAS.

262
! INVESTIGAR QUE CLIENTES
DESERTARON Y EL
MOTIVO.

263
! REALIZAR FOCUS GROUP
CON LOS QUE ABANDONARON
CON …

264
! … EL PROPOSITO DE
AVERIGUAR LOS REALES
MOTIVOS.

265
MOTIVOS POR LOS QUE
FALLAN LAS MARCAS.

266
! FALLAS EN LAS
PROMESAS DE LA MARCA,

267
! FALLAS EN UN SOPORTE
ADECUADO PARA LA
MARCA,

268
! FALLAS
EN UN CONTROL
ADECUADO A LA MARCA,

269
! FALLAS AL GESTIONAR LA
MARCA
SUBJETIVAMENTE.

270
 PROPUESTA DE VALOR
PARA EL CLIENTE (PVC)

271
! ¿ESTA CENTRADA EN EL
CLIENTE SU COMPAÑIA?

272
! ¿QUEMEDICIONES
EFECTUA PARA SABERLO?

273
POLITICA DE MARCA

274
1.- MARCA UNICA:

275
• BIC; LIDER; NES-CAFÉ,
• NES-TUM, NES-TLE, NES-CAO.

276
• VENTAJAS:

• BENEFICIA A TODOS LOS

PRODUCTOS, EJ.: NESTLE.

277
• DESVENTAJAS:

• SI FRACASA EL PRODUCTO SE
RESIENTE LA LINEA.

278
2.- MARCA MULTIPLE:

279
• CADA PRODUCTO TIENE SU
MARCA INDIVIDUAL.

280
• VENTAJAS:

• EL RECHAZO DE PRODUCTOS
NO AFECTA LA LINEA

281
 • PERMITE MAYOR
PARTICIPACION DE MERCADO

• DESVENTAJA: COSTO

282
 CONSTRUYENDO EL
VALOR DE LA MARCA

283
MARKETING ES EL ARTE DE
CONTRUIR MARCAS

284
MARKETING ES EL ARTE DE
CONTRUIR MARCAS

285
• “SI UD. NO ES UNA MARCA,
UD. ES UN COMMODITY”

286
Marcas van al cementerio

287
Las marcas también se van al
cementerio.

288
Por lo tanto... Si
no cree en el
marketing, rece.

289
Por lo tanto... Si
no cree en el
marketing, rece.

290
Si cree su marca es imbatible, rece.

291
Si cree que su marca no
tiene
competencia, rece.

292
Si lo único que sabe hacer es bajar
de precio para competir, rece.

293
Si nunca ha hecho un estudio de
mercado para conocer en …

294
… profundo a su
consumidor, rece.

295
 Si por cada peso invertido en
publicidad espera retorno
directo de las ventas, rece.

296
Si para hacer crecer su empresa lo
único que le queda es
fusionarse, rece.

297
LA MARCA DEBE SER
MAS QUE UN NOMBRE.

298
UNA MARCA DEBE
DESENCADENAR
PALABRAS …

299
… O ASOCIACIONES
(ATRIBUTOS Y
BENEFICIOS).

300
 UNA MARCA DEBE
REPRESENTAR UN PROCESO
(MCDONALD’S, AMAZON).

301
UNA GRAN MARCA GATILLA
EMOCIONES

(HARLEY-DAVIDSON).

302
 UNA GRAN MARCA
REPRESENTA UNA
PROMESA DE VALOR (Sony).

303
LOS PRINCIPALES ARQUITECTOS
DE SU MARCA SON SUS …

304
… COLABORADORES, SU
PRODUCTIVIDAD, NO SU …

305
 … ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL.

306
307