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III. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS PARA

MARCAS ESTRATÉGICAS 22
a. Identificación de oportunidades de negocio. 22

b. Prospección de proveedores potenciales 22

c. Reformulación y adaptación de producto 23

d. Panel previo de evaluación de producto 23

e. Prueba de consumidor BPT (Blind Product Test) 24

f. Auditoria de calidad y análisis de laboratorio 25

g. Diseño de empaque 26

h. Producción y alta de producto 26

i. Seguimiento de Sistema Integral de Calidad 26

j. Diagrama de flujo 28
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III. Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos para Marcas Estratégicas

El proceso de desarrollo de nuevos productos de marca privada, en la cadena minorista

Wal-Mart de México, se desarrolla de la siguiente manera:

a. Identificación de oportunidades de negocio.

Inicialmente se identifican oportunidades de negocio para las marcas privadas,
basándose en información interna (sistema Retail Link 1 ) y externa (reportes del sector
retail de Nielsen).

Estas oportunidades son por lo general, categorías donde no haya participación de

productos de marca privada o en las que exista un crecimiento menor al que reportan
estos productos en el resto de las cadenas de autoservicio.

Una vez definidas las categorías que pueden representar una oportunidad de negocio, se
identifican los productos referencia o target de cada línea.

Para esta clasificación, se evalúa su crecimiento en ventas, así como la rotación que ha
tenido. Estos productos son los líderes de cada categoría y son de marcas altamente
reconocidas y valoradas por el consumidor.

b. Prospección de proveedores potenciales

Con esta serie de categorías y referencias de productos, se inicia el proceso de desarrollo,
que comienza con la prospección de proveedores potenciales. Las fuentes para
identificar proveedores son (en orden de importancia):

o Reportes de retail de Nielsen

Se utiliza el reporte “Scantrack”, que cuantifica la participación de cada fabricante
en la categoría deseada, así como su crecimiento respecto al año anterior y el
desempeño de ventas de sus marcas

o Portafolio de Compras Wal-Mart

Se consulta la base de datos de todos los proveedores activos que actualmente
venden algún producto a la Compañía, incluso a nivel regional.

o Portafolio Wal-Mart Internacional

Se contacta a las contrapartes de Desarrollo de proveedores en las diferentes
operaciones de Wal-Mart a nivel mundial. De manera general se buscan
proveedores de Norteamérica (Estados Unidos y Canadá) y Sudamérica (Brasil,
Argentina, Chile) por razones logísticas.

1
Base de datos de ventas de todos los productos en anaquel en Wal-Mart. Dicha base permite consultar
inventarios, desplazamiento de ventas, realizar pronósticos de ventas, realizar consultas tienda por tienda e
incluso verificar productos ligados al consumo de cierto artículo
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En este proceso de selección de socios comerciales existe una restricción fundamental

para la elección de un proveedor, que es su participación en ventas. El socio comercial o
maquilador que desarrolle el producto para marca propia no puede ser el líder fabricante
de la categoría, ni el segundo fabricante más importante (basado en el ranking de Nielsen
y en información interna).

La razón de este lineamiento es más bien de origen teórico y se basa en que el líder de la
categoría siempre buscará impulsar su marca comercial por el mayor margen que tiene
con ella, así como la gran inversión en publicidad que ha apostado a su crecimiento. En
caso de que tuviera la producción de la marca privada, ejercería un control en el
crecimiento de la misma, a través de tácticas comerciales basadas principalmente, en un
control del abasto.

Cuando se tienen filtrados e identificados a los 2 ó 3 proveedores potenciales, se les

realiza una invitación a participar en el proyecto, donde se plantea la línea de productos
que se busca y el contratipo con el que serán comparadas sus propuestas.

En esta etapa inicial, de manera general, los proveedores tratan de imponer en las
negociaciones sus propios productos con la fórmula actual, simplemente con un cambio
de etiqueta. Esto es natural, ya que representa una oportunidad más inmediata y que
implica menor riesgo, sin embargo, es sumamente importante que en esta etapa quede
muy claro que lo que se busca es un producto que compita en términos de calidad y
sensoriales con el líder de la categoría y los productos de línea del proveedor no
necesariamente cumplen con esto.

c. Reformulación y adaptación de producto

Una vez planteado el proyecto, el proveedor inicia una etapa de reformulación, donde
busca ajustar su producto a las características del líder. Este proceso incluye análisis de
laboratorio del producto contratipo, así como evaluaciones sensoriales en paneles de
expertos para identificar diferencias.

En paralelo, el área de Desarrollo de marcas privadas realiza una visita a la planta del
proveedor, donde se revisa de manera presencial la capacidad disponible de la planta, los
sistemas de calidad implementados, la capacidad en investigación y desarrollo del
proveedor y el cumplimiento de la normatividad oficial aplicable.

d. Panel previo de evaluación de producto

Cuando el proveedor ha logrado un producto que es comparable al líder en los atributos
más importantes del artículo, realiza una propuesta al área de Desarrollo de marcas
privadas de Wal-Mart, que es la encargada de coordinar un panel previo con el fin de
filtrar las dos o tres diferentes propuestas del proveedor y llegar a la óptima.

Este panel previo se realiza utilizando técnicas de análisis sensorial (triangular) que
permiten tener una certeza estadística. Las personas entrevistadas son personal de
oficinas de Wal-Mart.
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e. Prueba de consumidor BPT (Blind Product Test)

Con el prototipo que tuvo el mejor desempeño en el panel previo, se realiza una prueba
con consumidores denominada BPT (Blind Product Test). Los objetivos primordiales de
estos estudios son:

o Determinar la competitividad del prototipo frente al producto líder, en percepción

de consumidor y en intención de compra

o Determinar si existe algún aspecto negativo relevante en el prototipo

o Determinar áreas de oportunidad, si es que las hay, para el prototipo

Para el desarrollo de nuevos productos de marca propia, se manejan dos clases de pruebas
de consumidor (BPT):

o Central Location Test: En este tipo de prueba, la evaluación del producto líder y
de la propuesta se realiza en el punto de venta, es decir en las tiendas de la cadena
minorista. Generalmente es para productos alimenticios que no requieren
preparación adicional, ni una evaluación en su desempeño

o In Home Test: En esta prueba, la evaluación de los productos la realiza el

consumidor en su propia casa. Las muestras son “sembradas” por la agencia y se
le solicita al consumidor evalúe el desempeño del producto en condiciones reales
de uso. Posteriormente la agencia da seguimiento a través de visitas al
consumidor. De manera general, esta prueba es para productos no alimenticios y
que requieren un uso íntimo o personal.

Estos estudios son realizados a través de agencias especializadas en investigación de

mercados, ajenas a Wal-Mart, con el fin de que asegurar la objetividad del proceso y que
los resultados obtenidos sean lo más representativos y transparentes posible.

Para la prueba con consumidor, el área de desarrollo de productos en conjunto con el área
comercial, definen el tipo de consumidor objetivo del proyecto, basados en factores
demográficos, niveles socioeconómicos y en la frecuencia de consumo.

De la misma manera se definen los atributos tanto sensoriales como de desempeños más
importantes para el consumidor, tomando como referencia claims importantes de la
categoría y posicionamiento de la marca líder.

Una vez que se tiene esta información, se trabaja en conjunto con la agencia externa en el
diseño de un cuestionario que permita, inicialmente filtrar a los consumidores de acuerdo
al target establecido y posteriormente realizar la evaluación de los productos.
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La evaluación de los productos, sin importar si se trata de un estudio realizado en la

tienda o en la casa del consumidor, se realiza de manera comparativa, y con un nivel
estadístico de confianza del 95%.

Para que no exista un sesgo en la evaluación, es muy importante eliminar la marca del
artículo. En algunos casos es reenvasando los productos o incluso utilizando antifaces
que no permitan ver al consumidor la marca del producto.

En el análisis de resultados, de todos los atributos evaluados, el parámetro que tiene

mayor importancia es la preferencia general, ya que se considera que es la que está
directamente relacionada con la disposición de compra.

Si el prototipo resulta con una preferencia general similar o incluso superior al líder, se
cuenta con un producto calificado para salir al mercado y que tendrá un desempeño
adecuado.

Por otro lado, si el prototipo resulta inferior en preferencia general que el líder, es
necesario realizar ajustes en fórmula para imitar de mejor manera los atributos y
desempeño del producto líder. Estos cambios en el producto estarían basados en las
diferencias que ha identificado el consumidor.

f. Auditoria de calidad y análisis de laboratorio

Una vez aprobada la fórmula de producto por el consumidor, se realiza una auditoria de
calidad, enfocada a seguridad alimentaria, a la planta del proveedor.

Esta auditoria abarca controles de proceso, instalaciones, documentación, rastreabilidad,

seguridad industrial, calibración de quipo, programas de capacitación, programas de
limpieza y sanidad, etc.

Las auditorias de calidad son realizadas por laboratorios y despachos especializados

externos a Wal-Mart, buscando nuevamente un proceso transparente y objetivo, además
de manejable en términos de recursos humanos necesarios para llevarse a cabo.

En forma paralela, el producto ganador en BPT se analiza en un laboratorio externo

certificado, para confirmar los parámetros fisicoquímicos y sensoriales del producto y
que efectivamente esté en cumplimiento de la normatividad oficial mexicana, así como la
especificación acordada con Wal-Mart.

Dicha especificación es un documento técnico que establece parámetros y límites

mínimos de las características funcionales y de composición del producto, así como de su
empaque. Generalmente se toma como base la Norma Oficial Mexicana (NOM) aplicable
y algunas referencias de organismos internacionales (FDA, EU, etc.)
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g. Diseño de empaque
En cuanto al aspecto comercial, el equipo de Mercadotecnia y Comercial de marcas
privadas trabaja con una agencia externa el diseño que llevará el producto.

Generalmente, todos los proveedores tienen una agencia de diseño, que es consultada
para entender el tipo de comunicación que debe tener el producto, sin embargo, Wal-Mart
centraliza el desarrollo de diseños para asegurar el cumplimiento de las guías de marca y
evitar la convivencia de diseños heterogéneos, así como fomentar la consistencia en la
imagen de las diferentes marcas.

El diseño final es autorizado por las áreas de Empaque (planos mecánicos y medidas),
Desarrollo (ingredientes e información nutrimental) y Legal (cumplimiento de Normas
Oficiales Mexicanas de etiquetado, comercialización y aplicables al producto) Es
entonces cuando el proveedor realiza la impresión del empaque final del producto.

h. Producción y alta de producto

Con el empaque producido, para la primera producción o arranque, el área de Desarrollo
realiza la inspección y liberación del producto, asegurándose que cumple con los
parámetros de especificación y por ende, la normatividad oficial. Esta inspección se
realiza de manera presencial en la planta del proveedor y es avalada finalmente con
nuevos estudios en un laboratorio certificado.

Posteriormente se realiza el alta de producto por parte del área comercial. La política de
Wal-Mart al lanzar un nuevo producto de marca propia es otorgar el 50% de espacio de
anaquel del líder al lanzamiento, así como colocarlo junto al mismo para fomentar la
comparación de precio del consumidor.

Una vez que el producto está en anaquel y empieza a registrar ventas, todo el equipo de
marcas privadas da el seguimiento que le corresponde: el área comercial busca optimizar
el espacio ocupado en las tiendas, así como fomentar la compra por medio de
promociones, degustaciones, publicaciones, etc.

i. Seguimiento de Sistema Integral de Calidad

Por su parte, el equipo técnico comienza el seguimiento de calidad. Este seguimiento
inicia con el muestreo en punto de venta del producto y su análisis en laboratorios
certificados, para asegurar el cumplimiento de la especificación técnica acordada.

Los resultados del laboratorio externo son reportados directamente a Wal-Mart para su
evaluación. En caso de existir alguna desviación, se inicia un proceso de No
Conformidad con el proveedor, que deberá explicar la razón de la desviación e informar
de las acciones correctivas.
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Otro aspecto relevante del seguimiento de calidad es la atención a llamadas de

consumidor. Generalmente, estas llamadas son quejas relacionadas con el desempeño del
producto o con sus características sensoriales.

El sistema de calidad canaliza estas quejas al fabricante del producto y solicita que sea
contactado en consumidor inconforme y se le proporcione una explicación adecuada o se
resuelvan sus dudas.
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j. Diagrama de flujo
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos para Marcas Estratégicas.
Diagrama de Flujo

Identificación de
oportunidades de negocio

Prospección de proveedores
potenciales

Reformulación y adaptación
de producto

Panel previo de evaluación de

producto

Prueba de consumidor BPT

(Blind Product Test)

Auditoria de calidad y análisis

de laboratorio

Diseño de empaque

Producción y alta de producto

Seguimiento de Sistema
Integral de Calidad