Unidad 02p

03/11/2020
UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y
SISTEMAS
MARKETING II

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
Influencias distorsionadoras:
-Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta
gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes”
del significado de varias clases de estímulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qué puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y
son determinantes importantes de la forma en que dichos
estímulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación
de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluación de una o pocas dimensiones.
MARKETING II

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
-Primera impresión: éstas tienden a ser

las más duraderas. Sin embargo al
formarse tales impresiones, el perceptor
aún no sabe que estímulos son
relevantes.
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La Función Asimétrica de Valor (FAV)
Características de la FAV:
Asimetría: Mayor peso a las pérdidas que a las ganancias.
Separación: Cada acontecimiento es analizado por separado en vez de
considerar su efecto conjunto (neto)
Ejemplo: Plan de Seguro Médico
Antiguo Nuevo
Prima $500,000 $250,000
Deducible $0 $200,000
Cobertura 100% $100% *
(*)El plan nuevo cubre el 100% después que se ha pagado el deducible anual
MARKETING II

La Función Asimétrica de Valor
Los individuos son aversos al riesgo en el lado de las ganancias y buscadores

de riesgo en la zona de pérdidas.
La forma en que se plantea (percibe) el problema hace variar la decisión aún

cuando los datos objetivos sean los mismos. Ej.: Vidas salvadas vs. Muertes;
perder un billete de $10.000 vs. ganar $10.000 en el Loto.
MARKETING II


La Función Asimétrica del Valor
La Función de Valor de Kahneman y Tversky
Valor
Pérdidas Ganancias
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Función Asimétrica del Valor
• Implicancias de la FAV:
• Descomponer las ganancias: No poner todos los regalos en la misma
caja.
• Combinar las pérdidas: Un gasto se percibe menor cuando se incluye

en conjunto con un gasto mayor.
• Compensar una pequeña pérdida con una ganancia mayor: Conviene

“netear” los dos eventos.
• Separar las pequeñas ganancias de las grandes pérdidas: “efecto

consolación”
MARKETING II


Motivos racionales en comparación con los emocionales
• Se utiliza el término racionalidad en el sentido económico tradicional,

que supone que los consumidores se conducen de manera racional
cuando analizan con cuidado todas las alternativas y escogen aquella
que les dará la mayor utilidad (teoría hombre económico).
• En marketing, racionalidad implica que los consumidores seleccionan

metas basadas en criterios o atributos totalmente objetivos (peso,
tamaño, precio).
• Motivos emocionales implican la selección de productos o marcas de

acuerdo con criterios personales o subjetivos.
MARKETING II


Modelo de toma de decisiones del consumidor
Influencias externas
Esfuerzos de marketing de la empresa Ambiente Sociocultural
Insumo 1.- Producto 1.-Familia
2.- Promoción 2.-Fuentes Informales
3.- Precio 3.-Otras fuentes no comerciales
4.- Canales de Distribución 4.-Clase social
5.-Cultura
Toma de decisión del consumidor
Campo psicológico
Reconocimiento de necesidad 1.- Motivación
Proceso 2.- Percepción
3.- Aprendizaje
Búsqueda previa a la compra 4.- Personalidad
5.- Actitudes
Evaluación de alternativas
Experiencia/Expectativas
Comportamiento posterior a la decisión
Compra
Producto 1.- Prueba Evaluación postcompra
2.- Compra repetida
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Proceso de Decisión
• Tiene que ver con la forma en que los consumidores toman

decisiones.
• El campo psicológico representa las influencias internas (motivación,

percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan los
procesos de toma de decisiones del consumidor.
• Se incluyen dos conceptos claves que son función de las percepciones

del consumidor:
- percepción del riesgo
- conjunto evocado
MARKETING II


• Percepción del riesgo: los resultados de las decisiones respecto de qué

productos o servicios comprar y dónde hacerlo son inciertas. Se está
frente algún grado de riesgo al tomar decisión de compra.
• La percepción del riesgo se define como “la incertidumbre que los
consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias
de sus decisiones de compra”.
• Los consumidores son influidos por el riesgo que perciben, aunque éste
no exista en la realidad.
MARKETING II


• Tipos de Riesgos percibidos: los más importantes que perciben los

consumidores al tomar decisiones de compra incluyen:
1.- Riesgo funcional: riesgo de que el producto no se desempeñe como se
esperaba.
2.- Riesgo físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o
para otros.
3.- Riesgo financiero: riesgo que el producto no valga lo que costó.
4.- Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda
significar una embarazosa situación social.
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5.- Riesgo psicológico: Riesgo de que una mala selección de producto lastime
el ego del consumidor.
6.- Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la búsqueda del
producto pueda ser desperdiciado si el producto no se desempeña como
se espera.
• La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de
producto.
• Decisiones de servicio involucran más riesgo que las decisiones de
producto, en particular en términos de riesgo social, físico y psicológico.
• El riesgo percibido es influenciado por la situación de compra.
MARKETING II


• Forma en que los consumidores manejan el riesgo: se utilizan

estrategias de reducción de riesgos que les da más confianza al tomar
decisiones. Algunas estrategias de reducción de riesgo son:
1.- Búsqueda de información
2.- Lealtad a la marca
3.- Comprar una marca muy conocida
4.- Comprar de un minorista de buena reputación
5.- Comprar la marca (o modelo) más cara
6.- Búsqueda de reafirmación
MARKETING II


• Los consumidores buscan información acerca del producto y la clase

de producto por medio de la comunicación verbal, de vendedores y
de comunicaciones de medios masivos, como diarios y revistas,
testimonios y respaldos de terceros.
• Los consumidores pueden evitar el riesgo si permanecen leales a una

marca con la que han estado satisfechos, en lugar de probar marcas
nuevas o comprobadas.
• Los consumidores sin experiencia con un producto, tienden a

“confiar” en una marca favorita o bien conocida.
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• La imagen del minorista también tiene implicancias sobre la prueba del

producto y la seguridad del servicio, privilegios y devolución en caso de
insatisfacción.
• Para reducir el riesgo de tomar una decisión inadecuada: una estrategia

es comprar el producto o marca más cara; exigir garantías y pruebas
antes de la compra, etc.
MARKETING II


• Conjunto Evocado: se refiere a las marcas específicas que un consumidor

toma en cuenta al efectuar una selección de compras en una categoría
específica de producto.
• Se distingue el conjunto inepto (marcas que el consumidor excluye de su

consideración de compras); conjunto inerte ( marcas hacia las cuales el
consumidor es indiferente porque se percibe que carecen de alguna
ventaja específica).
• El conjunto evocado consiste del pequeño número de marcas con las que
el consumidor está familiarizado, recuerda y encuentra aceptables.
MARKETING II


• Niveles de la toma de decisiones del consumidor: no todas las

situaciones de decisión del consumidor requieren el mismo grado de
búsqueda de información.
• Existen tres niveles específicos de toma de decisiones:

1.-Solución extensiva de problemas: cuando no se tiene un criterio
establecido para evaluar una categoría de producto o de marcas
específicas en esa categoría. Se requiere gran cantidad de información
para establecer un criterio para juzgar marcas.
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2.-Solución limitada de problemas: los consumidores ya han establecido

criterios básicos para evaluar categorías del producto y varias marcas
en esa categoría, pero no han establecido sus preferencias respecto
de un grupo selecto de marcas. Buscan más información para
discriminar marcas.
3.-Comportamiento rutinario de respuestas: los consumidores tienen

cierta experiencia con la categoría del producto y una serie de
criterios bien establecidos con los que se evalúan las marcas. Se busca
pequeña cantidad de información adicional.
MARKETING II


• El acto de toma de decisiones: este consiste en tres etapas: (1)

reconocimiento de la necesidad, (2) búsqueda antes de la compra, (3)
evaluación de alternativas.
1.-Reconocimiento de la necesidad: se reconoce la necesidad al enfrentar un

problema.
2.-Búsqueda previa a la compra: ésta comienza cuando un consumidor percibe

una necesidad que podría satisfacerse con la compra y consumo de un
producto. El consumidor busca en su memoria antes de buscar en fuentes
externas. Se considera a la experiencia pasada como fuente interna de
información.
MARKETING II


Muchas decisiones de los consumidores se basan en una combinación

de experiencia pasada (fuentes internas) e información comercial y no
comercial (fuentes externas).
3.-Evaluación de alternativas: al evaluar alternativas potenciales, los

consumidores tienden a usar dos tipos de información: (1)una “lista”
de marcas de entre las cuales planean hacer su elección (conjunto
evocado), (2)los criterios que utilizarán para evaluar cada marca
(atributos relevantes).
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• Los consumidores pueden retrasar su decisión hasta obtener la
información faltante. Es posible que esta estrategia se use para decisiones
de alto riesgo.
• Los consumidores pueden pasar por alto la información faltante y decidir

continuar con la regla de decisión actual, usando la información disponible
sobre los atributos.
• Los consumidores pueden cambiar la estrategia de decisiones

habitualmente empleada.
• Los consumidores pueden deducir la información faltante.

MARKETING II


Modelo de jerarquía de efectos (Lavidge y Steiner)
Desconocimiento
Conocimiento
Preferencia
Acción
MARKETING II


Modelo de jerarquía de efectos AIDA
Atención
Intención
Decisión
Acción
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Producto
• La porción de producto del modelo de toma de decisiones del
consumidor se ocupa de dos clases de actividad posterior a la decisión
asociadas muy de cerca con ella: comportamiento en la compra y
evaluación postcompra.
• Comportamiento de compra: los consumidores realizan dos tipos de

compras: “compras de prueba” y “compras de repetición”. Una prueba es
la fase exploratoria del comportamiento de compra en que los
consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo.
Una compra repetida está relacionado muy de cerca con el concepto de
lealtad de marca.
MARKETING II


Producto
• Evaluación postcompra: es importante la reducción de la

incertidumbre o duda que el consumidor podría haber tenido en su
selección.
• Disonancia cognoscitiva postcompra: cuando los consumidores tratan

de asegurarse de que su elección fue buena (buscar información que
reafima la decisión).
• La evaluación del consumidor postcompra “retroalimenta” como

experiencia al campo psicológico del consumidor y sirve para influir
en las futuras decisiones relacionadas con el mismo tema.
MARKETING II

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente

de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la
toma de decisiones.
• La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las

necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del
efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios
del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.
• La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de

problemas o control de las actividades de marketing.
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Investigación de Mercados
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la

información. Esta información se utiliza para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing, como también para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el
desempeño de marketing de la empresa.
MARKETING II

DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
• UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), TAMBIÉN

DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA
DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA
ESTRUCTURA DISEÑADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR,
ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR
LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA
EMPRESA.
MARKETING II

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM

1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR
DECISIONES.
2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA.
3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS

EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.
4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE

SUS DERECHOS.
5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
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PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing
1. Información externa 1. Información interna y externa
2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas
3. Operación intermitente 3. Operación continua
4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro
5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además

para el SIM de la Investigación de Mercado
MARKETING II

ESQUEMA DE UN SIM
MACRO INFORMES
PERIÓDICOS
MICRO SIM
INFORMES
INTERNO ESPECIALES
ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

MARKETING II
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