Variable Controlable

de Promoción

Manuel Celin Castro

 Concepto

Conjunto de actividades integradas en el plan anual de

marketing orientadas a estimular y/o motivar a los
consumidores para que adquieran productos/servicios que no
necesitan en el momento, dirigida a todo público en general

DURACIÓN: Días- Semanas- Horas- Fin de semana- Minutos

Elementos de la mezcla de Promoción
Incrementar las ventas

Atraer clientes

Metas
Mantener clientes

Servicio al cliente
Elementos de la mezcla de Promoción
Competitividad

Darse a conocer en
el mercado
Metas
Recuperar la inversión

Liquidación
de mercancías
 TEMPORADAS

SECRETARIA PADRE

SEMANA MADRE
SANTA
DIA MUJER
CARNAVALES
????? NIÑO
SAN VALENTIN

ESCOLAR

Enero- febrero marzo abril mayo junio

 TEMPORADAS

NAVIDAD
HALLOWEEN $$$$$$$$
??????

AMOR Y GRADOS
AMISTAD
VIRGEN
DEL MATRIMONIOS
CARMEN ??????

???????
octubre
julio agosto septiembre noviembre diciembre
METODOS PROMOCIONALES

COMERCIO CONSUMIDOR
El Proceso de Diseño del Calendario Promocional
Utilidad o
perdida

Producto Fecha Método Receptor

Temporada promocional consumidor
o servicio específica

Retroalimentación
Aceptación
o rechazo
 Compra

Convicción

Preferencia

Atractivo

Conocimiento

Información preliminar
Factores que afectan el Mix de promoción
Naturaleza del Producto

Estado del producto

En su ciclo de vida

Características del mercado meta

Tipo de decisión de compra

Disponibilidad de fondos $$$

Estrategia de Push–Pull
Creando un Plan de promoción
Analizar el mercado

Identificar el Mercado Meta

Fijar Objectivos de Promoción

Desarrollar Presupuesto
de promoción

Escoger mezcla de promoción

 Técnicas para establecer
presupuestos de Promoción

• Presupuesto Arbitrario
• Todo lo que se pueda
• Paridad Competitiva
• Porcentaje de Ventas
• Participación de mercado
• Objetivo y Tarea
Regulación de la Promoción
Autoregulación
• National Advertising Division (NAD)

• National Advertising Review Board (NARB)

• CONAR (Chile)

Regulación Gubernamental
• Federal Trade Commission (FTC)
Aspectos de
publicidad
 Definición
 Es un esfuerzo pagado, transmitido por
medios masivos de información con objeto
de persuadir
 Estimulación
 Estimulación de demanda primaria
 Estimulación de demanda secundaria
 Medios

 Radio y televisión
– Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital
– Radio; Cadenas , locales
 Medios Interactivos
– Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM
 Conglomerados de Medios Informativos
– Combinaciones múltiples Time Warner, Turner
Brodcasting, etc
 Medios
 Impresos
– Revistas, correo, periódicos, especializados
 Medios de apoyo
– Exteriores, directorios , obsequios (POP),
Patrocinio de eventos
Comportamiento del consumidor
 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de la información y evaluación de
alternativas
 Compra
 Uso y evaluación posteriores
 Consumidor con comportamiento
social
 La cultura El ascenso
 Los valores La Familia

Grupos de referencia
 Los ritos
Grupos de pertenencia
 El contexto social
Genero

 La clase social Comunidad

Modelo de actitudes de atributos
múltiples (MAAM)
 Criterios de evaluación
 Pesos de importancia
 Conjunto de consideración
 Creencias
 Investigaciones preliminares
del mensaje
 Prueba de comunicación
 Maquetas (dummies)
 Pruebas de teatros
 Lista de ideas
 Estudio de cambio de actitudes
 Medidas fisiológicas
 Sistema de rastreo de ojos
 psicogalvanometro
 Experimentación en el mercado
 Prueba piloto
 Transmisión dividida por cable
 Distribución por tiraje
 Rastreo posterior
 Prueba de recordación
 Prueba de reconocimiento
 Prueba de actitudes
 Evaluación con comportamiento base
 Promoción de
Ventas y Ventas
personales
 Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas
Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas
Clientes leales Reforzar comportamiento,• Programas de lealtad,tales
Personas que compran incrementar consumo, como tarjetas de compradores
Nuestros productosl Cambio de momento frecuentes y clubes de clientes
Casi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan
a clientes leales incentivos
o premios contra pruebas
de compras
Clientes del Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducir
Competidor cambio a nuestra marca producto de calidad superior
Personas que compran comparada con otras marcas
Productos de competidores • Loterías, concursos, o premios
Casi siempre que creen interés en el producto

Cambiadores de Marcas Persuadir compra • Cualquier promoción que baje

Personas que compran Nuestra Marca el precio del producto, así
Una variedad Más a menudo como cupones, combos,
de productos y paquetes con bonos
En una categoría • Negocios con canales que ayudan
a que el producto este más disponible
que la competencia
Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos,
Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canales
Consistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marca
Compran la marca importante para calzar con la que
Mas económica Habría sido comprada

Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
Herramientas para promociones de
venta a consumidores Cupones

Premios

Seis categorías Programas de comprador

frecuente
de promoción
de ventas
a consumidores Concursos y loterias

Muestras

Despliegues en Puntos de
compra (POP)
 Herramientas de promoción a canales
Financiamiento a canales

Dinero para empujar

Entrenamiento Seis categorías

Capacitación
de promociones
a canales
Mercadería Gratis de distribución

Demostraciones en Tienda

Reuniones de negocios,
convenciones,
y Ferias especialidad
Estrategias de impulso y de atracción

Ronald Santos Cori

 Estrategias de Impulso (Push)

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

 Estrategias para atraer (Pull)

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Ventajas de Ventas personales
Información
detallada Control del
Mensaje

Segmentación

Control de costos

Cierre de Ventas
Publicidad Versus Ventas personales
Venta personales son más importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.
Si esta Hecho a medida ( Customizado).
Hay pocos clientes y consumidores.
El Producto es técnicamente complejo.
Clientes esta concentrado geográficamente.

Publicidad / promoción de ventas son más importantes si...

Producto que tiene un bajo valor
Producto que es estandarizado
Existen muchos clientes y consumidores
El producto es simple de entender
Clientes están dispersos geográficamente
 Diferencias entre sistemas
Tradicional & Relacional de venta
Ventas personales tradicionales Ventas relacionadas (CRM)
Venta de productos (bienes y servicios) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Enfoque en cierre de ventas Foco en satisfacción de necesidad del consumidor
Planificación de ventas limitadas Considera planificación de ventas , prioritaria
Gasto en la mayoría del tiempo en Gasta construyendo ambientes de solución de
hablar sobre el producto a los clientes problemas con el consumidor
Conducir los atributos del producto a Conduce descubrimientos en la amplitud de las
necesidades especificas operaciones del cliente
Aproximación del “Lobo estepario” Aproximación de equipo a la cuenta
Proposiciones y presentaciones basadas Proposiciones y presentaciones basadas en el
en características de precio y producto impacto y beneficios estratégicos del cliente
Seguimiento enfocado a despacho de Seguimiento de ventas en el largo plazo,
productos enfocados en relaciones de largo plazo

Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,”
National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
Pasos en el proceso de Venta
Generando fortalezas en la
venta

Desarrollando calidad de
fortalezas de venta

Pasos Aproximación al prospecto

Básicos
en el Presentación de ventas
proceso
de Venta Manejo de objeciones

Cierre de ventas

Seguimiento
 Función de la gerencia de Ventas
Metas y
Evaluación objetivos Estructura de
de la fuerza de venta la fuerza de
de venta Venta

Funciones Determinar
Administración Principales de la tamaño de la
de la rotación fuerza de
Gerencia de venta
Ventas
Motivación de Desarrollo de
fuerza de planes de
venta Entrenamiento compensación
Reclutamiento
y capacitación
de fuerza de
de fuerza de
venta
venta