MERCADOS NACIONALES E INTERNACIONALES

PLAN DE MERCADEO DE DONAS

Presentado por:

MAIRA ALEJANDRA PALMA GONZALEZ

EDGAR ESTEBAN BERMUDEZ TOVAR
JOHAN JEFREY BACHILLER IBAÑEZ
SEBASTIAN LLANO TORRES

UNIVERSITARIA AGUSTINIANA
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ COLOMBIA
2016

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MERCADOS NACIONALES E INTERNACIONALES

PLAN DE MERCADEO DE DONAS

Presentado por:

MAIRA ALEJANDRA PALMA GONZALEZ

EDGAR ESTEBAN BERMUDEZ TOVAR
JOHAN JEFREY BACHILLER IBAÑEZ
SEBASTIAN LLANO TORRES

Presentado a:
JUAN CARLOS DUQUE MIRANDA
(Tutor)

UNIVERSITARIA AGUSTINIANA
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ COLOMBIA
2016

2
 Contenido

Introducción.......................................................................................................................................5
Objetivo..............................................................................................................................................6
General...........................................................................................................................................6
Especifico.......................................................................................................................................6
Justificación........................................................................................................................................7
1. Mercado.....................................................................................................................................8
1.1 Producto.............................................................................................................................8
1.2 Descripción del mercado..........................................................................................................8
1.3 Tamaño y estadísticas........................................................................................................9
1.3.1 Estadísticas de consumo......................................................................................................10
1.3.2 Estadísticas de ventas:........................................................................................................10
1.4 Tendencias............................................................................................................................11
1.4.1 Promociones........................................................................................................................13
1.4.2 Alimentación Sana- responsabilidad social..........................................................................13
2. Micro-entorno..............................................................................................................................14
2.1 Compradores y consumidores................................................................................................14
2.1.1 Consumidores......................................................................................................................14
2.1.2 Competidores......................................................................................................................14
2.3 Proveedores...........................................................................................................................18
3. ¿Hay publicaciones, ferias, asociaciones relacionadas con el producto seleccionado?...........18
Día mundial de la Dona, 5 de julio del 2015................................................................................19
Imagen recuperada de: http://www.larepublica.co/%C2%BFqui%C3%A9nes-reinan-en-el-
negocio-de-las-donuts-en-colombia-dunkin-o-donut-factory_167816........................................19
4. ¿Qué tendencias y características visualizan en este mercado?...............................................19
5. ¿Hay estadísticas de ventas y tamaño del mercado?...............................................................20
5.1 Estadísticas de consumo.........................................................................................................21
5.2 Estadísticas de ventas:............................................................................................................21
Referencias.......................................................................................................................................22

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4
 Introducción

En Colombia se establece que las empresas de industria alimentaria están lideradas por

el mercado internacional, tanto en empresas de comidas rápidas, café, pollo etc, y el

negocio de las Donas no es la excepción, pues tenemos empresas nacionales compitiendo

por este mercado pero quien sigue liderando el sector es la compañía Dunkin Donut´s , a

pesar de tener competidores fuertes como Krispy Kreme también empresa internacional , y

Donut Factory empresa nacional, se caracteriza por ser líder en este mercado por la

innovación en sus productos , y en la manera de comercializarlos , por ejemplo en la

presentación de su producto y los espacios o locales de ventas que permiten al usuario tener

una buena experiencia , y de esta manera fidelizar los clientes .

La clave de su éxito, no solo se refleja en el buen nombre, detrás de todo esto está unos

procesos de análisis de mercado que les permite estar a la vanguardia y crear e idear más

formas de comercializar sus productos para atraer a los consumidores, que involucra el

análisis de los factores externos que marcan tendencias y el comportamiento del mercado, y

de esta forma adaptarse a los cambios constantes del mismo, también las grandes

inversiones que realizan en mercadeo, publicidad y los resultados de la inversión .

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 Objetivo

General

Determinar las características de mercadeo inmersas en el negocio de las Donas,

tomando como referencia la empresa Dunkin Donuts con el fin de establecer mejoras en su

estrategia de mercadeo.

Especifico

Identificar las tendencias del producto relacionadas con el mercadeo y conceptos de

mercadeo en la empresa ya posicionada.

Determinar los factores de análisis que nos permiten expresar de manera cuantitativa el

beneficio en materia de rentabilidad de la implementación del plan de mercadeo en la

compañía.

Identificar por medio del análisis DOFA, los puntos clave de mejora para contribuir con

la implementación del plan de mercadeo.

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 Justificación

Se elige como objeto de estudio el producto de las donas ya que en Colombia se apuesta

por este mercado, no son muchas las empresas dedicadas a su comercialización pero

resultan ser muy atractivas para el público, es un mercado emergente en Colombia respecto

a mercado nacional, La revista portafolio publicó un artículo titulado “Así está el negocio

de las donuts en Colombia” el cual explícitamente invita a las empresas a involucrarse más

a este sector pues Dunkin Donuts, Krispy Kreme y Ramo se reparten este mercado, y

también afirman que “Si bien el mercado en Colombia sigue siendo incipiente, tiene un

enorme potencial de crecimiento, ofreciendo grandes oportunidades para los jugadores

existentes”.

Debido a que la compañía maneja un mercado en el cual se maneja un monopolio, no se

encuentra otra marca que se le pueda asemejar, su constante innovación en el área de

publicidad y actividades para realizar un posicionamiento de la marca lo hace una

compañía bastante exitosa y reconocida por sus productos particulares. El ser una empresa

tan importante y exitosa, la hace una empresa ejemplar y modelo que marca tendencia en

mercadeo y comercialización de productos.

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 1. Mercado

1.1 Producto

La Dona, tiene sus orígenes aproximadamente en la época medieval, en el norte de Europa,

pero en cuanto a la característica de forma que conocemos hoy en día , a través de los años ha

evolucionado , pues se le dio el nombre de Dona y la forma del circulo con agüero en el centro

hasta 1847. Siempre se ha caracterizado por su alto contenido calórico, una dona en promedio

tiene 300 calorías, por eso su consumo se recomienda que esté acompañado de una vida activa.

Siendo popular en Estados Unidos, por ser acompañante ideal en desayunos y postre muy

consumido en las salas de cine, esta cultura pronto se expande por el mundo, y finalmente en

Colombia , aunque el consumo no es muy alto, se genera poco a poco la cultura .

1.2 Descripción del mercado

La compañía Dunkin Donuts por el momento continua siendo la número 1 tanto en

Estados Unidos, como en Colombia, haciéndolo un competidor del mercado bastante

dominante lo que implica que debe hacer más trabajo de mejora para mantenerse en su

posición, pero en el país se está incrementando el consumo, y los competidores están a la

expectativa de oportunidades para ser competencia de alto riesgo para la compañía.

La compañía no solo comercializa donas, también comercializa café y ahora implementa

un valor agregado que son los helados , pues la competencia cada vez se hace más fuerte , y

esto es una buena noticia para el sector , pero no tanto para Dunkin Donuts por ser la marca

líder . La frase representativa del artículo de la revista la república el 16 de agosto del

2016. “La dona se ha puesto a mordiscos para Dunkin’ Donuts, líder de la categoría en

8
Colombia, con la entrada de competidores como Krispy Kreme, hace dos años, y

recientemente con la presencia de Ramo.

1.3 Tamaño y estadísticas

Según el artículo de la Revista La república, El mercado mueve más de $85.000

millones debido a que Donucol, representante exclusivo de la marca estadounidense en

Colombia, facturó $76.000 millones y la Industria Comercial de Alimentos Nutrix, con

Donut Factory, tuvo ventas cercanas a $8.000 millones , también el representante afirma

que Las proyecciones del mercado, para 2016, superarán seguramente $100.000 millones

ya que Ramo espera cerrar su primer año en el mercado con más de $15.000 millones en

ventas, según cifras reveladas por Germán Martínez, director general de la compañía.

Según el artículo de la revista LR La Republica, “ En la Superintendencia de Industria y

Comercio (SIC) hay aproximadamente más de 10 marcas registradas bajo la palabra

“donut”, pero en la calle lo frecuentes es ver solo la red de tiendas de dos de ellas:

Dunkin’ Donuts y Donut Factory”.

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Recuperado de: http://www.larepublica.co/%C2%BFqui%C3%A9nes-reinan-en-el-negocio-de-las-donuts-en-

colombia-dunkin-o-donut-factory_167816

1.3.1 Estadísticas de consumo

 Respecto al consumo de las donuts en Colombia no hay estadísticas oficiales que

puedan indicar el consumo en Colombia frente a otros países. Fuentes vinculadas al

sector indicaron a LR que un estimado hecho en 2012 refería que el colombiano

come en promedio entre 460 gramos y 480 gramos en donuts. Si cada unidad pesa

entre 60 gramos y 65 gramos, estamos hablando de que se comen un mínimo de siete

donuts al año.

 Entre los más dinámicos están el chocolate, crema de helado y en si todos los

productos de dulce que representan en Colombia algo más de 15% del mercado total.

En este grupo hay cadenas como Krispy Kreme, Donut Factory y Ramo que son las

principales competencias de la compañía entre otras.

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1.3.2 Estadísticas de ventas:

 La revista economista indica que Las ventas de donas en restaurantes de servicio

rápido, como Krispy Kreme y Dunkin’ Donuts, han aumentado por tercer año

consecutivo, después de varios años en declive, según datos de NPD CREST, una

firma de investigación de mercado con sede en Nueva York.

 El gigante de las donas, Krispy Kreme, reportó recientemente un incremento de 9%

en las ganancias en sus resultados del primer trimestre, superando sus propias

estimaciones internas. Los ingresos aumentaron más de 37% respecto del primer

trimestre de hace un año. Revista la república (16 agosto 2016).

1.4 Tendencias
 Como lo menciona el líder de la categoría en Colombia, en cuanto a tendencias,

afirma lo siguiente “…Queremos instalar un nuevo concepto en las tiendas para los

clientes, para que no solamente compren una dona sino que compartan con amigos o

familia. Vamos a cambiar mesas y sillas para tener espacios más amplios y

confortables con WiFi”. Esto a raíz de que los clientes afirman que en otros

espacios es difícil compartir y encontrar donde sentarse, pues hay muchas personas

con computadores que ocupan el espacio.

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 Recuperado de: http://subcentro.cl/wp-content/uploads/2014/03/dunkin-1.jpg

 En Dunkin Donuts , no solo se comercializan donas , también tienen mercado

fuerte en café y recientemente implementaron la comercialización de helados y

bebidas frías también de café.

Recuperado de: https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRx9HfBjLf82kWxm13LDPN7bOwEAgRtjIG9guBsUa-EEuBhApYb

 Ofrece desayunos, que integran varios productos como donas, emparedados y café.

Espectacular Desayuno Dunkin'

Recuperado de: http://unserenotransitandolaciudad.com/wp-content/uploads/2013/04/desayuno-dunkincoffee.jpg

“Deseas un desayuno con Jugo de naranja, Café Original, Croissant y dos deliciosos

huevos preparados a tu manera. Dunkin' Donuts es especialista en darte la mejor

calidad y el mejor servicio. Excelente forma de empezar cualquier día.”

 Coolatta , bebidas de frutas.

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 Recuperado de: http://unserenotransitandolaciudad.com/wp-content/uploads/2013/04/desayuno-dunkincoffee.jpg

1.4.1 Promociones

- 2 X 1 Tintos .

- Pague 6 lleve 12

13
 - Día global del café

1.4.2 Alimentación Sana- responsabilidad social

DDSMARTH, apoya el consumo saludable con su nueva línea saludable, baja en calorías,

para acompañar el propósito de bajar de peso, participación en redes sociales.

2. Micro-entorno

2.1 Compradores y consumidores

2.1.1 Consumidores

Principalmente Colombia es uno de los países más consumidores de productos Dunkin

Donut´s además es uno de los mejores proveedores que tiene la compañía ya que sus bienes

o materias primas tienen una mejor calidad, las cadenas de abastecimiento es muy optima y

eficiente generando más productividad y es una estrategia muy importante que utiliza

Dunkin Donut´y que le ayuda a tener una mejor competitividad frente a las demás empresas

el mercado de las donas fuera del hogar tiene una conformación diversa: la mayor parte son

pequeños puntos informales y atomizados (los “corrientazos”), que representan alrededor

de 80% del mercado total.

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2.1.2 Competidores

Según el artículo que se menciona anteriormente de la revista portafolio “Así está el

negocio de las donuts en Colombia”, Dunkin Donuts, Krispy Kreme y Ramo se reparten

este mercado, el cual espera superar los $100.000 millones en ventas para este 2016. Hoy

en día en Colombia contamos con la distribución de productos de marcas como: Dunkin’

Donuts, Donut Factory y recientemente la llegada de Krispy Kreme, Ramo, que a propósito

de ser nacional, es una marca que a muchos nos ha acompañado desde la infancia, con sus

inigualables ponqués, Chocorramo.

- Competencia Dunut factory

Empresa colombiana una de las primeras en la fabricacion de donas su receta

original es un secreto que lleva más de treinta años y saborear sus productos de

panadería, pastelería y nuestras donas, es una experiencia sencillamente deliciosa.

Donut Factory, tuvo ventas cercanas a $8.000 millones en 2015.

Portafolio de servicios
Rellenos de :dulce de crema, arequipe, crema.
Coberturas: mani , chocolate, grajaes de colores

- Competencia Krispy Kreme

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 Abrimos nuestras puertas el 13 de julio de 1937

fundador, Vernon Rudolph compró una receta secreta de levadura de doughnut a un

chef francés de Nueva Orleans. Después alquiló un edificio -en el que hoy es el

Antiguo Salem en Winston-Salem Carolina del Norte- y comenzó a vender

doughnuts Krispy Kreme a las tiendas locales. Krispy Kreme vendió 1,5 millones en

2015 y aspira a cerrar 2016 con tres millones de donas.

- CompetenciaRamo

Ramo durante 60 décadas ha enamorado a sus consumidores con sus exquisitos

productos y con su deseo de innovar en su portafolio, es así, como después de un

piloto con estudios de mercado cercanos a un año, esta hermosa compañía lanza sus

nuevas “Donas Ramo”, un producto prometedor que espera tener ventas en el 2016

por 8 millones de unidades. Ramo espera cerrar su primer año en el mercado con

más de $15.000 millones en ventas, según cifras reveladas por Germán Martínez,

director general de la compañía.

- Ramo tiene una gran ventaja en este producto y tal como lo dice Camilo Deckers,

gerente de mercadeo “Con las nuevas donas estamos cambiando la forma en que el

consumidor llega a este tipo de productos. Tienen como valor agregado todo: la

calidad, el sabor y frescura que caracteriza a los productos Ramo. Y además tienen

empaque individual que les permite ser portables y tener presencia en las tienda.

16
 Imagen recuperada de : http//: www.google.com/search?client=firefox-b-
ab&biw=1480&bih=759&noj=1&tbm=isch&q=almacenes+de+cadena

-Otros competidores.

Grupo Éxito, PriceSmart y hasta la panificadora Bimbo se han metido al negocio de las

rosquillas.

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2.2 Proveedores e intermediarios

 Molino harinero sula s.a

Esta compañía es uno de los principales proveedores de harina para realizar la donas.

Las harinas de esta compañía pasan por un riguroso y científico proceso de análisis que

garantiza a los consumidores un producto de máxima calidad y confiabilidad. Este proceso

funciona adecuadamente gracias a la experiencia del personal humano de ésta empresa y a

la maquinaria de avanzada tecnología.

Comercializan distintos tipos de harinas

 Harinas Pre-Mezclas

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 Harinas Tipo Fuerte

 Harinas Tipo Semi Fuerte

 Harinas Tipo Extra Suave

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 Harinas Tipo Suave

 Harinas Tipo Especial

 Harinas de Maíz

 Azucarera chumbagua

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 Compañía Azucarera Chumbagua S.A. de C.V. es una empresa agroindustrial del sector

privado siendo una de las principales generadoras del desarrollo de la zona nor-occidental

del país. Durante los últimos años ha tenido un crecimiento constante, lográndose destacar

como uno de los ingenios donde se produce la mejor azúcar del país. Actualmente,

alrededor de 3000 familias constituidas por empleados, productores independientes,

cortadores de caña y transportistas, son beneficiadas ya sea directa o indirectamente con la

generación de empleos, o por la compra de sus cosechas.

Esta empresa ofrece azúcar blanca, azúcar morena, melaza y toronja roja.

2.3 Distribuidor

 Lacthosa

Lacthosa es una empresa dedicada a la producción de leche, malteadas, jugos, cremas,

quesos, refrescos de sabores, helados, yogurt, tés y agua 

purificada. Posee 6 plantas de procesamiento, generando más de 2,500 empleos directos 

y otros 25,000 indirectos.

2.3 Empresa

Nace hace 25 años en Tegucigalpa, cuando Eduardo Kafati se propuso ofrecer a las

familias hondureñas espacios de sano esparcimiento, en los que se pudiera consumir

alimentos con altos estándares de calidad, higiene y servicio, con precios accesibles.

DUNKIN’ DONUTS es una cadena internacional especializada en donuts (también

conocidas como rosquillas o simplemente donas); en 1950, el fundador de Dunkin Donuts,

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William Rosenberg, abrió la primera tienda Dunkin’ Donuts en Quincy, Massachussets, 

Estados Unidos y en 1955 se vendió la primera franquicia de Dunkin Donuts.

En Colombia, la idea nació en diciembre de 1981 cuando a su regreso de Estados Unidos, el

empresario Miguel Merino le comentó a Jorge Röthlisberger la posibilidad de tener una

licencia para Colombia de Dunkin Donuts, industria que había podido observar durante un

año de permanencia en ese país. En abril de 1982 se formó la sociedad conformada por el

grupo de Walter Röthlisberger & Co. Ltda., el grupo Merino y el grupo Maldonado,

DONUCOL LTDA. 30 años después la empresa tiene presencia en Bogotá, Medellín, Cali,

Ibagué y la Zona Cafetera (Pereira, Manizales y Armenia).

Productos que ofrecen:

-Bebidas frìas

Espresso Coolatta

Coolatta 

Iced Coffee

Iced Dunkalatte

Iced Dunkaccino Ilustración 1 Recuperado :

http://www.dunkindonuts.com.co/Fotos/menu.jpg
Té Helado

Coolatta Float

Iced Coffee Mocha

Jugo de Naranja

Ilustración 2 Recuperado de:

-Bebidas calientes: http://www.dunkindonuts.com.co/Fotos/menu.jpg

Café Dunkin Donuts Original

Té Caliente

Hot Chocolate

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Ilustración 3. Recuperado de :
http://media.bizj.us/view/img/3100341/dunkin-donuts-
dunkinimage*750xx604-339-88-126.jpg
Cappuccino

Latte

Expresso

-Donas:

Glaseada Crema Bavaria

Azucarada Crema de VainillaChocolate Glaseada Crema de ChocolateChocolate Frosted Manzana.

3. Análisis DOFA

En varias ocasiones hemos resaltado la importancia de que la compañía cada vez màs se

esfuerce por mantenerse en la cabeza del mercado de Donas, y esto se logra analizando

cada vez más en entorno por las preferencias cambiantes de los consumidores. En el

análisis DOFA, podemos obtener una perspectiva general de los beneficios y desventajas

que tiene la compañía, tanto interna como externamente.

3.1 Oportunidades

- Lograr una expansión mundial

- Seguir innovando en las prácticas de trabajo
- Mercado las prácticas ambientales
- Abrir nuevos puntos de venta en el país.

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3.2 Amenazas.
- Fuerte competencia por parte de expreso americano, clnnabon que ofrece productos
similares.
- Futuro desarrollo de directos productos sustitutos
- Fluctuaciones del tipo de cambio

3.3 Fortalezas.
- Procesos estandarizados
- Adecuada gestión gerencial
- Se utilizan los mejores granos de café del mundo
- Productos innovadores y creativos
- El cliente se siente identificado con la franquicia y reconocen su calidad
- Agradable y cálido ambiente en todos los locales, adicionalmente a la música, señal
wifi para navegar gratuitamente.
- Franquicias están ubicadas en puntos estratégicos.
- Capital humano capacitado en todas las áreas de la franquicia.

3.4 Debilidades.
- Alto costo de productos exportados
- Muchos clientes no conocen el uso adecuado de la tarjeta foodcard
- No son muy reconocidos por café más son por sus donuts
- Insumos importados.

Referencias

- PORTAFOLIO. (AGOSTO 24 DE 2016). ASÍ ESTÁ EL NEGOCIO DE LAS

DONUTS EN COLOMBIA. 05.09.2016, DE REVISTA - PORTAFOLIO SITIO

WEB: HTTP://WWW.PORTAFOLIO.CO/NEGOCIOS/EL-NEGOCIO-DE-LAS-

DONUTS-EN-COLOMBIA-499809.

24
- DINERO. (3/21/2003 12:00:00 AM). LA ESTRATEGIA DE DUNKIN' DONUTS.

05.09.2016, DE REVISTA - DINERO SITIO WEB:

HTTP://WWW.DINERO.COM/EDICION-

IMPRESA/MERCADEO/ARTICULO/LA-ESTRATEGIA-DUNKIN-

DONUTS/856.

- Revista - LR LA REPÙBLICA. (Lunes , Septiembre 15, 2014). ¿Quiénes reinan en

el negocio de las donuts en Colombia? Dunkin o Donut Factory. 05.09.2016, de LR

Sitio web: http://www.larepublica.co/%C2%BFqui%C3%A9nes-reinan-en-el-

negocio-de-las-donuts-en-colombia-dunkin-o-donut-factory_167816

- REVISTA EL ECONOMISTA. (JUN 20, 2015). • Revista - LR LA REPÙBLICA.

(Lunes , Septiembre 15, 2014). ¿Quiénes reinan en el negocio de las donuts en

Colombia? Dunkin o Donut Factory. 05.09.2016, de LR Sitio web: http://www.l.

05.09.2016, de EL ECONOMISTA Sitio web:

http://eleconomista.com.mx/internacional/2015/06/20/las-ventas-donas-siguen-

subiendo

- PÀGINA WEB. DONUT FACTORY. (Actual). Donut Factory pàgina Oficial.

05.09.2016, de - Sitio web: http://www.donutfactory.com.co/

- Krispy Kreme Oficial. (actual). Historia . 05.09.2016, de Donas Krispy Kreme Sitio

web: http://www.krispy-kreme.com.co/acerca/nuestraHistoria

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