Cuentos germinales

Por: Rodrigo Muñoz G.

CosmÉtica SAS
Juan Cosme era un exitoso consejero en temas relacionados con el buen
comportamiento de las empresas en relación con la comunidad y el medio
ambiente. A esa especialidad la llaman por lo general responsabilidad
social empresarial (RSE) pues el objetivo es enseñar y ayudar a los
empresarios a ser responsables con el bienestar y la salud de las
personas y a no hacer daño al planeta con sus productos y sus industrias.
Juan Cosme mostró desde que estaba en la universidad una gran
habilidad para comunicar y establecer relaciones agradables con los
demás, lo que le valió la invitación a trabajar –antes incluso de terminar
su carrera de administración de empresas–, en una gran compañía
multinacional de productos químicos llamada Nonsanto Corporation. Un
profesor suyo, que también trabajaba para dicha empresa, vio en él un
gran futuro como directivo empresarial y lo convenció de postularse.
Comenzó a trabajar en el Departamento de Ventas pero una inesperada
oportunidad lo llevó por otros caminos: la creación en Nonsanto de una
nueva oficina que llamaron Departamento de RSE para responder a los
nuevos retos del entorno en materia social y ambiental. En realidad,
Nonsanto había sido acusada ante los tribunales de contaminar y generar
problemas de salud en animales y campesinos con sus agroquímicos y por
ello buscaba mejorar la imagen de la empresa ante el público con la
creación de esta oficina. Juan Cosme fue invitado a hacer parte del equipo
inicial como asistente del gerente de RSE, lo que hizo posible que sus
ideas y propuestas fueran acogidas prontamente y que él se hiciera
conocer como un ejecutivo hábil e inteligente.
Sus propuestas relacionadas con la organización general de la oficina en
cuanto a cargos y funciones y la investigación que se llevó a cabo sobre
las prácticas de RSE en grandes compañías del mundo, además de la
primera campaña publicitaria diseñada y que buscaba asociar la marca
Nonsanto con “la pureza de la naturaleza”, fueron en gran medida,
producto de su iniciativa. Le dio gran importancia también a las relaciones
públicas para buscar que las autoridades gubernamentales fueran
benévolas con la compañía. Su dominio del tema llegó a ser tan
importante que muchas personas de su oficina y de otras dependencias
de la empresa se dirigían con frecuencia a él para consultarle asuntos
relacionados con los procedimientos que deberían seguirse en materia de
RSE.
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Esa situación despertó celos y malestar en su jefe inmediato que se sintió
amenazado en su cargo y en su autoridad y a raíz de ello, buscó en secreto
convencer al presidente de la empresa de trasladar a Juan Cosme a una
gerencia regional de ventas con el argumento de que era un excelente
vendedor y relacionista. El presidente accedió seguro de que esta era una
gran oportunidad para el joven e inquieto ejecutivo.
Juan Cosme consideró que la propuesta del presidente de ser gerente
regional de ventas era muy halagadora dada la importancia del cargo
ofrecido y su alta remuneración, pero no la aceptó con el argumento de
que sus intereses profesionales ya no estaban del lado de las ventas y
prefirió renunciar para crear su propia empresa de consultoría en RSE:
CosmÉtica SAS.
Con lo aprendido en los últimos meses sobre la responsabilidad de las
empresas y con fundamento (apoyándose) en las relaciones y los
contactos que alcanzó a recoger, inició una pequeña oficina en un espacio
que le ofreció un tío suyo, en su bufete de abogados. Pronto se dio a
conocer y consiguió los primeros contratos. Hizo parte del Comité de RSE
de la Asociación Nacional Empresarial (ANE), lo que le dio entrada a
muchas empresas, además de posibilidades de ofrecer sus servicios de
consultoría.
Al cabo de un año, Juan Cosme ya era una autoridad reconocida en la
materia en todo el país y asesoraba a grandes empresas, incluida, –¡quién
lo creyera!– Nonsanto Corporation. Sus nuevas oficinas ocupaban medio
piso de un edificio en el centro financiero de la ciudad y contaba con cinco
consultores asociados y otros tantos empleados administrativos.
Un día cualquiera recibió una invitación a visitar Sostagro Ltda., una
pequeña empresa de fertilizantes y fungicidas de propiedad de la familia
Franco, cuyo propietario estaba interesado en conocer sobre las prácticas
responsables para la producción y la aplicación de agroquímicos. El día de
la cita lo recibió el gerente y fundador de la empresa, el señor Augusto
Franco, quien se mostró muy interesado en las nuevas tendencias éticas
en el manejo empresarial. Don Augusto, que es ingeniero químico pero
alcanzó hacer unos semestres de la licenciatura en Filosofía y Letras, decía
que sus hijos le habían insistido mucho en la nueva tendencia ética porque
en su universidad se hablaba mucho del tema. A este respecto, Juan
Cosme le preguntó:
- ¿Sus hijos le hablaron de alguna fórmula o teoría de RSE en
particular?
- No. Solo me han dicho que la empresa que no se acoja a esa
tendencia está condenada a desaparecer –respondió don Augusto.
- Eso mismo creo yo –agregó Juan Cosme.

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 - Claro que a mí lo que me preocupa en realidad es la velocidad que
han tomado las cosas. Veo mucho noticias y documentales y, según
eso, el planeta ya no aguanta más. De pronto, lo que desaparecerá
será la Tierra y nosotros con ella –exclamó don Augusto.
- Nooo, no es para alarmarse don Augusto –dijo Juan Cosme. Creo
que lo más importante es que las empresas se mantengan en pie y
hacer que el público las vea con buenos ojos. La tierra tiene una
enorme capacidad de recuperación y los gobiernos del mundo
vienen trabajando en ello. Además, la medicina ha avanzado
enormemente en muchas de las enfermedades que hoy aquejan a
la humanidad –agregó con aire de suficiencia.
- Yo creo que hemos abusado –exclamó don Augusto. Nosotros
mismos en Sostagro no pensábamos mucho en las consecuencias
de nuestros productos. Solo sabíamos que tal producto sirve para
atacar tal bicho pero no pensábamos en los efectos en la salud y el
medio ambiente de los que tanto se habla hoy –explicó.
- Es la evolución natural de los negocios don Augusto. Cada vez hay
que tener en cuenta más factores –agregó Juan Cosme.
- Sí, pero creo que también nos vamos olvidando de otras cosas,
igualmente importantes –replicó Don Augusto. Todo esto me ha
llevado a desempolvar unos cuantos libros de cuando estudié
Filosofía y Letras y encontré que hay algunas contradicciones con lo
que escucho sobre esas nuevas modas –comentó.
- ¿Contradicciones? Pero si la tecnología moderna y los nuevos
conocimientos científicos nos indican unos caminos muy claros –
anotó Juan Cosme queriendo apabullar a don Augusto por sus viejas
referencias.
- ¡No tan rápido mi joven amigo!, –exclamó don Augusto un tanto
molesto por la impertinencia de Juan Cosme. Quería contrastar esos
“viejos” conocimientos con las modas actuales y por eso te llamé,
pero veo que tú no quieres conocer otros puntos de vista –dijo don
Augusto disponiéndose a terminar la conversación.
- No, no, por favor don Augusto, sentémonos y retomemos el diálogo;
veamos su punto de vista –interpuso Juan Cosme con gesto de
ruego.

Para calmar los ánimos, don Augusto invitó a su visitante a dar una vuelta
por su fábrica. Lo paseó por las áreas de producción y de almacenamiento
de materias primas y productos terminados. Le explicó algunos procesos
y protocolos que se debían seguir en el manejo de varias sustancias
químicas por su alta toxicidad y concentración. Le presentó además a
muchos de sus trabajadores a quienes él saludaba con afecto y gesto algo
paternal. Juan Cosme se sorprendió de su habilidad para recordar sus

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nombres y sus problemas personales o familiares sobre los que les
preguntaba con interés a algunos de ellos. Terminada la ronda, volvieron
a la oficina de la gerencia donde retomaron el tema:
- Me contaron de tu labor en Nonsanto y de tus éxitos como consultor
en RSE. ¿Cuál es tu secreto? –dijo adelantándose don Augusto.
- No hay secreto don Augusto. Es simple, el mercado demanda
acciones de parte de las empresas y yo les diseño estrategias
modernas para que respondan de la mejor manera a esos retos –
explicó con propiedad Juan Cosme.
- Ajá –asintió don Augusto.
- Primero determinamos cuáles son esas demandas para cada
empresa en particular y luego estructuramos una propuesta
estratégica que las satisfaga –agregó Juan Cosme.
- Mmm, ¡demandas y estrategias! Suena fácil –repitió don Augusto
con gesto reflexivo.
- Bueeeeeno, esa es la esencia, pero hay que hacer estudios, realizar
sondeos, consultar reglamentaciones y leyes… en fin, hacer todo un
trabajo de análisis y diagnóstico –explicó Juan Cosme con temor de
haber simplificado demasiado su trabajo.
- No pretendo que nos hagas una consultoría hoy, por supuesto, pero,
¿podrías darme una idea de cómo se establecen esas demandas del
mercado? –preguntó don Augusto.
- Debemos identificar si hay problemas con el consumo de los
productos o en la imagen de la compañía por alguna causa social o
ambiental, por ejemplo. O si hay alguna entidad gubernamental,
medio periodístico, grupo social u ONG que esté ejerciendo presión
sobre los consumidores o la empresa. También tenemos que buscar
información sobre lo que pasa en el mundo con la industria de la
que se trate –respondió Juan Cosme.
- ¿Y la estrategia? ¿Cómo se respondería a eso? –preguntó de nuevo
don Augusto.
- Bueeeeno, existe tooodo un conocimiento para formular estrategias
–dijo Juan Cosme haciendo con sus manos un globo en el aire. Pero
en esencia se trata de dirigir las acciones de la empresa a
contrarrestar esas presiones. Ya sea con publicidad, con campañas
de concientización del consumidor, con patrocinios a programas
sociales o contribuciones a programas comunitarios, entre muchas
otras acciones –agregó.
- ¿Sabes algo? Es allí donde encuentro las contradicciones de las que
te hablé –observó don Augusto. Veo que lo que se hace con esta
moda de la RSE es crear artificialmente una imagen amable y
convincente para tratar de vendérsela al público –concluyó.

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- Sí. ¡Qué hay de malo en eso! ¿No es lo más indicado en casos de
problemas de imagen? –preguntó Juan Cosme con gesto de
obviedad.
- Yo creo que eso está bien, porque todos tenemos el derecho a estar
bien vestidos y arreglados para la foto. Pero yo pienso que lo
esencial es solucionar los problemas concretos que causaron la mala
imagen o provocaron las presiones del gobierno o de la sociedad,
¿no te parece? –inquirió don Augusto.
- Hombre don Augusto, yo creo que usted se complica la vida. Yo me
formé en Nonsanto, quizás la compañía agroquímica más grande
del mundo, y eso es lo que hacíamos allá –dijo el consultor.
- Si te fijas bien, Nonsanto no ha solucionado sus problemas de
imagen en todo el mundo a pesar de las enormes cantidades de
dinero que ha gastado en publicidad e influencias políticas. Quizás
es allí donde está el meollo del asunto: los problemas en este campo
no son de imagen, sus problemas son éticos en realidad. Aunque es
obvio que un comportamiento antiético produce una mala imagen
–replicó el empresario.
- ¿Usted qué sugiere entonces? ¿Qué dicen sus libros? –preguntó
Juan Cosme mostrándose desconcertado.
- Bueno, en ellos no se habla de RSE. Se habla de moral y de ética,
es decir, de las acciones reales de las personas y de la reflexión
sobre su conveniencia o inconveniencia.
- Es decir, de lo mismo pero con palabras más filosóficas –interpeló
Juan Cosme abriendo sus manos y encogiendo sus hombros.
- No. No se trata del mismo barniz ético. Una cosa es maquillar con
publicidad e influencias políticas las malas acciones de una
compañía y otra, bien distinta, es corregir las acciones perjudiciales
y remediar en lo posible el daño causado –aclaró enfáticamente don
Augusto.
Con esto, la conversación llegó de nuevo un punto álgido. Juan Cosme
se levantó al sentirse un poco acorralado, y se paró detrás de su sillón.
Don Augusto continuó su lección y no permitió que su interlocutor
opusiera un nuevo argumento. Calmado, desde su sillón, explicó al
consultor cuál es el problema fundamental de la ética. Le aclaró que la
ética no tiene como fin mejorar nuestra imagen ante los demás sino
ayudarnos a determinar cuáles deberían ser los fines de nuestras
decisiones y acciones en una situación particular. Haciendo un esfuerzo
por recordar sus lecturas de la noche anterior, don Augusto le expresó:
- Quisiera contarte en tres cortas ideas lo que debería tenerse en
cuenta para determinar esos fines.
- Adelante don Augusto, lo escucho –dijo Juan Cosme.

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- Esto lo dijo algún filósofo y, la verdad, apenas anoche vine a
hacerme una idea más o menos completa del asunto. Esta sociedad
que hemos construido los humanos podría dividirse en tres grandes
esferas o mundos: el mundo económico, el mundo político y el
mundo de la vida –explicó don Augusto.
- Las empresas estarían en el primero, ¿no es cierto? –preguntó Juan
Cosme.
- Sí, es el mundo en el que tú y yo nos movemos, principalmente
pero hacemos parte también de los otros dos –aclaró don Augusto.
- ¿Cómo es eso? –preguntó de nuevo Juan Cosme.
- Bueno, los empresarios muchas veces actuamos como si las
empresas y las utilidades fuera lo único que importara y como si lo
demás no fuera asunto nuestro. Pero no nos damos cuenta de que
si las otras dos esferas no marchan bien, a la postre, ni las empresas
ni nosotros seremos sostenibles –respondió don Augusto.
- ¿Por qué? –preguntó Juan Cosme.
- El mundo de la técnica y de la economía se ocupa de la
productividad y los negocios. El mundo de las instituciones y la
política hace las leyes y las ejecuta con el fin generar equidad para
que la riqueza pueda llegar a todos los miembros de la sociedad. Y
el mundo de la vida somos todos y todo: la humanidad y su
convivencia, la naturaleza, la fauna, la flora, el aire, el agua, es
decir, todo lo viviente o necesario para la vida –explicó don Augusto.
- ¡Ah bueno!, entonces todo está bien diseñado. Nosotros los
empresarios tenemos que hacer lo que nos corresponde –acotó
Juan Cosme con gesto triunfante.
- Pero espera, lo que sucede es que esos tres mundos están pensados
así, pero no funcionan en realidad de esa manera –aclaró don
Augusto. Los empresarios muchas veces no estamos tan
preocupados por la integridad de la vida y como lo puedes ver a
diario en las noticias, no somos todos un dechado de virtudes en
cuanto el respeto de las normas. Y ni hablar de muchos de nuestros
gobernantes. ¡Corrupción e ineficiencia parecen su consigna! –
remató don Augusto.
- No creo don Augusto. ¡El gobierno vigila y reglamenta casi todo lo
que hacemos! –expresó Juan Cosme.
- Eso es cierto, pero ¿qué tan eficiente es?, ¿qué tanto le interesa a
buena parte de los políticos y funcionarios los problemas sociales y
ambientales? Yo pienso que muchos de ellos están más interesados
en mantener o acrecentar su poder sobre los presupuestos y hacer
alianzas mutuamente convenientes con contratistas privados –
opinó don Augusto.
- No sea mal pensado don Augusto, bien que mal tenemos un país
que funciona y mejora día a día –Dijo Juan Cosme.

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- No es solo una percepción mía –aclaró don Augusto. Tú ves en
noticieros, periódicos y revistas cómo se denuncian cada día graves
casos de corrupción, contaminación y manipulación en todo el
mundo, tanto en las instituciones públicas como en las privadas. Es
como si estos dos mundos se aliaran siempre en contra del de la
vida –agregó.
- Usted ve las cosas de una manera muy negativa definitivamente
don Augusto –señaló Juan Cosme.
- No quiero decir que todos los empresarios y todos los políticos son
corruptos; los no corruptos somos quizás la mayoría –aclaró don
Augusto. Pero si creo que no existe una verdadera conciencia de los
problemas que causamos todos, ni en la esfera económica y ni en
la política. En las universidades, por ejemplo, poco te enseñan de
las conexiones que debe tener tu carrera con la vida y la política –
agregó.
- ¡En fin! ¿Entonces qué debemos hacer los empresarios según esa
teoría de los tres mundos? –preguntó Juan Cosme con resignación.
- Bueno, eso es lo que estoy tratando de encontrar y por eso busqué
tu consejo –dijo don Augusto rascándose la cabeza. En lo que
alcancé a leer, se dice que en estas épocas de más pluralidad y
mayor democracia, no podemos pensar en favorecer solo a unos
grupos económicos o sociales. Es necesario entrar en negociaciones
complejas y difíciles entre muchos grupos y actores de la sociedad.
Por eso allí hablan de una nueva ética: la ética de la discusión, del
debate público –acotó.
- Se complican demasiado las cosas para los empresarios, ¿no cree
usted don Augusto? –interpeló Juan Cosme.
- Tienes razón amigo, pero creo también que nosotros esperamos
siempre que el gobierno nos facilite las cosas pero nosotros se las
complicamos al resto del mundo con nuestras afectaciones, ¿no lo
crees? –contrapreguntó don Augusto.
- Ya le dije lo que pienso don Augusto. Creo que usted se autoflagela
demasiado –opinó Juan Cosme mirando su reloj. Y, excúseme don
Augusto, yo tengo otro compromiso en una hora, ¿quisiera usted
redondear su propuesta o lo que tiene en mente en torno a la
responsabilidad que nos cabe a los empresarios en esa nueva ética
del debate? –inquirió.
- Lo expresaste bien: la responsabilidad que nos cabe –señaló don
Augusto. Tú sabes que los filósofos no nos dan el paso a paso o la
receta de cómo aplicar tal o cual filosofía; debemos determinarla
nosotros, ojalá de manera concertada. Yo pienso que un primer
plano sería promover acuerdos en los distintos foros y gremios
sobre cómo deberían decidirse los asuntos sociales y ambientales
con el gobierno y con las organizaciones sociales. En muchos países

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 y regiones existen las alianzas gobierno-universidad-empresa o las
mesas de concertación en diversos temas económicos, sociales y
ambientales, y esto me parecería un buen comienzo –indicó.
- Complicada la cosa, ¿no don Augusto? –opinó el consultor.
- Nunca dije que fuera fácil, amigo –interpuso don Augusto. Pero
mira, el mes anterior no más, 181 presidentes de las más grandes
multinacionales norteamericanas formaron en Estados Unidos la
Business Roundtable para democratizar nuestro sistema económico
y hacer que todos los grupos de interés o stakeholders, como los
llaman ellos, tengan acceso a la riqueza y al empleo.
- ¿Sí?, tomo nota porque tengo que buscar eso en Internet –dijo Juan
Cosme.
- Pero bueno, déjame terminar. En un segundo plano, pienso que los
empresarios no deberíamos sentarnos a esperar a ver qué se
discute y acuerda en esos espacios. En la gestión diaria de las
empresas, debemos ser proactivos como tanto se dice ahora y
especificar ante todo los fines de nuestras actividades de manera
dialógica –explicó.
- ¿Dia... qué? –preguntó Juan Cosme con gesto de extrañeza.
- Dialógica, es decir, confrontando nuestros intereses con los de la
diversidad de públicos y grupos que intervienen en la empresa:
empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobierno,
comunidad, grupos de presión, entre tantos otros –expresó don
Augusto. No podemos simplemente imponernos metas y estrategias
sin tener en cuenta el perjuicio o beneficio que podrían ocasionar a
otros actores, a la sociedad entera o al entorno natural –aclaró.
- Me deja usted muchas inquietudes don Augusto. Tendré que
conocer más de esa manera de ver las cosas –dijo Juan Cosme
disponiéndose a partir.
- Ha sido un placer amigo Juan. Creo que usted me hizo decir y
entender cosas que incluso yo no tenía claras –dijo el empresario.
- Ja, ja, hasta luego, seguimos conversando –manifestó el consultor
extendiendo su mano.
- ¡Claro! Para mí sería un gusto. Hasta luego –dijo don Augusto
estrechando la mano de su interlocutor.