COMPORTAMIENTO Y ADMINISTRACIÓN DE CANALES

Aun cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que

comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos
de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas
de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución
porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para
comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso
de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia,

será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un
SVM.

Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los

canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus
integrantes.

Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un

granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de
herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas.
Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el
resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente
un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar
algún tipo de decisiones de diseño.

LAS CUATRO ACTIVIDADES DEL DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE UN

CANAL SON:

 Identificación de las opciones disponibles

 Selección de los tipos de canal
 Elección de los participantes
 Administración de las operaciones del canal

DISTRIBUCION FISICA

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los

negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a
que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a
almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.
La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo
físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta
los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes
a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física corresponde al
transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de
pedidos con servicios al cliente.

Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución

física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta
área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos
costos. Aun las grandes compañías utilizan a veces demasiado poco las
modernas herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las
formas de transporte y la localización de la planta, la bodega y las tiendas.

Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminución
de ganancias de Sears durante los últimos años corresponden a su costoso y
anticuado sistema de distribución. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no
automatizado lo han hecho muchos menos eficiente que sus competidores. Sus
costos de distribución representan el 8% de sus ventas, comparados con menos
del 3 por ciento en el caso de sus competidores cercanos, como K mart y Wal-
Mart.

Servicio de distribución física: Paquete de actividades realizadas por un

proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento
correctos.

ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCION

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u

organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben
además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se
necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las
funciones de promoción, distribución y venta final.

Intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta

y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.

Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a

los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:
1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe
diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los
objetivos de marketing.

2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución

en el programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el
producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal
y si es así que tipos de intermediarios.

3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de

intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en
un territorio.

4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger

determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber
numerosas empresas de donde escoger.

PROMOCION

La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es

un elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En
todo caso, ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene
objetivos que lograr y sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a
continuación:

La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y

comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la empresa que
los ofrece. Esto significa que la promoción puede influir:

1) (si tomamos en cuenta la definición de actitud, de Kimball Young [5]), en la

tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un modo
bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a
favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de
objetos materiales, o a una persona o grupo de personas.

2) el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en

relación con su entorno o mundo de estímulos.
 PUBLICIDAD

Es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como
Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no
personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus
productos, servicios o ideas. De hecho la publicidad obedece a la necesidad de
llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una
comunicación masiva pero a costos razonables.

La publicidad es una técnica cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca,

recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas
de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas
disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación
social, la economía y la antropología.

RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propósito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca.

Las Relaciones Públicas son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera
parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo.

¿Para qué sirven?

-Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos

específicos de información.

-Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener

entendimiento/ conocimiento/ neutralidad.

- Formar una reputación y generar resultados.

OBJETIVO

Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de negocio

al posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazón de las
Audiencias Objetivo.