LA DIRECCION DE MARKETING

LA DIRECCIÓN DE MARKETING

► Contenidos de Dirección en Marketing Integral

• Propuesta de valor
– La dirección de marketing
– Crear valor para el cliente
– Gestión de relaciones con clientes
• Análisis y gestión de la información
– Inteligencia competitiva en marketing
– Investigación comercial
– Segmentación y posicionamiento
• Marketing online y planificación
– Marketing en Internet
– Herramientas en marketing digital
– Plan de marketing integrado

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► ¿Qué es marketing?
• Satisfacer las necesidades de manera rentable.
• Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los
procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general.
• El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros
grupos e individuos.
• El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que
el producto o servicio se ajuste a él y se venda por si solo. El marketing
debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Solamente se requiere
que el producto o servicio esté disponible.

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► ¿Qué es dirección de marketing?

Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de
obtener, mantener y aumentar clientes mediante la
generación, entrega y comunicación de un mayor valor
para el cliente.

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► ¿Qué acciones hace la dirección de marketing?

1. Desarrollo de estrategias y planes de marketing
2. Captar las perspectivas del marketing
3. Conexión con los clientes
4. Generación de marcas fuertes
5. Creación de valor
6. Entrega de valor
7. Comunicación de valor
8. Implementación del marketing a largo plazo

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► ¿Qué se comercializa?
• BIENES p.e. Automóviles
• SERVICIOS p.e. Turísticos
• EVENTOS p.e. Juegos Olímpicos
• EXPERIENCIAS p.e. Andrés Carne de Res
• PERSONAS p.e. Rolling Stones
• LUGARES p.e. Paris
• PROPIEDADES p.e. Inmuebles
• ORGANIZACIONES p.e. Museos
• INFORMACION p.e. Libros
• IDEAS p.e. ¨Lávate las manos¨

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► El mercado y los clientes son el punto de partida

• La ventaja está en entender el mercado
• ¿Qué es el mercado?
El grupo de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto o clase de productos.
• Obtener información del mercado, competidores y
clientes
• Anticipar las reacciones de los clientes
• Entregar un valor superior
• Mejorar desempeño

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► Tipos de mercado
• Mercados de consumo p.e. Calzado deportivo
• Mercados industriales p.e. Centros de cómputo
• Mercados globales p.e. Café
• Mercados de entidades sin ánimo de lucro y gobierno

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► Conceptos básicos de marketing

• Necesidades, deseos y demandas
• Segmentación, mercado objetivo, posicionamiento.
• Ofertas y marcas. Propuesta de valor y mezcla de mercado
aglutinada.
• Canales de marketing. Comunicación, distribución y
servicios.
• Medios de comunicación p.e. Televisión, folletos y reportajes
• Exposiciones y compromiso. Uso de Televisión, Internet y
Dispositivos Móviles.

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► Conceptos básicos (continuación)

• Valor y satisfacción. La tríada: calidad, servicio y precio.
• Cadena de suministro p.e. Desde la materia prima hasta
la entrega del producto terminado al consumidor.
• Competencia
• Entorno de marketing
– Funcional p.e. La empresa, proveedores y
distribuidores
– General PESTAL

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► Nuevas realidades del mercado

• Tecnología
• Globalización
• Responsabilidad social

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► Evolución de las ideas de marketing

o Marketing 1.0
o Marketing 2.0
o Marketing 3.0
o Marketing 4.0

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► La mezcla de mercadeo (producto,precio,promoción y plaza)

• Participa toda la organización
• Procesos para crear valor y cooperación transversal
organizacional
• Inteligencia competitiva
• La mezcla de mercadeo es off-line y on-line
• El rendimiento es financiero y no financiero y va más allá de
la organización
• ACCIÓN

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► Capacidades distintivas
• Procesos organizacionales
• Conocimiento acumulado
• Habilidades
• Coordinación de actividades
• Activos tangibles e intangibles

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CAPACIDADES
DISTINTIVAS

GENERADORA DIFERENCIADA
DE VALOR

DIFICIL DE
DUPLICAR

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► ¿Qué son las capacidades distintivas?

Son paquetes complejos de habilidades y conocimiento
acumulado, ejercidos a través de procesos
organizacionales, que permiten a las empresas coordinar
actividades y hacer uso de sus activos.

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► Creando valor para los clientes

• Análisis de las necesidades de los clientes y entendidas
por la organización
• Análisis del mercado objetivo y generación de calidad en
el servicio
• Equipos de trabajo interdisciplinarios en desarrollo de
soluciones para el cliente
• Excelencia operacional reflejada en la satisfacción del
cliente
• Innovación disruptiva

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► Características
• Migrar hacia la orientación al mercado
• Determinar las capacidades distintivas
• Las capacidades deben generar valor al cliente
• Potenciar el desempeño organizacional
• Crecer en términos reales para los públicos de interés

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► Proceso
• Adquirir información relevante de los clientes, de los
competidores y del mercado
• Análisis transversal de la información para la innovación
• Compartir el diagnóstico en la organización
• Coordinar las acciones para la intervención
• Generar valor para el cliente
• Capturar valor para la organización
• Análisis transversal de la organización

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► Resultado
• Características
• Ventajas
• Beneficios
• Valor generado
• Valor capturado

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► Retos de la nueva era del mercadeo

• Mercados turbulentos
• Competencia intensa
• Innovación disruptiva
• Evolución en la demanda de los clientes
• Brecha tecnológica
• Pobreza global
• Cambio climático

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► Oportunidades de la nueva era del mercadeo

• Nanotecnología
• Biónica
• Internet de las cosas
• Realidad virtual
• Robótica
• Inteligencia artificial

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► Bibliografía
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de
Marketing. México D. F.: Pearson.
• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing.
México D. F.: Pearson.
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing
4.0. Moving from Traditional to Digital. Hoboken, New
Jersey: John Wiley y Sons.

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