PyM MKTNG 3 PDF

FUNDAMENTOS DE MARKETING III:
GO TO MARKET STRATEGIES
Estrategias de Entrada y Marketing de Nicho / La Larga Cola / Estrategia

Omni-Canal / Interacción Online-Offline / David Bell / Wharton 2013
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
Estrategias de Liderazgo
Excelencia
Operacional
Competencia
Operacional
Diferenciación 0 Respuesta
de Producto del Cliente
Superioridad de Desempeño Intimidad con el Cliente

Estrategias de Entrada a un Mercado
Kretschmer, Competitive Strategy, LMU 2013
Las 5 Fuerzas de Barreras Compromiso /
Elección del Mercado

Atractivo del Nuevo Mercado
Elección del Tipo de Entrada

Porter: Estructurales: Inversiones
Naturaleza de la Relevantes
Competencia, Industria, Control
Productos de Recursos y Reconfiguración
Sustitutos, Economías de Cadena de Valor
Potenciales Escala /Innovaciones
Entradas, Barreras de Proceso / de
Proveedores y Estratégicas: Producto
Compradores Situación Judo Economics
Competitiva, / Guerra de
Monopolio, Precios
Oligopolio,
Competencia Ranuras y
Monopolista, Nichos de
Competencia Mercado/ Larga
Perfecta Cola
Recapitulación del Acrónimo Marketing 101
o Se requiere la Evaluación de las ‘Cinco
Constricciones’ = Las 5C’s: Clientes (necesidades),
Competidores (fortalezas relativas), Compañía
(recursos), Colaboradores (sociedades / alianzas) y
Contexto (cambiante)
o Se requiere una respuesta a través de los ‘Cuatro
Parámetros’ = Las 4P’s: Producto / Precio /
Promoción / Plaza
o Hay que establecer los enlaces (links) entre las 5C’s y
las 4P’s, a través del proceso STP = Segmentación /
Targeting / Posicionamiento
o Contexto y Marco de Referencia

Marketing* y Ejecución de Marketing:
Entrar al Mercado con el Producto Afilado
o El Producto Debe:
o Aportar un Valor Excepcional
o Dirigirse a un Mercado Amplio
o Ser Fácil de Explicar y Describir
o No requerir de un gran capital para ser
probado y entonces introducido, producido y
distribuido a escala
o La Pregunta Clave para la Ejecución:
o ¿Qué puede estar mal con el Status Quo?
Cuatro Tendencias Indetenibles
o Democratización en el Acceso
(www.coursera.com)
o Disrupción de la Cadena de Valor
(www.harrys.com)
o Consumo Colaborativo, Participativo o
Cooperativo (www.zipcar.com)
o Equilibrio entre la Oferta y la Demanda
(www.uber.com)
Equilibrio entre la Oferta y la Demanda

Matemáticas Gerenciales Marketing 101
ÉXITO = PRODUCTO X MARKETING*
PRODUCTO = Producto o Servicio (0-10)
*MARKETING = Enlace Cliente y Marca

(STP) y las otras 3Ps (precio, promoción,
plaza) (0-10)

Fricciones en el Mundo Real: Físico + Virtual
o Fricción Número 1: La Búsqueda del Producto (bien
/ servicio)
o Antes de los años 90’s vivíamos en un mundo real
predominantemente físico u offline: ¿Dónde Comprar un
Producto de Comparación o Especialidad como un
Televisor, Nevera, Lavadora, etc.? ¿Dónde Conseguir una
determinada marca de producto de conveniencia?
o ¿Quién ofrecería la mejor brecha de valor = relación
precio/calidad?
o A partir de los 90’s, esta fricción en la búsqueda de
productos ha venido cambiando gracias a las consultas y
búsquedas en línea porque tenemos todo un nuevo mundo
virtual u online que se integra al mundo real offline; p.ej.:
www.mercadolibre.com y www.milo.com

Fricciones en el Mundo Real: Físico + Virtual
o Fricción Número 2: Restricción o Limitación Geográfica
o Ciudad versus Suburbio versus Pueblo vs Campo

o Caracas versus ciudades satélite
o Caracas vs Maracaibo vs Valencia vs etc.
o Miami vs Panamá
o NY City vs Iowa City
o El lugar donde uno vive impone ciertos costos y proporciona

ciertos beneficios
o Internet nos ha liberado de la tiranía de las opciones locales

Bienes e Información
o Antes de Internet, todos los mercados eran
‘locales’
o Internet ha permitido que los negocios atraigan a
los clientes
o En mercados pequeños, Internet es grandioso porque
brinda acceso a bienes que no se pueden obtener en la
localidad → Mundo Virtual Sustituto del Mundo Real
o En mercados grandes, Internet es grandioso porque
nos proporciona información que nos ayuda a
imaginar y planificar nuestro itinerario de compras y
adquisiciones → Mundo Virtual Complemento del
Mundo Real
Hallazgos de Investigaciones Académicas
o Contenido
o Una gran parte del contenido proporcionado por
Internet y por medio de las Aplicaciones es puramente
local (servicios locales, gente para encontrar, eventos,
y pare de contar): www.yelp.com www.okcupid.com
www.ticketmundo.com
o Investigaciones muestran que por cada millón
adicional de residentes en un poblado, hay por lo
menos 50-60 sitios adicionales dedicados a contenido
local: http://phillytodo.com www.telotraigo.com
www.todoticket.com
o Producto
o Mientras más lejos se viva de una tienda física
es menos probable que se pueda visitar dicha
tienda; mientras más alejado se esté de algún
centro comercial o de cualquier tienda, mayor
será la probabilidad del uso de Internet para
realizar compras de cualquier producto que se
necesite o desee → el mundo online ofrece
comercio electrónico 24/7, durante las 24 horas
los 7 días de la semana
o Beneficios Proporcionados por el Mundo Online
o Reducción Potencial de Costos de Búsqueda y de
Precios de Productos
o Las transacciones entre agentes económicos
consumidores-compradores y productores-
vendedores, son más eficaces y eficientes
o Mayor Transparencia de Mercado gracias al
Mejoramiento de la Información como por ejemplo en
todas las actividades locales, teatro, cine, restaurantes
o Se acentúa la utilidad transaccional y la conveniencia
del consumidor ya que se rompe la barrera espacio-
temporal y se incrementa la disponibilidad
Competencia Offline-Online
o ¿Por Qué el Offline es Aún Importante?
o Aunque Internet ‘libera’ a los consumidores existen
todavía algunos ‘costos de des-utilidad’ asociados a
las compras en línea; la evidencia empírica muestra
que 90% de lo que es vendido a los consumidores es
vendido en las tiendas físicas
o Esto porque existen otras fricciones online:
o Tiempos de Entrega
o Incertidumbre acerca de ‘cómo me queda’ o ‘cómo se
siente’ de algunos productos como ropa y calzado
o Costos de Devolución o Cambio (tiempo y dinero)
Competencia Offline-Online
o La Competencia es muy intensa en mercados
competitivos con productos de consumo masivo o
marcas muy populares, pero por medio de la
diferenciación/innovación podemos crear
productos/mercados de nicho donde la competencia
sería inexistente por lo menos durante el lanzamiento
y crecimiento de ese producto/plaza de nicho
o Investigaciones académicas han arrojado evidencia de que
cuando se inaugura una librería en un vecindario o centro
comercial, las ventas online de Amazon.com en ese
vecindario sufren una caída; pero sólo por lo que
concierne a los best-seller y no a libros de nicho / poco
conocidos
La Nueva Plaza / Nichos en la Larga Cola
o Pregunta 1: ¿Cuál es el rango de calidad/satisfacción?

o Pregunta 2: ¿Qué es lo que esto implica para el filtrado?
Marco Conceptual de la Larga Cola
o La función de distribución de probabilidad de las ventas de
las marcas/productos/plazas es una distribución de
probabilidad de Pareto con una larga cola y en donde las
marcas/productos/plazas más reconocidas están ubicadas
en la cabeza y las menos reconocidas están en la cola
o Históricamente, antes de Internet vivíamos en un mundo
de ‘hits’ o batacazos o marcas /productos/plazas líderes
del mercado, pero actualmente estamos viviendo en un
mundo de infinitas ranuras/nichos en la larga cola
o La economía de la distribución/logística de operaciones ha
sufrido cambios radicales tanto para los contenidos
informativos de las promesas/tareas/atributos del
producto como para el producto en sí mismo, dada la
inmensa variedad de marcas/categorías de productos

Distribución de Probabilidad de Pareto

Hipótesis Planteada
o La Larga Cola existe porque la economía del
almacenamiento y distribución ha cambiado; este es
el lado de la oferta y puede ser asumido como un
factor exógeno
o La Larga Cola por el lado de la demanda es por sí
misma endógena ya que hoy día hay innumerables y
diferentes maneras para que los
consumidores/clientes puedan descubrir mayor
variedad de marcas-productos/plazas
/precios/promociones
o ver Chris Anderson/Long Tail
o http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(writer)
o http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail
De la Vieja a la Nueva Economía
o 1897: Vilfredo Pareto (matemático, sociólogo y economista
italiano de finales del Siglo XIX e inicio del XX), descubrió
la evidencia empírica de que el ingreso y la riqueza de las
naciones están asimétricamente distribuidos; de ahí la
regla heurística típica del 80/20 = 80% de la población
suele poseer el 20% de la riqueza de una nación y viceversa,
20% de la población suele poseer el 80% de la riqueza =
Principio de Pareto = Ley de los Pocos Vitales
o 1949: George Zipf (filólogo, lingüista y estadístico
americano de mediados del Siglo XX) dadas las evidencias
empíricas, demostró la hipótesis de que unas pocas
palabras son muy usadas y la mayoría de las palabras no
son usadas casi nunca; la 2da palabra más usada es usada
½ de las veces en las que se usa la 1era más usada, la 3era
es usada 1/3 de las veces de la 2da, y sucesivamente
De la Vieja a la Nueva Economía
o Las leyes estadísticas y los hallazgos econométricos
evidencian que los resultados de ventas de las diferentes
marcas son promedios que sin embargo presentan 1) gran
variedad y variabilidad, (varianza y desviación), 2) cierta
desigualdad (muchas cosas poseen cualidades que otras no
poseen), y 3) los efectos de variación y desigualdad se
amplifican a nivel de redes
o La 1era marca más buscada es buscada 2 veces más que la
2da, que a su vez es 3 veces más buscada que la 3era, y así
sucesivamente; y a medida que nos desplazamos hacia la
derecha en la larga cola todas esas marcas o plazas de
venta van siendo cada vez menos conocidas y representan
ranuras entre grandes segmentos de mercado liderados por
las marcas en la cabeza de la distribución de densidad del
ranking de marcas
Principios Clave
o La Tiranía de la Localidad: mientras más apartado estés de
las concentraciones comerciales de los grandes centros
urbanos, es muy probable que tu mundo offline te ofrezca
una menor variedad de marcas y tengas que conformarte
con dicha oferta poco variada y con una elección limitada a
las marcas más reconocidas, las que están a la cabeza del
ranking de marcas
o Pero hay que asociar este concepto al concepto de las
Preferencias de las Minorías, que son aquellos
consumidores o muy innovadores o muy rezagados que
están en las colas de la distribución de probabilidad de los
hábitos de consumo con respecto a las marcas más
populares adoptadas por el consumidor promedio
Preferencias de las Minorías e Internet

Principios Clave / Preferencias Minoritarias: existen fragmentos
muy estrechos de audiencias con gustos diferentes que pueden
constituir un nicho particular al cual servir; pueden ser o los muy
adelantados o los muy atrasados con respecto a las tendencias
Principios Clave
o Pregunta 1: ¿Cuál es el rango de calidad/satisfacción?
o Productos/Marcas a la cabeza son los más reconocidos por su
calidad y por ende proporcionan mayor utilidad y satisfacción a
la mayoría de consumidores
o Productos/Marcas en la larga cola proporcionan menor
utilidad/satisfacción a la mayoría pero pueden ser preferidos
por las minorías; la minoría avanzada siempre está en
búsqueda de innovaciones y novedades y probará nuevas
marcas/productos; la minoría rezagada puede preferir algo que
está fuera de moda pero que le proporciona mucha
utilidad/satisfacción porque es lo que está buscando
o Pregunta 2: ¿Qué es lo que esto implica para el filtrado?
o Productos/Marcas menos reconocidas son muy difíciles de
conseguir offline en localidades apartadas, pero sí las podemos
conseguir en Internet; ciertos libros, música, coleccionables,
etc., que sean rarezas los conseguimos en Amazon.com
El Marketing de Nicho: Características
o El mundo online trata de aportar un filtro eficiente en la larga
cola donde hay mercancías muy interesantes y que las minorías
de consumidores adoran = Principio de los Pocos Vitales y
Principio de Eficiencia de Pareto
o La razón entre productos de nicho y productos reconocidos está
cambiando
o La eficiencia de las búsquedas online en la distribución está
amplificando dicha razón
o Recomendaciones y reseñas de clientes están guiando las
búsquedas de los consumidores
o El valor colectivo de los nichos sobrepasa el valor de las marcas
muy populares y prestigiosas
o ‘La Larga Cola presenta oportunidades a los fabricantes para
introducir productos en la categoría de nicho’ e implica el
cambio a una cultura de filtro por escasez
Investigaciones sobre la Larga Cola
o El objeto de estudio son los detallistas multi-marca, con
muchos marcas de productos por el lado de la oferta (desde
las que tienen cierto poder de mercado y posicionamiento
en segmentos importantes a las que están posicionadas en
nichos), y con muchos consumidores por el lado de la
demanda (consumidores que tienen pocas fricciones para
conseguir los contenidos suministrados por medio de la
información del detallista que habilita todo el proceso de
intercambio de productos desde la búsqueda hasta la
adquisición)
o Firmas Participantes en estudios del MIT, Wharton,
Harvard, IESA, etc
o www.netgrocer.com / www.diapers.com /
www.warbyparker.com / www.bonobos.com /
www.citruslane.com / www.mercadolibre.com
Coeficiente de Gini: G = A/(A+B)
En Estudios Científicos de Marketing
donde se trata de identificar las variables explicativas
o regresoras de la Elección del Consumidor dadas sus
Preferencias y Creencias se asumen variables de
control que permitan desvincular el
fenómeno del ingreso individual
de cada cliente. A
Se realizan regresiones
en donde se controlan
factores de desigualdad
social (GINI) y de
B
la diversidad de
gustos y
hábitos.
Hallazgos de las Investigaciones
o El MIT realizó un estudio basado en determinados
detallistas que venden productos con una selección
idéntica en precios, marcas y calidad, a través de dos
canales diferentes: Internet y Catálogo
o El estudio arroja la evidencia descriptiva de que las
ventas por Internet están significativamente menos
concentradas que las ventas por catálogo; este
resultado se repite inclusive si se controla la variable
de la desigualdad social de los clientes, los diferentes
hábitos de consumo y otros factores como impuestos
y despacho de las mercancías
o Los resultados se mantienen aún cuando se controlan las
diferencias entre grupos de clientes (Clientes en Internet son
más jóvenes, tienen un ingreso mayor)
o El Canal Internet presenta unas ventas distribuidas más
uniformemente con respecto al Canal Catálogo que las presenta
más concentradas en ciertas marcas/productos; la diferencia no
puede ser atribuida a diferencias de precios o disponibilidad, ya
que el detallista ofrece los mismos precios y disponibilidad en
ambos canales
o Las unidades vendidas de productos de nichos son 14,8 % de las
ventas totales en Internet contra 12,7% de las ventas totales por
catálogo
o El ingreso por ventas de productos de nicho en Internet
corresponde al 15,0% del ingreso total, contra un ingreso por
ventas de productos de nicho por catálogo del 12,7% del ingreso
total (Diferencias Estadísticamente Significativas)
o La interpretación de los resultados lleva al planteamiento
de la conjetura/suposición de que la explicación del
fenómeno debe estar del lado de la demanda, es decir del
uso de recursos y herramientas digitales por parte del
cliente en Internet
o Variables Explicativas Clave de las ventas de los productos
de nicho:
o Búsqueda Directa
o Búsqueda no-dirigida
o Redes y Sistemas de Recomendación y Prescripción
o Estas variables se computan como porcentajes en términos
de visitas de páginas y sitios web: Visitas por Búsqueda
directa / Visitas Totales
Imitación Espacio-Temporal
o Sabemos que tenemos varios criterios de clasificación de las
audiencias y que el proceso de segmentación del mercado
objetivo es análogo al proceso de fragmentación de las
audiencias
o Entre los criterios utilizados para el proceso de segmentación-
fragmentación figuran el criterio demográfico, el geográfico y el
criterio de los estilos de vida; muchas veces la cercanía
geográfica entre grupos de hogares consumidores no implica
una cercanía de características ni demográficas ni de estilos de
vida
o Dos vecindarios cercanos geográficamente pueden ser muy
diferentes desde el punto de vista demográfico y de estilos de
vida; p.ej.: urbanizaciones de clase media y barriadas populares
o Todo esto tiene evidencia empírica que sustenta las teorías de
agregación/integración/segregación estudiadas desde
Schelling http://es.wikipedia.org/wiki/Thomas_Schelling
Interpretaciones y Conclusiones
o El hecho de que las compras de productos de nicho sean
mayores en el mundo online que en el mundo offline, implica
que en el mundo online hay menos fricciones en la búsqueda y
los clientes tienden a ser aquellos que tienen Preferencias
Minoritarias que suelen ser menos satisfechas en el mundo
offline, especialmente cuando se trata de tiendas en suburbios,
pueblos y campo
o Si se considera grupos de consumidores con poca desigualdad
social (véase Coeficiente de Gini), sus elecciones de compra
pueden ser sin embargo muy diversas entre los distintos
productos de nicho, dado que pueden pertenecer a un mismo
estrato socio-económico, mas sin embargo pueden tener
diferentes características demográficas, de estilos de vida y de
hábitos de consumo
o En la Larga Cola se hallan muchas oportunidades para
aprovechar la diversidad del espectro de clientes y necesidades
Críticas al Concepto de la Larga Cola y Sumario
o La Ley de los Monopolios Naturales: el poder de
mercado de las marcas reconocidas suele arrastrar a
usuarios muy diversos hacia esas marcas de
consumo masivo
o La Ley del Doble Riesgo o Cosa Juzgada es una ley
con evidencia empírica en la comercialización, en la
que con pocas excepciones, las marcas de menor
cuota de mercado tienen tanto muchos menos
compradores en un período de tiempo determinado
(penetración) como menor lealtad a la marca
(http://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(m
arketing); marcas poco familiares son poco deseadas
o Pero la Cola Larga es todavía un Concepto Poderoso
¿Cómo Crecen Los Negocios Minoristas
Recién Constituidos en Internet?
o Bell y Choi (2011, Jounal of Marketing Research),
realizaron un estudio relacionando la composición en
categorías/marcas/producto de las ventas de firmas
especializadas en la venta online al detal, con factores
atinentes a la teoría espacio-temporal de las compras sea
offline sea online (ver Paper Preference Minorities and
Internet)
o La firma minorista online estudiada: www.diapers.com:
La Idea de Negocio se basa en Preferencias Minoritarias
o Se dedica a la venta online de productos para el cuidado
de bebés, y el estudio ahondó en la elección de marcas
de pañales, tomando 2 marcas líderes con alta
penetración de mercado y lealtad del cliente y 2 marcas
de nicho preferidas por minorías de clientes
Investigación sobre Crecimiento del
Comercio al Detal Online
o Para poder estimar y predecir el crecimiento de las
ventas de las marcas líderes y de las marcas de nicho,
la empresa diapers.com en el estudio de Bell&Choi,
reunió y suministró toda la información de ventas de
pañales/marcas desde el inicio de sus operaciones
como e-commerce B2C minorista en línea
o Data Típica Recolectada:
o Identidad del Cliente, Fechas de Compras, Valor de las
Transacciones Efectuadas, Código Postal ZIP
o Data ‘Geo-Demográfica’ del Mundo Real del Cliente
o Pregunta Planteada en la Investigación:
o ¿Por qué algunas localidades destacan por tener más
clientes con respecto a otras localidades?
¿Qué Es Lo Que Más Importa en el
Comercio Detallista Online?
o 1er Principio
o La Aceptación del ‘Online Retail’ por parte del Cliente
Depende de los Costos de las Compras Offline
o Esto se ha evidenciado en muchos estudios científicos de
marketing donde se indagan y construyen Modelos
Espacio-Temporales de Compras, como por ejemplo otro
estudio de Bell, Ho y Tang (Determine Where to Shop:
Fixed and Variable Costs of Shopping, Journal of
Marketing Research, 1998)
o Los e-comercios detallistas o B2C Online pueden cambiar
la Relación de Intercambio Costo/Beneficio de los
Compradores, haciendo que las cosas sean más próximas,
más accesibles y tal vez con mejores precios y utilidad
o 2do Principio
o La Evolución de las Ventas está estructurada y es
predecible
o El Contagio Social desde la comunicación y la
observación afecta la evolución de la Demanda Online
o El Patrón Espacio-Temporal de las Ventas
o Se van sombreando las zonas postales a partir de por lo
menos el 1er cliente de cada zona postal
o Se siguen sombreando las zonas postales por cada cliente
y compra sucesiva
o Se obtendrá un mapa sombreado con escala de grises
o El fenómeno iterativo de las compras se produce porque:
o Los Clientes se pueden estar comunicando unos con otros
o Los Clientes se pueden estar observando unos a otros
o 3er Principio
o La Migración desde ‘Buenos’ a ‘Grandiosos’ Requiere de los Online
Retailers la Expansión a las Plazas de Nicho
o La Estructura Espacial sigue un patrón de proximidad y similitud (Larga
Cola Espacial); se puede interpretar por el pricipio de Pareto y como un
modelo de efecto por pares combinado a la agregación (Schelling) y acción
colectiva desde los intereses individuales (Granovetter) y también Celular
Autómata (Page)
o Existen 2 maneras de pensar sobre la distancia:
o Distancia Geográfica
o Distancia Social o Demográfica (la gente puede vivir apartada
geográficamente entre sí pero puede parecerse entre sí en otras maneras
como por ejemplo en estilos de vida)
o Dos Patrones Determinantes:
o En un Principio las Ventas crecen con un patrón de proximidad
geográfica
o Seguidamente las Ventas crecen con un patrón de proximidad
demográfica

La Larga Cola Aplicada a las Localidades

Preferencias Aisladas: Teoría y Principios
o Volviendo al artículo académico de Bell&Choi, en
este se destaca:
o Los Prospectos ‘Aislados’, que suelen estar ubicados en
localidades geográficas apartadas como suburbios, pueblo
y campo, son Clientes Potenciales Valiosos
o El Modelo de Preferencias Minoritarias y Aislamiento de
Preferencias se basa en una simple razón matemática o
PM Index = Índice de PM = (1 – (población mercado
objetivo local / población total local)); si en una localidad
el mercado objetivo es p.ej. 1/5 de la población total el
PMIndex = 4/5 = 80%
o Si el PMIndex es alto, entonces hay un elevado
Aislamiento de Preferencias que es de por sí una Gran
Oportunidad a Aprovechar por los detallistas online, ya
que esos clientes aislados migrarán a las compras online
Preferencias Aisladas: Observaciones

Preferencias Aisladas: Datos y Evidencia

Preferencias Aisladas: Hipótesis y Teoría

Preferencias Aisladas: Evidencias Preliminares

Preferencias Aisladas: Zonas Postales Sombreadas

Preferencias Aisladas: Hallazgos Investigativos
o Se efectuaron análisis de regresión lineal múltiple con la
técnica de MCA = Mínimos Cuadrados Ajustados entre el
Volumen en Unidades Vendidas de las diferentes marcas
como variable explicada, y el Índice de Preferencias
Aisladas entre otras variables demográficas explicativas
o El coeficiente de regresión correspondiente a la pendiente
m de la recta de regresión con respecto al PMIndex resultó
positivo con valores comprendidos entre m=4,5
(compradores) y m=5,6 (órdenes repetidas) y altamente
significativos, para la categoría de pañales en general
o El coeficiente de regresión de la variable independiente
regresora explicativa PMIndex resultó positivo con
respecto a todas las marcas, pero fue mayor para las marcas
de nicho como Seventh Generation con m = 7,7 comparado
con las marcas líderes como Pampers con m = 4,5

Fuente: Professor David Bell on Coursera


¿Cómo Identificar y Hallar a los Usuarios Líderes y Facilitar Influencia y Contagio?/

Redes, Patrones y Modelos Espaciales de Difusión / David Bell / Wharton 2013
Modelos Espacio-Temporales de Marketing

¿Dónde Comprar?

Elección de Tiendas del Mundo Físico Offline

Elección de Tiendas del Mundo Virtual Online:
El Criterio de Preferencia Racional-Conductual, es el Mismo: la
Utilidad en Todo el Proceso de Transacción, Compra y Consumo

Marketing Digital
o Definición: es el empleo de Internet a través de los
diferentes equipos fijos y móviles con la finalidad de
involucrar a los clientes efectivos y potenciales en el
proceso de elección, compra y experiencia de las
marcas/productos/plazas
o Elementos del Marketing Digital:
o Comercio Social organizado en reseñas, blogs, redes
sociales administradas por curadores del e-commerce
o Publicidad Digital y Targeting Conductual basados en
Recolección y Análisis Econométrico de Data y en el
targeting a nivel micro
o Experimentación y Testeo de Planes A/B, del análisis
investigativo se deben recrear escenarios y predecir
posibles resultados
El Principal Activo del Balance General:
La Marca
o Evidencia de la Importancia de las Marcas:
o Son Activos Intangibles que hoy día representan el 50% de
todos los activos de empresas del sector real no financiero
de la economía (en 1950 el activo intangible marca era solo
el 20% de los activos)
o Cerca de una tercera parte del valor en los mercados
financieros globales de acciones es atribuible a las
‘marcas’
o En dichos mercados financieros las grandes marcas tienen
un desempeño superior al promedio; la mayoría de las 20
compañías a la cabeza en el mercado de acciones son
marcas fuertes que tienen valor y crecimiento (Long Run
Stocks = Value Stocks + Growth Stocks)
Las Primeras 28 Marcas
Apple Google Coca Cola IBM
MSFT GE McD Samsung
Mercedes
Intel Toyota BMW
Benz
Cisco Disney HP Gillette
Louis
Oracle Amazon Honda
Vuitton
American
H&M Pepsi Nike
Express
SAP Ikea UPS ebay
Fuente: Siegel, Stocks for the Long Run, 2008

Las Nuevas Marcas: Objetivos y Tácticas
o Las marcas dotcom o puntocom desde Amazon a Quidsi
(marcas paraguas de otras marcas puntocom), han entrado
al mercado con una estrategia de marketing de nicho: el
clásico caso de estudio académico es Amazon cuya
estrategia competitiva con respecto a B&N fue de
economía de judo basada en la creación en 1994 del nicho
online que por influencia y contagio fue atrayendo cada vez
más usuarios / prospectos / clientes
o Objetivos de Marca: ‘Corazón y Mente, Pensamiento y
Sentimiento’ y entonces Acción
o Táctica Clave: Construir Involucramiento y Compromiso a
través de eventos del mundo real que pueden ser
apalancados en el mundo virtual
Branding Digital
o El Branding Real Apalancado Virtual:
o Brand Mantra y Sobresaliente Propuesta de Valor y
Posicionamiento
o Autenticidad y Transparencia hacia todos los grupos
de interés entorno a la marca: Empleados,
Proveedores, Vendedores, Gerentes, Acreedores,
Accionistas y Clientes
o Personalidad de Marca y Humanización
o La Marca es Para Siempre, Infinita Vida y Potencial
para ‘Serendipity’ (= ¡Qué Casualidad!)

Ejecución del Activo Marca
o En gran parte de los casos el comienzo y desarrollo de las
marcas puntocom, es un emprendimiento que con talento,
liderazgo, esfuerzo y gerencia comienza a crecer:
1. Hay que ejecutar las mejores asociaciones cognitivas y
emotivas entre los elementos de marca y los atributos reales y
digitales de los productos de la marca
2. Conjugar las 4P’s con las 5C’s en función de la integración
deseada entre el producto/marca y el prospecto/cliente
3. Atraer y Servir aportando todo el valor configurado en la
cadena de valor offline apalancada online
4. Atributos de excelencia en el contenido digital informativo y
señalizador del producto/marca y correspondencia con los
atributos físicos y digitales de excelencia del producto/marca
5. STP en el contexto de la ranura/nicho; p.ej.: blogs populares
Marketing Digital: Los Clientes
o Objetivos de Clientela: las actividades de Atracción,
Captación y Retención de Clientes deben estar
sujetas a dos restricciones principales:
1. Que el costo de adquisición del cliente nunca sea mayor
a los ingresos por ventas (compras) al (del) cliente; es
decir CLV >CPA
2. Al CLV debe incorporársele el RLV (= valor de las
referencias a otros prospectos por parte del cliente)
o La Táctica Clave: Alentar, Motivar, Incentivar a los
Clientes a que refieran y capten otros Clientes; véase
www.diapers.com
CLV&RLV / Inluencia&Contagio

El Activo Base de Clientes
Bell et al, Customer Equity Management, Journal of Services Research, 2002

Centralidad Online del Cliente
o Consideraciones Digitales:
o Los Nichos Online: Un Target Atractivo de Clientes
o Evolucionar del Monólogo de las Comunicaciones
Integradas de Marketing Offline a una Conversación o
Diálogo Online Participativo Clientes-Empresa
o Amplificación por medio de la Sinergia dada por la
Convergencia entre el Mundo Real y El Mundo Virtual
o Apalancamiento basado en la ‘Larga Cola’ y las marcas de
nicho
o Selección y Tratamiento: saber seleccionar los mejores
clientes referentes que estén disponibles para atraer
nuevos usuarios y premiar a tales clientes involucrados en
la captación de más clientes
El Gasto de Inversión en el Activo Cliente
o Hay que tratar de identificar situaciones o experiencias
cotidianas que rompan el ‘Status Quo’
o Se estudia el atractivo de un mercado en base a la
competitividad existente; un mercado muy competido es menos
atractivo que un mercado donde haya pocos oferentes y mucha
demanda aún insatisfecha
o De hecho, en ciertos mercados cartelizados u oligopólicos, se
puede llegar a superar primero las barreras estructurales de la
industria, y luego las barreras estratégicas, reconfigurando la
cadena de valor y aprovechando la existencia de nichos de
consumidores que no pueden acceder a los productos ofrecidos
por los pocos vendedores participantes dados los altos precios
acordados entre las empresas preexistentes
o Se captan clientes que están excluidos del consumo de ciertos
productos y que forman parte de ese 80% de consumidores
definidos por Pareto; p.ej.: www.warbyparker.com
Ejecución de la
Autenticidad
Ejecución de la
Transparencia
Ejecución de la
Humanización
Reputación y Reseñas
o Motivación
o Se requiere mucho trabajo y esfuerzo para construir una buena
reputación, pero basta una equivocación, engaño, etc., para
destruirla (parafraseado de Benjamin Franklin)
o A veces la reputación viene conferida por falsas imposiciones o
mitos, o perdida inmerecidamente(parafraseado de William
Shakespeare)
o Las reseñas de los clientes juegan un papel determinante en la
decisión de compra de más del 60% de los usuarios de
marcas/productos
o Existen innumerables sitios donde se reseñan las virtudes y
vicios de empresas, productos y servicios tales como
restaurantes, viajes, vehículos, películas, etc.
o Además, los sitios y blogs con reseñas son un producto con el
contenido sobre otros productos, y por ende constituyen otra
idea/oportunidad de negocio
o Teoría: Información y Eficiencia del Mercado
o Más y mejor información a los consumidores hace que haya
más transparencia y en efecto economistas y hacedores de
políticas públicas suelen abogar por la mayor disponibilidad de
información: Economía Política de la Comunicación de la
Información
o Además, cuando la información es proporcionada por las
mismas empresas/marcas/productos, dicha información
afecta el comportamiento y desempeño de las mismas
firmas/compañías
o El problema de la asimetría de información genera ineficiencia,
malas prácticas y selecciones adversas
o Para mitigar la asimetría de información y aportar
transparencia a los mercados de bienes y servicios, es preciso el
desenvolvimiento de las reseñas que ayudan a mejorar la
elección del consumidor y por ende la competencia
o Principios:
o Los sistemas de reseñas cambian el comportamiento
sea del lado de la demanda sea del lado de la oferta
o Pero se esperaría que las reseñas deberían ser
objetivas y verificables, lo que no siempre es así:
existen reseñas falsas que pueden engañar al público
o La autenticidad de las reseñas es un problema que
requiere identificación de dichas adulteraciones
o El proceso de validación puede resolverse
comprobando las transacciones realmente hechas por
los usuarios que han opinado sobre
productos/servicios
o Observaciones y Hallazgos Clave:
o En promedio, las reseñas en Amazon son positivas, las de
una estrella muy escasas y las de 4-5 estrellas muy
abundantes
o Los comentarios de los usuarios sí afectan las ventas
impulsándolas o ralentizándolas
o Las reseñas positivas incrementan el tráfico del sitio y las
ventas respectivas
o Efecto Negativo 1 estrella > Efecto Positivo 5 estrellas
o La gente sí lee los contenidos textuales de las reseñas
o Es conveniente elaborar histogramas y examinar la
distribución de las reseñas-estrellas

Usuarios Líderes y Ciclo de Vida del Producto

Influencia, Difusión de la Información y Contagio
o Influencia, difusión de la información y contagio son los
conceptos clave para definir el denominado Marketing Viral
o Estos fenómenos se explican estudiando las Redes y los
Vecindarios y Cercanías Geo-Demográficas
o Existen precisamente interesantes investigaciones al respecto
como por ejemplo:
o Estudio conducido por Trusov et al (2010) sobre la influencia
ejercida por ciertos usuarios en las redes sociales en Internet,
www.facebook.com → Digital Network and Influence
o Estudio conducido por Bell y Song (2007) sobre los efectos de
vecindad o cercanía y transacciones en Internet apoyados en la
evidencia de supermercados de conveniencia online,
www.netgroser.com → Networks & Neigborhoods
o Estudio conducido por Lee y Bell (2012) sobre efectos de
cercanía y difusión apoyados en la evidencia del ‘online fashion
retailing’, www.bonobos.com → Social Capital&SocialLearning
Redes: Lógica, Estructura, y Funcionamiento
(Page, Michigan University, 2012)
o ¿Cómo se forman las redes? La lógica de las redes reside en su
formación que puede ser desde totalmente aleatoria o casual a
causal de propósito, interés y objetivos comunes
o Estructura: las personas son los nodos y las conexiones son los
lados; el grado del nodo es el número de lados o conexiones por
nodo y el grado de la red es el promedio de grado de los nodos
de la red = 2*nºlados/nºnodos
o Conectividad: es total cuando un nodo puede conectar con
cualquier otro nodo a través de otros nodos
o Clustering Coefficient o Coeficiente de Agrupación: si existen
conexiones entre todos los nodos de la red el coeficiente es
igual a 1, si algunos nodos no están totalmente conectados es
menor que 1
o Longitud de Conexión: es de grado 1 si dos nodos están
directamente conectados; grado 2 si entre ellos hay otro nodo…
Nodos y Canales de Comunicación
PMBOK 2004
FACULTAD DE ARQUITECTURA Facilitador:

Y ARTES PLÁSTICAS Matteo Marcantognini Palacios
Elementos de las Redes
o Los lados son los canales de comunicación de la
información, de las recomendaciones, de los recursos y del
soporte entre la gente (Aral, 2012)
o Las redes pueden ser físicas o virtuales
o Generalmente las redes exhiben homofilia, es decir
similitudes de características en las preferencias y
creencias de los participantes
o Una red puede ser muy simple (un par de socios) o muy
compleja (cientos o miles de personas)
o Nodos = Gente
o Lados = Conexiones = Canales = Lazos
o Dinamismo conforme se forman o se deshacen los lazos
o Influencia, separación, homofilia y confusión
o Restricciones geográficas y socio-económicas
Formación, Funcionamiento y Entrada a la Red
o En las redes que se forman entorno a intereses comunes, la
participación es una elección guiada a menudo por alguna
forma de homofilia
o Los miembros de la red deciden cuanta gente desean que se
conecte a la red y cuán central se desea que sea un miembro o
grupo de miembros
o Cuando las relaciones entre los miembros de la red son
transitivas, es decir cuando todos se conocen los unos a los
otros (conexión entre todos los nodos), entonces el coeficiente
de agrupación es igual a 1 y la red está sólidamente agrupada,
formada e implantada
o Separación e Influencia: hay una heurística que dice que la
longitud de conexión-separación entre dos nodos determina
una influencia de hasta la mitad de dicha longitud de conexión;
p.ej., seis grados de separación equivalen a tres grados de
influencia; grado de influencia ≤ grado de la red
Observaciones en el Estudio de Trusov et al (2010)
o Se trata de un estudio sobre la influencia entre
usuarios en las redes sociales en Internet
o Conexiones: Aunque podamos tener muchos
‘amigos’ solo una fracción de ellos ejercen o
reciben influencia
o Problema de Medición y Escala: debido a que hay
muchos amigos y enlaces, es difícil inferir quién
influencia a quién
o Objetivo: Targeting Basado en la Influencia

Data, Modelo y Conjeturas
o Nivel de Actividad: desarrollar una medición simple de la
influencia basada en qué actividad de un miembro
influencia a otro
o Actividad en la Red: Nº de visitas o ingresos del usuario a
la red por día
o Lógica de la Red: los usuarios ingresan para consumir y
producir contenidos
o Influyente: si un miembro al incrementar su actividad
provoca el incremento de actividad de otros miembros a el
conectados, entonces el usuario es ‘influyente’
o No-Influyente: si un miembro aumenta o disminuye su
actividad y no hay cambio en la actividad de otros usuarios
conectados, entonces ese usuario no es influyente
Regresión de la Influencia en un Dúo

Retener a Usuarios Influyentes

Resultados del Estudio de Trusov et al
o Hallazgos:
o Influencia: solo 1/5 de los usuarios llega a ser influenciado por
sus amigos y 1/3 de los usuarios no tiene amigos influyentes
o Heterogeneidad: hay mucha variabilidad y, a paridad de nº de
amigos, el impacto de la influencia puede variar por un factor
de hasta 8
o Regularidad: usuarios regulares y asiduos se enteran de la
actividad de sus amigos con mayor rapidez
o Implicaciones:
o Métrica Simple: ni el ‘nº de amigos’ ni las ‘visiones de perfil’
son indicadores adecuados de influencia
o Ventaja: la efectividad del modelo depende de la identificación
precisa del usuario más influyente / mejor cliente referente
o Retención: si los usuarios más influyentes abandonan una red,
causan un efecto negativo de grandes proporciones
Modelos Espaciales de Marketing
o El Efecto Cercanía o Efecto Vecindad
o Conexiones
oLa unidad de análisis puede ser un código postal, una
ciudad, una urbanización, una cuadra o una habitación,
ya que el método es agnóstico a la unidad de análisis
empleada
oSe define al vecindario, sus límites, se definen las
relaciones de cercanía o contigüidad entre vecinos y se
definen las actividades que tienen lugar en el vecindario
e inmediaciones
oProceso de Difusión y Contagio: a través de las
conexiones dadas por la contigüidad se desencadena el
fenómeno de difusión de información de actividades
Estudio de Bell&Song (2007)

Modelos Espaciales de Marketing
o El Efecto Cercanía o Efecto Vecindad
o Contigüidad de 1er Orden:
oSe plantea una vecindad de 4 códigos postales
oSe define una matriz 4x4 que muestre cuáles zonas
postales están conectadas porque comparten por lo
menos un límite o frontera común
oSe llena la matriz con ‘1s’ si hay conexión o con ‘0s’
si no hay conexión
oSe normaliza la matriz si es necesario y suponiendo
que en este caso la zona 1 tiene 2 hogares, la zona 2
tiene 3, la 3 tiene 3 y la 4 tiene 2 hogares.
Contigüidad de 1er Orden

Contigüidad de 1er Orden
o Obsérvese que z1 y z4 comparten 2 lados y que z2 y z3
comparten 3 lados
o Supongamos ahora que algo pasa en una ‘localidad
focal’, dado que aún no ha pasado nada;
supongamos por ejemplo que alguien en el área
marcada en gris, efectúa una prueba realizando una
orden de compra online en www.netgrocer.com
o Notar que la actividad de compra de víveres ha
ocurrido en las zonas postales contiguas 1 y 2 y no en
las zonas postales contiguas 3 y 4: ¿qué puede pasar
sucesivamente en dichas zonas postales?
o ¿Cómo Netgrocer logró captar clientes de diferentes
localidades geográficas de USA?
Modelo de Influencia y Contagio
o La fila relevante es la fila 3 de la matriz de
contigüidad, C; llamémosla WZ ya que funciona
como el ‘peso’ (=‘weight’) que nos sirve para
determinar la influencia desde la zona de actividad
hacia la zona inactiva
o Dado el peso WZ existe solamente un vector, Y(t-1), el
cual captura la actividad acumulada previamente, es
decir contiene ‘1’ si algo pasó ó ‘0’ si nada pasó:
WZ = [1/3, 1/3, 0, 1/3]
YZ(t-1)’ = [1, 1, 0, 0]
o WZ = 1 (fila) x 4 (columnas);
YZ(t-1) = 4 (filas) x 1 (columna)
Identificando la Influencia
o Entonces, ¿cuánta influencia ha sido transmitida a la
zona postal 3?
o Podemos obtener la respuesta multiplicando el
vector fila de los pesos por el vector columna de las
actividades…
[WZ YZ(t-1)] = (1/3*1) + (1/3*1) + (0*0) + (1/3*0)
[WZ YZ(t-1)] = 2/3
El producto es 2/3… y es intuitivo; esto nos dice que el
grado de influencia de la actividad de compra de
víveres en la zona sombreada que abarca las zonas
postales 1 y 2, ha tenido una influencia de 2/3 en la
zona postal 3
Identificando el Contagio
o Para identificar el contagio hay que remitirse a la
econometría y cálculo diferencial, ecuaciones
diferenciales y ecuaciones en diferencia…
o Por definición, la utilidad del consumidor que
maximiza su utilidad en la zona postal z en el
momento t, está definida por VZ(t) y se maximiza
cuando:
V’Z(t) = VZ(t) + θ[WZ YZ(t-1)]
Donde θ es una medida de ‘contagio’ y el miembro
entre paréntesis es la influencia y tiene un valor
entre 0 y 1
Incremento de las Compras por Zona Postal

Influencia, Difusión y Contagio

Resultados de Contagio
o El resultado concluyente de este estudio llevado a cabo por
Bell y Song, es que el parámetro influencia identificado, es
positivo entre 0 y 1, estadísticamente significativo, aún
después de incorporar variables de control para todos
aquellos aspectos demográficos que pueden afectar la
homofilia y otros factores desconocidos
o El efecto estadístico tiene impacto económico: la zona
postal promedio tiene una población promedio de 8700
personas y unas 5,6 zonas postales colindantes o vecinas…
por cada 20000 vecinos que hayan probado el servicio de
supermercados en línea, la probabilidad de contagio a
nuevos clientes a que prueben el servicio se eleva del 2,7%
al 14,0% ; es un fenómeno Bayesiano donde la probabilidad
de contagio dada la influencia ejercida por actividad en un
vecindario se incrementa sucesivamente en el tiempo
Capital Social y Aprendizaje Social
o Vayamos ahora a otro estudio de Bell y Lee (2012), en donde la firma
participante es Bonobos, una tienda online fashion para hombres adulto
joven (25-34), adulto contemporáneo (35-44) y adulto maduro (45-54),
que también ha tenido un crecimiento exponencial en Internet
o Capital Social
o La habilidad que tienen los individuos de conseguir beneficios
gracias a la confianza, la cohesión y la reciprocidad, basada en
la frecuencia y calidad de la interacción en comunidad
o Altos niveles de capital social conducen a una transferencia de
información más eficiente
o Condiciones Relevantes del Estudio
o La ropa no tiene atributos digitales
o Los consumidores (público masculino) tienen un conocimiento
previo incompleto (no conocen aún muy bien la marca)
o El producto sin embargo, es socialmente visible
Estudio de Lee&Bell (2012)

Marco Teórico del Estudio de Lee y Bell:
Capital Social y Aprendizaje Social

Aprendizaje Social
o ‘El Aprendizaje Social permite resolver el problema
de la información incompleta / conocimiento
incompleto que el consumidor tiene de los atributos
no-digitales del producto – esto incrementa la
utilidad esperada antes de cliquear comprar’
o En las redes sociales y blogs de comentarios y
reseñas, los usuarios a la vanguardia e identificados
como influyentes, captan a los usuarios adoptantes
tempranos, con estos a su vez se captan a las
mayorías tardías y así sucesivamente se transmite la
información sobre la calidad de los atributos físicos
Data del Estudio de Lee y Bell

Data del Estudio de Lee y Bell

Hallazgos Investigativos e Implicaciones
o Se valida la Ley de Utilidad Marginal Decreciente y la
Utilidad Esperada evoluciona con la adquisición de señales
o La creencia inicial subestima la buena calidad del producto
y este dato es muy significativo al 99,9%
o No se observa evidencia de aversión al riesgo
o La Utilidad Total crece semanalmente con las señales
o Cerca del 50% de las ventas no hubieran ocurrido sin la
información adicional sobre los atributos no-digitales
suministrada a través del aprendizaje social
o La mayoría de los clientes tardíos son guiados por la
información ampliada de los atributos no-digitales que es
transmitida por los clientes tempranos → Teoría de la
Difusión → Organizar y Usar Implícitamente estas Ideas
de Difusión de la Información por parte del Cliente
Hallazgos Clave de Lee y Bell, 2012

Targeting & Messaging = Mercadeo Objetivo y Señalización/ Pricing to Value =

Estrategia de Precio y Valor/ Acceso y Entrega al Cliente / David Bell / Wharton 2013
Estructuras de Mercado
Poder de la Competencia
Estructura de N de Tipo de Barreras de
Ejemplos Empresa Diferente al
Mercado Productores Producto Entrada
sobre el Precio Precio
Competencia
Agricultura Muchos Homogéneo Ninguno Muy Bajas Ninguna
Perfecta
Diferenciación
Competencia Comercio al
Muchos Diferenciados Bajo Bajas Producto y
Monopolística Menudeo
Publicidad
Ordenadores, Homogéneos Diferenciación

Oligopolio Petróleo, Pocos o Medio Altas Producto y
Acero Diferenciados Publicidad
Servicios Producto
Monopolio Uno Alto Muy Altas Publicidad
Públicos Único

Motivación y la P del Precio
o Existen diferentes estrategias de fijación de precios:
o Precio Competitivo / Estrategia de Penetración
o Precio con Poder de Mercado/ Estrategia de Discriminación
o Precio de Mono-Oligopolio / Precio Cartelizado o Acordado
o Cada empresa tiene una estructura de costos que está
determinada por el grado de eficiencia y productividad /
Economías de Escala
o A nivel de CEO’s, CFO’s, CMO’s y todos los Chief ’s
(chief=jefe=altos gerentes) existen motivaciones para bajar los
costos de producción y mejorar los márgenes de
comercialización entre precio y costos
o Precio = [% Costos Fijos] + [% Costos Variables] + [Margen de
Rentabilidad]
o Se efectúa primero el Análisis de Punto de Equilibrio o Break
Even Point para cada nivel de precios
Fijación Estratégica de Precios


o A los altos gerentes los mueve el incentivo por la eficiencia
de producción y por ende tratan de mejorar la estructura de
costos para apalancar la rentabilidad
o Los márgenes varían según el tipo de producto,
conveniencia / comparación / especialidad // consumo
masivo / consumo exclusivo // rotación de inventarios,
etc.
o Si un producto es de conveniencia, de consumo masivo y
con altos volúmenes de venta y de rotación de inventarios,
el margen de rentabilidad por unidad es muy estrecho
entre 1% y 10%
o Si un producto es de comparación o especialidad , está
dirigido a un segmento exclusivo y tiene muchos días de
inventario, el margen de rentabilidad oscila entre 10 y 30%
o Otro aspecto fundamental en la decisión de la fijación del
precio de un producto es el ‘EVC = Economic Value to the
Customer’ ó VEC = Valor Económico para el Cliente
o El EVC ó VEC es un concepto mercadotécnico que deriva del
concepto microeconómico del Excedente del Consumidor: el
beneficio que recibe el consumidor por encima del precio que
paga por el producto; y este concepto se debe compaginar con
el del Excedente del Productor: es el beneficio que recibe el
productor entre el costo de producción y el precio de venta del
producto, y que es por ende el margen de rentabilidad
o EVC = Valor de Referencia + Valor de Diferenciación = POP +
POD = Precio de Referencia + Brecha de Valor
o Precio de Referencia = Precio de Productos Sustitutos (puntos
de paridad)
o Valor de Diferenciación = valor de los puntos de diferenciación
Análisis del Valor Económico para el Cliente
Professor Teck-Hua Ho, University of California, Berkeley

Las 5C’s y Fijación de Precios
o Compañía
o Consideraciones Financieras: Valor Presente Neto (VPN)
y Tasa Interna de Retorno (TIR)
o Consistencia en la Línea de Productos: si en la amplitud
horizontal de la mezcla de líneas de productos de una
empresa existen categorías verticales con similar
profundidad vertical, se deben fijar precios que compitan
con la línea y categorías de los competidores pero que no
provoquen competencia o canibalización entre las
categorías verticales de productos de la misma empresa
o Consistencia de Imagen: si un producto está bien
posicionado y tiene muchos POD, no es necesario fijar
precios competitivos con respecto a otras marcas que no
posean dichos POD

o Competencia
o Agresividad del Competidor: las estrategias competitivas
suelen rebasar la conducta racional y pueden tornarse muy
irracionales en las guerras de marcas
o Voluntad de Respuesta Basada en el Precio: incidencia de
la guerra de precios en las finanzas del competidor
o Posición del Competidor: según la teoría de juegos
empleada en estrategias competitivas y cuando el juego
entre las marcas es secuencial y no simultáneo, siempre
hay un competidor líder e iniciador y otros competidores
seguidores o imitadores

Estrategia Competitiva y Fijación de Precios
FUENTE: TOBIAS KRETCSHMER / COMPETITIVE STRATEGY

o Colaboradores (Accionistas&Aliados, Acreedores,
Empleados, Fuerza de Ventas, Distribuidores, Proveedores,
Consumidores Líderes / Influyentes / Difusores)
o Los grupos de interés entorno a la compañía pueden ejercer
una importante labor en el posicionamiento y ventas del
producto, que hay que compensar y premiar
o Toda asociación o alianza estratégica que la firma logre
levantando recursos de capital para I&D = R&D, en aras de
mejorar los procesos y los productos, puede contribuir con los
POD, los KPI, la calidad, los costos, el volumen y el precio
o Indicador Clave de Desempeño Financiero: Retorno Sobre Los
Activos RSI o ROA = Return On Assets
ROA = Utilidad Neta / Activos
ROA = [Utilidad Neta / Ventas]*[Ventas / Activos]
ROA = Margen * Rotación de Activos
o Clientes
o Sensibilidad al Precio: hay clientes sensibles a los cambios
de precio, pero esto depende del tipo de producto; hay
productos cuya demanda disminuye / aumenta al
aumentar / disminuir del precio (productos con demanda
elástica); hay productos cuya demanda no es muy afectada
al variar el precio (productos con demanda inelástica =
productos de primera necesidad)
o Sesgos Psico-Cognitivos: aspectos conductuales más allá
de la conducta racional como la Contabilidad Mental, el
Efecto Dotación o Efecto Ancla, la Aversión a las
Pérdidas, el Estatus Quo y la Teoría de Prospectos
Sensibilidad al Precio
o Facilidad de Comparación
o ‘Private Label Products’ = Productos de la Marca del Minorista:
muchos minoristas de productos de conveniencia como p.ej.
FARMATODO, Excelsior Gama, Plaza’s, etc., incorporan
productos etiquetados con la marca de la empresa a la
estrategia multi-marca de los expendios; la disposición
/exhibición de estos productos con marca del detallista
contigua a las otras marcas facilita las comparaciones y por
ende aumenta la sensibilidad al precio
o Gasto
o Usuarios que efectúan compras en grandes volúmenes como
por ejemplo en MACRO, tienden a ser muy sensibles al precio
y sus variaciones
o Compradores tienden a ser mas sensibles al precio cuando el
componente focal del producto se lleva casi todo el costo

Sensibilidad al Precio
o Gastos Compartidos
o Un empleador puede reducir la sensibilidad al precio del
usuario que sea empleado y comprador al mismo tiempo
o Inferencias Precio / Calidad
o Existen muchos casos en los que pueden existir
diferencias en la calidad de una determinada categoría de
producto / servicio, pero que el usuario no puede
distinguir, como p.ej. en caso de servicios legales
complejos en donde la sensibilidad al precio puede ser
atenuada
o Esto sucede porque el vendedor del servicio utiliza la
reputación de la marca (fama y prestigio del bufete de
abogados) y otros métodos para señalar la calidad
(experticia y excelencia del servicio legal)
Medición de la Sensibilidad al Precio
Condiciones de Medición
Variables Medidas
Natural Experimental
Experimentos de
Compras Campo
Data de las Ventas
Realizadas Experimentos de
Laboratorio
Trade-off Analysis =
Preferencias / Conjoint Analysis
Encuestas y Estudios Análisis Conjunto de
Intenciones de de Mercado Relación de
Compra Intercambio Costo /
Beneficio

Experimento de Campo sobre
Sensibilidad a Variaciones de Precio

Análisis Conjunto
http://www.market-chance.com/research.html

Factores Psicológicos
o Precios que terminan en 9’s: 0.99, 9.99, 99.9, 999,
9999, son todos precios muy cercanos a techos de 1,
10, 100, 1000 y 10000 respectivamente, que producen
el efecto psicológico de estar gastando una suma de
n-1 dígitos aunque en realidad se está gastando n
dígitos
o Las Promociones en donde se publicitan rebajas o se
ofrecen rifas y concursos participando en la
promoción con la compra del producto, así como
promociones con cupones o con presentaciones
‘bundling’ de combos del producto empaquetado
junto a otros productos complementarios, reducen la
sensibilidad al precio e incrementan las ventas
Teorías de Economía Conductual
o Contabilidad Mental: tendemos a separar tanto las ganancias
como las pérdidas causadas por nuestras decisiones de gasto
o Efecto Dotación o Efecto Ancla: tendemos a valorar más algo
que ya tenemos, pero si no lo tenemos y nos lo ofrecen entre
varias alternativas puede que no lo escojamos para tenerlo; p.ej.:
nos regalan un ticket de lotería y luego nos ofrecen el dinero de
lo que cuesta ese ticket pero preferimos quedarnos con el ticket
o Sesgo del Status Quo: es un comportamiento conservador en el
que preferimos la situación actual y no queremos aventurarnos
a cambios inciertos
o Aversión a las Pérdidas: el efecto negativo de una pérdida de
$100 es mucho mayor al efecto positivo de una ganancia de $100
o Teoría de Prospectos: preferimos una ganancia cierta con
probabilidad del 100% a una ganancia mucho mayor pero
incierta
La Contabilidad Mental

De lo Racional a lo Irracional

El Efecto Dotación o Efecto Ancla

La Aversión a las Pérdidas

El Sesgo del Estatus Quo

Teoría de Prospectos

o Contexto: está dado por el micro y el MACRO
entorno de negocios y lo podemos extraer con un
análisis más profundo de los factores externos en el
análisis situacional de la matriz FODA o SWOT
o Oportunidades: la integración de los enfoques producto-
céntrico y cliente-céntrico puede dar lugar a una fijación
de precios ajustada al target de clientes de una categoría
determinada de producto
o Amenazas: el riesgo político, el entorno legal y las
regulaciones pueden dar lugar a una fijación de precios
ajustada a determinadas legislaciones; p.ej.: fijación de
precios en el marco regulatorio de las disposiciones de
INDEPABIS-SUNDECOP
Resumen Fijación de Precios
o Cuatro Factores Determinantes: Costo Marginal,
Disposición a Pagar, Presiones Competitivas y Márgenes
del Distribuidor
o Sensibilidad del Cliente al Precio: es el factor más
determinante a tomar en cuenta en la decisión de fijación
del precio y debe ser estimado en función del EVC o VEC y
con base en estudios e investigaciones de marketing
econométricas y de análisis conjunto
o Hay que tomar en cuenta todos los factores conductuales
es decir todos los sesgos cognitivos descritos desde la
Teoría de Prospectos de Kanehman y Tversky, de la Teoría
de las Anomalías a la Conducta Racional, y de la Teoría de
la Contabilidad Mental de Thaler.
Estrategias de Distribución y la P de la Plaza
o La Plaza donde se colocan y entregan los bienes y
servicios de las empresas, suele ser el elemento
menos apreciado de las 4P’s por parte de los altos
gerentes
o La Plaza suele ser considerada la última frontera y
sin embargo tiene enorme relevancia como:
o Obtención de Ventajas Competitivas Sostenibles
o Generación de Retornos a Escala Crecientes
o Fuente de CLV o Valor de Vida del Cliente
o La Conquista de Plazas donde mercadear, vender y
entregar productos, requiere de la optimización de
ingentes cantidades de recursos humanos y monetarios
Estrategias de Distribución: Directa vs Indirecta
Fuente: David Bell / Wharton / University of Pensylvania

Ventajas y Desventajas
Distribución Directa Distribución Indirecta
Ventajas
•Se erigen barreras de entrada •Especialización por Funciones
•Se obtiene retroalimentación •Mejora la productividad sea en el
directa con los clientes marketing sea en las ventas
•Se facilita el ‘bundling’ o venta conjunta •Se reduce el número de
con productos de alto margen transacciones
Desventajas
•Demasiadas transacciones •Deficiencias de información
•Altos Costos de Comercialización •Deficiencias de comunicación
•Complejidades Competenciales •Conflictos Competenciales
Funciones y Flujos de Canal

Funciones y Flujos de Canal
Flujo Físico Flujo de Información
•Logística de Clasificación y Separación •Identificación de Necesidades /
de la Carga Soluciones
•Provisión de Surtido, Variedad y de •Identificación de Consumidores /
todos los Avales POD Proveedores
•Disponibilidad y Reposición de •Apareamiento de Necesidades y
Inventarios (BTO=BuildtoOrder) Soluciones
•Customization / Producto a la Medida •Apareamiento de Consumidores y
del Cliente Proveedores
•Envío y Entrega •Customization y Micro-Marketing
•Instalación •Evaluación y Certificación de Calidad
•Mantenimiento y Reparación •Negociación, Trato y Acuerdo
•Pedidos
•Retroalimentación de Mercado
Sistema de Marketing Híbrido Multicanal
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/10107959
o La gestión de los sistemas de comercialización híbridos
o Es un sistema de comercialización que permite una mayor
cobertura y la reducción de costos, aunque plantea
problemas de conflicto y control: el conflicto porque las
unidades de marketing compiten por los clientes, el control
ya que los nuevos canales indirectos están menos sujetos a la
autoridad de gestión. Para gestionar el sistema híbrido se
debe analizar las tareas y flujos en el canal y entre canales
realizando un mapa de la red multicanal. La red híbrida
obliga a los gerentes a considerar varias combinaciones de
canales y tareas que optimicen los costos y la cobertura. El
sistema MSP = Marketing and Sales Productivity, que
consiste en una base de datos central de marketing, permite
crear canales y servicios a la medida para segmentos
específicos de clientes







Diseño del Canal: Intensidad de Canal
o ¿Cuántos comercios minoristas, cuántas tiendas,
cuántos intermediarios tener en una plaza de
mercado dada?
Exclusivo Intensivo
Selectivo
Número de Minoristas

Selectiva vs Intensiva (Nº de Intermediarios)
o Distribución Intensiva
o La venta de soporte al cliente no es vital
o Minimiza el costo de búsqueda y obtención de ofertas por
parte del cliente
o Distribución Selectiva
o Se establece una relación de intercambio entre soporte y
búsqueda y obtención de ofertas
o Ambos aspectos son considerados importantes
o Distribución Exclusiva
o Las firmas aportan un gran soporte al cliente
o El costo para el consumidor de obtener ofertas no es
considerado vital
Distribución y Ciclo de Vida del Producto

Implicaciones de la Visión Funcional
o Las tareas, actividades y funciones requeridas para el logro de un
sistema de distribución rentable, depende de la naturaleza y
características del producto
o Se puede eliminar la cadena de intermediación, pero no se pueden
eliminar las funciones/tareas del proceso de distribución
o Cuando se eliminan eslabones en la cadena de intermediación, las
tareas cumplidas por dichos eslabones deben ser asumidas por la
firma:
o Hacia delante → entrega e instalación → IKEA
o Hacia atrás → Apple i-store con ventas consultativas
o Hacia los lados → Amazon usa FedEx para las entregas
o El Margen del Canal es la compensación que el canal debe tener
por asumir dichas funciones
o Dichas funciones pueden variar según los segmentos de clientes
que además pueden migrar de un canal a otro aprovechando un
sistema híbrido multicanal
Planteamiento de Conflictos
Fabricantes Distribuidores
•Producen el mayor valor agregado a •Acarrean todo el costo de
través de la producción y transformación comercialización y entrega de los
de insumos en productos finales productos
•Requieren involucramiento activo en la •Requieren territorios exclusivos de
venta de nuevos productos venta de los productos
•Necesitan conocer mejor las •No realizan la recolección de data
necesidades del cliente para ofrecer necesaria para el pleno conocimiento de
mejores soluciones los clientes
•Exigen de los distribuidores un mayor •Necesitan más promociones y
esfuerzo de ventas descuentos
•Consideran que los márgenes en el •Consideran que los precios de los
canal de distribución son muy altos fabricantes son altos y afectan sus
ganancias

Conflictos Verticales
Tipos de Conflicto
Fabricante
Tienda A Tienda B Tienda C
Conflictos Horizontales

Manejo de Conflictos Verticales
o Hay que integrar, unir al fabricante con sus tiendas
comercializadoras con base en los intereses comunes;
integrar los enfoque producto-céntrico y cliente-céntrico en
la relación B2B
o Empoderar a las tiendas minoristas como clientes B2B y en
oportunidades por medio del ‘franchising’
o Construir un sólido marketing de relaciones B2B
o Monitorear a las tiendas-clientes e incentivar la
RECOLECCIÓN DE DATA de sus clientes consumidores
finales, es decir orientarlas hacia la centralidad del cliente
o Planear Promociones de Ventas y toda clase de
comunicación personal que aporten beneficios a toda la
cadena de producción-distribución-entrega
Conflictos Horizontales: El Problema del
Polizonte o ‘Free Rider’
o Problemas entre comerciantes minoristas cuando el
modelo de distribución es muy intensivo y poco
selectivo
o Minoristas que compiten bajando los precios
perjudican a aquellos que ofrecen el producto
fundamental + servicios costo-efectivos a los
clientes
o Sucede que muchos consumidores se informan
primero con los minoristas más consultativos y por
ende más costosos, pero luego una vez asesorados e
informados van y le compran a los minoristas que
venden a precios menores = FREE RIDING
Free Riding: Show-Rooming



Otras Estrategias para Manejar
Conflictos Horizontales
o Establecer límites entre canales:
o Demarcación de territorios por parte del consumidor
o Delineación por clasificación de producto
o Segmentación por tamaño de pedidos
o Establecer un nivel apropiado de Intensidad de
Distribución:
o A medida que el proceso de distribución se haga más
selectivo, el soporte al revendedor y el esfuerzo de
comercialización se hacen más eficaces y efectivos
o Introducir múltiples marcas:
o Marcas diferentes para canales diferentes
o Marcas Privadas de cadenas minoristas
Determinantes de Conflicto Horizontal
Conflicto
o Longitud del Canal: nº de
intermediarios entre el
fabricante y el cliente;
Longitud
cadena corta, mediana y
larga
Conflicto
o Autonomía del Canal:
tienda propia, franquicia, Autonomía
independiente
o Densidad del Canal: única
Conflicto
tienda, dos tiendas, cadena
de tiendas Densidad
Mercado Objetivo y Señalización: Datos



La 4ta P: Promoción y Publicidad
o STP implica la conjugación de las 5C’s con la mezcla de las
4P’s
o Nos hemos paseado por el Producto, el Precio y la Plaza
o Ahora llegamos a la Promoción en la cual contemplamos la
mezcla de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM
que abarca dos grandes áreas estratégicas:
1. Comunicaciones Impersonales
o Campañas Publicitarias Clásicas Multimedia
2. Comunicaciones Personales
o Promociones, CRM, Marketing Directo, Catálogos, Eventos de
RRPP, Tele-marketing, e-mail-marketing, Social-Digital
Marketing, Community Management

Comunicación Personal vs Comunicación Impersonal
LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO
Comparación entre Comunicación Personal y Comunicación Impersonal
Elementos del Proceso de Comunicación Personal: Comunicación
Comunicación Promoción de Ventas Impersonal: Publicidad
Objetivo o TARGET  •Bien Identificado •Conocimiento del Perfil
Promedio
Mensaje  •A la Medida •Mensaje Estandarizado
•Muchos Argumentos •Pocos Argumentos
•Débil Control de Forma y •Fuerte Control de Forma y
Contenido Contenido
Medio  •Contacto Humano y •Contacto Impersonal
Personalizado •Muchos Contactos
•Pocos Contactos
Receptor  •Atención Continua •Atención Volátil
•Bajo Margen de Error en la •Alto Margen de Error en la
Decodificación del Mensaje Decodificación del Mensaje
Respuesta  •Inmediata •Corto, Mediano y Largo Plazo
Estrategias de Promoción de Ventas
KLEPPNER PUBLICIDAD
• Actitudes del Cliente y Conducta de Compra
• Estrategia de Conciencia de Marca
• Estrategia Competitiva y Multicanal
• Estrategia de Publicidad Promocional
• Estrategia de Entorno Comercial y Multicanal
• Estrategia en base a otros factores como disponibilidad de
productos, zafras comerciales, etc.
PROCESO DE COMUNICACIÓN Y COMPRA DEL CONSUMIDOR
Conciencia y Consideración Decisión de

Posicionamiento y Preferencia Compra
Función de la Publicidad Función de la Promoción

Campaña Publicitaria Clásica: Las 7M’s
Posicionamiento
o Mercado Objetivo = Segmento/Nicho Atendido =
Targeting y
Fragmento de Audiencia Target
o Mensaje → Contenido = Definición de la Propuesta Única
de Venta / Promesa
o Misión = Objetivo a Lograr = Conciencia de Marca,
Conocimiento, Interés y Acción
o Mensaje → Diseño = Estrategia Creativa / Eslogan /
Decisiones Publicitarias
Figuras Literal y/o Retórica
o Medios → Plan Estratégico = Categorías y vehículos de
medios para alcanzar al fragmento de audiencia /
segmento (nicho) de mercado al que se sirve y entrega
o Monto Monetario Presupuestado = Cantidad de Dinero
requerido para llevar a cabo la creación, producción y
publicación del mensaje publicitario
o Medición = Evaluación del Esfuerzo Publicitario = Ventas
Estrategias de Creación Publicitaria
KLEPPNER PUBLICIDAD
Testimoniales (Recomendación y Prescripción)
Series (La Historia Continúa)
Escenas Viejas de Películas (Re-contextualización)
Locutor o Presentador
Demostración de Productos
Acercamientos (Detalles de Producto)
Anécdotas (Película de 30 segundos)
Comparaciones (Publicidad Comparativa)
Fotografías Fijas y Trabajo de Arte y de Cámaras
Rebanada de Vida (Técnica Dramática)
Entrevista al Cliente (Satisfacción de Necesidad y Deseo)
Viñetas y Situaciones (Serie de Escenas de Ritmo rápido)
Humor (Técnica muy Sofisticada)
Animación (Animatics, Photoamatics, Liveamatics, Ripamatics)
Cuadro por Cuadros (Stop Motion de Objetos)
Solución de Problemas (Técnica tan antigua como la misma Tv)
Imágenes de Estado de Ánimo (Técnica muy Difícil pero Efectiva)
Spots o Cuñas Divididas y con un Final
Infomerciales (Duración de 30 minutos)
Combinación de Técnicas

¿Cómo Funciona la Publicidad?

Modelos de Técnicas Publicitarias

Las Dimensiones entre Cliente y Marca

Atractivos Racional y Emocional
DENOTACIÓN •
•
Atributos/Cualidades +
Precio/Brecha de Valor +
DEL PRODUCTO- • Funcionalidad/Utilidad/Satisfacción
MARCA • + Promesas de Tareas de Producto
• = Signos y Razones Objetivas para la
Atractivo Racional Elección y Decisión de Compra
CONNOTACIÓN •
•
Retórica/Metáforas/Valores +
Semiótica/Pragmatismo/Hedonismo +
DEL MENSAJE • Imágenes/Textos +
PUBLICITARIO • Ego/Auto-Estima/Auto-Realización
• = Símbolos y Aspiraciones = Razones
Atractivo Emocional Emotivas para Impulso de Compra

Figuras Retóricas del Lenguaje Publicitario

Presupuesto Publicitario
o La Publicidad es una Decisión de Negocios y por tanto la fijación del
Presupuesto de Publicidad es una decisión conjunta entre la gerencia de
mercadeo, la gerencia de publicidad y la gerencia de finanzas
o Los presupuestos se pasan en septiembre y se aprueban en noviembre
o Los presupuestos se redactan utilizando uno de los siguientes cuatro
enfoques:
1. Porcentaje de Ventas; p.ej. un 5% de las ventas totales
2. Plan de Pagos o Valor Presente Neto de la Inversión
Publicitaria en donde se considera al Gasto Publicitario como una
Inversión y por tanto entra a formar parte del Presupuesto de Capital de un
Proyecto de Inversión en Publicidad, el cuál, como todo proyecto, debe ser
formulado y evaluado
3. Presupuesto Competitivo, cuyo monto depende de la intensidad de
competencia del producto y la marca con respecto a la competencia
4. Método de Tareas y Objetivos, en donde se fijan objetivos de ventas
y resultados de gestión publicitaria para establecer el monto a invertir en
publicidad
Mediciones para la Evaluación ex ante y
ex post de Campañas Publicitarias
o En el trabajo investigativo de Vakratsas y Ambler (Journal
of Marketing, 1999) sobre cómo funciona la publicidad, la
variable clave medida es la elasticidad-publicidad de la
demanda del producto/marca que a su vez permite llegar a
la participación o cuota de mercado
o En microeconomía, la elasticidad de la demanda con
respecto a la publicidad es la variación porcentual que
experimenta la cantidad demandada del producto como
consecuencia de un aumento de los gastos publicitarios de
un 1%
o Con esta variable, se tiene una regla práctica para la toma
de la decisión de si invertir y cuánto invertir en publicidad
o para estimar y evaluar un esfuerzo publicitario realizado
Modelo Parfitt-Collins
o Supongamos que la participación de mercado requerida para
alcanzar el punto de equilibrio de una marca es del 6%, que 30%
de los consumidores con conocimiento o conciencia de la marca,
prueban el producto y que de estos un 40% repiten compras del
producto o se vuelven leales a la marca. ¿Qué porcentaje de
Conciencia de Marca es requerido?
[%conciencia]*[%prueba]*[%repetición] =
= [%cuota de mercado]
[%conciencia]*[0.30]*[0.40] = [0.06]
[%conciencia] = [0.06] / ([0.30]*[0.40])
[%conciencia] = 0.50 = 50%
Cuota de Mercado y Conciencia de Marca
Participación de Mercado (%)
Conciencia de Marca (%)

Modelo de Mahajan-Muller
(Journal of Marketing, 1979)


PyM MKTNG 3 PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

PyM MKTNG 3 PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FUNDAMENTOS DE MARKETING III:

Estrategias de Entrada y Marketing de Nicho / La Larga Cola / Estrategia

Superioridad de Desempeño Intimidad con el Cliente

Elección del Mercado

Elección del Tipo de Entrada

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

ÉXITO = PRODUCTO X MARKETING*

PRODUCTO = Producto o Servicio (0-10)

*MARKETING = Enlace Cliente y Marca

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

o Ciudad versus Suburbio versus Pueblo vs Campo

o El lugar donde uno vive impone ciertos costos y proporciona

o Internet nos ha liberado de la tiranía de las opciones locales

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

o Pregunta 1: ¿Cuál es el rango de calidad/satisfacción?

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Fuente: Professor David Bell on Coursera

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

¿Cómo Identificar y Hallar a los Usuarios Líderes y Facilitar Influencia y Contagio?/

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Facilitador:

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Targeting & Messaging = Mercadeo Objetivo y Señalización/ Pricing to Value =

Ordenadores, Homogéneos Diferenciación

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

FUENTE: TOBIAS KRETCSHMER / COMPETITIVE STRATEGY