a Colección Temas

Las rutas del diseño

las rutas del diseño.
Estudios sobre teoría y práctica

Victor Margolin
Cesar González Ochoa
Oscar Salinas Flores
Luis Rodríguez Morales
Ernesto Morales
Ana María Losada Alfaro
Marina Garone Gravier
Dan Buchner
José Luis Giménez del Pueblo

d
 :    
 : -
 eBook : 2-227

© Victor Margolin
© César González Ochoa
© Oscar Salinas Flores
© Luis Rodríguez Morales
© Ernesto Morales
© Ana María Losada Alfaro
© Marina Garone Gravier
© Dan Buchner
© José Luis Giménez del Pueblo
© Márgara Averbach, por la traducción

D.R. Editorial Designio,  de 

Correo electrónico: designio@editorialdesignio.com.mx

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Primera edición, 

e-book, 

Diseño y formación: Oscar Salinas Losada

La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por
cualquier medio, sea este electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o
fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier uti-
lización debe ser previamente solicitada.
 Îndice

 Presentación
Horacio Durán Navarro

 La investigación sobre el diseño y sus desafíos

Victor Margolin

 La cuestión de la identidad
César González Ochoa

 Historia del diseño ¿para qué?

Oscar Salinas Flores

 Los esquemas para la configuración

de la forma en la modernidad
Luis Rodríguez Morales

 La metodología en la investigación del diseño

y el diseño como método de investigación
Ernesto Morales

 Cultura, historia, globalización y género

Ana María Losada Alfaro

 El enfoque de género en la teoría y la práctica del diseño

Marina Garone Gravier

 El papel del significado y la intención

en el diseño de productos exitosos
Dan Buchner

 Aspectos de la identidad visual: lo global y lo local

José Luis Giménez del Pueblo

 Los autores

Presentación

Hace más de veinte años que iniciamos los cursos de la Maestría en

Diseño Industrial en la Universidad Nacional Autónoma de México,
y con ello iniciamos también encuentros que siempre han propicia-
do el intercambio intelectual, la generación de propuestas y la apor-
tación de conocimientos al medio del diseño en México.
En junio de , una vez más, esta institución propició el
encuentro de reconocidos profesionales en el foro Teoría y Práctica
del Diseño, cuyas presentaciones dieron origen a esta publicación
que reúne un análisis crítico del ámbito del diseño y su interacción
con los fenómenos culturales y sociales.
En este documento se presentan trabajos como el de Victor
Margolin, que nos invita a desarrollar con más profesionalismo y
profundidad el trabajo de investigación en el diseño, el cual, consi-
dera Margolin con razón, tiene que ser holístico e interdisciplinario.
También explica de una manera clara las razones por las cuales es
tan importante la etapa de investigación, la cual es, a mi juicio, la
base de la etapa creadora.
César González Ochoa desarrolla un espléndido ensayo sobre
una cuestión siempre en discusión y nunca bien aclarada, que es la
de la identidad en términos sencillos y específicos, y nos lleva hacia
una cabal comprensión de este debatido tema.
Oscar Salinas Flores presenta un texto que cuestiona los porqués
de la historia del diseño y responde al cuestionamiento abordando
lo que él llama los “nuevos escenarios de la sociedad” desde el aspec-
to histórico y de la educación.
Se presenta también un texto de Luis Rodríguez Morales, que
nos da una perspectiva completa del ámbito en que se desarrolla el
diseño. Las variables que maneja en su esquema nos permiten
entender con facilidad en qué consiste la tarea del diseñador, pues
ahí está marcando cada uno de los aspectos que debe satisfacerse en
el proceso de diseño.


 Ernesto Morales plantea una inducción a la metodología y tam-
bién a la investigación, con énfasis en el usuario, por lo cual propo-
ne un perfil de diseño compartido en donde se establezca una rela-
ción íntima entre el diseñador y el usuario.
Ana Maria Losada, como buena feminista, nos presenta un texto
sencillo acerca de la forma en que se han determinado patrones de
consumo de acuerdo con las características de género (masculino-
femenino) dentro de la historia y la cultura. Por lo tanto, es una lla-
mada de atención y una crítica para el diseñador que debe estar por
encima de estas diferencias. Marina Garone aborda también el tema
del feminismo, pero enfoca su atención en la teoría y la práctica del
diseño, y hace una revisión de los textos fundacionales sobre el
tema. Dos diseñadoras, dos feministas que nos ofrecen una visión
poco frecuente de un tema aún relegado en el medio del diseño
actual, y que cada día debería de tener más presencia (y con esto
aclaro que yo también soy feminista).
El canadiense Dan Buchner, director del área de diseño indus-
trial de la reconocida empresa de diseño Design Continuum, con
sede en Boston, San Francisco y Seúl, nos habla igualmente de su
experiencia como diseñador mostrándonos la importancia que exis-
te en la investigación del diseño y su relación con el significado que
el producto tiene para los consumidores, así como la intención del
productor para ser aplicada al desarrollo de productos.
Por último, el español José Luis Giménez del Pueblo, destacado
diseñador especializado en comunicación gráfica, analiza lo global y
lo local a partir de su experiencia profesional, enfatizando la forma
de trabajo del diseñador que transita desde requerimientos locales,
ligados a la tradición cultural, hasta conceptos universales buscados
por empresas transnacionales.
Estoy seguro de que estos trabajos serán a la vez placenteros en
su lectura y ricos en aportaciones a la teoría del diseño

Horacio Durán Navarro


La investigación sobre el diseño y sus desafíos
Victor Margolin

Durante más de veinte años hemos sido testigos de una creciente

corriente de alternativas relacionadas con las investigaciones sobre
diseño. Hoy en día, podemos decir con confianza que la especialidad
está creciendo, haciéndose adulta. Para probarlo, tenemos un buen
número de revistas, cada una con su propia identidad, una serie de
reuniones y congresos, múltiples sitios en la red, una creciente
colección de libros y artículos y una expansión evidente en progra-
mas de doctorado. Aunque puede decirse que las actividades de
investigación son más evidentes en la academia, también hay un
interés creciente en incluir más investigación en el proceso de dise-
ño y manufactura por parte de la industria.
Para designar este nuevo campo de investigación sobre diseño, se
utiliza cada vez con más frecuencia el término estudios sobre diseño
(design studies). Aquí, voy a definir los estudios de diseño como un
campo de la investigación que se pregunta cómo usamos y fabrica-
mos productos en nuestra vida cotidiana y también cómo lo hemos
hecho en el pasado. Estos productos están dentro del dominio de lo
artificial. Los estudios de diseño plantean cuestiones relacionadas
con la concepción y la planificación del producto: la producción, la
forma, la distribución y el uso, tanto en el pasado como en el pre-
sente. Por otra parte, además de ocuparse de los productos mismos,
se interesan por la red del discurso en la cual la producción y el uso
están incluidos. Los temas incluyen la cultura visual y material, y
también el diseño de procesos y sistemas.
Puede decirse que el interés en los estudios de diseño ha crecido
en paralelo con la atención creciente que se presta hoy en día a la
investigación sobre diseño, actividad cuyo espectro es extremada-
mente amplio. Actualmente, hay investigadores que trabajan con
comunidades bien definidas relacionadas con sus intereses
específicos; en cambio, otros trabajan por su cuenta. Dentro de las


comunidades, hay reuniones regulares sobre historia del diseño, ges-
tión del diseño, ecodiseño, investigación sobre pensamiento acerca
del diseño, e incluso inteligencia artificial. Todos estos encuentros y
reuniones se completan con listas de correo electrónicio y reuniones
internacionales periódicas en las cuales se comparten los intereses
que articulan la investigación. Sin embargo, en los últimos tiempos,
ha habido movimientos interesados en crear foros más amplios en
los cuales se puedan cuestionar y discutir estos intereses, ponerlos a
prueba y debatirlos, siempre con la conciencia de que lo que está en
juego es la creación de una única comunidad de investigación rela-
cionada con el tema del diseño.
Por lo tanto, yo creo que éste es un momento apropiado para
examinar con mayor cuidado la comunidad de investigación sobre
el diseño y evaluar sus fortalezas y sus debilidades. ¿A qué proble-
mas se dedican los investigadores? ¿Con quién colaboran y cómo se
evalúan y difunden los resultados de esta colaboración? El rango de
prácticas que pueden incorporarse en una comunidad de investiga-
ción sobre diseño es bastante amplio: se pueden tocar temas de
arquitectura, ingeniería, informática, inteligencia artificial, diseño
de productos, ergonomía, diseño gráfico, diseño de la interacción,
interiores, gerencia del diseño, y otros. En este momento se está pro-
duciendo un proceso de convergencia en el campo del diseño que
está reuniendo a diseñadores de diferentes materias y dominios alre-
dedor de trabajos y proyectos comunes. Las áreas en las cuales está

 Entre las organizaciones dedicadas a realizar conferencias de diseño con temáti-

cas muy amplias en años recientes se encuentran la European Academy of Design,
Japanese Society for the Science of Design, Korean Society of Design Science, Asian
Society of Design Science, y Design Research Society. En mayo , se llevó a cabo
una conferencia internacional sobre investigación del diseño, titulada “Design+
Research” en el Politécnico de Milán. Organizada por el programa de doctorado en
diseño industrial, la conferencia trajo a discusión diversos temas relacionados con los
retos que implica la construcción de una comunidad de investigación en el diseño.
Véase Silvia Pizzocaro, Amilton Arruda,y Dijon De Moraes, eds; Design plus Research:
Proceedings of the Politecnico di Milano Conference, May -,  Milan: Politecnico
di Milano, PhD Program in Industrial Design, . Una iniciativa mas reciente ha sido
tomada por la Design Research Society, que organizó una conferencia muy importan-
te en el año  titulada “Common Ground”. La intención de los organizadores es
reconocer la madurez de la comunidad interdisciplinaria que ha surgido dentro de los
grupos de investigación del diseño.

 Victor Margolin
ocurriendo esta convergencia incluyen el diseño de la ayuda para
programas de computación, los prototipos digitales, la práctica de
colaboraciones vía internet, la simulación, la realidad virtual y otros
diseños de ese mismo campo. Y no es sólo la práctica la que está
experimentando conexiones entre diferentes áreas del diseño. La
historia está llena de ejemplos de diseñadores como Henry van de
Velde, Peter Behrens y Charles y Ray Eames, que se dedicaron a múl-
tiples actividades. Van De Velde empezó como pintor y trabajó
como arquitecto, como especialista en diseño gráfico, como diseña-
dor de productos y muebles, y como educador dentro del campo del
diseño. Behrens empezó como pintor y diseñó muebles antes de
convertirse en director de diseño del  en Berlín y manejar la
identidad corporativa de la firma, el diseño de productos y la arqui-
tectura, además de tener uno de los estudios más importantes de
arquitectura en Berlín, estudio donde trabajaron Mies van der Rohe,
Walter Gropius, y Le Corbusier. Charles y Ray Eames combinaron
sus talentos en arquitectura, pintura y escultura y se convirtieron en
importantes diseñadores de muebles y luego en cineastas y diseña-
dores de exhibiciones.

La estructura de la comunidad
Una comunidad de investigadores madura se reconoce por la cali-
dad del trabajo que realiza y el valor que tiene para la sociedad en
general. Aunque la calidad de la investigación depende en realidad
de las habilidades de los investigadores individuales y los grupos de
investigación, esta calidad sólo puede lograrse cuando la comunidad
misma tiene una estructura que asegura el mantenimiento del nivel,
provee vehículos para la difusión y permite el discurso y la discusión
entre sus miembros. El nivel de la investigación depende de los prin-
cipios compartidos por la comunidad y esos principios, que varían
de una disciplina a otra, proveen la base para los juicios colectivos
sobre el valor de la investigación. Uno de los desafíos particulares
que enfrenta la comunidad de investigadores sobre diseño es acep-
tar e incluir investigaciones que se localicen dentro de distintas tra-
diciones disciplinarias. Mientras continúa el debate sobre preguntas
fundamentales como la relación del diseño con la ciencia o con las
humanidades o la necesidad de considerarlo un área en sí mismo, la

La investigación sobre el diseño 

investigación sobre diseño adopta distintas estrategias que depen-
den de los problemas a los que se enfrenta. Por ejemplo, si se com-
para una investigación empírica sobre la forma en que funcionan
los equipos de ingeniería con una historia sobre el diseño de aero-
planos en la compañía Boeing, se tiene que reconocer que las estra-
tegias de investigación de los autores son complementarias más que
competitivas. Dentro de la comunidad de investigadores del diseño,
se deben encontrar formas de complementariedad entre diversas
metodologías de investigación. Si se logra, principalmente demos-
trando cómo todos los investigadores contribuyen a una compren-
sión más profunda del diseño mismo, se habrá logrado algo que
poseen sólo muy pocas comunidades de investigación.
Desarrollar niveles de investigación que reconozcan modos
complementarios de conocimiento es una tarea muy compleja, que
representa un gran desafío. La estrategia es evitar los errores de otras
comunidades que han buscado establecer jerarquías de métodos de
investigación basadas en conceptos cuantitativos y cualitativos del
conocimiento. Los investigadores del diseño cuentan con múltiples
técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación. Estas técnicas
incluyen el análisis de grupo, la teoría anclada (grounded theory), y
la etnografía, además de la investigación histórica, la teoría cogniti-
va, los métodos de evaluación. La prueba de que una investigación
es buena, ya sea cuantitativa o cualitativa, es el hecho de que contri-
buya o no a nuestra comprensión del tema. Ésa es una base para el
juicio de calidad que se debería desarrollar y tener más en cuenta.
Para que una comunidad de investigadores pueda avanzar, debe
tener una comprensión colectiva de lo que ya ha hecho y no repetir
logros anteriores. Para eso, es necesario tener bases de datos de
investigaciones anteriores e índices dónde consultar. Para que otros
investigadores puedan construir sobre lo que ya está hecho, es vital
que se publique y catalogue la investigación tanto en el nivel de los
profesionales como de los estudiantes de maestría y doctorado en
todo el mundo. También se necesitan nuevos tipos de índices basa-
dos en objetivos de investigación y no en las categorías más
superficiales del diseño, y un grupo de palabras clave que definan
con claridad las líneas de investigación para que sea más fácil ras-
trear los documentos.

 Victor Margolin
 Esto me lleva a otro aspecto de la investigación sobre la estructu-
ra de una comunidad de investigadores: el discurso. Por discurso, me
refiero a la conversación que se da dentro de la comunidad y que
lleva a una mayor comprensión del tema compartido. El propósito
del discurso entre los que investigan es profundizar en la compren-
sión del diseño. Contribuye a los niveles de la investigación de dos
maneras: por un lado, hace una crítica constructiva de la investiga-
ción y por otro, explota sus implicancias para las investigaciones
futuras. El discurso es el medio para realizar conexiones entre los
investigadores y a través del cual se hacen las preguntas. Se puede
decir que el discurso de una comunidad es débil o saludable según la
cantidad de actividad que exista entre sus miembros. Hay que hacer
un esfuerzo para que se abran conversaciones entre investigadores
con puntos de vista diferentes ya que las partes pueden desarrollarse
sólo a través de un mayor sentido del todo. Deberíamos empezar a
pensar en un modelo holístico de diseño, un modelo que nos pueda
ayudar a entender cómo encajan unas con otras las diferentes activi-
dades del diseño dentro del entorno humano. Sólo podremos
enfrentar un proyecto como ése a través de conversaciones e inter-
cambios intensivos entre los académicos y los que se dedican a acti-
vidades prácticas en distintas áreas del diseño. Sin estos intercam-
bios, nos veremos confinados a formas más reducidas y limitadas de
práctica que no nos ayudarán a adelantar en nuestros esfuerzos hacia
la comprensión holística. Por lo tanto, el desarrollo de un discurso
activo es el desafío primario al que se enfrenta una comunidad varia-
da de investigadores del diseño. Aunque tal vez sea tentador quedar-
se dentro de la órbita de los pares y dedicarse a un rango limitado de
preocupaciones, hay mucho que ganar en la interacción con colegas
que investigan en áreas distintas de la propia.
Otra función del discurso es articular un grupo de puntos de
investigación que sean capaces de ocupar los esfuerzos de un campo
en cualquier momento. Cuando esto sucede, el discurso asegura que
cierto número de investigadores van a interesarse por aspectos de
esas cuestiones y que, por lo tanto, habrá avances en ese campo. Aún
no lo hemos hecho de manera sistemática en el campo del diseño ya
que todavía no tenemos una idea exacta de lo que sería un modelo
holístico de la actividad del diseño ni de sus resultados.

La investigación sobre el diseño 

 Es verdad que algunas comunidades de investigadores especiali-
zadas en el diseño han generado ese tipo de cuestiones: por ejemplo,
la inteligencia artificial y la ergonomía. Esto está empezando a suce-
der también en la historia del diseño; por ejemplo, a medida que la
investigación empieza a acumularse en esas áreas, aumenta cada vez
más nuestro conocimiento sobre el diseño en la República de
Weimar, o el diseño de consultoría estadounidense. Si queremos que
surjan debates internos dentro de una comunidad de investigadores
más amplia, tendrán que surgir antes cuestiones en común. Hace
muchos años que los interesados en el diseño se dedican sobre todo
a la epistemología, cuya problemática puede resumirse en la siguien-
te pregunta: el diseño, ¿es una ciencia, una disciplina o un arte?, pero
todavía no hemos sido capaces de generar cuestiones más amplias
relacionadas con la forma en que el diseño puede contribuir pro-
ductivamente a mejorar la sociedad humana.

Dificultades en la construcción de una comunidad

Cuando promovemos una comunidad de investigación cuyos
miembros provienen de muchas prácticas y disciplinas, estamos
moviéndonos contra las tendencias históricas que han llevado a una
especialización creciente entre los profesionales del diseño. Cuando
se intenta unir a investigadores especializados con personas que uti-
lizan el diseño a escala práctica, surgen obstáculos evidentes; sin
embargo, no hay duda de que es posible superarlos. Históricamente,
la especialización de diferentes tipos de diseñadores ha dado como
resultado ciertas jerarquías en la práctica y estas jerarquías crean
barreras para las relaciones entre pares porque se considera que
algunas prácticas son más o menos válidas intelectualmente o más
o menos significativas socialmente. Las jerarquías son evidentes,
sobre todo en la mayoría de las universidades de investigación en las
que los académicos que pertenecen a diferentes departamentos y
trabajan en problemas relacionados no son conscientes de que hay
intereses semejantes en otras partes de la universidad y no piensan
en buscar colegas fuera de sus propias redes de investigación. Sin
embargo, la colaboración entre estos profesionales podría ser muy
fructífera. Yo debería agregar que una de las dificultades con que se
encuentra uno cuando se atreve a cruzar fronteras establecidas es el

 Victor Margolin
riesgo de perder estatus profesional. Los niveles de validación varí-
an significativamente de una disciplina profesional a otra, y muchas
veces los que se mueven por fuera de su propia esfera para colabo-
rar con colegas de otros departamentos u otras disciplinas pagan el
precio de ser juzgados como investigadores menos competentes en
su propio campo.
Una comunidad de investigación multidisciplinaria puede
desafiar estas jerarquías si provee un entorno abierto para el discur-
so. Muchas de las revistas especializadas más importantes del diseño,
por ejemplo Design Studies, Design Issues y The Design Journal, publi-
can trabajos de investigadores que provienen de distintos campos y
hay reuniones académicas recientes sobre investigación en el diseño
que han alentado la presentación de trabajos en colaboración, reali-
zados por investigadores formados en disciplinas diferentes. Este
entorno abierto alienta la relación entre los investigadores, el intento
de publicar fuera del medio profesional propio y la presentación de
trabajos en reuniones de investigación en las que no se presentan
colegas inmediatos sino profesionales de campos diferentes.
Un segundo obstáculo para la colaboración fructífera dentro de
una comunidad de investigadores —y aquí hablamos de investiga-
ción en cualquier tema, no sólo en el tema del diseño— es la grieta
que suele existir entre la investigación y la práctica. El diseño de-
sarrollado a partir de actividades prácticas como el rediseño de pro-
ductos, la invención, la construcción y el dibujo han utilizado muy
poco la investigación organizada. Lo que contribuye a esta situación
es el hecho de que el diseño puede ocurrir sin necesidad de una
comunidad de investigación. Sin embargo, dado que el diseño es una
práctica contingente basada en la concepción y la planificación, no
basta con practicar el diseño para revelar sus múltiples posibilidades.
No sabemos lo que puede diseñarse a menos que desarrollemos una
base de investigación que nos permita reflexionar sobre lo que se
puede diseñar y sobre lo que se está haciendo en este momento.
Aunque yo no creo que la investigación tenga que responder
directa ni inmediatamente a objetivos prácticos, en cierto sentido
los problemas a los que se dedica deberían tener alguna relación con
la forma en que se lleva a cabo la práctica del diseño y con la forma
en que los productos diseñados afectan a la sociedad. Por lo tanto,

La investigación sobre el diseño 

la investigación tiene que probar su valor frente a aquellos involu-
crados en el entrenamiento de diseñadores y en la producción de
diseño, sean educadores, gerentes de diseño, diseñadores de tablero
o ingenieros industriales.
La frontera entre la práctica y la investigación sólo puede cruzar-
se si se forman más grupos mixtos que incluyan tanto a investigado-
res como a personas dedicadas a la práctica. En campos de investi-
gación como la gestión del diseño, vemos una relación cercana entre
ambos grupos ya que la teoría de la administración tiende a prepa-
rarse especialmente para la aplicación práctica. Pero hay otras áreas
en las que hay problemas, como la comprensión del pensamiento de
diseño que son mucho más abstractos, y áreas en las que las relacio-
nes entre los investigadores y los que se dedican a la práctica son
mucho menores. Las personas que se dedican a la práctica pueden
unirse a una comunidad de investigación solamente cuando ven la
relevancia de la investigación. Por lo tanto, tenemos frente a
nosotros el desafío de demostrarles la importancia de lo que hace-
mos. Esto requiere un debate mayor sobre los objetivos de las inves-
tigaciones y sobre los tipos de problemas que vale la pena investigar.

Tareas y desafíos
Si la comunidad de investigación sobre diseño quiere tener un espa-
cio entre otras comunidades de investigación y convertirse en un
lugar de producción de investigación respetado por los pares y váli-
do para la sociedad, necesita un fuerte sentido de tareas y objetivos.
Además de continuar con la investigación que busca explicar al dise-
ño mismo, los objetivos fundamentales son mostrar la forma en que
la investigación de diseño se relaciona con el trabajo en otros cam-
pos y demostrar la forma en que esa investigación puede ayudar a
conseguir una mejora del bienestar humano.
Esto significa cambiar el paradigma del diseño, hacer que deje de
ser una práctica incorporada a la economía de mercado y se con-
vierta en una cuyas implicancias van mucho más allá del mercado
mismo y tocan todos los aspectos de la vida humana. Para lograr
este cambio, necesitamos construir una cultura de investigación que
se dedique a tres tareas: ₎ la utilización de la historia del diseño para
analizar el papel del diseño en el pasado y explicar su valor en el pre-

 Victor Margolin
sente; ₎ la utilización de la crítica del diseño para examinar proce-
sos y productos de diseño en el presente; y ₎ la utilización de la teo-
ría del diseño para establecer nuevas metas futuras para el diseño.
Aunque los diseñadores producen toda nuestra cultura material
y visual, sigue sin comprenderse profundamente su papel en la
sociedad contemporánea. En cuanto al pasado, los críticos e histo-
riadores del diseño pueden dilucidar la forma en que ha funciona-
do el diseño históricamente en la sociedad y también explicar cómo
pueden ser útiles las prácticas y políticas anteriores en el presente y
el futuro. Por ejemplo, algunos de los libros de Lewis Mumford, a
pesar de su tono polémico, son un buen ejemplo de cómo puede
usarse la historia para argumentar a favor de ciertos cambios en la
práctica actual del diseño.
En cuanto al presente, en el campo del diseño carecemos de un
cuerpo de literatura que evalúe nuevos productos en todas sus
dimensiones, sobre todo en las que se relacionan con el bienestar físi-
co y emocional del público que las usa. Por lo tanto, el mercado con-
tinúa estando bajo el dominio de la ganancia económica y casi no
hay resistencia por parte de los investigadores del diseño que podrí-
an afirmar que un afirmar que un producto particular es malo para
el bien social y sostener esa afirmación con muy buenas razones.
Ninguna persona que se dedica a la práctica del diseño debería poder
hacer lo que quiera sin una respuesta de la sociedad a sus actos. Sin
ese derecho a la protesta, el público no tiene poder para afectar la
práctica. En los Estados Unidos, por ejemplo, tenemos cientos, tal vez
miles de estudios que se dedican a temas de salud, seguridad públi-
ca, medio ambiente y otros temas importantes del bienestar huma-
no, y que verifican esos temas a través de la investigación. En cambio,
no hay nada comparable a eso en la esfera del diseño.
Cuando nos dedicamos a estudios que se relacionan con lo que
se produce en la realidad, nos enfrentamos al problema del acceso
del investigador a la información sobre objetos patentados. Por lo
tanto, los que buscan evaluar la producción de una compañía desde
afuera, deben hacerlo sobre la base de lo que ya está en el mercado
y no de lo que se está planeando poner en él. Los investigadores pue-
den estudiar cómo se percibe el valor del producto desde el punto
de vista de los usuarios y cómo se mide según los estándares inter-

La investigación sobre el diseño 

nos de la sociedad. Estos estudios pueden tener más poder si se
superponen con temas ya aceptados de investigación como la salud
y la seguridad humanas.
Finalmente, la investigación sobre el diseño puede contribuir al
debate sobre lo que debe diseñarse en el futuro. Hace falta más dis-
cusión pública sobre lo que se necesita en la sociedad y los investi-
gadores deberían ser capaces de producir conceptos y prototipos de
productos, sistemas y medios nuevos que puedan ser socialmente
útiles. Estos prototipos pueden ir desde las formas urbanas hasta
símbolos más efectivos para controlar el tránsito. En algunos casos,
esto puede hacerse en colaboración con la industria y, en otros, los
investigadores pueden buscar financiamiento en fundaciones, en el
gobierno, y hasta en medios que les permitan obtener donaciones
privadas. Por ejemplo, un investigador que produjo prototipos
como los que acabamos de describir es Buckminster Fuller, que fun-
gió la mayor parte de su vida como inventor independiente.
Solamente un porcentaje pequeño de los muchos productos que
diseñó fueron a parar a la producción en masa, pero él estableció
una agenda de investigación que ha atraído posteriormente a
muchos investigadores.

El tema de la historia del diseño

Ahora que ya mencionamos la importancia de la historia, la crítica
y la teoría como formas de comprender el pasado, el presente y el
futuro del diseño, me gustaría hablar con más detalle sobre la histo-
ria del diseño, que es mi propio campo de experiencia.
La historia del diseño no se desarrolló sobre la base de una mate-
ria bien comprendida ni sobre un grupo de métodos y principios
tomados como guía de la investigación. Al contrario, la historia del
diseño ha crecido como respuesta a la literatura inicial en el campo.
Primero la celebró y luego la criticó. Entre los primeros textos que
pueden colocarse dentro de los términos de los debates posteriores,
el más influyente fue el de Sir Nikolaus Pevsner, Pioneers of the
Modern Movement (Pioneros del movimiento moderno), que se
publicó originalmente en  y luego apareció en una versión revi-
sada como Pioneers of Modem Design from William Morris to Walter
Gropius (Los pioneros del diseño moderno de William Morris a Walter

 Victor Margolin
Gropius). Los ejemplos que incluyó Pevsner en su narración están
unidos solamente por su propio juicio a priori, según el cual, repre-
sentan etapas en la búsqueda de una verdad. La agenda que está
presente en el libro de Pevsner no incluye la mayor parte de lo que
ahora aceptaríamos como materia apropiada para la historia del
diseño, ya que no solo estableció límites geográficos estrictos a su
investigación –se interesó sólo en Europa Occidental y Gran
Bretaña– sino que también excluyó todo tipo de objetos de uso dia-
rio que utiliza la gente común. Considerando la visión restringida
de Pevsner sobre los objetos que vale la pena investigar dentro de un
marco histórico, no es sorprendente que, desde que se publicó ese
libro, se hayan hecho muchos esfuerzos para ampliar la materia de
la historia del diseño. En Inglaterra, Reyner Banham fue uno de los
primeros en promover cierto enamoramiento con la cultura popu-
lar, sobre todo la estadounidense. Durante la década de ,
Banham fue crítico activo de arquitectura y diseño para
Architectural Review y otras publicaciones. Desde esa palestra,
Banham desplegó un entusiasmo infundido de inteligencia crítica
por los objetos que se producían en masa y también por los diver-
sos productos de la cultura popular.
Otro historiador británico, John Heskett, trajo un nuevo grupo
de preocupaciones a la historia del diseño cuando escribió sobre
aeroplanos militares, tanques y vehículos blindados en una historia
del diseño industrial publicada en .
Lo que vimos hasta el momento es una apertura progresiva de
una historia del diseño que empezó a incluir temas que iban mucho
más allá de lo que Pevsner hubiera reconocido como válido. El
nuevo material incluye también el diseño en Asia, África,
Latinoamérica y otras regiones del mundo fuera de la órbita de
Europa y Norteamérica. Todo esto no significa que no sigamos
teniendo el molesto problema de la forma en la cual establecer los
límites del campo. Ya hemos tenido una fragmentación en historias
de la artesanía, el diseño gráfico y el diseño industrial. Estas divisio-
nes sirven para propósitos de conveniencia dentro del campo edu-
cativo, es decir entre estudiantes que están preparando carreras en
una u otra de las profesiones del diseño, pero eso no significa que
tengan correspondencia legítima con categorías fundamentales de la

La investigación sobre el diseño 

actividad del diseño y que no sean sólo medidas provisionales que
se toman para posponer el inevitable problema de la definición de
diseño. El punto que quiero marcar aquí es que diseño no significa
una clase de objetos que pueda considerarse definida de una mane-
ra exacta o fija. El diseño es una actividad que cambia constantemen-
te, pero entonces, ¿cómo podemos establecer un cuerpo de conoci-
mientos sobre algo que no tiene identidad fija? Desde el punto de
vista del siglo , ésta es una pregunta problemática y preocupante.
Ese siglo amaba la clasificación. Durante ese período, se construye-
ron grandes museos para albergar colecciones de objetos discretos
como especimenes de flora y fauna, arte, arte decorativo y tecnolo-
gía. Entonces, se trazaban límites claros entre lo natural y lo artificial.
El arte se diferenciaba de la artesanía y, a su vez, arte y artesanía se
diferenciaban de la tecnología. Éste es el legado que dio forma a la
historia de Pevsner y que sigue molestándonos hoy en día.
Pensar en la historia del diseño como una disciplina basada
sobre supuestos firmes, sobre una firme definición de diseño y una
consideración firme sobre cómo deberíamos estudiar su pasado es
ignorar los constantes cruces dinámicos de límites intelectuales que
se están produciendo en todas partes a nuestro alrededor. Por ejem-
plo, los investigadores que están fuera de la historia del diseño han
descubierto que el diseño es un tema rico de investigación histórica
y entre los logros de la incipiente historia del diseño académica,
algunos de los mejores estuvieron en manos de académicos que vie-
nen de otros campos. Después de una definición inicial de la mate-
ria tan limitada como la que ofrecía Pevsner, es comprensible que se
haya puesto una energía significativa en la ampliación del rango de
temas a analizar por los historiadores.
Actualmente hemos empezado a incorporar nuevo material de
las regiones menos desarrolladas del mundo y también hemos
aprendido, gracias al trabajo de un número de historiadoras femi-
nistas, que hay categorías enteras de objetos sospechosas por su rela-
ción con la cultura patriarcal y que esto no tiene nada que ver con
el lugar en el que se hayan diseñado o producido estos objetos ya
que la cultura patriarcal se extiende a todas las regiones geográficas.
El feminismo nos ha provisto de una crítica poderosa de la historia
del diseño. Las historiadoras feministas pueden dividirse en dos

 Victor Margolin
grupos: las que han mantenido una definición estática del “diseño”
y de la relación que tiene la historia con él y las que están interesa-
das en utilizar la historia para explorar lo que podría ser una nueva
práctica feminista del diseño. Pero a pesar de estas diferencias, las
feministas han tenido que romper las distinciones entre historia,
teoría y crítica para establecer un punto de vista diferente desde el
cual estudiar el diseño y la historia del diseño.
Incluso cuando consideramos el diseño desde perspectivas nue-
vas, debemos preguntarnos si estamos estudiando una clase
específica de cosas que pueden fijarse y catalogarse en categorías
como artesanías u objetos producidos industrialmente o si la mate-
ria del diseño es en realidad mucho más amplia. Yo creo que la ver-
dad es la segunda opción. En el siglo  la historia del diseño nos
demuestra que los diseñadores no se han sentido limitados por nin-
gún grupo de principios o reglas que pusieran límites al rango de su
trabajo. Al contrario, inventaron la materia de su profesión mientras
la ejercían.

 Hay autoras importantes en la literatura de la historia del diseño feminista:

Judy Attfield y Pat Kirkham, editoras, A View from the Interior: Feminism, Women,
and Design (Una visión desde el interior: feminismo, mujeres y diseño), Londres: The
Women’s Press, ; Isabelle Anscombe, A Woman’s Touch: Women in Design from
1860 to the Present Day (El toque femenino: mujeres en el diseño desde  al presen-
te). Nueva York: Viking, ; Penny Sparke, As Long as It’s Pink: The Sexual Politics of
Taste (Siempre que sea rosa: políticas sexuales del gusto). Londres: Pandora, ; y Pat
Kirkham, ed. Women Designers in the , -: Diversity and Difference
(Mujeres diseñadoras en los Estados Unidos: -), New Haven y Londres: Yale
University Press, . Se puede ver un análisis del tema amplio de la identificación
de género de los objetos en The Gendered Object (El objeto con género), Pat Kirkham
ed., Manchester y Nueva York: Manchester University Press, . Véase también
Cheryl Buckley, ‘The Noblesse of the Banks’: Craft Hierarchies, Gender Divisions, and
the Roles of Women Paintresses and Designers in the British Pottery Industry, -,”
(La nobleza de los bancos: jerarquías artesanas, divisiones de género y el papel de las
mujeres pintoras y diseñadoras en la industria cerámica británica) en Journal of Design
History  núm. , : - y Design, Femininity, and Modernism: Interpreting the
Work of Susie Cooper (Diseño, femineidad y modernismo: interpretación del mundo de
Susie Cooper), en Journal of Design History  núm. , : -, y también Suzette
Worden y Jill Seddon, Women Designers in Britain in the ’s and ’s: Defining the
Professional and Redefining Design (Mujeres diseñadoras en Gran Bretaña en las déca-
das de   : definición de lo profesional y redefinición del diseño) en Journal of
Design History  núm. , : -.

La investigación sobre el diseño 

 Por ejemplo, Henry Dreyfuss y Norman Bel Geddes pasaron del
diseño de productos a la creación de ciudades modelo para la Feria
Mundial de Nueva York en ; Raymond Loewy diseñó una base
para cohetes del futuro para la misma feria y más tarde trabajó para
la National Aeronautics and Space Administration () diseñan-
do el interior del Skylab. En los años de la posguerra, Charles y Ray
Eames, y muchos otros diseñadores inventaron nuevos proyectos
que los consultores anteriores no habían imaginado. En Italia, hubo
varias generaciones de diseñadores –la lista de nombres incluye a
Franco Albini, Ettore Sottsass Jr., Mario Bellini, y Andrea Branzi–
entrenados inicialmente como arquitectos que se movieron cons-
tantemente entre el diseño, la arquitectura y el urbanismo.
Dado este proceso de invención continua que expande nuestra
comprensión sobre el trabajo de los diseñadores, tiene más sentido
concebir al diseño con la mayor amplitud posible para poder cons-
truir una base sólida a partir de la cual estudiarlo. Si consideramos
que el diseño es la concepción y la planificación del mundo
artificial, podemos reconocer a lo artificial como una categoría que
cambia rápidamente a medida que la invención humana desafía una
y otra vez su relación con lo natural. Para entender el significado de
la inteligencia artificial, la ingeniería genética y la nanotecnología,
debemos aumentar progresivamente nuestra comprensión de lo que
es el diseño y, al mismo tiempo, seguir ocupándonos de establecer
sus narraciones históricas.
En el presente, los cambios importantes que está sufriendo el
mundo nos están obligando a reconsiderar la forma en que vemos
al diseño como tema de estudio. Yo argumentaría que la actividad
amplia del diseño con todos sus resultados multifacéticos es la que
puede abrir un rango de nuevas preguntas importantes para los his-
toriadores, preguntas que aún no se han hecho y que al mismo tiem-
po pueden permitir a los diseñadores considerar nuevas posibilida-
des dentro de la práctica.
Si utilizamos una concepción más amplia de lo artificial como
base para nuestras investigaciones, podremos conducir nuevas
investigaciones sobre lo que es el diseño y cómo afecta la forma en
que organizamos las posibilidades para la acción humana. Estas
cuestiones nos obligan a reconsiderar la manera en que hemos cons-

 Victor Margolin
tituido previamente la historia del diseño. Ya que no podemos aislar
una clase fija de productos –sean estos materiales o inmateriales—
como sujeto de la historia del diseño, y ya que necesitamos pensar
en el diseño como acto de invención continua, no es realista creer
que vamos a poder demarcar un terreno estable que podamos recla-
mar para los historiadores del diseño. Lo que yo preveo es que el
diseño puede servir como un tema poderoso alrededor del cual es
posible organizar los tipos más diversos de investigaciones relacio-
nadas con la historia y la situación contemporánea.
Por lo tanto, quiero proponer dos localizaciones para la historia
del diseño: una en relación con el discurso y las preocupaciones par-
ticulares de las personas que lo practican y, la otra, con el campo
más amplio de discurso del diseño. En esta segunda postura se
puede contribuir a la investigación presente sobre el diseño y su
futuro. Dentro de este campo más amplio, la historia puede tener un
papel poderoso que actualmente no se está tomando en cuenta. Los
historiadores producen el conocimiento de la mejor práctica del
diseño del pasado y también el reconocimiento de políticas y activi-
dades que sería mejor no repetir. También pueden elaborar estánda-
res basados en la experiencia y extrapolar, a partir de actividades
anteriores, posibilidades que los teóricos pueden considerar para el
futuro. A medida que se intensifique la formación de la cultura de la
investigación sobre el diseño, será cada vez más importante que los
historiadores se involucren en estas cuestiones, y que sean capaces
de enfrentarse a los temas actuales de preocupación profesional y de
proveer una “visión amplia” que no existiría sin este campo.
Hasta ahora, hay pocos historiadores del diseño que hayan que-
rido cumplir con este papel. Aunque puede decirse que la historia
del diseño es un campo relativamente nuevo y que conviene que las
energías del historiador se concentren en el desarrollo de su comu-
nidad, también puede afirmarse que los historiadores del diseño son
necesarios (y con urgencia) para impedir que el discurso del diseño
dé un giro demasiado fuerte hacia la técnica como tema dominante
de investigación. Los historiadores tienen la capacidad necesaria
para ayudar a dar forma a la conciencia de la comunidad del diseño
y para contribuir a la articulación de sus ideales, principios y agen-
das de investigación. Si los historiadores tuvieran un compromiso

La investigación sobre el diseño 

mayor con la cultura floreciente de la investigación sobre diseño,
tendrían también mayor apertura para enfrentarse a los temas de la
práctica actual y reflejarlos y para relacionarse con investigadores
del diseño que posean intereses diferentes.
Estas relaciones deberían trabajar en dos direcciones. Primero,
contribuirían al discurso más amplio del diseño y ayudarían a dar
forma a la reflexión sobre el diseño como actividad basada en la
experiencia histórica además de en la técnica moderna; y segundo,
abrirían la materia de la historia del diseño a nuevos temas que de
otra forma se dejarían de lado. Si se incorpora la historia del diseño
al campo más amplio de los estudios sobre el diseño, se estaría pro-
moviendo un diálogo con otros investigadores que no son historia-
dores. Esto no significaría disminuir la identidad propia pero sí con-
trarrestar la tendencia a mantener la historia del diseño como un
campo separado que tiene una relevancia primaria sólo para la
gente que lo practica.

El estudio del diseño como cultura

Me gustaría dedicar esta última sección de la charla a las implicacio-
nes que tienen la investigación y la historia del diseño para el futu-
ro de la educación y la transmisión del conocimiento del diseño,
sobre todo en el caso de los estudios de nivel avanzado como los que
se ofrecen en la . A diferencia de los programas más avanzados
de grado, en los que se presentan los debates y conflictos del campo
a los estudiantes, ningún programa de grado a nivel del doctorado o
la licenciatura familiariza a los estudiantes con todas las áreas de
investigación en diseño. Eso significa que los programas académicos
en diseño siguen siendo limitados. En este momento existe un
movimiento creciente que apoya la creación de programas de doc-
torado en el campo del diseño y, por lo tanto, estamos frente al de-
safío de crear culturas académicas que ofrezcan a los estudiantes la
posibilidad de adquirir una comprensión más amplia de la investi-
gación sobre diseño. Aquí, quiero hacer un movimiento retórico
audaz y proponer que se utilice la frase “estudios sobre diseño” para
abarcar el rango completo de estos esfuerzos de investigación y que
este término se convierta en la localización conceptual dentro de la
cual todos estos estudios pueden relacionarse entre sí. Lo que quie-

 Victor Margolin
ro es mejorar los esfuerzos anteriores que se han hecho para lograr
esta meta. Aunque hay muchas formas de crear un programa de este
tipo, me gustaría hablar específicamente sobre una posibilidad: la de
enfocar el estudio del diseño como cultura. Aunque supongo que
sólo un número limitado de programas se concentrarán en esta
área, creo que la idea de considerar al diseño como práctica cultural
debería tener un lugar en todos los programas de doctorado y licen-
ciatura, cualquiera sea su énfasis especial.
El estudio del diseño como cultura quiere comprender la prácti-
ca del diseño en el campo social más amplio en el que ocurre. Se
interesa por las preocupaciones e intereses de la comunidad entera
del diseño: los diseñadores, los usuarios, los gestores, los comercian-
tes, los curadores de museos, los historiadores, los críticos y los teó-
ricos, para dar sólo algunos ejemplos. Los aspectos culturales de los
estudios sobre diseño se apoyan firmemente en las técnicas de las
humanidades y las ciencias sociales, y no en las de las ciencias natu-
rales. Como sucede en el caso de la investigación orientada a proyec-
tos, este tipo de estudios reúne a investigadores de distintos campos
aunque su meta sea producir una comprensión más grande del
pasado y presente del diseño y no un conocimiento aplicado relacio-
nado con un proyecto particular. La historia del diseño es extrema-
damente importante para este nuevo dominio de los estudios de
diseño porque rastrea el desarrollo del diseño y traza un puente
entre la historia del pensamiento sobre el diseño y sus resultados en
el presente. Aunque no quiero ubicar a la investigación histórica
bajo la etiqueta de investigación para la práctica, creo que este
campo puede dar forma a la práctica y recibir forma de ella si se exa-
mina a la práctica e investigación histórica con algo más de cuida-
do. En general, cuando este cuidado está ausente, suele reducirse el
énfasis en la práctica y se lo reemplaza por un énfasis en el consumo
o en el uso.
La sociología es un lugar en el que puede encontrarse un buen
ejemplo de la forma en que la historia del diseño y la teoría pueden
influenciarse mutuamente y crear algo nuevo, fértil y productivo. En
la sociología, la historia del pensamiento sociológico es un estudio
en sí misma pero tiene mucha fuerza en la formación de los soció-
logos prácticos. La sociología se ha desarrollado de tal forma que

La investigación sobre el diseño 

algunos académicos hacen su investigación más importante dentro
del campo de la historia mientras otros ponen el énfasis central en
la teoría o el trabajo de campo. Sin embargo, el sociólogo R. Stephen
Warner hace notar la relación potencial entre esos intereses diferen-
tes cuando dice: “Aunque requieren práctica, las habilidades del his-
toriador no son totalmente esotéricas y cuanto más cerca en el tiem-
po esté el objeto de nuestras explicaciones, tanto más cercanas serán
esas habilidades a las del investigador de campo de la sociología.
El ejemplo de Warner nos demuestra que la reflexión y la prác-
tica, aunque requieren distintos dominios para su desarrollo, se
entrecruzan en situaciones particulares.
Para facilitar esas intersecciones, creo que el estudio del diseño
como cultura debería organizarse alrededor de temas y no de disci-
plinas académicas convencionales. Eso debería alentar el estudio
interdisciplinario mucho más de lo sucedería si se considera que el
medio más importante para preparar a los académicos del diseño es
el entrenamiento por disciplinas como la historia o la antropología.
Si se adopta esta división por temas, dentro de un escenario univer-
sitario, los estudiantes del diseño estarían alojados en un centro
interdisciplinario flexible y no en un departamento.
Como preludio a mi discusión de los temas que pueden anali-
zarse dentro del estudio del diseño como práctica cultural, quiero
hacer notar que diseño se refiere tanto a una actividad como a un
producto, y que, por lo tanto, el diseño como cultura tiene relacio-
nes con disciplinas que estudian los actos humanos –por ejemplo, la
sociología y la antropología— y con disciplinas que estudian a los
objetos como la historia del arte o la cultura material. El producto
mismo, sea cual fuere su forma, está rodeado por su concepción, su
planificación y su fabricación de un lado y por su recepción del otro.
Se puede enfatizar la concepción y la planificación de los objetos,
con lo cual se hace una investigación mayor en los campos de la
invención, la producción o la política del diseño. O, al contrario, se
puede hacer una investigación sobre la recepción del producto uti-

 R. Stephen Warner, Sociological Theory and History of Sociology: Autonomy and

Interdependence (Teoría sociológica e historia de la sociología: autonomía e interdepen-
dencia) en Sociological Theory: A Semi-Annual Journal of the American Sociological
Association  num. . Primavera, : .

 Victor Margolin
lizando la teoría de la recepción o la retórica de la recepción.
Yo propongo cuatro temas centrales para el enfoque cultural de
los estudios sobre diseño: la práctica del diseño, los productos de
diseño, el discurso del diseño y uno que es diferente de los otros tres,
el metadiscurso, es decir la investigación reflexiva sobre los estudios
del diseño. Creo que esos cuatro temas abarcan la complejidad de la
cultura del diseño y los papeles que juegan sus diferentes actores: los
diseñadores, los gestores, los teóricos, los críticos, los curadores,
los usuarios y las personas que deciden las políticas del diseño. Los
temas provienen del reconocimiento del diseño como una actividad
dinámica cuyos métodos, productos y discursos son interactivos
y cambian constantemente.
El estudio de la práctica del diseño incluiría a todas las activida-
des relacionadas con la concepción, la planificación y la fabricación
de un producto y aquí defino producto en un sentido muy general.
La práctica del diseño se refiere a la gente, los procesos y las organi-
zaciones involucrados en la planificación y producción del produc-
to y también a aquellas organizaciones involucradas en las políticas
del diseño. La práctica del diseño pertenece al dominio de la acción
social, que tradicionalmente estudian sociólogos, antropólogos, psi-
cólogos y otros científicos dedicados a la sociedad. Aquí, yo inclui-
ría libros como: The Reflective Practitioner (El practicante reflexivo)
de Donald Schon; Plans and Situated Actions (Acciones esquematiza-
das y ubicadas) de Lucy Suchman, y The Psychology of Everyday
Things (La psicología de las cosas cotidianas) de Donald Norman.
El estudio de los productos de diseño enfatiza la identidad y la
interpretación de los productos mismos. Los métodos relacionados
con esta área provienen en primer lugar de teorías de la interpreta-
ción como la semiótica y la retórica, pero también de la estética y de
métodos relacionados con el estructuralismo, el post-estructuralis-
mo o el psicoanálisis. El estudio de los productos incluye un análisis
de las formas en las que la gente les da significado como objetos de
reflexión además de como objetos de función. En esta área, las rela-
ciones se harán con estudiosos del arte y la historia del diseño, la
filosofía, la antropología, los estudios culturales, la cultura material,
los estudios de tecnología y otros campos relacionados. Una lista de
libros representativos incluiría The Meaning of Things (El significado

La investigación sobre el diseño 

de las cosas) de Mihalyi Czikszentmihalyi y Eugene Rochberg-
Halton, The System of Objects (El sistema de los objetos) de Jean
Baudrillard, Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman
(Haciendo estudios culturales: la historia del Walkman Sony) de un
grupo de colegas en la Universidad Abierta y la Universidad de
Leicester, y la obra de Steve Baker, Picturing the Beast: Animals,
Identity, and Representation (Dibujando a la bestia: animales, identi-
dad y representación).
El estudio del discurso del diseño se preocupa por las distintas
argumentaciones sobre lo que es el diseño y lo que podría ser tal
cual se lo manifiesta dentro de la literatura sobre diseño. Esta área es
el lugar de la filosofía del diseño y la teoría del diseño así como el de
la crítica del diseño. La bibliografía sobre el diseño es el registro del
desarrollo histórico de la reflexión sobre la práctica y los productos
de diseño. Incluye trabajos de John Ruskin y William Morris,
Siegfried Giedion, Jan Tschichold, Herbert Read, y Reyner Banham,
y también de Tomás Maldonado, Gillo Dorfles, y Paul Rand para
nombrar algunos de los autores más relevantes. Hasta el momento,
ha habido muy poco estudio sobre la literatura del diseño y un
aumento del trabajo en este campo podría ayudar a establecer el
nivel y el estándar para autores futuros. Las relaciones más comu-
nes en el área se darán con teóricos de la literatura, filósofos y críti-
cos de arte y arquitectura. Creo que este tema es particularmente
importante ya que podría proveer el marco para el discurso contem-
poráneo: muchas veces, los diseñadores se pronuncian sobre su
práctica sin darse cuenta de que tal vez sus ideas y preocupaciones
formen parte de una larga tradición histórica.

 Véase, por ejemplo, el número especial A Critical Condition: Design and Its
Criticism (Condición crítica: el diseño y su crítica), en Design Issues  num. , verano
de , editado por Nigel Whiteley.
 El número de libros y artículos que podría reconocerse como parte de este
campo es muy vasto. Sin embargo, debe hacerse notar que, a diferencia de lo que
sucede en el caso de la arquitectura, no hay ninguna historia de la reflexión sobre el
diseño, y eso sería muy necesario. Una lista de fuentes puede encontrarse en mi ensa-
yo bibliográfico Postwar Design Literature: A Preliminary Mapping (Literatura sobre el
diseño en la posguerra: un mapa preliminar) en Design Discourse: History Theory
Criticism, (Discurso sobre el diseño, historia, teoría y crítica) ed. Victor Margolin,
Chicago: University of Chicago Press, , pags. -.

 Victor Margolin
 El último tema, el metadiscurso de los estudios del diseño, es el
lugar en el que se puede reflexionar sobre el campo en general y
sobre la forma en que operan sus distintos componentes en relación
unos con otros. La literatura metodológica del campo incluiría tex-
tos de la historiografía, la teoría crítica y la sociología del conoci-
miento.
Además de hacer un esquema con cierta cantidad de temas, es
importante también enfrentarse a las cuestiones relacionadas con la
forma en que encajaría la investigación sobre el discurso como prác-
tica cultural dentro de los programas existentes y futuros de estudios
sobre diseño. Por un lado, la investigación debería ser parte del entre-
namiento en diseño de todos los estudiantes, sin importar el nivel en
que se encuentren. Actualmente, ese papel lo cumplen los cursos de
historia del diseño y otros cursos inventados por profesores indivi-
duales: por ejemplo, cursos sobre ética del diseño, diseño sustentable
o diseño para el ciberespacio. Por otro lado, la investigación debería
ser tema de un programa particular de doctorado en estudios de
diseño que pusiera énfasis en la identidad cultural del diseño. Pero,
¿quién se sentiría atraído por ese doctorado? Y, ¿qué se haría en él?
Primero, un doctorado en estudios de diseño con énfasis cultural
contribuiría a la creación de un individuo dedicado a la práctica del
diseño, pero bien informado y muy crítico, y tal vez hasta podría
señalar el camino hacia nuevas formas de práctica, según la investi-
gación del estudiante. Segundo, un doctorado de ese tipo sería útil
para un educador del diseño que podría llevar al aula la relación
entre la reflexión y la práctica. Este modelo está bien desarrollado en
la arquitectura, en la que es común que los arquitectos quieran hacer
sus doctorados en historia, teoría y crítica. Tercero, hay individuos
como los gestores del diseño, los curadores de museos o las personas
que toman decisiones en cuanto a las políticas del diseño, que podrí-
an usar ese doctorado para explorar y refinar su comprensión sobre
el diseño y así profundizar en sus propias prácticas. Y cuarto, este
componente de los estudios de diseño podría atraer a historiadores,
antropólogos, sociólogos o personas dedicadas a las ciencias políti-
cas, que tal vez podrían estudiar los aspectos culturales del diseño
como parte de su propio entrenamiento para el doctorado.
Ha llegado el momento de llevar a los estudios de diseño a la uni-

La investigación sobre el diseño 

versidad y de considerarlos un campo de investigación en el sentido
amplio que expuse en este artículo. Tal vez podamos pensar en algu-
na asociación futura de investigadores en estudios de diseño que
pudiera abarcar a todas las comunidades especializadas de investiga-
ción. En el ámbito internacional, la Design Research Society —que
organizó la citada reunión internacional de investigadores llamada
“Common Ground” en septiembre de — podría convertirse en
ese tipo de organización. En los niveles nacional y regional, tal vez
haya organizaciones más pequeñas como la Asociación de
Investigadores sobre Diseño en Brasil, que tiene reuniones regulares
donde se presentan alrededor de doscientos trabajos. Esta asociación
publica su propia revista en portugués, Estudos em Design. Tal vez la
asociación de educadores del diseño en México podría desarrollar
una asociación de investigadores similar a ella e incluir a los diseña-
dores e investigadores de la industria y también del gobierno.
En el campo de la historia del diseño, todavía tenemos mucho
trabajo por delante si queremos construir una historia del diseño en
México. Yo estoy consciente de la existencia de archivos en varias uni-
versidades en México y he leído material de diferentes investigadores.
Ese material podría contribuir a producir una fuerte historia mexi-
cana del diseño gráfico y del diseño de productos. Aunque vivimos
en un mundo que se está volviendo cada vez más global, todavía resi-
dimos en países diferentes y necesitamos aumentar nuestro propio
sentido de lo que es importante en cada lugar en particular. Además
de los productos locales que se están produciendo en México y se
importan aquí, también hay necesidad de crear productos locales
específicos y medios de comunicación gráfica que sean buenos para
las condiciones locales de México y sus regiones. En lugar de pensar
exclusivamente en lo global, necesitamos prestar atención a las con-
diciones locales en las cuales trabajamos.
El diseño es demasiado importante para permanecer fragmenta-
do como materia de estudio. Yo quiero ver una empresa pluralista
que pueda crecer y desarrollarse a través de la discusión y el debate
de ideas. Esa empresa necesita diferentes posiciones y puntos de
vista. Pero estoy hablando de pluralismo, un pluralismo que se ali-
menta de las relaciones comprometidas y no de la soledad. Sólo estas
relaciones pueden intensificar a los estudios del diseño y mejorar su

 Victor Margolin
comprensión y sus reflexiones y esto es central para cualquier activi-
dad productiva de diseño.
De esta forma, podremos contribuir a la formación de una prác-
tica más consciente además de hacer que se comprenda que el dise-
ño es un componente de la cultura cuyo estudio debería preocupar
a todos. El desafío para aquellos de nosotros que estudiamos diseño
en el comienzo del siglo  es establecer un lugar central para el
diseño en la vida contemporánea, pero se trata de una tarea impor-
tantísima que requiere del esfuerzo de todos nosotros y de los que
nos seguirán.

Traducción de Márgara Averbach.

La investigación sobre el diseño 

La cuestión de la identidad
César González Ochoa

Una preocupación crónica de los profesionales que tienen algo que

ver con la arquitectura, con el diseño, con la conservación y la res-
tauración es la relacionada con la identidad: qué objetos o qué
edificios, o más generalmente, qué literatura o música o pintura,
etcétera, expresan de manera más precisa nuestra esencia (si es
que existe esto) o manifiestan lo que somos; localmente, esto se
manifiesta en la pregunta de qué es lo mexicano, si algo puede deno-
minarse así. Mucho se ha dicho sobre este punto, y mucho se ha pro-
ducido, desde las campañas de un candidato a la presidencia que
usaba grecas que remotamente recordaban los decorados de los
templos de Mitla, hasta los horrorosos grandes hoteles de Cancún
que imitan la forma de las pirámides mayas.
Se trata de una preocupación legítima que desafortunadamente no
encuentra cauces de expresión en disciplinas tan resistentes a la teoría
como son las que se ocupan de estos temas; pero es una preocupación
que no sólo aquí aparece sino también en la arquitectura y áreas afines.
De otra manera, también está en todo el campo de manifestación de la
cultura, como en la literatura. Hace unos setenta años Borges publicó
un texto sobre la tradición en el cual aparecen algunas ideas relaciona-
das con este problema que quisiera ahora recordar. Allí discute el con-
cepto de literatura argentina, discusión que podríamos generalizar a
cualquier otro ámbito de la cultura y sustituir ese país por el nuestro
sin tomar en cuenta los años que nos separan. Según Borges, el hecho
de que una literatura tenga que definirse por los rasgos del país que la
produce es una idea reciente y arbitraria; igual de arbitraria es la idea
de que los escritores deben buscar temas restringidos a sus países.
Shakespeare se habría asombrado si lo hubieran limitado a escribir
acerca de temas ingleses; su producción nos dice lo contrario: Hamlet
es de tema escandinavo, Macbeth es escocés, Romeo y Julieta es del
norte de Italia aunque se había escrito muchas veces antes en diversos
entornos; por ejemplo, la que cuenta Ovidio en Las metamorfosis.


 Para Borges, una prueba de que lo realmente propio puede pres-
cindir del color local está en que en el Corán, el libro árabe por exce-
lencia, no aparece ningún camello. Si hubiera alguna duda sobre la
autenticidad de este libro —dice— bastaría esta ausencia para pro-
bar que es árabe. Su autor era árabe; como árabe, no tenía por qué
saber que los camellos eran especialmente de ese lugar; sino que
para él eran parte de su realidad y no tenía por qué distinguirlos; en
cambio, un turista o un nacionalista lo primero que hubiera hecho
es prodigar camellos en cada página. Es la manera en que operan los
nacionalistas: simulan venerar la mente de lo nacional pero limitan
el ejercicio de esa mente a algunos pobres temas locales, como si los
locales sólo pudiéramos hablar de lo que nos rodea y no de otras
cosas, por ejemplo, del universo en su totalidad. Lo contrario es lo
cierto: nuestra tradición es la de la cultura humana y tenemos todo
el derecho a ella; nuestro patrimonio es el universo por entero;
podemos y debemos tocar todos los temas, podemos y debemos
usar todas las formas; no tenemos que limitarnos a ser nacionalistas
para ser nacionales. Sólo habría dos maneras de ser mexicanos: o es
una fatalidad y en este caso seremos mexicanos de cualquier modo,
o es una manera superficial de ser, una máscara.
No obstante, la cuestión de lo que da carácter de grupo a una
colectividad dada es un problema real. No podemos dejar de ver (o
más que ver, de sentir) ciertos rasgos comunes entre los miembros
de un grupo social; por tanto, es legítimo plantearse esta cuestión
como problema.
La comprensión de cualquier período histórico presupone com-
prender la cultura, la vida y el comportamiento de los hombres de
esa época; y esto significa, en primer lugar, reconstruir el sistema de
representaciones y de valores vigentes en esa época; significa tam-
bién poner al descubierto los ‘hábitos de conciencia’ de tales hom-
bres, su modo de ver, de entender y de valorar su realidad. En otras
palabras, entender una cultura equivale a reconstruir el modelo o la
imagen del mundo configurado por la sociedad en cuestión, mode-
lo que es a fin de cuentas el que guía los comportamientos de los
hombres y lo que está en la base de su noción misma de realidad. El
modelo del mundo de una sociedad está conformado por un con-
junto de nociones o de categorías con las cuales el hombre, en pri-

 César González Ochoa

mer lugar, selecciona los impulsos, las informaciones y las impresio-
nes del mundo exterior y, en segundo, los transforma, los hace
homogéneos, de manera que sean congruentes con su experiencia y
no originen conflictos. Cualquier estudio sobre la sociedad se plan-
tea dos interrogantes fundamentales: por un lado, ¿qué es lo que le
da unidad, cuál es la base de esa unidad, cuál es el cemento que le da
cohesión? Por otro, frente a la multitud de sociedades diferentes y
frente a la dimensión histórica de cada una, ¿qué es lo que hace que
se produzcan formas nuevas y distintas de sociedad? Estas interro-
gantes se reducen a una sola: ¿dónde están las diferencias entre las
sociedades y por qué existen tales diferencias? Esta cuestión remite
al problema de la identidad, problema que afecta a todas las discipli-
nas, y también a todas las sociedades.
Esto plantea grandes dificultades, que desde una perspectiva
antropológica es posible abordarlo, aunque no haya certeza de que
podamos resolverlo. La situación, sin embargo, se vuelve más com-
plicada cuando añadimos una dificultad adicional, que es la relativa
a la globalización. La globalización no es sólo, ni principalmente,
interdependencia económica, sino que consiste en la transforma-
ción del tiempo y del espacio en nuestras vidas. La globalización es
básicamente interdependencia, sobre todo de información.
Una paradoja señalada a veces pero no meditada con la profun-
didad que merece, es el hecho de que el mundo contemporáneo
aparece ante nuestra mirada cada vez más global y al mismo tiempo
más dividido; aparece cada vez más interrelacionado y al mismo
tiempo más intrincadamente compartimentado. Ya no hay oposi-
ción entre el cosmopolitismo y el provincianismo sino que los dos
se unen y se refuerzan, al grado que no puede uno aumentar sin
modificar al otro. El desarrollo de la tecnología, especialmente la
tecnología de la información, teje el mundo en una sola red tanto
informativa como causal, de manera que un cambio de situación en
cualquier lugar del mundo puede inducir disturbios en todo el
resto. Todos estamos a merced de los inversionistas norteamerica-
nos que especulan con títulos mexicanos, o de los banqueros ingle-
ses de Singapur que hacen variar el índice Nikkei. Los terremotos de
Kobe o las inundaciones holandesas, los escándalos italianos o las
metas de producción sauditas, las ventas chinas de armamento o el

La cuestión de la identidad 
tráfico de drogas colombiano, todo ello tienen un impacto casi ins-
tantáneo, diseminado y amplio, lejos de sus orígenes.  introdu-
ce en todas las salas de todo el mundo las matanzas bosnias, el ham-
bre de Somalia y los campos de refugiados de Ruanda. Lugares nor-
malmente muy oscuros, provincianos y absortos en sus propias
cuestiones —como Grozny, Dili, San Cristóbal de las Casas o
Belfast— desafían momentáneamente a las grandes metrópolis del
mundo en busca de la atención mundial. El capital es móvil y tam-
bién lo es la fuerza de trabajo. Hay compañías japonesas en Estados
Unidos, alemanas en Indonesia, estadounidenses en Rusia, paquis-
taníes en Gran Bretaña y de Formosa en Filipinas. Turcos y curdos
envían dinero a sus casas desde Berlín, magrebinos y vietnamitas
desde París, zairenses lo hacen desde Bruselas, palestinos desde
Kuwait, somalíes desde Roma, marroquíes desde España, mexicanos
desde Los Ángeles, y personas de casi todo el mundo desde Nueva
York. Toda esa amplia conexión y esa compleja interdependencia es
a veces designada como ‘aldea global’ o, según el Banco Mundial,
como ‘capitalismo sin fronteras’. Pero no pasa de ser una aldea pre-
caria, pues no tiene unidad ni tradición, ni bordes ni foco, además
de que le falta unidad; tampoco podría decirse que no tiene fronte-
ras, pues está acompañada más por una reelaboración y multiplica-
ción de las demarcaciones culturales que por su relajamiento y
reducción.
Trazar los mapas de esas demarcaciones, localizar y caracterizar
las poblaciones que ellas aíslan es una tarea arbitraria y que sólo
puede realizarse de manera imprecisa. Discernir rupturas y conti-
nuidades culturales, trazar líneas en conjuntos de individuos con
formas de vida más o menos identificables, en contraste con otros
conjuntos de individuos con formas de vida más o menos diferen-
tes, es tal vez fácil en la teoría pero no lo es tanto en la práctica.
La antropología, que tiene como una de sus vocaciones localizar
y discernir las rupturas y describir las continuidades, tradicional-
mente ha manejado la cuestión sin mucho éxito y no ha alcanzado
a salir de la confusión. Pero el problema está allí; las propias perso-
nas establecen los contrastes y trazan esas líneas; no importa cómo
lo encaremos, la diversidad de culturas persiste y prolifera, incluso
en medio de las poderosas fuerzas de vinculación de la industria, de

 César González Ochoa

las finanzas o del comercio modernos; prolifera incluso como res-
puesta a esas fuerzas. Cuanto más las cosas se juntan, más quedan
separadas.
La confusión de la antropología tradicional para tratar con la
organización cultural del mundo moderno, que por derecho debe-
ría ser un asunto de su competencia, es resultado, en gran parte, de
las dificultades que ha tenido, a lo largo de su historia, para buscar
los modos de pensar la cultura. Hasta muy avanzado el siglo , la
cultura se tenía como una propiedad universal de la vida social
humana, como las técnicas, costumbres, tradiciones y tecnologías —
la religión y el parentesco, el fuego y el lenguaje— que la distinguían
de la vida animal. A ella se oponía la naturaleza y, cuando se preten-
día dividirla en tipos y especies, se hacía en términos de la distancia
a la cual una de sus partes —el monoteísmo o el individualismo, la
monogamia o la protección de la propiedad privada— se apartaba
de la naturaleza, en términos de su progreso. Después, con el creci-
miento de los trabajos de campo, la concepción genérica comenzó a
ponerse de lado por considerarse difusa, de difícil manejo e intere-
sada, a favor de una concepción digamos holista. En vez de hablar
de la cultura, se comenzó a hablar en plural, de culturas delimitadas,
coherentes, cohesionadas y autónomas, entendidas como organis-
mos sociales, como cristales semióticos, como micromundos.
Cultura es lo que los pueblos tienen y mantienen en común, sean
griegos o navajos, maoríes o mexicanos, cada uno con la suya.
Finalmente, cuando los pueblos de la selva o del desierto, es
decir, los pueblos cerrados, fueron menos numerosos, los antropó-
logos volvieron la atención hacia objetos iridiscentes más vastos y
más mezclados, como India o Japón, o Francia o Brasil o Estados
Unidos; entonces aquella visión holista se empezó a considerar
como un poco forzada e imprecisa, difícil de manejar y, a veces,
hasta poco digna de crédito. Era plausible encarar a algún otro
grupo cerrado, como los nuer, como unidades integrales, al menos
si se bloqueaban las variabilidades internas y las influencias exter-
nas, pero era difícil hacer lo mismo con entidades más complejas
como Etiopía o Sudán. Algunas minorías podían exhibir un cierto
carácter especial, pero no se podían entender separadas de los esta-
dos o sociedades en las que estaban insertas. Todo era poroso, entre-

La cuestión de la identidad 
lazado, disperso; la búsqueda de la totalidad era una guía incierta, y
el sentimiento de una comprensión definitiva era inalcanzable.
Una imagen puntillista de un mundo lleno de culturas distintas,
de bloques discontinuos de pensamiento y de emoción, es tan enga-
ñosa como la de un mundo con estados nacionales perfectamente
delimitados, con elementos repetitivos y reiterados, como si forma-
ran una cuadrícula; los elementos en cuestión, sean los puntos o los
cuadros, no son compactos ni homogéneos, no son simples ni uni-
formes. Cuando se examinan de cerca, su solidez se deshace y lo que
queda no es un catálogo de entidades definidas que puedan
clasificarse en una tabla mendeleiefiana de especies naturales, sino
un enmarañado de diferencias y semejanzas sólo parcialmente dis-
cernidas. Lo que hace a los serbios ser serbios o a cualquier persona
ser de cualquier nacionalidad, es que ellos y el resto del mundo, en
un momento dado y hasta cierto punto, para ciertos fines y en cier-
tos contextos, pasaron a verse y ser vistos como contrastantes con lo
que los rodean.
Las características de los grupos con una identidad definida, por
ejemplo, el carácter compacto de su territorio o el tradicionalismo
localizado que se asignaba a islas, a reservas indígenas, selvas, valles
en zonas montañosas o cosas similares (hasta eso es un poco míti-
co), así como la idea de identidad cultural íntegra que ese carácter
compacto y localización estimulaban, parecen cada vez menos per-
tinentes a medida que volteamos hacia los fragmentos y fragmenta-
ciones del mundo contemporáneo. La visión de la cultura, de una
cultura como un consenso en torno de elementos fundamentales —
tales como concepciones comunes, sentimientos comunes, valores
comunes— parece muy poco viable ante la dispersión y desarticula-
ción que vemos cotidianamente; son las fallas y fisuras las que pare-
cen demarcar el paisaje de la identidad colectiva. Sea lo que sea lo
que define la identidad en el capitalismo sin fronteras, no se trata de
acuerdos profundos sobre cuestiones profundas, sino de algo más
arbitrario, como la recurrencia de divisiones conocidas, de argu-
mentos persistentes o de amenazas permanentes, y con la idea de
que, haya lo que haya, de algún modo es preciso mantener el orden
de la diferencia.
No sabemos realmente cómo tratar con un mundo que no es ni

 César González Ochoa

una unidad trascendental económica o psicológica, ni se divide en
partes integrantes, con un mundo oscurecido por contrastes
superficiales tenues y fabricados. Las diferencias en la lengua, la reli-
gión, la raza y las costumbres se encuentran en todas las escalas y en
todos los niveles, y esto es imposible de racionalizar o de explicar,
incluso por parte de los nacionalistas más apasionados. Con todo, lo
que se revela como muy instructivo no es la simple realidad de la
heterogeneidad cultural en sí y su gran visibilidad, sino la inmensa
variedad de niveles en que esa heterogeneidad existe y surte efectos;
tantos, en verdad, que es difícil saber organizar un marco general,
saber donde trazar las líneas de separación y colocar los focos. Tan
pronto como examinamos los pormenores de la cuestión, las
demarcaciones más obvias —como podía ser el caso en los años
ochenta de la Unión Soviética o de Yugoslavia— son cubiertas por
otras, ya sea de tipo más preciso, que establece distinciones más
estrechas y exactas, ya sea de un tipo que establece distinciones más
amplias y generales. Es difícil encontrar visiones compartidas, for-
mas de vida, estilos de comportamiento, expresiones materiales o
cualquier cosa que fuera que, a su vez, no se divida en otros meno-
res, como cajas dentro de otras cajas, o incluidos enteramente en
otros mayores. No hay ningún punto de vista en que se pueda decir
dónde el consenso termina o dónde comienza; todo depende del
marco de comparación, del telón de fondo con que se coteja la iden-
tidad, y del juego de intereses que la envuelve y la anima.
Las ‘culturas’, ‘grupos étnicos’, o ‘pueblos’ separados que compo-
nen un país, no son un puñado de agregados de semejanzas, distin-
guidos y limitados consensualmente; son varios modos de implica-
ción en una vida colectiva que ocurre en una decena de niveles dife-
rentes, en una decena de escalas diferentes y de ámbitos diferentes al
mismo tiempo. Las formas de culto, el papel de la religión, los patro-
nes locales de socialidad y las formas generales del gobierno, todo
eso, además de un inmenso número de intersecciones semejantes de
las visiones, estilos e inclinaciones, constituye las bases en que la
complejidad cultural se ordena en por lo menos una especie de tota-
lidad irregular, suelta e indefinida.
La imagen general de la identidad cultural de nuestros países
como un campo de diferencias que se confrontan en todos los nive-

La cuestión de la identidad 
les, desde la familia, la aldea, el barrio o la región y más allá de ella,
no está muy lejana a la imagen general del mundo moderno; no hay
nada en ella de ‘subdesarrollado’, de ‘tercer mundo’ o de ‘tradicional’
(eufemismo utilizado para no decir atrasado); se aplica igualmente
a países desarrollados como Francia, atormentada por tensiones
entre el civismo laico y la invasión de inmigrantes de Magreb que
cocinan con comino y usan turbante en la escuela; o Alemania, que
lucha contra la presencia de los turcos; o Italia, regionalizada en
localismos rivales, que se refuerzan por la modernidad y por el de-
sarrollo desigual; o Estados Unidos, que intenta reencontrarse en un
remolino multiétnico, multirracial, multirreligioso, multilingüísti-
co, en una palabra, multicultural.
Ante este panorama, parece lógico que la noción de identidad se
haya vuelto mucho más compleja y que los teóricos se vean precisados
a echar mano de otras disciplinas, como la quería introducir aquí, la
antropología simbólica. Éste es un campo de estudio más o menos
nuevo, cuyo objetivo es el estudio de las maneras en las cuales las per-
sonas entienden e interpretan su entorno así como sus acciones y
expresiones como miembros de una sociedad. Estas interpretaciones
forman un sistema de significados culturales compartidos, o sea, com-
prensiones compartidas en grados variables por los miembros del
grupo social. Esta disciplina estudia los símbolos y procesos tales como
los mitos y los rituales por los cuales los humanos asignan significado
a esos símbolos de manera que puedan regir las cuestiones fundamen-
tales acerca de la vida social. Dice Geertz, uno de los sostenedores de
esta corriente antropológica, que el hombre necesita guías que lo
orienten con respecto a los sistemas de significados que conforman
cualquier cultura particular; por ello la antropología simbólica tiene
carácter interpretativo. Turner, otro antropólogo, establece que los
símbolos instigan la acción social, que son influencias determinables
que llevan a actuar a las personas y grupos. De allí el calificativo de
simbólico.
Desde esta perspectiva, la cultura se ve como un sistema de
significados que se descifra por medio de la interpretación de símbo-
los y rituales. Son dos las premisas mayores que la gobiernan: la prime-
ra es que las creencias, aunque no sean inteligibles, se hacen compren-
sibles cuando se entienden como parte de un sistema cultural de

 César González Ochoa

significados. La segunda es que las acciones son guiadas por medio de
la interpretación, permitiendo al simbolismo participar tanto de la
interpretación de las ideas como de las actividades materiales. Su
campo de estudio ha sido la religión, la cosmología, la actividad ritual,
y las costumbres expresivas tales como la mitología y las artes escéni-
cas, pero también estudia otras formas de organización social que no
parecen tan simbólicas, como el parentesco y la organización política.
El estudio de estos tipos de formas sociales permite a los investigado-
res estudiar el papel de los símbolos en la vida cotidiana de un grupo.
De esta manera, la búsqueda de los elementos que identifican a una
sociedad conduce al concepto de cultura; el estudio de la cultura debe-
ría ser, según Geertz, “no una ciencia experimental en busca de leyes
sino una ciencia interpretativa en busca de significados”. La cultura se
expresa por medio de símbolos externos que la sociedad usa; de allí
que defina la cultura como “un patrón de significados encerrados en
símbolos, históricamente transmitido, un sistema de concepciones
heredadas expresadas en formas simbólicas por medio de las cuales los
hombres comunican, perpetúan y desarrollan su conocimiento acerca
de la vida y sus actitudes hacia ella”. Las sociedades usan estos símbo-
los para expresar su visión del mundo, sus valores orientadores, su
ethos, y otros aspectos de su cultura. Los símbolos son vehículos de cul-
tura; de allí que deban estudiarse por lo que pueden revelar acerca de
la cultura en que se usan y no en sí y por sí mismos. El interés princi-
pal es cómo los símbolos conforman las maneras en que los actores
sociales ven, sienten y piensan acerca del mundo: así, la cultura se
caracteriza como un fenómeno social, como un sistema compartido
de símbolos y significados. Como uno de sus objetivos es la interpre-
tación, la antropología simbólica utiliza la hermenéutica —disciplina
filosófica que tiene que ver con la interpretación de textos: qué dice un
texto y cómo lo dice— en sus estudios de los sistemas de símbolos para
tratar de entender las formas en las que las personas actúan en contex-
tos sociales, religiosos y económicos.
Uno de los grandes logros de esta rama de la antropología ha sido
orientar los estudios hacia cuestiones de cultura y de interpretación.
Otro ha sido cambiar las maneras en las que los antropólogos piensan
la cultura: en lugar de analizar únicamente las operaciones de ésta, han
pasado a pensar los símbolos como vehículos de cultura. Otra contri-

La cuestión de la identidad 
bución es el énfasis en los estudios de la cultura desde la perspectiva de
los actores, de los sujetos que actúan dentro de ella. Esto significa que
tenemos que ver a los individuos en sus intentos de interpretar las
situaciones con el propósito de actuar.
Ante este panorama tan difuso que nos ofrecen la antropología
y nuestro globalizado mundo cotidiano, la pregunta por lo mexica-
no, de cuál sería la esencia de lo mexicano, de en qué consiste lo
nacional, de cuáles son los rasgos de lo ‘nuestro’, se vuelve cada vez
más confusa, más difusa, más inasible, con límites cada vez más
imprecisos. Podría finalizar aquí y dejar la sensación negativa de una
imposibilidad, pero haber estado hablando para decir que algo no
existe es un desperdicio. Prefiero optar por lo positivo y plantear
una sugerencia. La modesta proposición con la quiero terminar es
que dejemos de preocuparnos tan profundamente por la identidad,
por lo nuestro, por lo mexicano; que apelemos y que utilicemos toda
la tradición occidental, incluso la oriental en la medida de lo posi-
ble; que nos apropiemos de todas las innovaciones. Si existe algo que
pueda ser identificado como lo ‘nuestro’, eso saldrá de cualquier
manera en la medida en que nos apropiemos de materiales, colores,
formas, texturas, pero sólo podrá salir con libertad cuando deje de
ser una obsesión para nosotros la cuestión de la identidad. Decía
Unamuno: “Hemos de hallar lo universal en las entrañas de lo local,
y en lo circunscrito y limitado lo eterno”; es decir, sólo teniendo el
universo como límite podemos hablar de nuestro pueblo.

Bibiliografía
Borges, Jorge Luis, Obras completas  vols., Buenos Aires: Emecé editores, 
Castoriadis, Cornelius, La institución imaginaria de la sociedad, Barcelona:
Tusquets, 
Geertz, Clifford, La interpretación de las culturas, Barcelona: Gedisa, 
––, Local Knowledge. Nueva York: Basic Books, .
––, Available Light: Anthropological Reflections on Philosophical Topics, Princeton,
Princeton University Press, .
Giddens, Anthony, La tercera vía, Madrid: Taurus, .
Turner, Victor W., La selva de los símbolos, México: Siglo Veintiuno, .

 César González Ochoa

Historia del diseño ¿para qué?
Oscar Salinas Flores

¿Para que hablar de historia en el diseño? ¿Para que insistir en revi-

sar el pasado, si lo que nos interesa es el futuro? En principio, ya
algunos han dicho que la historia tiene como objetivo conocer el
pasado, para entender el presente y así poder avizorar el futuro.
Otros más, que “debemos hacer historia para analizar nuestro pasa-
do y proyectarlo del presente al futuro” (Córdova, ). Sin embar-
go, hasta hace poco existía, por lo menos en el medio del diseño, un
desdén o incluso desconfianza hacia todo lo que oliera a historia:
¿porqué hurgar en el pasado, habiendo tanto quehacer y tanto por
hacer en el hoy y en el mañana?
Vivimos en un tiempo de cambios frenéticos en que los paradig-
mas cada vez duran menos tiempo, en que los cambios se dan cada
vez mas aceleradamente (cambia la sociedad, cambia la familia,
cambian los individuos) y lo hacen con una velocidad que no tiene
precedente en la historia del ser humano. La ciencia y la tecnología
han condicionado nuestra forma de vida, y a la vez, la cultura mate-
rial padece una obsolescencia cada vez mas rápida. Hoy vivimos
Incluso un desfase entre el rápido desarrollo de estos violentos ade-
lantos y la lenta transformación de instituciones y sistemas. Algunos
autores han calificado a este fenómeno como “retraso cultural” y
esto no es mas que la difícil integración psicológica y la adaptación
de los individuos a los efectos sociales.
El portentoso cambio en las comunicaciones y en la información
está transformando las relaciones económicas, sociales y políticas.
Hoy ningún país puede vivir al margen de los demás. La globaliza-
ción es un fenómeno de múltiples y complejas dimensiones y no,
como algunos creen, tan solo un proceso irreversible de integración
comercial. Es cierto que las innovaciones que se han producido en
algunos países en torno a las comunicaciones por la vía electrónica
han cambiado al mundo irreversiblemente. Un diseñador que no
acuda al uso de las computadoras y al complejo de periféricos nece-


sarios para la preparación de un diseño, y que no participe en el pro-
ceso que lo lleva hasta su producción y comercialización, tendrá que
batallar tanto como el hombre que intenta perforar la roca con cla-
vos de madera, con el agravante de que está inserto en un sistema
social que impone ritmos y tiempos difíciles de evitar.
Las estrategias de producir más con menos han dado como resulta-
do que una enorme parafernalia objetual cada vez esté mas al alcance
de la mano del ciudadano y que éste, seducido por la entendible posi-
ción de querer ser mejor, cambie su esquema de vida. No obstante, esta
situación ha provocado lo que los antropólogos llaman el “impacto de
la cultura”, que no es otra cosa, como comenta Alvin Toffler, que el efec-
to de una cultura extraña sobre un individuo no preparado para ese
cambio; ese individuo se queda sin las claves psicológicas que lo ayudan
a comportarse en sociedad, y éstas son reemplazadas por otras.
Incluso los países mas alejados de estos cambios empiezan a ser
influidos poco a poco, y la angustia de los “globalifóbicos”, como ya han
sido llamados por algunos, no les permite emigrar con todo y país al
mejor de los mundos imposibles con que han soñado. Para como están
las cosas, “no hay vuelta al pasado: el exterior ya no está allá, esta den-
tro con nosotros. Hasta lo mas remoto nos influye. No hay opción con-
tra la mundialización. Pero hay opciones dentro de ella. Eso es lo que
está hoy a debate: el ámbito de la acción política ante una transforma-
ción radical del espacio económico y social” (Silva-Herzog, ).
Los países altamente industrializados y que se han caracterizado
por una innovación al servicio de la comercialización mundial, cada
vez producen más, con mejor calidad y mejor precio gracias a la
estrategia de la “marca sin fronteras”, con presencia mundial, pro-
ducción multinacional y un diseño adaptado aparentemente a cual-
quier país, pero no a cualquier cultura, como ya se ha comprobado
en estos últimos tiempos. Ante esto, algunas voces se han levantado
contra el llamado “crecimiento indefinido”. Existe un desencanto
ante ese desarrollismo y cada vez mas dudas sobre la idea de progre-
so. El mismo Alvin Toffler hace ya algunos años lo predijo y escribió
lo siguiente: “habría que ser estúpido e inmoral para no desear el
avance de la tecnología en un mundo en que cientos de millones
sufren de desnutrición y enfermedad. Pero hay que ser egoísta e
irresponsable para desear que la bola de nieve tecnológica siga

 Oscar Salinas Flores

rodando incontenible, sin ninguna guía, de una manera ciega y
amenazadora de la vida” ( Toffler, ).
Otro intelectual, retoma esta idea y pone el dedo en la llaga: “¿que
sentido de solidaridad, de concordia y de cooperación puede existir en
un mundo en donde la riqueza y la abundancia de unos pocos se cons-
truye sobre la base de la pobreza de la mayoría de los seres humanos?
[…] estas galopantes e irritantes desigualdades (porque son vergonzo-
sas para la raza humana) hacen que el número de pobres crezca en 80
millones de personas cada año […] Hoy existen 82 países que, en su
situación actual, son incapaces de producir o comprar los alimentos
que necesita su población” (Ander-Egg, 1998).
¿Que hacer frente a este nuevo mundo viviendo en el medio en que
vivimos? Si hablamos de países centrales y países periféricos, en no-
sotros existe una gran inquietud y, para algunos, obscuras perspectivas.
Para muchos, el camino a seguir no está claro, y sus estrategias se
derrumban ante los cambiantes panoramas que se nos presentan.
Estos tiempos tienen perplejos a muchos. Ya Ortega y Gasset lo
decía: “no sabemos que nos pasa y eso es precisamente lo que nos pasa”.
El ciudadano, y principalmente el joven ciudadano, vive en
medio de un desencanto que a veces se expresa con violencia, y a
veces manifiestan con un callado grito plasmado en un muro, como
aquella pinta, aquel grafiti anónimo encontrado no hace mucho en
una barda de una ciudad latinoamericana que simple pero contun-
dentemente decía: “cuando encontramos todas las respuestas, nos
cambiaron todas las preguntas”.
Lo mismo pasa con muchos diseñadores, que hoy no encuentran
donde ubicarse profesionalmente, y no entienden que pasa con su
medio de trabajo.

El porqué de la historia en el área del diseño

Es aquí donde retomo al tema de la historia, ya que si ésta nos ayuda
a comprender nuestro contexto y a pisar firme en nuestros pasos
hacia el futuro, en nuestro ámbito poca gente realiza un análisis
reflexivo de su quehacer para planear las estrategias hacia el próxi-
mo acontecer. En pocas palabras, no hay memoria histórica y no hay
prospectiva que nos ayude a construir nuestro futuro. Esta situa-
ción, que deriva de una profesión tradicionalmente basada simple-

Historia del diseño ¿para qué? 

mente en la praxis, nos muestra lo que ha venido sucediendo en paí-
ses como México, prácticamente desde que la enseñanza de esta dis-
ciplina se inició dentro de las universidades hace ya  años.
Curiosamente sólo en la década de los ochenta se incorporó en
ellas el curso de historia del diseño y, salvo una o dos excepciones,
hasta los muy recientes años noventa se publican en nuestro ámbito
los primeros libros sobre el tema de la historia tanto del diseño indus-
trial como del diseño gráfico. Hace poco, Gui Bonsiepe enfatizó la
necesidad de estos medios de comunicación entre nosotros al afirmar
que “la historia del diseño construye la memoria y por lo tanto el
futuro del diseño”. Hasta entonces, las referencias históricas siempre
nos remitían principalmente a los sucesos europeos y el paradigma
del buen diseño ha sido precisamente el del diseño europeo.
Cuando una universidad se ha preocupado por generar una
identidad propia en el diseño, tanto en el ejercicio académico como
en los proyectos profesionales de sus egresados, el resultado no
impacta a la sociedad y mucho menos impacta al medio internacio-
nal. ¿Que sucede? En los últimos años, nos hemos dedicado a ates-
tiguar el desarrollo de los países que han incluido en sus estrategias
al diseño como un factor de cambio y un elemento fundamental en
la calidad de vida del ciudadano, mientras nosotros, todavía no
acertamos a integrarnos en el medio productivo que en forma masi-
va provee satisfactores al ciudadano. Hoy es fundamental que
definamos el rumbo a seguir, y encontremos la estrategia que nos
permita el diálogo con las comunidades que buscamos como
beneficiarias de nuestro trabajo.
La historiografía, ese conjunto de conocimientos que se refieren
a la manera de escribir la historia, puede ser un elemento funda-
mental para entender lo que hemos hecho y lo que podemos hacer.
La historia, por ejemplo, nos muestra en México dos escenarios, un
principio y dos opciones lo que explica la situación actual del diseño
en nuestro medio y ofrece una nueva alternativa para entender
nuestra profesión y su futuro.
Los escenarios sobre los que actúa el diseñador son:

• El contexto social y sus preguntas: ¿cómo somos?, ¿que queremos?

• El contexto tecnológico con una pregunta:¿que tenemos?

 Oscar Salinas Flores

 El análisis reflexivo de estas preguntas en su contexto nos darían
la oportunidad de construir un perfil del estudiante y el profesional
del diseño, y la oportunidad de interpretar a partir de coincidencias
y diferencias la naturaleza de nuestro diseño.
Si a esto agregamos un principio ––en el sentido de eje vector––,
ligado a nuestra forma de pensar, a nuestra ideología, entonces nos
acercaremos al concepto de identidad, de todo aquello que nos hace
diferentes y específicos frente a los demás, frente a aquellos que no
son nosotros. Hoy está claro que, en los mercados internacionales,
tenemos que competir con la diferencia y por eso debemos estudiar
la identidad.
En cuanto a las posibilidades , pueden encontrarse circunstan-
cias que se proyectan al futuro porque son el hoy y pueden ser el
mañana. El medio profesional del diseño, por ejemplo, que según la
literatura que nos llegó de los países centrales estaba ubicada en el
medio de la producción, hoy se bifurca en dos direcciones:

• Diseño para la producción: el diseñador colabora en el desarrollo

de un objeto-producto hasta que está listo para su producción.
• Diseño para la comercialización: el diseñador colabora en el de-
sarrollo de un servicio para la comercialización de un producto no
necesariamente concebido por el diseñador.

Hoy, el diseño para la comercialización domina el panorama de

los diseñadores en América, aunado a otro problema: el ejercicio de
la profesión se ejerce al nivel de un oficio y no de una profesión.
Pocos son los casos en que el análisis, la reflexión y la experimenta-
ción llevan al diseñador a un plano conceptual que lo coloque en
una posición de liderazgo en su medio y provoque un cambio sus-
tancial que impacte a la sociedad en ese ámbito y aporte elementos
de innovación. ¿Porqué no lo han logrado? Porque simplemente no
lo han sabido hacer.
La otra posibilidad es la que siempre ha estado junto a nosotros,
pero apenas hoy empezamos a ver: concebir nuestro quehacer de
manera que nos ayude a entender la realidad y nuestra función en
este mundo. Ya algunos ilustres colegas (Cross, ) ligados a los
altos estudios y a la investigación, han planteado el escenario en que

Historia del diseño ¿para qué? 

se mueve el diseño y los caminos que el profesional tiene para lograr
entender y dominar su realidad.
Son tres los espacios en los que el diseñador puede explorar esta
realidad.

• Epistemología del diseño

• Fenomenología del diseño
• Praxología del diseño

La epistemología del diseño, basada en el conocimiento científico

de nuestra profesión implica el análisis teórico del quehacer del profe-
sional. Aquí debemos incluir una teoría del diseño, hoy en construc-
ción, que fundamente nuestra práctica. Gui Bonsiepe ha dicho con
razón que hoy estamos en la antecámara de la teoría del diseño; una
teoría indispensable emparentada con la hermenéutica, para consoli-
dar un discurso de diseño, que bien utilizado representa el éxito del
diseñador en la comunicación y concepción que vende bien y coloca
mejor a nuestra profesión. Por el momento, ese discurso es muy pobre,
como lo ha comprobado el fracaso de tantos diseñadores incapaces de
gestionar adecuadamente sus propios proyectos.
La fenomenología del diseño resulta indispensable para entender
la génesis de los objetos y consiste en estudiar todos esos fenómenos
que se manifiestan durante su vida útil y aún la compleja relación psi-
cológica y simbólica con el hombre. Un profesional que soslaya un
estudio de esta naturaleza en sus proyectos está condenado a no enten-
der su función social y a tropezar con los errores del pasado.
Por último, la praxología del diseño analiza, como su nombre lo
indica, la práctica del diseñador, el desarrollo de sus proyectos, los
métodos de trabajo y la organización de los equipos que inciden en la
gestación, transformación e introducción del objeto-producto al
medio de consumo.
Estos campos de estudio, nos muestran un camino para entender
y dominar mejor nuestra realidad. Hoy en día, los diseñadores que
incluyen en sus estrategias un análisis serio que puede ubicarse en
cualquiera de estos campos saltan frecuentemente la barrera entre ser
o no ser contratado, ya que el productor enfrenta cada vez menos la
aventura de lanzar un producto al mercado y arriesgar su inversión sin

 Oscar Salinas Flores

pasar por un estudio de esta naturaleza que reduzca la incertidumbre
sobre el éxito o fracaso del objeto-producto en el mercado buscado, ya
sea local, nacional o internacional.
Al finalizar este análisis, siguen latentes las preguntas sobre el dise-
ño que queremos y, lo mas importante, el diseño que necesita nuestro
país. Podemos cerrar los ojos a los cambios mundiales, cerrar la puer-
ta y encontrar las respuestas que buscamos en nuestro pasado. Igual
podemos deslumbrarnos con esa fila interminable de maravillas surgi-
das de la mas novedosa tecnología que nos ofrece, apoyada en el mas
refinado marketing, la festejada parafernalia objetual del cambio de
milenio, para, hechizados, tratar de imitar ese camino.
Que la historia nos sirva para encontrar nuestro futuro. Bien pode-
mos usar la historiografía para reconocer y entender nuestras raíces
culturales y utilizar de ellas lo que nos representa mejor, frente a la
manipulación que “banaliza” y “folkloriza” una cultura, como mera
curiosidad turística. Pero la historia nos muestra nuevos caminos que
solo ven hacia adelante. El uso de la prospectiva nos permite construir
nuevos escenarios para el diseño del futuro inmediato.
Lo mas probable es que el diseñador que quiera influir en su medio
profesional tendrá que echar mano, ya lo estamos haciendo, de estos
nuevos caminos que nos muestra la historia.
En conclusión, no hay conclusión. ¿Que nos depara la futura his-
toria? No lo sabemos. El futuro es imprevisible: siempre ocurre lo
improbable. Mientras tanto, habrá que esperarlo sin evadir el compro-
miso de definir la naturaleza del diseño.

Bibliografía
Ander-Egg, Ezequiel, Educación y prospectiva, Buenos Aires, Magisterio del Río de la
Plata, .
Córdova, Arnaldo, La historia, maestra de la política, en Carlos Pereyra et al., Historia
¿para qué?, México, Siglo Veintiuno, .
Cross, Nigel, Designerly Ways of Knowing: Design Discipline versus Design Science en
Silvia Pizzocaro, Amilton Arruda y Dijon de Moraes, comps., Design + Research,
Politecnico di Milano, Milán, .
Silva-Herzog Márquez, Jesús, Globalífobos y globalímanos, Reforma, México,  de
enero, .
Toffler, Alvin, El shock del futuro, Barcelona, Plaza y Janés, .

Historia del diseño ¿para qué? 

Los esquemas para la configuración
de la forma en la modernidad
Luis Rodríguez Morales

El diseño no es sólo una profesión,

es sobre todo una actitud.
L M-N

Utilitas, Firmitas y Venustas: los tres principios enunciados por

Vitruvio, en el siglo  de nuestra época, han permanecido casi inal-
terados en el discurso de la modernidad hasta nuestros días, a pesar
de que en la práctica se han modificado, si bien no radicalmente.
Este hecho nos permite establecer una diferencia entre el diseño
preindustrial y el industrial.
Diversos autores, han modificado las palabras originales de
Vitruvio, pero de manera general se admite que, firmitas equivale a
los aspectos tecnológicos (algunos los llaman “constructivos”), uti-
litas a los que se refieren a la función (“propósito”, según otros) y
venustas corresponde a las características expresivas de la forma.
De manera resumida podemos esquematizar los principios del
diseño preindustrial como en el esquema de la figura .2 Con base
en estos principios, se ha diseñado la mayor parte de nuestra cultu-
ra material. Uno de los principales aportes de este esquema es enfa-
tizar que la forma es la síntesis de tres vectores y no la suma de ellos.
Por esta razón, resulta absurdo hablar de “formas funcionales” o de
“formas expresivas”, pues necesariamente la forma es el resultado de
los tres vectores y no de sólo uno de ellos.

1 Al hacer esta afirmación me refiero a la era preindustrial y a la que actualmen-

te impera, o sea, la industrial. Por lo tanto es posible hablar, según algunos autores,
de un diseño postindustrial. Esta expresión no se refiere a la profesión que tiene por
centro de acción el diseño de productos.
2 Véase: Fernando Rovalo, Conformación y expresividad: la forma sigue a la expre-

sión. México, Universidad Iberoamericana, , Cuadernos de Diseño, pp. -.


figura 1. Configuración formal con base en los principios
vitruvianos.

Es factible pensar que, en ocasiones, un diseñador renuncie a

manejar conscientemente uno de estos vectores. Este puede ser el
caso de algunos proyectos de ingeniería ; en el diseño de productos,
es la posición adoptada por quienes extremaron los principios fun-
cionalistas o racionalistas del Movimiento Moderno. Aún en este
caso, el resultado, o sea la forma, sintetiza los tres vectores. Esto es
importante, pues aunque el diseñador haya reprimido la intención
de expresar, la forma, por sí misma, ya dice algo. La expresividad es
parte intrínseca de la forma y no es renunciable, por lo menos en el
resultado o síntesis final.
Fue Walter Gropius, quien al redefinir los objetivos de la
Bauhaus, durante la época de Dessau, introdujo un cuarto vector a
la configuración de la forma. Si bien Gropius no hace referencia
explícita a los principios vitruvianos, al hablar de la importancia del
factor económico y por tanto comercial de la producción de objetos
modificó la visión que hasta ese momento se tenía sobre la
configuración formal. En ese momento, ya era evidente que la tec-
nología desarrollada durante la revolución industrial implicaba no
sólo un avance tecnológico, sino una mudanza completa en el estilo

 Luis Rodríguez Morales

de vida de la sociedad y por lo tanto, en los objetivos y procesos de
configuración del diseño.
A este cuarto vector nosotros lo hemos denominado comercial.
Con esta palabra pretendemos sintetizar precisamente esos nuevos
objetivos. Las empresas, desde fines del siglo , hacían uso de los
nuevos métodos de producción, precisamente para competir y para
obtener una ventaja en términos de ventas, con respecto a sus com-
petidores. Gropius percibió con claridad que los objetivos comer-
ciales influían de manera directa en la configuración de las formas.
Si bien no se modificó de manera explícita el esquema vitruvia-
no, los objetivos comerciales estaban presentes en la definición de
los problemas que se presentaban a los diseñadores. El aspecto
comercial de los objetos ya no es, desde ese momento, un objetivo
oscuro o mal definido y ahora es parte de los criterios fundamenta-
les para la evaluación de un diseño. Por lo tanto, en el esquema que
proponemos, la síntesis formal es definida, en la práctica, por cua-
tro vectores, como puede verse en la figura .

figura 2. Configuración formal con base en cuatro vectores.

3 Tan sólo basta recordar que este fue el punto de entrada del Deutscher
Werkbund a la industria. En los trabajos de Peter Behrens, encontramos la primera
síntesis de esta nueva visión.

Los esquemas para la configuración de la forma 

 Más allá del ejercicio en visualizar los vectores que confluyen en la
síntesis de la forma, este esquema resulta útil para explicar algunas de
las características del diseño de la era industrial. Para esto comenzare-
mos por mencionar los conocimientos que ayudan al diseñador a resol-
ver cada uno de los vectores del esquema.

a) Vector tecnológico. La solución a la problemática planteada por la

tecnología se alcanza por medio de estudios sobre materiales y sobre los
procesos de fabricación. En este vector podemos incluir los aspectos
relativos al costo de los objetos. La razón para esta inclusión es que, nor-
malmente, al seleccionar un material o proceso, inmediatamente tene-
mos que pensar en las posibilidades reales de costo, pues sabemos que
no siempre se puede usar el “mejor” material o proceso, pues su elec-
ción depende en última instancia de factores económicos.

b) Vector funcional. Para solucionar el aspecto funcional, por regla

general se tiene que hacer un estudio de mecanismos y de ergonomía.
Por mecanismos entendemos aquellos componentes de la forma que
ayudan a desarrollar el trabajo de un objeto (pueden ser mecánicos,
eléctricos o electrónicos); por lo tanto, incluso pequeños elementos
como bisagras o tornillos, son en realidad mecanismos. Por otro lado,
la adecuación de la forma a las características del cuerpo humano es
fundamental para que el objeto funcione adecuadamente.

c) Vector expresivo. La solución a la problemática expresiva se obtiene

por medio de estudios sobre la percepción (principalmente visual) y
también sobre la “lectura” o decodificación que el usuario hace de la
forma. Este último aspecto es eminentemente simbólico, mientras que
el aspecto perceptual (Gestalt)  tiene un énfasis mayor sobre la dimen-
sión fisiológica de la visión. Es importante reconocer que la percepción
no está desligada totalmente de la cultura. Por lo tanto, a pesar de que
todos estos aspectos se resuelven en los análisis sobre la perspectiva cul-
tural del usuario, su estudio se facilita si los dividimos en aspectos per-
ceptuales y simbólicos.

4 El término Gestalt se refiere, en este contexto, a los estudios realizados sobre la

psicología de la percepción, específicamente sobre la visual, que han dado origen,
entre otros, a los principios contemporáneos que ordenan la composición formal.

 Luis Rodríguez Morales

d) Vector comercial. Para enfrentarse a la problemática planteada por
el vector comercial, los diseñadores deben realizar estudios principal-
mente sobre dos aspectos: las expectativas de los usuarios y la distribu-
ción y consiguiente comercialización del objeto. Estos aspectos adquie-
ren cada vez más relevancia, pues las tendencias de globalización obli-
gan a estudiar maneras más prácticas y económicas de distribución, así
como un mejor conocimiento de las expectativas del usuario. En
muchas ocasiones, al trabajar con estos factores desde la óptica de las
estrategias, generan en los productos una ventaja competitiva.

figura 3. Conocimientos asociados con cada vector.

Con base en esta descripción podemos visualizar el esquema

completo sobre la configuración de la forma (véase la figura ).
Como primer paso para analizar las implicaciones del esquema
propuesto, debemos estudiarlo en la dinámica de su aplicación. La
solución a un proyecto de diseño no se puede dar estudiando de
manera aislada cada uno de los factores que hemos mencionado

Los esquemas para la configuración de la forma 

pues, como ya hemos dicho, la forma es la síntesis de ellos, por lo
que la solución a uno de los aspectos modifica a los otros. A pesar
de esta estrecha relación, podemos distinguir ciertos subconjuntos
formados por los factores que guardan una mayor semejanza entre
sí, ya sea por la proximidad de las herramientas para su estudio o
por sus objetivos. Por tanto, un primer subconjunto se genera a par-
tir de la unión entre ergonomía y factores perceptuales y simbólicos
(véase la figura ).
Cada vez es más evidente que el estudio ergonómico no puede ser
realizado de una manera rígida, siguiendo tan solo patrones de medi-
das o esfuerzos. La dimensión cultural es cada vez más importante en
los estudios ergonómicos.
El segundo subconjunto lo forma la unión de los factores simbó-
licos y expectativas del usuario. La razón para formar este subconjun-
to es obvia, pues las expectativas del usuario dependen, en gran medi-
da, de su formación y aspiraciones, ambas determinadas por el con-
texto cultural y simbólico en que se desenvuelve (véase la figura ).
Los mecanismos y los factores tecnológicos de materiales, proce-
sos y costos, forman el tercer subconjunto, debido a que el estudio o
solución a estos problemas generalmente se realiza con conocimien-
tos semejantes, emanados de las ingenierías (véase la figura ).
Por último, el cuarto subconjunto se forma por la unión entre el
factor de costos y el de distribución-ventas. La razón para establecer
este subconjunto es obvia, pues la importancia de los análisis sobre
modificaciones a un diseño por causa de la distribución, se origina
por los costos implícitos en esa acción (véase la figura ).
Estos cuatro subconjuntos los podemos representar en nuestro
esquema tal como se ve en la figura .
De las interacciones entre los subconjuntos, podemos obtener
diversas conclusiones. En primer lugar mencionaremos las que se
refieren a la interacción del diseño con otras disciplinas y al impacto
que esta relación tiene con el perfil profesional del diseñador.
Uno de los aspectos más mencionados sobre el diseño es su carác-
ter interdisciplinario. Si en nuestro esquema trazamos un eje vertical,
del lado izquierdo tendremos aquellos aspectos que definen a la dis-
ciplina del diseño, y del derecho aquellos que pertenecen a la interdis-
ciplina (véase la figura ).

 Luis Rodríguez Morales

figura 4. Primer subconjunto de conocimientos.

figura 5. Segundo subconjunto de conocimientos.

Los esquemas para la configuración de la forma 

figura 6. Tercer subconjunto de conocimientos.

figura 7. Cuarto subconjunto de conocimientos.

 Luis Rodríguez Morales

figura 8. Resumen de los cuatro subconjuntos de conocimientos.

A partir de esta propuesta, podemos definir aquellos conocimien-

tos en los que el diseñador debe ser un especialista:

• ergonomía
• aspectos perceptuales (gestálticos) de la forma
• aspectos simbólicos (semióticos) de la forma
• expectativas de los usuarios

Estos son los conocimientos que ayudan directamente a realizar la

síntesis proyectual, sobre todo para dar sentido a la forma, por lo que
deben ser, en un trabajo de equipo, los conocimientos aportados por
el diseñador.

Los esquemas para la configuración de la forma 

figura 9. Conocimientos propios de la disciplina y de la
interdisciplina.

Por otro lado, los conocimientos interdisciplinarios son:

• mecanismos
• materiales
• procesos de producción
• costos
• distribución y ventas

A su vez, dentro de estos conocimientos, los de mecanismos,

materiales y procesos, se refieren a la actividad interdisciplinaria con
las ingenierías y los de costos y distribución y ventas a la interrela-
ción con las disciplinas administrativas y mercadológicas.
En el campo interdisciplinario, el diseñador debe poseer
suficientes conocimientos como para hacer preguntas pertinentes y

 Luis Rodríguez Morales

figura 10. Conocimientos propios de la gestión del diseño y del
área proyectual.

entender las respuestas adecuadas. Estos conocimientos, por tanto,

son la especialidad de otras profesiones; sin embargo, hay algunas
áreas que están más cercanas al desarrollo de productos y por lo
tanto los conocimientos del diseñador en esas especialidades deben
ser un poco más amplios. Este es el caso de mecanismos y distribu-
ción y ventas.
Para el campo de la teoría del diseño, resulta evidente que ésta
debe profundizar en los aspectos disciplinares y estudiar las relacio-
nes que se establecen con los interdisciplinarios.
Otra lectura del esquema se puede obtener a partir del trazo de
una diagonal (véase la figura ). En este caso, en la sección inferior

5 En este sentido el esquema puede ser de utilidad, pues en la literatura de dise-

ño, constantemente encontramos llamados a desarrollar una teoría del diseño, pero
pocas veces se apuntan caminos o áreas de enfoque.

Los esquemas para la configuración de la forma 

izquierda del esquema tendríamos los principales conocimientos que
se refieren a la gestión del diseño o design management. En la parte
superior derecha se agrupan los conocimientos que requiere aquel
diseñador más volcado hacia el área proyectual de una empresa
(departamento de desarrollo de productos). Es importante hacer
notar que estos campos especializados se proponen después de obte-
ner el grado académico de diseñador industrial, pues en todos los
casos son fundamentales los conocimientos que hemos definido
como centrales a la disciplina del diseño. Las especializaciones debe-
rían, por lo tanto, enfocarse a profundizar en los campos pertinentes.
En segundo término, del esquema podemos derivar algunas
conclusiones con respecto a la metodología del diseño.
Resulta evidente que los métodos proyectuales que han intenta-
do describir el proceso de diseño de manera lineal deberían ser
modificados para contemplar las dinámicas que surgen de los sub-
conjuntos y sus interrelaciones. Por lo tanto los métodos de diseño
deben ser distintos de, por ejemplo, los que se usan en ingeniería,
donde un orden secuencial puede presentar mayor coherencia con
el modo de solucionar un problema. Los métodos de diseño deben
ser más globales, para desarrollar visiones sobre problemáticas
(organizadas por los subconjuntos) y no sólo sobre requerimientos
específicos, que si bien son importantes, deberían contemplar la
interacción que se da entre ellos.
La segunda conclusión con respecto a la metodología es que,
precisamente por ser el diseño una síntesis de múltiples factores, su
proceso debe ser mucho más flexible y sobre todo de naturaleza
holística. Los métodos tradicionales apuntan a una cierta universa-
lidad, cuando los problemas en la realidad, son específicos; por lo
tanto, en términos metodológicos, este esquema debe ser adaptado
a cada problema específico. Esto implica la necesidad de observar

6 En el desarrollo del curriculum de estudios, este aspecto puede ser de relevan-

cia, pues si bien se debe cuidar un balance y no perder de vista que la formación bási-
ca comprende los cuatro vectores, se puede enfatizar alguno de ellos, de acuerdo con
el perfil del profesionista deseado y el mercado de trabajo existente.
7 Por regla general, el proceso de ingeniería parte de especificaciones y detalles,
hasta definir, de manera secuencial el objeto final, mientras que los diseñadores par-
ten de conceptos globales, hasta definir los detalles pertinentes.

 Luis Rodríguez Morales

simultáneamente los diversos vectores involucrados y de establecer
una jerarquía entre ellos. Para esto se deben tener claros los objeti-
vos de cada uno de los vectores:

a) Vector tecnológico: se encarga de imponer límites físicos y de

definir factibilidades productivas.

b) Vector funcional: define objetivos principales a ser alcanzados en

términos de la relación del ser humano y del objeto.

c) Vector expresivo: define la forma y es, de hecho, el que tiene

mayor peso en la formulación de la síntesis, pues ordena y da senti-
do a los demás vectores.

d) Vector comercial: es el encargado de ofrecer un diferencial (pues

ayuda a seleccionar dentro del universo de formas posibles, aquellas
que se adecuan a los usuarios y a los procesos de comercialización y
a controlar los aspectos de accesibilidad en el mercado).8 Junto con
el expresivo, el vector comercial conduce el proceso de diseño, seña-
lando cuáles son los caminos más factibles a ser explorados.

Dependiendo del objeto que se esté diseñando, el diseñador debe

establecer la jerarquía entre los vectores, para así determinar la
secuencia con la que se analizaran los subconjuntos en el proceso de
diseño. Esto implica que el primer paso en este proceso debe ser la
toma de posición del diseñador ante el problema.
Un tercer grupo de conclusiones se refiere a la evaluación de un
objeto. Estas conclusiones surgen de observar que, en las uniones
que se forman, sólo hay dos factores que constituyen un eslabón
entre subconjuntos: el factor simbólico (eslabón entre el vector
comercial y el expresivo) y el de costos (eslabón entre el vector tec-
nológico y el comercial); véase la figura .

8 La diferenciación entre productos que compiten en un mismo sector de mer-

cado, es una de las herramientas principales en los procesos de globalización, por esta
razón, el estudio de las expectativas de los usuarios adquiere cada día una mayor rele-
vancia.

Los esquemas para la configuración de la forma 

figura 10. Conocimientos propios de la gestión del diseño y del
área proyectual.

Estos eslabones son altamente significativos, pues muestran que

la elección del consumidor, se hace con base en tales criterios: cos-
tos y simbolismo. Este aspecto requiere de una breve explicación.
Cuando una persona acude a comprar un objeto da por sentado
que este funciona (ergonómica y mecánicamente) de manera ade-
cuada. Por este motivo nadie lleva un poco de ropa a una tienda,
para saber si la lavadora en verdad funciona bien, ni prepara su
comida para saber si la licuadora o el procesador de alimentos en
realidad facilitan esa labor. El consumidor acepta de antemano que
esos objetos cumplen con esos objetivos. Lo que llama su atención,
en primera instancia, es el aspecto simbólico.
Por este motivo, dependiendo de su perspectiva cultural, se diri-
ge hacia el objeto que tiene más o menos botones, o que por la
expresividad de su forma, promete mayor o menor practicidad,

 Luis Rodríguez Morales

potencia, durabilidad, etcétera. Es decir, son los aspectos simbólicos
los primeros en ser evaluados por el consumidor. Una vez hecha esta
selección, pregunta el precio y entonces decide si puede o no com-
prar ese objeto.
Si revisamos cómo compramos multitud de objetos, veremos
que este es el proceso que seguimos. Así seleccionamos nuestro reloj,
el aparato de video o de sonido, nuestro automóvil y nuestra ropa.
También se aplica a la selección de una casa, de la vajilla o de la com-
putadora. Por lo tanto, la relación costo-beneficio, para el caso del
diseño, se convierte en una relación costo-simbolismo. Éste es el cri-
terio del usuario para evaluar nuestro trabajo.
De aquí la importancia de estos dos eslabones, pues lo simbóli-
co no es sólo una forma “bonita” o de moda. El consumidor con-
temporáneo es cada día más sofisticado y en el “simbolismo” de un
objeto reúne precisamente aquellos factores que, como hemos mos-
trado en nuestro esquema, se relacionan con lo simbólico: el aspec-
to perceptual, el ergonómico y las expectativas del usuario. Según
Roland Barthes, “desde el momento en que existe sociedad, cual-
quier uso se convierte en signo de ese uso”.
Por otro lado, el caso de los costos es similar pues, aunque el
consumidor sólo se interesa por el precio de venta, nosotros sabe-
mos que este precio es reflejo de la optimización de materiales, pro-
cesos de fabricación y sistemas de distribución y ventas.
En el mercado, por lo tanto, la competitividad de una empresa se
logra, entre otros factores, por el diferencial simbólico y el precio
adecuado al segmento del mercado.
El esquema propuesto nos ha sido útil para comprender algunos
de los aspectos del diseño en la modernidad. Entre éstos, hemos tan
sólo apuntado algunas cuestiones sobre teoría, metodología, forma-
ción profesional y sobre como el diseño se convierte hoy en día en
una herramienta para dar a las empresas mayor competitividad y
poder de penetración en el mercado. Sin embargo, desde el fin de la
segunda guerra mundial, la modernidad ha sido fuertemente cues-
tionada e incluso han surgido voces que la consideran acabada.

9 Véase Roland Barthes, La Aventura Semiológica. México.

Planeta-De Agostini. .

Los esquemas para la configuración de la forma 

 Si bien reconocemos que muchas de las críticas al proyecto de la
modernidad tienen un sólido fundamento, no estamos de acuerdo
con el extremismo de algunos filósofos (y algunos diseñadores) del
llamado posmodernismo, que rechazan a la razón como eje confor-
mador de nuestro pensamiento. Si bien es importante la crítica, por
ejemplo, de Lyotard hacia lo que llama los “grandes relatos de la
modernidad”, también lo es, en palabras de Ervin Laszlo, que “El
homo sapiens ha llegado a depender de la razón para su existencia”.
Reconocer a la razón como fundamental en nuestro desarrollo y
para sustentar nuestro futuro surge de una convicción: no es con un
menor uso de la razón, sino con más, como podremos superar los
aspectos negativos que ella misma o su utilización han generado.
En este caso, el término convicción se plantea no tanto como un
principio ideológico, sino como una categoría interpretativa, por lo
que esta convicción no se adopta de manera acrítica, sino por el
contrario, se la entiende como una herramienta de análisis crítico.
Al avalar la necesidad de la razón, no pretendemos adoptar una
visión revisionista o conservadora, es evidente que nuestro
desarrollo técnico —producto de la razón— debe ser reorientado.
Entre otros aspectos es necesario reflexionar sobre el papel de la
emoción dentro de los procesos cognoscitivos; la influencia que la
intuición tiene en todas las esferas de desarrollo de los seres huma-
nos es importante y ahora debe ser revalorada. También es eviden-
te que el sólo desarrollo técnico no resolverá los problemas a que
nos enfrentamos. Para reconfigurar el pensamiento científico y téc-
nico, es necesario colocar en el centro de nuestro pensamiento
valores que guíen nuestros actos y que vayan más allá de las ideas
tradicionales sobre las características de eficiencia, costo o estéticas
que deben satisfacer nuestros diseños. Se trata sobre todo de aque-
llos valores que estaban presentes en los fundamentos del proyecto
de la modernidad: la búsqueda de la justicia, la libertad y la equi-
dad, el respecto y la tolerancia hacia los demás, así como la solida-
ridad con el género humano; es decir, los valores cuya síntesis hace,
al menos probable, la emancipación y el desarrollo del ser humano,
preocupación que debería ser central al diseño.
Tal vez estos valores son los que ahora no están presentes o bien
su influencia es tímida. Parte del sentimiento de crisis que tenemos

 Luis Rodríguez Morales

sobre la era contemporánea surge de esta falta de valores. Por lo
tanto nuestra propuesta es revisar la razón, para enriquecerla con
aspectos emocionales, que no dividan al ser humano en segmentos
de carácter esquizoide, y darle de nuevo el sentido de los valores
que, actualizados y revisados, sirvan para orientar el tiempo futuro
del diseño.

Los esquemas para la configuración de la forma 

La metodología en la investigación del diseño,
y el diseño como método de investigación
Ernesto Morales

Este artículo tiene una intención doble. Por un lado mostrar la

importancia de un sustento teórico en la exploración de nuevas pro-
puestas de diseño y, por el otro, plantear un “nuevo” método de inves-
tigación a través del diseño que va más allá de las técnicas etnográficas
utilizadas en la actualidad para la exploración de un producto, objeto
o espacio. A lo largo de este texto se presentan algunos de los linea-
mientos básicos en el proceso de investigación para definir un marco
teórico y un modelo metodológico, así como se introduce el método
denominado “diseño participativo” y el término de diseño experiencial
en la práctica del diseño en la actualidad.
En México, la investigación en diseño, ya sea arquitectónico, indus-
trial, gráfico, textil o de interiores, es un reto al que debemos poner
especial atención. Un sinnúmero de soluciones dadas en nuestro país
son resultado del esfuerzo creativo de los diseñadores en un intento de
innovación, pero a veces, las intenciones de la propuesta se quedan
cortas o incompletas debido precisamente a la falta de un sustento teó-
rico que le dé fuerza y razón de ser al proyecto.
La idea manejada en otros países de convertirnos en consultores en
diseño, más que diseñadores, es, sin duda, muy atractiva. Proponerle al
cliente un estudio multidisciplinario con enfoques económico, ergo-
nómico, de mercadotecnia, de organización y planeación, para el lan-
zamiento de un producto es quizá la meta de muchos diseñadores. Sin
embargo, para concretar estas propuestas considero que falta crear una
conciencia sobre lo indispensable que resulta en cualquier proyecto
una investigación previa que dé como resultado una propuesta inte-
gral y no lo contrario, como desafortunadamente encontramos actual-
mente en muchos casos.
En el trabajo de investigación, el primer paso es formular las pre-
guntas fundamentales que se quieren responder con el desarrollo del


estudio. Una vez identificadas éstas, se podrá dar inicio al proceso de
recolección de la información más sobresaliente relacionada con nues-
tro sujeto. Para esto, el investigador debe conocer, además de fuentes
bibliográficas, publicaciones, todo lo relacionado con el fenómeno
estudiado. En otras palabras, debe reconocer las últimas tendencias
que analizan al sujeto y cuestionar la manera en la que actualmente se
percibe al fenómeno para poder proponer un enfoque novedoso en
torno al proyecto.
Además de lo anterior, el investigador debe conocer una serie de
elementos teóricos fundamentales, que le darán al proyecto cuerpo y
secuencia lógica. Es necesario entender que una investigación es un
documento que va a aportar “algo” al conocimiento general de las per-
sonas interesadas. Debemos saber sobre las corrientes de conocimien-
to y la posición epistemológica que ocupará nuestra investigación y
desde la que saldrán los lineamientos básicos para un desarrollo ade-
cuado de la investigación. Estructuralismo, postestructuralismo, pos-
modernismo, constructivismo y el estudio de la teoría crítica, son algu-
nos de las posturas epistemológicas más empleadas en investigaciones
en la actualidad. Autores como Norman K. Denzin e Yvonna S. Lincoln
en su libro Handbook of Qualitative Research, ayudan en gran medida
al investigador en el conocimiento general, no particular, de estas pos-
turas y su contribución al campo de la investigación. Una vez entendi-
do este proceso, conviene proseguir con el marco teórico.
El marco teórico viene a responder la pregunta de qué o cuál es
el sujeto que estamos investigando, quiénes son los autores que han
hablado al respecto del tema en cuestión y cuál es el enfoque adop-
tado. Además deben plantearse cuales son las teorías que vamos a
utilizar en la explicación del fenómeno estudiado. Una de las que se
ha venido utilizando en investigaciones del diseño en los últimos
años es la de estudios culturales (cultural studies). Esto se debe espe-
cialmente a su enfoque crítico, su perspectiva multidisciplinaria
para el análisis de los diferentes contextos que participan en el estu-
dio de un fenómeno en particular, y su estudio de prácticas cultura-
les en la vida cotidiana. Esta teoría funciona como un gran “para-

 Vease en especial a Mc Bobbie Angela, Back to Reality? Social experience and

Cultural Studies, Morris Meaghan, A question of Cultural Studies, p. -

 Ernesto Morales
guas” que envuelve diferentes disciplinas como la historia social,
sociología, antropología, teorías sobre diseño sustentable y avances
tecnológicos, según sea el caso, para responder adecuadamente a las
preguntas formuladas inicialmente sobre la investigación.
Una manera de abordar el problema, de las muchas que existen
actualmente, es comprender el significado que tiene el fenómeno en
cuestión en el público en general. Esto nos brindará algunos ele-
mentos teóricos para su aplicación en la investigación de campo.
Saber cuál es el significado de un objeto o espacio en el conocimien-
to de la gente nos llevará a entender de una manera más profunda
la relación del objeto o espacio a investigar, con el usuario. Esta
comprensión va a determinar en gran medida las soluciones plan-
teadas en el proyecto de diseño. Para abordar el significado de los
objetos cotidianos en la gente es necesario conocer estudios en
semiótica, culturales, cognitivos e históricos. El marco teórico-his-
tórico nos va a determinar el simbolismo del fenómeno estudiado a
lo largo de los últimos años, como referencia para explicar el
significado actual. Autores como Mika Pantzar en su artículo
Domestication of Everyday Life Technology: Dynamic Values on the
Social Histories of Artifacts nos ayudan a entender el proceso diná-
mico de significación de los objetos en nuestra sociedad de consu-
mo.2 Ella califica este proceso como “metamórfico”, para describir la
manera en que cambia el significado de un mismo objeto a través
del tiempo. Pantzer explica cómo los objetos pasan de ser “juguetes”
a ser “instrumentos”, de “artículos de lujo” a “necesidades”, de “pla-
cer” a “confort” o bien de “novedad” a “rutina”. El ejemplo más evi-
dente de este proceso, es el fenómeno del teléfono celular, el cual ha
pasado de ser juguete a instrumento, y últimamente a ser juguete de
nuevo, ya que con los modelos recientes puede jugarse, tomar foto-
grafías, mandar e-mails, e incluso organizar citas y reuniones a tra-
vés de una agenda electrónica. También ha pasado de ser un artícu-
lo de lujo, a una necesidad (esto puede observarse sobre todo en paí-
ses desarrollados, donde las facilidades para obtener un teléfono
celular con atractivos planes de contratación, son muy frecuentes).

2 Véase Pantzar, Mika, Domestication of Everyday Life Technology: Dynamic

Values on the Social Histories of Artifacts.

La metodología en la investigación del diseño 

 El estudio del significado actual de nuestro entorno podemos
abordarlo desde diversas disciplinas, entre ellas la semiótica.
Originalmente la semiótica surgió para el estudio de signos y
significados en lingüística. Sin embargo, hoy en día los estudios
semiológicos se han aplicado a diversas ramas del conocimiento
humano. En el campo del diseño, autores como Umberto Eco y
recientemente Wim Muller en su libro Order and Meaning in Design,
sugieren métodos de investigación e interpretación en el significado
de objetos o espacios a través de códigos semánticos y sintácticos
basados en la función del objeto. Dado que este artículo no tiene la
intención de hablar sobre la semiología de los objetos, no cabe men-
cionar los modelos metodológicos expuestos por estos autores, pero
puede decirse que son una excelente referencia para aquellos inves-
tigadores interesados en dicho tema.
Otro modo de abordar el significado de nuestros objetos cotidia-
nos es a través del estudio de rituales y hábitos relacionados con el
fenómeno investigado. Según Mary Douglas los rituales son prácti-
cas que le dan significado a nuestra vida cotidiana y su entorno.
Douglas afirma que éstos objetos de uso cotidiano necesariamente
“encarnan” un significado que nosotros mismos les asignamos. Es
en esta relación con los objetos donde los diseñadores debemos
poner especial atención. Los estudios sobre la cultura material
(material culture studies) nos brindan un espectro más preciso de
esta relación. Autores como Ian Hoddler definen esta clase de estu-
dios como el mediador entre el usuario y el objeto, el cual se enfoca
en el significado adquirido del objeto, su simbolismo y su capacidad
comunicativa.5
La importancia y significación de un producto puede explorarse
también a través de un campo muy relacionado con los expuestos
anteriormente: el enfoque cognitivo. El conocimiento que tenemos

3 Véase Geoffrey Broadbenrt, Signs, Symbols and Architecture, y Wim

Muller,Order and Meaning in Design.
4 Mary Douglas y Baron Isherwood. The World of Goods, towards an
Anthropology of Consumption.
5 Ann Smart Martin y Rithchie J. Garrison, comps., American Material Culture,
the Shape of the Field.

 Ernesto Morales
acerca de un objeto o un espacio tiene una relación directa con la
forma en que percibimos las cosas. La percepción tiene una función
clave en el estudio semiológico de un objeto, y una gran influencia
en el establecimiento de lazos comunicativos y, en su caso, afectivos,
con el objeto o espacio en una situación dada. Este aspecto cogniti-
vo aplicado al diseño tiene gran relevancia en la manera en la que
los diseñadores suponemos que los usuarios piensan al enfrentar un
proceso de interacción con un objeto o espacio. Un ejemplo claro de
esto son los cajeros automáticos. La primera vez que un usuario
tiene contacto con uno de éstos, no le resultan del todo claras las
indicaciones y el proceso para llevar a cabo las transacciones banca-
rias. Aunque retiros, depósitos y obtención de estados de cuenta
pueden hacerse mediante estas máquinas de manera eficiente y
confiable, existen todavía muchas personas que prefieren el sistema
“tradicional” a través de personas en cajas o ejecutivos de cuenta. A
este respecto, Donald Norman en The Design of Everyday Things
hace una crítica muy severa a los diseñadores que no colocan al
usuario como la prioridad en el proceso creativo de diseño de un
producto. Norman explica que un producto debe tener las cualida-
des suficientes para que sea fácil de determinar la operación del
mismo. Su operación debe ser evidente y la tecnología debe ser la
herramienta para lograrlo y no lo contrario.
Todas estas consideraciones teóricas deben consultarse en la ela-
boración del marco teórico de nuestra investigación. Este marco es
la plataforma teórica del planteamiento metodológico. A partir de
las teorías expuestas y la exploración de los conceptos fundamenta-
les, será posible vislumbrar la metodología a seguir.
La metodología a utilizar es crucial en el desarrollo de la investi-
gación, pues indicará los pasos a seguir y las diferentes etapas del
proceso de trabajo, así como el dominio y el manejo de las teorías
más importantes, o de los conceptos más relevantes relacionados
con la investigación, que van a ser el sustento de nuestro proyecto.
En la metodología se plantea cómo van a responderse nuestras pre-
guntas iniciales, cómo abordar el problema y obtener respuestas. La
metodología puede estar basada en varios enfoques a la vez, o sea

6 Donald A. Norman, The Design of Everyday Things.

La metodología en la investigación del diseño 

que para la exploración de un fenómeno determinado es posible
hacer un estudio donde diferentes disciplinas converjan unas con
otras para lograr un fin común. Continuando con el ejemplo de la
significación de un objeto, éste puede abordarse desde el enfoque
semiológico, con los métodos de Eco y Muller; el enfoque cultural,
con la identificación de hábitos y rituales; el enfoque de los estudios
de la cultura material, y el enfoque cognitivo. Esto conducirá a la
elección de los métodos de investigación que mejor se ajusten a
nuestras necesidades y a la propuesta de un modelo metodológico
de la investigación.
Finalmente se deben explicar con detalle los métodos de investi-
gación. Estos métodos van acordes con las características del proyec-
to. Generalmente, para la creación de nuevas propuestas se utilizan
métodos etnográficos (cuestionarios, encuestas, entrevistas estruc-
turadas, semiestructuradas o libres, estudios de caso, sesiones de llu-
via de ideas, etcétera), donde a partir de la observación y las respues-
tas dadas por usuarios se llega a determinar los parámetros y linea-
mientos de la propuesta de diseño. Una vez terminada esta etapa
podrá darse inicio a la investigación de campo, la cual, gracias a un
esfuerzo creativo, dará los elementos suficientes acerca de las nece-
sidades y posibles soluciones concretas que podremos plantear en
propuesta de solución. Sin duda el proceso no es sencillo y en oca-
siones resulta agobiante; sin embargo, las probabilidades de obtener
resultados y propuestas realmente interesantes, novedosas y perti-
nentes son más altas.
En la investigación de campo se aplican los métodos menciona-
dos en el párrafo anterior en una población determinada. Una vez
terminadas las entrevistas, viene el proceso de interpretación de los
datos recolectados en campo. Para la interpretación de los datos
existen también una serie de teorías al respecto, que ayudan al inves-
tigador con métodos precisos para hacerlo, como es el caso de la teo-
ría “anclada” (Grounded Theory). Por poner un ejemplo, en el caso
de la utilización de entrevistas semiestructuradas, los diferentes
temas tratados en las entrevistas deberán ser grabados en video o

7 Consultar P. Paillé’s, L’analyse par théorisation ancrée, en Cahiers de Recherche

Sociologique. núm. ,  : -

 Ernesto Morales
audio-casetes para su transcripción, es decir pasar lo hablado a
texto, lo cual facilita en gran medida el análisis de la información.
Esta es sin duda la fase más creativa de la investigación, ya que
implica un análisis detallado de toda la información recopilada en
campo, donde impera la asociación de ideas y conceptos, la formu-
lación de los diferentes temas tratados en relación con el fenómeno
analizado, así como el descubrimiento de los primeros esbozos de
los resultados que serán desarrollados en las conclusiones y que a su
vez serán traducidos en la propuesta de diseño.
Hasta ahora hemos hablado de manera muy general sobre la
metodología que podemos seguir para la investigación de una pro-
puesta de diseño. Sin embargo, en la elección de métodos de inves-
tigación puede incluirse al diseño mismo como otro método, el cual
contribuirá enormemente en la creación de una propuesta que res-
ponda más acertadamente a las necesidades del usuario.
Ya hemos mencionado la postura de Norman acerca de que el
usuario sea el centro de atención en la elaboración de una propues-
ta. Existen asimismo otros autores que van más allá de esto.
Elizabeth Sanders, explica que desde la década de los ochenta algu-
nas firmas de diseño incorporaron a su equipo de trabajo a investi-
gadores en algunas ramas de las ciencias sociales. Estos investigado-
res tenían la tarea de entrevistarse con usuarios para recabar sus
experiencias y determinar sus necesidades con respecto a algún pro-
ducto en particular. La información proporcionada por el usuario se
sometía a un proceso interpretativo por el investigador social y esta
interpretación se presentaba en un reporte para que el diseñador la
interpretara una vez más y así llegara a una solución concreta. Este
método de trabajo fue sin duda un logro significativo en la adopción
de ciertos parámetros de diseño para responder de mejor manera a
las necesidades del usuario. Sin embargo, Sanders afirma que en este
esfuerzo interpretativo por parte del investigador social y del dise-
ñador se pierden muchas de las necesidades reales del usuario.

8 Elizabeth B. Sanders y Colin T. Williams, Harnessing People’s Creativity:

Identification and Expression through Visual Communication y Philip D. Mc Danagh,
comp., Focus Groups: Supporting Effective Product Development. Véase también
http://www.sonicrim.com/red/us/pub.html

La metodología en la investigación del diseño 

Sanders lo que propone es un método “participativo” en el proceso
de diseño. Hasta ahora la creencia que ha regido las investigaciones
de mercado es que los usuarios no son capaces de imaginar el futu-
ro, así como de proponer nuevas ideas para el lanzamiento de nue-
vos productos. Sanders asegura haber alcanzado resultados extraor-
dinarios en la aplicación de este “nuevo” método donde el usuario
adquiere un papel crucial a lo largo de todo el proceso de diseño.
Sanders propone aplicar este método invitando al usuario a par-
ticipar en el proceso de diseño y no únicamente como fuente de
información en la fase inicial de la propuesta. Ella sugiere cuatro
pasos fundamentales para involucrar al usuario:

• fase de inmersión
• fase de activación de sentimientos y memorias
• fase de sueño o búsqueda de lo “ideal”
• fase de bisociación y expresión

La primera etapa consiste en “empapar” al usuario, antes de la

primera entrevista cara a cara, con información acerca del fenóme-
no estudiado. A través de un documento informativo, se le pondrá
al tanto de los objetivos más relevantes de la investigación y se le
presentará una síntesis del enfoque de la misma. Esta fase incluye
también la asignación de ciertas tareas simples que el usuario debe
completar, relacionadas con el fenómeno estudiado. Se le propor-
cionará un cuaderno de notas para ser llenado con reportes o des-
cripciones de actividades o modos de uso en la vida cotidiana del
objeto o espacio sujetos de nuestra investigación. Estas notas serán
de mucha utilidad en el proceso de diseño. Incluso se le puede pro-
veer de una cámara fotográfica portátil para documentar de mane-
ra fidedigna el reporte de actividades y uso del fenómeno en cues-
tión. La duración de esta fase preliminar puede tomar varias sema-
nas, dependiendo del participante y del fenómeno estudiado.
En las siguientes etapas se realizan entrevistas cara a cara con el
usuario. Estas fases incluyen la elaboración de un kit de herramien-
tas que tienen como finalidad ayudar al usuario a expresar sus ideas
de manera más clara. Las herramientas diseñadas para la investiga-
ción serán utilizadas como apoyo para el desarrollo de otros ejerci-

 Ernesto Morales
cios en la búsqueda de sentimientos, experiencias y memorias rela-
cionados con la investigación. Estas herramientas deberían ser pre-
dominantemente visuales.
El último paso consiste en la disociación y expresión de ideas
relacionadas con la investigación en la búsqueda de una solución
concreta. En esta etapa inicia el trabajo de diseño donde el investi-
gador social, el usuario y el diseñador trabajan en equipo para llegar
a un resultado formal. Esta fase puede llevar varias sesiones de tra-
bajo ya que el proceso de diseño no es sencillo.
Sanders afirma que de esta forma pueden explorarse las expe-
riencias, sueños y sentimientos de la gente para llegar a soluciones
que contribuyan de manera más significativa a mejorar la vida de
los usuarios. En la búsqueda de las experiencias de la gente en el
proceso creativo de diseño radica la diferencia de este método. En
los últimos años se ha hablado de un diseño de la experiencia o
“experiencial” (experience design). El término se refiere a la reflexión
sobre la vivencia del usuario con la propuesta de diseño. Esto se ha
venido manejando especialmente en las experiencias simuladas con
juegos de video, sitios de internet, publicidad y deportes extremos.
Sin embargo Nathan Shedroff y Eric Davis9 explican la aplicación de
esta noción en el uso de objetos en la vida cotidiana, donde el dise-
ño juega un papel importante en lo experimentado por los usuarios
a partir de los objetos o espacios. Cabe aclarar que esta tendencia no
trata de que se “diseñen experiencias”, sino objetos o espacios que
influyan en la experiencia vivida por el usuario a partir de las carac-
terísticas particulares de las propuestas. Sanders afirma que puede
diseñarse para una experiencia, mas no la experiencia como tal.
Shedroff explica que la mejor manera de definir una experiencia
es a partir de sus límites. A pesar de que hay algunas que pueden
durar “toda la vida”, la mayoría de las experiencias tiene un lugar y
tiempo definidos: un inicio, un desarrollo y una conclusión. La
experiencia debe tener un móvil o atracción, un engranaje o desen-
volvimiento y una terminación. La atracción puede ser cognitiva,
visual, auditiva o cualquier otra que estimule a nuestros sentidos.

9 Véase Nathan Shedroff. Experience Design , y Erik Davis, Experience Design and
the Design Experience.

La metodología en la investigación del diseño 

El desenvolvimiento es la experiencia per se, y la terminación es el
fin o resolución de la misma. Shedroff afirma que la mejor manera
de estudiar una experiencia es sometiéndola a un análisis taxonómi-
co. En otras palabras, identificando todos y cada uno de los elemen-
tos que participan en su producción. La aportación de este análisis
al campo del diseño es la ampliación del espectro de elementos que
intervienen en la experiencia del usuario al interactuar con la pro-
puesta de diseño. Esta nueva tendencia “experiencial” en diseño
recalca aún más la importancia e influencia del diseño en la vida
cotidiana de las personas, lo que se traduce en una responsabilidad
aún mayor del diseñador en nuestra sociedad.
Al diseñar tomando en cuenta los conceptos de diseño participa-
tivo y diseño de la experiencia, la práctica del diseño adquiere nuevas
dimensiones que pueden reducirse a dos objetivos fundamentales:
explorar las experiencias de los usuarios que contribuyen a “mejo-
rar” nuestras propuestas de diseño, y diseñar para “mejorar” las
experiencias vividas por el usuario a partir de nuestras propuestas.
El método de “diseño participativo” trae consigo muchas venta-
jas en la exploración de productos que verdaderamente satisfagan
las necesidades reales del usuario. El papel que juega el diseñador es
crítico y fundamental en la aplicación de este método, pues es el
encargado de montar la estructura o los escenarios posibles en los
cuales el usuario podrá expresar sus experiencias relacionadas con
nuestra investigación. Esta propuesta surge en gran parte como
resultado de la preocupación de grandes compañías por mantener-
se en el mercado y en las preferencias de la gente. La gran aportación
de éste método es llegar al “corazón” de la gente y concretar sus
emociones e ideales en una solución de diseño. En otras palabras, el
diseño participativo promueve un acercamiento a las necesidades y
deseos de los usuarios de una manera que no se había logrado ante-
riormente. Esto se traduce también en la producción de soluciones
concretas que garanticen mayores ventas.
Por otro lado, las desventajas que presenta el diseño participati-
vo en la práctica del diseño son varias. Quizás el mayor peso de estas
desventajas recae en el proceso de investigación, que es mucho
mayor en términos de:

 Ernesto Morales
• Tiempo, ya que las entrevistas con los usuarios resultan bastante
más largas e incluyen un mayor número de sesiones que las entre-
vistas habitualmente utilizadas a partir de métodos etnográficos.
Este aspecto en particular no es del agrado de muchos clientes, ya
que no siempre están dispuestos a esperar.

• Dinero, ya que el punto anterior tiene repercusiones directas en el

costo del proyecto. El tiempo se traduce en horas de trabajo que,
por consiguiente, elevan el precio de la investigación. Este aspecto
tampoco resulta muy atractivo para los clientes.

• Esfuerzo, ya que implica un mayor número de horas de trabajo, de

diseño del kit de herramientas, de análisis e interpretación de
datos, amén de conseguir participantes que estén dispuestos a
invertir su tiempo en el proceso de diseño, lo cual tampoco resul-
ta una tarea fácil.

Sin embargo, como ocurre con muchas otras cosas, las empresas
que tienen los medios económicos suficientes no van a dudar en
invertir su dinero en un proceso más costoso pero que aumente
significativamente las probabilidades de éxito de su producto. De
cualquier manera, considero que las virtudes de este método son
mayores que sus desventajas, tanto desde el punto de vista del usua-
rio como desde el punto de vista del diseñador, ya que el reto de
diseño es mayor. La subjetividad que implica este método hace del
proceso de diseño un desafío bastante más elevado, ya que se mane-
jan conceptos más abstractos como son los sentimientos y los
deseos. Con este método el diseño deja de ser el fin únicamente,
para convertirse en la herramienta, el proceso y la solución de un
problema determinado.
Con este breve texto sobre la metodología en la investigación de
diseño y la utilización de novedosos métodos de investigación,
puede vislumbrarse la complejidad que implica la elaboración de
una propuesta de diseño en la actualidad, las diferentes disciplinas
que intervienen en el proceso y, finalmente, la enorme responsabili-
dad que como diseñadores cargamos sobre los hombros en nuestro
quehacer profesional. Somos partícipes de las experiencias vividas

La metodología en la investigación del diseño 

por los usuarios en su vida cotidiana y por ese sólo hecho debemos
aprender de esas experiencias para enriquecer nuestras propuestas.
Quizás una de las virtudes indirectas más atractivas del método par-
ticipativo es el replanteamiento de la relación diseñador-usuario, para
que el diseñador pase de ser el “creador” de objetos o espacios (con
toda la arrogancia y pretensión del término), a ser un “igual” con el
usuario, trabajando en equipo en el marco de un proceso creativo.

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 Ernesto Morales
Sanders, Elizabeth B. y Colin T. Williams, Harnessing People’s Creativity: Identification
and Expression through Visual Communication, en J. Langford y Philip D.
McDanagh, comp., Focus Groups: Supporting Effective Product Development,
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La metodología en la investigación del diseño 

Cultura, historia, globalización y género
Ana María Losada Alfaro

El género es algo tan natural y tan individual como la habilidad o la

inteligencia, pero en la realidad se ve marcado por aspectos sociales,
culturales, antropológicos, fisiológicos, psicológicos, tecnológicos, y
económicos, y el campo del diseño no se encuentra ajeno a estos
fenómenos.
Las diferencias de género son resultado de un complejo proceso
histórico en el que los elementos culturales tanto discursivos como
simbólicos constituyen el trasfondo de las relaciones de poder. Estas
diferencias trascienden las características meramente sexuales, per-
meando hacia todos los espacios sociales.
Hay palabras clave que encontramos en cualquier texto relacio-
nado con el diseño: consumo, producción, tecnología, herramien-
tas, cultura, educación. Ninguna de ellas revela por sí misma el
género (masculino o femenino), pero tampoco se puede dar por
sentado que los asuntos relacionados con estas palabras estén más
allá del género.

Consumo y género
Desde el punto de vista del consumo, el género se debe observar
como un proceso material tanto como un proceso cultural. Bajo esta
óptica la producción y el consumo se vuelven inseparables y equiva-
lentes: uno no puede pesar más que el otro, “ser” más que el otro.
Normalmente el consumo se ha visto como una “caja negra”, en
donde “los objetos son producidos para ser consumidos”; —y en
efecto, se consumen unos más que otros, sin saber exactamente el
porqué—. Ha habido intentos de diversa índole enfocados a enten-
der este fenómeno y por tanto miles de explicaciones, casi una para
cada forma de pensar. Y conforme el tiempo ha pasado y ha evolu-
cionado el consumidor, han ido también surgiendo diversas explica-
ciones.


 Si revisamos rápidamente la evolución del consumo, recordare-
mos que en la economía preindustrial, el núcleo familiar rural gene-
raba a través de sus miembros todos los insumos necesarios para su
supervivencia; había casi cero consumo; pero con la urbanización y
la industrialización, la tendencia ha sido adquirir cada vez con más
frecuencia y en mayor número los insumos y productos terminados
que se ofrecen en el mercado.
Un ejemplo interesante sería la entrada de la estufa a los hoga-
res, inicialmente se utilizaba un hogar para preparar la comida, el
hombre se encargaba de salir a buscar leña y prepararla para secar-
la y posteriormente utilizarla como combustible; con la oportuni-
dad de comprar leña ya seca, el hombre dispuso de un poco mas de
tiempo libre utilizable en otro tipo de actividades productivas,
incluso remuneradas; conforme existió la posibilidad de tener dine-
ro para adquirir carbón, el asunto estaba más que resuelto, no fue
más un problema masculino, y el hombre dispuso de mucho más
tiempo libre para trabajo remunerado apoyando la industrializa-
ción mediante su mano de obra; para la mujer la diferencia solo
consistió en contar con un combustible diferente y una nueva estu-
fa; el trabajo, la responsabilidad de la alimentación de la familia y el
proceso de cocinar los alimentos no tuvo alteración.
Así, los consumidores se han transformado a través de dos revo-
luciones del consumo, consecuencia directa de las revoluciones
industriales. La primera a fines del siglo  y principio del ,
en la que inició la comercialización de bienes para uso doméstico y
algunos artículos suntuarios, y la segunda a fines del siglo  y
siglo  ( en adelante) en la que ya los bienes que se podían
adquirir se habían multiplicado y diversificado, yendo en su varie-
dad desde mobiliario a objetos decorativos, de ropa a productos ali-
menticios, o de maquinaria a equipo doméstico.
Observamos que lo que marcó la diferencia es a fin de cuentas la
comercialización de la tecnología, representada por el desarrollo
tecnológico, la producción y la disponibilidad en el mercado de cada
vez más productos y equipos domésticos de todo tipo.
Como quiera que sea, al consumo se le ha considerado tradicio-
nalmente como una actividad femenina, y esto se debe, por una
parte, a que el consumo masculino se encuentra disfrazado de colec-

 Ana María Losada Alfaro

cionismo (objetos caros como pinturas, esculturas, etcétera, disfra-
zado de cultura) y elegancia o “clase” (ropa, calzado, relojes, discos,
aparatos de sonido y video, objetos de escritura y científicos, auto-
móviles, etcétera); y por la otra, a que las mujeres son las “encarga-
das” de suplir los bienes necesarios para el sustento diario de la
familia: alimentos, utensilios, ropa, implementos de limpieza, etcé-
tera; por cierto algunos bienes como los alimentos en ocasiones
deben ser adquiridos en forma muy frecuente.
Así las mujeres, tradicionalmente dedicadas a las labores hogare-
ñas, se fueron convirtiendo en la imagen del consumo porque eran,
o son, las que compran si no todo sí la mayor parte de los insumos
requeridos para el funcionamiento doméstico.
Actualmente el consumo ha adquirido una importante dimen-
sión tecnológica que lo sustenta permitiendo la competitividad
mercantil. Los consumidores toman decisiones basados no sola-
mente en lo que la tecnología significa, sino también en cómo fun-
ciona. Y esto generalmente es trabajo de la mujer, pues la mayor
parte de la tecnología doméstica es adquirida por ellas y su decisión
recae en su experiencia en las actividades domésticas.
El consumo permite a las personas seguir estableciendo diferen-
cias en cuanto a la nación, la clase social, el prestigio familiar, la indi-
vidualidad y por supuesto el género.

Tecnología y género
Respecto a la tecnología y el género, tradicionalmente las máquinas,
los aparatos y todo lo relacionado con ellos se considera masculino,
y se les dota de adjetivos como fuerte, resistente, firme. Mientras
que, del lado femenino, las cosas se consideran como suaves, ama-
bles, sensibles, delicadas, frágiles. Estos estereotipos se infiltraron
hacia la tecnología y su aplicación.
Muchos de los desarrollos tecnológicos inicialmente destinados
a ser utilizados por los hombres, poco a poco fueron pasando al
momento de ser comercializados a manos femeninas.

Producción, consumo y género

Se observan esferas separadas en cuanto a las actividades realizadas
en relación al genero. Lo masculino involucra el trabajo o activida-

Cultura, historia, globalización y género 

des fuera de casa; esto se conceptualiza como libertad. Y lo femeni-
no implica la permanencia en casa, la realización de actividades en
espacios interiores y la atención a la familia; esto se conceptualiza
como control; del mismo modo también se observan como esferas
separadas las actividades que implican la producción y el consumo.
Pero si lo consideramos bien, en realidad estas esferas no están
tan separadas, pues existe entre ellas una interrelación y una inter-
conexión permanentes.
Como ejemplo podemos mencionar el fonógrafo; este invento
inicialmente fue concebido como un aparato de uso comercial que
permitiría recibir mensajes dictados, o sustituir a la corresponden-
cia, enviando por correo los cilindros grabados. Nunca se pensó en
utilizarlo para diversión, aunque finalmente el mercado de consu-
mo lo convirtió en eso, en un juguete. Cruzó los límites del género
al ir del contexto masculino de la utilidad al contexto femenino de
diversión o entretenimiento al integrarse como parte del mobiliario
doméstico.
La radio cruzó las mismas fronteras, se inició como una tecno-
logía masculina que permitía la comunicación entre puntos distan-
tes (el estereotipo es un equipo de radio instalado en el taller o
cochera, que son considerados como ambientes tradicionalmente
masculinos); el radio era un aparato lleno de botones, controles y
sonidos desagradables que permitía a los hombres a altas horas de la
noche, cuando por supuesto las damas decentes descansaban,
comunicarse a distancia con otros hombres igual de aburridos. Al
comercializarse, el mercado enfocó la venta del producto al consu-
midor femenino, aunque se suponía que la audiencia para las trans-
misiones radiofónicas sería masculina; el aparato debió disfrazarse
de mobiliario doméstico para ajustarse al nuevo ambiente. En este
momento la programación cambió de nuevo de género, incluyendo
melodías y canciones, y al inventarse los cortes comerciales, permi-
tir a los anunciantes “vender a domicilio”, por supuesto en medio de
radionovelas, y música romántica. A partir de aquí, el papel estereo-
tipado de la mujer como consumidor fue reforzado.
Todas estas tecnologías, de gran importancia, fueron desarrolla-
das en el momento en que se gestaba el cambio de la cultura del pro-
ductor a la cultura del consumo; y cada vez que se observó un con-

 Ana María Losada Alfaro

flicto entre la producción y el consumo, entró en juego el género.
Suponemos que existe una clara diferencia entre los productores
y los consumidores, pensando que los productores son los tecnólo-
gos. No es así, la tecnología se ha convertido en una transacción
comercial entre los productores y los consumidores: los fabricantes
de productos y los usuarios.
Los objetos tecnológicos son una negociación de valores y
significados entre el fabricante y el trabajador; los objetos de consu-
mo, una negociación entre el fabricante y el comprador. En cada
cultura la tecnología puede ser usada en muchas formas.

Cultura y género
Aquí los papeles tradicionales y estereotipados de lo masculino y lo
femenino influyen de manera definitiva en los asuntos que fluctúan
entre el poder y la dominación. Estos asuntos son delicados, ya que
su equilibrio siempre precario tiende a ocasionar alteraciones socia-
les. En este punto el género cobra una de las cuentas más caras.
La revolución industrial ayudó a redefinir la masculinidad, enfa-
tizando su relación con las máquinas, una dupla ideal, perfectamen-
te adaptada, compartiendo atributos. Anteriormente, el artesano
también usó la tecnología para definir su masculinidad, el artesano
es hombre porque domina los materiales, el fuego, la fuerza.
Domina la naturaleza —como dicen los anuncios de camionetas de
carga—. Los hombres están destinados a trabajos fuertes, de respon-
sabilidad, de compromiso...
Y la revolución del consumo determinó que lo femenino se que-
daba en casa, enfatizando su relación con la familia, los niños, las
actividades domésticas —lavar, planchar, cocinar, limpiar, que no
son al final actividades ni tan delicadas ni tan ajenas a la fuerza físi-
ca—. El consumo femenino se ve fuertemente determinado por
aspectos y situaciones sociales y económicas de tipo doméstico; una
mujer en esta situación no es remunerada, por lo tanto su acceso al
consumo es limitado y dedicado básicamente al bienestar familiar.
Queramos o no, esto impulsó a las mujeres a trabajar fuera de
casa, desempeñando en un principio trabajos equivalentes al
doméstico, como personal de limpieza u obreras; que al fin y al cabo
alguien decidió que necesitaban protección y supervisión, y que no

Cultura, historia, globalización y género 

eran dignas de fiar por problemas de educación.
El tiempo, importantes cambios culturales, luchas sociales y
algunas leyes permitieron a las mujeres el derecho a la educación —
realidad que se presenta básicamente en los contextos urbanos—. Y
a partir de aquí podemos afirmar que los patrones de consumo
femenino se han diversificado, debido a los cambios en patrones
sociales, familiares y principalmente laborales, ya que el trabajo
remunerado de la mujer ha modificado en forma definitiva su papel
dentro de las actividades y las responsabilidades domésticas.
En las grandes ciudades la percepción es que las mujeres se edu-
can y acceden al trabajo profesional en igual forma que los hombres.
Pero lo que aquí nos interesa es ¿qué pasa con la educación y la acti-
vidad profesional dentro del campo del diseño?

Estudios profesionales y género

Finalmente, en las escuelas de diseño del país, el número de mujeres
estudiantes de diseño industrial ha aumentado de manera impor-
tante. Entre ellas encontramos el mejor desempeño académico, la
mayor eficiencia terminal, trabajos destacados y de calidad, gran
dedicación y compromiso, hecho que se ha ido reflejando de mane-
ra cada vez mayor y más importante en el campo laboral del diseño
industrial. Lo mismo entre las carreras de diseño gráfico y no se diga
en el diseño textil; en estos dos últimos casos el problema de género
se centra más en la falta de alumnado masculino, cuyo desempeño
es también importante y de calidad.
Aquí cabe resaltar que la diferencia estriba en el reconocimiento
de la labor profesional de las mujeres. Tomemos el caso del diseño
gráfico: un importante porcentaje de egresadas y de profesionales es
de mujeres, pero trate el lector de pensar en cinco diseñadoras
gráficas y cinco diseñadores gráficos importantes. Las primeras nos
exigen un esfuerzo mental, los segundos casi salen por orden alfabé-
tico. Dentro del campo académico, hay cada vez más mujeres coor-
dinadoras, directoras y profesoras en escuelas de diseño industrial,
y también un mayor número de mujeres en puestos de decisión
dentro de la investigación, las empresas, las industrias y oficinas.
A manera de conclusión podemos mencionar que los estudios
tradicionales dentro de las disciplinas de las humanidades y las cien-

 Ana María Losada Alfaro

cias sociales han ignorado el proceso de diferenciación por género,
atribuyendo todo acontecimiento “al hombre”; esta es la causa por
la cual las mujeres en la historia de todo tipo se vuelven invisibles.
La intención, desde hace varios años, ha sido evidenciar el traba-
jo de la mujer que a pesar de estar limitada por cuestiones socioló-
gicas, fisiológicas o culturales ha destacado en todo tipo de activida-
des, incluyéndose en este espacio a las diferentes actividades profe-
sionales que engloban al diseño (gráfico, textil, industrial, editorial,
etcétera) y sus disciplinas afines. A pesar de todo esto, el problema
de género aún persiste y se refleja en la falta de reconocimiento del
trabajo de las mujeres.
Al respecto han surgido muchas inquietudes y proyectos; entre
ellos en México hemos iniciado uno ambicioso que empieza a gene-
rar información interesante. Por una parte, se está midiendo de
manera real la incidencia de las mujeres en el campo laboral, acadé-
mico y profesional del diseño, considerando sus experiencias y eva-
luando su desempeño. Por otro lado, clasificando sus actividades
con el fin de promocionar su trabajo, y así lograr su reconocimien-
to como profesionistas.
Ha empezado a ser evidente dentro del campo profesional del
diseño en México, que si importa el género, también importa el
número. Las mujeres “todo-terreno” no son más un proyecto: son
una realidad.

Cultura, historia, globalización y género 

El enfoque del género en la teoría
y la práctica del diseño
Marina Garone Gravier

Introducción
Para nadie es ajeno el sesgo androcéntrico que tanto la enseñanza
como el ejercicio de las diferentes manifestaciones del diseño, sobre
todo las industriales, han tenido desde su formalización como discipli-
na. Esta orientación ha dejado de lado o retrasado el análisis de algunos
temas de investigación y el desarrollo de ciertas áreas específicas, así
como modos de ver y hacer el diseño, por no corresponder con los
modelos de producción y reproducción ideológica y comercial. ¿Quién
diseña para niños y ancianos?, ¿quién para discapacitados? El tipo de
productos y las áreas de comercialización tienen que ver con que ésos
no son los grupos que normalmente ostentan el poder adquisitivo
mayoritario, o éste está muy limitado.
Dado que el diseño innegablemente forma parte de la cultura,
creo necesario discutir y reflexionar sobre una mirada específica, no
excluyente ni radical, de las formas de hacer y entender nuestra pro-
fesión: el enfoque de género. Con el enfoque de género se podría
establecer un polo complementario a las tradicionales orientaciones
de la historia y del ejercicio presente del diseño, aquellas que, de
manera consciente o inconscientemente, han marcado sexistamente
a nuestra disciplina.

1 Sesgo androcéntrico se utiliza para explicar una manera específica de conocer la

realidad. Una perspectiva androcéntrica es aquella en que las experiencias masculi-
nas adquieren hegemonía al punto de identificación con lo humano, relegando de
este modo lo femenino a una posición marginal, insignificante o inexistente. Este
esquema de pensamiento es muy elemental porque toma la parte como el todo.
Forma parte de la base de la cultura occidental. Dos formas extremas de androcen-
trismo son la misoginia y la ginopia. La primera consiste en el repudio a lo femeni-
no (sólo por el hecho de relacionarse con la mujer) y la segunda, en la imposibilidad
de ver lo femenino e invisibilización de la experiencia femenina, esta definición ha
sido tomada del Vocabulario referido a género, .


 El enfoque de género es una alternativa que implica abordar pri-
mero el análisis de las relaciones de género para basar en éste la
toma de decisiones y acciones para el desarrollo. Es una forma de
observar la realidad con base en las variables sexo y género y sus
manifestaciones en un contexto geográfico, cultural, étnico e histó-
rico determinado, que son susceptibles de ser transformadas. Toma
en cuenta, además, las diferencias por clase, raza, edad y religión. Si
consideramos esta matriz de variables, podremos hacernos un rápi-
do esquema de los nichos de mercado que son comercialmente
explotados, o sea aquellas areas con las que el diseño colabora de
manera directa y veloz.
El enfoque de género permite visualizar y reconocer la existencia
de relaciones de jerarquía y desigualdad entre hombres y mujeres,
expresadas en opresión, injusticia, subordinación y discriminación
hacia las mujeres en la organización genérica de las sociedades. Esto
se concreta en condiciones de vida inferiores de las mujeres en rela-
ción con las de los hombres. Hablar de género significa dejar de
creer que los roles sociales y culturales asignados a hombres y muje-
res son naturales. El enfoque de género trata de humanizar la visión
del desarrollo humano, valga la redundancia, que debe basarse en la
equidad.
En los últimos años la presencia y participación de la mujer en
las distintas áreas sociales y productivas se ha hecho más evidente.
Este cambio se puede explicar desde diversas esferas del conoci-
miento, como por ejemplo la historia, la antropología, la sociología
y más recientemente los estudios de género, pero ¿cómo lo podría-
mos relacionar con el diseño? Para abordar el tema propongo hacer
un análisis general del marco conceptual implicado en esta relación,
enfocado predominantemente a la definición del área que descono-
cemos. Posteriormente mencionaré algunos de los posibles cuestio-
namientos que se podrían derivar de la inclusión del tema de géne-
ro a los estudios de diseño, y finalizaré con una breve reseña de la
literatura existente sobre diseño y género, que nos permite conocer
algunas de las líneas de investigación que se han desarrollado
hasta ahora.

 Marina Garone Gravier

El marco conceptual del género
Para poder analizar con relativa claridad este tema quiero hacer
algunas precisiones conceptuales en relación a los términos género,
feminismo y machismo.
Se denomina género a un grupo de atributos y conductas cultu-
ralmente configurados, asociados con las mujeres o con los hom-
bres. La enunciación del concepto, creado a partir del trabajo de
Margaret Mead Sexo y temperamento (), sostiene que el sexo es
biológico mientras que el comportamiento de género es una cons-
trucción social. Posteriormente dos feministas norteamericanas,
Millett y Firestone, radicalizaron en sus obras el uso del término. En
Dialéctica del sexo (), Firestone sostiene que las distinciones de
género estructuran todos los aspectos de nuestra vida, a través de la
constitución de un marco incuestionado desde el cual la sociedad
mira y explica a las mujeres y los hombres. La diferencia de género,
afirma, es una construcción masculina que persigue la dominación
de la mujer. Por tanto, propone, el desafío teórico es comprender ese
sistema, para desde el punto de vista político acabar con él.
En la construcción conceptual del término género la polaridad es
fundamental, ya que cada uno de los géneros se define en contrapo-
sición al otro. Este mismo mecanismo binomial es detectable en la
serie de etiquetas que definen otros elementos constitutivos de las
relaciones sociales, como por ejemplo el factor racial (blanco-
negro), el religioso (católico-protestante) y el socioeconómico
(rico-pobre). Quienes definen estas categorías expresan las especta-
tivas sociales frente a estos grupos específicos y así tienen el poder
de estructurar el mundo simbólico e ideológico, o sea las cosmovi-
siones, y, por lo tanto, dar sustento y perpetuar las relaciones de
dominación.
En relación con el feminismo podemos decir que es la doctrina
social que concede a la mujer capacidad y derechos reservados hasta
ahora a los hombres. Es un concepto de variadas acepciones, que
básicamente aluden a la necesidad de cambiar la condición de sub-
ordinación de la mujer, como requisito para el desarrollo de sus
potencialidades. Como movimiento social y político surge a finales
del siglo , momento en que las mujeres, como colectivo, toman
conciencia de la dominación y explotación de que han sido objeto

El enfoque del género en la teoría y la práctica del diseño 

en la sociedad patriarcal. El feminismo lucha por la igualdad entre
varones y mujeres.
Las teorías femenistas parten de la idea de que la armonía y
la felicidad son más importantes que la producción, el poder y la
propiedad, porque consideran que todas las personas son parte de
una red humana de la cual todas dependen, de modo que lo que le
pase a una persona afecta a la otra. De esta manera, así como la per-
sona oprimida es deshumanizada, la opresora también pierde su
pertenencia a la humanidad en tanto oprima otra vida. En este plan-
teamiento se podría cambiar la variable mujer, por la de niño, ancia-
no, indígena, discapacitado o cualquiera de los grupos que, comer-
cialmente y en términos de producción, son minoritarios.
Pero si definimos feminismo debemos aclarar qué entendemos
por machismo. Ésa es la expresión para denominar al hombre como
“macho”, adoptando un lenguaje naturalista o biologicista, “valien-
te”, “agresivo”, “mujeriego”, dominante, con un sentimiento de supe-
rioridad sobre la mujer, a las que sitúan en condición de inferiori-
dad, fundamentalmente por su sexo. Se puede interpretar el machis-
mo como un fenómeno de orden socio-cultural, porque está en ínti-
ma relación con la estructura de la cultura y las relaciones sociales
de producción.

El análisis del diseño desde el género: algunos temas

Retomando nuestro caso, creo que lo esencial es detectar las moti-
vaciones que tendríamos, desde el quehacer académico y profesio-
nal, para analizar y estudiar las vinculaciones entre diseño y género.
Estos análisis podrían partir de un marco plenamente vivencial.
Aunque sería justo que cada uno fuera reconocido en el trabajo por
sus resultados, la presencia de la determinación sexual en las valora-
ciones que los demás hacen de nosotros es innegable. Cada indivi-
duo ha pasado por alguna situación de discriminación sexual en el
ejercicio de su trabajo o durante su estudio, pero que esta experien-
cia sea en algunos caso positiva (se obtiene lo que se quiere) no
quiere decir que no sea discriminatoria.
Para las mujeres tal vez el punto es más claro y directo: el profe-
sor que acosa, el cliente que insinúa o se pasa de la raya, el alumno
que coquetea; pero a últimas fechas también algunos hombres con-

 Marina Garone Gravier

sideran intolerantes los desplantes sexistas de las mujeres. Tal vez
resulte extraño que del caso particular pretenda sacar consideracio-
nes generales pero ésa es también una forma de la construcción de
la conciencia sobre un tema dado.
Otra de las motivaciones para el análisis podría ser de tipo teó-
rico, con énfasis en la interpretación histórica o gremial. Algunas de
estas líneas de investigación afortunadamente ya están en curso para
el caso mexicano pero aún son pocas. ¿Cuál ha sido, históricamen-
te, el papel de las mujeres en el diseño mexicano, su participación
tanto en lo individual como en lo grupal? De esta pregunta se podrí-
an desdoblar biografías puntuales o metodologías particulares, con
posibilidades de incorporarse como contenidos específicos en la
enseñanza del diseño.
Siguiendo con la línea teórica, podríamos preguntarnos cuáles
son las ideas y estereotipos sexistas más comunes en diseño y que,
como todos sabemos, tienen implicaciones directas en el desarrollo
de productos; o qué tipos de investigaciones y áreas de acción son
predominantemente abordados por las mujeres.
En lo gremial cabría cuestionarse sobre cuáles son las relaciones
entre género, trabajo y tecnología, cómo se establecen las oportuni-
dades de trabajo según el sexo, qué pasa con la discriminación labo-
ral por embarazo y cuál es el marco del acoso sexual. Como se
puede ver el espectro es amplio y ofrece nuevos horizontes que
debemos explorar.
En el ámbito metodológico podríamos preguntarnos dónde se
encuentran y cuáles son las diferencias entre diseñadoras y diseña-
dores. Considerando el hecho de que sólo de manera voluntaria, y
ni siquiera siempre, es posible reflejar en los productos el género de
quien los diseñó, la diferencia esencial entre ellos estaría entonces
fincada en los procesos de diseño y la aproximación proyectual
empleados. Sin temor a equivocarme podría decir que la diferencia
de acercamiento de hombres y mujeres estriba en la distinta asigna-
ción de prioridades en los proyectos, así como en la conducta valo-
rativa sobre los puntos que los componen, en una palabra, en el

2 A este aspecto recomiendo la lectura de Clara Porset. Una vida inquieta, una
obra sin igual, de Oscar Salinas Flores, México, , 

El enfoque del género en la teoría y la práctica del diseño 

marco psicológico y vivencial en el que se desarrolla el proceso y la
toma de decisiones en diseño. Y aquí retomo el punto inicial del
interés para el análisis de los vínculos entre diseño y género, que tie-
nen que ver con la forma en que los datos de la vivencia personal se
incorporan al quehacer profesional: lo particular se puede transpo-
lar a lo general.
Considero que el sentido general del estudio de las vinculaciones
entre diseño y género debería tender a incorporar los puntos de
vista femenino y masculino en un proceso de diseño total, para
hacer productos más humanos, considerando la naturaleza esencial
de las personas.

La literatura sobre diseño y género

A mediados de los años ochenta, específicamente en el área de la
teoría e historia del diseño es cuando comenzaron a hacerse notar
algunas reflexiones en torno de la relación entre diseño y género,
originadas básicamente en Estados Unidos de Norteamérica y el
Reino Unido. Esta producción, que coincidió con la segunda ola del
feminismo, tuvo como característica principal el abordaje interdis-
ciplinario ya que desde antes la cuestión había sido tratada por
diversas disciplinas sociales.
A continuación mencionaré, en orden cronológico y a modo de
panorama general, cinco de los textos precursores de esta reflexión,
que marcaron algunas pautas de investigación y que son una mues-
tra del tipo de inquietudes que se pueden perfilar en los estudios de
género y diseño.
Uno de los primeros y más completos libros que existen sobre el
tema fue A Woman’s Touch. Women in Design from  to the Present
Day, de Isabelle Anscombe, publicado en . En él la autora pre-
senta un panorama a través de un trazado tradicional de la historia
del diseño, sustentado en época y estilos, donde aborda a las muje-

3 Los estudiosos del feminismo lo dividen en fases a las que denominan “olas”;
la primera transcurrió a lo largo de las últimas décadas del siglo pasado y primeras
del presente; la segunda comenzó en los sesenta, tuvo su momento cumbre a finales
de los setenta y comienzos de los ochenta y se extiende hasta la actualidad, en que se
anuncia el comienzo de una “tercera ola” feminista.

 Marina Garone Gravier

res que pudieron colarse a la arena pública. En este caso, el mismo
enfoque utilizado atenta contra el tema de estudio. Dado que la pre-
misa de selección de las diseñadoras es la estelaridad la mayoría de
los ejemplos recopilados apuntan a una participación de las muje-
res más en el ámbito de las artes decorativas que en las áreas de dise-
ño. Así, la forma de hacer historia tiene un sesgo andrógino.
Entre los artículos sobre el tema cabe destacar: Made in
Patriarchy: Theories of Woman and Design de Cheryl Buckley, publi-
cado por Design Issues en . En él se analizó el contexto patriar-
cal dentro del cual las mujeres interactúan con el diseño como hace-
doras, teóricas, consumidoras e incluso objetos de representación; y
también se examinaron los métodos de los historiadores para docu-
mentar esa interacción. La conclusión teórica del trabajo se centró
en proponer la teoría feminista como un marco conceptual adecua-
do para el análisis y la interpretación de las interacciones entre géne-
ro y diseño. Buckley, que ha continuado trabajando sobre esta línea,
presentó en el Congreso Design + Research (Milán, ) una
ponencia sobre las relaciones entre historia, teoría y género, donde
planteaba la relevancia de incorporar a la discusión del género en el
diseño temas menores, que no son por eso menos importantes,
como los que se refieren al desarrollo material de la vida doméstica.
Con un enfoque menos teórico y más descriptivo está Woman in
Design. A contemporary view, de Liz McQuiston, de . El objetivo
básico del libro, de corte biográfico, es mostrar un panorama de 
diseñadoras de distintas áreas, edades y orígenes y de manera muy
coloquial presentar su práctica profesional. La autora escribe explí-
citamente que no se ha hecho un trabajo que dé cuenta de las pro-
fesionales que viven en la periferia, dado que sólo está recopilado el
quehacer de diseñadoras europeas y estadounidenses.
Otro artículo sumamente interesante es Form/female follows
function/male: feminist critiques of design, de Judy Attfield compila-
do en Design History and the History of Design, de John Walker. Esta
diseñadora e historiadora británica aborda la importancia de la
integración conceptual del feminismo en la discusión sobre la histo-
ria del diseño, haciendo explícito que esta doctrina no se debe apro-
piar como método sino como postura política en tanto sirve para
una delimitación de las identidades y los espacios sociales. Su pro-

El enfoque del género en la teoría y la práctica del diseño 

puesta parte de una crítica a los autores paradigmáticos de la histo-
ria del diseño como Pevsner, Giedion y la “historia oficial” de la his-
toria del diseño de la Open University quienes, según Attfield, hacen
una definición del objeto de estudio partiendo del postulado del
“buen diseño” que, casi por definición, excluye una serie de paráme-
tros de evaluación y acción del diseño.
Por último puedo mencionar As long as it’s pink. The Sexual
Politics of Taste, el más reciente libro de la historiadora Penny Sparke,
coautora de Historia del diseño en imágenes, que fue editado en los
años noventa. Sparke aborda la diferencia de los sexos y su reflejo en
la cultura material. Se cuestiona sobre si realmente existe una diferen-
cia entre el gusto femenino y el masculino y quién lo determina.
Argumenta que el gusto es una cualidad asignada a las mujeres mien-
tras que el diseño es una construcción masculina que toma autoridad
estética y excluye a las mujeres, y la cultura material femenina es aque-
lla generada en el ámbito doméstico, detectable a través del consumo
de bienes masivos de producción. Como vemos en este último punto
Sparke retoma el problema detectado por Buckley, por lo que pode-
mos decir que hay coincidencia en el tipo de temas que son general-
mente excluidos en el análisis del diseño.

A modo de final
Considero necesario comenzar a incluir los temas anteriormente
expuestos en los planes y programas de las escuelas de diseño. Una
reflexión sobre las formas de nuestro trabajo, sus condiciones inicia-
les y las de la producción podrían enriquecerse si incorporamos el
enfoque de género, que someramente he descrito en este trabajo. Se
enriquecería nuestro vocabulario, nuestro marco conceptual y sobre
todo nuestro conocimiento del diseño como una manifestación de
la cultura.
El breve panorama sobre la literatura precursora relacionado
con el tema de diseño y género que presenté no pretendió ser
exhaustivo sino exploratorio. Procuré exponer los cuestionamientos
que algunas autoras extranjeras han desarrollado, ya que tal vez sus
pasos pudieran servir de referentes metodológicos y temáticos para
nuestra propia exploración disciplinaria. Una de las cosas que más
me llamaron la atención es no haber encontrado investigadores

 Marina Garone Gravier

hombres que abordaran el tema, tal vez porque el último en darse
cuenta de lo que deja afuera es quien construye el límite. También
me sorprendió que en esta breve pesquisa prácticamente no apare-
cieran títulos de autoras(es) latinoamericanos. Aunque existen
importantes movimientos feministas en nuestro subcontinente, este
tema no ha sido abordado desde el diseño, por lo que tal vez la
carencia constituye un terreno de estudio “virgen” para los diseña-
dores y teóricos que quieran trabajarlo. No pretendo dar conclusio-
nes ya que mi intención fue precisamente presentar un mapa de
posibilidades del cual nutrirnos para entender mejor al diseño, con
una perspectiva incluyente.

Bibliografía
Anscombe, Isabelle, A Woman’s Touch. Women in Design from 1860 to the present day,
Londres, Penguin Books, 1985.
Attfield, Judy, Form/female follows function/male: feminist critiques of design, en
John Walker, Design History and the History of Design, Londres, Pluto Press, 
Buckley, Cheryl, History, theory and gender: researching women’s relationship to
the history of design, en Design + Research, Milán, Politecnico di Milano, .
Casey, Susan, Women Invent. Two Centuries of Discoveries That Have Shaped Our
World, Chicago, Chicago Review Press, .
Díez Mintegui, Carmen, Las reivindicaciones de un movimiento social, en Gara,
, http://www.basque-red.net/cas/patri/alarde4.htm
Duby, Georges y Michelle Perrot, Historia de las mujeres, Madrid, Taurus, ,
 tomos.
Fiel, Charlotte y Peter Field, Design of 20th Century, Colonia, Taschen, .
Julier, Guy, Dictionary of 20th Century Design and Designers, Londres, Thames
and Hudson, .
McQuiston, Liz, Women in Design. A Contemporary View, Nueva York, Rizzoli, .
Ramos Escandón, Carmen, Género e Historia. La historiografía sobre la mujer,
México, Instituto de Investigaciones Dr. José María Luis Mora-Universidad Autónoma
Metropolitana, .
Rothschild, Joan, (comp.), Design and feminism. Re-visioning Spaces, Laces and
Everyday Things, Piscataway, Rutgers University Press, .
Salinas Flores, Oscar, Clara Porset. Una vida inquieta, una obra sin igual, México,
, .
Sparke, Penny, As long as it’s pink. The Sexual Politics of Taste, San Francisco,
Harper Collins, .
Vocabulario referido a género, Proyecto Ruta  Unidad Regional de Asistencia
Técnica, Plan de Acción Forestal para Guatemala/Proyecto Fao, Gcp/Gua//Net
Guatemala, , http://www.fao.org/docrep/x0220s/x0220s02.htm

El enfoque del género en la teoría y la práctica del diseño 

El papel del significado y la intención
en el diseño de productos exitosos
Dan Buchner

Nuestro mundo está lleno de diseños creativos de productos pero

los que tienen éxito son relativamente pocos. ¿Por qué se descartan
muchos productos apenas se introducen en el mercado? ¿Por qué
tienen vidas tan cortas? ¿Y por qué tantos terminan en el bote de
basura?
Por ejemplo, pensemos en el Cubo Apple® Power Mac™ G4.
¿Por qué desarrolló un público masivo? ¿Por qué salió del mercado
apenas a un año de su aparición? El Cubo Power Mac G4 es un
ejemplo importante del arte del diseño, una interpretación refres-
cante de lo que es una computadora; una forma nueva y sensual, y
significó la utilización de metáforas de uso intrigantes y de materia-
les y procesos de manufactura exquisitos. Ganó muchos premios de
diseño y su imagen sigue adornando las paredes de casi todos los
estudios de diseño en el mundo. Pero ni siquiera la promoción habi-
lidosa del señor Steve Jobs, el celo de los fanáticos de Apple y la
enorme inversión publicitaria pudieron hacer de este diseño un
éxito en el mercado. ¿Puede decirse que el Cubo Power Mac G4 es
otro ejemplo de la forma en que los consumidores suelen ser inca-
paces de apreciar los grandes diseños?
La respuesta es no. Para ser exitoso, un diseño tiene que captu-
rar los corazones de los consumidores y convertirse en una parte
duradera y significativa de sus vidas.Y para las compañías, los dise-
ños exitosos deben lograr objetivos financieros.
En todo el mundo, hay excelentes universidades que forman
diseñadores creativos de grandes habilidades. Muchas compañías de
hoy tienen técnicas de marketing eficientes, de mucha calidad y
también recursos de manufactura impresionantes. Existen herra-
mientas poderosas de desarrollo y un acceso ilimitado a la informa-
ción. Pero eso no parece ser suficiente.


 ¿Qué se necesita para crear productos de diseño exitoso en el
mundo de hoy? ¿Cuáles son las implicaiones de la respuesta a esta
pregunta para los diseñadores de hoy?
Hay dos ideas poderosas que llevan a diseños exitosos de pro-
ductos: la idea de significado y la idea de intención.

La importancia del significado

El diccionario American Heritage define significado como: “Algo que
se transmite o significa, sentido.” Con cada diseño propio, los dise-
ñadores transmiten mensajes a los consumidores. Manipulan for-
mas, gestos, materiales, texturas, interacción y otros elementos del
diseño para transmitir consciente o inconscientemente un mensaje
al consumidor.
Sin embargo, el que pone significado en el mensaje no es el dise-
ñador sino el consumidor. Se dice que el  por ciento de lo que uno
ve está detrás de los ojos, en la cabeza del que mira. Si eso es verdad,
el  por ciento del significado de un diseño está en la mente de las
personas que lo miran, no en el objeto mismo. James Elkins, histo-
riador del arte en el Art Institute de Chicago, lleva esta idea todavía
más allá en su provocativo libro, The Object Stares Back2 (El objeto
devuelve la mirada): “Ver es como cazar y como soñar y hasta como
enamorarse. Es una acción enredada en pasiones...”
Para crear un diseño exitoso que transmita un mensaje contun-
dente al consumidor, el diseñador debe comprender ese 80 por cien-
to de significado que está en la mente del consumidor. Él o ella debe
comprender las pasiones del consumidor. Sólo entonces, podrá usar
sus habilidades para manipular los elementos del diseño y crear un
producto que tenga éxito en el mercado.
En su último libro, The Dream Society3, Rolf Jensen, Director del
Instituto de Estudios del Futuro de Copenhague, usa el ejemplo de
un huevo para describir el poder del significado:

1The American Heritage®, Dictionary of the English Language, 4a. ed., Boston,
Houghton Mifflin, 2000.
2 James Elkins, The Object Stares Back, Orlando, Harcourt, 1997, p.11.
3 Rolf Jensen, The Dream Society, Nueva York, McGraw-Hill, 1999, p.3.

 Dan Buchner

 En Dinamarca, los huevos que provienen de gallinas que viven libres en el
campo han conquistado más del  por ciento del mercado. Los consumi-
dores no quieren que las gallinas vivan sus vidas en jaulas diminutas, quie-
ren lo que se podría llamar “retroproductos”; quieren que los huevos se pro-
duzcan con la tecnología y los métodos de nuestros abuelos, a la manera
antigua. Esto significa que los huevos son más caros, ya que hay que invertir
mucho más trabajo en la producción; pero los consumidores están dispues-
tos a pagar un adicional del  al  por ciento […] por la historia que hay
detrás del huevo. Están dispuestos a pagar más por la historia sobre la ética
animal, sobre el romanticismo rústico, sobre los buenos días de antaño[…]
El huevo es un producto tradicional que ha sido parte de nuestra dieta
durante siglos. Pero ahora hay una historia que viene con él. Es un elemen-
to irracional en el sentido de que no refleja ninguna diferencia en la calidad
del producto. Pero es un elemento aprovechable, que da ganancias…

Las referencias culturales, expectativas, preferencias y creencias

individuales de un consumidor forman mensajes que él o ella reci-
ben de un diseño. Este mensaje maneja la decisión de comprar el
huevo más caro pero con historia.
Lo que deben preguntarse los diseñadores no es por qué un pro-
ducto tiene sentido o es importante para ellos mismos sino qué his-
toria quieren transmitir con un diseño y por qué esa historia es
importante y tiene sentido para los consumidores. Muchas veces, los
diseñadores crean diseños que sólo tienen sentido para ellos mis-
mos. O identifican bien el mensaje que quieren transmitir pero no
consiguen transmitirlo en el producto. En algunos casos, transmiten
incluso el significado opuesto.
Si los consumidores son los que ponen significado en el produc-
to, ¿cómo pueden los diseñadores comprender lo que es importan-
te y significativo para los consumidores? Y, por otra parte, ¿cómo
pueden introducir este significado en los diseños que crean?
Primero, los diseñadores deben soslayar sus propias creencias y
descubrir lo que es importante para los consumidores. Deben dejar
de lado su arrogancia y utilizar su empatía para ver más allá del pro-
ducto mismo. Segundo, deben utilizar sus habilidades y creatividad
para crear un significado irresistible para las mentes de los consumi-
dores.
Si se desea tener éxito en nuestro mundo, ya no es suficiente con
tener mucha habilidad en las herramientas del diseño, incluyendo

El diseño de productos exitosos 

las computadoras, la estética, las técnicas de manufactura, etcétera.
Los diseñadores deben entrar en la psique de los consumidores.
También deben ver más allá del producto y tener en cuenta las ten-
dencias sociales y el significado cultural, que deben ser más impor-
tantes que el análisis de la tendencia en los productos.
Muchos diseñadores crean tableros de imágenes para hacer un
mapa de los productos competitivos dentro de una matriz. Los
nombres de los ejes son, por ejemplo: “Baja tecnología/ Alta tecno-
logía”; y “Bajo precio/Alto precio”. Pero habría que preguntarse si el
parámetro “Baja tecnología/ Alta tecnología” es relevante para los
consumidores. En lugar de dedicarse a ese tipo de análisis, los dise-
ñadores deberían comprender las bases de las creencias de los con-
sumidores.
Por ejemplo, los consumidores pueden creer que la dureza de un
producto es más importante que los parámetros asignados por los
diseñadores. ¿Qué significa realmente ser duro? Y, ¿cómo perciben los
consumidores el mensaje “duro” a partir de los elementos de un dise-
ño? ¿Qué gesto comunica “duro”? ¿Qué texturas o colores dan a los
consumidores la sensación de encontrarse frente a un producto duro?
Éstas son las cuestiones a las que se enfrentan hoy los diseñadores.
Eso no significa que se deje de tomar en cuenta el papel que
cumplen la creatividad y la novedad en el diseño. No hay duda de
que la calidad del diseñador de ser único está en su habilidad para
crear y hacer cosas nuevas. Pero para lograr el éxito, los nuevos dise-
ños deben ser relevantes y comprensibles para los consumidores y
serlo en los términos de los consumidores mismos.

La importancia de la intención
El diccionario American Heritage define intención como “un curso
de acción que uno piensa seguir, una meta que guía la acción, un
objetivo”. A continuación se presenta una lista de intenciones del
productor, basada en numerosos objetos diseñados y desarrollados
para sus clientes por Design Continuum, una compañía internacio-
nal de diseño y desarrollo con base en Boston.
Intenciones del productor
• Llegar al mercado con rapidez.
• Pensar en lo que podría ser el próximo producto.

 Dan Buchner

• Salir del pantano de los commodities.
• Responder a los competidores.
• Responder a una nueva amenaza de la tecnología.
• Responder a un competidor de bajo precio.
• Recuperar el poder perdido frente a los minoristas que venden en
grandes cantidades.
• Modificar productos para adaptarse a un nuevo mercado sin
explotar.
• Convertir una tecnología interesante y nueva en un producto real.
• Devolver el crecimiento a líneas de productos estancadas que
tuvieron partes importantes del mercado.
• Crear un terreno favorable para conseguir financiamiento para
una idea.
• Apelar a un segmento de consumidores nuevo o poco comprendido.
• Crear algo nuevo y bueno que gane premios y reconocimiento.
• Crear una línea de productos tales que sea evidente que todos vie-
nen de la misma compañía.
• Crear productos que apoyen la marca, productos de los que enor-
gullecerse.
• Entender la razón por la cual algunos productos tecnológicamen-
te superiores no tienen el éxito que deberían tener.
• Cambiar profundamente la estructura de costo de los productos.
• Simplificar la complejidad (y disminuir el costo) de la producción
de una línea de productos que está siempre en expansión.
• Crear un nuevo producto muy exitoso, semejante al que fundó la
compañía.
• Llevar al producto a la era de la energía sin cables.
• Aprender cómo producir desarrollo de una manera óptima.
• Diferenciar los productos propios de los de la competencia.
• Estructurar líneas de productos que justifiquen diferencias de precios.
• Hacer que un producto atraiga a una base de consumidores más
amplia.
• Resolver requerimientos conflictivos por diferencias de intereses en
la producción, compra, instalación, uso y servicio de un producto.
• Crear otros usos para la tecnología de la compañía.
• Hacer que otros se interesen por la idea del producto en la
organización.

El diseño de productos exitosos 

• Integrar nueva tecnología o material a un producto.
• Hacer que, en el punto de venta, los consumidores elijan el produc-
to frente al de un competidor.
• Mostrar el liderazgo de la compañía creando un producto de con-
cepto.
• Subir el punto de precio promedio en la categoría de un producto.
• Expandir una marca hacia otras categorías de productos.

Si el arte está relacionado con la expresión, entonces el diseño

está relacionado con la intención. Un diseño exitoso debe reconocer
la intención del productor. Un diseño exitoso es único para ese pro-
ductor. Ningún diseño único conviene a todos los productores.
En una conferencia reciente de la Industrial Designers Society of
America () en Boston, Ralph Caplan, notable diseñador gráfico
y ensayista, contó una anécdota para ilustrar este punto.
En lugar de hacerse cortar el pelo gris, cada vez más escaso, en la
peluquería de la esquina, el señor Caplan decide probar a un nuevo
estilista y coiffeur de moda. Mientras está sentado en la sala de espe-
ra, admira las enormes fotografías en blanco y negro donde apare-
cen deslumbrantes jóvenes con el último grito de la moda como
corte de pelo. Cuando le llega el turno, el estilista le pregunta en qué
estilo le gustaría que le cortara el cabello. El señor Caplan señala una
de las fotografías.
—Así— dice.
El coiffeur mira el pelo gris, escaso del señor Caplan y dice:
—No, en serio... ¿En qué estilo quiere el corte?
Y el señor Caplan contesta:
—¡Como el de ese joven! Usted es estilista, ¿no es cierto?
Claramente ninguna solución de diseño funciona para todas las
compañías, así como ningún corte de cabello funciona para todos
los tipos de pelo. Pero, ¿acaso entienden esto los diseñadores y los
clientes de los diseñadores? ¿Cuántas veces se pide a los diseñadores
que diseñen cosas que están de moda pero no son apropiadas para
la compañía, su marca y el consumidor?
Muchas compañías de hoy en día no entienden qué es la inten-
ción del diseño de un producto. Tal vez comprendan lo que quieren
que haga el producto en el mercado, pero no saben lo que necesita

 Dan Buchner

el producto para lograrlo. Los diseñadores necesitan expandir su
papel y ayudar a las compañías a entender qué debería ser un pro-
ducto. La verdad es que los diseñadores han pasado demasiado
tiempo haciendo trabajos maravillosos en el diseño de productos
equivocados. Los productos exitosos son el resultado de la selección
del producto correcto en el momento de la toma de decisión inicial.

Diseño de productos exitosos

Hoy en día, el uso habilidoso de herramientas y la manipulación
correcta de los elementos del diseño son solamente el precio para
entrar en el campo del diseño del producto. Si el significado que
ponen los consumidores al diseño y la intención del productor son
claves para el diseño de productos exitosos, ¿a qué se parecerán los
diseñadores del futuro?
Los productos exitosos, los que capturan los corazones de los
consumidores y se convierten en una parte duradera y significativa
de sus vidas, además de lograr el retorno financiero que desea el
productor, no van a estar diseñados por diseñadores que se creen
estrellas y no ceden en nada. Los van a diseñar hombres y mujeres
con empatía, capaces de suspender sus propias creencias y sensibili-
dades; diseñadores capaces de aventurarse fuera del estudio y vivir
las vidas de los consumidores para entender sus percepciones y
pasiones, diseñadores que descubran el producto correcto que hace
falta diseñar para cumplir con los objetivos del productor. Sólo los
diseñadores que posean estas cualidades podrán diseñar los produc-
tos exitosos del mañana.

Traducción de Márgara Averbach.

El diseño de productos exitosos 

Aspectos de la identidad visual:
lo global y lo local
José Luis Giménez del Pueblo

Este documento tiene como objetivo personal mostrar mi apoyo y

gran respeto, así como aportar mi reconocimiento al imprescindible
papel que la educación universitaria tiene para el desarrollo de la
calidad en la profesión del diseño, por dos razones principalmente:
• una, para crear, desarrollar y potenciar los fundamentos de un sóli-
do bagaje de conocimiento teórico que nos permita avanzar en la
práctica, sin la necesidad de tener que reinventar la rueda a cada
paso, y...
• dos porque en el presente y sobre todo el área de la comunicación
visual, el diseño está atravesando una fase de redefinición que cala
directamente en la esencia y naturaleza de la profesión; es esta una
etapa en la que se hace patente la necesidad de que los diseñado-
res, dentro del marco académico de la universidad, con una pers-
pectiva práctica y teórica, y mediante un planteamiento amplio,
flexible y riguroso, dediquen su tiempo, esfuerzos y recursos a
investigar, teorizar y aportar posibles soluciones alternativas sobre
el presente inmediato y futuro de este campo profesional.

Posiblemente tengamos que mirar al referente que ha marcado,

como pionero, el Posgrado en Diseño Industrial de la  dentro
del panorama del diseño en general y también en los referentes para
las gentes de la comunidad latina e hispana.
Este ensayo no tiene el carácter, ni la intención, de plantear un
argumento teórico concluyente; en realidad lo que pretendo es com-
partir con educadores y profesionales una serie de observaciones
personales en torno al panorama del diseño, basadas en algunas
experiencias y reflexiones, siempre desde mi punto de vista personal
y profesional, dentro de un contexto primado por las nuevas tecno-
logías, en que el modernismo da sus últimos coletazos y en el que


conceptos como la globalización dan paso a todo un nuevo panora-
ma y maneras de entender lo local.
El titulo que me fue propuesto, el de “Semiótica e Identidad
Visual: lo global y lo local”, me sirven de guión base a un plantea-
miento general que también podría resumirse como “en la teoría y
práctica del diseño, lo global o local, es sólo una cuestión de actitud”.
También, a lo largo de esta presentación, la relación entre lo per-
sonal y lo profesional se considera que van íntimamente unidos.
Los años comprendidos entre  y  han significado una
etapa muy difícil en la que me he convertido en un nómada entre las
dos orillas del charco atlántico o, como un amigo en México me des-
cribe “como diseñador errante... o traficante”. He procurado que
esta etapa de gran confusión tenga, al menos, un carácter sabático.
De esta etapa reciente me permito lanzar al aire dos considera-
ciones generalmente obviadas y que son recurrentes tanto en mis
reflexiones como en esta presentación.
) el diseño es fundamentalmente un proceso de expresión per-
sonal del diseñador como individuo;
) la necesidad de ejercitar de manera constante en la práctica
del diseño, una actitud crítica respecto al entorno, entendiendo ésta
como un proceso de análisis y síntesis, con la idea de cuestionar para
aprender y crecer, con la capacidad de cuestionar para mirar y res-
petar, con el objetivo de cuestionar para mejorar e innovar.
Hace más de  años que me gradué del Master of Arts en Diseño
Industrial en la Universidad Estatal de Ohio, Estados Unidos de
América, la misma universidad donde también había realizado con
anterioridad los estudios en comunicación visual durante la licen-
ciatura. En mi tesis de maestría, “Identidad Visual Corporativa, un
análisis en diseño gráfico”, planteaba una serie de puntos teórico-
prácticos para la investigación y una metodología de trabajo que
habrían de formar las bases y el fundamento para el resto de mi tra-
yectoria profesional.
Creo que fue entonces cuando empecé a ganar un poquito de
confianza en mis ideas, incluso con cierto tono de arrogancia juve-
nil, para cuestionar mi entorno, lo que con el tiempo se ha ido
transformando en una actitud de curiosidad y receptividad hacia el
exterior, pero con el aderezo de un guiño de marcado escepticismo.

 José Luis Giménez del Pueblo

Lo que no resulta tanto extraño teniendo en cuenta que tengo los
orígenes en La Mancha, la de Don Quijote, pero también la tierra de
Sancho.
Por ejemplo, siempre se me había hecho creer, o al menos así lo
había interpretado yo, que los conceptos de función y forma en el
diseño, eran algo definido, invariable y hermético, a los que se tenia
acceso por medio del contacto y con permiso de los selectos miem-
bros de un pequeño grupo de “iniciados”; con los años y alguna
experiencia, he comprobado de manera evidente que esto no es así
y que, en realidad, en la práctica del diseño se cuestionan y
redefinen en cada proyecto el concepto de función, el concepto de
forma y el significado de la relación entre ambos, desde una pers-
pectiva individual.
También fue durante mi estancia en la universidad en Ohio
cuando comencé a poner en tela de juicio los planteamientos del
mito del diseño como actividad redentorista, es decir como vehícu-
lo para “la salvación del mundo” y a ser consciente que este tipo de
actitudes, aunque encerraban una gran carga de ilusión, también
escondían mucha hipocresía, puesto que, observando la situación de
forma realista y casi obvia, podemos ver que el trabajo del diseña-
dor, y del diseño en sí, tiene un carácter elitista. El diseño es en cier-
to sentido una herramienta al servicio de quienes lo pueden pagar,
es decir de un pequeño grupo de una clase dirigente, conformado
por miembros del poder establecido y quienes representan la ideo-
logía dominante. Así, sabemos muy bien que casi en su totalidad:

• no hay proyecto de diseño si no hay cliente, y

• es el cliente quien selecciona, contrata, aprueba, recibe y paga por
los servicios de diseño. En resumidas cuentas, que es el cliente
quien tiene la sartén por el mango.

Así, frente al redentorismo, prefiero mantener una actitud realista y

abierta, al intentar reconocer cada situación dentro de su contexto;
así, aplico algo parecido a “estos son los mimbres y con estos mim-
bres hay que hacer el cesto” para, a partir de ahí, disfrutar del proce-
so y sus logros. Paralelamente, es imprescindible asumir la propia
responsabilidad frente a los defectos, efectos y consecuencias de

Aspectos de la identidad visual 

nuestro trabajo y lo que nuestro trabajo puede ocasionar en la gente
y en el medio ambiente. Ante esta situación, ¿no valdría la pena
intentar estar plenamente al corriente, conscientes de a quién, a qué
causa o a qué ideología estamos apoyando con y en el desarrollo de
nuestra actividad profesional?
En la mayoría de las ocasiones la ideología del cliente y la del
diseñador son coincidentes. El diseño es fundamentalmente una
actividad de expresión personal del diseñador como individuo,
donde se plasman sus valores, principios e intereses. Es el “espíritu”
del diseñador lo que, siempre al servicio del cliente, se manifiesta en
los trabajos. Algunas de estas manifestaciones logran obtener carác-
ter simbólico y llegan a convertirse en parte del patrimonio cultural
de un determinado grupo social.
Así, los productos del diseño aportan el conjunto de elementos
simbólicos que representan y evidencian, a manera de resumen ilus-
trado, el carácter del espíritu y de la ideología del grupo dirigente en
un tiempo y lugar determinados.
Durante el proceso de estudios e investigación en la maestría se
me permitió reconocer que no es “oro todo lo que reluce” y también
a desconfiar de las promesas de las formulas mágicas, tipo elíxir, que
como dicen por mi tierra, son como el ungüento amarillo “que sirve
pa’ to’ y no cura na’...” .
Hace  años, la teoría general de los signos significó para mí una
apuesta, con gran nivel de ilusión, por los posibles aportes de rigor
metodológico que podía facilitarme en la investigación y en el tra-
bajo de mi tesis universitaria y, posteriormente, como referente para
mi práctica del diseño. Con el grandísimo grado de ingenuidad que
me caracteriza, pensaba que, puesto que ya tenía claro mi tema de
investigación y con el método prestado de la semiótica, pues ya esta-
ba todo listo, y a tirar millas. Después de varios meses de bastante
trabajo por aprender y entender, llegué a un estado de oscuridad
total, en la que mi índice de autoestima estaba bajo cero. No enten-
día nada, desde el nombre: ¿era semiología o semiótica?, ¿quién era
el “gurú” auténtico: Ferdinand de Saussure o Charles Sanders
Peirce? El modelo que proponían ¿constaba de dos elementos o era
triádico? ¿Era todo lo mismo si en realidad eran cosas distintas?
¿Dónde se colgaba el elemento “pragmático” en todo aquello? Yo no

 José Luis Giménez del Pueblo

quería dedicar mi vida entera a ser semiólogo, o semiótico... sólo
quería disfrutar del rigor del método de “una teoría del lenguaje”
que me iba a ayudar a encontrar claridad.
Las preguntas a los profesores no fueron de gran ayuda. Hasta
asistí a una conferencia de Steiner-Macia, pero tampoco funcionó.
Así fue como descubrí la enorme complejidad de esta teoría… y yo,
pues en realidad lo que quería ser era sólo diseñador. Llegué a pen-
sar que me estaba volviendo antiintelectual. ¿Acaso había llegado a
las puertas de la idiotez? Lo peor es que con el tiempo, he ido averi-
guando que incluso el gran Barthes llegó posiblemente a cuestionar
la validez del método. ¿Por qué los estudios de semiología aplicados
al diseño me resultan tan confusos? ¿Por qué en lugar de aportar cla-
ridad me llevan a la más miserable y profunda oscuridad? ¿Por qué
algo tiene que verse siempre a la luz de otra cosa? Y tras muchas
dudas y preguntas, una nueva duda, ¿cuántos diseñadores que pare-
cen adoptar la “semiología” eran realmente conocedores de la natu-
raleza, complejidad y alcance del método?
Bromas aparte, propongo cuestionar la aceptación a ciegas, en el
campo del diseño, de los métodos de otras ciencias y artes. ¿No será
que en gran parte todavía seguimos buscando nuestra propia iden-
tidad, y ante la inseguridad es fácil dejarse llevar por la tentación de
“los elíxires curalotodo”? ¿Es posible que en el fondo estemos más
preocupados por la justificación a posteriori, o por convencer a los
clientes con cualquier arma a nuestro alcance (mediante alguna dia-
léctica que suene a convincente), y no por esgrimir argumentos sóli-
dos basados en conceptos teóricos derivados de la auténtica esencia
del proceso del diseño?
Con una buena dosis de dudas y algunas ideas, unas pocas cajas
de libros y con mucha ilusión como equipaje, mi esposa, Pamela
Hampton, y yo decidimos regresar a España en . Desde enton-
ces hasta finales de  cuando Pamela murió, los dos desarrolla-
mos una muy estrecha colaboración de nuestras áreas de trabajo, lo
que significó una actividad profesional conjunta, a partir de la aper-
tura de nuestro estudio en Madrid a finales de . La actividad
profesional en España se centró alrededor de trabajos de diseño de
identidad visual realizados con base en los conocimientos adquiri-
dos y desarrollados en Estados Unidos.

Aspectos de la identidad visual 

 Los trabajos se llevaron a cabo y se articularon según un concep-
to del diseño como una actividad dinámica con cuatro elementos
interrelacionados de manera similar a lo que se ve en la figura :

. el cliente
. el diseñador
. el producto-obra
. la audiencia-usuario.

figura 1. Esquema del diseño como actividad dinámica.

En esencia, para nuestro trabajo nos planteábamos las bases del dise-
ño como un modelo flexible de comunicación mediada. El esquema
anterior muestra una propuesta del proceso, según la cual un cliente
se relaciona con su audiencia a través del diseño. El diseñador,
mediante su expresión personal, aporta la metodología, los conoci-
mientos y la creatividad para la realización de un producto-obra con
el objetivo de que el cliente se comunique con su audiencia (publico-
usuario-consumidor), con una intención concreta y establecida.

 José Luis Giménez del Pueblo

 El modelo ilustrativo del proceso flexible del diseño se localiza en
un contexto socioeconómico, político y cultural concretos, y en un
tiempo y lugar determinados.
La variabilidad de los cuatro elementos, de la dinámica de la inter-
acción entre ellos y también del contexto hace que cada caso tenga una
dinámica singular y por lo tanto cada proyecto sea absolutamente
único e irrepetible.
Así, la esencia del trabajo consiste en analizar y sintetizar las
características únicas y singulares percibidas, para establecer así una
metodología acorde con la naturaleza y complejidad de cada caso,
según los recursos específicos del proyecto. Con estas referencias se
esbozan las soluciones preliminares y sobre esta base se plasman y
materializan los conceptos de función y forma que van constituir la
propuesta de diseño.
Dentro del trabajo en el estudio, incorporamos una serie de activi-
dades que fueron el reflejo del saber y de la personalidad de Pamela,
como doctora en filosofía y pedagogía del arte, y como una gran cono-
cedora de distintos métodos de investigación, y sobre todo de aquellos
de carácter cualitativo o interpretativo. Pamela aportó sobre todo la
curiosidad por las cosas y el disfrute por la investigación en sí, en todo
y para todo.
Ambos compartíamos el gusanillo del interés por seguir apren-
diendo e intentamos mantener y vincular esa curiosidad por averiguar
que incita a la investigación. Puedo decir que alrededor de un tercio de
la actividad general del estudio tenía un carácter no remunerado.
Así se desarrolló en el estudio una amplia actividad de investiga-
ción entorno al diseño, que acabamos por clasificar en tres categorías
según su naturaleza, intencionalidad y objetivos:

• actividades de investigación, sin interés pecuniario, para generar y la

difundir ese conocimiento. Este tipo de actividad consistía en reunir
información dirigida a generar ideas y obtener conocimiento general
de carácter teórico sobre un tema específico. Los objetivos estaban
enfocados a la divulgación, ya que potencialmente se presentarían en
público, en forma de artículos en publicaciones académicas y profe-
sionales.
• actividades de exploración visual, tampoco remuneradas, que consis-

Aspectos de la identidad visual 

 tía en un proceso de recopilación, análisis y síntesis gráficas aplicada
al desarrollo de temas gráficos de nuestro interés, sin el objetivo de
una aplicación inmediata, con la intención de ampliar nuestro cono-
cimiento personal, lo que permitió —generalmente en ratitos gana-
dos entre los trabajos del estudio— desarrollar un archivo de imáge-
nes, banco de soluciones y propuestas gráficas de carácter personal
sobre temas de interés o curiosidad personal.
• estudios gráficos que tenían como fin la familiarización o la explora-
ción de alternativas gráficas derivadas de la problemática específica y
de los contenidos de un proyecto de trabajo concreto.

Con estos principios básicos como estructura teórica, el reto consis-

tía en cómo utilizar todo lo aprendido en la universidad en Ohio en
cuanto a método y llevarlo a la práctica reconociendo como cir-
cunstancia principal el hecho de que estábamos haciendo diseño en
España e intentando reconocer las características singulares del
lugar. Esto hizo que dicha preocupación inicial llegara a convertirse
en un auténtico reto personal y profesional, basado en la idea tozu-
da de no hacer en España “diseño que oliese a hamburguesas”, por
todas las razones obvias y además porque coincidía que el Partido
Socialista Obrero Español estaba a punto de ganar las elecciones. En
aquel momento, había ilusión en el ambiente y todo un mundo por
descubrir, tantas cosas por hacer comenzando casi de cero, y de
regreso en mi propio país nos pusimos manos a la obra y comenza-
mos por:

• Analizar y definir las esencias particulares del lugar, que luego

resultaron ser lugares, para averiguar dónde nos encontrábamos y
sentirnos participes del momento en su espacio y en su tiempo.
Más adelante pudimos identificar elementos singulares como la
emoción, el gesto, la luz, el ánimo, y todo un conjunto de caracte-
rísticas, interminable por su diversidad e inagotable por la varie-
dad de esencias históricas y culturales.
• Fijar unos principios de flexibilidad en el método de trabajo, al
reconocer el valor de desarrollar una metodología específica para
cada proyecto, de acuerdo con sus características y los recursos
disponibles. Luego, resultaba crucial mantener un equilibrio entre

 José Luis Giménez del Pueblo

 disciplina y flexibilidad, para ajustar al máximo posible, el proce-
so de trabajo al método que habíamos planteado y seleccionado,
ya en vistas a la realidad del proyecto.
• Respetar sin excusas los calendarios de trabajo y considerar sagra-
das las fechas de entrega. Así, decidimos no alimentar un esquema
de trabajo basado en la “genialidad” sin método, ni los exabruptos
de la imaginación trasnochada. Decidimos no aceptar una idea
genial en el último minuto si ya no había posibilidades de ser
comprobada, cuestionada y pulida. Sigo manteniendo que, en el
desarrollo de la práctica profesional del diseño, algunas ideas o
conceptos, en principio “no revolucionarios” o “no tan brillantes
del todo”, mediante el trabajo y refinamiento pueden llegar a tener
igual o mayor dignidad que el imprevisible “desparrame imagina-
tivo” que nos inunda a posteriori, tres días después de la fecha de
entrega prevista. Creo que a veces se toma la excusa de la carga de
imaginación para enmascarar otras deficiencias.

El portafolios de trabajos es la muestra que sintetiza nuestra mane-

ra de ver el diseño y cómo ésta se materializó en los proyectos de
identidad visual realizados, quizá como ilustración de un punto de
vista particular sobre una área practica del diseño gráfico con refe-
rencia al tema de “lo global y lo local”.
En una etapa más reciente, ya en solitario, he realizado otros
proyectos con un carácter global en el área de la identidad visual,
entre ellos una auditoría de la marca corporativa de Shell Oil
Corporation en España y otras colaboraciones a ambos lados del
Atlántico, algunas con una esencia marcadamente local.
Después de un periodo de dos años de alejamiento practico del
panorama del diseño, me encontré a mi regreso sumergido en una
situación de confusión, casi parecida a aquella que tuve con la
semiótica hacia  años. De nuevo, no me enteraba de casi nada, y
me ha tomado más de un año observar y estudiar la situación en lo
global y en lo local, quizás para darme cuenta de algo que todos
ustedes posiblemente ya sabían desde siempre, pero que a mí me ha
causado gran sorpresa, entre otras:
• Las marcas corporativas y comerciales significan el mayor valor eco-
nómico de nuestro tiempo, o mejor dicho de todos los tiempos.

Aspectos de la identidad visual 

• Esos dibujitos corporativos que nos rodean por todas partes, son
como esponjitas que acumulan grandísimas cargas de emoción y
que son capaces, con el tiempo, de valer más que cualquier obra de
arte conocida.
• Los pocos grandes estudios de diseño han sido comprados por los
pocos grandes grupos multinacionales de la comunicación, para los
que la información, la publicidad y la propaganda son una sola cosa.
• Los clásicos recientes del diseño se han diluido dentro de las estruc-
turas corporativas en aras del triunfo pragmático y hegemónico de
la comunicación integral. Me parece que con ellos se ha disipado
un gran trocito de nuestra corta y pequeña historia profesional. ¿A
dónde han ido a parar aquellos principios idealistas e ingenuos que
nutrían la pasión por el diseño hace tan sólo unos años?
• El diseño se incorpora como división subordinada a los principios
del marketing en forma de branding.
• Mis colegas diseñadores se auto definen ahora, de la noche a la
mañana, como estrategas de la comunicación y del branding.
• El lenguaje de las técnicas de marketing y del gran negocio aporta
las coordenadas del éxito pragmático del diseño. El medio ambien-
te es sólo algo teórico e interesante: ambos aportan algo que ayuda
a vender.
• La mística del consumismo nos proporciona una secuencia de
experiencias, casi religiosas, que nos acercan el cielo a la tienda de
al lado.
• La sensiblería de la factoría Disney se torna en manantial de donde
fluyen las bases para definir un concepto global de la emoción y lo
místico, donde lo local tiene un carácter secundario.
• Hollywood incorpora en sus películas una nueva generación de
protagonistas: las marcas comerciales.
• Las actividades que promueven la rentabilidad de las sinergias esta-
blecidas entre los miembros de una familia corporativa, o a partir
de la unión temporal y los matrimonios de varios referentes sim-
bólicos: FedEx y Tom Hanks, Disney y MacDonalds o Starbucks y
Barnes & Noble, entre muchísimos otros.
• El marketing ya no estudia el mercado: al fin se han dado cuenta
que es más fácil manipularlo desde la altura... Y ya no es un nego-
cio puro y duro: el marketing es ahora estético, experiencial, emo-

 José Luis Giménez del Pueblo

 cional... y hasta el éxito se mide con estrategias a largo plazo.
• Hemos llegado a contemplar el triunfo del marketing como lanza
del capitalismo, donde el consumismo es la ley. La oferta toma
ámbito global y la demanda tiende a la estandarización gracias a
que el producto ya ha obtenido un carácter simbólico y su esencia
se basa en la promesa. El consumidor más que nunca se ve encau-
zado, sin resistencia, hacia la homogenización.
• La educación del diseño es algo superfluo, nada pragmático puesto
que los conceptos ya nos vienen dictados.
• La dialéctica en el diseño está en boca y al alcance de todo el
mundo, como en el casino de mi pueblo, es tema donde todo el
mundo opina.
• El marketing y la religión cada día se parecen más. Como dice en el
Quijote, “Sancho, con la Iglesia hemos topado.”

¿Qué hacer con este panorama? Por suerte no tengo la respueta, sólo
algunas reflexiones que compartir. Entre ellas, intentar mantenerme
informado cultivando la curiosidad por las cosas que me interesan,
es decir por casi todo. Continuar estudiando los temas que me ayu-
dan a entender y mejorar los conceptos que nutren el diseño, con la
ilusión de permanecer abierto a las corrientes de los cambios, reali-
zando un esfuerzo especial en conseguir un punto de honestidad en
el trabajo, reconociendo la situación, conociendo al patrón, obser-
vando en dos idiomas, conservando como siempre habíamos hecho
un código de conducta en la calle, coherente con una manera de
entender la vida en nuestra casa.
Pero ante todo, manteniendo una actitud crítica hacia casi todo,
siempre con un guiño de escepticismo respecto a cada una las pro-
puestas de cambios de aires, casi anticipando lo triste que sería reco-
nocer, dentro de no mucho tiempo, que hemos estado cambiando
oro por abalorios. Creo que después de muchas experiencias voy a
continuar mi búsqueda y regresar en la dirección del método que
puedan ofrecer las ciencias sociales, con la perspectiva de ganar un
conocimiento personal mayor sobre el diseño y su entorno.
¿Son acaso gigantes contra los que nos enfrentamos o sólo moli-
nos de viento?

Aspectos de la identidad visual 

Los autores

Victor Margolin estudió cine en Francia de  a  y la licencia-

tura en Historia del Diseño en Cincinnati. De  a la fecha ha sido
profesor asociado de Historia del Arte y Diseño en el Departamento
de Historia, Arquitectura y Arte de la Universidad de Illinois, en
Chicago. Ha escrito diversos libros y artículos sobre historia, diseño
gráfico e industrial, entre los que se encuentran The Struggle for
Utopia: Rodchenko, Lissitzky, Moholy-Nagy, - (The University
of Chicago Press, ), The Promise and the Product.  Years of
American Advertising Posters (Macmillan, ), Propagand: the Art
of Persuation (Chelsea House, ) y American Poster Renaissance:
The Great Age of Poster Design, - (Watson-Guptill, ).
Designio Libros de Diseño publicó La construcción de una comunidad
de investigación en diseño, en Antología de Diseño  (). En 
recibió el Premio Círculo de Plata a la excelencia en la enseñanza.

César González Ochoa nació en la ciudad de México en . Es

Ingeniero en Comunicaciones y Electrónica, por el ; licenciado
en Ciencias de la Comunicación, por la -Xochimilco; maestro
en Diseño Industrial y doctor en Arquitectura, por la . Desde
 es investigador del Instituto de Investigaciones Filológicas y
profesor de diversas facultades de la  y de las universidades
Autónoma de Puebla, Autónoma de Nuevo León, Anáhuac y de las
Américas. Ha publicado artículos en México y en el extranjero y
varios libros, entre los que cabe destacar Imagen y sentido (,
), Comunicación publicitaria (Trillas, ), Apuntes acerca de la
representación (, ). Designio Libros de Diseño publicó
Comunicación y diseño, en Antología de Diseño  ().


Oscar Salinas Flores es licenciado en Diseño Industrial, maestro en
Diseño Industrial y doctor en Arquitectura, por la . Ha traba-
jado como consultor, proyectista y socio en empresas, instituciones
públicas y grupos sociales en múltiples proyectos. En  fundó
Corporación Milenio , de la que es director y con la que ha reali-
zado proyectos de diseño industrial, gráfico, de interiores y museo-
gráficos. Desde  ha sido profesor de carrera en diseño industrial.
Fue coordinador del Centro de Investigaciones en Diseño Industrial
y actualmente es coordinador del Posgrado en Diseño Industrial en
la . Fue presidente del Colegio de Diseñadores Industriales y
Gráficos de México, secretario de la Asociación Latinoamericana de
diseño Industrial y vicepresidente de la Academia Mexicana de
Diseño; es miembro fundador de las tres asociaciones antedichas. Es
cofundador de Designio Libros de Diseño.

Luis Rodríguez Morales nació en México en . Es licenciado en

Diseño Industrial, por la Universidad Iberoamericana; maestro en
Diseño Industrial por The University of Birmingham y en Diseño
Industrial por la . Realizó una especialidad en desarrollo de
productos en Holanda y de cerámica en Dinamarca. Es autor de
Para una teoría del diseño (Tilde, ) y El diseño pre-industrial
(, ). Artículos suyos han sido compilados en distintas publi-
caciones nacionales e internacionales, y ha participado en semina-
rios y congresos a nivel internacional. Designio Libros de Diseño
publicó Uso, abuso y desuso del movimiento moderno, en Antología de
Diseño  (). Actualmente es docente de las universidades
Iberoamericana, Nacional Autónoma de México y -
Azcapotzalco.

Ernesto Morales nació en la ciudad de México en . Es arquitec-

to por la Universidad Iberoamericana, y maestro en Diseño
Industrial por la . Actualmente estudia el doctorado en
Planeación y diseño, de la Université de Montréal. Ha trabajado en
diversos despachos como dibujante, maquetista, jefe de taller y coor-
dinador de proyectos, y ha participado en proyectos de remodela-
ción, diseño de interiores y mobiliario.

 Los autores

Ana María Losada Alfaro es licenciada en Diseño industrial, por la
. Ha colaborado en organismos del sector gubernamental,
como el Instituto Mexicano de Asistencia a la Industria y los
Laboratorios Nacionales de Fomento Industrial. Recibió entrena-
miento especializado en envase y embalaje en Suiza y Canadá. Ha
trabajado para empresas de perfumería y cosméticos como consul-
tora en diseño. Ha sido miembro del Consejo Consultivo Nacional
de Normalización de Envase y Embalaje. Desde  es profesora en
el Posgrado en Diseño Industrial, de la , donde también funge
como Secretaria Académica. Es autora de Envase y Embalaje.
Historia, tecnología y ecología (Editorial Designio, ). Es cofunda-
dora de Designio Libros de Diseño.

Marina Garone Gravier nació en Argentina en . es diseñadora

de la Comunicación Gráfica, por la -Xochimilco, donde obtuvo
la Medalla al Mérito Universitario; cursó la maestría en diseño
Industrial por la , y realizó estudios de tipografía en la Schule
für Gestaltung, de Basilea. Trabaja desde  para instituciones
públicas, privadas y organizaciones no gubernamentales en el área
de diseño editorial. Ha publicado artículos en México, Argentina y
Estados Unidos. Designio Libros de Diseño publicó Las diferencias
entre diseño como arte aplicado, como ciencia y como herramienta de
comunicación, en Antología de Diseño  (). Fue cofundadora de
Designio Libros de Diseño y editora asociada de la revista Tiypo.

Dan Buchner estudió diseño industrial en la Fanshawe School of

Design, de Ontario. En su práctica profesional ha procurado poner
el diseño al servicio de las empresas. Es socio fundador de Moen,
dedicada a la fabricación de accesorios hidráulicos de uso domésti-
co. En  participó en Sudáfrica en un proyecto para dotar de
agua y sistemas sanitarios a varias comunidades rurales. Al año
siguiente creó el Moen Real World Lab, un ambiente residencial
simulado para investigar la respuesta de los consumidores.
Actualmente es director del área de diseño industrial de Design
Continuum.

Los autores 

José Luis Giménez del Pueblo es maestro en diseño industrial, por
The Ohio State University, donde también realizó estudios de
comunicación visual. Hizo estudios de posgrado en las áreas de
comunicación social y ciencias sociales, en la University of Illinois,
en Chicago. Trabajó para The Ohio Arts Council y The Ohio State
University. En  fijó su residencia en Madrid. En , junto a
Pamela Hampton-Signaigo, creó su propio estudio. Su área de espe-
cialización profesional es el desarrollo de programas de identidad
visual, corporativa, institucional y de marcas comerciales. En la
actualidad, colabora con diversos grupos de comunicación en
ambos lados del Atlántico. Su estudio en Madrid continúa en fun-
cionamiento.

 Los autores

Otros títulos publicados y disponibles en e-book
Colección: Teoría y Práctica
Biodiseño
Janitzio Égido Villarreal
La trama del diseño, ¿porqué necesitamos métodos para diseñar?
Gabriel Simón Sol
Tecnología y diseño en el México Prehispánico
Oscar Salinas Flores

Gustavo López Padilla

César González Ochoa

El juego del diseño. Un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa
Román Esqueda

Victor Margolin

Alejandro Tapia
Ergonomía para el diseño
Cecilia Flores
Colección: Temas
Las rutas del diseño. Estudios sobre teoría y práctica
VVAA
Diseño, tipografía y lenguaje
VVAA

VVAA
Diseño y usuario. Aplicaciones de la ergonomía
VVAA


La presente obra fue impresa bajo demanda por vez primera en los talleres de
Publidisa Mexicana SA de CV en el mes de julio de 2009.
Publidisa Mexicana SA de CV
Calzada Chabacano Nº 69, Planta Alta
Colonia Asturias Deleg. Cuauhtémoc
06850 México DF
www.publidisa.com