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SEMINARIO DE CRITICA AO 1996

N 74
Las teoras del buen diseo en la
Argentina. Del Arte Concreto al
Diseo para la Periferia
Autor: Alejandro Crispiani
Diciembre de 1995

LAS TEORIAS DEL BUEN DISEO EN ARGENTINA: DEL ARTE


CONCRETO AL DISEO PARA LA PERIFERIA
Alejandro G. Crispiani.
Presentacin de tema para tesis.

1. Especificacin temtica y arco temporal.

El tema de tesis propuesto se plantea el estudio del proceso de


surgimiento e institucionalizacin durante los aos cincuenta y sesenta en la
Argentina de las disciplinas del diseo, tomando basicamente la rama industrial
del mismo. Este proceso ser estudiado a la luz de lo que, en principio, puede
postularse como su principal basamento ideolgico: la corriente que en
trminos generales, y para usar una expresin acuada en la poca,
podramos llamar del Buen Diseo, corriente de mltiples ramificaciones, que
tuvo como uno de sus principales centros de irradiacin a la Hochschule fr
Gestaltung (HfG) o Escuela Superior de Estudios sobre la Forma de Ulm,
Alemania. Paralelamente, esta corriente ser considerada en su relacin, por
momentos estrecha y directa, por momentos lejana, con el campo de la
arquitectura
Es necesario hacer hincapi en que se trata de un recorte tanto temporal
como temtico de una problematica histrica ms vasta, que de hecho se
mantiene an vigente hasta nuestros Bias: la progresiva autonomizacin y
afianzamiento del diseo en la Argentina entre el campo de saberes que, en
trminos generales, podramos definir como ligados a la creacin y la
proyectacin del entorno fsico humano. Si para efectuar tal recorte se ha
tomado como principal criterio la vigencia histrica de la corriente del Buen
Diseo, esto se debe a que, como se tratar de fundamentar ms adelante, la
misma define un campo de experiencias relativamente coherente e identificable
en su desarrollo cronolgico, que constituye el transfondo fundamental en el
que se define un particular tipo de relacin entre arquitectura y diseo. Aun en

el ms primario de los acercamientos, es constatable que se trat de una


relacin rica, inestable e imbricada en mltiples niveles, cuya intensidad tendi
de hecho a borrar en algn momento los lmites tericos y profesionales entre
uno y otro mbito disciplinar.
Esta relacin gravit fundamentalmente en el proceso de creacin de las
primeras instituciones del diseo en la Argentina, que tiene lugar desde finales
de los aos cincuenta, cuando se crean los primeros organismos universitarios
y extrauniversitarios destinados a la enseanza y a la investigacin del diseo.
A su vez, sus orgenes pueden rastrearse en las distintas asociaciones ms o
menos informales de diseadores y arquitectos que, desde los primeros aos
de la dcada mencionada hasta los primeros aos setenta, intentan impulsar
una renovacin en el campo de la proyectacin en sintona con las corrientes
modernizadoras de la segunda post-guerra.

2. Area de estudio.

En trminos generales, la investigacin se plantea incursionar en un


rea de investigacin que no ha sido explorada hasta el momento en forma
sistemtica en lo que a nuestro pas respecta: la historia del diseo. Se trata de
una vertiente histrica relativamente reciente an en el plano internacional; de
hecho puede sostenerse que ha sido fundamentalmente en el ltimo decenio
cuando sta ha comenzado a cobrar cuerpo y consistencia terica, tomando
distancia en gran medida de lo que, glosando las palabras de Toms
Maldonado, podramos llamar la matriz ideolgica de la historia de la
arquitectura moderna.1 Efectivamente, fue dentro de esta matriz, donde la
historia del diseo, entendido bsicamente como diseo industrial, comenz a
cristalizar. Trabajos clsicos, como Pioneros del diseo moderno de N.
Pevsner, o Teora de la Arquitectura y del Diseo en la primera poca de la
mquina de R. Banham, hicieron del diseo de objetos un punto central en la
construccin de sus teoras, ponindolo en ambos casos dentro de una
determinada perspectiva histrica en la que los contenidos ideolgico-crticos

Maldonado, Toms:

, G. Gili, 1992.

del mismo pasaban a un primer plano, por encima de los tcnico-artsticos,


contradiciendo de esta manera el enfoque tradicional sobre el campo de los
objetos de uso. Ambos trabajos son ejemplos claros, sin embargo, de una
concepcin subsidiaria de la historia del diseo con la de la arquitectura, en la
que ste acta en gran medida como una especie de zona de extensin de las
ideas o de las corrientes que afectan a la arquitectura, quedando en cierta
forma desplazado de la construccin del eje discursivo central. La cuestin del
diseo aparece asimismo en ambas obras, jugando un papel principalmente de
articulacin entre el mbito de la arquitectura y el de lo productivo, sirviendo en
gran medida para abrir el horizonte de la historia de la tcnica, pero sin
incursionar en los temas y los problemas que un enfoque especfico sobre esta
cuestin hubiera planteado.
Ha sido recin a finales de los aos setenta y principios de los ochenta,
cuando la historia del diseo ha comenzado a dotarse de una discursividad y
de un bagaje instrumental propios, definiendo, aunque tentativamente, sus
fronteras tanto con la historia de la arquitectura como con otras disciplinas en
las que ha tendido a quedar embebida, como por ejemplo la historia de la
tcnica2 o ms recientemente la historia de la cultura material.
Los problemas que ha debido enfrentar esta rea son en gran medida
los problemas que han afectado desde los aos sesenta a toda la teora del
diseo. En primer trmino, si bien el diseo como actividad profesional y como
campo de conocimiento y experimentacin no ha dejado de ganar terreno
desde principios de siglo, su teora sigue an enfrentndose a una pregunta
elemental: cul es su status gnoseolgico? Quizs como pocas disciplinas el
diseo ha experimentado en el presente siglo una particular fluidez en el
momento de definir a qu rango de actividades pertenece. El criterio
prevaleciente en los aos sesenta fue el de considerar al diseo como una
prctica cientfica. Las teoras sustentadas, por ejemplo, por Herbert Simon,
uno de los principales economistas de estos aos, postulaban al diseo como
uno de los ejemplos ms relevantes de las nuevas ciencias de lo artifical 3,
radicalmente distinta al modelo de las ciencias de la naturaleza e involucrada, a
2

Un caso claro en cl que los lmites entre una y otra resultan dificiles de discernir, es el texto ya clsico
en espaol de John Heskett,
(1980), Ediciones del Serbal, 1986.
3
Simon, Herbert A.
, Cambridge M.I.T. Press, 1968.

partir de su papel determinante en la creacin de productos de circulacin


masiva, tanto en el desarrollo tecnolgico como en los mecanismos de
comunicacin de la sociedad moderna. La crtica posterior a este tipo de
posiciones y al neopositivismo implcito en ellas, di origen en los aos setenta
a una definicin de diseo entendido principalmente como ciencia blanda4,
usando las palabras de Gui Bonsieppe, en la que sin renunciar a la instancia de
programacin y verificacin de los resultados, se daba cabida a un cierto grado
de aleatoriedad en las llamadas variables libres de la metodologa. El definitivo
ocaso de las teoras cientificistas de corte duro en loa aos ochenta, que en
alguna medida corri paralelo a un profundo debilitamiento de las formas
tradicionales de expresin en las artes plsticas, puso nuevamene en un primer
plano de consideracin la relacin arte/diseo. Sintomtica de esta situacin,
es la idea de Richard Buchanam de postular al diseo como arte liberal de la
cultura tecnolgica avanzada 5.
Ninguna de estas concepciones del diseo fue claramente hegemnica
en su momento, y sera dificil sealar una que lo sea hoy en da. De hecho,
esta aparentemente irresoluble tensin entre un polo que lo lleva al campo del
conocimiento cientfico y otro al de la libre creacin, parece ser ya una cualidad
constitutiva central de esta disciplina.
Tal ambiguedad e indefinicin en el concepto de diseo tiene
obviamente su correlato, y en algn grado su origen, en el espectro de
incumbencias que se supone le corresponde al mismo, espectro que encierra
una gama casi ilimitada de reas y de actividades que tienen a la proyectacin
como casi su nico hilo conductor. Si bien no han sido pocas las voces que han
planteado la necesidad de un definitivo desmembramiento disciplinar, en
trminos generales la teora del diseo se sigue enfrentando a ste como un
todo.
Muy representativa tambin en este caso es la posicin de R.
Buchanam, para quien esta indeterminacin en el tema central que competera
al diseo, y esta multiplicidad de ramas en que se abrira, no debera impedir

Definicin tomada de Bonsieppe, Gui.


, Gustavo Gili, 197.
Buchanam, Richard. Wicked problems in Design Thinking; en. Margolin, Victor, y Buchanam, Richard
(eds):
, M.I:T. Press, 1995.

pensarlo como poseedor de un ncleo terico y metodolgico (forethougth)


comn a todas ellas. Retomando la terminologa aristotlica, entiende
Buchanam que este ncleo debera construirse en los trminos de una retrica
del diseo, rea perteneciente al conocimiento discursivo y especulativo, que
sera complementaria, pero claramente autnoma, de una potica del diseo,
comprometida principalmente con la actividad y el hacer, y sujeta a sus propias
reglas de verificacin 6. Esta dimensin retrica del diseo, que en la opinin del
autor estara ausente en la concepcin renacentista de las artes prcticas
como ajenas al campo de la teora y lo discursivo, sera consecuencia de la
posicin en que lo ha colocado la nueva cultura tecnolgica y de los
requerimientos que le plantea. La misma le permitira, por otra parte, la
absorcin de distintas porciones del campo del conocimiento sin renunciar a su
naturaleza de arte, o an ms, de arte integrador7. Que se trata principalmente
de un proyecto, no ha dejado de ser sealado por Buchanam, en el sentido de
que ya que ninguna convencin de terminologa, descripcin o formulacin ha
emergido con claridad, la naturaleza precisa de este arte (del diseo)
permanece dudosa y abierta al debate.8
Esta situacin en los estudios tericos no ha dejado de gravitar en lo que
a la historia del diseo se refiere. Segun lo sealado por Clive Diinot9 en un
estudio dedicado a explorar el estado de esta ltima a finales de los aos
ochenta, tal dispersin de la materia misma a estudiar ha tenido como
consecuencia una gran atomizacin de las lneas posibles de investigacin y de
sus mtodos, dando lugar a formas y variedades difciles de encuadrar dentro
de una perspectiva comn, por amplia que sta sea10. El problema principal, sin
embargo, no radicara probablemente ni en la ausencia de un contenedor
terico comn, ni en la multiplicidad invertebrada de los estudios histricos,
6

Buchanam, Richard. Rethoric, Humanism and Design, en Buchanam, Richard y Margolin, Victor (eds).
. The University of Chicago Press, 1995.
7
Segn Buchanam el diseo como arte que integra conocimiento y tecnologa , comprendera cuatro
ramas bsicas. el diseo de lo simbolico y de la comunicacin visual:; el de los objetos materiales; el de
las actividades y servicios programados, y el de sistemas de entornos fisicos. Ver. Buchanam, Richard,
ibid.
8
Buchanam, Richard, ibid.
9
Dilnot, Clive. The state of Design History: Mapping the field. Problems and possibilities, en. Victor
Margolin (ed.).
, Chicago University Press, 1989.
10
Este estado de dispersin aguda puede verse por ejemplo en: Dennis Doordan (ed.):
, The M.I.T. Press, Cambridge, 1995.

sino en el hecho de que en esta dispersin (que en otras disciplinas ms


constituidas desde el punto de vista terico puede resultar indudablemente
fecunda) se termina por esfumar tanto la especificidad del tema como la
posibilidad de construir un enfoque terico e histrico propio del objeto de
diseo.
El escepticismo que existe con respecto a las posibilidades de la historia
del diseo no puede pasarse por alto. Un caso extremo que podramos
mencionar en esta lnea, es la posicin sostenida por Otl Aicher, uno de los
principales diseadores de nuestra poca, en el sentido de que an no existe
ninguna historia del diseo, o que si existe no ocupa ningn lugar en la
ordenacin de los saberes cientficos, circunstancia compartida en menor
medida por la historia de la arquitectura. En opinin de Aicher esto se debera a
que en ninguno de los dos casos se ha logrado saldar la deuda metodolgica
con la historia del arte, cuyos estudiosos ocuparan un puesto fijo en la cultura
y la ciencia actuales11 que no sin esfuerzo puede hacerse extensivo a los otros
casos. El problema radicara, segn Aicher, en que an no se ha desarrollado
un acercamiento histrico o simplemente terico al objeto de diseo
considerado en sus propios trminos, vale decir como poseedor de una belleza
tcnica, claramente dismil e inconfundible con la belleza artstica. Tampoco el
enfoque desde la perspectiva de la historia de la tcnica dara cuenta fiel de
esta naturaleza dual de los objetos de diseo, quedando por lo tanto en
suspenso los posibles fundamentos tericos que haran posible los estudios
histricos en el campo del diseo.
Mas all de su postura militante, el planteamiento de Aicher no deja de
apuntar a un ncleo problemtico central para la historia del diseo, que es la
separacin que el objeto de diseo reclama en el momento de ser considerado
crticamente entre su valor artstico y su valor esttico; vale decir que la
ausencia de un valor artstico en los objetos de diseo, no invalida que los
mismos puedan ser juzgados en trminos estticos. La reconstruccin en el
tiempo de estos valores y de su relacin, sera justamente uno de los
principales temas de competencia de la historia del diseo.

11

Aicher, Otl;

(1991), Barcelona, 1994.

Esta serie de cuestiones tericas irresueltas, significativas tambin de lo


fecundo y novedoso de esta nueva rea de estudios, no impiden que puedan
esbozarse ciertos lineamientos metodolgicos y familias de problemas, que han
surgido en el momento en que la historia del diseo se ha enfrentado al
fenmeno de la produccin masiva y de la proliferacin de objetos en la
modernidad; problemas en algunos casos especficos de ella, en otros,
compartidos con distintas disciplinas histricas. Al respecto, podran sealarse
suscintamente dos cuestiones bsicas que creo han ocupado un lugar central
en aquellos estudios que, mas all de plantearse en los trminos tradicionales
de sucesin de movimientos, han intentado construir una perspectiva general y
abarcativa, ubicandose deliberademente dentro de lo que podramos llamar
estudios culturales.
La primera de ellas se halla referida a lo que podramos llamar la
temporalidad de los objetos de diseo en el mundo contemporneo. Como bien
ha sealado J. Baudrillard la civilizacin urbana es testigo de cmo se
suceden, a ritmo acelerado, las generaciones de productos, de aparatos, por
comparacin con los cuales el hombre parece ser una especie particularmente
estable. Esta abundancia, cuando lo piensa uno, no es ms extraordinaria que
la de las innumerables especies naturales.(..) Los objetos cotidianos proliferan
(y no me refiero slo a las mquinas), las necesidades se multiplican, la
produccin acelera su nacimiento y su muerte, y nos falta un vocabulario para
nombrarlos12. Esta aceleracin en los procesos de creacin, produccin y
circulacin de los objetos, que los subsume en la serie y sobre la cual
descansa en gran medida su impacto y su poder transformador sobre la vida
cotidiana, fue tempranamente explorada en sus implicaciones histricas en una
obra sin duda crucial para la historia del diseo de nuestro siglo, como es La
mecanizacin toma el mando de Sigfried Giedion. Sobre la base de la idea de
la historia annima, Giedion construye en ella un acercamiento al objeto de
diseo (entendido centralmente como objeto tcnico) en el que el inters sobre
la pieza nica se desplaza a la serie, dando lugar a un enfoque tipolgico
dinmico, que Giedion llama leer la lnea del destino de los objetos13, y que
aparece guiado principalmente por los cambios en las condiciones sociales. El
12
13

Baudrillard, Jean;
Giedion, Sigfried;

(1968), Siglo XXI, Mxico, 1969; p. 1.


(1948), Gustavo Gili, Barcelona, 1978.

proceso de perfeccionamiento tcnico/funcional es mostrado como una


consecuencia de estas condiciones en la edad moderna, que lo transforman en
una fuerza de artificializacin tendiente al dominio de las fuerzas vitales, sean
stas orgnicas o sociales. Los objetos y sus transformaciones son puestos
casi sin excepcin bajo la luz de este enfrentamiento, cuyos mltiples frentes,
que van desde lo productivo a lo domstico, determinan la proliferacin de los
mismos.
Mas all de las crticas que este modelo de anlisis ha merecido14, el
mismo ha sentado las bases de una cierta lnea de acercamiento histrico al
tema del diseo. Un ejemplo reciente es la obra de Adrian Forty, Objetos de
deseo15 . Como en el caso del libro de Giedion, el punto de partida es la
preponderancia de lo annimo en el momento de creacin de los objetos
manufacturados. Lo que se intenta en la obra de Forty es construir un anlisis
histrico a partir de la casi desaparicin de la idea de sujeto creador y, por lo
tanto, de la irrelevancia del dato biogrfico. En su lugar, se trata de restaurar la
constelacin de fenmenos que se pusieron en juego en un determinado
momento histrico para producir, y en ltima instancia, dar forma a un objeto.
Sobre esta idea en comn, la obra de Forty se separa del anlisis de Giedion
en dos nociones centrales para ste. En primer trmino, se trata de extirpar de
este enfoque la idea latente en Giedion de la existencia de un cierto espritu del
tiempo, conjunto de ideas que estan en el aire y flotan como una nube sobre
cada poca16 , que determina las condiciones de surgimiento de los objetos, y
que los emparenta con los otros campos de la cultura, principalmente con la
produccin artstica, cuyas inquietudes reproducen al nivel de lo cotidiano. Por
otra parte, se rechaza tambin otra nocin nunca explicitada pero central en las
teoras de Giedion, la del evolucionismo tcnico que afectara a las
transformaciones de los objetos, imponidoles una progresin, que por
momentos parece una suerte de destino, como si los cambios producidos por el
perfeccionamiento tcnico fueran ineluctables. El empeo de Forty es mostrar
14

Baudrillard, por ejemplo, si bien reconoce el valor de narracin casi pica que tiene el libro y su
voluntad de dar cuenta de una cantidad casi desmesurada de fenmenos, le reprocha que no da
respuesta a la pregunta de cmo son vividos los objetos o en qu sistema cultural se asienta su
cotidianeidad vivida. Baudrillard, Jean: op. cit. p.2.
15
Forty, Adrian;
(1986); Thames and Hudson, Londres,
1995.
16
Giedion, Sigfried: op. cit. p. 18.

cmo, en muchos casos, este proceso de perfeccionamiento tcnico es


orientado por estrategias productivas casi inevitablemente fluctuantes y
discontinuas, que desvan y encauzan la lgica tcnica. Por otra parte, un
punto que pasa a ocupar un lugar central en el estudio de Forty, es la manera
en que los objetos industriales aparecen como transmisores de ciertas ideas,
en cuya generacin intervienen tanto el creador como el productor y el usuario,
ideas que de alguna manera garantizan el xito de su circulacin. En tal
sentido, se trata de instrumentalizar en la obra un concepto de cuo
estructuralista, desarrollado por Roland Barthes, el de las modernas mitologas
que rodean al consumo de los objetos.. Segun lo seala el mismo Forty: cada
producto para ser exitoso, debe incorporar las ideas que lo hacen consumible,
y la tarea particular del diseo es garantizar la conjuncin entre tales ideas y
los medios disponibles por la produccin. El resultado de este proceso es que
los productos manufacturados corporizan innumerables mitos, mitos que a su
vez se vuelven tan reales como los objetos en los cuales estn embebidos.17
El segundo punto sobre el que han gravitado los estudios histricos
sobre el diseo, en ntima vinculacin con el anterior, es la posibilidad de ste
de construir determinados paisajes culturales, en muchos casos ms
manipulables y permeables a las decisiones individuales que los creados por la
arquitectura u otras disciplinas involucradas en la creacin de entornos fsicos.
Efectivamente, en trminos generales el objeto de diseo establece una
cercana con quien lo manipula y es poseedor de un grado de apropiacin e
identificacin con quien lo usufructa, difcil de encontrar en otras familias de
elementos que componen el mundo material.
Esta cualidad de cercana del objeto de diseo y del paisaje que crea, ha
sido, de una u otra forma, determinante de dos enfoques posibles. En primer
lugar, aquel en el que el objeto, o los objetos, son mostrados como
particularmente relevantes en lo que podramos llamar la formacin de
conductas. y pautas culturales, vale decir en su incidencia directa en las
acciones de su usurio o receptor. Tanto las obras ya mencionadas de Giedion y
de Forty, como innumerables trabajos referidos, por ejemplo, al tema del
confort moderno y a las rpidas variaciones en el entorno cotidiano que ha
17

Forty, Adrian: op. cit. p. 9.

contemplado nuestro siglo, han puesto de relieve cmo el objeto industrializado


ha aumentado y hecho ms efectivo su carcter de portador de estas formas
de comportamiento, abriendo un amplio campo de cruce disciplinar (que aqu
simplemente queremos dejar consignado) en el que la historia del diseo est
llamada a ocupar un lugar central.
Otra lnea de anlisis que se ha hecho presente cuando han sido
considerados los objetos de uso cotidiano, es aquella en la que los mismos son
tratados en su papel de vehculos de representaciones y de valores simblicos.
Tambin ste es un campo muy fecundo, cuya simple descripcin excedera
largamente los lmites de esta introduccin. De todas formas, puede trazarse
dentro de este tema un eje en gran medida privilegiado: la cuestin del interior.
Desde la famosa descripcin de W. Benjamin del interior burgus hasta el
anlisis de Emilio Ambasz sobre las nuevas condiciones del paisaje
domstico18 en los aos setenta, los estudios sobre la manera en que los
objetos cotidianos y su disposicin espacial hablan de un orden imaginario y se
muestran como testimonios de una determinada sensibilidad tcnico/esttica,
ha constituido una zona de exploracin interdisciplinar que ha abierto las
puertas de la teora del diseo a nuevos enfoques sobre el mundo material.
De todas formas, quizs donde este tema resulte ms pertinente para la
investigacin que aqu se propone, sea en aquellos estudios en que esta
capacidad de los objetos de- crear un entorno visual y de ser conductores de
representaciones y de imgenes sociales, es puesta a una escala mayor y vista
en relacin con procesos generales de cambio cultural y tcnico. En tal sentido,
un trabajo remarcable en el que esta facultad representativa de los objetos
industriales es trabajada en un mismo plano con la de los productos del arte y
la arquitectura, pero respetando su particular naturaleza, es el estudio de Terry
Smith, Making the Modern19. En l, el fenmeno del fordismo y la brusca
modernizacin norteamericana de los aos veinte y treinta, en la que muchos
de

los

principios

estticos

de

las

vanguardias

europeas

fueron

instrumentalizados, expandindolos a campos de lo cotidiano al que las


18

Ambasz, Emilio; Introduccin al catlogo de la exposicin


York, Museo de Arte Moderno, 1971.
19
Smith, Terry;
Press, 1993.

, Nueva
. The University of Chicago

mismas no haban podido llegar, es visto en sus implicancias tanto productivas


como sociales a travs del flujo de nuevas imgenes de profunda significacin
para la vida diaria que el mismo gener. Este particular momento de conjuncin
entre modernizacin y modernismo, es considerado bajo la luz de lo que el
autor llama el imaginario visual de la modernidad, imaginario en constante
movimiento en el que habran confluido tanto la arquitectura como la publicidad,
tanto las formas de los objetos industriales como la fotografa y la pintura.
Quizs uno de los rasgos ms destacado del trabajo de Smith, sea la manera
en que se le d anclaje histrico a este imaginario, amalgamando metologas
diversas para dar cuenta de nna dterminada forma de ver e interpretar la
realidad, en la que el proceso de capilarizacin de los modernismos en la vida
cotidiana se efecta sin descuidar el aporte personal de diseadores y artistas
individuales, y en el que el viaje de las imgenes por distintos campos de la
creacin se realiza atendiendo tanto a sus formas como a su intencionada
significacin social.

3. Lineamientos de la investigacin.
3.1. El concepto de Buen Diseo.
No se dispone hasta el momento de una caracterizacin histrica
ajustada de lo que fue el movimiento del Buen Diseo, de sus distintas
vertientes y de los nexos que determin entre el campo del diseo industrial y
de la grfica. Tanto la expresin en s misma como los contenidos y los criterios
de valoracin que en algn momento encam han pasado al terreno del sentido
comn de la teora y los discursos sobre el diseo, diluyndose e hibridndose
en muchos casos hasta lo irreconocible. De hecho uno de los epgonos de este
movimiento en Amrica Latina, como Gui Bonsieppe20, ha sealado que en
trminos estrictos el mismo nunca lleg a cuajar en una teora que le fuera
claramente propia, aunque sus formulaciones, si bien divergentes en ciertos

20

Al respecto puede verse particularmente: Fragmentos del diseo industrial en Amrica Latina, en:
, Mexico, 1985.

puntos, marcaron en un determinado momento una lnea de pensamiento an


actuante.
El trabajo habr de partir por lo tanto de una construccin de este
concepto,

enfocado

como

un

fenmeno

histrico

con

determinadas

caractersticas locales, que rebas ampliamente el campo del diseo,


insertndose en sus ramificaciones en corrientes estticas, estrategias
culturales y an polticas de desarrollo.
En lo que respecta a su desarrollo en el plano internacional puede
postularse que este movimiento alcanz un perfil ideolgico definido en la
dcada de los cincuenta especficamente. Siguiendo una lnea interpretativa
tradicional, planteada por autores como Heskett21 o el mismo Gui Bonsieppe,
es en las dos dcadas siguientes a la segunda guerra mundial cuando, de la
mano en gran medida de las teoras del desarrollo y en el contexto de la
expansin econmica registrada en la postguerra, se instala definitivamente el
diseo en el mundo industrializado entre las disciplinas proyectuales, dando
lugar a un indito auge y propagacin del mismo. Este fenmeno tendra como
transfondo, principalmente en los paises europeos, una tendencia generalizada
a retomar en una nueva clave muchas de las experiencias productivas y
pedaggicas de los aos veinte; fenmeno que se habra registrado ms
tempranamente en los Estados Unidos, como consecuencia de la emigracin
de arquitectos y diseadores comprometidos en su momento con el ideario
modernista que intentaron en suelo americano la continuacin de esta lnea.
Resumiendo las hiptesis de Heskett, dos hechos seran entonces
determinantes de la situacin del diseo en los aos cincuenta. En primer
lugar, un florecimiento de nuevas instituciones pedaggicas y de investigacin
que intentaran retomar el programa modernista que haba quedado trunco a
principios de los treinta, y asimismo la entrada decidida del diseo moderno en
otras que hasta ese momento no haban sido particularmente receptivas del
mismo. En el primero de los casos se inscriben obviamente las distintas
escuelas de diseo ms o menos marcadas por el modelo Bauhaus que se
fundan durante la poca. La creacin por Moholy Nagy en 1943 del Chicago
Institute of Design o de la HfG de Ulm en 1953, por citar slo dos de los casos
21

Heskett, John, op. cit.

ms notorios, ejemplifican claramente esta tendencia, a la que se ha


sealado22, a su vez como la base sobre la que se ciment el movimiento de
creacin de escuelas latinoamericanas de diseo de principios de los aos
sesenta, como la Escola Superior de Desenho (1963) en Ro de Janeiro, o las
experiencias de Mxico y la Argentina.
Pero tambin otras instituciones, en muchos casos no menos
importantes, habran acompaado a este proceso. Efectivamente, el Buen
Diseo fue promovido en muchos de los paises centrales a travs de una serie
de organismos y de eventos, como los concursos de Good Desing organizados
por el Museo de Arte Moderno de Nueva York durante los aos cincuenta y
sesenta, o los Concursos Federales de la Buena Forma en la Repblica
Federal de Alemania, que tendieron a marcar una cierta lnea directriz para la
industria local y a incentivar la investigacin sobre diseo directamente dentro
del mbito de la produccin. Tambin en este caso puede establecerse un
correlato directo, aunque tardo, con la situacin argentina, como es prueba la
creacin en 1963 del Centro de Investigaciones sobre Diseo Industrial,
organismo inspirado en gran medida en el ltimo de estos ejemplos.
En segundo lugar, otro hecho decisivo de estos aos habra sido la
adopcin de lo que con todas las salvedades podramos llamar diseo moderno
por diversos sectores de la gran industria. De hecho, existe todo un rango de
firmas empresariales que pasan a ocupar durante estos aos el lugar de
verdaderos centros de generacin de diseo moderno. Estas fueron montadas,
en muchos casos, sobre un Departamento de Diseo con profesionales
experimentalistas pero de firma o con vinculaciones directas con centros de
investigacin en diseo y tecnologa, y un sistema de promocin alta y de
proyeccin internacional a travs de exposiciones en museos y galeras de arte
prestigiosas, tendiente a lograr una cierta instalacin cultural de la empresa.
Firmas corno Herman Miller, Knoll International, Olivetti y el ejemplo ya casi
mtico de Braun, habran encamado con sus variantes este modelo y fueron sin
duda piedras basales en la formulacin de la idea del Buen Diseo y en su
extensin internacional. A la creacin de nuevas lneas de diseo, se sum en
muchas de estas firmas la produccin masiva de gran parte del repertorio de
22

Salinas Flores, Oscar;

. Mexico, 1992.

piezas ideado en los crculos vanguardistas de los aos veinte. Diseos


considerados como eptomes de los principios de proyectacin modernistas de
los veinte, tales como los muebles de Mies van der Rohe, Le Corbusier, Mart
Stam o Marcel Breuer, que hasta ese momento haban sido producidos slo
experimentalmente dentro del mbito reducido de las escuelas o los talleres
particulares, y que en el mejor de los casos contaron con una circulacin muy
baja, pasaron en los cincuenta a ser fabricados en gran escala. En gran medida
este movimiento fue liderado por firmas italianas, como por ejemplo Tecno o
Cassina, y supuso la asimilacin de todo un segmento productivo anterior al
movimiento y a las pautas del Buen Diseo, sobre el que actu en principio
ms como patrn de validacin y prestigio que como referente concreto a ser
seguido.
Contra este transfondo se definen una serie de vertientes actuantes en
tiempos distintos y con caractersticas diferenciales entre ellas, pero
homologables,

principalmente

en

consideracin

de

ciertos

principios

productivos y formales que las alientan, en el ideario que se puede trazar del
Buen Diseo.
Dentro del mbito argentino las mismas se presentaron en gran medida
amalgamadas, debido a que, en cierta forma, sus canales de entrada al mbito
disciplinar y cultural fueron en algunos casos los mismos. De todas formas,
existe una comente troncal a todo el movimiento del Buen Diseo que en gran
medida actu como centro de gravedad de las restantes, nos referimos a la
corriente de la Gute Form o Buena Forma.

3.1.1. La Gute Form o Buena Forma.


En muchos sentidos, es sta corriente claramente diferenciable de las
restantes que fueron constitutivas del Buen Diseo. Dos hechos principales
permiten esta diferenciacin. En primer trmino la misma tuvo en sus orgenes
un centro de irradiacin preciso: la ya mencionada HfG de Ulm, escuela que
pudo ser vista a nivel internacional como una refundacin de la Bauhaus, y que
de hecho en el momento de su creacin se plante tal objetivo, aunque el
mismo fuera abandonado con bastante rapidez en etapas posteriores. A lo

largo de su relativamente breve existencia, que se extendi desde 1955 hasta


1968,

la

HfG

funcion como un

excepcional

catalizador

de ideas,

fundamentalmente en su afn de buscar una apoyatura cientfica para la


actividad proyectual, convirtindola en un punto de referencia obligado del
diseo. En segundo trmino, y en relacin con lo anterior, la vertiente de la
Gute Form fue una corriente apoyada tanto en un universo terico como en una
produccin de objetos determinada que la identific, o para decirlo en otras
palabras, mantuvo siempre un alto y explcito, aunque fluctuante, perfil terico.
Las ideas sobre la Gute Formn no conocieron a lo largo del desarrollo de
la escuela una nica formulacin. Como es sabido, fue Max Bill, fundador de la
HfG y ex alumno de la Bauhaus, quien introdujo el trmino y quien estableci
los lineamientos originales de esta teora. Las ideas de Bill con respecto a la
Gute Form se hallan enraizadas en su concepcin del Arte Concreto, del que
fue uno de sus principales representantes. Siguiendo una lnea que se remonta
al movimiento De Stijl y al pensamiento de Theo van Doesburg, el Arte
Concreto, opuesto al arte abstracto, habra llevado hasta sus extremos los
llamados a fundar un arte que no represente la realidad existente sino que
cree una nueva realidad, basndose en ciertos principios homologables a los
de la ciencia y con una fuerte apoyatura matemtica. Segn Bill el arte concreto
es pura expresin de medidas y ley armoniosas. Configura sistemas y da vida
a esas configuraciones por los medios de que dispone el arte. Es real e
intelectual, anaturalista23 Como subraya Maldonado, el arte concreto sera
para Bill principalmente un mtodo de creacin, que pondra el acento sobre el
carcter objetivo y verificable de la imagen final.
Dentro de esta concepcin esttico-cientificista, la idea de forma
adquiere un lugar central: La palabra forma de inmediato se nos aparece como
equivalente de calidad. En este sentido cuando decimos la forma perfecta, la
bella forma, la buena forma, la forma til, queremos expresar un aumento
de una sola cualidad: la cualidad de la forma24 La forma sera entonces una
propiedad compartida tanto por las obras de arte como por los objetos de uso
diario, presentndose como la expresin armnica de la suma de todas las
23
24

Bill, Max;
Bill, Max: Idem.

, en Toms Maldonado: Max Bill, Nueva Visin, 1955.

funciones. Esta expresin armnica propia de cada objeto establecera, segn


Bill, una correspondencia tal entre ellos que la misma se hara extensiva a todo
el entorno hunano, culturalizndolo, y superando la alienante diversidad de
nuestra poca.
El programa de Bill, que intentaba la incorporacin plena de las
disciplinas artsticas a la escuela, y en gran medida hacer de la misma una
nueva Bauhaus, toc a su fin en 1956, cuando fue desplazado de la direccin
de la escuela por un grupo de profesores encabezado por Oti Aicher. Fue ste
en trminos generales el principal idelogo de la escuela hasta el momento de
su clausura, y si en algn momento se mir hacia la Bauhaus, no era la de
Gropius sino la de Meyer. Las ideas de Aicher se ubicaban en el extremo de las
Bill, y parten de un supuesto bsico: la separacin insuperable entre el diseo y
el arte. Segn sus palabras, en los cambios que se sucedieron en la escuela
post-Bill no se trataba de ninguna extensin del arte a la vida, al dominio
prctico. Se trataba de un contra-arte, de un trabajo de civilizacin, de cultura
de la civilizacin25. Desde ese momento, la escuela va a ir deslizndose desde
una posicin marcadamente cientificista y neopositivista, a finales de los aos
cincuenta, hacia un enfoque principalmente terico-prctico, lnea impulsada
decididamente por el propio Aicher y que provocara la crisis de 1963.
Como se ha sealado, Aicher considera que el objeto de diseo ha de
ser un objeto plenamente tcnico, con una belleza tcnica y slo signo de s
mismo. La idea subyacente a la Gute Form de Bill, en relacin a que el acto
creativo sera el mismo en el arte y en el diseo, ya que en ambos casos ste
quedara sintetizado en el pasaje de la imagen-idea a la imagen-objeto que
finalmente determinarla la forma visible, es la exacta anttesis de lo postulado
por Aicher. Para Aicher, no hay acto creativo ni imagen previa, sino slo una
cadena, tan extensa como el diseador lo determine, de problemas, al final de
la cual emerge el objeto. El diseo-problema, con su concentracin casi
obsesiva en el detalle y su niveles de comunicacin mnimos, fue de alguna
manera la expresin de la Gute Form de esa etapa de la escuela. Las varias
lneas de artefactos electrodomsticos de la firma Braun, diseada por Hans
Gugelot, que lleg a ser el ms afamando de los trabajos de la HfG, fue quizs
25

Aicher, Otl, op. cit.

la respuesta ms precisa en trminos de diseo de objetos de los principios


planteados por Aicher. Pero como l mismo lo seala, sus ideas tuvieron
tambin una fuente de inspiracin en los productos de uno de los diseadores
ms influyentes de los aos cincuenta y sesenta: Charles Eames, figura central
del Good Design norteamericano con el que las teoras de la Gute Form
guardaron una estrecha relacin.
Las formulacin de ideas relativas a la Gute Form dentro del mbito
alemn, no qued circunscripta slo a la HfG. Distintas organizaciones
estatales alemanas produjeron asimismo un corpus de documentacin que
circul abundantemente. Es interesante el ejemplo citado por Selle de un
informe oficial de 1958: La buena forma no constituye un fin o un valor en s
misma, sino ms bien la forma de aparicin y la expresin de la calidad de un
producto, la cual depende de su material, su fabricado y su funcionalidad. En la
medida en que el hombre se rodea de objetos y aparatos, en la medida en que
vive y trabaja con ellos, la buena forma adquiere una fuerza figurativa y
pregnante en el mbito humano. Su importancia econmica resulta de su
capacidad de representar sensiblemente el acabado y el valor de un
producto.26
La recusacin de las teoras de la Buena Forma, y por extensin de las
otras vertientes del Buen Diseo, comenz a cobrar cuerpo a finales de los
aos sesenta y alcanz su punto ms alto a mediados de los setenta. Distintos
frentes se abrieron en tal sentido. Probablemente uno de los ms notorios fue
el movimiento del anti-diseo italiano de los aos sesenta, con su nfasis en la
dimensin comunicativa de los objetos y su uso programtico de las formas
figurativas, que se quiso una superacin no slo de la escuela alemana sino
tambin del Bel Design italiano. Los aos setenta tambin tuvieron a Italia
como escenario de contestacin ms visible a las ideas del productivismo
alemn, pero sus principales cimientos en estos aos fueron las visiones
utpicas extremas y el radicalismo poltico. Movimientos como el Radical
Design o el Conceptual Design pusieron en circulacin un nuevo campo de
categoras y de imgenes en las que la reflexin sobre el objeto dejaba en
muchos casos en suspenso el problema de su forma.
26

Selle, Gert;

, Barcelona, 1975.

Pero en lo que respecta a nuestro estudio, un tema que resulta de mayor


inters es la recusacin de las ideas de la Gute Form que se da desde el
interior de su misma tradicin o desde posiciones emparentas de lo que en
trminos laxos podramos llamar el universo conceptual de la HfG. Nos
referimos a los casos especficos de Gert Selle y Gui Bonsieppe. Ambos
autores realizan su crtica a la Gute Form igualndola al Buen Diseo y desde
una clara posicin poltica. Por otra parte, sus escritos son datables claramente
a mediados de los aos setenta, cuando las ideas de la Gute Form se haban
derramado en todo el mbito internacional, habiendo sido instrumentalizadas
tanto por las instituciones destinadas a promover el diseo industrial en
muchos paises del mundo, con su rgimen de exposiciones y concursos de
Buen Diseo, tal el caso del CIDI en la Argentina, como por gran nmero de
firmas internacionales, entre las que Braun y Olivetti constituyeron quizs los
casos ms significativos, que hicieron de la Gute Form su firma de marca.
La crtica de Selle a las teoras de la Buena Forma, y al diseo
contemporneo en general, tienen su fundamento terico, como lo ha sealado
J. Lors, en la Teora Crtica de M. Horkheimer y en ciertas corrientes de la
crtica social dei diseo, particularmente las tesis expuestas por T. Maldonado
en La esperanza proyectual. Para Selle, la Buena Forma, antes de ser
considerada una corriente terica, debera ser pensada mas bien como un
complejo de actitudes valorativas cuyo origen debe buscarse en las normas
culturales tradicionales y en su continua publicidad27. Perteciente, segn este
autor, a la constelacin de comercio y cultura, como claramente queda
explicitado en el prrafo transcripto unas lneas antes, la Buena Forma no sera
ms que una una de las variaciones del styling, en la que el valor de uso
tendra (falsamente) predominio, pero en ltima instancia no menos tendiente a
acelerar el flujo de mercancas, etc. Lo bueno de la forma, lo que se premiara
en los concursos de Buen Diseo, no sera su efectividad tcnica y funcional,
sino la capacidad competitiva y de adaptacin al mercado: La concepcin de la
buena forma no slo no es admintida como un error social de cara a la realidad
del diseo -en cuyo marco ya hace tiempo que se han desdibujado sus lmites

27

Idem.

y se ha disuelto su contenido- sino que se la sostiene propagandsticamente,


renovndose constantemente su corrompida promesa de utilidad28.
Hasta este punto, la posicin de Bonsieppe en sus escritos de los aos
setenta es coincidente. Cabe sealar que Bonsieppe, ex-alumno y docente en
la HfG hasta el momento de su clausura, fue una de las principales figuras
dentro del mbito latinoamericano del diseo industrial de estos aos, habiendo
desarrollado su actividad principalmente en Chile, Argentina y Brasil. Como
bien se ha sealado, su temtica principal fue la articulacin de la gute Form
(entendida en el sentido original de la misma) y la tradicin metodolgica de la
escuela de Ulm, con los problemas de la dependencia y de la cultura particular
de los pases del tercer mundo29. La idea rectora de las teoras de Bonsieppe,
fue efectivamente la de fundar terica y metodolgicamente un Diseo de la
Periferia, radicalmente distinto en sus principios y en su pedagoga del Diseo
de los paises centrales. El Diseo de la Periferia, deba partir del
reconocimiento

objetivo

de

la

realidad

productiva

en

los

paises

subdesarrollados y actuar sobre la misma basndose en lo que llam la


tecnologa apropiada.
El itinerario de las teoras de la Gute Forma hasta aqu descripto
sintticamente, ha de constituir el marco cronolgico de nuestra investigacin.
Esta eleccin y este recorte, se fundamentan principalmente en un hecho: la
relacin privilegiada de la HfG con la Argentina.
Como es sabido, esta relacin tuvo como protagonista a una figura
central de la HfG y del pensamiento en general sobre el diseo en estos aos:
Toms Maldonado. La carrera de Maldonado se inicia en Buenos Aires como
artista plstico concreto hacia mediados de los aos cuarenta. Su vinculacin
con el grupo fundador de la HfG es muy temprana y se remonta al ao 1948,
cuando conoce a Bill en Europa, siendo luego invitado por ste en 1954 a
formar parte de la escuela en el momento de su creacin. Luego del
alejamiento de Bill, y en estrecha vinculacin con Otl Aicher, la importancia de
Maldonado en la escuela se acrecienta, llegando a ser nombrado su director

28

Idem.
Silvestri, Graciela; Bonsieppe, Gui, en
(mimeo)
29

, 1995

entre 1963 y 1966. Fue sin dudas uno de los principales idelogos de la HfG, y
del movimiento que llev a la misma a incorporar nuevas reas cientficas,
buscando refundar el diseo en el movimiento de renovacin cientfica que la
postguerra, y particularmente los aos cincuenta vieron florecer.
Su presencia y sus conexiones con el medio argentino fueron constantes
a lo largo de los aos cincuenta y sesenta. Los hechos bsicos de esta
conexin, si bien no han sido objeto de estudio, son relativamente conocidos.
Su influencia en el mbito argentino no dej de sentirse marcadamente hasta
principios de los aos setenta, a travs tanto de su labor docente en Ulm como
de su actuacin posterior en distintos foros del diseo, principalmente el ICSID,
al que accede a la presidencia a finales de los sesenta.. La publicacin de sus
artculos en revistas locales, su presencia reiterada en esos aos en nuestro
pas y la fluda relacin de nuestro pas con Ulm (por cuyas aulas pasaron,
tanto en calidad de docentes como de alumnos, distintos profesionales
argentinos, baste citar los casos de Wladimiro Acosta, Mauricio Kagel y Toms
Gonda) de la que presumiblemente fue uno de sus motores, son algunos de los
canales que pueden sealarse por los que esta influencia se hizo sentir. En tal
sentido su impulso al Buen Diseo en la Argentina fue central, tema que se
retornar en el apartado 3.2.

3.1.2. Otras corrientes.


Paralelamente a los contactos que se establecieron con la HfG y a la
recepcin de la ideologa de la Gute Form, otras comentes fueron definiendo el
campo del Buen Diseo en la Argentina. En trminos generales, pueden
sealarse tres vertientes principales que desde distintos ngulos incidieron en
la formacin del mismo.
En

primer

lugar

cabe

sealar

la comente del

Good

Design

norteamericano de los aos cincuenta y sesenta. Segn una interpretacin


relativamente extendida30, el movimiento del Good Design, como precisa
contracara de la corriente del styling, hundira sus raices en las varias

30

Heskett, op. cit.

experiencias de corte bauhausiano que intentan volver a vertebrar el ideario


modernista en los Estados Unidos desde mediados de los aos treinta,
particularmente en la School of Design de Chicago creada por Moholy Nagy.
Segn Jackson31, sin embargo, en sus incios el Good Design habra sido
relativamente ajeno a esta corriente, formando de hecho parte consustancial
del modernismo orgnico de inspiracin escandinava de los aos cuarenta. De
ste se habra separado ya decididamente en la dcada siguiente para
alcanzar un perfil propio, depurado de inflexiones orgnicas o de la influencia
del expresionismo abstracto y de la escultura de Henry Moore que lo marcaran
en sus inicios. La impronta esttico-tcnica, la importancia concedida al confort
y su estricta observancia de los principios de la produccin masiva, fueron en
su etapa ms madura, las caractersticas sobresalientes de este movimiento
que apunt tanto al mobiliario domstico como al equipamiento de lugares de
trabajo. Muchas y dispares son las figuras que se han puesto en relacin con el
Good Design, tales como George Nelson, Harry Bertoia o Eero Saarinen,
llegando a incluirse al britnico Robin Day. Pero sin dudas su foco fue el
diseador y arquitecto Charles Eames, cuyos diseos fueron producidos y
comercializados universalmente por la firma Herman Miller, contando ambos a
su vez con una impresionate plataforma de promocin: el Museo de Arte
Moderno de Nueva York, dirigido en esos momentos por el crtico de arte
Herbert Barr, que consagr a la firma en distintas exposiciones y concursos de
Good Design.
En un primer anlisis, puede sostenerse que la comente del Good
Design hizo su entrada en la Argentina en distintos medios editoriales
vinculados a la arquitectura y al diseo durante los aos cincuenta. Revistas
como Nuestra Arquitectura o Nueva Visin, dieron cabida en sus pginas,
aunque de forma discontinua, tanto a productos representativos de esta
corriente, como en algunos casos a notas de contenido terico referidas a la
misma, en general de la autora de George Nelson, que sin duda forman parte
de los primeros materiales publicados en nuestro pas en relacin a la
problemtica del diseo industrial.

31

Jackson, Lesley;

, Manchester, 1991.

En segundo lugar, puede mencionarse la corriente del diseo


escandinavo. Esta escuela, al igual que lo acaecido en menor medida con la
comente del Good Design norteamericano, se desarrolla durante los aos
cincuenta en una lnea de continuidad directa con el movimiento del diseo
orgnico de la dcada anterior. Focalizada principalmete en los problemas de
la produccin masiva y a bajo costo, aunque con una cierta aura artesanal, de
objetos de uso domstico no electrificados, desde muebles a utensilios, su
decisiva influencia a nivel internacional ha sido atribuida por distintos autores32
al exitoso entramado entre instituciones oficiales de enseanza y promocin del
diseo que se di en los paises que fueron sus principales focos: Dinamarca,
Suecia y Finlandia. Arquitectos y diseadores como Alvar Aaalto, Ame
Jacobsen, Hans Wegner, Paul Kjaerjolm, Tapio Wirkkala e Ilmari Tapiovaara
fueron algunas de sus cabezas ms visibles.
En principio, y basndonos simplemente en un primer sondeo, su
influencia en la Argentina parece corporizarse con nitidez desde finales de los
aos cincuenta, cuando se organizan las primeras exposiciones de diseos
finlandeses y suecos. Distintos hechos parecen jalonar una creciente presencia
de esta comente durante todos los aos sesenta, como los seminarios dictados
en 1963 por limari Tapiovaara, en esos momentos presidente de la Asociacin
de Diseadores de Finlandia, en el Centro de Investigacin del Diseo
Industrial, o la participacin del Svenska Institut y de la asociacin Omamo de
Finlandia en la Primera Exposicin Internacional de Diseo industrial que se
lleva a cabo en 1959 en el Museo de Arte Moderno de Buenas Aires.
La tercer vertiente del Buen Diseo que confluye en el campo del diseo
argentino de estos aos fue el llamado Bel Design italiano. Es sin dudas esta
corriente la que ha sido ms trabajada por la crtica, tanto de su pas como
alemana, y la que presenta las facetas ms difles de sintetizar, por la forma en
que se constituy, abarcando desde pequeos estudios hasta grandes
empresas multinacionales, por su alto grado de atomizacin y por el acusado
sesgo cultural que adquiri en su desarrollo desde mediados de los aos
cincuenta hasta bien entrados los setenta. Como ha sealado Brdek, en ella
32

Puede verse Jakson, op. cit. Tambin Brdeck, Berhardt:


, Barcelona, 1994.

es donde se ha verificado la relacin ms estrecha entre arquitectura y diseo,


y donde ste ltimo tendi ms decididamente a imponer sus principios en todo
el campo de la produccin industrial. No es sorprendente por lo tanto que al
lado de los nombres de los grandes diseadores y arquitectos en los que
encarn el Bel Design, como Gio Ponti, el estudio BBPR, Marco Zanusso. los
hermanos. Castiglioni o Gianfranco Piretti, se ubique el de determinadas firmas,
como Pirelli, Tecno, Arflex u Olivetti, cuyos productos fueron en cierta forma
paradigmticos del mismo y sobre las que se ciment su penetracin
internacional.
Su vinculacin con nuestro pas es an un tema por estudiar. En
principio, sta parece haber sido relativamente temprana como lo indica la
activa presencia de E. Rogers (perteneciente al estudio BBPR) a finales de los
cuarenta. Segn Liernur33 si bien la estada de Rogers en la Argentina habra
tenido como motivo central su participacin en el proyecto de la Ciudad
Universitaria de Tucumn, de no menor importancia habra sido su vinculacin
posterior con distintos crculos artsticos argentinos, entre los que se
encontraba la Asociacin de Artistas Concretos, nucleada en ese momento en
tomo a Toms Maldonado y Alfredo Hlito. Esta conexin, adems de abrir una
serie de fructferos contactos, desemboc en un evento de particular
importancia: la exposicin Nuevas Realidades en 1948, evento que ha sido
sealado como uno de los primeros sntomas de la ideologa del diseo en la
Argentina.34
Mas all de la red de contactos personales que puedan haberse tejido
entre estas tres vertientes del Buen Diseo y el medio local, el final de los aos
cincuenta parece haber sido un momento determinante en su entrada. En estos
aos y hasta principios de los sesenta, tiene lugar la radicacin en nuestro pas
de varias de las firmas y de las empresas internacionales que ms
representaron a este movimiento, como las italianas Tecno y Cassina, o las
americanas Herman Miller y Knoll. El universo de objetos del Buen Diseo
parece haber irrumpido ya decididamente en estos aos, luego de un
relativamente largo perodo de espera. Pero adems, cabe acotar que varias
33

Liernur, Jorge Francisco


Mendez Mosquera, Carlos:
Feb. 1969, Buenos Aires.
34

, en Summa N 15,

de estas firmas desembarcaron en nuestro pas con lo que en trminos


generales podramos llamar una estrategia de insercin cultural precisa. Desde
este punto de vista, quizs la ms importante, por su gravitacin en el campo
del diseo y por la magnitud del operativo cultural montado, haya sido Olivetti.
Segn se expresa en uno de los manuales de la firma: Olivetti es una de las
empresas que se ha percatado en fechas muy tempranas de que la industria
tambin puede y debe asumir responsabilidades sociales y culturales en el
seno de la sociedad. Esta conciencia se refleja en el desarrollo de la
produccin, en el diseo de los productos, en el marketing, en la arquitectura
de los edificios de Olivetti, en la publicidad y en las actividades pblicas. La
filosofa que subyace a todo ello es el estilo Olivetti.35
Toda la estrategia desarrollada por Olivetti en nuestro pais parece
condensada en este prrafo: desde su presentacin como firma comprometida
con el diseo total (de lo que daba cuenta tanto la planta de la firma en Zrate,
proyecto de M. Zanusso, quizs uno de los ms verstiles representantes del
Bel Design, como los afiches publicitarios de sus muestras, creacin en varios
casos del artista argentino Distfano), hasta su papel de gestor cultural, que la
condujo por ejemplo a ser una de las instituciones fundadoras del Centro de
Investigacin del Diseo Industrial y patrocinante del Centro de Artes Visuales
del Instituto Di Tella, que di cabida en varias oportunidades a exposiciones de
los productos Olivetti (y no puede dejar de pensarse que ste fue el modelo
que ms abiertamente intent seguir la empresa Siam - Di Tella).
Definida entonces la corriente del Buen Diseo como un fenmeno
histrico, y desde esta perspectiva amplia y abarcativa, el trabajo se plantea su
investigacin a partir de tres reas principales.

3.2. La esttica de lo concreto y la ideologa de la Gute Form en la


Argentina.

35

Citado en Selle, Gert: op. cit.

Es bien conocida la importancia que adquiri en la Argentina el


movimiento del arte concreto a finales de los aos cuarenta36. Junto con Brasil,
nuestro pas fue quizs el principal escenario en Amrica latina de esta
comente, desarrollando sus bsquedas en muchos casos a la par que sus
representantes europeos. Prcticamente desde sus orgenes, que segn
Perazzo37 se remontaran a la creacin de la revista Arturo en 1944, este
movimiento estuvo escindido en distintas vertientes con posiciones tericas
encontradas: el Movimiento Arte Concreto Invencin, nacido en 1946 y del que
en aos posteriores se desarrollar el grupo Mad liderado por Gyula Kosice; la
Asociacin Arte Concreto Invencin, creada en el mismo ao y que, como es
bien sabido, tuvo en Toms Maldonado, Alfredo Hlito y Lidy Pratti a sus
principales exponentes y promotores; y asimismo el Movimiento Perceptista,
fundado en 1947 por Ral Lozza.
Fue sin dudas la Asociacin de Arte Concreto la ms cercana a los
crculos internacionales y en la que ms encarn en el medio argentino una de
las premisas principales de esta corriente, la de convertirse en una nueva
Kunstwissenschaft, o lenguaje cientfico del arte, que como expresara Edgar
Bayle sirviera para reconstruir el mundo, para inventar objetos concretos que
participen de la vida cotidiana de los hombres, que coadyuven en la tarea de
establecer relaciones directas con las cosas que deseamos modificar38.
Siguiendo, por lo tanto, los mismos carriles tericos que haban llevado a Max
Bill a la definicin de la Buena Forma, la Asociacin se plante tempranamente,
aunque slo a nivel terico, el abrirse al mundo de la proyectacin de objetos
tiles y en ltima instancia al de la arquitectura y el urbanismo. En tal sentido
se orientaron muchas de sus actividades de finales de los aos cuarenta y
principios de los cincuenta. Paralelamente a las exposiciones de pintura
realizadas por ella, que por esos aos pas a constituir a instancias de Aldo
Pellegrini el grupo Artistas Modernos de la Argentina, incorporando a otros
representantes del abstraccionismo, tuvieron lugar una serie de iniciativas que
36

Uno de los trabajos clsicos al respecto es la obra de Perazzo, Nelly.


,
Ediciones de Arte Gaglianone, Buenos Aires, 1983. Entre otras publicaciones puede mencionarse
tambin: Aguirre, Ral Gustavo:
, Buenos Aires, 1979; Stabile,
Blanca:
, en Ver y Estimar, Serie 2, N 2, Buenos Aires.
37
Ver: op. cit.
38
Bayle, Edgar:
, Buenos Aires, 194-5. Citado por Perazzo, Nelly: op. cit.

muestran la intencin de llevar a la prctica esta posibilidad de expansin hacia


otras reas que planteaba el arte concreto, o en otras palabras su voluntad de
participacin en el mundo39.
Las ms importantes de ellas fueron, sin duda, la exposicin Nuevas
Realidades de 1948, que como ya se ha mencionado sum a la obra de los
artistas plsticos concretos la muestra de diversos trabajos de arquitectura,
pertenecientes a Csar Janello, Eduardo Catalano y al estudio italiano
Belgioioso, Peresutti y Rogers; la creacin en 1948 de la revista Ciclo, Revista
de arte, literatura y pensamiento modernos, fundada por el arquitecto Carlos
Mndez Mosquera y dirigida , entre otros, por Aldo Pellegrini; y en no menor
grado de importancia cabe consignar tambin la creacin por parte de Toms
Maldonado y Horacio Babero del Centro de Diseo Moderno, que en 1950
pasa a funcionar en la casa Comte, propiedad de Horacio Pirovano. 40

Dentro de este contexto de iniciativas se crea en 1951 Nueva Visin,


revista de cultura visual, artes, arquitectura, diseo industrial y tipografa, cuyos
fundadores son Alfredo Hlito, Carlos Mndez Mosquera y Toms Maldonado,
siendo ste ltimo su principal idelogo y director hasta 1956 (si bien desde
1954 Maldonado ya se halla radicado en Ulm, slo deja la direccin de la
revista cuando pasa a ser parte integrante del cuerpo director de la HfG). En
ella se nuclean tanto el grupo de Artistas Modernos de la Argentina, como un
conjunto de arquitectos tempranamente vinculados a Maldonado. El concejo de
redaccin da cuenta de esta confluencia entre arquitectura y plstica que al
menos en sus inicios la revista intenta llevar adelante, contando entre sus
componentes tanto a Hlito y Pratti como a los arquitectos M. Borthagaray, F.
Bullrich, C. Goldemberg, y R. Iglesia.
Como ha sido sealado innumerables veces, Nueva Visin fue una
experiencia capital de la cultura argentina de los aos cincuenta, en la que la
cuestin del diseo industrial, y en menor medida grafico, tuvo una presencia
sistemtica tanto en lo prctico como en lo ideolgico. En ella se anudan vahos

39

Bayle, Edgar: ibidem.


Nombrado Director del Museo de Arte Decorativo en 1949, Pirovano intenta fundar en el mismo el
"Museo de la Buena Forma", iniciativa que finalmente no se concreta.
40

de los temas que habrn de informar esta primer rea de investigacin de la


tesis.
En primer lugar, la revista fue el rgano de expresin privilegiado, y uno
de los principales ejes de accin, de los primeros profesionales que primero
trataron de llevar a la prctica del diseo en nuestro pas las ideas que, como
hemos visto, definen en trminos generales a la buena forma. Fue
principalmente el grupo de arquitectos de la llamada Organizacin Arquitectura
Moderna (OAM), compuesto centralmente por Justo Solsona, Horacio Baliero y
Gerardo Clusellas, los que ms sistemticamente incursionaron en este
terreno. No es de extraar que, restringidos en la prctica profesional y a la
bsqueda de alternativas ideolgicas a las brindadas por la universidad del
peronismo (al menos en la UBA), este grupo de arquitectos se iniciara en sus
carreras en gran medida como diseadores de mobiliario. Su produccin se
vincula tanto a ciertas corrientes internacionales de fuerte presencia en el
momento, tal el diseo orgnico de cuo norteamericano, como a las
experiencias un tanto hetercilitas que en relacin al diseo de mobiliario
moderno se habian realizado en el medio local, principalmente la produccin de
Williams, Janello, Bonet, Kurcham y Ferrari Hardoy. Esta serie de enayos y
experimentos tienen una clara acogida en Nueva Visin, donde en cierta forma
son presentados en un plano de igualdad con las experiencias espaciales del
arte concreto. Con el correr de los nmeros, de todas formas, la cuestin del
diseo industrial gana especificidad, culminando en una nota de Horacio
Baliero sobre diseo argentino contemporneo, que es probablemente el
primer intento dedicado a brindar un panorama global de las posibilidades y
limitaciones del diseo de objetos a escala masiva en la Argentina.
Junto con OAM, un caso de particular inters lo constituye la figura de
Csar Janello. Cabe sealar en primer trmino que su actividad como
diseador se inicia en el mismo momento en que se estan formando los
primeros grupos de artistas concretos. Como parece sugerir su produccin de
objetos de esos aos (por ejemplo su silla ..), quizs pueda considerarse a
Janello como un eslabn entre la experiencia de Austral y el movimiento
concretista posterior. Sin lugar a dudas fue uno de los arquitectos que ms se
acerc al campo del diseo con el espritu universalista e integrador que marc

el surgimiento de este movimiento. Significativamente, sus principales


realizaciones se inscriben en un rea tradicional de cruce entre arquitectura y
diseo industrial, que va a tener un particular auge en los aos cincuenta: los
stands de exposiciones. y la arquitectura liviana de elementos industrializados.
Cabe recordar que .a l le correspodieron el proyecto y la construccin de los
pabelones centrales de la Feria de Amrica, que tuvo lugar en Mendoza en
1955, realizada en colaboracin con Gerardo Clusellas, y de la Exposicin del
Sesquicentenario de Buenos Aires en 1963. Por ltimo, resulta tambin
reveladora la figura de Janello, en relacin con los intentos de fundar una teora
cientfica del diseo y de la proyectacin que va a cobrar fuerza tanto en la
Argentina como en el mbito internacional desde finales de los cincuenta. Sus
teoras en tal sentido se orientaron hacia el campo de la semitica en su
versin ms sistemtica, en concordancia justamente con el que va a ser uno
de los principales aportes de Ulm a la cientifizacin del diseo.
Es interesante destacar en ambos casos, cmo la mirada desde el
diseo recorta un horizonte en la produccin arquitectnica de estos aos y
define en cierta forma un particular acercamiento a la misma, en la que la idea
de lo concreto como plataforma al problema de la tcnica no est ausente.
Por otra parte Nueva Visn puede ser vista como un testimonio de los
fundamentales cambios ideolgicos en relacin a la teora del diseo y de la
arquitectura que se producen en la dcada del cincuenta.. En el relativamente
breve lapso de tiempo de su existencia, que se prolong hasta 1958, la revista
va a sufrir una progresiva mutacin en su campo de intereses y en la idea de
cuales habran de ser los fundamentos de la nueva cultura visual que se
propugnaba desde su ttulo. Si en sus inicios el peso de las artes plsticas, o
ms precisamente el de la teora de lo concreto, va a ser decisivo en la
coherencia general de la misma, en sus ltimos nmeros van a ser la
arquitectura y los temas vinculados a la proyectacin del ambiente los que
pasan a ocupar este lugar. Segn lo ha sealado G. Silvestri41, el inters
predominate en los comienzos de la revista por la relacin arte/ciencia
(entendida esta ltima bsicamente a la Bill, vale decir como operacin exacta
41

Silvestri, Graciela: Revista Nueva Visin, en


, Buenos Aires, 1995 (mimeo).

y verificable fundada en las matemticas), va a dar paso en su etapa final a la


cuestin de la tcnica, ms precisamente a la cuestin de la tcnica en los
procesos de produccin y construccin. Como bien apunta la autora, se ha
pasado de la idea de lo concreto en arte a la de lo concreto en arquitectura. Lo
que comienza a perfilarse en este cambio, aunque incipientemente, es la
bsqueda de nuevos fundamentos cientficos para las disciplinas de la
proyectacin, desligndolas justamente del paradigma de las matemticas y
produciendo una ruptura con la idea de lo concreto artstico. Esto preanuncia,
en cierta forma, la importancia que van a cobrar para las mismas las nuevas
ciencias sociales desde finales de los aos cincuenta, cuando ya la revista deje
de editarse.
No puede dejar de verse en la trayectoria de Nueva Visin, un cierto
registro de los continuos, y por momentos espasmdicos, cambios de
orientacin que sufre la HfG de Ulm. Como ya se ha sealado, fue justamente
el abandono de las teoras del arte concreto por parte de Maldonado y otros
docentes de peso en la escuela, lo que motiv en 1956 el alejamiento de Max
Bill y con l, la definitiva superacin del programa inicial de la escuela referido a
la creacin de una nueva cultura, de la cuchara a la ciudad, basado en la
unidad entre arte y diseo. En el caso particular de Maldonado, sus intentos de
buscar una nueva base racional para el diseo lo van a conducir por estos aos
al estudio de la semitica y de las teoras de la comunicacin, cuyo resultado
fue la creacin del Information Seminar y de una ctedra de semiologa en la
escuela, abriendo un flanco metodolgico que va a ser caracterstico de ella.
En la aparicin de esta temtica en Nueva Visin, de la que da cuenta, entre
otros aportes, un artculo de la autova de Maldonado sobre Problemas
actuales de la comunicacin, puede verse cmo la cambiante ideologa de la
HfG y su bsqueda de nuevas vas de fundamento disciplinar, se filtran al
mbito argentino.
No fue unicamente en el crculo de Nueva Visin y en el grupo de
arquitectos cercano a Maldonado donde, dentro del mbito de la arquitectura
argentina, encontraron canales de expresin las ideas del arte concreto y
posteriormente las de la HfG. Si bien no se dispone de un estudio sobre las
posibles ramificaciones de este fenmeno, puede sealarse por ejemplo, que

tambin Nuestra Arquitectura fue, aunque tmidamente al principio, uno de los


canales de recepcion de ellas. De hecho, uno de los textos centrales de la
teora de Bill, El espritu de las matemticas en el arte contemporneo haba
tenido ya cabida en las pginas de la misma en el ao 1955 Tambin all la
cuestin del diseo industrual tuvo temprana acogiad en los artculos de
Abdulio Godice, posteriormente director de la carrera de diseo de Escuela de
Artes Vusales de Mendoza, y del ingeniero Maurico Repossini. El caso de
Nuestra Arquitectura es uniteresante por tres cuestiones. En primer lugar,
porque una vez desaparecida Nueva Visin y hasta la publicacin de Summa
en 1963, va a ser all donde el itinerario de Ulm y de las ideas de Maldonado
van a encontrar cabida. En segundo lugar, la revista ampla la mirada sobre las
otras corrientes del Buen Diseo que en paralelo a las de la Buena Forma van
a moldear el mbito argentino de los aos sesenta. La creacin en sus pginas
de la seccin no casualmente llamada Visin, que queda a cargo de Mauricio
Repossini, va a ser uno de los prinicpales vehculos donde darn a conocer
sistemticamente y crticamente las experiencias escandinavas, italianas y
norteamericanas. Por ltimo, la revista va a inaugurar con una serie de notas el
debate y la discusin sobre la enseanza del diseo en la Argentina. De ellas la
primera tendr precisamente como tema los resultados obtenidos en tal materia
por la HfG de Ulm y un anlisis de las reformas en la estructura pedaggica de
la misma llevada a cabo por Maldonado. Se preanuncian as las cuestiones
centrales que competern en gran medida al Buen Diseo en los aos sesenta.

3.3. Las formas institucionales


Probablemente una de las caractersticas ms distintivas del movimiento
del Buen Diseo, y uno de los hechos en los que ms acabadamente encam
su dimensin cultural y tambin, aunque sesgadamente, poltica, fue sin dudas
la apoyatura institucional que acompa a su desarrollo histrico. La
emergencia del Buen Diseo como fenmeno institucional en la Argentina fue
relativamente tarda. Esta tuvo lugar a principios de los aos sesenta, siguiendo
un proceso en cierta forma ya avanzado en los paises centrales, y se
materializ en dos tipos de experiencias diferenciables.

En primer lugar en una serie de organismos con apoyatura estatal pero


no oficiales, tendientes a la consolidacin como prctica profesional del diseo
industrial, y en ltima instancia a impactar en el medio productivo por medio de
la sancin y promocin de una determinada lnea, que bien podra llamarse
proyectual. En segundo lugar, desde 1960 en adelante, con la creacin de los
Departamentos de Diseo de las Universidades Nacionales de La Plata (1960)
y Mendoza (1958), y el Instituto de Diseo Industrial de la Universidad de
Rosario (1960), hacen su entrada en la universidad argentina las carreras de
diseo.

3.1. El modelo de Ulm y las carreras de Diseo en la Nueva


Universidad Argentina.

La creacin de los departamentos de diseo de las universidades


argentinas a principios de los aos sesenta, se produce en un monento de
particular fortalecimiento en el mbito internacional de la idea del diseo como
ciencia, de la necesidad de elevarlo al rango de conocimiento cientfico. La
declaracin de los aos sesenta corno dcada del diseo cientfico por parte
del ICSID es bien representativa de esta situacin. Pero hacia esta voluntad de
hacer del diseo una nueva ciencia, convergieron los enfoques ms dispares y
heterclitos. Ciencia del entorno total como proponan Buckminster Fller y
ciertos seguidores del antidiseo, o ciencia de lo artificial como era propugnado
por Herbert Simon, el diseo fue testigo en estos aos de una profunda
renovacin metodolgica y de la apertura de nuevos campos de incumbencia.
En tal movimiento, la HfG de Ulm, que justa o injustamente pas a ser
considerada como catedral de la metodologa, ocup indiscutiblemente uno
de los puestos principales, oficiando a la vez como centro irradiador de teoras
y como modelo de organismo pedaggico. Dentro de la turbulenta dinmica de
la escuela42, pueden indicarse dos rasgos innovadores que en gran medida la
42

Pese a la importancia de la escuela, no existe una bibliografa demasiado extensa sobre Ulm. En los
ltimos aos, de todas formas, se ha comenzado a hacer una revisin ms exahustiva de ella. Entre los
trabajos ms importantes puede mencionarse: Frampton, Kenneth: A propos Ulm: Curriculum and
critical theory, en:
, Nueva York, 1974; Lindinger, Herbert (ed.): Ulm Design. The
morality of objects, The M.I.T. Press, 1991.

caracterizaron. En primer lugar, la expansin del diseo moderno hacia reas


en la que ste haba incursionado escasamente y que en general quedaban en
manos de la ingeniera industrial, como aparatos electrodomsticos, maquinaria
de trabajo, instrumentos cientficos o medios de transporte, tratando de hacerse
cargo de la nueva realidad productiva y tecnolgica de los aos cincuenta. En
segundo lugar, la escuela se plante una completa renovacin de las
metodologas del diseo en base , como se ha dicho, a una mayor
instrurmentalizacin del conociemiento cientfico. Esta renovacin metodolgica
devino en un acercamiento, que asumi formas muy diversas, con la
constelacin

de

ciencias

sociales

emergentes

en

ese

momento,

particularmente la sociologa, la psicologa social y la antropologa, y con


nuevos saberes como las Teoras de la Comunicacin y la Semiologa, por citar
los casos ms evidentes.
No es sorprendente por lo tanto, que en este clima general de ideas, el
diseo apareciera como una disciplina en cierta forma inevitable para lo que, en
trminos generales y en consideracin de todas sus alternativas polticas e
ideolgicas, podramos llamar la ideologa del desarrollo imperante en nuestro
pais desde finales de los cincuenta. La creacin de las carreras de diseo y el
impulso a la investigacin con respecto al mismo, entendido bsicamente como
conocimiento tcnico, parecera ser coherente, en principio, con las politicas de
industrializacin y con la idea del modelo de desarrollo que se intenta en esos
aos. La insistencia sobre el diseo como arma productiva no deja, por
ejemplo, de circular en la literatura de arquitectura y diseo de la poca Un
ejemplo particularmente claro al respecto, que apoyara esto que slo se
postula como una hiptesis de trabajo, puede encontrarse en los Fundamentos
para la creacin de las carreras de Diseo de la Universidad Nacional de La
Plata, donde taxativamente se lo reconoce como un elemento dinamizador
imprescindible de la economa nacional y garanta de su desarrollo.
Por otra parte, y de manera tambin hipottica, podra pensarse que la
incorporacin de las carreras de diseo en la Universidad argentina de los aos
sesenta guarda relacin con el proceso de renovacin acadmica al que se
asiste en ella luego del derrocamiento del gobierno peronista, y a la creacin de
nuevas carreras y licenciaturas, la mayora de ellas pertenecientes al rea de

las llamadas nuevas ciencias sociales, de las cuales Sociologa se presenta


como uno de los ejemplos ms representativos. Segn Silvia Sigal43, esta
reactivacin institucional a la que se asiste en la universidad desde 1956, sera
explicable no slo a partir de los cambios internos que llevan a la
reestructuracin acadmica y a la incorporacin de figuras hasta ese momento
relegadas, sino que se fundara principalmente en el surgimiento de lo que
llama nuevas y ntidas identidades profesionales que cristalizan a partir de
ese momento y que encuentran cauce en ella.
Si bien postular vinculaciones demasiado directas entre estas carreras
en el marco universitario sera arriesgado, no puede dudarse que su creacin
corresponde a un conjunto de intereses concurrentes y a un transfondo de
ideas comunes. En otras palabras podra pensarse que tambin el diseo fue
una de esas nuevas identidades profesionales. Por otra parte, puede verse
cmo estos nuevos saberes son recogidos en la estructura pedaggica de los
departamentos de diseo, como claramente lo atestiguan la existencia dentro
del programa de estudios de las carreras de Diseo en Comunicacin Visual,
de asignaturas como Sociologa Urbana o Semitica.
Como se ha sealado, los primeros organismos de enseanza
universitaria del diseo fueron el Instituto de Diseo de la Escuela de Bellas
Artes de la Universidad Nacional de Cuyo, el Departamento de Diseo de la
Escuela de Bellas Artes de la UNLP, y e! Instituto de Diseo de la Universidad
Nacional de Rosario (IDI), dependiente de la Facultad de Ingeniera y Ciencias
Exactas.
De ellos, el Departamento de Diseo de La Plata fue quizs el ms
cercano a las experiencias del movimiento concretista y al crculo de Nueva
Visn, siendo algunos de sus integrantes parte de su cuerpo docente en un
principio. Sin embargo, slo gradualmente va a ir cobrando un perfil expecfico.
En principio (y pese a que en los Fundamentos para su fundacin se
hace una referencia explcita a la HfG de Ulm como modelo a seguir), la idea
que le da origen no es la de constituirse en una escuela de diseo propiamente
dicha, autnoma por su propia naturaleza, sino la de ser una orientacin ms
43

Sigal, Silvia:

, Buenos Aires, 1991.

dentro de la Escuela de Bellas Artes. El programa elaborado para l en 1960


(redactado de manera definitiva en 1962 por el arq. Aizemberg) refleja
claramente esta posicin. En l se estableca un extenso Curso Bsico
Preliminar comn a las dos ramas del Departamento, Arte Industrial y
Comunicacin Visual, en el que el rea de representacin y dibujo,
estructurada especialmente en base a la materia Visin, ocupaba un lugar
central.
La reforma al Plan de Estudios implementada en el ao 1965, marca en
cierta forma un giro en el enfoque general de ambas carreras que comienzan a
transitar caminos independientes y a desvincularse de la impronta de las artes
visuales. Un hecho significativo de la creciente autonoma del rea diseo es la
fundacin en aos posteriores del Instituto de Investigacin, organismo
dependiente del Departamento y cuyo primer director fuera el arq. R. Blanco,
que instala en la UNLP una prctica ya experimentada desde inicios de la
dcada en otras universidades de la Argentina: el encargo desde el mbito
privado o pblico de proyectos de diseo.
La experiencia quizs ms particular que enmarca las iniciativas de la
Escuela Superior de Bellas Artes de La Plata y de Cuyo, es la del Instituto de
Diseo Industrial de la Facultad de Ciencias Exactas e Ingeniera de la
Universidad Nacional del Litoral (posteriormente desgajada en la Universidad
Nacional de Rosario), cuya materializacin comienza a concebirse hacia 1955 y
que alcanza su concrecin en 1960, aunque es en 1962, bajo la direccin del
arq. Vila Ortiz, cuando el IDI define ms acabadamente su perfil. Ms que un
instituto de enseanza, el IDI fue creado como un organismo principalmente de
investigacin y experimentacin sobre temas de diseo industrial, destinado a
establecer un vnculo directo con las empresas y a formar en tal sentido a un
nmero muy restringido de alumnos (en un primer momento ingresaron slo
cinco personas) en base a proyectos concretos encargados directamente por
del sector privado. Esta experiencia indita en nuestro pas de relacin entre
industria y Universidad, de integracin entre las condiciones reales del mundo
productivo y el conocimiento,que por esos aos era revitalizada por la HfG,
seala una va distinta a la ensayada por los departamentos de La Plata o de

Cuyo en la que la idea de diseo en accin se pone en un primer plano de


inters a la enseanza.

3.2. El CIDI y las polticas de investigacin del desarrollismo.


Como ya se ha sealado, el desarrollo de los centros y departamentos
universitarios corri en paralelo con una serie de iniciativas extrauniversitarias
con las que, si bien en muchos casos no establecieron una relacin directa,
termina de definir lo que podramos llamar de manera laxa un campo de
experiencias institucionales. Una experiencia capital en este sentido, por su
papel protagnico en la definicin y en la promocin del Buen Diseo, y por su
significacin dentro del marco del desarrollismo, fue el ya citado Centro de
Investigacin de Diseo Industrial.
Creado en 1962 por el ing. Basilio Uribe, profesional ligado tanto al
grupo de Nueva Visin como a la empresa Siam Di Tella, el CIDI fue desde sus
inicios una institucin mixta en la convergi tanto la accin estatal como
privada. Nuevamente aqu puede trazarse un hilo conductor que lleva a la
nueva armadura institucional que se organiza en el perodo postperonista, y
que de hecho se extiende hasta nuestros dias, ya que el CIDI fue un organismo
dependiente directamente del Instituto Nacional de Teconologa Industrial,
fundado en base al mismo impulso que llev entre 1955 y 1958 a la creacin
del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria, del Fondo Nacional de las
Artes y del Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas y Tcnicas.
Sobre la apoyatura estatal del INTI, el CIDI concit a su alredor la
participacin de muchas de las empresas ms innovadoras del momento y de
la mayora de los estudios de diseo importantes, en una particular simbiosis
entre promocin estatal y participacin privada que no parece casualidad que
se haya desvanecido con el agotamiento del modelo desarrollista. Que tal
simbiosis era constituyente del CIDI resulta claro ya desde el momento de su
creacin,

en

la que

intervinieron

activamente

varias

empresas

que

posteriormente mantendran su vinculacin con l, entre otras Siam di Tella,


Ipako, y Olivetti. Si bien la promocin del diseo y la formacin del gusto del
pblico, como se estableca en las bases de su fundacin, fueron slo uno de

los objetivos del CIDI, fue este punto desde un principio el que ms lo identific
en tanto que instiutucin. Los concursos de buen diseo y las exposiciones del
CIDI, que de alguna manera recrean una vieja prctica del campo de las artes
plsticas, con sus sistemas de sancin de una determinada produccin y sus
formas de apertura al pblico, fueron el principal instrumento de este objetivo,
concitando sin duda una alta participacin de empresar, estudios y
profesionales de la arquitectura y el diseo.
Importa sealar que el centro tena adems otros dos objetivos: la
enseanza y la creacin de una escuela. Es en relacin al primero estos puntos
donde ms evidente se hace la vinculacin del CIDI con la Hochschule fr
Gestaltung de Ulm y la lnea de la gute form. Fue en los cursos y seminarios
organizados por el CIDI en sus primeros aos, en los que participaron tanto
Misha Black como Toms Maldonado, Gui Bonsieppe, Herbert Ohl y otros
integrantes de Ulm, donde pudieron conocerse de primera mano las lneas de
pensamiento, los temas de inters y la orientacin pedaggica de la fase postMax Bill de la escuela suiza. Otras varias evidencias avalan la relacin
privilegiada del CIDI con Ulm (puede sealarse, por ejemplo, su ingreso al
International Council of Industrial Designa en el momento en que esta
organizacin era presidida por Maldonado), pero esto no exclua un criterio
pragmtico o ambiguo en el momento de dar entrada a otras comentes, en
algunos casos conocidamente opuestas a la ideologa de esta escuela, como
bien lo ilustra la visita de Reyner Banham en 1968.
Tambin debe sealarse el intento del CIDI de crear una escuela
regional de diseo contrapuesta, hasta donde se sabe, a las iniciativas en
cierta forma masivas de la universidad estatal, iniciativa que finalmente no se
concreta y cuyo plan de estudio fue confeccionado en 1966 por Gui Bonsiepe
por encargo del ing. Uribe. Como se aprecia, una red de relaciones parece unir
a estas experiencias en apariencia dispares.
Como el CIDI, podran citarse otras instituciones, algunas ya sealadas
como el Bowcentrum Argentina, el Museo Nacional de Bellas Artes, que
tempranamente se hace eco del tema del diseo contemporneo organizando
diversas exposiciones, o ms lejano desde el punto de vista temtico el Centro

de Artes Visuales del Instituto di Tella, que sern examinados en la medida que
arrojen luz sobre el tema central del trabajo.

4. Los aos sesenta y la dimensin productiva del Buen Diseo.


Ya desde finales de los aos cincuenta la corriente del buen diseo, en
los

trminos

amplios

en

que la hemos

definido,

parece

instalarse

definitivamente en nuestro pas. Lo que haba comenzado siendo un


movimiento en gran medida restringido, con una fuerte carga ideolgica y una
proyeccin terica cierta, comienza a abrirse paso, como hemos visto, en
diversas instituciones y a encontrar tambin nuevos cauces en la prctica
profesional Paralelamente al lento desdibujarse del horizonte terico de la Gute
Form, las posibilidades de acceder finalmente de pleno al mbito de lo
productivo y de la circulacin masiva, comienzan a cobrar realidad. Es
finalmente este mbito el que se va a abrir al Buen Diseo en los aos sesenta,
dando lugar a un conjunto de experiencias inditas en nuestro pas. A esto
coadyuv, probablemente, tanto la dinmica propia del mismo movimiento,
como el nuevo proceso de modemizacin que, con todas sus contradicciones y
ambivalencias, se intent llevar adelante por esos aos.
En una nota aparecida en el primer nmero de la revista Summa en
1963, titulada Buenos Aires abre sus vidrieras al Buen Diseo, se muestra un
registro bastante claro del cambio producido. En ella se constata que finalmente
los objetos de buen diseo estn encontrando un pblico en nuestro pas. Tal
situacin se adjudica, en la publicacin dirigida por C. Mendez Mosquera, tanto
a la accin desplegada en su momento por Nueva Visin, como al impulso al
diseo moderno que desde el Museo Nacional de Bellas Artes y otros
organismos se estara llevando a cabo44. Lo que resulta ms revelador, es la
afirmacin de que tales objetos han logrado romper el crculo de la lite, donde
habra estado confinada su apreciacin, para convertirse en objetos que se

44

S/a: Buenos Aires abre sus vidrieras al Buen Diseo, en


N 1, Buenos Aires, 1963. La mencin
al Museo de Bellas Artes obedece a las distintas exposiciones realizadas por el mismo en esos aos,
como la ya mencionada Primera Exposicin Internacional de Diseo Industrial, la exposicin de Knoll
International en 1961 o la muestra Muebles Contenprneos HARPA de 1962.

ofrecen al mercado, a todo el mercado 45. Esta afirmacin, que en tal momento
poda pasar simplemente como una expresin de deseos, va a alcanzar visos
de realidad en el agitado clima cultural de la dcada del sesenta.. En ella
justamente se va a delinear un nuevo paisaje de objetos cotidianos, cuya
modernidad se ofrece finalmente en las vidrieras.
Efectivamente, los aos sesenta van a ser testigos del -surgimiento de
un mercado real en la Argentina para el diseo moderno, dando pi al
surgimiento de un apreciable nmero de estudios de diseo y posibilitando
tambin la incursin sostenida en tal terreno de profesionales- de la
arquitectura. La creacin y la produccin de diseos que se inscriben en sta
lnea va a registrar un auge sin precedentes en nuestro pas, constituyendo un
momento particularmente intenso para el diseo argentino, que cabe sealar,
hasta el momento ha sido poco explorado. 'No toda esta produccin, como es
obvio, puede encuadrarse dentro del Buen Diseo. Segn lo apuntado
anteriormente, los aos sesenta vieron florecer diversas comentes, varias de
ellas completamente opuestas
a tal orientacin, que tuvieron su correlato en el mbito argentino. De
todas formas, la idea de Buen Diseo, con todas sus alternativas e
imprecisiones, fue un parmetro central desde el que se tendi a juzgar a esta
produccin. Sancionada tanto desde los concursos del CIDI, como desde
diversas publicaciones, entre las cuales Summa jug un papel de primera
importancia, esta nocin se mantuvo en circulacin y sigui conservando su
identidad hasta entrados los aos setenta.
Muchos fueron los estudios que dentro de la orientacin del Buen
Diseo, tomaron parte en esta especie de estallido del diseo moderno en la
Argentina, cuya produccin y desarrollo ha de constituir uno de los ejes de
investigacin en este punto. En primer lugar cabe mencionar aquellos grupos
actuantes ya desde los aos cincuenta y cercanos al crculo de Nueva Visin,
principalmente HARPA (formado en principio por J. Hardoy, L. Aizemberg, J.
Rey Pastor y C. Aubone), Six (Kurchan, Ugarte, Riopedre y Bacigalupo) y
ONDA (-R. Iglesia, M. Asencio, J. Garat, L. Gigli y C. Fracchia). A ellos se les
suman en los primeros aos sesenta las nuevas casas de diseo, que fabrican
y comercializan sus propios productos, siendo algunas de ellas tambin,
representantes
45

Ibid.

de

varias

de

las

firmas

norteamericanas

italianas

emblemticas del Good Design. De las que ms presencia tuvieron, puede


sealarse a Bur (R. Leiro, A. Gaite y O. Fauci), Estudio CH (A. Churba, V.
Carozza), Stilka (R. Leiro, C. Castro), Interieur Forma (M. Eisler, A. Hakel y S.
Aczel, representante desde 1961 de Knoll International y Cassina ), Studium (J.
Glanzer), Coleccin SCA (representante de Herman Miller), Even, Only y otras.
En el optimismo de los primeros aos sesenta, otra rea que pareci
abrirse al diseo moderno, es la que podramos llamar de los productos de
ingeniera. Sin duda, el clima de ideas generado por la ideologa del desarrolo,
con su ambigua nocin de sustitucin de importaciones, su discurso
modernizador y su impulso a la investigacin, contribuyeron a crear estas
expectativas que parecen haber circulado-asiduamente en los incipientes
sectores vinculados al diseo industrial propiamente dicho46.
Si debiera citarse un caso en el que estas expectativas parecieron por
un momento cumplirse, tal sera el de la empresa SIAM-Di Tella., cuyo estudio
en tanto que caso puntual se propone como otro de los ejes de investigacin.
Siguiendo probablemente el modelo Olivetti, esta empresa se plantea desde
finales de los cincuenta un profundo replanteamiento en su estrategia
productiva y de imagen. A la par prcticamente de la firma italiana, comienza a
desarrollar una decidida poltica de presencia en el mbito de la cultura
argentina, encamada entre otros emprendimientos en la promocin del CIDI, y
en alguna medida en la creacin del Instituto Di Tella y sus mltiples centros47.
Asimismo, a medida que la empresa aumenta su produccin e incursiona en la
fabricacin de nuevos rubros, alguno de ellos nunca antes abordados por la
industria argentina, como el caso de los automviles, comienza a poner en
prctica una estragia de imagen corporativa global. Tambin en este caso, se
trata de una experiencia que no haba sido desarrollada de manera sistemtica
en nuestro pas. A esta estrategia concurre la creacin en 1962 del

46

Muy representativo al respecto resulta un artculo publicado en 1963 por Frank Memelsdorff, titulado
Diseo industrial argentino? All se realiza una evaluacin de las nuevas condiciones que
supuestamente se estaran dando para hacer posible la implementacin del diseo por las industrias
locales. La obsolecencia del equipamiento existente, el fin de la etapa de copia de modelos extranjeros,
la apertura de la ALALC, son mencionadas entre ellas. La pregunta que el autor se plantea finalmente es
"vencer la buena forma?". En
N 2, oct. 1963, Buenos Aires. Puede verse tambin: Mller
Rodolfo: Crnica del diseo industrial en Argentina, Summa N 15, febrero de 1969, Buenos Aires.
47
Las alternativas histricas tanto de la empresa como de los centros han sido objeto de distintos
trabajos. Puede verse: Tambin Ring, John: El Di Tella, Ediciones de Arte Gaglianone, Buenos Aires, 1985.

Departamento de Diseo de la empresa, cuya direccin pasa a ser ejercida por


el ing. Frank Memelsdorff, al que se incorporan posteriormente H. Compareid y
W. Moore. Segn algunos de sus integrantes, el departamento tena
incumbencia en toda la produccin, desde los artefactos elctricos hasta la
publicidad, desde los espacios de trabajo a los stands de exposiciones, en pos
justamente de crear una imagen visual compacta. accionando sobre un sistema
de productos que se intenta unificar. Segn lo expresado por W. Moore, ms
que la concrecin de un estilo, la intencin principal del Departamento habra
sido la de construir un mito industrial y nacional 48 a partir de una constelacin
de formas cuidadosamente controladas.

4. Diseo para la periferia.

Hacia principios de los aos setenta, es constatable cmo la idea del


Buen Diseo comienza a diluirse y a perder identidad histrica en nuestro pas.
En el marco del agotamiento de las teoras -del desando, -que -tambin -haban
acompaado a este movimiento en el plano internacional, y de la creciente
politizacin de la cultura, no es de extraar que el cuerpo de ideas, que de una
u otra forra lo acompaaron, comenzaran a perder terreno. En relacin con
este fenmeno, el ltimo punto a considerar en la temtica propuesta, se halla
referido a la llamada Teora del Diseo para la Periferia, sustentada
fundamentalmente por Gui Bonsieppe, que constituye en trminos generales
postularse como el momento de resolucin de las teoras de la Buena Forma.
Form parte Bonsieppe de la dispora que se produjo en la HfG de Ulm
cuando en el ao 1968 se decreta su cierre. Cercano a Maldonado, y formado
intelectualmente al lado de Max Bense, sus contactos con Amrica Latina
haban sido fluidos, particularmente con nuestro pas donde haba sido invitado
por el CIDI a dictar seminarios, siendo designado posteriormente consultor del
mismo. Luego de haber trabajado como asesor para el gobierno de Salvador
Allende en Chile desde 1969, se radic en la Argentina en 1974, ocupando el
puesto de director del rea desarrollo de productos del INTI. Si bien en 1975
48

Moore, Walter: Imagen visual de corporaciones. SIAM 1958/1968, en


Buenos Aires.

, N 15. feb. 1969,

fue removido de este cargo, permaneci en nuestro pas hasta el ao 1979,


cuando se instala definitivamente en Brasil.
Los aspectos bsicos de su pensamiento, han sido ya apuntados a lo
largo de este trabajo. En un rasgo tpicamente ulmiano, Bonsieppe va a
combinar un discurso erudito y polticamente crtico, con una prctica
proyectual fundada en lo emprico, deudora de la idea del diseo-problema,
que va a tener concrecin prctica en diversos proyectos desarrollados tanto
en la Argentina como en Chile. Su replanteamiento de la idea de la Buena
Forma, basada en una operacin de reconocimiento de la tecnologa posible y
en el rechazo de su instrumentacin productivista, cierran este ciclo de ideas.