REIMPRIMIR H02UA8

PUBLICADO ENHBR.ORG
26 DE ABRIL DE 2016

ARTÍCULO
EDUCACIÓN DE NEGOCIOS

MásUniversidades
Necesidad de Enseñar Ventas
por FrankV. Céspedes y Daniel Weinfurter

Este documento está autorizado para su uso solo en Claustro Barna's Maestria / * _ en Barna Business School desde julio de 2020 hasta enero de 2021.
 USIN ESS
segundo o r mi
METRO
U niversidades necesitan
ED
UCA EN
TI

Enseñar ventas
por Frank V. Cespedes y Daniel Weinfurter
26 DE ABRIL DE 2016

PAUL GARBETT PARA HBR

Durante décadas, las ventas y la academia se mantuvieron en mundos separados y el mundo empresarial lo hizo bien. Pero las ventas están cambiando, la

academia está desconectada y esto es malo para los negocios y la academia.

En comparación con profesiones como la ingeniería o disciplinas comerciales como Finanzas u Operaciones, el concepto de un vendedor dedicado

es relativamente reciente. Las ventas se consideraban tradicionalmente como una forma de trabajo de servicio, con énfasis principalmente en el

desarrollo del carácter moral. La orden de los viajeros comerciales unidos , por ejemplo, fue fundada para " mejorar el carácter e inculcar hábitos

templados "

COPYRIGHT © 2016 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 2

Este documento está autorizado para su uso solo en Claustro Barna's Maestria / * _ en Barna Business School desde julio de 2020 hasta enero de 2021.
 y las biblias de Gedeón se colocaron originalmente en habitaciones de hotel para ayudar " eliminar el juego , la bebida, las bromas sucias, el comercio

dominical y otras formas de tentación propias de los viajantes (vendedores) ".

Como documenta Walter Friedman en Nacimiento de un vendedor , las ventas no se vieron como una función que requiriera capacitación o educación

especializada hasta bien entrados los 20 th siglo. Y las empresas realizaron la formación, no las escuelas. A los vendedores se les dijo qué decir

(palabra por palabra), cómo vestirse, qué expresión usar, cómo tomar sus manos e incluso cómo sostener un bolígrafo cuando se lo entrega a un

cliente para que "firme en la línea de puntos". Todavía ve esta suposición taylorista de que la venta se puede deducir de una serie de

comportamientos en varias áreas: pruebas de evaluación genéricas, metodologías de venta y "lanzamientos" que supuestamente se aplican en todas

las situaciones de ventas, y factoides elegantes de "neuromarketing" sobre la compra y venta .

Por su parte, las universidades veían las ventas como algo de "escuela de oficios" y, por lo general, no ofrecían cursos relacionados con las

ventas. Incluso cuando el auge de los programas de MBA coincidió con el auge del marketing como disciplina, las ventas fueron tratadas como un

hijastro en el mejor de los casos. Como Theodore Levitt , el gran ex profesor de marketing de Harvard y editor de HBR, una vez Ponlo , “La venta

está preocupada por la necesidad del vendedor de convertir su producto en efectivo; marketing con la idea de satisfacer las necesidades del

cliente mediante el producto y todo el conjunto de cosas asociadas con su creación, entrega y consumo final ”. En otras palabras, ¿por qué servir

hamburguesas cuando se puede enseñar a la gente a cocinar bistec?

Esta mentalidad todavía prevalece. Más del 50% de los graduados universitarios de EE. UU., Independientemente de su especialización, es probable que trabajen

en ventas en algún momento. Pero de las más de 4.000 universidades de este país, menos de 100

tienen programas de ventas o incluso cursos de ventas, y de los más de 170.000 estudiantes que obtienen MBA anualmente, solo una

pequeña fracción aprende algo sobre ventas.

Esta brecha solía ser un problema menor, por algunas razones. En el pasado, los programas de MBA a menudo solicitantes favorecidos con experiencia

laboral, y muchos estudiantes entrantes ya tenían algo de experiencia en ventas. Por lo tanto, una escuela podría preparar legítimamente a un

estudiante para una carrera empresarial y omitir la capacitación en ventas. Ahora, sin embargo, es más probable que la experiencia universitaria y previa

al MBA de los estudiantes se encuentre en el área de finanzas o quizás en codificación. De manera similar, hace años, vender en la mayoría de las

industrias requería menos datos y dependía más de los contactos y las relaciones sociales extracurriculares que ahora. Muchas firmas de Wall Street,

por ejemplo, fueron descaradamente abiertas sobre la contratación de “Harvard o Princetonman” (rara vez una mujer), ¡y no fue por sus calificaciones en

los cursos de economía! A su manera contundente e injusta, el mundo fuera del aula colmó la brecha en la educación y la preparación.

Pero muchas cosas han cambiado.

Tomemos, por ejemplo, el impacto de la tecnología en línea. Los compradores ahora tienen acceso fácil a la información sobre productos, precios y

opiniones y experiencias de uso de otros compradores. ¿Significa esto que todos los negocios van en línea? No, a pesar de que Internet existe

desde hace más de 20 años, el comercio electrónico representa menos del 10% de las ventas minoristas y menos en la mayoría de las situaciones

B2B. Pero esto

COPYRIGHT © 2016 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 3

Este documento está autorizado para su uso solo en Claustro Barna's Maestria / * _ en Barna Business School desde julio de 2020 hasta enero de 2021.
 El cambio contextual afecta la forma en que el personal de ventas debe abordar las necesidades de los clientes y los clientes, así como sus propias

organizaciones.

Vender es cada vez más una actividad basada en la investigación. Si desea ver la analítica de big data en acción, no vaya a Google o Facebook. Mire lo

que los vendedores de bienes de consumo deben hacer ahora para obtener espacio en los estantes, diseñar promociones y obtener apoyo en la tienda

de los minoristas. Puede suponer que la distribución mayorista, donde las empresas revenden productos fabricados por otros, es una simple transacción

de venta. Pero un estudio para la Asociación Nacional de Mayoristas-Distribuidores encuentra la misma necesidad de habilidades comerciales y

analíticas de venta en este sector, en parte porque las ventas transaccionales pueden migrar a la web. Como dijo un entrevistado, "las relaciones se

están retirando todos los días", lo que requiere que los representantes de ventas de los distribuidores hagan más para asegurar su lugar en el canal.

Los sitios web, blogs y otros medios digitales también han hecho que las organizaciones de proveedores sean más transparentes para los compradores. Los

prospectos ahora tocan a una empresa en muchos puntos durante sus viajes de compra y esperan que el representante orquesta intencionalmente esas

interacciones. Como implica la frase, un Representante de ventas

representa su empresa ante el cliente. Los académicos llaman a esto un "rol de límite": alguien que opera en los límites de diferentes

organizaciones y debe responder a los roles y procedimientos a menudo conflictivos de cada una.

Los vendedores deben trabajar más allá de los límites funcionales de sus empresas y, según el proceso de compra, con varias personas y

funciones en los clientes. Cada grupo tiene sus propios procedimientos operativos. Muchos vendedores (por lo general, la mayoría en nuestra

experiencia) ahora citan navegar en sus propias organizaciones como un desafío mayor que administrar clientes y clientes.

Debido a estos cambios, las empresas tienen problemas para encontrar personas adecuadas para ocupar los puestos de ventas. De acuerdo a Vidrio ardiente , una

firma de análisis del mercado laboral, casi el 60% de las ofertas de trabajo para representantes de ventas mayoristas y técnicos ahora requieren una licenciatura como

mínimo y los empleadores pasan un promedio de 41 días tratando de cubrir puestos de ventas en comparación con 33 días para todos los demás trabajos. Además,

no se realiza un seguimiento de la "calidad de llenado"; si lo fuera, los resultados serían en general más desalentadores.

Un mejor diálogo entre Ventas y Academia es oportuno, y la sociedad puede beneficiarse: los estudios muestran que los trabajos en ventas se encuentran entre los

más altos en valor de vida profesional y, dada la cantidad gastada en fuerzas de ventas en nuestra economía (alrededor de $ 900 mil millones al año, de lejos, la

parte más cara de la ejecución de la estrategia para la mayoría de las empresas), también es un problema de productividad importante.

¿Qué pueden hacer los colegios y universidades para cubrir la brecha? Ese es un gran tema por derecho propio. Vender no es una ciencia que se pueda

reducir a reglas atemporales, y muchas variables afectan el desempeño del mercado y el éxito de las ventas. Pero la capacitación y el desarrollo efectivos

deben comenzar con la conciencia y el espacio en los estantes en el plan de estudios: asegurarse de que las ventas sean un tema en la educación en

administración digno de ese nombre.

Debe continuar con el estudio interdisciplinario relevante para la formación realista en el área. En este momento, existe un problema importante del lado de la

oferta: los programas de doctorado para futuros profesores rara vez se centran en Ventas,

COPYRIGHT © 2016 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 4

Este documento está autorizado para su uso solo en Claustro Barna's Maestria / * _ en Barna Business School desde julio de 2020 hasta enero de 2021.
 y la promoción académica se basa cada vez más en la investigación de grandes conjuntos de datos dentro de una disciplina, no en la interacción de la economía, la

psicología y los comportamientos diádicos que son el núcleo de la mayoría de las tareas de ventas.

Y probablemente debería culminar en prácticas de aprendizaje activo que requieran la ayuda, el apoyo y el patrocinio de las

empresas. Esto expondría a los estudiantes a clientes del mundo real y profesionales experimentados.

Es en el mejor interés de las empresas apoyar a la academia. A medida que los mercados cambian más rápidamente, los comportamientos de venta

relevantes también cambiarán. Si los estudiantes están mejor preparados, las empresas tendrán una mejor oferta de talento para elegir. Y no se

equivoque: sigue siendo el talento humano, no los sitios web, la clave de las ventas. A pesar de la exageración sobre la muerte del vendedor, el Oficina

de estadísticas laborales

indican que en 1999 había 12,9 millones de trabajadores en ocupaciones de ventas en los EE.UU.En 2014 (los datos más recientes disponibles),

el BLS indicó una incrementar a 14,25 millones. Casi todas las investigaciones serias sobre el talento subrayan la necesidad constante de

formación y desarrollo y, con el 10,5% de la fuerza laboral total empleada, los vendedores deberían ser un foco importante para las empresas y

los educadores.

No malinterpretes: somos no argumentar a favor de los cursos de las escuelas de oficios de antaño, los festivales de "pitch" simplistas o hacer de la

investigación y el desarrollo de cursos universitarios una subsidiaria de la I + D corporativa. Siempre debe haber una tensión creativa entre las

instituciones educativas con visión de futuro y las empresas que maximizan los beneficios. Pero hay una diferencia, y una brecha mutua que

destruye el valor, entre la tensión creativa y la ignorancia o la indiferencia.

Frank Céspedes es profesor titular de Harvard Business School y autor de Alineación de estrategia y ventas (Prensa de Harvard Business Review).

Daniel Weinfurter enseña en la Kellogg School of Management de Northwestern University, es el autor de Emprendimiento de segunda etapa ( Palgrave Macmillan) y

fundador y director ejecutivo de GrowthPlay, que ayuda a las empresas a acelerar el crecimiento rentable mediante la eficacia de las ventas.

COPYRIGHT © 2016 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 5

Este documento está autorizado para su uso solo en Claustro Barna's Maestria / * _ en Barna Business School desde julio de 2020 hasta enero de 2021.