Inteligencia de Mercados

Sistema de Información de Marketing

Mg. Marcel Zárate Flores
 Modelos Sistema de Información de
Marketing-1
• En la década de los 70, Boone y Kurtz (1971)
brindaron una breve mirada, tomando sólo como
referencia a las grandes empresas, e intentando
comparar los sistemas implementados de
acuerdo a los elementos que habían desarrollado
los teóricos del momento. Aunque cada uno de
los modelos se centró en algún aspecto particular
de los Sistemas de Información de Marketing,
todos ellos conformaban la estructura
fundamental de un sistema, que contiene:
Entradas, proceso, salida.
Modelos Sistema de Información de
Marketing-2
 Modelos Sistema de Información de
Marketing-3
• El modelo planteado por Kotler era más desarrollado, los tres cimientos
fundamentales para la consecución de datos e información a almacenar en las
bases de datos son: los procesamientos de datos (datos internos), la investigación
de mercados y la inteligencia de marketing.
– El subsistema de procesamiento de datos, que básicamente es el mismo sistema contable de
la empresa, tradicionalmente provee de cantidades de información para grabar todas las
acciones y transacciones importantes de una manera cuantitativa.
– El subsistema de investigación de mercados consiste en esos esfuerzos para recopilar datos
por medio de estudios especiales, a menudo con instrumentos del orden cuantitativo y
cualitativo.
– El subsistema de inteligencia de marketing incluye los esfuerzos para obtener información
por diferentes medios que describen el entorno de la empresa como es el caso de la
competencia y el gobierno.
• Hay un cuarto subsistema, Decision Support System (DSS en sus siglas en inglés),
que incluye modelos analíticos muchos más complejos en su elaboración como
son los sistemas expertos, redes neuronales etc., que ayudaría a los ejecutivos de
marketing a analizar datos más complejos y cruzarlos entre sí con el objetivo de
tomar mejores decisiones.
Modelos Sistema de Información de
Marketing-4
 ¿Qué es un SIM?

• “Es una estructura permanente e interactiva, integrada por

personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente,
oportuna y confiable que servirá para la toma de decisiones
de marketing y que les ayudará en su planeación, ejecución y
control” Philip Kotler
 SIM - Características
• Generar informes periódicos y estudios
recurrentes según vayan necesitándose
• Integrar datos nuevos y pre-existentes
para actualizar la información e identificar
las tendencias
• Analizar los datos aplicando modelos
matemáticos que representen al mundo
real
 Algunas limitaciones del SIM
• Diferencia entre dato “interesante” e
información “útil”
• Gerentes utilizan mucho su experiencia
personal e intuición
• No siempre es evidente qué información es
necesaria
• Costos de implantar y actualizar
• El SIM no es adecuado para resolver
problemas imprevistos
• Poca flexibilidad en los informes
 Beneficios del SIM
• Información rápida, menos cara y más completa para la
toma de decisiones.
• Información más frecuente y detallada para directivos.
• Las capacidades de almacenamiento y recuperación de
un SIM permiten reunir gran variedad de datos y hacer
uso de ellos.
• La empresa cuenta con una importante herramienta de
control. Se puede vigilar de modo constante el
desempeño de productos, mercados, vendedores y
otras unidades de marketing de manera más detallada.
Evolución del SIM-1
Evolución del SIM-2
Evolución del SIM-3
 Diferencias entre SIM y IDM
Investigación de Mercados
Pone de relieve la utilización de
información externa
Se ocupa de la solución de problemas
Opera de un modo fragmentario e
intermitente (por proyectos individuales)
Tiende a centrarse en información pasada
Es, o puede ser, una fuente de entrada de
información para el SIM
Sistema de Información de Marketing
Manejar tanto datos internos como
externos
Se ocupa de la prevención de problemas y
también de su solución
Opera en forma continua
Tiende a orientarse al futuro
Incluye otras fuentes, además de la
investigación de mercados
 Proceso de Investigación de Mercado-1
Diseño de la Seleccionar procedimientos de
Definición del
investigación muestreo
problema

Muestra Muestra no
Definir la fuente probabilística probabilística
Fijación de Planteamiento
informativa
objetivos de la hipótesis
Por Conveniencia
Estratificados
Simple
Fuentes Fuentes Por Criterio
Por
primarias secundarias Sistema Conglomerados
Por Cuotas

Internas Externas
Polietápico Por Deferencia
Definir tipo de
investigación
Entrevista

Investigación Dinámicas
Herramientas
cualitativa grupales  Asociación de palabras
exploratoria no
• Eliminación de historietas
extrapolable
observación  Prueba de la tira cómica
 Rol ...personificación
• Clasificación de fotos
Técnicas
proyectivas
• Dibujo de consumidores
• Collage

 Entrevista telefónica
Investigación
cuantitativa Herramientas  Encuesta en punto de •Personales
Entrevistas
descriptiva concentración interactivas •Cuestionarios por
extrapolable  Encuesta de ómnibus correo
 Paneles •E. Por Internet

Investigación causal Herramientas Experimentación Trabajo de

campo
Proceso de Investigación de Mercado-2
Aplicación de Presentación de
procedimientos Análisis de datos reporte final

Selec. de datos
Portada
Edición
Ingreso de datos Tabla de Contenido
Validación
Índice de Tablas
Codificación
Análisis
Tabulación propiamente Resumen Gerencial
dicho

Cuerpo del Informe

Interpretación de
resultados
Conclusiones y recomendaciones

Apéndice
 Ejemplo de Brief de IDM
1. ANTECEDENTES
2. DEFINICION DEL PROBLEMA
3. OBJETIVOS
1. General
2. Específicos
4. HIPOTESIS
5. FUENTE DE DATOS
1. Secundarias
2. Primarias
6. METODOLOGIA
1. Tipo de Investigación
2. Técnica – Herramienta
3. Instrumento
7. AMBITO GEOGRAFICO
8. UNIVERSO - POBLACION
9. TAMAÑO DE LA MUESTRA
10. PERIODO – Cronograma de actividades
11. PRESENTACION DE RESULTADOS
 Jugo de Noni-1
1. Antecedentes
– La empresa tiene como actividad principal, la producción y distribución de Jugo
de Noni, el cual contiene componentes que ayudan a la regeneración de células
del cuerpo humano e incrementar las defensas del mismo de manera natural.
– La comercialización del Jugo de Noni, será a través de las empresas dedicadas
a la venta de productos naturales.
– La promoción se dará por los beneficios que ofrece este producto:
• Inhibe la función precancerosa y el crecimiento de tumores cancerosos.
• Posee propiedades antibacterianas que protege contra trastornos digestivos
y lesiones cardiacas
• Aumenta la energía del organismo
• Actúa como agente antinflamatorio y antihistamínico
 Jugo de Noni-2
2. Definición del Problema
– Identificar la presentación y aceptación del producto
3. Objetivos
– Se considera 3 Objetivos:
• Objetivo del FOCUS : Obtener información y opiniones sobre la
presentación del producto JUGO DE NONI.
• Objetivo de la ENCUESTA : Obtener información detallada del grado
de aceptación, los hábitos de consumo, frecuencia, inversión y lugares
de compra.
• Objetivo de la ENTREVISTA A PROFUNDIDAD : Conocer la aceptación
de los Distribuidores para comercializar este producto
4. Hipotesis
– Debido al incremento de la demanda de productos naturales,
suponemos que el Jugo de Noni tendrá aceptación por los
beneficios que ofrece.
 Jugo de Noni-3
5. Fuente de Datos
– Fuente Secundaria

Fuente Estudios
INEI Datos estadísticos poblacionales
DATUM Estudio de comportamiento del
consumidor sobre productos
naturales
Arellano Estudios realizados sobre salud
INEN Información de personas enfermas
de cáncer

– Fuente Primaria
• Se realizarán tres tipos de estudio comprendido en dos métodos cualitativos y
uno cuantitativo
 Jugo de Noni-4
6. Metodología
Estudio Investigación 1 Investigación 2 Investigación 3
Investigación Cualitativa Cuantitativa Cualitativa
Herramienta Focus Group Encuesta Entrevista a
profundidad
Instrumento Guía de Cuestionario Guía de
indagación indagación

7. Ámbito Geográfico
– Lima y sus distritos
 Jugo de Noni-5
8. Universo
– Focus group: Personas de ambos sexos de nivel socio económico B y C,
Mayores de edad, que consuman productos naturales.
– Encuesta: Personas de ambos sexos de nivel socio económico B y C, Mayores
de edad
– Entrevista: Distribuidores dedicados a la venta de productos naturales.
 Jugo de Noni-6
9. Tamaño de la Muestra
CUALITATIVA -
Investigación CUALITATIVA - CUANTITATIVA -
ENTREVISTA A
- Herramienta FOCUS GROUP ENCUESTA
PROFUNDIDAD
400 encuestas sobre 40% de empresas que se
TAMAÑO DE LA
4 Grupos de 8 personas una población mas100 dedican a la venta de
MUESTRA mil habitantes productos naturales : 3
entrevistas

Grupo 1
Hombres de 18-30 años
Grupo 2 Habitantes Distribuidoras de
Mujeres de 18-30 años comprendidos entre productos naturales: son 8
CRITERIOS los nivel socio en Lima
Grupo 3
Hombres de 30-50 años económico B y C
Grupo 4
Mujeres de 30-50 años
 Jugo de Noni-7
10.Periodo
– Se estima un total de 16 días útiles para la
realización del presente estudio, según la
siguiente ruta crítica :
 Jugo de Noni-8
Investigación 1: Focus Group
10.PERIODO Investigación 2: Encuentas
Investigación 3: Entrevista Personalizada
Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Diseño y aprob. Guía indagación FG X X

Selección de Participantes FG X X
Entrevista FG X X
Procesamiento y Análisis FG X
Presentación de Resultados FG X

Diseño y aprob. Del cuestionario X X

Selec. Y Capac. De Encuestadores X X
Aplicación de encuestas X X
Procesamiento de resultados – encuesta X X X

Análisis de resultados – encuesta X X

Presentación de Resultados – encuesta X

Diseño y aprob. Guía indagación EP X X

Selección de Participantes EP X X
Entrevista EP X X
Procesamiento y Análisis EP X
Presentación de Resultados EP X
 Jugo de Noni-9
11.Presentación de Resultados
– Se entregará:
• Cuestionario Encuestas
• Guía de Indagación Focus
• Guía de Indagación Entrevista
• Tabulación de Preguntas
• Conclusiones por pregunta
• Conclusiones Generales