Diplomado

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

UNIDAD II

ANDREA MARCELA CARRERO MORENO

Tutora Politécnico de Suramérica
 TIPOS DE COMPRA SEGÚN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hay decisiones de compra que requerirán mayor análisis, complejidad e

información, por esto la conducta de compra variará de acuerdo al tipo de
productos que el consumidor requiere. Es importante reconocer los diversos
tipos de compra con el fin de fortalecer diferencialmente las estrategias que
pueden incrementar la venta de una marca sobre otra.

Compra compleja:

La compra compleja se produce ante productos de alto costo o de alta tecnología

y generalmente no son tipos de compra muy frecuentes.

En este tipo de compra el consumidor ha identificado sus necesidades sobre el

producto, estas pueden ser de autoestima, reconocimiento social, estatus, de
mejora a su calidad de vida. Presenta un nivel alto de involucramiento y aunque
el consumidor no tenga conocimiento sobre el producto procurará informarse, de
manera que requerirá conocer las características de los productos, ventajas y
desventajas y tomará en cuenta aspectos como la marca. Para este tipo de
compra es importante que empleemos estrategias orientadas a brindar al
consumidor datos precisos que le aporten a su decisión de compra. Por ej.
material escrito y concreto que le describa los beneficios del producto.

Como se observa, la compra compleja implica un proceso cognoscitivo en el que

influyen conocimientos específicos, las creencias, información previa y
referencias que le permiten al comprador obtener mayor seguridad sobre el
producto.
Ej: autos, vivienda

Comportamiento de compra descartando diferencias:

Este tipo de compra también se caracteriza por producirse ante productos de un

valor importante. Las marcas ofrecen características similares que conducen a
que el consumidor requiera de un proceso de elección, en el que influirán
aspectos como el precio, un valor agregado que ofrezca alguna de las marcas o
por el descarte de una de ellas, debido a algún atributo que no sea de su agrado.

Será importante para aumentar el favoritismo por la marca, ayudar a disminuir la

disonancia cognoscitiva del consumidor creando convicción sobre ella. La
publicidad debe persuadir al cliente mostrándole mayor ventaja sobre el uso del
producto, presentándole pruebas y refuerzos incluso posteriores a la compra.
Comportamiento de compra habitual:

Los productos en esta categoría no representan mayor interés para el

consumidor por lo que no le implica un alto grado de involucramiento.
Generalmente no se perciben diferencias significativas entre las marcas, son
productos de costo bajo que se adquieren con frecuencia. El consumidor podrá
escoger el producto simplemente por hábito, no necesariamente por motivos de
lealtad hacia la marca.

Como se observa, en la compra habitual no influyen aspectos como las creencias

o actitudes del consumidor, por lo que, podrán influir elementos que surjan
espontáneamente como un tipo de publicidad llamativa o haber recibido
información previamente, que aunque de manera pasiva, estimula la elección en
el momento de la compra.

Ej: sal, esponjas de lavar

La estrategia de marketing que aportará en la decisión de este tipo de compra,

puede incluir:
 Empleo de publicidad enfocada a crear familiaridad con el producto.
 Mensajes cortos enfocados a afianzar el recuerdo y a crear asociaciones
de marca, empleando símbolos sencillos, mensajes cortos, imágenes.
 Repetición de los anuncios
Comportamiento de compra de búsqueda variada

esto su comportamiento. Puede

elegir un producto motivado por el
interés de probar una marca
diferente, porque identifica un
atributo que llama su atención y
aunque puede estar influido por
algunas creencias sobre la marca no
El consumidor tampoco participa
hace un proceso de análisis
activamente en este tipo de compra,
importante al momento de elegir.
sin embargo, percibe las diferencias
Ej: dulces, algodón
entre una marca y otra, incidiendo en

La estrategia de mercadeo debe basarse en crear un consumo de compra

habitual por parte de la empresa líder y la de promocionar un cambio de marca
por parte de las empresas que no lo son, esto puede hacerse por medio de
cupones, promociones, muestras gratuitas o regalos.

Comportamiento de compra impulsiva:

Aquí, no hay una planeación de la compra.

Inciden dos tipos de aspectos:
  Motivos emocionales del consumidor concomitantes a la compra, aunque
los justifique por motivos funcionales ( ej: maquillaje, joyas, perfumes)
 El consumidor reacciona ante estímulos que producen una compra
espontanea. Por ejemplo, cuando se ubican productos cerca de las cajas
de pago.

Las compras de consumo por impulso tienden a representar un bajo riesgo

económico y apuntan a necesidades afectivas, emocionales y hedonistas del
comprador.

De acuerdo a la motivación psicológica asociada a la compra por impulso se han

propuesto las siguientes categorías:

 Compra reactiva-compensatoria: el sujeto busca encontrar en el producto

un agente de cambio, espera transformación. Aumenta la autoestima
momentáneamente, la compra tiende a ser un consuelo emocional.
 Compra estacional- compensatoria: se pretende reducir el impacto de una
situación aversiva a través de la compra reponiendo un estado emocional
negativo; ansiedad, estrés. Tiende a ser preludio de la compra patológica,
tras la cual el sujeto siente culpa, se defrauda porque la compra no aporta
a satisfacer sus necesidades internas.
 Compra recreativa: se relaciona con la diversión y búsqueda de
sensaciones
 Compra hedónica: Este tipo de consumo se da por el placer mismo que
proporciona el consumo. Constituye otro factor subjetivo

Las estrategias de mercado para promocionar la compra por impulso podrán

emplear publicidad persuasiva que apunte a crear la percepción de placer,
satisfacción de necesidades afectivas y emocionales, y, de reconocimiento
social.
PROCESO DE DECISIÓN EN LA COMPRA DESDE EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

La evaluación que el consumidor hace en el proceso de compra involucra

elementos complejos que deben ser reconocidos con el objetivo de impactar en
su selección definitiva.

El proceso de decisión

Se entiende por decisión, la selección entre dos o más variables. En este caso
es la elección de un producto o una marca particular sobre todos los que se
encuentren disponibles en el mercado.

Estudiar el comportamiento del consumidor deberá contribuir a que el

consumidor tenga mayores elementos motivacionales previos, durante y post-
compra. Para Kotler, el proceso de compra involucra complejidad porque el
comprador atraviesa consciente o inconscientemente diversas fases antes de
ejecutar la compra de un producto; desde el momento en que se empieza a
plantear la necesidad por primera vez hasta la compra final.

1. Reconocer la necesidad o fase de contemplación.

El sujeto percibe un nivel de insatisfacción o reconoce una necesidad y

comienza a identificar el tipo de objeto que requiere. Es un momento de toma
de conciencia. La publicidad aporta estímulos ( Tv, internet, radio, lugar de
venta) para que el individuo reconozca o active una necesidad que puede ser
interna o externa, racional o irracional.

Establecida la fase de contemplación y reconocimiento de la necesidad, la

estrategia publicitaria deberá ser canalizarla hacia un producto y marca
concreta.

Ej: un hombre reconoce que cambiar su teléfono celular rudimentario por un

Smartphone le traerá ventajas en la comunicación con sus clientes

2. Búsqueda de información.

Cuando el potencial consumidor ha hecho claro su deseo comienza a buscar

información sobre el producto que le proporcionará satisfacción. Esto puede
hacerlo pasivamente, limitándose a recibir la información del anuncio
publicitario o siendo activo rastreando información a través de diferentes
canales. En ocasiones estas dos formas suceden una sobre la otra porque
en principio, el sujeto que es expectante asume una búsqueda intencionada,
en la medida en que aumenta su necesidad e interés.
3. Evaluación de alternativas.

El sujeto cuenta ya con un nivel de información pero debe hacer un

balance de las ventajas de la compra. En este punto evalúa las diferentes
alternativas en relación a características, beneficios, precios. Esto
supondrá establecer comparaciones de los diferentes productos
disponibles. Es un proceso de mayor implicación cognitiva, previo a salir
a buscar el producto.

4. Decisión de compra.

Es el momento final del proceso en el que el consumidor, conociendo las

ventajas y características versus sus necesidades y expectativas, decide
comprar o no el producto. En el caso de que la decisión sea positiva
elegirá también la marca, el modelo, el lugar donde adquirirá el producto
y los medios de pago.

En este momento pueden generarse algunas influencias situacionales

sobre el proceso de compra que pueden afectar la evaluación que el
comprador había realizado, por ejemplo, frente a la marca. Rápidamente
re-evaluará esa nueva condición finiquitando el proceso de compra.

5. Comportamiento post-compra.

Es importante conocer las sensaciones y percepciones que el producto

causa en el consumidor, ya que estas influirán en una futura compra, en
la publicidad voz a voz que el consumidor hará con sus grupos de
referencia, etc. Concretamente en esta etapa se establece la satisfacción
o insatisfacción sobre el producto adquirido.
Es importante tener en cuenta que las fases en el proceso de compra no
necesariamente se desarrollan de manera lineal y exacta, pues el consumidor
debe enfrentarse a diferentes variables que posiblemente afecten algún
momento o variable del proceso. Hay muchas personas que inician con la
identificación de las necesidades, pero posteriormente reversan su intención.

El propósito del marketing debe apuntar a generar la confianza suficiente para

que no se presente esta situación, para ello desplegará recursos que acerquen
cada vez más al consumidor a la acción de compra.

Roles en el proceso de compra

¿Quiénes intervienen en este proceso?

Para empezar, en diversos casos la persona que identifica la necesidad o el

deseo de un producto no es finalmente quien decide efectuar la compra o quien
lo consume. Se distinguen seis actores en este proceso:

Decisor:
Es quien toma la decisión del
producto que se comprará. este
elige qué, como y cuando. también
puede decidir no realizar la compra
Pagador:
Es la persona que poseé el recurso
con el que se hará la compra. Este es
importante pues también tiene el
poder dicisorio en tanto podría
llegar a descartar la compra, la cual
es dependiente de su presupuesto.

Consumidor:
Comprador: Este será el que consuma y disfrute
del producto. Quien para nuestro
Es quien finalmente realiza interés podrá tener una percepción
efectivamente la compra. de satisfacción o no del mismo,
incidiendo en futuras adquisiciones.

Ejemplo:

A le dice a C su esposo que tengan unas vacaciones. A es la iniciadora.

Los amigos y familia de ambos, al igual que los asesores de viaje les
recomiendan varios lugares, refiriendo las características que encontrarán en
cada uno de ellos. Estos personajes actúan como influenciadores. Los costos
del viaje serán asumidos por ambos, quienes determinaron el presupuesto que
debían contemplar. Ambos son los pagadores. Teniendo en cuenta la
información que encontraron respecto a los costos que cada opción (lugar)
implicaba decidieron por fin su destino. Así que los dos son decisores.
C; el esposo se dirige a la agencia de viajes y compra el paquete vacacional. C
es el comprador. La pareja disfruta de sus vacaciones: ambos son los
consumidores.
Factores que inciden en el proceso de compra:

 Calidad del producto: las cualidades del producto atraen nuevos clientes
y fijan una fidelización al producto y a la marca.
 Precio: el comprador siempre evaluará esta variable respecto a las
ventajas y satisfacción que espera del producto. Debe tener la percepción
de que el precio es justo.
 Cuando el comprador sabe que puede realizar una devolución del
producto (en especial de alto costo) o cuando este cuenta con garantía se
genera confianza en el usuario; por ejemplo, los electrodomésticos.
 Las valoraciones y comentarios positivos que el cliente escucha sobre los
productos o marcas refuerzan la conducta de compra. Es un tipo positivo
de publicidad.
 Variabilidad: cuando un mismo producto cuenta con diferentes formas de
presentación ofrece al cliente un aspecto diferencial que es percibido
favorablemente… siente que el producto se ajusta a su especificidad.

Frente a los productos que se ofrecen por la Web, también incidirán:

 Costos de envío: cuando los usuarios no deben asumir los costos de

envío, esto es asumido positivamente pues el costo para el consumidor
influye en la evaluación y probabilidad de compra.
 La confianza que generan los medios de pago
 La facilidad para acceder al producto y a los canales de pago
 La posibilidad de devolver el producto frente a la insatisfacción
 La accesibilidad y atractivo visual de la página web
Efectos de la publicidad en la decisión de compra

La publicidad es la difusión masiva de productos y servicios. Constituye un

vehículo entre la empresa que promociona el producto y el consumidor, su rol es
importante en la persuasión a través de los mensajes que llegan al público
receptor. Por otra parte, la publicidad se enlaza estrechamente con la
segmentación de los mercados, pues busca expresar que los productos ofrecen
un valor diferencial para cada grupo de consumidores.

Tipos de publicidad

 Publicidad de Marca: es el tipo más visible de publicidad. Esta se

fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo
plazo a nivel nacional y/o internacional.
 Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca en los
detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas
geográficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se
encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a
enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y crear una imagen
distintiva del detallista.
 Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de publicidad,
incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la
publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta
directamente. El consumidor puede responder por teléfono o correo y los
productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro
medio. La evolución de Internet como medio de publicidad es de vital
importancia en este tipo de publicidad.
 Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo
dice su nombre, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes
dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores
industriales y profesionales como abogados, médicos, etc.
  Publicidad Institucional: se le conoce también como publicidad
corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad
corporativa o ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.
Por ejemplo: muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que
se centran en las cosas positivas que están haciendo, a pesar que su
producto o negocio principal no sea positivo en lo absoluto.
 Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como
las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas,
museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y
voluntarios, así como para donaciones y otras formas de participación en
programas.
 Publicidad de servicio público: estas comunican un mensaje a favor de
una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o
prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por
profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo
donan el tiempo y el espacio necesarios.

Fuente: https://larueding.com/2013/06/24/7-tipos-de-publicidad

¿la publicidad influye en el comportamiento de compra, pero podría decirse que

es un determinante?

La publicidad puede activar una necesidad sentida del sujeto, pero no causa un
comportamiento. Los motivos y características psicológicas, como son las
necesidades se encuentran en la base del comportamiento de consumo. Sobre
ello apunta la publicidad… oferta la posibilidad de encontrar en determinado
producto la satisfacción, el placer anhelado o simplemente cubrir una necesidad
básica.

La publicidad puede enfocar su estrategia en: la conveniencia: le transmite al

sujeto la idea de oportunidad para que a través del producto satisfaga su
necesidad. La estrategia publicitaria empleará elementos que apresuren la
decisión de compra; como por ejemplo, una promoción, que aporta argumentos
racionales al procesos decisorio. La percepción de status: promueve un estilo
de vida a través del producto, un valor agregado a la personalidad del
consumidor; lo encauzan hacia un ideal.

La combinación de ambas estrategias apela a las motivaciones cognitivas y

emocionales-afectivas del consumidor.

Los efectos psicológicos que genera la publicidad aportan a la memorización de

la marca y del mensaje, la persuasión; que refiere al convencimiento sobre el
producto y la actitud del sujeto hacia el anuncio en sí.

Se considera tan alto el valor de la publicidad actualmente, que de cierta forma

influye en los patrones de consumo y en los ideales de una generación, pues
transmiten estilos de vida, características de los roles de género, promueven
valores y actitudes, equiparan las necesidades con los deseos.

Como grupo social los niños y adolescentes tienen gran influencia en el

consumo, por esto constituyen un foco de interés publicitario. Sin embargo, los
expertos publicitarios deben tener en cuenta el tipo de publicidad que dirigen
hacia ellos, ya que la publicidad produce un mayor impacto en esta población,
que se sitúa, por decirlo así, indefensa ante los mensajes que transmite, ya que
por las características de su etapa de desarrollo, aún no han establecido algunas
de las capacidades necesarias para la valoración y el juicio sobre la información
que perciben, de forma tal que el mensaje llega sin filtro.
BIBLIOGRAFIA

 Loudon, D. y Della, A. (2003). Comportamiento del Consumidor. McGraw-

Hill Interamericana. México.
 Ruiz, salvador, (2006).Comportamiento de compra. España, Ed SIC
 SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del
Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

CIBERGRAFIA:

Factores psicológicos del consumidor. Disponible en línea:

http://mareuvicentin.blogspot.mx/2008/09/factores-psicolgicos-
delconsumidor.html