TRABAJO GLOBAL ASIGNATURA

PLAN DE MARKETING

ESPECIFICACIONES

Descripción de la actividad

- Objetivos: conocer el proceso de elaboración de un plan de marketing completo y

ser capaz de ejecutarlo aplicándolo de manera esquemática en un caso real.
Este trabajo tiene un carácter eminentemente práctico y de aplicación global de la
asignatura.

 Pautas de elaboración: consiste en la realización de un plan de marketing

completo para una e-commerce o cualquier otro tipo de negocio digital
(comparadores; consumo colaborativo o P2P; plataformas de crowdfunding en
versión tanto de contratación como financiación; flash sales como outlets online o
grupones; fremium u oferta de servicios gratuitos con una posterior venta de
servicios premium; etc.).

La elección del negocio así como sus características queda a criterio del alumno: el
modelo de negocio, el sector, si es un lanzamiento o ya existe, si tiene
establecimientos o solo se vende online, etc… si bien toda la información del sector,
planteamiento, etc. debe ser real.
El alumno asumirá el rol del director de marketing siendo por lo tanto el máximo
responsable del contenido del plan que será presentado ante el director general para
su aprobación, papel en este caso asumido por el profesor.
En el documento se deben incluir todos los apartados del plan de marketing según el
esquema planteado en la asignatura, detallando en cada caso la información
pertinente. El guión a seguir y los contenidos del mismo serían:
1.- Análisis de la situación, incluyendo diferentes herramientas de diagnosis:
se deben utilizar y citar mínimo 3 fuentes secundarias solventes y relevantes; se
debe realizar un PEST y se valorará otra herramienta (p.e. Porter).
2.- DAFO y diagnóstico: aplicarlo convenientemente y a continuación emitir
un diagnóstico de la situación claro y conciso.
3.- Público objetivo: definirlo según variables socio-demográficas y de
consumo (perfil psicológico). Mínimo 6 variables en total.
4.- Objetivos: definir mínimo 2 objetivos, que cumplan los requisitos
 establecidos para su correcta redacción (cantidad, plazos, etc.).
5.- Estrategias de marketing y tácticas: identificar la estrategia de
marketing según los diferentes autores; redactarla convenientemente. Para las
tácticas/acciones se debe plantear mínimo 1 para cada variable del mix.
6.- Calendario de actuación: distribución temporal de las tácticas
propuestas.
7.- Presupuesto: cálculo económico estimado de las acciones propuestas.
8.- Evaluación y ROI (KPIs): definir mínimo 4 KPIs acordes a la propuesta.

El alumno deberá ir completando cada fase a medida que avance en los contenidos
de la materia.

 Criterios de evaluación: se valorará tanto la comprensión de los conocimientos

teóricos como su aplicación a la práctica, siendo imprescindible la coherencia y rigor
de los planteamientos. Asimismo, se pide que el enfoque y la presentación tengan
una orientación eminentemente profesional, con los contenidos necesarios para su
implementación en el mundo empresarial. La cantidad y calidad de los datos
utilizados, las diferentes técnicas de análisis aplicadas, la profundidad y solidez del
plan serán también tenidos en cuenta.

 Formato y extensión: dado que el planteamiento es muy esquemático, se

recomienda que el documento final, sin anexos, no exceda de las 10-12 páginas,
fuente Georgia 11 e interlineado 1.5.

 Puntuación: tendrá un valor de 2 puntos en la evaluación continua y se debe

entregar en la semana 14 del curso.

Comentario General
Se entiende que en el momento de diseñar este plan de marketing, el alumno
todavía no dispone de todos los conocimientos necesarios para completar
íntegramente sus diferentes apartados, si bien deberá reflejarlos al menos a nivel
de planteamiento básico. La idea es que el alumno elabore un "teórico" plan
estratégico completo, dentro de sus conocimientos y capacidades todavía en
proceso de desarrollo y asimilación. De esta manera, el alumno presentará una
propuesta de plan integral aunque en algunos apartados, su nivel de ejecución sea
elemental, casi de boceto.
En caso de que el alumno este interesado, este plan podrá ser utilizado como base o
" esqueleto" del Trabajo Fin de Master, para lo cual deberá pedir autorización a su
Tutor. En caso afirmativo, el plan presentado en esta asignatura deberá ser
convenientemente ampliado, corregido y completado, puesto que en el TFM si es
necesario dejar patente el conocimiento y manejo de todos los contenidos tanto
prácticos como académicos vistos durante el máster.