Estudio de Factibilidad para Nuevos Programas en Las Universidades

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
PARA NUEVOS PROGRAMAS EN UNIVERSIDADES

Autor: GONZALO ARBELÁEZ ORDÓÑEZ
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AGRADECIMIENTOS
A Jesucristo, mi Salvador, quien todo me lo ha
dado, mi Señor, para Él es todo.
A Ximena, mi esposa, que siempre me ha
ayudado, guiado y apoyado en todos mis
proyectos.
A Eduardo José, mi hijo, por darme aliento,
pasión y alegría en mi vida.
A mis padres porque siempre me han dado su
respaldo y han sido guía en mi camino.
A mis hermanos Alberto, Mario, Javier, Iván y a
mi primo William.
A todos los que de una u otra forma me han
ayudado a construir este libro y siempre
estuvieron prestos para donarme su
conocimiento.
Gonzalo Arbeláez O.
ELEMENTOS PARA TENER EN CUENTA PARA LA CREACIÓN

DE UN NUEVO PROGRAMA DE ESTUDIOS EN IES
Actualmente la dinámica de las diferentes variables socio económicas del entorno
promueven cambios e innovaciones en diferentes ámbitos de las organizaciones, lo cual
genera particularmente nuevos intereses y necesidades en los mercados, ello se refleja
específicamente en incremento de empleo y nuevos cargos ocupacionales, lo cual ocasiona
que se desarrollen mejoras en el ser y hacer de las Instituciones de Educación Superior
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[IES1], debido a que en ese sentido necesitan crear y promover alternativas de educación
para que los usuarios se puedan capacitar en cargos específicos y de esta manera ser
benefactores en el mejoramiento competitivo de las organizaciones y por ende de una
región; por lo tanto es determinante la manera en qué evalúa y cómo diseña nuevos
programas de educación, los cuales deben ser precisos para suplir las necesidades de los
diferentes grupos de interés en un sector determinado.
La creación de un nuevo programa de estudios, es por lo tanto el resultado de las
necesidades de los diferentes grupos de interés y con base en ello, es determinante saber
lo que cada grupo de interés requiere.
¿CÓMO SE DA EL PROCESO PARA LA CREACIÓN DE UN NUEVO PROGRAMA?
El siguiente gráfico muestra las diferentes etapas de cómo se genera el proceso por medio
del cual se crea el nuevo programa de estudios en las IES. Cada instancia señala la secuencia
por medio del cual debe generarse el Proyecto.
1
IES, sigla que corresponde a Instituciones de Educación Superior. Así se utilizará en este documento.
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Gráfica. Fuente El Autor. Aquí se puede ver la interacción entre los tres actores fundamentales: El Sector
Empresarial, la IES y el Mercado, éste último compuesto por los estudiantes con sus grupos de referencia.
La creación de un nuevo programa está supeditada principalmente a tres actores que deben
interactuar constantemente: El Sector Industrial - Empresarial, los Estudiantes y las IES, y su
interacción por etapas podría ser así:
(i) Los Sectores Empresariales o Laborales, requieren de personal capacitado para

desarrollar actividades que son imprescindibles ejecutar, necesitan personal con
una educación específica y unas competencias acordes a los cargos que están
vacantes.
(ii) Dichas necesidades se deben reflejar en tendencias, estudios sectoriales,
investigaciones de mercados, los cuales deben ser reconocidos por la seriedad y
validez (confiabilidad) de los mismos.
(iii) Puesto que los sectores requieren personal para trabajar en sus empresas y los
necesitan para ser más competitivos, su necesidad la encomienda a entes
convenientes, a las IES, que transformen personal que esté interesado en
capacitarse técnicamente y con las competencias indispensables para desempeñar
dichas labores en el Sector que lo demanda.
(iv) Los estudiantes por su parte requieren conocer ofertas académicas provenientes de
las IES, que sean acordes a sus competencias, gustos y preferencias personales, que
les capaciten adecuadamente para poder desempeñarse en un campo laboral y así
poder emplearse para obtener salarios que le satisfagan sus necesidades socio-
económicas.
(v) Los estudiantes escogen un programa de estudios que ofrecen las respectivas IES,
con el objetivo de capacitarse para ser profesionales idóneos en un campo laboral y
se puedan desenvolver en los sectores que les requiere, acorde a unas propuestas
salariales justas y adecuadas por los esfuerzos que deberán realizar para graduarse
y por las labores que deberán desempeñar.
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(vi) Las IES por su parte toman ambas necesidades (a) La del Sector Empresarial y (b) la
de los Estudiantes ofreciendo una solución adecuada que sea acorde a sus
requerimientos.
Es significativo entonces tener en cuenta que las IES son las responsables de conectar
las necesidades del sector empresarial y de los estudiantes; un error por parte de las IES
en el sentido de que no tomen adecuadamente la información puede acarrear efectos
negativos en la sociedad, pues se graduarían profesionales ineficaces, que conllevan a
realizar actividades inadecuadas, y por ende al final una baja competitividad en el
sector.
Es transcendental conocer lo siguiente:
• Del sector:
o Si existe una alta y continua necesidad del profesional solicitado
o La Cantidad potencial de profesionales requeridos en el tiempo
o Las Características del tipo de profesional
o Los Salarios que estaría dispuesto a pagar en promedio el sector
• De los estudiantes:
o Las características básicas académicas que deben poseer los estudiantes para
ingresar a estudiar las carreras ofertadas
o La necesidad y la disposición de estudiar el nuevo programa que se ofertará
(cultural, dificultad académica, costos)
o Capacidad y disposición de pago por parte de los estudiantes y grupo familiar
o El retorno a la inversión que desea obtener el estudiante y grupo familiar
(salarios esperados, desde lo social), más el prestigio e impacto del profesional
en la sociedad.
En los siguientes capítulos se pretende trabajar en los siguientes temas con el fin de
desarrollar en los lectores, dos situaciones particulares:
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1. Reconocer qué estudios e investigaciones se requieren para presentar ante los
diferentes actores que intervienen en la decisión de la propuesta.

2. Aprender a calificar los estudios e investigaciones que se presentan ante los
diferentes actores que intervienen en la decisión de la propuesta.
ES NECESARIO HACER UNA EVALUACIÓN DEL PROYECTO

Ante todo es imprescindible tener en cuenta la necesidad de elaborar y evaluar un
proyecto, en este caso, para la creación de un nuevo programa de estudios con el objeto
de conocer el resultado de su factibilidad. Es necesario reconocer que los distintos factores,
variables o elementos que inciden en la factibilidad de un proyecto son la suma de las
viabilidades de los diferentes estudios que lo componen.
FACTIBILIDAD = Σ Viabilidades
DEBES SABER: “Un proyecto es factible, cuando se puede ejecutar, porque cumple con las
evaluaciones básicas que el investigador determine, por ejemplo: Evaluación Técnica,
Evaluación Ambiental, Evaluación Financiera, Evaluación Socio-económica. La aprobación o
“visto bueno” de cada evaluación se denomina viabilidad; estas viabilidades se deben dar
al mismo tiempo para alcanzar la factibilidad de un proyecto; por ejemplo un proyecto
puede ser viable técnicamente pero puede ser no viable financieramente” (HOLMAN, Darío
Bustos Coral, Herramientas para Emprendedores. 2006)
Un estudio que contemple la factibilidad de un proyecto es importante porque:2
• Contribuye a la toma de una decisión más adecuada y así contribuye para reconocer
si se continúa o se renuncia al proyecto, con el objetivo de no causar traumas
financieros, el detrimento de la imagen y posicionamiento de los proponentes y la
pérdida de credibilidad frente al mercado.
2
El Emprendedor de Éxito. Guía de Planes de Negocios. Rafael Alcaraz Rodríguez. México. 2001. Mc Graw
Hill.
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• Facilita la presentación, porque es una carta de presentación que se puede enseñar
y exponer para obtener posibles fuentes de financiamiento
• Minimiza los riesgos y la incertidumbre del Proyecto y por ende reduce el riesgo y
la posibilidad de errores que se puedan presentar.
• Permite la obtención de datos o la información necesaria que garantice una toma
de decisiones ágil, correcta y fundamentada.
• Facilita la determinación de la factibilidad de mercadeo, técnica, financiera y socio
económica del proyecto.
¿POR QUÉ ES NECESARIO CONOCER LOS RESULTADOS QUE ARROJA LA EVALUACIÓN DEL
PROYECTO?
Todo proyecto al elaborarse tiene como fin reducir la incertidumbre y poder tomar
decisiones acertadas posibles. Lo que el proyecte determine servirá para que los entes que
deciden puedan reconocer la factibilidad del mismo y así decidir su inicio o no.
Un estudio proporciona los elementos necesarios para la toma de decisiones en aspectos
referentes a:
• Conocimiento de su factibilidad
• Información de cada viabilidad del proyecto
• Conocimiento de Beneficios o Pérdidas que puede proyectar
• Saber cuál es la percepción del mercado y sus posibles decisiones
• Ventajas y Desventajas que se puedan generar en el proyecto
QUIÉNES SON LOS INVOLUCRADOS EN LA CREACIÓN DE UN NUEVO PROGRAMA

En todo proyecto existen personas, grupos, asociaciones, gremios, que inciden en la
viabilidad y por ende en su factibilidad, es por ello la importancia de definirlos con claridad
para saber qué directrices o lineamientos tácticos aplicar con ellos.
Entre los diferentes actores que están involucrados directa e indirectamente en la creación
de un nuevo programa de estudios, se consideran entre los más trascendentales, los
siguientes:
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(1) Directivos Académicos y Administrativos de la IES
(2) Grupos de Interés de las IES, tales como estudiantes, docentes, egresados,
administrativos, personal operativo, etc.)
(3) El Ministerio de Educación Nacional, MEN3 y Par Académico4 asignado
(4) Entidades relacionadas e interesadas en la apertura del nuevo programa (Sectores:
Empresarial, Académico, Entidades Gubernamentales, Entidades Financieras,
sociedad en general)
(5) Estudiantes
(6) Grupos influyentes (Grupos de Referencia: Familia, Parejas, Amigos, Compañeros de
trabajo, etc.)
¿QUÉ INFORMES, DOCUMENTOS, ESTUDIOS, INVESTIGACIONES SE REQUIEREN PARA

SUSTENTAR LA TOMA DE DECISIÓN?
El Ministerio de Educación Nacional, MEN, requiere y solicita informes, documentos,
estudios e investigaciones, que respalden la decisión de la IES y den evidencia de que la
apertura del nuevo programa es válida y confiable. Estos requisitos, son similares a la
información requerida para la toma de decisión para dar inicio o rechazar un nuevo
proyecto.
El MEN solicita varios estudios (TABLA INFORMACIÓN DE SOPORTE), los cuales le
recomienda al PAR Académico, los tenga en cuenta para evaluar y corroborar: cómo y con
base en qué fue tomada la decisión por parte de los entes encargados para la creación e
inicio del nuevo programa.
Lo solicitado por el MEN, es de utilidad para los demás actores, pues su idoneidad es acorde
a cualquier estudio que se realice con el fin de comprobar la factibilidad de un nuevo
programa.
En la TABLA INFORMACIÓN DE SOPORTE, se presenta el resumen de la Información de
soporte del capítulo dos del Registro Calificado de Condiciones Mínimas de Calidad
3
MEN: sigla que corresponde al Ministerio de Educación Nacional. Así se utilizará en este documento.
4
PAR ACADÉMICO: Es la persona que asigna el MEN, para evaluar las evidencias que sustentan la creación
de un nuevo programa de estudios.
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correspondiente a la Justificación del Programa, que debe tener en cuenta el par
académico, este capítulo es extremadamente significativo en la construcción del Registro
Calificado y es de gran utilidad para elaborar los demás, puesto que dependiendo de los
resultados que se obtengan, los restantes obtendrán la información pertinente para su
respectiva construcción.
TABLA INFORMACIÓN DE SOPORTE5. Fuente: MEN. En esta Tabla se muestran la información de

soporte que requiere un Par Académico para evaluar la factibilidad del nuevo programa.
TENGA EN CUENTA: De acuerdo a la información que se obtenga se diseñará el perfil del

estudiante, el plan de estudios, la estrategia pedagógica y todo lo que es pertinente al
proyecto que se está evaluando y por supuesto se ha diseñado para ofertar al mercado.
¿QUÉ SE RECOMIENDA SABER DE PREVIAMENTE?
5
Fuente: MEN
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Cada vez que se desea diseñar, crear y lanzar un nuevo producto (programa de estudios) al
mercado, debe responderse plenamente convencido (por medio de la sustentación de
estudios serios) las siguientes preguntas:
(1) ¿A quién va dirigido el producto o servicio? ¿Cuál es el Mercado Objetivo? Para el caso
de un nuevo programa de estudios, no se puede considerar únicamente a los
“estudiantes” como los únicos entes definitorios, es fundamental conocer los
“stakeholders” o Grupos de Interés6 que están interesados en el nuevo programa de
estudios que se va a ofrecer. Para este caso, es recomendable evaluar y reconocer
quiénes y cómo cada uno de ellos se verá afectado o influenciado por el nuevo
programa. Este tipo de investigación lo realiza el Estudio Económico y de Mercados.
DEBES SABER: El término “stakeholders” fue utilizado por primera vez por R. E. Freeman en
su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, (Pitman, 1984), para referirse
a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. Estos grupos
o individuos son los públicos interesados, que según Freeman deben ser considerados como
un elemento esencial en la planeación estratégica de negocios. La traducción de esta
palabra ha generado no pocos debates, aunque son varios los especialistas que consideran
que la definición más correcta de stakeholder es "parte interesada", es decir, cualquier
persona o entidad que es afectada por las actividades de una organización7
6
En esta obra se usará el termino Grupos de Interés
7
R. Edward Freeman. Strategic Management. A Stakeholder Approach. Cambridge University Press.
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Gráfico Interacción entre los Grupos de Interés con el aspirante a estudiar un programa
en una IES. Fuente El Autor. Stakeholders o Grupos de Interés más significativos que afectan
la decisión del estudiante en la elección de un nuevo programa de estudios.
(2) ¿Existe la necesidad en el mercado? ¿El mercado necesita el nuevo programa de

estudios? Debe tenerse en cuenta que para un nuevo programa de estudios, la
evaluación de la necesidad está enfocada en los actores: (i) El Sector Industrial -
Empresarial, (ii) Los Estudiantes con sus grupos influyentes y (iii) La IES. Este tipo de
investigación se realizan por medio del Estudio Económico, Estudio de Mercados,
Estudio Técnico y Legal.
(3) ¿El mercado objetivo posee dinero suficiente para poder pagar lo que pide el nuevo
programa de estudios? Puede existir la necesidad, pero si el mercado no posee dinero
para comprar o adquirir el producto, el proyecto no es factible. Este tipo de
investigación lo realiza el Estudio Económico y Estudio de Mercados.
(4) ¿El mercado objetivo (estudiantes y grupo influyente) tiene la disposición para adquirir
o ingresar a estudiar en el nuevo programa de estudios? Puede existir la necesidad, el
mercado tener dinero con qué pagar para estudiar en el nuevo programa de estudios,
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más si no existe la disposición de adquirirlo, el proyecto no es factible. Este tipo de
investigación lo realiza el Estudio de Mercados.
(5) ¿El proyecto es viable financieramente? ¿El Proyecto es rentable? Aunque exista la
necesidad, el dinero, la disposición, debe evaluarse si los ingresos esperados por el
mercado objetivo son suficientes para generar la rentabilidad esperada por el
inversionista y así crear el nuevo programa. Si la cantidad de estudiantes y cargos
requeridos por el Sector no son suficientes actualmente o en un futuro inmediato, el
proyecto no es factible. Este tipo de investigación lo realiza el Estudio Financiero y
Estudio Socio Económico.
(6) ¿El Proyecto es Factible? Todos los estudios, conviene que sean viables para poder
determinar la factibilidad de todo el Proyecto. La revisión, evaluación y calificación de
cada estudio determina si se da la apertura o no al nuevo programa. No
necesariamente los estudios de mercados y financiero, son los únicos o exclusivos para
determinar la Viabilidad del Proyecto. Los otros estudios acorde a su naturaleza tienen
igual importancia y suman al momento de la toma de decisión. Este resultado lo realiza
el Estudio de Factibilidad.
¿QUÉ ESTUDIOS DEBEN TENERSE EN CUENTA PARA EVALUAR LA VIABILIDAD DE UN

NUEVO PROGRAMA DE ESTUDIOS?
De acuerdo a la elaboración del Proyecto para la creación de un nuevo programa y en
concordancia con los requerimientos solicitados por el MEN, se requiere tener en cuenta
los siguientes aspectos:
(1) LAS CONSIDERACIONES INTERNAS DE LA IES
• Criterios Iniciales o preliminares

• Estudio Legal
• Estudio Técnico
(2) LAS CONSIDERACIONES EXTERNAS DEL ENTORNO DE LA IES
• Evaluación Socio - Económica
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• Investigación de Mercados
• Evaluación del Impacto Social
(3) LA EVALUACIÓN, VIABILIDAD Y FACTIBILIDAD
• Evaluación Financiera
• Viabilidad y Factibilidad del Proyecto
Gráfico Estudios necesarios para la Evaluación de Viabilidades. Fuente El Autor. En este

gráfico se pueden observar los diferentes estudios que se pueden y deben realizar (según
la necesidad) para determinar la factibilidad del proyecto.
Como puede observarse en la gráfica, ciertos estudios se necesitan desarrollar de manera

independiente, pero también hay otros que pueden ser elaborados consecutivamente y en
otros casos alternativamente. En muchos casos es fundamental esperar los resultados de
un estudio para continuar con otro.
Se sugiere que el proyecto no se evalúe bajo una mirada estática, las variables que afectan
el proyecto continuarán cambiando, aun cuando ya se haya determinado tomar la decisión
final.
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1.- LOS CRITERIOS INICIALES
Los Criterios Iniciales hacen referencia a la obtención de información básica que es

fundamental para empezar con el estudio de factibilidad y es suministrada por los directivos
y empleados de la IES. En esta etapa, los datos que se suministran son fundamentales para
desarrollar plenamente el estudio, y hace referencia a obtener un inventario de información
que es requerida para desarrollar correctamente el estudio de factibilidad. Sin esta
información, el estudio de factibilidad queda paralizado. Es necesario responder a
preguntas claves como:
¿Qué rentabilidad espera obtener de su inversión?
¿Qué utilidad o beneficio financiero espera obtener del proyecto?
¿Con cuánto (recursos financieros, humanos, logísticos) cuenta la IES?
¿Cuánto suman los gastos para el proyecto?
¿Se justifica hacer la inversión para este proyecto?
¿Cuánto es el valor de la inversión máxima para el proyecto?
2.- ESTUDIO LEGAL

La viabilidad legal, hace referencia a la necesidad de determinar la inexistencia de trabas
legales por parte de estamentos que pueden regular el funcionamiento de un nuevo
programa de estudios, y velan para que se determine una correcta e idónea instalación y
operación normal de proyecto.
Si las condiciones de índole legal no se aprueban o no se aceptan, la apertura de un nuevo
programa se detiene y por ende se interrumpe la ejecución del Estudio de Factibilidad.
3.- ESTUDIO TÉCNICO
Un factor muy importante para determinar la factibilidad del proyecto para un nuevo
programa de estudios es evaluar si las condiciones físicas, técnicas, logísticas y de operación
están dadas de manera adecuada para su correcto funcionamiento.
Si las condiciones técnicas y de operación son deficientes o no existen, el proyecto debe
suspenderse o interrumpirse hasta que estén adecuadas para su inicio.
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Es preciso que el Estudio Técnico se realice al inicio del proyecto, debido a que si no existen
las condiciones físicas y técnicas para prestar el servicio, no es apropiado hacer los otros
estudios, pues sin una planta para funcionar es imposible trabajar con calidad y sería errado
intentar hacerlo, precisamente porque la calidad no se puede valorar sobre aspectos
inexistentes.
4.- EVALUACIÓN SOCIO ECONOMICA
La Evaluación Socio Económica es la que intenta clarificar los conceptos, técnicas y

metodologías acerca de la formulación para determinar las variables de los diferentes
Grupos de Interés que pueden ser útiles para decidir sobre la viabilidad socioeconómica.
Una vez que se haya establecido los criterios iniciales en cuanto a reconocer cuántos
estudiantes deben ingresar al programa para que sea viable, se debe determinar a quién
ofrecerlo, esto significa saber las características intrínsecas de los grupos que inciden en la
toma de decisión.
5.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados determina la viabilidad para ingresar al mercado con un

nuevo programa de estudios, y pretende concretar la disposición e interés de los diferentes
actores o grupos de interés que intervienen en la decisión, lo cual establece la creación y
lanzamiento del nuevo programa. Una investigación de mercados apropiada es de suma
importancia y utilidad porque determina los intereses que existen y las necesidades que se
desean suplir por parte de todos los grupos de interés que interrelacionan con el nuevo
programa. Cabe anotar que la Investigación de Mercados, debe prospectar las necesidades
de los grupos de interés con base en el pasado, presente y sobretodo del futuro, para poder
determinar el tiempo que el nuevo programa de estudios puede existir, ello conlleva a
determinar si es viable desde el ámbito financiero.
6.- EVALUACIÓN DEL IMPACTO SOCIAL
Todo nuevo programa de estudios genera un Impacto Social y puede ser de índole positivo
o negativo. La tarea que le corresponde a las IES son prácticamente impactar a la sociedad
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con sus diferentes programas académicos, con investigaciones que sean útiles para
desarrollar nuevos productos que favorezcan el bienestar de la sociedad, y obviamente
todo ello redunda en una inclusión en el medio social.
Todo programa de estudios requiere determinar para qué se está creando, es decir, cuáles
son las funciones sustantivas que desde el programa se desea y piensa impactar en la
sociedad.
Este capítulo no se tendrá en cuenta en el presente capítulo debido a que sus
requerimientos son inherentes a cada IES y por lo general el impacto que se desarrolla por
medio de cada programa es evidente al realizar el Estudio Socio Económico.
7.- EVALUACIÓN FINANCIERA

El estudio de la viabilidad financiera consiste en la verificación y correspondencia de la
efectividad del dinero suficiente para financiar los gastos e inversiones que implica la puesta
en marcha y operación del proyecto.
El estudio de viabilidad financiera necesita demostrar que con las diferentes fuentes de
financiamiento a las que puede acceder el proyecto, es posible invertir en sus respectivas
etapas.
La Evaluación Financiera se apoya fuertemente en los datos que arroja la Investigación de
Mercados, porque con base en ellos es que puede proyectar los ingresos esperados y
determinar la viabilidad financiera desde el punto de vista de la rentabilidad esperada por
parte de la IES.
8.- VIABILIDAD Y FACTIBLIDAD DEL PROYECTO
Llegar a esta parte del Estudio significa que los diferentes estudios hasta ahora han sido
viables. Es preciso revisar la viabilidad de cada estudio, recuerde que
FACTIBILIDAD = Σ Viabilidades
Cada estudio es preciso que sea viable para que el proyecto en su totalidad sea factible,
porque si uno de los estudios no es viable, se sugiere que se determinen las posibles
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consecuencias que ello puede generar a los Grupos de Interés, y se debe decidir si se da
inicio o no al nuevo programa.
¿SE JUSTIFICA CREAR

UN NUEVO PROGRAMA EN UNA IES?
Es necesario antes de iniciar la creación de un nuevo programa, tener en cuenta los criterios
iniciales, los cuales son la información básica que se necesita para realizar el estudio
totalmente y es suministrada por los directivos y empleados de la IES.
Existe una pregunta inicial que es fundamental y la cual se debe responder en cualquier
proyecto que se desee elaborar, y es:
¿Se justifica hacer la inversión?8

La justificación del proyecto debe estar medida con los niveles de satisfacción que el
Inversionista espera obtener. Entonces es fundamental y necesario responder
consecuentemente a otro interrogante:
¿Qué rentabilidad espera obtener de su Inversión?

Es importante tener en cuenta que un programa puede ser o no rentable, debido a su
naturaleza con relación a las necesidades del mercado o de las oportunidades que puede
ofrecer el sector. Hay que tener en cuenta que pueden existir programas que no son
rentables pero son necesarios y fundamentales para la sociedad. Con todo y esto, la
rentabilidad puede ser sustituida por medio de la intervención de un proyecto social y que
la IES pueda tener en su plan estratégico y por su naturaleza misma con el fin de prestar un
servicio a la comunidad.
Retornando al interrogante: “¿Qué rentabilidad espera obtener de su Inversión?”, la
respuesta es concomitante con la primera pregunta, puesto que la inversión se puede
evidenciar por diferentes aspectos y la justificación se puede apoyar en el resultado: un
8
EVALUACIÓN ECONÓMICA DE INVERSIONES, Rodrigo Varela V. Editorial Norma 1989, Pág 111
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proyecto es factible si su rentabilidad es superior a la tasa mínima de retorno (i*)9 y cuando
aseguramos que el excedente deseado es el que produce la i*, pues es el promedio de
nuestras oportunidades10
DEBES SABER: En cada proyecto todo inversionista posee un margen de rentabilidad, si éste
difiere de sus requerimientos financieros o personales, es aconsejable no desarrollar el
proyecto.
La tasa mínima de retorno (i*) debe reflejar la rentabilidad que el inversionista obtiene en
el promedio de sus actividades11
Existe en cada inversionista la “Tasa de Interés de Oportunidad del Inversionista”, la cual se
le denominará TIO, y es la tasa mínima que el Inversionista necesita para vincularse en un
proyecto.
PREGUNTAS CLAVES
¿Qué rentabilidad espera obtener de la inversión?
¿Qué utilidad (financiera) espera obtener del proyecto?
¿Cuánto deben ser los ingresos para obtener la Utilidad Esperada?
¿Cuánto es la cantidad de estudiantes requeridos para obtener la Utilidad Esperada?
¿En cuánto tiempo se alcanza el Punto de Equilibrio?
¿En cuánto tiempo espera obtener los Beneficios Esperados acorde a la inversión?
¿Se justifica hacer la inversión para este proyecto?
¿Cuánto es el valor de la Inversión máxima para el proyecto?
DETERMINACIÓN DEL TIO
La TIO, Tasa de Interés de Oportunidad del Inversionista,12 es el promedio que resulta de
todas las inversiones que posee una persona y se le considera como la tasa óptima para una
inversión en particular y es un dato que se representa a través de un porcentaje (%), es la
tasa más alta del inversionista con el objeto de realizar un proyecto.
9
Se entiende como “i*” la tasa mínima de retorno
10
Ibid Eval Proyectos Varela pág 111
11
Ibid Eval Pytos pág 25
12
Glosario de términos usados en el texto Matemáticas Financieras por Guillermo Baca Currea. Editorial Politécnico
Grancolombiano.
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La TIO, es por general la resultante del promedio de todas las inversiones, la cual en la
mayoría de los casos es variable y se puede considerar que posee un “piso” y un “techo” de
beneficios esperados.
La TIO, también se puede considerar de acuerdo a las políticas de la IES, hay que tener en
cuenta que muchos programas que se desean dar apertura no necesariamente deben tener
beneficios, porque son programas con poca demanda pero que son necesarios para grupos
pequeños que a su vez harán su aporte a la sociedad. De la IES, es importante saber cuál es
su TIO.
GRÁFICO. Fuente: El Autor. Comportamiento de un Programa de Estudios, teniendo en cuenta las Beneficios
versus el tiempo.
El “Piso” es el beneficio mínimo de todas las inversiones, proyectos o programas que el

inversionista espera obtener de todo o cualquier proyecto, en la Gráfica el “Piso”
corresponde a “Umin”, es hasta este tope que el inversionista se muestra interesado en el
proyecto, beneficios por debajo de este tope posiblemente no le interesen y podrá rechazar
el proyecto.
El “Techo” es el beneficio máximo que el inversionista desea o esperaría obtener de un
proyecto, en la Gráfica, el “Techo” corresponde a “Umax”, beneficios por encima de este
tope son extremadamente atractivos para el inversionista.
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DEBES SABER: Tenga en cuenta que los programas generan beneficios y en su gran mayoría
son versátiles porque están sujetos a las diferentes variables socioeconómicas del mercado.
La IES requiere obtener por lo menos un beneficio mínimo (“piso”) que supla sus
necesidades y así pueda funcionar eficientemente. En caso que no sea así, otros programas
deben subsidiarlo para su respectivo sostenimiento, pero como en toda organización, cada
unidad debería auto sostenerse para su permanencia.
GRÁFICO. Fuente: El Autor. Comportamiento de un Programa de Estudios, teniendo en

cuenta el ingreso de estudiantes versus el tiempo.
La gráfica muestra en el eje “n” la cantidad de estudiantes que se matriculan y en el eje “t”,
el tiempo en el que se matriculan los estudiantes, a medida que pasa el tiempo, el número
de estudiantes de todo el programa va aumentando debido al incremento acumulado de
nuevos semestres o cohortes.
En el punto a¹ [t1, n1], se llega al número de cohortes total que pueden permanecer en el
programa, es decir el número de semestres máximo matriculados (8°, 9°, 10° semestre)
Considerando las tendencias del mercado y alcanzado un buen posicionamiento el ingreso
de estudiantes alcanza el punto: a² [t2, n2], teóricamente se considera que el número de
estudiantes permanecerá constante, pero eso no sucede debido a las distintas variables que
lo afectan, tales como deserción, disminución en el ingreso de nuevos estudiantes debido a
nuevos programas que se ofertan, o nuevas y mejores propuestas por parte de
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competidores directos o indirectos, pérdida de posicionamiento del programa, pérdida de
interés del mercado por el programa, entre otros.
Esta situación, conlleva a que se genere un comportamiento tal como el definido en el punto
a² hasta a∞, el cual expone una serie de altibajos. Es en este segmento [a²…a∞] que las
beneficios varían y el inversionista requiere un retorno sobre su inversión que sea un
promedio acorde a su TIO.
VALOR DE LA INVERSIÓN DEL PROYECTO
Para determinar cuánto es el valor de la inversión del proyecto es necesario tener en cuenta
lo siguiente13:
I. Inversiones fijas
II. Gastos Pre-operativos
III. Capital de Trabajo (Efectivo Disponible)
A continuación se describe cada uno de estos aspectos que se enumeraron.
I. INVERSIONES FIJAS
Las Inversiones Fijas son los recursos tangibles necesarios para la realización del proyecto,
tales como terreno, muebles y enseres, maquinarias y equipos, etc.
Es necesario determinar cuáles son las inversiones de carácter fijo que son indispensables
poseer o adquirir para el funcionamiento adecuado del programa y también para
determinar el Valor de la Inversión del Proyecto. Dentro de las inversiones fijas se puede
contemplar las siguientes:
• Terrenos
• Construcciones (Edificios, Laboratorios, Salones de clase, Auditorios)
• Maquinaria y equipos
• Instalación de los equipos
• Muebles y enseres
• Varios
13
ARBOLEDA, Vélez, Germán. Proyectos, Formulación, Evaluación y Control. AC Editores. Cali,
Colombia, febrero 2001
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TENGA EN CUENTA: En caso de que ya se posean las inversiones fijas, el valor se establece
como si fuese por alquiler, a precio del mercado y dicho valor es el costo que se debe tener
en cuenta para información pertinente.
TABLA INVERSIONES FIJAS DEL PROYECTO. Fuente GERMAN ARBOLEDA
II. GASTOS PREOPERATIVOS

Estos son los desembolsos que debe hacer la IES para que el Proyecto pueda iniciar y
permanecer en el tiempo, sin estas deducciones no se podrá dar arranque, por ello es
necesario saber los gastos en los que se debe incurrir para que el programa funcione
adecuadamente.
Dentro de los gastos previos a la operación se pueden contemplar los siguientes:
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• Gastos de constitución y registros legales, requeridos por entidades
gubernamentales y autoridades pertinentes relacionadas con el proyecto.
• Gastos en comunicación (publicidad, promoción, clasificados, comunicados)
• Gastos por concepto de estudios de previos al proyecto, tales como los estudios de
mercados, de factibilidad, de soporte u operativos.
• Honorarios de consultores para la preparación de estudios, actividades técnicas y
supervisión de las actividades de montaje y construcción.
• Salarios y otros pagos al personal que es requerido durante el período previo al inicio
del proyecto.
• Gastos de representación: viajes, viáticos, alimentación, hospedaje.
• Costos de promoción de productos, previa a la iniciación del proyecto, plan
comercial y comunicación publicitaria.
• Gastos de capacitación en temas relevantes a la parte previa del proyecto o del
funcionamiento del mismo.
• Intereses sobre los préstamos que se paguen durante las fases de previas al proyecto
de inversión.
TENGA EN CUENTA: Imprevistos. Hace referencia a un estimado recomendable, que para

este caso se sugiere del 10% de la suma de todos los rubros anteriores y que no han sido
contemplados. Este rubro se contempla de acuerdo a la experiencia de los autores.
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Tabla gastos pre operativos. Fuente Germán ARBOLEDA
III. CAPITAL DE TRABAJO

La forma más común de definir el término “Capital de Trabajo” se puede considerar el
siguiente: “como la diferencia entre los activos circulantes y los pasivos a corto plazo de una
empresa. Siempre que los activos superen a los pasivos, la empresa tendrá capital neto de
trabajo”14
CAPITAL DE TRABAJO = Activo Corriente – Pasivo Corriente
14 FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA 3ª EDICIÓN LAWRENCE W. GITMAN, p 248.Editorial HARLA S.A. 1986. México.
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Activos Corrientes: Los activos corrientes son aquellos activos que se supone que se pueden
convertir en efectivo o utilizados en el término de un año15
• Dinero en efectivo en caja y en bancos
• Cuentas por cobrar
• Existencias o inventarios
• Materiales e insumos
• Productos para la aplicación del servicio
Pasivos Corrientes: los pasivos corrientes son aquellos pasivos que se deben pagar en el
término de un año16
• Cuentas por pagar
o Proveedores de Servicios
Docentes
Administrativos
Operativos
o Proveedores de Materiales e Insumos
Materiales e insumos para las labores de docencia
Materiales e insumos para las labores administrativas y
operativas
• EFECTIVO DISPONIBLE
El efectivo se refiere a moneda corriente y depósitos exigibles. Para este caso, implica tener
lo óptimo, ni exceso ni déficit, de la cantidad de efectivo disponible en el momento
correcto.17
El resultado de calcular el Capital de Trabajo no señala específicamente cuánto de esa
cantidad se puede utilizar para invertir en el arranque del proyecto, por lo tanto de dicha
cantidad se tiene que determinar cuánto hay en efectivo para utilizar.
15 ADMINISTRACION FINACIERA. JAE K. SHIM, JOEL G. SIEGEL. SERIE SCHAUM. MC GRAW HILL. BOGOTA 1988, PAGINA 25
16 ADMINISTRACION FINACIERA. JAE K. SHIM, JOEL G. SIEGEL. SERIE SCHAUM. MC GRAW HILL. BOGOTA 1988, PAGINA 25
17 ADMINISTRACION FINACIERA. JAE K. SHIM, JOEL G. SIEGEL. SERIE SCHAUM. MC GRAW HILL. BOGOTA 1988, PAGINA 111.
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El Efectivo Disponible es la cantidad mínima de liquidez que se estima que necesita la IES
durante los primeros meses o años para el perfecto funcionamiento del proyecto. Si no se
posee el correspondiente efectivo, seguramente se darán situaciones que afectarán el buen
servicio, como por ejemplo falta de pagos (nómina, servicios, alquiler, etc.)
A través de este indicador se puede reconocer si la IES posee el dinero efectivo suficiente
para respaldar el nuevo proyecto o en su defecto para reconocer cuánto puede aportar y
cuánto necesita inyectar por medio de otras fuentes (donación, aportes de socios,
préstamos ante entidades financieras u otros)
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Tabla Efectivo Disponible para el proyecto. Fuente el autor. Efectivo disponible.
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Tabla Inversiones Totales en el Proyecto. Fuente El Autor. Inversiones Totales en el
Proyecto. Al elaborarse aplicadamente este cuadro, se puede saber cuánto equivale el Total
de la Inversión del Proyecto.
Este cuadro sirve para determinar qué recursos se poseen para desarrollar el Proyecto de
manera adecuada o qué hace falta para su respectivo funcionamiento. Con base en ello se
puede saber cuánto se debe invertir y en qué periodos se debe o se puede realizar.
El Capital de Trabajo debe calcularse con los Estados Financieros del último período y
determinan si la IES posee el capital suficiente para ejecutar las respectivas inversiones en
los períodos calculados.
3. ANÁLISIS FINANCIERO
El análisis financiero es una evaluación tanto del funcionamiento financiero de la empresa
en el pasado como de las perspectivas para el futuro. Por lo regular, implica un análisis de
los estados financieros de la empresa y su flujo de fondos.18
Los Indicadores financieros son útiles para corroborar la información que suministra la IES.
TENGA EN CUENTA: La revisión de los Estados Financieros del último periodo, Balance
General, Estado de Resultados, Flujos de Caja, le informan sobre la capacidad de liquidez,
solidez, endeudamiento, rentabilidad, dinámica de la IES para desarrollar el proyecto del
nuevo programa. Si uno de estos indicadores es incoherente con la información debe
revisarse con mayor detalle para su desarrollo y evaluar su factibilidad.
18
ADMINISTRACION FINACIERA. JAE K. SHIM, JOEL G. SIEGEL. SERIE SCHAUM. MC GRAW HILL. BOGOTA
1988, PAGINA 21.
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Tabla Indicadores Financieros. Fuente Ortiz Anaya. Indicadores financieros y su
interpretación19
4. RENTABILIDAD ESPERADA
19
ORTIZ Anaya Héctor. Análisis Financiero Aplicado. 8° Edición. IES Externado de Colombia. 1993.
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La rentabilidad esperada por los propietarios determina el costo de sus recursos invertidos
en la empresa, y es para ésta un costo que debe ser cubierto20
Como se expresó anteriormente, todo inversionista posee una TIO, la cual es la que espera
obtener en todo proyecto que desee emprender.
El Valor de la Inversión está dado en pesos y al invertirse en el Proyecto debe generar una
rentabilidad tal que el Inversionista la compara con el TIO. Si la rentabilidad de la Inversión
del proyecto es menor a su rentabilidad promedio o TIO, el inversionista muy posiblemente
no realice el proyecto y renuncie a su participación.
Rentabilidad de la Inversión ≥ TIO
5. UTILIDAD ESPERADA
Es la resultante del producto del Valor de la Inversión y la rentabilidad esperada. Con base
en este resultado la IES puede determinar cuánto serán las Beneficios que obtendrá por
invertir en el nuevo proyecto.
Utilidad Esperada =Valor Inversión ($) x Rentabilidad Esperada (%)
La Utilidad Esperada se sujeta al tiempo. El inversionista necesita saber cuándo empezará a
obtener las Beneficios esperadas para evaluar si posee el Efectivo Disponible necesario para
sostener dicho proyecto.
Si el tiempo en el cual las Beneficios Esperadas no son coherentes con el Capital de Trabajo
el inversionista debe considerar seriamente la decisión de ingresar al proyecto.
Aquí es notable la evaluación de liquidez de la IES y se recomienda que se compare y se
haga un análisis con los Indicadores de Liquidez de la Tabla INDICADORES FINANCIEROS Y
SU INTERPRETACIÓN, en caso que sea incipiente es prudente determinar cómo se
conseguirán los fondos para el proyecto y evaluar que no afecten otros rubros financieros
de la IES que le puedan afectar su actual funcionamiento.
6. INGRESOS ESPERADOS
Los Ingresos esperados es lo que la IES debe alcanzar por medio de la cantidad de
estudiantes que se matriculen en el programa y que paguen el precio de la matrícula.
20
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA, FUNDAMENTOS Y APLICACIÓN OSCAR LÉON GARCÍA TERCERA EDICIÓN.
PRENSA MODERNA IMPRESORES S.A. 1999. PAGINA 36.
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INGRESOS = Precio x Cantidad Consumo [Producto o Servicio]
Para el caso de las IES, los Ingresos se representan con el Precio de la Matrícula por el
número de estudiantes que se matriculen en el programa de estudios durante un período.
Por ello es determinante saber (i) Precio de la Matrícula y (ii) Número de Estudiantes
matriculados.
Por medio de la Utilidad Esperada sirve para elaborar el Estado de Resultados Esperado.
Pero es indispensable para poder elaborarlo, tener la información respecto a un período de
un año, es entonces necesario tener información de los:
1.- Gastos Operativos
2.- Gastos Administrativos
3.- Costos de Operación
MÉTODO DE LA ESCALERA21
ESTADO DE RESULTADOS ESPERADO

El Estado de Resultados Esperado
INGRESOS $0 es fundamental para la
elaboración del Estudio y
De Utilidad Esperada a Ingresos
determinar su factibilidad.
Se construye de la Utilidad
COSTOS $0 Esperada hasta determinar los
Ingresos, en el sentido que indica
UTILIDAD BRUTA $0 la Flecha.
Se requiere conocer cuánto
GASTOS ADMINISTRATIVOS $0 corresponden los Gastos
Operativos, Administrativos,
GASTOS OPERATIVOS $0 Porcentaje de Utilidad Bruta y los
Costos de Funcionamiento del
UTILIDAD ESPERADA $0 Servicio.
EJEMPLO APLICACIÓN DEL MÉTODO DE LA ESCALERA

El Estado de Resultados Esperado, se empieza a construir desde la Utilidad Esperada, por lo
tanto lo primero que es necesario conocer es este rubro.
¿Cuál es la Utilidad Esperada?
21
Denominación dada por el autor.
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Para calcular la Utilidad Esperada (UE), es necesario tener los datos del valor de la Inversión
y la Rentabilidad Esperada.
El Valor de la Inversión corresponde a las INVERSIONES TOTALES DEL PROYECTO, el cual se
ha calculado previamente.
• Asumiendo que una IES para un nuevo programa de estudios, debe aportar una
inversión de $500.000.000
• Asumiendo que la TIO de los inversionistas es de 15% por período anual. Esto indica
que en sus inversiones, aspiran a tener en promedio beneficios en el orden del 15%
en sus inversiones.
UE = $500.000.000 x 15%
UE = $75.000.000 [1]
De acuerdo a esta operación, la Utilidad Esperada para la IES en un período anual es de

$75.000.000. Esto indica que la IES espera obtener Beneficios en promedio de $75.000.000
anuales por el nuevo programa de estudios.
Asumiendo que:
Los Gastos Operativos corresponden a $96.000.000 anuales.
Los Gastos Administrativos corresponden a $60.000.000 anuales.
La suma de los Gastos Administrativos y los Gastos Operativos, dan como resultado los
Gastos Totales, lo cual corresponde a $156.000.000 anuales [2]
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Si sumamos la Utilidad Esperada y los Gastos Totales el resultado es la Utilidad Bruta.
La Utilidad Bruta es: $156.000.000 + $75.000.000 = $231.000.000 [3]
Asumiendo los Costos del Servicio del 57% de los Ingresos, entonces la Utilidad Bruta sería
del 43% [Ingresos son 100% - Costos del Servicio son 57%; 100%-57%=43%], de esta manera
los Costos del Servicio serían [($231.000.000x57%)/(43%)] = $308.000.000 anual [4]
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Los Ingresos corresponden a la sumatoria de la Utilidad Bruta y los Costos del Servicio.
Los Ingresos son iguales a:
$231.000.000 [Utilidad Bruta] + $308.000.000 [Costos] = $539.000.000
De esta manera se puede inferir que para ofertar un nuevo programa con una Inversión de
$500.000.000, y una Utilidad Esperada de $75.000.000 anuales, y con base en unos Gastos
de $156.000.000, los Ingresos Esperados deben ser de $539.000.000 al año.
7. CANTIDAD DE ESTUDIANTES ESPERADA

¿Cuántos estudiantes se requieren para obtener los Ingresos Esperados?
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Es indispensable para determinar el número de estudiantes, conocer cuál va ser el precio
de la matrícula para el nuevo programa.
Una de las maneras de determinar este precio “inicial” es con base en un análisis de los
precios de las matrículas de las otras IES, teniendo en cuenta sus competidores directos.
Ejemplo: Tomando los precios de matrículas anuales de las IES competidoras que ofrecen
el mismo programa de estudios:
Competidores Precios
Ofertan un programa similar Matriculas / año
Competidor 1 $ 3.200.000
Totales $ 25.100.000
Promedio todos los competidores
Periodicidad Promedio
Anual $ 3.585.714
Semestral $ 1.792.857
Promedio competidores directos22
Periodicidad Promedio
Anual $ 4.000.000
Semestral $ 2.000.000
22
Los Competidores Directos son aquellas IES y programas que ofrecen der manera similar las 4P [Precio,
producto, Promoción y Plaza] al Mercadeo.
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Teniendo la información del Precio de la Matrícula Anual, el cual se ha calculado basado en
la investigación del promedio de las matrículas de los competidores, se hace la respectiva
operación.
Número de Estudiantes = [Ingresos Esperados x Período] / [Precio Matrícula x Período]
NE = Número de Estudiantes
IE = Ingresos Esperados por Período
PM = Precio Matrícula por Período
NE = IE / PM
EJEMPLO CASO NÚMERO DE ESTUDIANTES ESPERADO

El Número de Estudiantes Esperado se calcula de acuerdo a la siguiente fórmula:
Número de Estudiantes = Ingresos Esperados por Período / Precio Matrícula Promedio Por
Período
NE = IE / PM
Los Ingresos Esperados = $539.000.000
El precio de las matrículas promedio (que ya ha sido investigado en el mercado) para este
caso se ha determinado que dicho precio es de $2.000.000 semestre, lo cual corresponde a
$4.000.000 anual.
NE = $539.000.000 / $4.000.000
NE = 135 estudiantes
La IES debe vincular 135 estudiantes con una matrícula financiera por semestre de
$2.000.000, y en período “n” sus Beneficios serán de $75.000.000 anuales.
135 Estudiantes x $2.000.000 x 2 semestres = $540.000.000 anuales
8. TIEMPO ESPERADO
¿En cuánto tiempo se alcanza la Utilidad Esperada?
El estudio de mercados y el estudio socio económico informan sobre la cantidad de
estudiantes que ingresarán al nuevo programa e infiere en qué tiempo de acuerdo a las
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tendencias existentes y la disposición a estudiar en el nuevo programa y que al elaborarse
con los instrumentos financieros pueden generar los ingresos para alcanzar la Utilidad
Esperada.
TENGA EN CUENTA: La deserción de estudiantes, el número de estudiantes por período
que puede recibir la IES debido a la capacidad instalada y por los recursos disponibles, el
número de períodos por cohorte, sumatoria de todas las cohortes que se pueden dar en
todo el plan de estudios.
Es importante saber en qué período el proyecto empieza a tener Punto de Equilibrio, a

arrojar Beneficios y a tener las Beneficios esperados.
Es necesario entonces elaborar un Flujo de Caja Proyectado por medio del cual se pueda
determinar los interrogantes señalados.
A través del VPN (Valor Presente Neto) el inversionista podrá dar respuesta a estos
interrogantes.
En la gráfica 5, se asume que a partir del período t2, el proyecto empezará a arrojar
Beneficios en promedio favorables y las que espera el Inversionista. Cuando las Beneficios
no alcanzan lo que el inversionista desea, se producen entonces perdidas (Curva de
Pérdidas) y el proyecto es obviamente rechazado; aun cuando éste genere Beneficios, sino
producen las esperadas por el inversionista, el proyecto no es factible.
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GRÁFICO. Fuente: El Autor. Comportamiento de un Programa de Estudios en el tiempo
relacionando las Beneficios del proyecto.
EJEMPLO CASO EN EL CUAL SE ALCANZAN LAS BENEFICIOS ESPERADAS EN EL TIEMPO
Conocido en Número de Estudiantes Esperados, NE = 135 estudiantes, se debe determinar
cuándo o en cuál período la IES alcanza dicha cantidad de estudiantes.
Las investigaciones que se han de realizar determinan cuál es la cantidad potencial de
estudiantes y en qué períodos podrían ingresar, para ello es fundamental evaluar la
disposición de ingresar al nuevo programa y las tendencias existentes en el mercado.
Si un nuevo programa de estudios no posee tendencias confirmadas y si a ello se integra el
hecho de que no exista una sincera disposición de personas de querer estudiar habrá pocas
posibilidades de permanecer.
Los estudiantes van ingresando durante una cantidad de períodos y se espera que prospere
o por lo menos sea constante.
Asumiendo una IES con las siguientes condiciones:
• Número de semestres: 10
• Deserción: 40%, distribuida entre los semestres 2 al 5.
• Número de estudiantes potenciales a ingresar por período: 25, pero asumiendo un
incremento anual de nuevos estudiantes entre 10% y el 20%, sobre el período anual
anterior. Esta información se puede obtener de estudios sectoriales y de mercados.
Precio Matrícula Semestre:
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Según los cuadros anteriores, el Tiempo Esperado en el cual se alcanzan las Beneficios
Esperados, corresponde al tercer año, cuando la IES alcanza según la proyección los 138
estudiantes.
ASPECTOS DE CARÁCTER LEGAL QUE SE DEBEN CUMPLIR

PARA LA CREACIÓN DE UN NUEVO PROGRAMA EN UNA IES
La viabilidad legal, hace referencia a la necesidad de determinar la inexistencia de trabas

legales para la instalación y operación normal de proyecto. Al igual que en la viabilidad
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técnica, su elaboración corresponde a los expertos respectivos, y en ella el responsable de
estudiar su conveniencia económica tiene poco o nada que decir.
El evaluador puede, mediante una investigación exploratoria, definir el marco de
restricciones legales que enfrentará el proyecto. Muchas restricciones se encuentran hoy
día, por ejemplo, en los planos reguladores para construir determinados tipos de edificios
o para el cultivo marino en zonas que pudieran considerarse estratégicas para la defensa
del país.
Antes de iniciar el Proyecto para la creación de un nuevo programa, debe evaluarse la
viabilidad Legal, es decir corroborar si se puede dar apertura basado en las regulaciones y
leyes que le competen, controlan su funcionamiento y proveerán la aprobación para su
apertura, tales como:
I. Entidades Gubernamentales
II. Agremiaciones Empresariales
III. Ministerio de Educación (MEN)
IV. La IES per se
Por lo tanto debe ser el primer estudio en evaluarse, pues aunque los demás estudios
(técnico, mercados, financiero, etc.) sean factibles, si por restricciones legales no se puede
dar apertura al nuevo programa, no es necesario efectuar los posteriores estudios.
En caso que el MEN, una entidad gubernamental o una agremiación lo rechacen, se sugiere
no llevar a cabo el proyecto. Va entrelazado con la Justificación Legal que exige el MEN para
el Registro Calificado, el cual está soportado por el Decreto Ley 1188 de 2008, en el cual “se
regula el registro calificado de programas de educación superior y se dictan otras
disposiciones”23
I. Entidades Gubernamentales
Este tipo de estudio cobija la experticia y pertinencia de cada programa y quien lo vigila,
supervisa o controla, pues dependiendo de eso, existen diferentes entes, ya sea para
carreras en la salud, la economía, la ingeniería, etc.
23
DECRETO LEY 1188 DE 2008 DEL MEN
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Dependiendo entonces de cada área del saber, las diferentes carreras que se deseen ofertar
deben estar en consonancia con los diferentes estamentos que lo vigilan. Es entonces
imprescindible tener la aprobación o visto bueno dado por parte de estos estamentos a la
creación del nuevo programa, desde el ámbito técnico únicamente.
Aquí también se tiene en cuenta las entidades que proveen las licencias y permisos de
funcionamiento, si estos no se prestan o no dan los permisos por la razón que sea, el
proyecto se sugiere no considerarse. Los permisos de funcionamiento gubernamentales son
de vital importancia para poder iniciar cualquier proyecto. Antes de iniciar los estudios de
la Evaluación del Proyecto, debe saberse si se tienen todos los permisos para dar apertura
al nuevo programa.
II. Agremiaciones Empresariales
Es importante el visto bueno que den las agremiaciones con relación a un programa de
estudios, pues ellos también validan las necesidades del sector y las implicaciones que
pueden ocasionar su apertura o el no hacerlo.
Es fundamental tener entrevistas y sesiones de grupo con las personas que hacen parte de
las agremiaciones empresariales para reconocer el interés y la existencia de oportunidades
para dar apertura del nuevo programa. Los empresarios diseñan el perfil que requieren para
ofrecer cargos laborales, sin este perfil, es imposible ofrecer futuros profesionales o
expertos que puedan suplir sus necesidades empresariales y laborales.
III.Ministerio de Educación Nacional (MEN)
De no acoplarse el nuevo proyecto a los decretos expedidos por el MEN no se podrá ofertar
el nuevo programa. Para tener una información pertinente al respecto sobre los Decretos
se puede consultar en la página del MEN.
Los decretos que solicita el MEN se deben presentar para la aprobación del nuevo
programa. Se sugiere hacer una lista de chequeo donde se puedan calificar los términos y
corroborar su existencia por parte del IES, y así empezar la Evaluación del Proyecto para el
nuevo programa.
IV. La IES per sé
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Debe existir intención del IES de dar apertura al nuevo programa de estudios, de no ser así,
no se debe dar inicio a la Evaluación del Proyecto de manera formal. Por ello es
indispensable reconocer si por parte de las Directivas hay anteproyectos, cartas formales,
comunicados o actas que avalen el propósito de crear el nuevo programa.
TENGA EN CUENTA: De no cumplirse alguno o ninguno de los anteriores ítems, es
recomendable suspender la Evaluación y creación del nuevo proyecto, hasta que las
condiciones cambien y sean favorables para su inicio.
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Tabla informe de documentos legales para aprobación. Fuente: El Autor.
LISTA DE VERIFICACIÓN24
Es recomendable reconocer si la IES puede responder afirmativamente a los interrogantes
de esta sección de “LISTA DE VERIFICACIÓN”
En caso que la respuesta sea negativa, se sugiere evaluar la continuación del Proyecto.
INTERROGANTES:
ASPECTOS SI NO
1 ¿Corresponde la denominación del programa a una tradición
académica reconocida en los campos nacional e internacional?
2 ¿Hay articulación y coherencia entre el currículo propuesto y la
denominación académica del programa?
3 ¿Cuál es el marco legal en el que se inscribe el programa? (Leyes,
decretos, normas institucionales)
4 ¿Se apoya la denominación del programa en referencias
internacionales y nacionales, estudios de las asociaciones
respectivas nacionales o internacionales? (Verifique la existencia
de estudios relacionados)
5 ¿Se muestra congruencia entre la denominación del programa y
su correspondiente titulación, con la naturaleza, nivel académico,
ciclo propedéutico y modalidad de formación?
6 ¿La institución cuenta con una resolución o norma interna que
sustenta la creación del programa?
INDICADORES ASOCIADOS:
24
Los Interrogantes que se hacen en las secciones de LISTA DE VERIFICACIÓN, son tomados directamente de
formatos del MEN.
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1 Número de estudios existentes en los que se consignen análisis
realizados sobre referentes nacionales e internacionales para el
programa académico.
2 Número de estudios existentes en los que se consignen análisis
realizados sobre la disciplina del programa académico.
3 Número total de cursos del currículo que desarrollan la(s) disciplina(s)
relacionada(s) con la denominación del programa.
4 Número de la norma o acto administrativo interno en el que se sustenta
la creación del programa.
ASPECTOS QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA PARA

EVALUAR LAS CONDICIONES TÉCNICAS DE UNA IES PARA
LA CRWACIÓN DE UN NUEVO PROGRAMA DE ESTUDIOS
Un factor muy importante para determinar la factibilidad del proyecto para un nuevo
programa de estudios es evaluar si las condiciones físicas, logísticas y de operación están
dadas de manera adecuada para su correcto funcionamiento.
Si las condiciones técnicas y de operación son deficientes o no existen, el proyecto debe
suspenderse o interrumpirse hasta que estén adecuadas para su inicio.
Es preciso que el Estudio Técnico se realice al inicio debido a que en el caso de que no
existen las condiciones físicas y técnicas para prestar el servicio, no es apropiado hacer los
otros estudios, pues sin una planta para funcionar es imposible trabajar con calidad y sería
errado intentar hacerlo, precisamente porque la calidad no se puede valorar sobre aspectos
inexistentes.
La viabilidad técnica, se establece con la ayuda de personal especializado en la materia, y
busca determinar si es posible física o materialmente elaborar un proyecto. Tal tarea
corresponde a personal especializado, y es recomendable que dicha tarea no sea asumida
por el evaluador económico del proyecto para evitar interpretaciones personales en su
respectiva evaluación.
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Corresponde evaluar las condiciones, la presencia de los elementos ideales y pertinentes,
además de su disponibilidad para la operación actual del programa de estudios, es decir,
aquello que no exista o no sea acorde es razón para calificar como inviable el proyecto o
parte de él, pues la evaluación pretende calificar las condiciones mínimas de calidad, esto
implica estimar lo evidente.
Para decidir si las condiciones están dadas o son las adecuadas para el correcto
funcionamiento del nuevo programa de estudios, se han considerado los siguientes factores
que al ser evaluados permiten una calificación definitiva. Ellos son:
1. FACTORES DE LA INFRAESTRUCTURA LOCATIVA

2. FACTORES AMBIENTALES DE DERVITSIOTIS25
3. FACTORES DE FUNCIONAMIENTO COLATERAL
4. FACTOR HUMANO
A continuación se presentan de manera detallada cada Factor.
1. FACTORES DE LA INFRAESTRUCTURA LOCATIVA

Hace referencia a los elementos necesarios para que el programa de estudios funcione
adecuadamente y en caso de que no existan o se encuentren en mal estado, las
posibilidades que pueda ofrecer un buen servicio no será el adecuado por no cumplir con
las condiciones de calidad que un mercado solicita.
Los elementos primarios y secundarios que son necesarios para el buen funcionamiento
operativo del programa de estudios son:
• Infraestructura Física y Operativa: Edificaciones, Salones de Clase, Auditorios,

Biblioteca, Laboratorios, Talleres, Salas de Dibujo, Salas de Computo, Salas
Especiales, Consultorios (Cámara de Gesell, Sala de Audiencias Jurídicas, Centros
o Consultorios inherentes al programa)…etc.
• Infraestructura Física Administrativa: Oficinas, instalaciones, instalaciones
eléctricas, internet, instalaciones para comunicación, equipos de oficina…etc.
25
ARBOLEDA, Vélez, Germán. Proyectos, Formulación, Evaluación y Control. AC Editores. Cali, Colombia,
febrero 2001
Página 45 de 177
• Elementos Operativos: Equipos de Cómputo, de laboratorio, Video-Bean,
Proyector de Acetatos, Sillas, Escritorios, Mesas, Microscopios, Software y
Licencias, Elementos Químicos y Físicos…etc.
La evaluación de los elementos

De acuerdo a los elementos enunciados, es necesario evaluar cada uno de ellos,
cotejándolos con el número potencial y específico de estudiantes que van a ingresar y los
existentes. Es necesario evaluarlos con base en:
a.- La Calidad e Idoneidad y la Cantidad y Disponibilidad

Calidad: Se refiere a las condiciones óptimas de los elementos que son necesarios y
pertinentes para el correcto funcionamiento de las actividades pedagógicas.
Idoneidad: Reunión de las condiciones necesarias para el desempeño de una función
establecida.
La Cantidad: Se califica, de tal manera que lo evaluado sea la cantidad adecuada para el
buen funcionamiento de lo solicitado y exigido por el mercado como una condición mínima
de calidad; este balance pretende inferir si el número de estudiantes que pueden o se
encuentren en el programa tienen o reciben los elementos necesarios adecuados en las
actuales instalaciones, para su correcto funcionamiento.
La Disponibilidad: Hace referencia a la cantidad que existe para el uso adecuado por los
estudiantes y acorde a los horarios de permanencia en la IES.
b.- Equipado
Verificación: Es importante reconocer si todos los espacios físicos que se van a utilizar para
la enseñanza están equipados con los elementos pertinentes para su correcto
funcionamiento.
Verifique si existen los equipos, implementos, aparatos, elementos necesarios y pertinentes
para el correcto funcionamiento del servicio.
Evalúe cuántos hay, cuántos debe haber, calidad y correcto funcionamiento de los mismos,
protección y seguridad.
Evalúe la garantía del proveedor, años de servicio y buen estado.
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Productos y Marcas: Los productos y elementos para funcionar son de marca reconocida o
denotan ser de buena calidad. Se deben analizar de qué materiales están elaborados. Si las
garantías reflejan respaldo de los productos.
Evalúe las marcas de los equipos, máquinas, elementos, aparatos que serán utilizados para
prestar el correcto funcionamiento que sean reconocidas y que respalden.
Evalúe el posicionamiento, garantía y respaldo que ofrecen, años de servicio en el país.
c.- Tamaño
Conveniencia: Es preciso evaluar si los elementos poseen el tamaño adecuado para albergar
o funcionar con el número de estudiantes esperado y actual.
Conocer la cantidad de espacios propuestos.
Comparar el número de estudiantes con los espacios propuestos.
Evaluar si los espacios propuestos son adecuados acorde al número de personas que
ingresarán al programa de estudios actual y futuro.
d.- Diseño y Estilo: Se hace referencia a la comodidad y forma de los elementos, que sean
adecuados y confortables para recibir convenientemente las clases. El diseño o estilo debe
ir necesariamente acompañado de comodidad y confort, por eso, debe evaluarse si las
condiciones de los elementos así los contiene.
Comodidad para su uso: Calificar si los elementos son pertinentes en cuanto a la comodidad.
Forma del sitio: Es agradable visual (diseño) y cómodo.
Lista de verificación26
En caso que la respuesta sea negativa, se sugiere evaluar la continuación del Proyecto o
determinar qué acciones desarrollar para que el proyecto se pueda ejecutar.
26
formatos del MEN.
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INTERROGANTES:
ASPECTOS SI NO
1 ¿Cuenta el programa con suficientes aulas y espacios para el
desarrollo de los cursos y demás actividades académicas y
administrativas?
2 ¿La institución cuenta con una planta física accesible a la
comunidad académico-administrativa y público en general: Vías de
acceso adecuadas, trasporte público y/o transporte privado?
1 ¿Cuenta la institución con una biblioteca y una hemeroteca dotada
con el material bibliográfico suficiente en el campo de
conocimiento del programa?
2 ¿El material bibliográfico relacionado con el programa es
actualizado?
3 ¿Permite la cantidad del material bibliográfico (número de
volúmenes, número de títulos, bases de datos y elementos anexos
y complementarios) disponible para el programa el acceso sin
dificultad a todos los estudiantes?
4 ¿Tiene facilidad el estudiante para encontrar el material
bibliográfico que se le recomienda en la bibliografía del curso?
5 ¿Dispone la institución de los materiales y medios didácticos
necesarios para apoyar el desarrollo del programa?
6 ¿Cuenta la institución con todos los laboratorios, equipos o talleres
que se requieren para el desarrollo del programa?
7 ¿Es adecuada la dotación de los laboratorios en equipos e insumos?
8 ¿Presentan los laboratorios condiciones de seguridad que
garanticen el uso de sus instalaciones, materiales y equipos?
9 ¿Posee la institución una red interna de comunicaciones (intranet)
y está conectada con redes de información, nacionales e
internacionales?
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10 ¿Dispone la institución de conexiones a correo electrónico para
estudiantes y profesores?
11 ¿Dispone la institución de software, en cantidad y calidad, para
garantizar el apoyo y desarrollo del programa propuesto?
12 Describa las características de las plataformas tecnológicas para
soportar los programas a distancia.
Biblioteca
1 Total de libros de áreas básicas disponibles contra total de
estudiantes que los requieren.
2 Total de libros y revistas de áreas especializadas disponibles contra
total de estudiantes que los requieren.
3 Calidad y pertinencia de los libros y revistas de áreas básicas y
especializadas teniendo en cuenta los requerimientos curriculares.
4 Calidad, cantidad y pertinencia de los servicios de biblioteca frente
a las necesidades reales de los estudiantes.
5 Calidad y pertinencia de la infraestructura tecnológica con
referencia a los servicios prestados y a la demanda requerida por
los docentes y estudiantes.
Dotación de equipos de cómputo y software
1 Total de equipos de cómputo disponibles contra total de
2 Total de licencias de software especializadas disponibles contra
total de estudiantes que las requieren.
3 Cantidad, calidad y pertinencia los equipos y el software teniendo
en cuenta los requerimientos curriculares.
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4 Calidad, cantidad y pertinencia de los la dotación de equipos y
software frente a las demanda de estudiantes y docentes.
Dotación de equipos de laboratorios
1 Total laboratorios disponibles contra total de estudiantes que los
requieren.
2 Total de dotación de individual de cada laboratorio disponible
contra usuarios por sesión.
3 Cantidad, calidad y pertinencia la dotación de los laboratorios
teniendo en cuenta los requerimientos curriculares.
4 Cantidad, calidad y pertinencia de los la dotación de laboratorios
frente a las demanda de estudiantes y docentes.
Dotación de equipos audiovisuales

1 Total de equipos audiovisuales disponibles contra total de
2 Cantidad, calidad y pertinencia de los equipos audiovisuales
teniendo en cuenta los requerimientos curriculares.
3 Cantidad, calidad y pertinencia de los la dotación de equipos
audiovisuales frente a las demanda de estudiantes y docentes.
2. FACTORES AMBIENTALES DE DERVITSIOTIS

Estos factores competen con la incidencia en el correcto y buen funcionamiento del
proyecto desde lo ambiental, es decir son los que consideran los aspectos relacionados con
el medio ambiente y cómo éste puede afectar su funcionamiento. Entre los más relevantes
e incidentes en este tipo de proyectos se tienen los siguientes:
Clima: Debe calificarse si las condiciones climáticas son las ideales para impartir y recibir
una adecuada educación a los participantes en el proceso. Deben calificarse los elementos
extremos que inciden en la calidad de la educación, tales como una alta humedad, también
puede ser el excesivo calor o frío.
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Olores y Ruidos molestos: La contaminación ambiental, también debe tenerse en cuenta
los olores y ruidos que afecten permanentemente la educación. Si estos factores logran
afectar la concentración de los estudiantes y docentes, es un indicador de sumo cuidado en
el momento de la evaluación, por eso, es imprescindible reconocer la zona aledaña para
corroborar que no existan. Igualmente debe tenerse en cuenta que la contaminación
ambiental trae consigo enfermedades que incapacitan y pueden deteriorar a futuro la salud
de los individuos.
Manejo y Control de Residuos: Los sistemas del manejo de residuos (basuras, residuos
tóxicos), se deben evaluar si no afectan el entorno ni las instalaciones propias.
Disponibilidad y Confianza de los sistemas de apoyo: Los sistemas referentes al suministro
de agua y alcantarillado, energía, teléfonos, internet, recolección de basuras, vías de
comunicación, bomberos, hospitales, policía, etc. Deben existir y ofrecerse de manera
continua y excelente calidad.
Iluminación: Hace referencia a la luz solar y artificial que provee o posee el lugar para una
adecuada impartición del servicio. Debe cotejarse si existe una iluminación adecuada que
permita enseñar en condiciones de calidad óptimas. Una inadecuada iluminación trae
consigo inconvenientes en la enseñanza. Es recomendable evaluar el impacto de la luz solar
y la luz artificial.
INTERROGANTES:
ASPECTOS SI NO
27
formatos del MEN.
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1 ¿Las construcciones e instalaciones cumplen con los requisitos
mínimos de seguridad establecidos por los reglamentos de
construcción?
2 ¿Se cuenta con un sistema de iluminación artificial que se ajusta a
las necesidades requeridas en las aulas de clase, laboratorios,
bibliotecas?
3 ¿Se cuenta con zonas de estacionamiento y zonas para el acceso a
vehículos que no representan peligro para la seguridad de la
comunidad institucional?
4 ¿Se cuenta con una planta física alejada de ruidos, humo, polvo
proveniente de la calle o fábricas que perjudican la salud y el
desarrollo normal de las actividades?
5 ¿Se cuenta con señalización adecuada y visible de las oficinas, salas
de práctica, salas de clase y en general de todas las dependencias y
servicios?
6 ¿Existen normas de seguridad para el uso de los espacios de la
institución?
7 ¿Posee la institución estrategias y normas específicas para el
manejo de riesgos?
8 ¿Son los espacios para el desarrollo de las actividades presenciales
o de acompañamiento por el profesor bien iluminados y
ventilados?
9 ¿Están los espacios de trabajo y su dotación en buen estado?
10 ¿Son las instalaciones y muebles de la biblioteca confortables y
están en buen estado?
11 ¿Dispone la biblioteca de medios ágiles para la consulta
bibliográfica?
12 ¿Cuenta la biblioteca con salas de lectura, adecuadas y
confortables?
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13 ¿Brinda la institución amplias oportunidades para el uso de la
biblioteca? ¿Cuáles son estas oportunidades?
14 ¿Disponen los laboratorios de sitios adecuados y seguros para el
almacenamiento de equipos e insumos?
15 ¿Son los equipos e insumos de acceso seguro y fácil para profesores
y estudiantes?
16 ¿Permiten los laboratorios, talleres y sitios de práctica realizar las
actividades experimentales con comodidad y seguridad?
17 ¿Dispone la institución de escenarios deportivos, cafeterías, zonas
de recreación y servicios sanitarios para estudiantes, docentes y
administradores?
18 ¿Contribuyen la cantidad y la calidad de estos espacios al bienestar
de la comunidad educativa?
19 ¿Se cuenta con los equipos y aulas informáticas necesarios,
teniendo en cuenta el número de estudiantes y actividades
académicas que lo requieren?
1 Relación entre el espacio disponible en los salones de clase y su
ocupación.
2 Relación entre el número de espacios recreativos y los usuarios
potenciales.
3 Relación entre los espacios disponibles para los docentes y el
número de usuarios potenciales.
4 Pertinencia en la periodicidad de los programas de
mantenimiento y actualización existentes.
5 Número de estudios realizados en relación a la infraestructura, en
relación a su uso y ocupación.
Página 53 de 177
INFORMACIÓN DE SOPORTE: SI NO
1 Cuadro de inventario de inmuebles disponibles para el desarrollo
del programa.
2 Descripción de las necesidades del programa con respecto a la
infraestructura actual.
3 Listado de los elementos de infraestructura e inclusión de
información como la tenencia (propietario, arriendo, comodato u
otro), el área en metros cuadrados, así como las proyecciones en
referencia a su mejora, mantenimiento o ampliación de:
o Aulas
o Laboratorios
o Talleres
o Auditorios
o Bibliotecas
o Sitios de práctica
u Oficinas
o Escenarios deportivos
o Cafeterías
o Comedores
o Zonas de recreación
o Servicios sanitarios
u Otros
3. FACTORES DE FUNCIONAMIENTO COLATERAL

Es necesario que existan dentro de la IES o en un área cercana, la proveeduría de Cafeterías,
Restaurantes, Enfermería, Papelerías, Fotocopias y almacenes que ofrezcan los elementos
que necesitan los estudiantes para sus labores académicas.
Página 54 de 177
Estos factores aunque no son predominantes tenerlos al inicio del proyecto, son necesarios
para el adecuado funcionamiento en el futuro cercano. Parodiando a Herztberg28, ciertos
aspectos que de tenerse dan valor agregado al proyecto, pero no tenerlos ocasiona
molestias y desmotivación por parte de los usuarios directos del servicio y potencialmente
son un visor de alarma.
Es pertinente evaluar estos factores teniendo en cuenta lo siguiente:
Facilidades y costos de transporte: Cómo llegan y cómo se van los estudiantes versus costos
de transporte relacionado con la estratificación socio económica de los estudiantes.
Localización del mercado: Distancia de la IES versus el mercado objetivo. De quedar
excesivamente alejada (tiempo y distancia) y con base en las jornadas que se ofrecen es
pertinente evaluar si los estudiantes pueden acceder en los tiempos exigidos, tales como
horarios de clase versus llegada a tiempo por las distancias o por los horarios de salida de
sus empresas.
Condiciones de las vías urbanas y de las carreteras: Cómo se encuentran o en qué estado
se hallan las carreteras para llegar a la IES.
Seguridad en la Zona: La ausencia de seguridad en la zona puede afectar la decisión de
ingresar al nuevo programa, por ello es importante reconocer si existe un respaldo en
seguridad y si es ofrecida por las autoridades locales, la IES o en alianza con la IES.
Parqueaderos: Se debe reconocer la existencia de parqueaderos, posteriormente si la
cantidad es la requerida acorde al número de estudiantes esperado (motos, autos) y
posteriormente si el espacio ofrecido es adecuado, confortable.
Aseo e Higiene: Se debe evaluar el aseo e higiene en general de las instalaciones del IES, no
sólo interna sino también externa y sus alrededores.
Baños: Evaluar si la cantidad de baños es la correcta para el número de estudiantes, así
mismo calificar el aseo e higiene, su seguridad y privacidad.
Evacuación en caso de Emergencias: Debe evaluarse si el IES posee un Plan de Evacuación
de Emergencias actualizado y listo para ser aplicado en caso de un siniestro.
28
INTRODUCCION A LA ADMINISTRACIÓN, DAVID, PÁG….(Prueba como ejemplo)
Página 55 de 177
El Campus: Todo lo relacionado con el bienestar para el estudiante diferente a lo
académico, tales como canchas deportivas, teatros, salas de descanso, espacios para
descansar o para realizar actividades totalmente diferentes a las académicas.
4. FACTOR HUMANO
Con relación a los Elementos de Personal, se evalúa igual que los anteriores con la Calidad,
Idoneidad, la Cantidad y Disponibilidad, sólo que de diferente manera que los elementos
físicos, ya que se relaciona en este caso al factor humano.
Calidad e Idoneidad: Debe tenerse en cuenta en la evaluación los siguientes aspectos:
Calificación Académica, de la Planta Docente y Directiva: Deben evaluarse las hojas de vida
del personal que trabaja y trabajará en el programa de estudios. Es importante reconocer
en los títulos académicos que ostentan: la calidad, pertinencia, actualización, gradualidad
en su profundización.
Calificación de la Experiencia Laboral o Profesional, de la Planta Docente y Directiva: Aquí
se evalúa la pertinencia de sus estudios con su experiencia en el campo laboral, su idoneidad
y aplicación en el sector real para poder desarrollar en la academia la unión de lo teórico
con lo práctico.
La Cantidad de Docentes disponible en el mercado: En este ítem es importante poder
reconocer la cantidad de profesionales idóneos, que existen en el mercado laboral para
desempeñar las diferentes funciones requeridas para desarrollar correctamente el
programa de estudios, es recomendable e ideal que haya una oferta de 3 a 4 personas por
cada cargo requerido29 Esta información se sustenta a través de estudios gubernamentales
y sectoriales.
La Disposición horaria de los contratados debe ser acorde a las necesidades del programa:
Acorde a los horarios que ha establecido el programa de estudios, debe entonces cotejarse
con la disposición de los profesionales que pueden ofrecer sus servicios. Con base en este
ítem, se puede entonces constatar la cantidad disponible de profesionales que hay en el
mercado.
29
Ibíd.
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Niveles y necesidades salariales: Debe evaluarse qué tipo de contratos se ofrecen a los
profesionales que se han de contratar, salarios, prestaciones sociales. Es necesario evaluar
si las condiciones laborales que se ofrecen son adecuadas y generan una satisfacción
económica en el contratado (hay que entrevistarse con los docentes para corroborar este
aspecto)
Cantidad y Disponibilidad
Cantidad de Docentes Tiempo Completo: Cuántos docentes de tiempo completo son
contratados para atender el número de estudiantes que se espera atender o existentes,
según los parámetros solicitados por el MEN.
Disponibilidad de los Docentes: Debe evaluarse si sus actividades laborales están
respaldadas por un contrato digno y acorde a lo que se le paga, si son contratos adecuados
que generan una satisfacción económica en el empleado, por ello es importante considerar
si la carga laboral más el salario, son compensatorios para la realización de todas las
actividades que se le exigen que cumpla según el contrato, de manera adecuada y motivada.
INTERROGANTES:
ASPECTOS SI NO
1 ¿Garantizan el número y la dedicación de los profesores la
formación adecuada en el programa?
2 ¿Posee la institución políticas, normas y criterios institucionales
para la selección y vinculación del profesorado de planta y de
cátedra?
30
formatos del MEN.
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3 ¿Hay permanencia en la vinculación del profesorado que presta
servicios al programa?
4 ¿Tiene la institución mecanismos para valorar la calidad de los
profesores?
5 ¿Mantiene la institución los recursos financieros suficientes para
garantizar una remuneración justa y oportuna a los profesores?
6 ¿Tiene la institución mecanismos claros que permitan valorar la
calidad de los profesores? Si es así, ¿cuáles son?
7 ¿Cuenta el programa con personal profesional calificado para el
manejo de la biblioteca laboratorios, equipos y talleres?
8 Calidad, preparación y cantidad del personal asignado a la
biblioteca con respecto a la demanda de servicios.
9 Calidad, preparación y cantidad del personal asignado a los
laboratorios con respecto a la demanda de servicios.
10 Calidad, preparación y cantidad del personal que maneja los
equipos audiovisuales con respecto a la demanda de servicios.
11 Calidad, preparación y cantidad del personal asignado a las salas de
cómputo con respecto a la demanda de servicios.
1 Porcentaje de docentes con respecto al total de estudiantes del
programa.
2 Porcentaje de docentes con respecto a su titulación.
3 Porcentaje de docentes pasantes (Hora Cátedra)
4 Porcentaje de docentes de acuerdo a su dedicación.
5 Razón de docentes investigadores con respecto a los académicos.
6 Razón de docentes experiencia laboral con respecto a los
académicos.
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7 Razón de docentes proyección social con respecto a los
académicos.
8 Calidad y cantidad de programas y oportunidades dirigidos a la
capacitación y actualización de docentes.
9 Grado de correspondencia de los docentes (a nivel de titulación y
experiencia) con referencia específica a las competencias del
perfil que desarrollan en sus asignaturas.
10 Porcentaje de docentes participantes en programas de
capacitación y actualización.
11 Calidad y cantidad de las publicaciones realizadas por los
docentes.
12 Dedicación de los docentes en docencia directa y docencia
asistida.
Debe evidenciarse los siguientes puntos:
- Condiciones y criterios de selección del personal académico al
programa.
- Condiciones y criterios de vinculación del personal académico al
programa.
- Condiciones y criterios de permanencia del personal académico
al programa.
- Condiciones y criterios de formación del personal académico al
programa.
- Condiciones y criterios de capacitación del personal académico
al programa.
- Condiciones y criterios de promoción del personal académico al
programa.
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- Condiciones y criterios de valoración del personal académico al
programa.
- Condiciones y criterios de distinción del personal académico al
programa.
3 Listado completo de los docentes del programa discriminados por
unidad académica, dedicación a la institución, dedicación al
programa, nivel máximo de formación e información sobre
publicaciones - hojas de vida del personal docente-.
4 Modelo de las evaluaciones realizadas a los docentes.
5 Descripción de las formas de organización administrativa de los
docentes y formas de interacción.
1 Estudios de viabilidad técnica y operativa realizados para la
creación del programa.
EVALUACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
PARA UN NUEVO POGRAMA DE ESTUDIOS
En este capítulo se centra el intento de clarificar los conceptos, técnicas y metodologías

acerca de la formulación para determinar las variables de los diferentes Grupos de Interés
que pueden ser útiles para decidir sobre la viabilidad socio económica. Una vez que se haya
establecido los criterios iniciales en cuanto a reconocer cuántos estudiantes deben ingresar
al programa para que sea viable, se debe determinar a quién ofrecerlo, esto significa saber
las características intrínsecas de los grupos que inciden en la toma de decisión.
Este estudio, comprende el análisis de las variables del entorno que afectan a los
interesados (Grupos de Interés) más representativos en el proyecto (Ver Gráfica –
Stakeholders) Para ello se estudiarán los siguientes grupos:
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1. Consumidores
1.1. Estudiantes
1.2. Grupos de Referencia
2. Sector Empresarial
3. Sector Educativo
Por medio de estos estudios se evalúan las diferentes variables, de las cuales se obtiene
información pertinente del mercado que está representado por los estudiantes y los grupos
de referencia o influyentes en la toma de decisión, el sector empresarial y el mercado o la
sociedad en general, las IES, tanto la que elabora el proyecto como sus competidores.
1. LOS CONSUMIDORES
Comúnmente se considera a los estudiantes como clientes, sobre esto hay infinidad de
posiciones que al final no se ponen de acuerdo en su definición o conceptualización. Pero
en este libro no se pretende hacer debates sobre esto, sino más bien de entender que si no
hay estudiantes, no se pueden ofrecer programas de estudios, no hay docentes, no hay
personal administrativo ni de apoyo, y por ende no hay IES.
Es importante ante todo saber:
¿Quiénes son los consumidores? ¿Quiénes son los clientes? ¿Dónde están? ¿Qué hacen?
¿Qué necesitan? ¿Qué desean? ¿Cómo desean que se les ofrezcan los productos?
¿Quiénes deciden directamente sobre la compra, uso, adquisición de los bienes o
servicios? ¿Quiénes inciden en la decisión de compra y consumo en la adquisición del
producto o servicio?
Debe tenerse en cuenta que los estudiantes son como primera medida indispensables para
que hayan programas de estudios por lo tanto es trascendental conocer si ellos están
interesados en estudiar el programa que se les ofrece. En el estudio socio económico nos
concierne conocer y entender las variables del mercado de los grupos de interés para tomar
decisiones en cuanto a cantidades potenciales y específicas existentes.
¿Cómo decide el consumidor?
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La propuesta de las siete preguntas31 que se deben formular para determinar la decisión
del comprador y/o consumidor, son útiles también para diseñar la metodología y
planeación de los estudios de e investigaciones de mercados que se desea trabajar.
Gráfico tomado de www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
En este capítulo nos interesa conocer las respuestas a las preguntas:
• ¿Quién constituye el mercado?

• ¿Quién participa e influye en la compra?
¿Quién constituye el mercado?

Los programas de estudios similar a cualquier producto, es significativo saber quiénes son
los clientes y consumidores, también reconocer quiénes, cuánto y cómo influyen en su
decisión. De acuerdo a lo anterior, nos interesa evaluar las variables de los estudiantes y los
grupos de referencia que son entes activos en la toma de decisión.
¿Quién participa e influye en la compra?
31
Tomado en Agosto de 2014, de Internet: www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
Página 62 de 177
En el caso del mercado de programas académicos para IES es indispensable determinar
específicamente quiénes lo constituyen y para ello es necesario saber quién es el cliente,
quién es el consumidor, quiénes son los grupos referentes e influyentes en la toma de
decisión, porque con base en ello se puede diseñar una estrategia de mercadeo efectiva.
1.1 LOS ESTUDIANTES
Con las características de ingreso del estudiante y (de salida) del egresado o futuro
profesional, se pueden determinar las variables que son adecuadas para diseñar el perfil del
candidato potencial para el respectivo diseño del Mercado Objetivo. Este perfil inicial es un
bosquejo de lo que la IES y los encargados del diseño del programa de estudios pretenden
alcanzar y el cual puede validarse con los estudios que se han de desarrollar.
Con base en este perfil, se puede determinar entonces qué variables son las que se
requieren conocer para considerar si existe la cantidad potencial necesaria de estudiantes
que pueden ingresar a un programa de estudios. Por ello es fundamental realizar una
Segmentación (En el Apéndice 1 de este capítulo, se describen las variables de
segmentación que se pueden utilizar) para saber cuántos estudiantes hay, dónde están, qué
quieren, cómo lo quieren, cuánto están dispuestos a pagar, etc.
1.2 GRUPOS DE REFERENCIA
Es de suma importancia reconocer quiénes son las personas que influyen en la compra de
un producto, en este caso quiénes son las personas que influyen en la toma de decisión del
servicio de educación.
Los Grupos Influyentes más relevantes para candidatos a un nuevo programa de estudios
son:
i. La familia
ii. Relaciones de pareja
iii. Amistades
iv. La IES per sé
v. Competidores – Otras IES
vi. La sociedad
vii. Colegios (docentes, directivos, compañeros)
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Cada grupo de estos puede tener un peso en el total de la decisión que hará el estudiante y
es fundamental saberlas para diseñar las estrategias de comunicación que harán que el
estudiante al final tome la decisión por el programa que más le satisface de acuerdo a sus
necesidades.
Gráfica: Los Grupos Influyentes. Fuente: El Autor.
TENGA EN CUENTA: Para el caso de este libro se tiene en cuenta la influencia que se genera
entre el Cliente-Comprador y el Consumidor, pues los otros influyentes (relaciones de
pareja y amistades) hacen parte de un estudio del comportamiento del consumidor y éste
no es el propósito del presente libro. (Ver el Apéndice 2: La Influencia del Cliente –
Consumidor)
2. SECTOR EMPRESARIAL
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El Sector Empresarial es aquel donde los egresados o profesionales del programa de
estudios ejercerán su profesión. Si el sector empresarial no tiene las suficientes vacantes
para ofrecer empleo a los profesionales no se recomienda crear dicho programa de
estudios.
Los aspectos que se pueden tener en cuenta para valorar el Sector Empresarial son:
Número de Empresas que componen el Sector (Directas e Indirectas): El número de
empresas respaldan el proyecto, su condición desemboca en una baja o alta dependencia
de su existencia respectivamente. La cantidad de empresas es proporcional a la oferta de
puestos de trabajo y las existentes en el mercado señala un potencial de empleos, si no hay
una oferta laboral considerable proveniente de empresas asentadas en el mercado local,
nacional y extranjero, el proyecto no es viable.
Total de Empleos que genera el Sector: La oferta de empleos en su totalidad en el sector
es un indicador de su salud laboral y económica. Si no existe una oferta de empleo en el
sector, debe evaluarse las razones o el porqué de esa situación, si existe depresión en dicho
sector y también es importante reconocer las posibilidades de crecimiento en el futuro
inmediato, si no hay una oferta laboral considerable en el mercado local (preferiblemente)
y nacional, el proyecto no es viable.
Cantidad de Empleos ofertados por el Sector acorde al perfil del nuevo programa: La
oferta de empleos en el sector específico, es un indicador indispensable para la creación del
nuevo programa. La existencia de oportunidades laborales desemboca en vacantes que son
necesarias ocupar y éstas deben ser dinámicas lo que significa que las empresas deben
demandar profesionales: recién egresados, en crecimiento, maduros y en declinación, para
que haya diversidad de oportunidades. La existencia de empresas y del sector y su
respectiva oferta de empleos, debe cotejarse con el número de estudiantes que requieren
vacantes para trabajar, pues si no existen o no las hay, debe evaluarse la viabilidad del
proyecto.
Potencial de Empleos en los próximos 5, 10, 15 años: Los nuevos programas se crean en el
presente para que los profesionales ejerzan en un futuro, es decir, el empleo de esa
profesión pueda ser que aún no exista o en el futuro se va a necesitar ocupar las vacantes
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que se van a generar. Por eso es importante reconocer el número de vacantes que se van a
crear de acuerdo a las necesidades del sector empresarial debido a requerimientos del
sector mismo por nuevas tecnologías, leyes del gobierno que obligan al sector a
implementar nuevos profesionales, movimiento de los mercados, etc.
Ver Apéndice 3: Análisis Competitivo
3.- SECTOR EDUCATIVO (IES)

Crecimiento en la Población Estudiantil: Aquí se evalúa el crecimiento del número de
estudiantes en las IES, en los programas de estudios que compiten y en las instituciones
secundarias. Este indicador señala el crecimiento en el Sector Educativo en su totalidad,
para tener una panorámica total y también para observar las preferencias existentes por
parte del mercado objetivo en cuestión de carreras iguales o sustitutas.
Crecimiento en cantidades absolutas y porcentuales en los últimos tres años: Conocer
cómo se ha comportado el crecimiento de todo el sector de los competidores directos y
sustitutos. Con esta información se puede evaluar si el ingreso del nuevo programa va a
quitar participación o va a dar soporte al sector competitivo.
Evaluación Físico-Técnica y Académica: Los competidores qué calidad en instalaciones,
equipos y de su plan académico ofrecen a sus estudiantes y comparativamente cómo el
nuevo programa estaría ante su propuesta. Aquí debe evaluarse:
Precios de sus matriculas
Calidad y cantidad de sus Instalaciones y Equipos
Convenios con Entidades Académicas e Institucionales de renombre nacional o
internacional
Convenios Sectoriales – Empresariales
Posicionamiento e Imagen del programa por parte del Sector Empresarial y del
mercado de Estudiantes y grupos de influencia
Planes de Estudio: Duración, Énfasis, Electividad, Intercambios, Convenios
empresariales y Convenios con IES del Exterior
Calidad de sus Docentes y Alcances Académicos: Estudios, Tipos de Contratos,
Reconocimiento, Investigaciones, Proyección Social, Premios, Condecoraciones.
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Valores Agregados que son diferenciadores para los diferentes mercados
INTERROGANTES:
Pertinencia del programa en el marco de un contexto globalizado en función de las
necesidades del país y la región donde se desarrolla el programa.
ASPECTOS SI NO
1 ¿Son relevantes los aspectos que justifican la pertinencia del programa en el
marco de un contexto globalizado? (Es importante que el par académico
verifique si efectivamente dichos aspectos permiten demostrar la pertinencia
del programa, en relación con su creación o desarrollo).
2 ¿Hay articulación entre los argumentos presentados para demostrar la
pertinencia del programa y las necesidades del país y la región?
3 ¿Existen estudios recientes de contexto disciplinar, profesional investigativo,
que permitan validar la pertinencia del programa en el momento actual?
1 Número de proyectos realizados para responder a la identificación de una
necesidad regional.
2 Número de proyectos realizados para responder a la identificación de una
necesidad nacional.
Oportunidades potenciales o existentes de desempeño y tendencias del ejercicio
profesional.
ASPECTOS SI NO
32
formatos del MEN.
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1 ¿Demuestra el programa, con claridad y coherencia, la existencia de
oportunidades reales -o potenciales- de desempeño en el campo profesional
al cual pertenece?
2 ¿El programa cuenta con un modelo que permita medir la demanda de
profesionales en el área?
3 ¿Se definen con claridad y coherencia las tendencias del ejercicio profesional
existentes en el campo en el cual se inscribe el programa?
4 ¿Se inscribe el programa en una o varias tendencias de ejercicio profesional?
5 ¿Se presentan argumentos para privilegiar una o varias tendencias del

ejercicio profesional?
6 ¿Hace el programa explícito la relación entre las tendencias del ejercicio
profesional y las oportunidades potenciales o existentes de desempeño?
7 Verifique que las organizaciones del medio proporcionan oportunidades de
empleo los egresados del programa.
1 Número de profesionales (directos e indirectos al programa) trabajando en el
área específica, en relación al total del potencial esperado de egresados.
2 Número de empresas regionales y nacionales existentes en el área específica
del desempeño.
3 Número de plazas de trabajo estimadas por el programa y su relación
proporcional con el número de estas plazas ocupadas por los egresados del
programa.
4 Porcentaje que representan los egresados del programa del total de
egresados en la misma área de desempeño en la región.
5 Porcentaje que representan los egresados del programa del total de
egresados en la misma área de desempeño en la nación.
6 Relación entre el número de egresados y el número de egresados vinculados
en el campo profesional al cual pertenece.
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7 Número de egresados trabajando en otros campos diferentes.
1 Estudios de viabilidad socio económica que tiene en cuenta el
marco legal, así como los entornos productivo, académico e
investigativo, en los ámbitos local, nacional e internacional,
realizados para justificar la creación del programa.
2 Documentos que expresen las necesidades a nivel regional,
nacional e internacional, sobre los cuales se apoyó el programa
para su implementación y mantenimiento.
3 Estudios comparativos y datos cualitativos y cuantitativos
(estadísticas) que se consideren pertinentes para apoyar la
creación del programa.
4 Planes de estudio de otros programas con la misma denominación
de otras instituciones que la ofrecían en la época de creación del
programa y que sirvieron de base para su creación.
5 Planes de estudio de otros programas con la misma denominación
de otras instituciones que la ofrecen actualmente y que sirven
como referencia para establecer particularidades propias del
programa que se ofrece o permiten establecer posibles cambios
que se deben realizar.
6 Consultas realizadas a los sectores socio-económicos, culturales,
científicos y comunitarios durante el proceso de creación del
programa.
7 Documentos que demuestren la continuidad en las cohortes
desarrolladas y en curso del programa. Fechas de terminación de
últimas cohortes.
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LA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA DETERMINAR LA
VIABILIDAD DE UN NUEVO PROGRAMA DE UNA IES
La Investigación de Mercados determina la viabilidad que tiene un nuevo programa de

estudios de ingresar en el mercado, al concretar la disposición e interés de los diferentes
actores o grupos de interés que intervienen en la decisión, lo cual establece la creación y
lanzamiento del nuevo programa.
El interés por escuchar y

aprender del mercado que se
desea investigar es vital para
obtener información y
decidir correctamente.
Gráfica: Escuchar al consumidor 33
Es fundamental “escuchar” al consumidor, pero es imprescindible saber con total certeza:
• Quién es el Consumidor
• Dónde se encuentra
• Cómo se comporta antes, en y después de la compra y en el consumo del servicio.
• Cómo decide
• Quién y qué le ayuda a decidir y quién y qué le afecta directa e indirectamente en la
toma de la decisión
33
¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Copyright © ESOMAR, 1989. Preparado para
ESOMAR por JACK HAMILTON. Profesor de Investigación de Mercados Universidad de Edimburgo.
Reino Unido
Página 70 de 177
El estudio de mercados por lo tanto pretende conocer por un lado si los interesados en
ingresar al nuevo programa de estudios, poseen una necesidad real, si están interesados
en estudiar lo que se ofrece, si están dispuestos a pagar y acceder a la educación propuesta,
y por otro lado examinar si el Sector Empresarial requiere personal capacitado en dicho
programa académico para laborar en sus organizaciones, y para el inversionista si la
cantidad potencial que existe es suficiente para generar una rentabilidad a los
inversionistas e interesados.
Es de gran importancia entonces saber quiénes son los grupos de interés que son necesarios
para hallar información que sea útil para determinar la viabilidad del estudio de mercados.
Muchas de las investigaciones que se realizan, sólo pretenden utilizar las herramientas
metodológicas para saber lo que piensan sobre las decisiones que se necesitan conocer, sin
tener en cuenta las influencias o influyentes en su toma de decisión. Para dar un ejemplo,
en el aspecto financiero, no es lo mismo un estudiante que depende absolutamente de la
financiación por parte de otra persona o ente, que aquel estudiante que posee los recursos
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propios para pagar sus estudios, la influencia que afecta la decisión del primero, puede ser
al final la que determine la IES que podrá elegir para realizar sus estudios. Este ejemplo se
puede detectar en el aspecto financiero, pero también existen otros elementos que influyen
directamente sobre la decisión de estudiar en una IES o en la elección de un programa de
estudios específico, y si no se dimensiona la influencia que existe sobre un aspirante al
momento de tomar su decisión, el estudio de mercados pierde su validez y no es confiable.
Otro aspecto relevante para tener en cuenta es que los estudios de mercados no solamente
deben centrarse exclusivamente en capturar información a través de encuestas, las cuales
en muchos casos se utilizan como la única estrategia de recolección de información y debido
a esto se deja de lado la consecución de información pertinente por medio de otras
herramientas que también son adecuadas y fundamentales, como lo son las investigaciones
cualitativas (entrevistas, sesiones de grupo, datos secundarios, etc.) La limitación de tiempo
y dinero, lo cual es usual en los estudios de mercados, hace que se yerre al apoyarse
únicamente en las encuestas. No se debe omitir los otros estudios y sobre todo los
cualitativos, porque en todo su conjunto, dan una excelente calidad de información que
sirve para decidir si se debe o no dar apertura a un nuevo programa de estudios. Por eso
es preciso en la toma de la decisión apoyarse en los estudios cualitativos y cuantitativos.
“Para responder a estas limitaciones se recurre con frecuencia creciente a la triangulación,
que consiste en articular técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas, con el fin de
iluminar y hacer visibles los diferentes aspectos de la realidad social estudiada”34
Para el presente caso y de acuerdo a diferentes autores que se han estudiado, se han
adoptado diferentes pasos en el Diseño de la Investigación35 con el fin de seleccionar los
más indicados acorde al estudio que se pretende hacer.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
34
Más allá del dilema de los métodos. La Investigación en ciencias sociales. Elssy Bonilla-Castro, Penélope
Rodríguez Sehk. Grupo Editorial Norma 2005, Bogotá. Pág 100
35
Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado Naresh K. Malhotra 4ª Edición PEARSON Prentice Hall.
México 2004 pág 10
Página 72 de 177
El diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de
datos del proyecto de investigación. Es la estructura que específica el tipo de información a
recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos36
DEFINICIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA
Generalmente la información requerida parte de Problemas u Oportunidades que los
investigadores desean solucionar o aprovechar para su beneficio. En este caso, lo que se
desea reconocer es una Oportunidad a través de un nuevo programa de estudios que se
desea ofrecer al mercado.
GRÁFICA MATRIZ DE DECISIÓN DE PROBLEMAS

La importancia de plantear y formular adecuadamente el problema, se puede observar en
esta Matriz de decisión de Problemas.
En el cuadrante con el número 1 (cuadro superior izquierdo) el investigador ha formulado
correctamente el problema y la solución al problema planteado es la correcta. En este caso
no hay errores ni pérdidas por las decisiones tomadas.
En el cuadrante con el número 2 (cuadro superior derecho) el investigador ha formulado
correctamente el problema y la solución al problema planteado es igualmente incorrecta.
En este caso hay errores y pérdidas por las decisiones tomadas.
36
Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado Thomas C. Kinner y James R. Taylor. 5ª Edición Mc Graw
Hill. Colombia 1998 pág 62
Página 73 de 177
En el cuadrante con el número 3 (cuadro inferior derecho) el investigador ha formulado
incorrectamente el problema y la solución al problema planteado es igualmente incorrecta.
En este caso hay errores y pérdidas por las decisiones tomadas.
En el cuadrante con el número 4 (cuadro inferior izquierdo) el investigador ha formulado
incorrectamente el problema y la solución al problema planteado es correcta. Este caso es
comprometedor, porque lo planteado además de ser incorrecto, lo investigado le dice que
lo debe hacer. Si la IES decide crear un nuevo programa muy posiblemente tenga
dificultades.
El Problema u Oportunidad se pueden plantear de acuerdo a una estructura37 de fácil

manejo y de fácil operación, a través de:
≡ NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN
≡ OBJETIVOS
≡ NECESIDADES DE INFORMACIÓN O LISTA DE INFORMACIÓN
NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN como su nombre lo indica, son aquellas que el

investigador pretende indagar para constatar si el proyecto es viable desde el punto de vista
de mercadeo. En este punto el investigador debe tener claro qué es lo que pretende
investigar, cuál es el problema u oportunidad, qué aspectos debe investigar con el fin de
llegar al resultado que desea alcanzar en su proyecto.
OBJETIVOS los cuales se plantean para poder estimar o plantear las Necesidades de
Investigación y así saber qué se requiere de una manera más puntual.
NECESIDADES DE INFORMACIÓN O LISTA DE INFORMACIÓN Una vez definidos los objetivos
del estudio y enumeradas las necesidades de información, el paso siguiente consiste en
diseñar el proyecto formal de investigación e identificar las fuentes apropiadas de datos
para el estudio.38
37
38
Página 74 de 177
El siguiente esquema sirve de apoyo:
EJEMPLO DE NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN, OBJETIVOS Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Cuando se desea hacer una Investigación de Mercados nacen preguntas, dudas,
interrogantes que el investigador desconoce su respuesta y debe saber para generar
CERTIDUMBRE y así se decida a crear o seguir en un proyecto dado. Estas se plantean en
forma de PREGUNTA. Ejemplo:
NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN
¿Quién es el posible consumidor del producto?
¿Quién es mi posible competencia?
¿Existe Competencia? (Directa-Sustituta)
¿Existe Necesidad por parte del Mercado?
¿Cómo requiere el mercado que se le satisfaga dicha necesidad?
¿Cuántos consumidores Potenciales existen?
¿Cada cuánto se consume el producto?
OBJETIVOS
Se plantea el objetivo ante cada Necesidad de Investigación, como por ejemplo: ¿Quién es
mi posible competencia? Los objetivos pueden ser:
1. Reconocer cuántos competidores hay en el mercado
Página 75 de 177
2. Investigar las características de los competidores (económicas, número de clientes,
capacidad instalada, etc.)
3. Saber qué características poseen sus productos
4. Realizar un análisis DOFA de la Competencia, de sus productos
5. Averiguar qué Barreras de Entrada y de Salida tiene la categoría.
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Planteados los Objetivos el Investigador queda ante el interrogante: ¿Cómo hago para
tomar dicha información?
El investigador debe buscar herramientas, elementos que le sirvan para corroborar la
información que necesita saber.
Es decir, LAS FUENTES de información de las Necesidades de Investigación.
Para el caso de los Objetivos planteados en el ejemplo, las Necesidades de Información
pueden ser:
Encuestas
Datos Secundarios
Sesiones de Grupo
Entrevista en Profundidad
De todas estas herramientas el investigador puede decidir cuáles utilizar, con base en el
tiempo y en los recursos que posee. Este es el Diseño de Investigación que debe construir
el investigador, cabe resaltar que las encuestas hacen parte de la investigación, más no son
los únicos instrumentos para tomar información de la unidad de análisis.
EJEMPLO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
NECESIDADES DE OBJETIVOS NECESIDADES DE

GRUPO
INVESTIGACIÓN INFORMACIÓN
Página 76 de 177
1.3.1 Identificar el perfil
Demográfico: Edad,
Sexo, Salarios (sueldos
que les pagarían),
1.3 ¿Qué Perfil de carácter
Etnografía, Estrato Socio
Demográfico y
Económico, Religión.
Comportamental, precisan
Comportamental:
específicamente de los futuros
Aptitudes (Técnicas, 1.3.1.1 Sesiones de
profesionales para
habilidades, experticias) Grupo y Entrevistas
desempeñarse adecuadamente
y Actitudes (Interés por
en las empresas y el Sector,
estudiar el nuevo
acorde a las necesidades
programa) que deben
existentes?
poseer para
desempeñar
adecuadamente esta
profesión.
1.4.1 Identificar cuáles
1. Sector
son las condiciones y
Empresarial
bases mínimas
académicas que deben
1.4 ¿Qué perfil de carácter
poseer los profesionales
académico necesitan estos
para desarrollar sus
nuevos profesionales para
labores. 1.4.1.1 Sesiones de
desempeñarse adecuadamente
1.4.2 Reconocer qué Grupo y Entrevistas
en las empresas y el Sector,
componentes
acorde a las necesidades
académicos y técnicos
existentes?
deben existir en el Plan
de Estudios (Pensum)
para generar
profesionales idóneos.
1.5.1 Reconocer cuántos
1.5 ¿Cuál es el Potencial de
cargos son requeridos
Crecimiento de empleados que 1.5.1.1 Sesiones de
específicamente en las
necesitan para su empresa o su Grupo y Entrevistas
empresas y sector en el
sector?
presente.
Página 77 de 177
1.5.2 Calcular el número
de empleados o puestos
de trabajo que
necesitarán las
empresas y el sector a 5
y 10 años

GRUPO
1.6.1 Identificar las
carreras actuales en las
cuales el nuevo
Programa de Estudios
entraría a competir
1. Sector parcial o totalmente

1.6.2 Reconocer qué Los
Empresarial
Centros de Educación
del país, la región y el
mundo ya ofrecen el
1.6 ¿Contra quién competirían programa y cuáles son 1.6.1.1 Sesiones de
en el Sector Profesional? sus características Grupo y Entrevistas
competitivas.
1.6.3 Realizar una matriz
DOFA que identifique las
debilidades y fortalezas,
amenazas y
oportunidades de las Los
Centros de Educación y
carreras actuales que le
compiten al nuevo
programa de estudios.
Página 78 de 177
1.6.4 Reconocer cómo
podrían potenciarse los
nuevos profesionales
académica y
técnicamente versus las
carreras competidoras.
1.7.1 Reconocer cuáles
son las necesidades que
1.7 ¿Qué necesidades y aportes estos nuevos
1.7.1.1 Sesiones de
van a suplir estos nuevos profesionales van a
Grupo y Entrevistas
profesionales? suplir en el campo
1. Sector profesional, cultural,
Empresarial socio económico.
1.8.1 Reconocer cuáles
son los aportes que los
1.8 ¿Por qué se van a beneficiar
nuevos profesionales 1.8.1.1 Sesiones de
las empresas con este nuevo
van a suplir en el campo Grupo y Entrevistas
profesional?
profesional, cultural,
socio económico.
1.9 ¿En qué sector académico
(ingenierías, salud, económicas, 1.8.1 Identificar en qué
1.9.1.1 Sesiones de
etc.) se debe vincular el nuevo campo profesional se
Grupo y Entrevistas
programa y qué nombre le deben vincular a estos
darían? profesionales.

GRUPO
2.1 Desde el ámbito puro de la 2.1.1 Calificar si la
IES, ¿se puede y se debe ofertar apertura del nuevo 2.1.1.1 Sesiones de
este nuevo Programa de programa afecta los Grupo y Entrevistas
Estudios? intereses de otros
Página 79 de 177
programas o la misma
IES
2.1.2 Reconocer si el
nuevo programa es
viable y se debe ofertar
desde el ámbito
académico
2.2.1 Evaluar si la IES
2. Sector
tiene la capacidad de
Académico
poder preparar los
profesionales que
solicita el sector
empresarial
2.2.2 Reconocer si el
mercado tiene la
2.2 ¿La IES está en capacidad de
disposición y capacidad
ofrecer los servicios educativos
para preparar los 2.2.1.1 Sesiones de
que el Sector Empresarial
profesionales que Grupo y Entrevistas
requiere con relación a los
solicita el sector
Perfiles que solicita?
empresarial
2.2.3 Identificar las
necesidades que se
deben de suplir (mano
de obra, equipos,
instalaciones, etc.) para
la oferta del nuevo
programa
2.3 ¿Los aportes de los nuevos 2.3.1 Comprobar si la IES
profesionales que solicitan las posee los elementos
2.3.1.1 Sesiones de
2. Sector empresas y el sector, son necesarios y mínimos
Grupo y Entrevistas
Académico susceptibles de cumplir por para ofrecer el nuevo
medio de la IES? programa
Página 80 de 177
2.4 ¿El sector académico 2.3.2 Determinar si el
(ingenierías, salud, económicas, sector académico
2.4.1.1 Sesiones de
etc.) que propone el Sector propuesto por el sector
Grupo y Entrevistas
Empresarial es el adecuado e empresarial es el
i9doneo? adecuado e idóneo para
el nuevo programa

GRUPO
3.1.1 Evaluar la
percepción que tienen
los estudiantes de grado
11º sobre el nuevo
programa
3.1.2 Apreciar qué
conocimiento poseen del
3.1 ¿El nuevo programa es
nuevo programa y
3 Estudiantes interesante, les llama la 3.1.1.1 Sesiones de
carreras afines y qué
atención, les genera atracción Grupo, Entrevistas y
beneficios tiene
acorde a sus ideales, a los Encuestas
comparativamente con
estudiantes?
otras carreras similares
3.1.3 Reconocer si los
estudiantes de grado 11º
estarían dispuestos a
ingresar a estudiar en el
nuevo programa de
estudios
3.2.1 Evaluar en qué
3.2 ¿Los estudiantes de grado 3.2.1.1 Sesiones de
posición los estudiantes
11º estarían dispuestos a Grupo, Entrevistas y
consideran la IES como
ingresar a estudiar en la IES? Encuestas
opción para estudiar
Página 81 de 177
posición los estudiantes
consideran la IES como
opción para estudiar la
carrera propuesta
3.2.3 Evaluar cuál es la
3 Estudiantes mejor opción a nivel de
Los Centros de
Educación que tienen
los estudiantes para
estudiar
3.3.1 Evaluar la
disposición de querer
3.3 ¿Los estudiantes de grado estudiar la carrera
3.3.1.1 Sesiones de
11º estarían dispuestos a propuesta
Grupo, Entrevistas y
ingresar a estudiar la carrera 3.3.2 Determinar la
Encuestas
propuesta? posición que tiene la
nueva carrera al
momento de decidir

GRUPO
4.1.1 Evaluar la
percepción que tienen
los Grupos de Referencia
4.1 ¿El nuevo programa es
sobre el nuevo programa
4 Grupos de interesante, les llama la
y su potencial en un
atención, les genera atracción, lo 4.1.1.1 Sesiones de
Referencia futuro para quienes lo
consideran potencialmente Grupo, Entrevistas y
vayan a estudiar
bueno para las aspiraciones Encuestas
4.1.2 Apreciar qué
profesionales y socio
conocimiento poseen del
económicas de quien lo estudie?
nuevo programa y
carreras afines y qué
beneficios tiene
Página 82 de 177
comparativamente con
otras carreras similares
4.1.3 Reconocer el tipo

4 Grupos de de referencia que le
Referencia darían a quienes deseen

estudiar dicho programa
posición los Grupos de
Referencia consideran la
IES como opción para
estudiar
posición los Grupos de
3.2.1.1 Sesiones de
4.2 ¿Qué percepción tienen los Referencia consideran la
Grupos de Referencia de la IES? IES como opción para
Encuestas
estudiar el programa
propuesta
4.2.3 Evaluar cuál es la
mejor opción a nivel de
Los Centros de Educación
que tienen los Grupos de
Referencia para estudiar
4.3.1 Evaluar qué
aconsejarían los Grupos
de Referencia a una
4.3 ¿Los Grupos de Referencia persona (hijo, novio,
3.3.1.1 Sesiones de
qué consejo le darían a aquellos familiar, esposo) de
que deseen ingresar a estudiar querer estudiar el
Encuestas
la carrera propuesta? programa propuesto
4.3.2 Determinar la
posición que tiene la
Página 83 de 177
nueva carrera al
momento de decidir
ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS / FUENTES DE DATOS

“Se llaman Datos secundarios los que han sido recogidos por personas u organismos
distintos al investigador, generalmente con fines diferentes a los perseguidos por el
investigador y que son pertinentes para el proyecto de investigación. Deben ser distinguidos
de los datos primarios, que son datos originarios producidos específicamente para los
objetivos de la investigación y del investigador”39
Los estudios socio-económicos se trabajan básicamente con datos secundarios.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Para determinar esto, es necesario entonces realizar los siguientes Tipos de Estudio y
acorde a las circunstancias deben hacerse a los diferentes Grupos de Interés:
NECESIDADES DE SECTOR SECTOR ESTUDIANTES GRUPOS DE

INVESTIGACIÓN EN EL EMPRESARIAL ACADÉMICO REFERENCIA
GRUPO:
Empresarios y/o Docentes expertos Estudiantes del Padres de

Gerentes que en el campo Segmento Familia,
laboren en el Sector teórico y práctico preferencial Tutores,
Sector Empresarial que requiere el que conozcan los escogido debido a familiares que
Nuevo Programa de intereses de la las necesidades inciden en la
Estudios academia y el planteadas por el decisión y/o
sector Empresarial Sector y diseñadas que estén
y comprendan la por la IES. involucrados.
conexión entre
ambas.
39
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Una manera de conocer preferencias, comportamientos y tendencias
ALAIN D`ASTOUS, RAÚL SANABRIA TIRADO, SIMON PIERRE SIGUÉ. GRUPO EDITORIAL NORMA. 2003. PAGINA
56.
Página 84 de 177
Sector Académico Profesionales en Personal Estudiantes
carreras sustitutas o Académico que vinculados en
afines al nuevo conozca y tenga programas
Programa de experiencia laboral académicos
Estudios o experimental del Sustitutos o afines
Nuevo Programa al Nuevo Programa
de Estudios. de Estudios.
Estudiantes Empleados que
laboren en áreas
comunes al nuevo
Programa de
Estudios.
Estudiantes Empleados que
laboren en áreas
comunes al nuevo
Programa de
Estudios.
TABLA No. 3: Necesidades de Investigación a los diferentes grupos de interés
TIPOS DE ESTUDIO Y GRUPOS DE INTERÉS

Los Estudios que se recomienda hacer son: Sesiones de Grupo, Entrevistas en Profundidad
y Encuestas. Y los Grupos de Interés que se deben evaluar son: Sector Empresarial, Sector
Académico, Estudiantes y Grupos de Referencia.
Todos los tipos de estudio deben realizarse de acuerdo a las recomendaciones de libros
especializados en el tema, pero aquí se exponen las bases elementales para su desarrollo,
tomados de autores reconocidos que han dado su aporte en la materia.
TENGA EN CUENTA: las Sesiones de Grupo o Grupo de Enfoque y las Entrevistas en

profundidad son tipos de estudios cualitativos y las encuestas son de carácter cuantitativo.
El objetivo es hacer una triangulación entre estos tipos de estudios y conectarlos con los
Página 85 de 177
estudios que ya se han realizado anteriormente como son los estudios técnico, económico
y legal.
SECTOR SECTOR GRUPOS DE

TIPO DE ESTUDIO ESTUDIANTES
EMPRESARIAL ACADÉMICO REFERENCIA
Docentes
expertos en el
Empresarios y Estudiantes de
campo teórico y
Gerentes, del Segmento Padres de
práctico que
Directivos preferencial Familia, Tutores,
conozcan los
Gremiales, que escogido debido familiares que
intereses de la
laboren en el a las necesidades inciden en la
academia y el
Sector que planteadas por el decisión y que
sector
requiere el Sector y estén
Empresarial y
Nuevo Programa diseñadas por la involucrados.
comprendan la
de Estudios IES.
conexión entre
Sesiones de Grupo y ambas.
Entrevistas en Personal Estudiantes
Profundidad Profesionales en Académico que vinculados en
carreras conozca y tenga programas
sustitutas o experiencia académicos
afines al nuevo laboral o Sustitutos o
Programa de experimental del afines al Nuevo
Estudios Nuevo Programa Programa de
de Estudios. Estudios.
Empleados que
laboren en áreas
comunes al
nuevo Programa
de Estudios.
TABLA No. 2: Sesiones de Grupo y Entrevistas en profundidad con los Grupos de Interés a quiénes debe efectuarse.
Página 86 de 177
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
SESIONES DE GRUPO
“Un Grupo de Enfoque es una entrevista realizada por un moderador capacitado en forma
no estructurada y natural con un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la
discusión. El propósito principal de los grupos de enfoque es obtener puntos de vista al
escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo apropiado para hablar sobre temas
de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los resultados inesperados
que con frecuencia se obtienen de una discusión de grupo de flujo libre
Los grupos de enfoque son el procedimiento de investigación cualitativa más importante.
Son tan populares que muchos practicantes de investigación de mercados consideran esta
técnica como sinónimo de investigación cualitativa”40
Las características de las Sesiones de Grupo41:
CARACTERÍSTICAS DE GRUPOS DE ENFOQUE

Tamaño del Grupo De 8 a 12 personas
Composición del Grupo Homogéneo, encuestados preseleccionados
Entorno Físico Relajado, atmósfera informal
Duración De 1 a 3 horas
Registro Uso de cintas de audio y vídeo
Habilidades de observación, interpersonales y de

Moderador
comunicación del moderador
GUÍA– SESIÓN DE GRUPO - GRUPOS DE REFERENCIA
40
Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado Naresh K. Malhotra 4ª Edición PEARSON Prentice Hall.
México 2004 pág 139
41
Ibid pág 142
Página 87 de 177
Esta guía se ha tomado textualmente del libro de Mc Daniels y Gates42, se han hecho
adiciones y se ha adoptado para una situación en la que se desea entrevistar a potenciales
participantes en una Maestría en Administración (MBA) que no han hecho estudios de
maestrías más si estudios de posgrados.
I. Explicación Introductoria para la sesión de grupo / reglas (10-12 minutos)

A. Explicar cómo funcionan las sesiones de grupo.
B. Explicar que no hay respuestas correctas, sólo opiniones. Usted representa a muchas
otras personas que piensan igual.
C. Necesidad de escuchar a todos los participantes
D. Algunos de los patrocinadores nos observan detrás del espejo. Están muy interesados en
sus opiniones.
E. Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que ustedes van a decir y no
tengo tiempo de tomar notas. También se va a tomar un vídeo.
F. Por favor, que sólo hable una persona a la vez. No discutan entre ustedes porque temo
perder algunos comentarios importantes.
G. No me pregunten; lo que piense o lo que yo sepa no importa; lo fundamental es lo que
ustedes piensan y sientan. Por eso estamos aquí.
H. No se sientan mal si no saben mucho de los temas que tratemos; eso está bien y es
importante que nosotros lo sepamos. Si usted tiene una opinión diferente a la de las demás
personas del grupo, es importante que nos lo haga saber. No tema ser diferente; no
deseamos que todos estén de acuerdo acerca de algo, a menos que realmente lo estén.
I. Necesitamos abarcar una serie de temas, de manera que en ocasiones tendré que acelerar
la discusión. Por favor no se sientan ofendidos.
J. Explicar el tema que se va a tratar y aquellos términos técnicos que se utilizan en las IES.
G. ¿Tiene alguna pregunta?
42
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONTEMPORANEA – CARL MCDANIEL – ROGER GATES – EDITORIAL
THOMSON EDITORES- CUARTA EDICIÓN 1999- MEXICO – PAGINA 137
Página 88 de 177
II. Historia de las IES o del programa de estudio en particular. Antes que nada, estoy
interesado en sus actividades hacía las IES o programa de estudio (PE) (20 minutos – 30
minutos)
A. ¿Cuántos de ustedes han realizado estudios de posgrado? ¿Qué posgrado han realizado?
¿Dónde los hicieron?
B. ¿Cómo y por qué los hicieron?
C. ¿De sus posgrados que beneficios han obtenido? ¿Por qué? ¿Para qué fin o fines se
hicieron útiles?
D. ¿Qué percepción – qué piensan – sobre las Maestrías (aspectos puramente negativos y
después los positivos)
E. ¿Es difícil para ustedes obtener o hacer un MBA?
F. ¿Cuál es su actitud hacia un MBA?
G. ¿De los MBA existentes, que aspectos positivos y negativos considera que tienen?
H. ¿Cómo le gustaría un MBA?
I. ¿Por qué no ha iniciado un MBA (tiempo, disposición, financiero, incredulidad)?
J. ¿Si usted inicia un MBA qué efectos tiene su decisión con su grupo de referencia (cónyuge,
familia, hijos, trabajo: horarios, jefe, subalternos)?
K. ¿Qué desearía que el MBA le ofreciera que se adaptara a sus intereses personales,
laborales y familiares?
L. ¿Qué desearía que el MBA le aportara a su carrera profesional?
M. ¿Qué le gustaría que el MBA le ofreciera para tomarlo?
III. Conceptos generales (25 minutos)

A continuación les voy a mostrar diversos conceptos de MBA, donde se tiene en cuenta su
plan de estudios, la IES, precios, tiempo, niveles de exigencia, docentes, estrategia
pedagógica, etc.
A. SE MUESTRA EL PRIMER CONCEPTO

1. SE DA TIEMPO PARA QUE ESCRIBAN SU PRIMERA REACCIÓN
Página 89 de 177
2. DISCUSIÓN
a. ¿Cuál fue su primera reacción ante este primer concepto? Indique si hay algo que le guste
en particular acerca de la misma. Indique si hay algo que le desagrada en especial.
b. ¿Se interesaría en evaluar este concepto? ¿Le atrae? ¿Por qué? ¿Qué le parece
interesante?
c. ¿Cuál es su reacción ante la oferta? ¿Qué es lo que más le gusta o disgusta al respecto?
B. SE REPITE EL PROCESO PARA EL SEGUNDO CONCEPTO
C. SE REPITE EL PROCESO PARA EL TERCER CONCEPTO
D. SE MUESTRAN LOS TRES CONCEPTOS
1. ¿Cuál de estos conceptos atraería con mayor probabilidad su atención? ¿Se interesaría
en el MBA? ¿Por qué?
2. ¿Cuál de estos conceptos tendría menos probabilidades de atraer su atención? ¿Se
detendría para obtener más información del MBA? ¿Por qué?
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Son una forma no estructurada y directa de obtener información, pero a diferencia de las
Sesiones de Grupo, las Entrevistas en Profundidad se realizan a una sola persona. Su
objetivo es descubrir las Motivaciones, Creencias, Actitudes y Sentimientos sobre un tema.
Puede durar desde 30 Minutos hasta 1 Hora.
“Las entrevistas exhaustivas son otro método para obtener datos cualitativos”43 Entre sus
características tenemos: “Igual que los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas son
una forma no estructurada y directa de obtener información, pero a diferencia de los grupos
de enfoque, las entrevistas exhaustivas se realizan de persona a persona. Por lo tanto,
también se les llama entrevistas exhaustivas individuales EEI. Una entrevista exhaustiva es
directa, personal y no estructurada en la que un solo encuestado es interrogado por un
entrevistador altamente capacitado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos implícitos sobre un tema”44
43
Ibid pág 147
44
Ibid pág 147
Página 90 de 177
La dirección de la entrevista profunda depende de las respuestas del entrevistador. A
medida que la entrevista se desarrolla, el entrevistador sondea a fondo cada respuesta y la
emplea como base para otras preguntas. Por ejemplo, una entrevista profunda podría
iniciarse con una discusión sobre programas de estudios totalmente innovadores o nuevos
en la región (programas de estudio que no existen o aún no se ofrecen en la región) Cada
respuesta podría ir seguida de “¿Puede agregar algo más? “¿Podría explicar esto más
ampliamente? “¿Tiene algo más que decir?” 45
¿Cuántas Sesiones de Grupo y Entrevistas en Profundidad deben realizarse? La cantidad

depende de la información que se vaya obteniendo, pues a medida que la información se
repita y no se genere valor a la investigación no será necesario hacer más investigaciones.
“En el proceso de recolección, el investigador debe estar seguro de que avanza
progresivamente, pasando de lo “obvio”, a niveles cada vez más profundos de la situación
que se examina”46
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Es una forma de preguntas no estructuradas y directas que motivan a los entrevistados para
que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas
de interés. En las técnicas proyectivas se pide a los entrevistados que interpreten el
comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. Al interpretar el
comportamiento de otros, proyectan indirectamente el propio
Las técnicas proyectivas en ocasiones se incorporan en las entrevistas profundas. Son
técnicas para penetrar los mecanismos de defensa de la persona y permitir que emerjan sus
sentimientos y actitudes verdaderos. En general, se presenta al sujeto una situación sin
estructura y confusa y se le pide que responda. Puesto que los sujetos no hablan
directamente de ellos mismos, se supone que no intervienen sus mecanismos de defensa.
45
MCDANIEL Y GATES PAGINA 150.
46
Más allá del dilema de los métodos…pag 141
Página 91 de 177
El entrevistado, habla de alguna otra cosa o persona y, sin embargo, revela sus sentimientos
más profundos.47
TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS48
Las pruebas proyectivas más empleadas en la investigación de mercados son:
• Asociación de palabras: El investigador lee una palabra al entrevistado y le pide que
mencione lo primero que se le viene a la mente. Por lo general, el consumidor
responde con un sinónimo o con un antónimo.
• Terminación de frases o historietas: Las pruebas de completar oraciones o
historietas pueden usarse con las pruebas de asociación de palabras. Se da al
entrevistado una historieta incompleta o un grupo de oraciones y s ele pide que las
complete.
• La prueba de la tira cómica: Esta prueba crea un mecanismo de alta proyección
mediante tiras cómicas con caracteres similares a los de las revistas populares. La
prueba característica consta de dos personajes: el globo de uno está lleno de dialogo
y el otro en blanco.
• Clasificación de imágenes: Los entrevistados expresan sus sentimientos acerca de
diversas marcas, productos, tras mirar un conjunto de barajas especialmente
desarrollado con fotos de diferentes tipos de personajes.
EJEMPLOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS:
La señora Olga, entabla un dialogo con su hijo Luis, sobre la carrera de estudios que ha de
tomar su hijo en la IES más adecuada.
Luego de evaluar los diferentes programas en más de cinco IES, encuentra una gran
variedad de programas, precios de matrículas, posicionamiento de cada IES, ofertas de
intercambio en el exterior, posibilidades de conseguir empleo al graduarse, conjuntamente
entre todas las IES.
47
MC DANIEL Y GATES. PAGINA 152
48
MC DANIEL Y GATES PAGINA 152-157
Página 92 de 177
La madre se dispone a escoger el programa en la IES, que ella considera por su experiencia,
afinidad a la misma, pero su hijo Luis se le dice...
Concluya usted cómo se definió este proceso de toma de decisión de la IES; marque con
una “X” la opción que usted considera se va a dar:
No. "X" Opciones

1 El joven escoge La madre acepta
La madre escoge
El joven escoge El joven acepta
2 otro
La madre escoge
El joven escoge El joven rechaza La madre niega
3 otro
4 El joven escoge La madre se niega El joven exige La madre acepta
5 El joven escoge La madre se niega El joven exige La madre.......
EJEMPLO DE UNA PRUEBA DE CLASIFICACIÓN DE IMÁGENES:

Se presentan las fotos de 3 individuos y se le solicita al participante identificar con cuál de ellos
asocia las condiciones siguientes para el perfil de los estudiantes en un MBA en una IES en
particular:
Página 93 de 177
Ejemplo de una Prueba de tira cómica:
Imagen tomada de: http://cinedigital.info/israelnava/?p=88
Página 94 de 177
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
ENCUESTAS
“El método de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados
y que está diseñado para obtener información específica. Por tanto, este método para
obtener información se basa en un interrogatorio a encuestados, en el que se les hace una
variedad de preguntas en cuanto a conducta, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones y características demográficas y de estilo de vida. Estas preguntas pueden
hacerse de manera verbal, por escrito o por computadora, y obtener respuestas en
cualquiera de estas formas. Las preguntas por lo general son estructuradas; lo que se refiere
al grado de estandarización impuesto en el proceso de acopio de datos.”49
PASOS NECESARIOS PARA DETERMINAR EL CORRECTO PROCESO DEL ESTUDIO

Es necesario conocer de antemano una serie de elementos que serán utilizados para
determinar la viabilidad del Estudio desde el punto de vista cuantitativo. Los demás estudios
han entregado información pertinente y posiblemente muy precisa sobre las percepciones,
motivaciones, creencias, entre otros, sobre el nuevo programan de estudios, el estudio
cuantitativo apoya la inferencia de toda la información en su conjunto, la correlación y
coherencia.
TENGA EN CUENTA: la información obtenida sirve para tomar la decisión y no sólo por
medio de un tipo de estudio, lo cual no sería coherente con lo propuesto sobre realizar una
triangulación entre los diferentes tipos de estudio que se realizan para la toma de decisión
acertada.
PROCESO DE DISEÑO DE MUESTREO50
49
Malhotra Pág 169
50
Malhotra pág 316
Página 95 de 177
1. DEFINIR LA POBLACIÓN
OBJETIVO
2. DETERMINAR EL MARCO
DE MUESTREO
3. SELECCIONAR LA TÉCNICA
DE MUESTREO
4. DETERMINAR EL TAMAÑO
DE LA MUESTRA
5. EJECUTAR EL PROCESO DE
MUESTREO
Página 96 de 177
1.- DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO
Las encuestas deben estar dirigidas a las personas que están interesadas en estudiar en una
IES carreras afines o la carrera que se desea crear y lanzar al mercado. Por eso es necesario
determinar quién es el mercado objetivo, cuáles son sus características y variables que lo
identifican, se debe entonces diseñar el perfil del futuro estudiante.
¿Con qué información se determina este perfil?
Con dos fuentes:
La Primera corresponde a lo que el Sector Empresarial ha determinado y segundo con base
en lo que los Grupos de Referencia, estudiantes e interesados y los datos secundarios que
se han recopilado con base en el estudio Económico.
“La Población Objetivo es la recolección de elementos u objetos que poseen la información
buscada por el investigador y acerca de la cual se debe realizar las deducciones”51
2.-DETERMINACIÓN DEL MARCO DE MUESTREO

Un marco de muestreo es la representación de los elementos de la población objetivo.
Consiste en una lista o conjunto de instrucciones para identificar la población objetivo.52
IES carreras afines o la carrera que se desea crear y lanzar al mercado. Por ello es
imprescindible conocer quién es su mercado objetivo con el fin de que la investigación no
se estropee. Un perfecto perfil del participante al nuevo programa hace que el estudio
tenga validez.
Es una representación de los elementos de la población meta que consiste en una lista o
grupo de indicaciones para identificar la población meta. Ejemplos: Directorio Telefónico,
Listas, Bases de Datos.
3.- SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE MUESTREO
51
Malhotra pág 315
52
Malhotra pág 316
Página 97 de 177
Para el caso de un nuevo programa de estudios, la elección depende de dónde se hallan
concentrados los interesados o mercado potencial. Del tipo de mercado depende el tipo de
Técnica de Muestreo. A continuación se presenta una tabla en la cual se visualiza el tipo de
técnica de muestreo acorde al tipo de mercado.
TÉCNICA DE
TIPO DE MERCADOS EJEMPLOS
MUESTREO
1. CONCENTRADO
Un nuevo programa de estudios de
pregrado. El mercado estaría concentrado
Características: Las en Colegios
personas se hallan en Un Diplomado dirigido a un mercado
Probabilístico
lugares específicos y en específico: médicos, educadores, amas de
lugares fáciles de acceder, casa, tenderos, el mercado estaría
tales como Colegios, IES concentrado en Hospitales, Colegios,
Hogares, Tiendas de Barrio
respectivamente.
2. DESCONCENTRADO
Un nuevo programa de estudios
especializado, posgrados. Aunque se
conoce el perfil del participante, no se
Características: Las
sabe específicamente dónde puede estar.
personas no se hallan en
Muchas empresas los pueden contener No Probabilístico
lugares específicos, no se
pero no se sabe cuáles ni dónde están.
sabe dónde se pueden
Una especialización en Economía
encontrar.
Ambiental, aunque se conoce el perfil, no
se sabe específicamente dónde se hallan
los interesados.
TIPOS DE MUESTREO
Existen:
Página 98 de 177
• Muestreo No Probabilístico
• Muestreo Probabilístico
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
“Se basa en el juicio personal del investigador más que en la oportunidad de seleccionar
elementos de muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria o consciente qué
elementos incluir en la muestra. Las muestras no probabilísticas pueden arrojar buenos
estimados de las características de población. Sin embargo, no permiten la evaluación
objetiva de la precisión de los resultados de la muestra” 53
TENGA EN CUENTA: Que un número significativo de encuestas conlleva a que sus
respuestas den una aproximación muy cercana a las intenciones de un mercado específico.
Aun cuando no hay una probabilidad de seleccionar los elementos y dar una
representatividad de una población, ni hacer inferencias estadísticas con relación a una
población, el estudio no probabilístico puede dar respuestas a muchas incertidumbres que
tenga el investigador, siempre que haga una cantidad de encuestas necesarias para poder
reconocer que la tendencia se hace constante.
El Muestreo No Probabilístico se sugiere utilizar preferiblemente cuando no se posee una

lista, base de datos o Marco Muestral de las personas que se desean encuestar.
TÉCNICAS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO54
Cuando se van a lanzar nuevos programas en los cuales no es posible conseguir los
encuestados a través de un Marco de Muestreo, es necesario realizar las investigaciones a
través de las Técnicas de Muestreo No Probabilístico.
De acuerdo a las necesidades del investigador y de la consecución de los encuestados se
ofrece qué técnica utilizar de acuerdo al caso específico, por medio de la siguiente tabla:
53
Malhotra pág 320
54
Malhotra págs. 321-324
Página 99 de 177
MUESTREO PROBABILÍSTICO
“En el muestreo probabilístico, las unidades de muestreo se seleccionan por casualidad. Se
puede especificar previamente cada posible muestra de un tamaño dado que podría
tomarse de la población, así como la probabilidad de seleccionar cada muestra”55
Cuando se toma el Muestreo Probabilístico, se debe tener en cuenta entonces los
subsiguientes pasos, que una investigación debe continuar:
1. Cálculo del Tamaño de la Muestra
2. Formular la Hipótesis (Ho)
55
Malhotra pág 320
Página 100 de 177

3. Elegir la prueba apropiada
4. Calcular la estadística de prueba
5. Rechazar o aceptar la Hipótesis (Ho)
6. Determinar una conclusión para la investigación de mercados
Antes de iniciar estos pasos debe tenerse en cuenta elaborar un Análisis Contextual o
Criterios Iníciales (Capítulo 1), el cual es útil para conocer las variables requeridas para los
diferentes puntos expuestos.
Elaborado el Análisis Contextual se puede entonces construir correctamente el Tamaño de
la Muestra, la Hipótesis, elegir la prueba apropiada, calcular la estadística de prueba.
Recordemos que este Análisis Contextual se encuentra estructurado en el Capítulo No. 1,
donde se tuvieron en cuenta las variables más importantes y que son requeridas para el
cálculo en el Muestreo Probabilístico, debe tenerse en cuenta:
4.-DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Población: Es el conjunto de todos los elementos que comparten algún grupo de

características comunes y que forman el UNIVERSO para el propósito del problema de
estudio.
Página 101 de 177

Los elementos que clásicamente definen el universo suelen ser de tipo socio demográfico:
sexo, edad, clase social, lugar de residencia, etc.; y de consumo: ser o no consumidor de
cierta categoría de producto o de ciertos productos específicos o incluso de ciertas marcas
o variedades específicas.
Una vez definido el universo será preciso cuantificarlo, cuántos cientos, miles o millones de
personas se trata. Cuando se trabajan investigación de mercados con universos que
estadísticamente se consideran infinitos, es decir que el tamaño de la población que hemos
de estudiar no tiene una repercusión sensible sobre el tamaño de la muestra, prácticamente
son independientes.
El universo suele expresarse convencionalmente con la letra N (mayúscula) y la muestra con

la letra n (minúscula), cuando se considera que el universo es infinito, el número de
elementos del universo es superior a los 100.000, pero de manera práctica también
podemos considerar universos ya infinitos cuando N es igual a 50.000 salvo que la muestra
que haya que entresacar sea proporcionalmente muy elevada.56
CENSO: Comprende un recuento completo de los elementos de la Población.

MUESTRA: Es un subgrupo de la población que se selecciona para participar en el estudio.
La muestra es precisamente la forma ideada para lograr representar un universo, con ello
indicamos ya la cualidad fundamental de una muestra: ser representativa, es decir que nos
permita tomar la parte por el todo; aquella información obtenida de la muestra debe ser
válida para la totalidad del universo, es decir debe ser extrapolable al universo o dicho en
56
TÉCNICAS DE ENCUESTA POR MUESTREO. Joan S. Alòs Texto presentado en el Seminario de
ESOMAR celebrado en Caracas y México en 1990. Pagina 372.
Página 102 de 177

un lenguaje sencillo: si nosotros extraemos 400 personas de un universo estadísticamente
infinito y tabulamos sus respuestas, éstas dentro de unos ciertos márgenes de error
previamente conocidos, van a ser las mismas que obtendríamos de otro conjunto de 400
personas de este mismo universo, en caso contrario no se trataría de una muestra sino
únicamente de una visión parcial, sectorial, polarizada y definitivamente sesgada57
Población: Es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información que busca el

investigador y acerca del cual debe hacer las inferencias.
Elementos: Objeto que posee la información que busca el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias.
Unidad de Muestra: Unidad básica que contiene los elementos de la población que se
incluirá en la muestra.
Extensión Geográfica: Extensión que cubre el estudio
Tiempo: Periodo en el que se evalúan las condiciones
57
ESOMAR celebrado en Caracas y México en 1990.Pagina 373.
Página 103 de 177

El Tamaño de la Muestra señala cuántas encuestas deben hacerse a los interesados:
=( . . )
²
En la fórmula, n es el tamaño de la muestra para una población infinita, Z es la constante
que representa el nivel de confianza y que en la investigación de mercados usualmente
toma el valor 1.964; si se desea reducir el riesgo en cuanto al nivel de confianza se toma el
valor 3, el tamaño de la muestra aumentaría exactamente en 9/4 puesto que es 2Z y no Z
la que afecta directamente al tamaño de la muestra; p y q son las probabilidades
complementarias de respuesta y que cuando no dispongamos de otro tipo de información
vamos a suponer que son igual a 50%, es decir el caso más desfavorable en que se maximiza
más la muestra; e es el error muestral que estamos dispuestos a admitir, el grado de
precisión, y que viene afectado inversamente al cuadrado, consecuentemente cuanto
mayor sea el error admitido menor va a ser la muestra58
p = Proporción que responde afirmativamente

58
Página 104 de 177

Se determina por medio de las encuestas piloto, aproximadamente 15 (preferiblemente
impar y mayor o igual a 11 y un número de 15 es más que suficiente), y señala el porcentaje
de estudiantes que estarían dispuestos a ingresar a estudiar carreras universitarias o
carreras afines o la que el programa ofertaría.
q = Es la diferencia 1 – p
Z= Intervalo de Confianza. Suministra la medida del error muestra y la exactitud de la
muestra que se busca59
Corresponde al 95% y de acuerdo a las Tablas corresponde al 1.965
e= Error que se determina por el número de estudiantes que se recibirían como mínimo por
encima del Promedio Esperado por el TIO dado por el inversionista.
COMO GARANTIZAR UNA CORRECTA REPRESENTACIÓN
Este es realmente el quid del muestreo. Fundamentalmente para poder garantizar una
buena representatividad hemos de tener presentes dos principios: 1º la aleatoriedad, es
decir la no intencionalidad en la selección de un elemento determinado del universo 2º la
probabilidad, en el sentido de respetar que todos los elementos del universo tengan la
misma probabilidad de entrar a formar parte de la muestra.60
Ejemplo: Al hacer las encuestas piloto, quince en total, las respuestas arrojan que once de
los encuestados responden afirmativamente su intención de estudiar en dicho programa.
11 / 15 = 0.7333
Este sería el p.
p = 0.7333
q = 1-p,
Es decir,
q = 1 - 0.7333 = 0.2667,
q = 0.2667.
59
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. 5 EDICIÓN. THOMAS C. KINNEAR, JAMES R.
TAYLOR. MC GRAW HILL. BOGOTA 1998.
60
Página 105 de 177

Mientras que el error sería determinado de la siguiente manera:
Gráfico Comportamiento de un Programa de Estudios, teniendo en cuenta las utilidades

versus el tiempo y determinando el Error que se genera por parte del Inversionista - TIO.
De acuerdo a lo requerido por el Inversionista y su TIO, se determina el Error para hallar el

Tamaño de la Muestra.
El Error, es la diferencia que existe entre la Utilidad Promedio Esperada y la Utilidad Mínima
Esperada.
La Utilidad Promedio Esperada equivale a lo que el Inversionista espera. Las utilidades en
este tipo de proyectos son variables dado el número de estudiantes que se matriculan el
programa durante los períodos futuros.
Error = [UProm esperada – Umín Esperada/ UProm esperada] x 100%: La diferencia entre
la Utilidad Promedio Esperada y la Utilidad Mínima Esperada dividida entre la Utilidad
Promedio Esperada es el equivalente al error.
Para el caso que la Utilidad Prom. Esperada es de $75 Millones y la Utilidad Mín. Esperada
es de $70 Millones, el Error es del 6.67%, es decir, $5 Millones. El Inversionista no estaría
dispuesto a una Utilidad Prom. Esperada de $60 Millones pues su TIO es mayor a la
rentabilidad del proyecto.
Página 106 de 177

Utilidad Promedio Esperada Upe 75.000.000
Utilidad Promedio Mínima Esperada Ume 70.000.000
Utilidad Promedio No Esperada Upne 60.000.000
Error Estándar e 6,67%
Períodos = 1 2 3 4 5 Total
Upe 70 72 76 78 82 75,6
Ume 65 68 72 73 74 70,4
Upne 56 57 62 64 65 60,8
250
Upe
200
Ume
150
100
Upne
50
0
1 2 3 4 5
En el cuadro se puede ver tres situaciones que se pueden presentar.

UPE: El primer caso para una Upe que cumple las expectativas del Inversionista, en el cual
sus utilidades promedio son 75 Millones de pesos.
Página 107 de 177

UME: En el segundo caso, para una Ume, que alcanza la Utilidad Mínima Esperada, de 70
Millones de pesos. Hasta este punto el inversionista queda satisfecho con las utilidades
promedio que se le entregan durante 5 periodos. En igual circunstancia hay periodos por
debajo y por encima del UPE.
UPNE: En el tercer caso, no alcanza las utilidades esperadas, para el Inversionista no es
atractivo este resultado.
PORCENTAJE DE ERROR
e = {[Utilidad Promedio Esperada – Utilidad Mínima Esperada] / [Utilidad Promedio
Esperada]} x 100%
Porcentaje de Error =
e = {[$75.000.000 – $70.000.000] / [$75.000.000]} x 100% = 6.67%

Reemplazando en la Fórmula del Cálculo del tamaño de la Muestra =
=( . . )
²
n= (0.733x.0.267x1.965²) / (0.0667)²
n= 168 Encuestas
La investigación debe realizar por lo menos 168 encuestas, a los interesados en estudiar el
nuevo programa, con un error del 6.67% y una Z del 95%.
FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS
“El paso a seguir consiste en la formulación de las hipótesis nula y alternativa. La hipótesis
nula es una afirmación del statu quo (sin diferencia o sin efecto) Si no se rechaza la hipótesis
nula, no se hace ningún cambio. Una hipótesis alternativa es aquella en la cual se espera
alguna diferencia o efecto. La aceptación de la hipótesis alternativa dará lugar a cambios en
las opiniones o las acciones. De manera que la hipótesis alternativa es opuesta a la hipótesis
nula.
Página 108 de 177

La hipótesis nula es la que siempre se somete a prueba”61
IES de la región, la carrera que se desea crear o carreras afines y proponer al mercado.
DEBES SABER: Cuál es el número de estudiantes que la IES considera como mínimo para
abrir el programa. Recuerde que la respuesta que obtenga de las encuestas de los
aspirantes a estudiar, es útil para determinar la posible cantidad que ingresaría en el
período próximo.
La continuidad de estudiantes que seguirían entrando depende de (i) las tendencias que se
han evaluado (Oportunidades laborales) (ii) Lo que el Sector ha propuesto de acuerdo a sus
necesidades y (iii) la estrategia que se implemente para promocionar el programa.
Si la Hipótesis Ho (Hipótesis Nula) se rechaza, el programa se puede abrir, en caso

contrario no se debe abrir.
Prueba de Hipótesis: Rechazar o No Rechazar la hipótesis planteada.

La Hipótesis debe estar planteada de tal manera que se desee saber si existe una proporción
del mercado que esté interesado en ingresar a estudiar en el programa que se ofrece y que
por supuesto su preferencia sea por la oferta que hace el IES.
Ejemplo: Una hipótesis se plantearía de la siguiente manera:

Si más del 5% de la población estudiantil del mercado objetivo, elige estudiar en la IES, se
dará apertura al nuevo programa de estudios.
Y se escribe de la siguiente manera:
: ≥ 0.05
Si no se rechaza la Hipótesis, SE INTRODUCE EL NUEVO PLAN.
61
INVESTIGACION DE MERCADOS UN ENFOQUE PRACTICO, NARESH MALHOTRA. PRENTICE 2ª EDICION
1997. PAGINA 511.
Página 109 de 177

3.-ELEGIR LA PRUEBA APROPIADA
“Para comprobar la hipótesis nula, es necesario seleccionar una técnica estadística
apropiada. El investigador debe tomar en cuenta cómo se calcula la estadística de la prueba,
así como la distribución de la muestra que sigue a a estadística de prueba (por ejemplo la
media) La estadística de prueba mide cuán cercana está la muestra de la hipótesis nula”62
La prueba apropiada para determinar si existe un porcentaje de interesados mayor o igual
al promedio de la población objetivo, es la Prueba Z.
“Con mucha frecuencia en los estudios de investigación de mercados es necesario efectuar
inferencias sobre la media de la población. La Prueba estadística que permite probar una
hipótesis en torno a una media única se llama la prueba de la Z y se aplica cuando la muestra
es suficientemente grande (n≥30)”63
Z = [X – Xo] /e*
Donde
X = Es la media
Xo= Es la media de la hipótesis
e = Error
4.- CALCULAR LA ESTADÍSTICA DE PRUEBA

Al realizar las encuestas, se obtienen datos estadísticos obtenidos por la información
suministrada por los estudiantes, y con base en esto se debe INFERIR, si el nuevo proyecto
es viable o no, de acuerdo al porcentaje de encuestados que decidieron estudiar la nueva
carrera.
5.- RECHAZAR O NO RECHAZAR LA HIPÓTESIS (HO)

contrario se rechaza.
62
MALHOTRA página 512
63
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONTEMPORÁNEA. Carl McDaniel, Roger Gates. International Thomson
Editores. 1999. México. Pág 531.
Página 110 de 177

6. DETERMINAR UNA CONCLUSIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Cuando la Hipótesis Nula no se rechaza entonces:
≡ La conclusión a la que se llega por medio de la prueba de Hipótesis del problema en
estudio para nuestro ejemplo se recomendaría: NO Introducir el Nuevo Programa.
SACAR UNA CONCLUSIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Dado que la Hipótesis se rechaza entonces:
estudio para nuestro ejemplo se recomendaría: SI Introducir el Nuevo Programa.
Página 111 de 177

EJEMPLO
Prueba de Hipótesis: Rechazar o no rechazar la hipótesis planteada.
La Hipótesis debe estar planteada de tal manera que se desee saber si existe una proporción
determinada del mercado que está interesado en ingresar a estudiar en el programa que se
ofrece y que por supuesto su preferencia sea por la oferta que hace la IES.
Para hacer dicha hipótesis, debe existir un porcentaje que al Inversionista le interese
confirmar, esto es, que haya en el mercado una proporción de personas que desean
ingresar a estudiar en la IES, si es así iniciará el proyecto.
¿CÓMO SE OBTIENE O SE CÁLCULA EL PORCENTAJE DE LA HIPÓTESIS?
Para calcular el porcentaje de la Hipótesis, es imprescindible conocer o tener información
por lo menos de uno de estos ítems:
(1) Número de Estudiantes que componen el Mercado Potencial

(2) Número de Estudiantes que componen el Mercado Específico
(3) Número de Estudiantes que ingresan a los programas de Competencia Directa (si los hay)
(4) Número de Estudiantes que ingresan a los programas de Competencia Sustituta (si los
hay)
De los anteriores ítems, es necesario calcular el Mercado Potencial o Específico, es decir

cuántos interesados existen que puedan ingresar a estudiar el programa de estudios en una
IES de la región.
PARTICIPACIÓN Y PORCENTAJE REQUERIDO
Página 112 de 177

De acuerdo al ejemplo que se realizó anteriormente, la Utilidad Esperada por el
inversionista es de $75.000.000 anuales, para lograr ello es necesario obtener ingresos por
$539.000.000 al año, y para obtener dichos ingresos, es necesario que se matriculen y
permanezcan por lo menos 135 estudiantes.
Debe tenerse en cuenta que estos 135 estudiantes los debe tomar del mercado actual y por
lo tanto deberá analizar de los competidores a cuánto corresponde esta cantidad en
porcentaje. Tomando el ejemplo, el mercado está así:
Por lo tanto debe tenerse en cuenta:

(i) El crecimiento de estudiantes en la categoría específica (programas de estudios:
administración, enfermería, ingeniería civil, medicina, etc.)
Página 113 de 177

(ii) Cuánto le corresponde tomar del total que hay actualmente en dicho mercado.
Para el ejemplo que se está analizando el número de estudiantes es de 6.300 en el período
evaluado, pero debe adicionarse la cantidad de estudiantes que ingresarán de más
(crecimiento de la categoría específica) y ese será el total de estudiantes potencial.
FUENTE: El autor.
Dicha suma hace parte de un mercado de competidores (programas de estudio) que ya
existen, sea competidores directos o indirectos. Por lo tanto es necesario, por parte del
nuevo programa al ingresar al mercado, desarrollar estrategias que le coadyuven a
conquistar estudiantes que se interesen por ingresar a su programa en lugar de escoger los
ya existentes o actuales.
Por lo tanto el nuevo programa de la IES, debe quitarle participación a los programas
existentes.
ESTUDIANTES QUE
COMPETIDORES ESTUDIANTES POR
PORCENTAJE INGRESAN A PORCENTAJE
(IES) PROGRAMA
PRIMER SEMESTRE
COMPETIDOR 1 945 15% 80 15%
COMPETIDOR 2 1638 26% 120 22%
COMPETIDOR 3 504 8% 50 9%
Página 114 de 177

COMPETIDOR 4 1134 18% 100 19%
COMPETIDOR 5 693 11% 70 13%
COMPETIDOR 6 819 13% 60 11%
COMPETIDOR 7 567 9% 60 11%
TOTALES 6.300 100% 540 100%
Cuadro COMPETIDORES Número de Estudiantes por cada programa semestral.
Asumiendo que en el mercado hay 7 programas, de los cuales 3 son competidores directos
(Competidor 3, 5 y 7)
ESTUDIANTES
COMPETIDORES ESTUDIANTES POR
PORCENTAJE INGRESAN A PORCENTAJE
(IES) PROGRAMA
PRIMER SEMESTRE
COMPETIDOR 3 504 29% 50 28%
COMPETIDOR 5 693 39% 70 39%
COMPETIDOR 7 567 32% 60 33%
TOTALES 1.764 100% 180 100%
Cuadro COMPETIDORES DIRECTOS. Fuente: El Autor. Número de Estudiantes por cada programa semestral.
Los cuales poseen en el total de su programa 504, 693 y 567 para un total de: 1.764
estudiantes respectivamente, equivaliendo aproximadamente al 28% del total del mercado.
En dichos programas ingresan a primer semestre 50, 70 y 60 estudiantes por período
académico.
DE= ME x PE x Cŋ
ME = 1.764 Estudiantes
PE = $2.000.000 valor matrícula semestral.
Cŋ = Los programas académicos se ofrecen dos veces al año.
DE = [1.750] x $2.000.000 x 2 (semestral)
DE = $7.000.000.000 (Siete mil millones de pesos al año)
Página 115 de 177

Esta Demanda Específica está dada en pesos.
Si se quiere determinar por unidades:
DE = [1.750] x 2 (semestral)
DP = 3.500 personas al año, interesadas en estudiar el programa de estudios que ofrece la
IES.
La IES asume que para poder conseguir 135 estudiantes, le deben ingresar semestralmente
25 estudiantes por período semestral, esto es, 50 estudiantes al año.
Por lo tanto la IES debe quitarle al mercado 25 estudiantes por período. En dicho mercado,
el número de estudiantes que ingresan a primer semestre en el programa de estudios que
se desea ofrecer es de 180. Por lo tanto el porcentaje que debe tomar del mercado es:
25 / 180 = 14%
Si más del 14% de la población estudiantil del mercado objetivo, elige estudiar en la IES, se
dará apertura al nuevo programa de estudios.
Y se escribe de la siguiente manera:
Ho ≥ 0.14
Si no se rechaza la Hipótesis, SE INTRODUCE EL NUEVO PLAN.
Página 116 de 177

- x significa el promedio de encuestados (168 encuestas como mínimo) que estarían
dispuestos a estudiar en el programa de estudios que se ofrece.
CASO 1
Asumiendo que las encuestas arrojaron que 26 personas estarían dispuestas a estudiar el
nuevo plan de estudios, queda entonces por resolver si se rechaza o no la hipótesis
propuesta y por supuesto si se rechaza o no el nuevo proyecto.
Z = [X – Xo] /e*
X = 26 / 168 (26 = quienes respondieron afirmativamente, de 168 encuestas)

X = 26 / 168 = 0.155
X = 0.155 (15.5% Estaría dispuesto a estudiar)
Xo = 0.14 (Hipótesis planteada = 14%)
e* = √[(p.q)/(n-1)]
p = 0.733
q = 0.267
n = 168
e* = √[(0,733 x 0,267)/(168-1)]
e* =0.034
Z = [X – Xo] /e*
Z = [0.155-0.14] / 0.034
Z =0.730
Página 117 de 177

Con el uso de las Tablas Normales Estándar, puede calcularse la probabilidad para obtener
un valor Z de 0.730
El cual es igual 53.46%%
El Valor Critico de Z = 1.965 para 95%.
5.1.- RECHAZAR O ACEPTAR LA HIPÓTESIS (HO)

6.1.- SACAR UNA CONCLUSIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Dado que la Hipótesis no se rechaza entonces:

estudio para nuestro ejemplo la recomendación es: No Introducir el Nuevo
Programa.
≡ Nótese que aunque el 15% de los encuestados está interesado en estudiar, la
investigación arroja resultados que no es viable iniciar el nuevo proyecto.
Página 118 de 177

CASO 2
Asumiendo que las encuestas arrojaron que 32 personas estarían dispuestas a estudiar la
nueva carrera, queda entonces por resolver si se rechaza o no la hipótesis propuesta y por
supuesto si se rechaza o no el nuevo proyecto.
Z = [X – Xo] /e*
X = 35 / 168 (35 = quienes respondieron que sí de 168 encuestas)
X = 35 / 168 = 0.21
X = 0.21 (21% Estaría dispuesto a estudiar)
Xo = 0.14 (Hipótesis planteada = 14%)
e* = √[(p.q)/(n-1)]
p = 0.733
q = 0.267
n = 168
e* = √[(0,733 x 0,267)/(168-1)]
e* =0.034
Z = [X – Xo] /e*
Página 119 de 177

Z = [0.21-0.14] / 0.034
Z =2.05
Con el uso de las Tablas Normales Estándar, puede calcularse la probabilidad para obtener
un valor Z de 2.05
El cual es igual 96%
El Valor Critico de Z = 1.965 para 95%.
5.2.- RECHAZAR O ACEPTAR LA HIPÓTESIS (HO)

SACAR UNA CONCLUSIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Dado que la Hipótesis se rechaza entonces:

estudio para nuestro ejemplo se recomendaría: SI Introducir el Nuevo Programa.
≡ Si más del 21% de los encuestados está interesado en estudiar, si es viable iniciar el
nuevo proyecto.
Página 120 de 177
≡ Nótese que aunque sólo hay una diferencia de 6 puntos, con respecto a la anterior,
aquí se puede observar la INFERENCIA ESTADÍSTICA, que determina la real
viabilidad de la investigación de mercados.
INTERROGANTES:
Las características que lo identifican y constituyen su particularidad

ASPECTOS SI NO
1 ¿Qué rasgos o características diferencian al programa de otros existentes

en el país, la región o la localidad?
2 ¿Son relevantes las características básicas que describe el programa,
permitiéndole definir su identidad o particularidad?
3 ¿Responden las características del programa a las necesidades
regionales y del país?
4 ¿Qué aspectos de otras condiciones se consideran para establecer las
características que constituyen su particularidad?
5 ¿Se puede establecer qué necesidades adicionales satisface el programa,
comparativamente con otras ofertas de programas similares existentes?
6 ¿El programa argumenta todos aquellos aspectos de otras condiciones

que ha tenido en cuenta para establecer las características que
constituyen su particularidad?
1 Número de programas, prácticas o proyectos realizados, en desarrollo y
planeados en relación con las condiciones particulares del programa.
2 Estudios del impacto del programa en las necesidades relacionadas a sus
particularidades.
64
formatos del MEN.
Página 121 de 177

1 Documentos que expresen las necesidades a nivel regional, nacional e
internacional, sobre los cuales se apoyó el programa para su
implementación y mantenimiento.
2 Estudios comparativos y datos cualitativos y cuantitativos (estadísticas)
que se consideren pertinentes para apoyar la creación del programa.
3 Consultas realizadas a los sectores socio-económicos, culturales,
científicos y comunitarios durante el proceso de creación del programa.
4 Documentos que demuestren la continuidad en las cohortes desarrolladas
y en curso del programa. Fechas de terminación de últimas cohortes.
ASPECTOS SI NO
1 ¿Hace explícito la institución, a quiénes va dirigido el programa? ¿Qué

condiciones se exigen para el ingreso?
2 ¿Cuál es el nivel académico exigido para el ingreso? y ¿cuál es el proceso
de selección?
3 ¿Existen programas especiales de admisión dirigidos a las poblaciones
más vulnerables de la sociedad?
4 ¿Son claras las condiciones para la transferencia de estudiantes y
homologación de cursos?
5 En la formación por ciclos propedéuticos, ¿son claras las condiciones para
el ingreso a cada uno de los ciclos?
6 ¿Conocen los aspirantes las normas y procedimientos que la institución
tiene sobre el proceso de selección?
7 ¿Tiene la institución estudios prospectivos sobre el número de estudiantes
que recibirá el programa, las promociones que se pretenden formar y el
tiempo de dedicación de los estudiantes?
1 Grado de correspondencia de los requisitos que debe cumplir un aspirante
al programa: Nivel de estudios exigido, pruebas ICFES, (para
especializaciones: Título profesional).
2 Número total de admitidos en los últimos dos años que ingresó mediante
aplicación de reglas generales de admisión en programas similares.
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3 Tasa máxima de deserción, tasas de deserción acumulada y por períodos
académicos, relación entre el número promedio de períodos cursados por
el estudiante hasta su graduación y el número previsto par5a programas
similares.
EVALUACIÓN FINANCIERA PARA LA

CREACIÓN DE UN NUEVO PROGRAMA
El estudio de la viabilidad financiera consiste en la verificación y correspondencia de la
existencia del dinero suficiente para financiar los gastos e inversiones que implica la puesta
en marcha y operación del proyecto.
El estudio de viabilidad financiera necesita demostrar que con las diferentes fuentes de
financiamiento a las que puede acceder el proyecto, es posible invertir en sus respectivas
etapas. Estas fuentes pueden ser propias (capital aportado por la IES, socios o accionistas),
entidades financieras, fuentes externas, etc.
DEBES SABER:
La Viabilidad Financiera se puede definir como la capacidad que posee una organización
para obtener los fondos necesarios e indispensables para satisfacer sus requisitos
funcionales a corto, mediano y largo plazo.
Para que una Organización alcance un buen desempeño, es necesario que posea una
capacidad de generar los recursos que requiere, como por ejemplo, alcanzar y tener una
capacidad de pago de sus cuentas operacionales, pero también poseer en sus cuentas
corrientes un excedente de sus ingresos con respecto a los gastos. Lo cual significa que la
Organización debe tener capacidad para innovar, suministrar y entregar productos,
servicios o programas beneficiosos a sus stakeholders.
Página 123 de 177

También es importante reconocer la capacidad que tiene la Organización para su operación
dentro de los límites que le atañen, tal como sus asignaciones presupuestales o sus
respectivas fuentes de ingresos, y ello obviamente depende en gran medida de las buenas
prácticas de gestión y planeación financiera, del manejo y control del efectivo, de la
adecuada gestión de las cuentas por cobrar y las cuentas por pagar. Esto es válido para todo
tipo de organizaciones. Un proyecto en una Organización es viable financieramente si
genera suficiente valor para mantener a los interesados directos comprometidos con su
existencia, sin afectar los otros proyectos o a ella misma.
Preguntas que se deben tener en cuenta para considerar un proyecto y su respectiva
viabilidad financiera:
• ¿La Organización tiene capacidad de generación de ingresos?
• ¿Existe un apoyo continuo y sostenible de las fuentes existentes de ingresos?
• ¿Posee la Organización un Fondo particular para el nuevo proyecto que se desea
implementar?
• ¿La Organización alcanza u obtiene nuevas fuentes de ingresos?
• ¿La organización de cuántas fuentes de ingresos depende, de una sola o de varias
fuentes de ingresos?
• ¿Cómo es el balance de ingresos y de gastos de la Organización, obtiene más
ingresos que gastos en forma constante?
• ¿Los activos son mayores que los pasivos?
• ¿La Organización posee un Sistema de Monitoreo de sus finanzas?
• ¿La organización monitorea en forma regular sus finanzas?
• ¿La Organización Monitorea los activos y su depreciación?
El Estudio Financiero aunque se efectúa en última instancia dado que los resultados de los
otros estudios le son necesarios, debe existir una información básica inicial para poder
realizar el estudio Financiero. Como por ejemplo:
1. Valor de la Inversión que debe realizarse para el montaje del nuevo proyecto
2. Rentabilidad esperada por parte del Inversionista
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3. Utilidad esperada por parte del Inversionista
Con base en la información financiera suministrada en los ítems anteriores, el investigador

deberá cotejar si es viable desde el punto de vista financiero el nuevo proyecto.
Con el estudio de Mercados, se puede saber cuánto es el Potencial de Estudiantes que
ingresarán al Programa, y por medio de dicha información se debe evaluar y diseñar:
o Necesidades de Caja: Se reconocerá qué se necesita para implementar el
programa en los diferentes períodos: Inversiones, contrataciones,
adecuaciones, ampliaciones.
o Flujo de Caja Proyectado: Comportamiento del efectivo por la cantidad de
períodos que se desee evaluar. Con este Flujo se puede medir la TIR, VPN
para compararlo con lo esperado.
o Estado de Resultados: Evaluar las utilidades que genera el Proyecto, el cual
se contrasta con lo esperado.
o Evaluación Financiera General: Se evalúa la Factibilidad del proyecto desde
el punto de vista Financiero.
o Análisis por Escenarios: Evaluar por lo menos tres escenarios para reconocer
las posibles situaciones que se presenten del Proyecto.
• Con base en este estudio se podrá reconocer:
o La Factibilidad del Proyecto desde el punto de vista del Estudio Financiero
o Utilidades por períodos que arroja el Proyecto
o Rentabilidad por períodos que arroja el Proyecto
o Apalancamiento Financiero que se requiere para implementar el Proyecto
Este aspecto pretende determinar si la IES posee el capital para invertir en el nuevo
proyecto y tiene la posibilidad y disposición para acceder a créditos, por eso es
imprescindible tener una lista que considere todos los elementos requeridos, con el precio
o valor que genera su adquisición o si ya se poseen y no es necesario pagar o adquirirlos.
Esto genera inmediatamente el Valor Total del Proyecto, y de esta manera se puede evaluar
con base en este monto todos los estudios financieros necesarios para medir su factibilidad
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(VPN, TIR, EVA, Capital de Trabajo requerido – propio o con endeudamiento- niveles de
liquidez)
Las posibilidades de invertir en el nuevo proyecto, están clasificadas según la: (i)
CAPACIDAD: Las cuales son de carácter técnico financieras, es decir, si tiene un nivel de
endeudamiento posible para acceder o tiene capital propio, mientras que (ii) DISPOSICIÓN:
Hace referencia a la disponibilidad de invertir y desembolsar dinero sustentado en el flujo
de caja, para calificar el nivel de liquidez que posee la IES.
Desde el punto de vista financiero, los elementos que son necesarios para corroborar la
capacidad del proyecto por parte de la IES:
(i) Balance General: De los últimos tres años, donde se pueda constatar el nivel
de Endeudamiento de la IES. Nivel de Endeudamiento y Nivel de Liquidez
(ii) Flujo de Caja del Año Actual: Donde se pueda constatar el flujo de liquidez
para pagar un Préstamo o en Invertir el dinero que el proyecto demanda.
CUADROS REQUERIDOS PARA LA ELABORACIÓN DEL ESTUDIO FINANCIERO

1.- Es necesario implementar un informe inicial que cubra todas las variables necesarias
para desarrollar el estudio financiero. Este cuadro le llamaremos Cuadro de Criterios
Iníciales (en el cual mucha de la información proviene del Capítulo 1.
Dichosa datos deben conocerse para poder realizar el estudio financiero.
CRITERIOS INICIALES
CRITERIOS PARA TODO ESCENARIO

1 PRECIO MATRICULA
2 INCREMENTO INGRESOS POR MATRICULAS POR PERÍODOS
3 COSTOS FIJOS PARA LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO
4 COSTO VARIABLE DE LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO
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5 GASTOS DE ADMINISTRACIÓN Y VENTAS
6 INVERSIONES EN ACTIVOS
7 TIO (TASA DE OPORTUNIDAD)
CRITERIOS PARTICULARES PARA CADA ESCENARIO
8 INCREMENTO ANUAL INGRESOS POR ESTUDIANTES POR PERÍODOS
9 INGRESOS POR MATRICULAS
Para poder desarrollar el ejercicio financiero, asumimos una IES la cual posee
hipotéticamente los datos que se suministran a continuación:
ESCENARIO No. 1 – FAVORABLE – ES VIABLE FINANCIERAMENTE EL PROYECTO
ESCENARIO No. 2 – DESFAVORABLE – NO – ES VIABLE FINANCIERAMENTE EL PROYECTO
CRITERIOS PARA TODO ESCENARIO
1. PRECIO DE LA MATRICULA
Este dato se toma de acuerdo al estudio de competidores directos. Para el caso:
PRECIOS
COMPETIDORES (IES)
MATRICULAS
COMPETIDOR 1 $ 3.200.000
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TOTALES $ 25.100.000
Para el estudio de la IES de este ejemplo, se han determinado que los Competidores
Directos son los 3, 5 y 7. Los demás son competidores indirectos o sustitutos.
Con base en esta información, se determina el Precio Promedio que ofrecen los
Competidores Directos y Sustitutos.
DEBES SABER: La Información que se obtiene de los Competidores se realiza por medio de
observación o datos secundarios tomados de la información que suministran las respectivos
IES que ofrecen los mismos programas de estudios o similares.
PROMEDIO TODOS LOS COMPETIDORES
PERIODICIDAD PROMEDIO
ANUAL $ 3.585.714
SEMESTRAL $ 1.792.857
La Matrícula Promedio de todos los competidores es de $3.585.714 al año. Y

Semestralmente es de $1.792.857.
PROMEDIO COMPETIDORES DIRECTOS
PERIODICIDAD PROMEDIO
ANUAL $ 4.000.000
SEMESTRAL $ 2.000.000
La Matrícula Promedio de los competidores directos es de $4.000.000 al año. Y

Semestralmente es de $2.000.000.
La IES determina con base en los datos anteriores, tener el siguiente precio de matrícula:
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PRECIO DE LA MATRICULA:
Precio de Matricula
Semestral: $2.000.000
Anual: $4.000.000
2. INCREMENTO INGRESOS POR MATRICULAS POR PERÍODOS

Se propone un incremento del 5%
INCREMENTO ANUAL PORCENTUAL DEL PRECIO DE LA MATRICULA:

Incremento: 5%
CUADRO DE INCREMENTO DE PRECIOS DE LAS MATRICULAS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

PRECIO MATRICULA $ 4.000.000 $ 4.200.000 $ 4.410.000 $ 4.630.500 $ 4.862.025
INCREMENTO ANUAL 5%
3.- COSTOS FIJOS PARA LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO

Para este caso por ser un servicio, debe tenerse en cuenta aquellos aspectos que se
requieren para prestar el servicio de educación en la IES. Costo Fijo es aquel que no se ve
afectado de inmediato por los cambios en la cantidad de la guía del costo.65
Los Costos Fijos en los que incurre una IES son:
Arriendos, Sueldos Administrativos, Servicios Energía y Agua Oficinas Administrativas,
Docentes de Planta, Implementos de papelería administrativa, Seguridad, Aseo, etc.
65
CONTABILIDAD ADMINISTRATIVA. Charles T. Horngren,Gary L. Sundem,William O. Stratton. PAGINA 46.
PEARSON 2006. MEXICO.
Página 129 de 177

Para el caso que estudiaremos aquí los Costos Fijos, a manera de ejemplo, suman en cada
período:
COSTOS FIJOS
PERÍODOS 1 2 3 4 5 TOTAL
VALOR $ 14.400.000 $ 15.120.000 $ 15.876.000 $ 16.669.800 $ 17.503.290 $ 79.569.090
4.- COSTO VARIABLE DE LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO
Costos Variables son aquellos costos que varían en su monto total, en proporción directa a
los cambios en los niveles de actividad66
Los Costos Variables en los que incurre una IES generalmente son:
Servicios Energía y Agua (estructura académica), Docentes Hora Cátedra, Implementos de

papelería académica.
Para el caso que estudiaremos aquí, corresponden al 60% de los Ingresos, a manera de
ejemplo.
5.- GASTOS DE ADMINISTRACIÓN Y VENTAS
Estos gastos hacen referencia a los que la IES va a utilizar para alcanzar el número de
estudiantes requerido.
Gastos Publicidad, Promoción y Ventas para el lanzamiento y sostenibilidad del nuevo
programa
Gastos de Nómina de personal en Mercadeo y Ventas
6.- INVERSION EN ACTIVOS FIJOS
66
CONTABILIDAD DE COSTOS. ENFOQUE GERENCIAL Y DE GESTIÓN. CARLOS FERNANDO CUEVAS VILLEGAS.
PÁGINA 21. MÉXICO PEARSON. 2001.
Página 130 de 177

La Inversión estimada es de $500.000.000
7.- TIO (Tasa de Oportunidad del Inversionista)
La Tasa de Oportunidad del Inversionista para este caso es de 15%
ESCENARIO 1
8.- INCREMENTO ANUAL INGRESOS POR ESTUDIANTES POR PERÍODOS

Debe tenerse en cuenta:
• Tendencias de crecimiento del sector
• Tendencias de crecimiento de los competidores directos
• Estrategias propias de la IES para conseguir estudiantes para su nuevo programa de
estudios
• La tasa de deserción que se presenta en los programas competidores
• La tasa de deserción de la IES
NUMERO DE ESTUDIANTES ESPERADOS QUE INGRESAN

PERÍODOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 25 22 20 17 15 15 15 15 15 15
2 25 22 20 17 15 15 15 15 15
3 30 25 23 20 18 18 18 18
4 30 25 23 20 18 18 18
5 35 30 26 23 21 21
6 35 30 26 23 21
7 40 35 32 30
8 40 35 32
9 45 35
10 45
Página 131 de 177

TOTALES 25 47 72 92 115 138 164 190 222 250
88% 53% 28% 25% 20% 19% 16% 17% 13%
El Incremento se debe mirar bajo los siguientes aspectos:
Incremento entre períodos.
TOTALES 25 47 72 92 115 138 164 190 222 250

88% 53% 28% 25% 20% 19% 16% 17% 13%
Incremento de nuevos estudiantes por cada dos períodos

PERÍODOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 25 22 20 17 15 15 15 15 15 15
2 25 22 20 17 15 15 15 15 15
3 30 25 23 20 18 18 18 18
4 30 25 23 20 18 18 18
5 35 30 26 23 21 21
6 35 30 26 23 21
7 40 35 32 30
8 40 35 32
9 45 35
10 45
TOTALES 25 47 72 92 115 138 164 190 222 250
0% 20% 0% 17% 0% 14% 0% 13% 0%
Deserción: 40%, distribuida entre los períodos 2 al 5 de cada cohorte.

PERÍODOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 25 22 20 17 15 15 15 15 15 15
2 25 22 20 17 15 15 15 15 15
3 30 25 23 20 18 18 18 18
Página 132 de 177

4 30 25 23 20 18 18 18
5 35 30 26 23 21 21
6 35 30 26 23 21
7 40 35 32 30
8 40 35 32
9 45 35
10 45
TOTALES 25 47 72 92 115 138 164 190 222 250
DESERCIÓN 40% 40% 40% 40% 40% 40%
9.- INGRESOS POR MATRICULAS
De acuerdo al número de estudiantes que se van a matricular en los siguientes períodos, se

tiene entonces los Ingresos por Matriculas.
CANTIDAD DE
TOTAL
ESTUDIANTES TOTAL INGRESOS
AÑO PERIODOS SEMESTRES PRECIOS INGRESOS POR
POR POR AÑO
SEMESTRE
SEMESTRE
1 1 $ 2.000.000 25 $ 50.000.000
1 $ 144.000.000
2 2 $ 2.000.000 47 $ 94.000.000
TOTAL ESTUDIANTES PRIMER AÑO 72
1 3 $ 2.100.000 72 $ 151.200.000
2 $ 344.400.000
2 4 $ 2.100.000 92 $ 193.200.000
TOTAL ESTUDIANTES SEGUNDO AÑO 164
1 5 $ 2.205.000 115 $ 253.575.000
3 $ 557.865.000
2 6 $ 2.205.000 138 $ 304.290.000
TOTAL ESTUDIANTES TERCER AÑO 253
1 7 $ 2.315.250 164 $ 379.701.000
4 $ 819.598.500
2 8 $ 2.315.250 190 $ 439.897.500
TOTAL ESTUDIANTES CUARTO AÑO 354
Página 133 de 177

1 9 $ 2.431.013 222 $ 539.684.775
5 $ 1.147.437.900
2 10 $ 2.431.013 250 $ 607.753.125
TOTAL ESTUDIANTES QUINTO AÑO 472
$ 3.013.301.400
Página 134 de 177

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RESULTADOS ESCENARIO 1
De acuerdo a los datos suministrados en el Escenario 1, éste es VIABLE desde el punto de vista financiero. Si todos los demás
proyectos han sido calificados como viables, al igual que el Financiero, entonces se puede deducir que es SI es Factible el Proyecto.
Los recursos financieros son o serán suficientes y la IES ofrecerá el servicio adecuadamente para funcionar y ello irá en beneficio de
los Grupos de Interés.
Para este caso, el ingreso de estudiantes que se ha podido constatar por medio de Estudios de Mercados genera una TIR superior al
TIO, por lo tanto el proyecto SI es atractivo para los inversionistas.
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ESCENARIO 2
8.- INCREMENTO ANUAL INGRESOS POR ESTUDIANTES POR PERÍODOS

Debe tenerse en cuenta:
• Tendencias de crecimiento del sector
• Tendencias de crecimiento de los competidores directos
• Estrategias propias de la IES para conseguir estudiantes para su nuevo programa de
estudios
• La tasa de deserción que se presenta en los programas competidores
• La tasa de deserción de la IES

PERÍODOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 15 13 11 10 10 10 10 10 10 8
2 22 18 16 14 12 12 12 12 9
3 16 14 11 10 10 10 10 9
4 25 20 15 14 13 13 11
5 20 18 16 15 14 14
6 22 18 16 15 14
7 20 18 17 14
8 22 19 15
9 28 22
10 20
TOTALES 15 35 45 65 75 87 100 116 138 136
133% 29% 44% 15% 16% 15% 16% 19% -1%
9.- INGRESOS POR MATRICULAS
De acuerdo al número de estudiantes que se van a matricular en los siguientes períodos, se

tiene entonces los Ingresos por Matriculas.
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CANTIDAD DE
ESTUDIANTES TOTAL POR
AÑO PERIODOS SEMESTRES PRECIOS TOTAL POR AÑO
POR SEMESTRE
SEMESTRE
1 1 $ 2.000.000 15 $ 30.000.000
1 $ 100.000.000
2 2 $ 2.000.000 35 $ 70.000.000
TOTAL ESTUDIANTES PRIMER AÑO 50
1 3 $ 2.100.000 45 $ 94.500.000
2 $ 231.000.000
2 4 $ 2.100.000 65 $ 136.500.000
TOTAL ESTUDIANTES SEGUNDO AÑO 110
1 5 $ 2.205.000 75 $ 165.375.000
3 $ 357.210.000
2 6 $ 2.205.000 87 $ 191.835.000
TOTAL ESTUDIANTES TERCER AÑO 162
1 7 $ 2.315.250 100 $ 231.525.000
4 $ 500.094.000
2 8 $ 2.315.250 116 $ 268.569.000
TOTAL ESTUDIANTES CUARTO AÑO 216
1 9 $ 2.431.013 138 $ 335.479.725
5 $ 666.097.425
2 10 $ 2.431.013 136 $ 330.617.700
TOTAL ESTUDIANTES QUINTO AÑO 274
$ 1.854.401.425
Página 139 de 177

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RESULTADOS ESCENARIO 2
De acuerdo a los datos suministrados en el Escenario 2, éste NO es VIABLE desde el punto de vista financiero. Si todos los demás proyectos han
sido calificados como viables, pero el Financiero no lo es, entonces se puede deducir que es NO es Factible el Proyecto. Los recursos
financieros son o serán escasos y la IES tendrá problemas que le impedirán funcionar correctamente y ello irá en detrimento de los Grupos de
Interés.
Para este caso, el ingreso de estudiantes que se ha podido constatar por medio de Estudios de Mercados genera una TIR inferior al TIO, por lo
tanto el proyecto NO es atractivo para los inversionistas.
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INTERROGANTES:
ASPECTOS SI NO
1 ¿Existen en la institución políticas y estrategias claras en materia

presupuestal que posibiliten la viabilidad, permanencia y desarrollo del
programa?
2 ¿Qué monto económico financiero tiene previsto para la apertura del
programa?
3 ¿Cuál es el origen de los recursos presupuestales y de inversión del
programa? Revise los documentos e informes que demuestran el
origen, monto y distribución de los recursos presupuestales
destinados al programa.
4 ¿Existen normas relacionadas con la programación y ejecución del
presupuesto de inversión y funcionamiento del programa?
5 Verifique que el programa cuenta con un presupuesto coherente con
su plan de desarrollo, y que es adecuado y suficiente para el desarrollo
de actividades de docencia, investigación y proyección social.
6 Verifique que la institución dispone del monto financiero para la
apertura y/o mantenimiento del programa acorde con las necesidades
planteadas.
7 Verifique que el programa y la institución definen normas relacionadas
con la programación y ejecución del presupuesto de inversión y
funcionamiento del programa.
67
formatos del MEN.
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8 Describa el aprovisionamiento (ya sea por contrato de fiducia) que
acredita la disponibilidad y destinación de los recursos necesarios para
garantizar la dotación y mantenimiento del (nuevo) programa.
1 Relación entre costos e ingresos.
2 Indicadores financieros asociados al plan de desarrollo del programa
(porcentajes de inversión asignados y proyectados al desarrollo de la
investigación, docencia, proyección social y parte administrativa).
3 Indicadores de proyección relacionados con la continuidad desde el
punto de vista financiero.
1 Descripción de los principios, políticas y lineamientos para la
asignación institucional de recursos financieros del programa.
2 Descripción de los principios, políticas y lineamientos del programa
para la distribución y asignación interna de los recursos financieros
(criterios de asignación de recursos, aspectos que cubre y porcentajes
de asignación).
3 Descripción de la asignación y ejecución de los recursos financieros de
acuerdo al plan de desarrollo y funcionamiento general del programa.
4 Descripción de la asignación y ejecución de los presupuestos del
programa para el desarrollo de actividades de docencia, investigación
y proyección social.
5 Formato de pago de matrícula de estudiantes.
APENDICE 1
Evaluación de las variables de segmentación
i.- Segmentación de Mercados de Consumidores
El perfil de los Consumidores es de suma importancia, y debe tener en cuenta las variables
de segmentación precisas con el fin de que cuando se hagan las encuestas, entrevistas o
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estudios pertinentes, sean elaboradas a personas que cumplan el perfil totalmente. Esto
garantiza la validez de las respuestas.
No hay una única manera de segmentar un mercado. Se deben probar con distintas
variables de segmentación independientemente o en un conjunto, para encontrar la mejor
manera de concebir la estructura. La segmentación es un proceso de selección que divide
un amplio mercado de consumo en segmentos manejables provistos de características
comunes permitiendo ofrecer los productos de una manera eficaz y efectiva a quienes
estarían interesados en consumirlos68
ii.- La Mezcla de Segmentación

La mezcla de Segmentación consiste en seleccionar las variables de cada tipo de
segmentación que existen, para determinar qué características componen el mercado
objetivo. De esta manera las variables de los distintos tipos de segmentación se unifican
con el fin de poder determinar quién es el potencial consumidor final de cada programa de
estudios.
A continuación se presentan varios tipos de segmentación y sus respectivas variables, es
importante saber que no es necesario que todas estas variables sean utilizadas para
segmentar el mercado, porque para cada caso particular posee una Mezcla de
Segmentación que puede determinar correctamente el segmento del mercado específico.
Cada programa difiere totalmente de otro de acuerdo a estas variables, por eso es
importante que las personas que están diseñando un nuevo programa puedan seleccionar
las variables que sean más acordes para la Mezcla de Segmentación que se deba usar.
Así sea en una misma IES, un programa de ingeniería industrial difiere totalmente de un
programa de humanidades o a un programa de administración o hasta de otro de ingeniería
de sistemas, debido a las variables de la Mezcla de Segmentación; de igual manera es
importante reconocer que dichas variables varían totalmente cuando se analizan en otros
contextos o entornos, como cambio de ciudad, estrato, edad, género, etc.
Segmentación del mercado
68
Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Roman G. Hiebing, Jr. Scott W. Cooper. Mc Graw Hill.
Colombia 1998.
Página 146 de 177

Variables de segmentación para determinar el Perfil del Aspirante69
Las Variables son pertinentes para determinar el Perfil de Estudiante y el Perfil del
Profesional que al final se desempeñará en un sector específico donde será requerido y su
determinación conlleva a conocer la Demanda Potencial y Específica del mercado. Con estas
variables se puede establecer cuáles son los segmentos o mercados objetivos de los cuales
pueden provenir los prospectos o interesados en ingresar al nuevo programa. Acorde a esa
selección, se debe determinar la cantidad de estudiantes interesados en ingresar a estudiar
en las diferentes IES y carreras que se ofertan en el mercado. Este Número de Estudiantes,
corresponde al Mercado Específico.
Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica hace referencia al fraccionamiento del mercado en distintos
componentes geográficos tales como países, regiones, estados, provincias, municipios o,
incluso, vecindarios o barrios.70 Una IES puede decidir operar en la zona que más le conviene
o se adecue a las necesidades del mercado. En dicha segmentación se divide el mercado por
localidades debido a que las personas que viven en las mismas áreas comparten las mismas
necesidades y deseos.71
Variables de la Segmentación Geográfica
• Región mundial o país

• Región del país [estado o departamento, municipio, pueblo y estratos]
• Tamaño de la región [estado o departamento, municipio, pueblo y estratos]
• Densidad poblacional
• Climatología
TENGA EN CUENTA
De acuerdo a las variables que se seleccionaron es indispensable tener los datos que
sustenten la información que se requiere de ellas. Si ha escogido Tamaño de la región, como
69
DIRECCIÓN DE MARKETING – PHILIP KOTLER – KEVIN LANE – PEARSON / PRENTICE HALL – EDICION 12 –
2006- MADRID ESPAÑA
70
Kotler
71
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. Pearson
Página 147 de 177

variable, es importante saber cuántos habitantes viven en dicha región, cuántos
corresponden al segmento que va a ofrecer el programa. De lo contrario la variable pierde
totalmente su valor de análisis y para toma de decisión.
Segmentación Demográfica
La segmentación demográfica consiste en la fragmentación del mercado en grupos en
función de variables como la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar,
los ingresos y gastos, la profesión, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la
generación y la nacionalidad. 72
Variables de la Segmentación Demográfica73
• Edad
• Género
• Tamaño Familiar
• Ciclo de Vida familiar
• Ingresos o Renta
• Gastos [del comprador y del grupo familiar]
• Profesión
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Generación
• Nacionalidad
Composición Demográfica:
Variables recomendadas para la segmentación
72
73
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING. J.Paul Peter. Jerry C. Olson.
MCGraw Hill. 7a Edición. 2005. México.
Página 148 de 177

Edad, Sexo, Estratificación Socio Económica (Renta), Escolaridad: Estas variables son útiles
para especificar además de características elementales del perfil, la cantidad de personas
que se hallan en ese segmento específico. La apertura sin medida o sin tener en cuenta un
serio análisis, conlleva a que el nuevo programa sea ofertado para todo el mercado, lo cual
no es posible ni cierto, las variables limitan el ingreso de personas que no poseen interés, y
ocasiona que el servicio no sea genérico y que ofrezca una diferenciación.
Composición y Cantidad de los grupos familiares: El grupo familiar puede ser soporte
económicamente del aspirante para estudiar en las IES. El número promedio de los grupos
familiares, describe la capacidad de ingresos que tienen los potenciales aspirantes a
estudiar el nuevo programa.
Ingreso y Gasto per cápita de la población estudiantil y su grupo familiar: Con este
indicador se pretende conocer los ingresos y gastos per cápita del mercado objetivo,
preferentemente del grupo familiar y de los estudiantes (en caso de que ellos sean quienes
paguen) de este modo se establece a través de un balance, si poseen por lo menos el dinero
suficiente como para adquirir los bienes y servicios que se ofertan. Aunque exista
necesidad, si no hay dinero, el proyecto no es factible.
Nivel Poblacional de Escolaridad de los últimos años: Este nivel poblacional de escolaridad
está relacionado con el programa que se desea abrir. Si la demanda de estudiantes no
alcanza los niveles de pre-requisito solicitados o sus estudios previos no son acordes a la
propuesta, debe considerarse la factibilidad del proyecto. Si no existe la capacidad técnica
o física de quienes pueden demandar la oferta, el proyecto no es factible.
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica consiste en la división del mercado de los compradores en
distintos grupos en función de la clase social, el estilo de vida o las características de la
personalidad referente a poder, amor, pertenencia. 74
Variables de la Segmentación Psicográfica
• Clase Social
74
DIRECCIÓN DE MARKETING. FUNDAMENTOS Y APLICACIONES. Jaime Rivera Camino, Mencía de Garcillán López
Rúa. ESIC EDITORIAL. Madrid 2012.
Página 149 de 177

• Estilo de vida
• Personalidad
Segmentación en Función del Comportamiento

La segmentación en Función del Comportamiento divide en grupos en función de sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. 75
Variables de la Segmentación en Función del Comportamiento
• Ocasiones
• Beneficios
• Nivel de uso
• Frecuencia de uso
• Grado de lealtad
• Disposición
• Actitud hacia el producto
TENGA EN CUENTA
Cuando se escogen las variables es importante saber que posteriormente se van a
relacionar con otras variables de otro tipo de segmentación con el fin de diseñar una
mezcla de Segmentación que sea útil para desarrollar las estrategias de mercadeo.
APENDICE 2
La influencia: Cliente- Comprador y Consumidor
En la Gráfica “Grado de Influencia entre Cliente Comprador y Consumidor”, puede

observarse la influencia que se presenta en cuanto al papel del Cliente y el Consumidor.
Ante todo es importante definir ambos conceptos.
Cliente es aquel que periódicamente compra un producto y puede ser o no ser el usuario
final. El cliente es reconocido como aquel que tiene el poder de comprar o no comprar y
decide en todo caso sobre la decisión de compra.
75
DIRECCIÓN DE MARKETING. FUNDAMENTOS Y APLICACIONES. Jaime Rivera Camino, Mencía de Garcillán López
Rúa. ESIC EDITORIAL. Madrid 2012.
Página 150 de 177

Consumidor es quien consume o usa el producto, es aquel que recibe los beneficios del
producto.76
Gráfica: Grado de Influencia entre Cliente Comprador y Consumidor. Fuente: El Autor.
Ejemplos de Consumidor y Comprador

1.- Los pañales comprados por la madre (cliente) para el hijo (consumidor)
2.- La comida comprada por el amo (cliente) para la mascota (consumidor)
3.- El padre o tutor que paga la matrícula (cliente) el hijo que estudia (consumidor)
4.- La persona que paga la matrícula (cliente) y él es quien estudia (consumidor)
76
Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones. Jaime Rivera Camino, Mencía de Garcillán
Gráficas DEHON. España. 2007. Tomado de Google Books:
https://books.google.com.co/books?id=NTR1DkBBlW8C&pg=PA148&dq=definici%C3%B3n+cliente+y+consu
midor&hl=es-419&sa=X&ei=A_z-
VNPAI5DBgwSmy4IY&ved=0CBoQ6AEwAA#v=onepage&q=definici%C3%B3n%20cliente%20y%20consumidor
&f=false
Página 151 de 177

TENGA EN CUENTA: Consumidor es quien CONSUME el producto más no necesariamente
es quien lo COMPRA. Cliente es quien compra o paga por el producto y puede o no
consumirlo.
En los casos 3 y 4, atañen a nuestro interés, como puede observarse en el caso 4, el cliente
y el consumidor son el mismo, más en el caso 3, el consumidor puede estar influenciado por
el cliente debido a que es su padre o tutor quien paga.
Entre los consumidores se pueden definir dos tipos:
CONSUMIDORES INCIDENTES: Aquellos que consumen o quieren consumir el producto o

servicio, periódicamente o en el momento que lo ofrezcan.
CONSUMIDORES NO INCIDENTES: Aquellos que lo podrían consumir, pero actualmente no
lo consumen porque no quieren, no pueden, no lo conocen, etc.
¿Quién decide? ¿Cuánto influye en la decisión? En la gráfica “Grado de Influencia entre

Cliente Comprador y Consumidor”, se puede observar la influencia que se presenta en los
diferentes niveles que existen en el proceso educativo.
Es importante entender esta gráfica porque así se pueden diseñar y desarrollar estrategias
efectivas para llegar al cliente o al consumidor dependiendo de la influencia que esté
dominando sobre el consumidor o el cliente.
La Influencia del Consumidor corresponde al Eje Horizontal, y va en incremento de menor
a mayor de izquierda a derecha.
La Influencia del Comprador o Cliente corresponde al Eje Vertical, y va en incremento de
menor a mayor de arriba a abajo.
Tomando como ejemplo estudiantes de primaria que son menores de edad de
aproximadamente 5-10 años, su influencia en la toma de decisión del colegio que desean
escoger para sus estudios es muy baja, con respecto al poder de decisión que posee el
Cliente o Comprador. Esta influencia del Cliente o Comprador se va reduciendo a medida
que el Consumidor adquiere poder para decidir autónomamente o puede influir en la toma
de decisión dado que posee una buena capacidad financiera como para pagar sus estudios,
o posee un buen conocimiento que le permite decidir qué estudiar o reconocer cuáles
Página 152 de 177

instituciones educativas prefiere sobre otras o por su edad ha adquirido madurez para saber
qué elegir para su bienestar personal o proyección profesional.
Por eso a medida que los diferentes factores que lo limitan para decidir van desapareciendo
con el tiempo, aumenta su poder de decisión el cual se va incrementando porque puede
influir de distintas maneras, pero una de las variables más importantes para la influencia en
la toma de decisión puede ser el dinero, si el estudiante es Consumidor y Cliente a la vez, el
poder de decisión autónomo es excesivamente alto, porque no depende de otros en esta
variable para elegir.
De acuerdo a este gráfico se puede asumir que una persona que desea estudiar un posgrado
o un pregrado en la noche, que tiene ingresos suficientes para pagar, estaría ubicado en el
último nivel de la curva (Posgrado – Pregrado N)
La curva de la gráfica nos expresa que a medida que el poder del consumidor es mayor es
porque ha ganado autonomía en su decisión, por ser mayor de edad, ha estudiado más, o
posee una estatus financiero con el que puede pagar su carrera de estudios, lo cual le
genera la posibilidad de tomar decisiones más fácilmente de manera individual y sin tener
que depender de otras personas o de otros factores.
TENGA EN CUENTA
Los estudiantes que estudian de tiempo completo en el día, generalmente son respaldados
económicamente por tutores o sus padres (Clientes-Compradores) que se encargan de su
manutención y apoyo financiero mientras estudian. En cambio, aquellos que trabajan y
desean estudiar, deben buscar horarios en los cuales puedan hacerlo y por ello se acomoda
preferiblemente en la noche o los fines de semana.
Si no se tiene claridad en los factores que pueden afectar la decisión, posiblemente las
estrategias de mercadeo sean fallidas porque se proyectarán equívocamente al mercado.
APENDICE 3
Análisis Competitivo
Definamos la competencia:
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Desde el punto de vista del consumidor, la competencia se considera cualquier oferta que
genere un valor superior en la satisfacción de una necesidad concreta (mayores beneficios
o menores costos)77
Tomando el Modelo de las cinco fuerzas de Porter, se hará el análisis de los competidores
o las otras IES que ofrecen los servicios educativos.
Es necesario reconocer y evaluar los indicadores económicos relacionados directa y
exclusivamente en los actores interesados en el nuevo programa; apoyándose en estudios
socio-económicos o en informes de entidades gubernamentales o estudios realizados por
entidades formales que respalden la validez de la información suministrada.
Gráfica: Modelo de PORTER. Fuente: MICHAEL PORTER. Un modo de analizar un sector o

una industria, que exponga su atractivo potencial, es el modelo de las cinco fuerzas
desarrollado por Michael Porter.78
COMPETENCIA INDUSTRIAL
Antes de iniciar el análisis de la Competencia Industrial es importante definir el significado
de Competencia.
77
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Águeda Esteban Talaya, Juan Antonio Mondéjar Jimenez. Madrid. ESIC
EDITORIAL. Página 158.
78
ANÁLISIS MODERNO DE LA COMPETITIVIDAD. SHARON M. OSTER. OXFORD UNIVERSITY PRESS MEXICO.
2000. PAGINA 37.
Página 154 de 177

La Competencia la constituyen aquellas empresas que ofrecen productos y servicios
similares a los mismos clientes a precios similares, por tal razón se puede considerar que
los competidores están ubicados en la misma zona de influencia y satisfacen la misma
necesidad del cliente.79
Según esta definición, toda entidad que ofrezca un producto o servicio que pueda satisfacer
las necesidades del cliente, hace parte de la competencia. Las entidades que ofrecen el
MISMO PRODUCTO o SERVICIO son Competidores Directos. Hoy en día de acuerdo a los
medios de comunicación y la globalización, cualquier entidad puede ser competencia
directa aun cuando no se localice en la misma localidad, pues muchas IES ofrecen el mismo
servicio por medios virtuales, internet, herramientas informáticas que hacen que los
participantes puedan tomar un servicio de educación sin necesidad de trasladarse al origen
de la IES. Así que la zona de influencia ya no está limitada a fronteras geográficas.
La Competencia Industrial es TODA IES que ofrece el MISMO programa de estudios. Para
considerar la Competencia Industrial se han tenido en cuenta los siguientes ítems80:
• Intensidad de la Competencia
o Número de Competidores
o Índice de Concentración
o Distribución del tamaño de los Participantes
• Barreras de Entrada y Barreras de Salida
• Condiciones cambiantes de la oferta y de la demanda
• Perspectiva Competitiva
Intensidad de la Competencia
La intensa rivalidad entre las empresas en una industria reduce la rentabilidad promedio,
afectando la TIO del inversionista81
79
PRINCIPIOS DE MARKETING. PHILIP KOTLER Y GARY AMSTRONG. PEARSON EDUCACIÓN. S.A. 2008.
PÁGINA 647.
80
IBID paginas 37-50
81
ANÁLISIS MODERNO DE LA COMPETITIVIDAD. SHARON M. OSTER. OXFORD UNIVERSITY PRESS MEXICO.
2000. PAGINA XX.
Página 155 de 177

o Número de Competidores: Se debe valorar cuántos competidores hay en el mercado
de acuerdo a lo estipulado anteriormente en la definición de competencia. Aunque todos
los programas que ofrecen programas de estudios similares pueden ser competencia, debe
reconocerse que entre las mismas IES se genera una competencia directa relativa entre ellas
mismas, como igual sucede con los productos y servicios de cualquier otra industria. No
todos los consumidores optan por comprar y consumir los mismos productos o servicios.
Por ello es incoherente crear programas de estudios similares, sin valor agregado o
diferenciador, y en un mercado saturado sin oportunidades de ofrecer vacantes a los
futuros profesionales.
El número de competidores directos puede categorizarse de acuerdo al posicionamiento,
precios de sus matrículas, estratificación socio-económica de los estudiantes y de la misma
IES, ubicación geográfica, número de estudiantes que posee actualmente.
Capacidad instalada de los competidores: Qué infraestructura física poseen los

competidores para ofrecer sus servicios de forma idónea. Se evalúa particularmente si las
IES están con capacidad para atender la demanda. Qué efecto de posicionamiento genera
la infraestructura en la toma de decisión de parte de los participantes.
Capacidad utilizada de los competidores: Qué capacidad física tienen ocupada los
competidores ofreciendo sus servicios de forma ideal e idónea. Se evalúa particularmente
la capacidad de atención de la demanda. Un indicador puede ser la cantidad de estudiantes
que existen actualmente en las IES competidoras versus sillas vacías. Es recomendable tener
en cuenta las jornadas (disponibilidad) en las cuales se puede ofrecer el programa.
Aspectos Diferenciadores y Exclusivos que ofrecen los Competidores: Qué prometen y qué
los hace diferentes de sus competidores, de tal manera que les hace exclusivos con un valor
agregado único en su oferta. Este análisis sirve para responder a las siguientes preguntas:
¿El nuevo programa qué debe ofrecer para ser distintivo?
¿La oferta del nuevo programa puede ser atractiva con relación a sus competidores?
¿Lo que ofrecen los competidores, es alcanzable e imitable por parte de las condiciones
existentes del nuevo programa y la IES?
¿El posicionamiento de las IES competidoras es un factor difícil de igualar?
Página 156 de 177

Zona de Influencia que oferta el programa: Cuál es la zona de cobertura o influencia que
oferta el nuevo programa. Es importante reconocer la cantidad de estudiantes y de dónde
provienen. Igual sucede con aquellos que siendo de la región salen a otras partes a estudiar
el mismo programa. Esta zona de influencia determina la demanda potencial y específica
de estudiantes que podrían acceder a estudiar en las IES y en los programas iguales o
sustitutos del que se desea crear y ofertar.
o Índice de Concentración: Este índice se puede evaluar por medio del Cálculo del INDICE
DE CONCENTRACION DEL MERCADO DE HERFINDAHL-HIRSHMAN: el cual determina la
concentración que puede existir de competidores, considerando como indicador la
evaluación del grado de monopolio que pueda existir en el mercado por parte de la
competencia existente. Se calcula con la sumatoria de todas las participaciones, de las
IES competidoras, elevadas al Cuadrado.
HHI = Σ (Participación (%) de cada competidor)²

De acuerdo a la información suministrada en el Cuadro de Competidores se reemplaza la
participación individual de cada competidor para calcular el HHI:
HHI = Σ [(Porcentaje de Participación del Competidor 1)²+ (Porcentaje de Participación
del Competidor 2)²+ (Porcentaje de Participación del Competidor 3)²+…+ (Porcentaje de
Participación del Competidor 9)²]
HHI = Σ [(15)²+ (26)²+ (8)²+ (18)²+ (11)²+ (13)²+ (9)²] = 1.660
Esto se puede interpretar como la existencia de un sector difícil de penetrar, debido a que
está dividido en competidores que poseen similares participaciones del mercado.
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TENGA EN CUENTA: Si el resultado se aproxima a 10.000, la concentración tiende a un
Monopolio, y si tiende a cero, existe una tendencia a una alta cantidad de competidores
con participaciones equivalentes.
Al análisis cuantitativo se debe adicionar un análisis cualitativo, con el fin de determinar
posibilidades de ingreso o dificultades de competir.
o Distribución del tamaño de los Participantes: Es de mayor interés la Participación del
Mercado Específico, el cual viene determinada por el cociente entre el volumen total de
ingresos de la IES y el volumen total de ingresos del mercado considerado. Este indicador
cambia constantemente. Generalmente se presenta gráficamente como una “torta”, y
se específica lo que cada competidor posee porcentualmente del todo. Cada competidor
posee un número de estudiantes con relación al total del programa que se evalúa, es una
participación de la suma total de todos los competidores.
El Competidor 1, posee
945 estudiantes y el 15%
de participación con
respecto al total de
todos los estudiantes
matriculados en el
programa de estudios de
la región que se
investiga.
Cuadro de Competidores
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Participación de competidores en un mercado. Fuente: el autor
El ingreso de un nuevo programa de estudios genera las posibles situaciones:

1.- El nuevo competidor necesita obtener su propia participación y por ello debe competir
estratégicamente para ganarla u obtenerla, ello indica que tendrá que quitarle estudiantes
interesados en las otras IES. Por lo tanto necesita presentar una propuesta diferenciadora
y altamente atractiva para poder quitar participación a los otros competidores.
2.- Debido a que las actuales IES no pueden atender la cantidad de estudiantes, el nuevo
competidor entra a tomar parte del mercado que no está siendo atendido o no puede
ingresar a las Entidades Educativas actuales por distintas razones (factores socio-
económicos, distancia, cultura, etc.)
DEBES SABER: Con base en la cantidad de estudiantes que actualmente existen en las IES
es conveniente e indispensable saber cómo está constituida la participación porcentual y el
porcentaje de crecimiento o decrecimiento de dicho programa.
El nuevo programa de la IES, debe ingresar a tomar participación del mercado, para el
ejemplo el total de estudiantes es de 6.300, por lo tanto el nuevo programa deberá quitarle
a otras IES (competencia) participación o ser parte de su crecimiento.
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¿Cómo lo hará? Debe diseñar una estrategia clara, diferenciadora que sea atractiva para los
interesados. Los estudios determinan oportunidades, más ello no significa que los nuevos
competidores puedan tomar fácilmente clientes o usuarios de otros competidores, sólo
porque sale al mercado a ofrecer sus servicios.
Barreras de Entrada
Son características de la Industria que REDUCEN el interés de entrada de las empresas
competidoras que desean ingresar o penetrar en su mercado. Los factores que desalientan
la entrada se consideran como favorables desde la perspectiva de los titulares de la
industria.
Son Barreras de Entrada:
• Reducción de Precios por parte de los Competidores
• Activos Específicos (difícil su venta o uso para otras actividades)
• Ventajas Considerables del Titular
• Reputación Agresiva de los titulares
• El Tamaño de las Utilidades y su sostenimiento
• Economías de Escala
• Altas Exigencias de Capital
• Patentes - Licencias
• Escasez de Terreno, Materiales
• Distribuidores
• Contratos de pre-compromiso
• Efectos de la Curva de Aprendizaje
• Ventajas de la marca precursora (posicionamiento)
• Altas Barreras de Salida
Barreras de Salida
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Son características de la Industria que REDUCEN el interés de permanecer en el mercado
de las empresas que compiten en dicha industria. Los factores que alientan la salida se
consideran como favorables desde la perspectiva de los titulares de la industria.
Son Barreras de Salida:
• Costos de Cerrar una empresa
• Los Activos no se pueden re - negociar - Activos Específicos
• Obligaciones Legales – Morales para con los Clientes
• Restricciones Gubernamentales
• Las empresas continúan en una Industria en cuanto cubren Costos Variables y
Fijos.
Las Barreras de Entrada Altas y Barreras de Salida Altas, RENDIMIENTO ALTO Y ESTABLE, es
la opción recomendable para desestimular el ingreso de nuevos competidores. Las otras
opciones es recomendable evaluarlas y cotejarlas con el mercado al cual se desea ingresar
con el objeto de ver oportunidades o amenazas.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Son aquellos que SATISFACEN las mismas necesidades de los consumidores, pero no son el
MISMO producto. Una persona interesada en estudiar un posgrado en ciencias económicas,
puede evaluar el ingresar a una Maestría en Economía, un MBA o una especialización en
Gerencia de Proyectos. Aunque no son programas iguales, pueden satisfacer las
Página 161 de 177

necesidades del interesado. Las IES se ven afectadas por la competencia de Productos
Sustitutos.
La Disponibilidad de Sustitutos influye en la habilidad de una empresa para aumentar su

precio o cambiar los atributos de sus productos. Los Sustitutos son especialmente
importantes en los mercados en los cuales hay pocos rivales.
TENGA EN CUENTA: Un caso para tener en cuenta es el de la Enciclopedia Británica. En la
década de los 90 las Ventas de Británica se desplomaron NO como consecuencia de nuevas
competencias sino debido a la INFORMACIÓN en la Red. La Información en Internet se ha
convertido en un SUSTITUTO para muchos productos y servicios.
CANDIDATOS POTENCIALES
Son aquellos que podrían ingresar al mercado a ofrecer los mismos programas de estudios.
Las firmas de Tratados de Libre Comercio, puede conllevar el ingreso de IES con nuevos
programas de estudios extranjeros provenientes de los países del Tratado. Igualmente debe
tenerse en cuenta todos las IES que estén interesadas en ingresar al mercado, entre estas
se pueden tener en cuenta las IES de otras regiones y Nuevas IES. Esto puede ocurrir porque
la demanda es mayor que la oferta o los competidores actuales no son competitivos por lo
tanto el mercado necesita y solicita el ingreso de nuevos programas que llenen sus
expectativas.
LOS COMPRADORES
LOS ESTUDIANTES Y GRUPOS DE REFERENCIA
Con el perfil del estudiante y del egresado, se determinan las variables que son adecuadas
para el diseño del Mercado Objetivo. Este perfil inicial es un bosquejo de lo que la IES
pretende alcanzar y que debe validarse con los estudios que se han de desarrollar.
Variables de segmentación para determinar el Perfil del Aspirante82
Las Variables son pertinentes para determinar el Perfil de Estudiante, el cual es requerido
por el Sector Empresarial o Laboral, y su determinación conlleva a conocer la Demanda
Potencial y Específica del mercado. Con estas variables se puede determinar cuáles son los
82
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segmentos o mercados objetivos de los cuales pueden provenir los prospectos o
interesados en ingresar al Nuevo Programa. Acorde a esa selección, se debe determinar la
cantidad de estudiantes interesados en ingresar a estudiar en las diferentes IES y Carreras
que se ofertan en el mercado. Este Número de Estudiantes, corresponde al Mercado
Específico.
Las variables más significativas para tener en cuenta podrían ser:
Región Geográfica: En qué ciudades y regiones se encuentran los potenciales estudiantes
que desearían ingresar a estudiar en el programa ofrecido. Con base en esta selección, el
tamaño de estudiantes potenciales puede incrementarse o disminuirse, pero una mala
selección puede ocasionar un incorrecto estudio de mercados.
Composición Demográfica:
Edad, Sexo, Estratificación Socio Económica (Renta), Escolaridad: Estas variables son útiles
para especificar además de características elementales del perfil, la cantidad de personas
que se hallan en ese segmento específico. La apertura sin medida o sin tener en cuenta un
serio análisis, conlleva a que el nuevo programa sea ofertado para todo el mercado, lo cual
no es posible ni cierto, las variables limitan el ingreso de personas que no poseen interés, y
ocasiona que el servicio no sea genérico y que ofrezca una diferenciación.
Composición y Cantidad de los grupos familiares: El grupo familiar puede ser soporte
económicamente del aspirante para estudiar en las IES. El número promedio de los grupos
familiares, describe la capacidad de ingresos que tienen los potenciales aspirantes a
estudiar el nuevo programa.
Ingreso y Gasto per cápita de la población estudiantil y su grupo familiar: Con este
indicador se pretende conocer los ingresos y gastos per cápita del mercado objetivo,
preferentemente del grupo familiar y de los estudiantes (en caso de que ellos sean quienes
paguen) de este modo se establece a través de un balance, si poseen por lo menos el dinero
suficiente como para adquirir los bienes y servicios que se ofertan. Aunque exista
necesidad, si no hay dinero, el proyecto no es factible.
Nivel Poblacional de Escolaridad de los últimos años: Este nivel poblacional de escolaridad
está relacionado con el programa que se desea abrir. Si la demanda de estudiantes no
Página 163 de 177

alcanza los niveles de pre-requisito solicitados o sus estudios previos no son acordes a la
propuesta, debe considerarse la factibilidad del proyecto. Si no existe la capacidad técnica
o física de quienes pueden demandar la oferta, el proyecto no es factible.
DEBES SABER: Cuando los Compradores tienen PODER DE NEGOCIAR importante o
creciente, estos tratarán de FORZAR un descenso en los precios, exigirán una mayor calidad
en los servicios y harán enfrentar los distintos rivales de la competencia, todo ello en
detrimento de la rentabilidad de la empresa.
Dicho Poder de Negociación de los compradores se incrementa cuando: Se concentran o se
organizan, cuando el producto no presenta diferenciación, cuando el costo del cambio de
proveedor son bajos, cuando los compradores están sensibilizados con los precios porque
sus beneficios no son los esperados.
(1) El número de compradores y la rotación de sus compras. Cuanto mayor sea el número
de compradores y menores sean sus compras individuales, menor poder tendrá cada uno
de ellos.
(2) La estandarización de los productos incrementa el poder del comprador. Debido a que
REDUCE el cambio de los costos de esos compradores y les permite oponer más fácilmente
a un proveedor contra un segundo.
(3) Cuando el comprador puede integrarse hacia atrás, produciendo el bien para ellos
mismos, ello incrementa el poder de negociación.
(4) Cuánto más abierta son las transacciones, mayor es el poder que tienen los
compradores, en parte debido a que eso reduce sus costos de investigar entre los
productores.
LOS PROVEEDORES
Hay que considerar el número de proveedores disponibles. Mientras más Proveedores haya
mejor.
DEBES SABER: La estandarización del producto es fundamental para reducir la presión de
los proveedores.
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Se podría tener como proveedores en este caso a los Docentes que imparten el
conocimiento en los programas de estudio, pues sin ellos el servicio de educación no se
lograría. Los Docentes son especializados, y su poder es grande.
Gráfica. Matriz del proveedor y comprador. Fuente: Sharon M. Oster.
ANÁLISIS MODERNOS DE LA COMPETITIVIDAD. OXFORD.

En el cuadrante con el número 1 (cuadro superior izquierdo) el proveedor ejerce más poder
que el mismo comprador; en este caso el proveedor domina por el suministro de un insumo
para la empresa, y ésta es una pequeña jugadora para el proveedor. La autora Sharon M.
Oster, califica esta posición como vulnerable, en ella los compradores a menudo están
sujetos cambios del precio, o bien a una interrupción de la oferta.
En el cuadrante con el número 2 (cuadro inferior izquierdo) representa a los mercados
anónimos, los compradores y los vendedores individuales tienen muy poca importancia
unos para otros. Allí, las transacciones ocurren sin mucha zozobra.
En el cuadrante con el número 3 (cuadro inferior derecho) el comprador ejerce el poder; en
este caso la empresa tiene múltiples proveedores y cada uno depende de ella para un
negocio sustancial.
Página 165 de 177

En el cuadrante con el número 4 (cuadro superior derecho) tenemos la situación de
negociación más compleja: el proveedor y el comprador son mutuamente dependientes. En
esas circunstancias son probables las relaciones a largo plazo y, a veces, incluso las fusiones.
Para el caso de las IES, es prudente evaluar quién es el proveedor y el comprador. Si
asumimos que el Proveedor son los docentes y el Comprador es la IES, entonces es
importante reconocer en qué cuadrante se ubica la negociación entre las partes, teniendo
en cuenta las características esenciales de cada uno. Igual se puede analizar en esta Matriz
a la IES como proveedora del servicio de educación y a los estudiantes como los
compradores.
TENGA EN CUENTA: Las relaciones deficientes no generan valor en la negociación y ello
impide el crecimiento entre las partes.
Gráfica Matriz del proveedor y comprador. Fuente: Sharon M Oster. Análisis modernos
de la competitividad. Oxford.
ANÁLISIS AMBIENTAL (EXTERNO E INTERNO)
Para el Análisis Ambiental se debe evaluar las condiciones externas e internas que pueden
afectar a la Entidad Educativa. Con base en ello se sugiere la elaboración de una Matriz
DOFA, por medio de la cual se distingan las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas que poseen la Entidad Educativa y los diferentes competidores.
Página 166 de 177

MATRIZ DOFA83
Condiciones cambiantes de la oferta y la demanda

Tasa de Desempleo: La tasa de desempleo es el porcentaje de la fuerza laboral
desempleada respecto al total de la población activa84 En términos económicos. En
términos económicos, existe desempleo cuando los trabajadores cualificados que estarían
dispuestos a trabajar a los salarios vigentes no encuentran trabajo85
Este indicador sirve para la valoración del porcentaje de desempleados que puede existir
en el mercado que se estudia. De existir un alto índice de desempleados, debe calificarse
cuántas personas pertenecen particularmente al sector al cual el nuevo programa desea
ingresar con su oferta para evaluar si es viable desarrollar el nuevo programa de estudios.
Aunque exista necesidad, si no hay personas obteniendo dinero por sus trabajos u
oportunidades donde puedan desempeñar lo que van a estudiar, el proyecto no es viable.
Tendencias: La tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que adquiere
cada vez más fuerza y que presenta cierta duración, no provienen de una situación en
particular o por una moda. Son un conjunto de cambios considerables de índole política,
económica y tecnológica que se desarrollan lentamente, pero que una vez en
83
HAX, Arnoldo. MAJLUF, Nicolás, opcit p 32
84
ELEMENTOS DE ECONOMIA FRANCISCO MOCHÓN. MC GRAW HILL. 1991. ESPAÑA. Página 221.
85
ECONOMIA PAUL A. SAMUELSON, WILLIAM D. NORDHAUS. DECIMO TERCERA EDICIÓN. MC GRAW HILL.
MEXICO 1991. PAGINA 1132.
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funcionamiento nos afectan durante algún tiempo (entre 7 a 10 años o más) Por eso es
sumamente importante que las tendencias deben estar soportadas por agendas y planes
gubernamentales, estudios de sectores gremiales y empresariales, gubernamentales,
cámaras de comercio, investigaciones de mercado de entidades formales. Con base en las
tendencias se pueden detectar oportunidades, es un factor determinante pues da una
visión potencial del futuro próximo y lejano. Las tendencias también están soportadas en
decisiones gubernamentales que buscan direccionar unos sectores específicos para
potenciar ingresos, empleos, inversión, etc.
Población y Crecimiento: Es pertinente conocer el tamaño y crecimiento de la población y
específicamente a la cual se le va a dirigir el nuevo programa de estudios, qué porcentaje
de participación posee y su crecimiento o decrecimiento. Este indicador es sumamente
importante pues determina el potencial de interesados, empleos, variables demográficas y
socio económicas que muestran claramente su dirección.
APENDICE 3
CÁLCULO DEL MERCADO POTENCIAL Y EL MERCADO ESPECÍFICO

El Mercado Potencial hace referencia a todos los posibles consumidores del servicio del
programa de estudios que se ofrece.
El Mercado Específico hace referencia a los consumidores incidentes, que están definidos
según la segmentación realizada, que el nuevo programa de estudios y la IES han decidido
como su mercado objetivo.
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Gráfico: Mercado Potencial y Mercado Específico
Es muy importante para determinar cuál es el Mercado Específico, tener en cuenta el diseño
del Perfil del Estudiante que ingresaría a estudiar, entre las características indispensables
para desarrollar el perfil del estudiante, es necesario reconocer qué Perfil precisa el Sector
que lo demanda.
Estos cálculos sirven para determinar varios aspectos del Sector de Influencia que se está
investigando:
Número de Estudiantes potenciales existentes en todo el mercado

Número de Estudiantes específicos que pueden estudiar el nuevo programa de
estudios ofertado
Cantidad en Dinero que existe en el Mercado de las IES
Cantidad en Dinero que existe en el Mercado del nuevo programa de estudios
ofertado
Con este cálculo se constata si existe dinero y es suficiente en el sector estudiado.
CÁLCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL Y ESPECÍFICA

CÁLCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL
DP= MP x PM x Cŋ
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MP = Mercado Potencial = Número de personas que pueden y desean estudiar programas
académicos ofrecidas por las IES en la zona de influencia (Incluida la de los estudiantes
interesados en el nuevo programa)
PM = Precio Promedio de la Matricula por Semestre de todas las IES y sus respectivas
carreras o Precio Promedio de los competidores directos e indirectos
Cŋ= Número de veces que se consume el producto o servicio (para el caso de las IES, sería
el número de veces que se oferta el programa durante un período dado y en los cuales los
participantes potenciales podrían ingresar)
La Demanda Potencial puede determinarse en pesos o unidades existentes del total del
mercado en un período determinado (semestral, anual)
CÁLCULO DE LA DEMANDA ESPECÍFICA
DE= ME x PE x Cŋ
ME = Mercado Específico = Número de personas que están interesadas y tienen disposición
para matricularse en el nuevo programa de estudios que ofrecen las IES.
PE = Precio Promedio de la Matricula por Semestre del nuevo programa o programas afines
o sustitutos ofrecidos por las IES o Precio Promedio de los competidores directos Cŋ=
Número de veces que se consume el producto o servicio (para el caso de las IES, sería el
número de veces que se oferta el programa durante un período y los potenciales
participantes podrían ingresar)
La Demanda Específica puede determinarse en pesos o unidades existentes del total del
mercado en un período determinado (semestral, anual)
Ejemplo:
En una ciudad de dos millones de habitantes en la cual se ofrecen siete programas de
estudios de pregrado, similares a los que va a ofrecer una IES en particular, se determina
que el número de interesados en dicho programa se puede valorar de acuerdo a:
• Estudiantes que se gradúan de bachilleres = 20.000
• Bachilleres que aún no están estudiando en IES = 15.000
De los anteriores de acuerdo a estudios previos realizados por la IES, se ha podido constatar
que el 5% de los bachilleres estaría interesado en estudiar el programa académico que se
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va a ofrecer. El promedio del Precio en la Matrícula de las IES en la región es de $4.000.000
al año.
DEMANDA POTENCIAL
DP= MP x PM x Cŋ
MP = (20.000 + 15.000) = 35.000

PE = $2.000.000 valor matrícula semestral.
DP = [35.000] x $2.000.000 x 2 (semestral)
DP = $140.000.000.000 (Ciento cuarenta mil millones de pesos al año)
Esta Demanda Potencial está dada en pesos.
DP = [35.000] x 2 (semestral)
DP = 70.000 personas al año estarían interesadas en estudiar en programas académicos,
entre ellos el nuevo programa que ofrece la IES. Esta demanda consiste en todo el mercado.
DEMANDA ESPECÍFICA
DE= ME x PE x Cŋ
ME = [(20.000 + 15.000) x 5%] = 1.750
PM = $2.000.000 valor matrícula semestral.
DE = [1.750] x $2.000.000 x 2 (semestral)
DE = $7.000.000.000 (Siete mil millones de pesos al año)
Esta Demanda Específica está dada en pesos.
DE = [1.750] x 2 (semestral)
DP = 3.500 personas al año, estarían interesadas en estudiar el programa de estudios que
ofrece la IES.
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ZAPATA, Álvaro. Direccionamiento estratégico: Guía de aplicación práctica. Cali, 2004.
ACERCA DEL AUTOR
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Gonzalo Arbeláez Ordóñez es MBA y Administrador de Empresas, graduado de la
Universidad ICESI, es Especialista en Mercadeo de la Universidad de los Andes y obtuvo su
MBA - Maestría en Administración de Empresas de la Universidad del Valle.
Posee una extensa y exitosa experiencia como gerente y líder estratega en organizaciones
de diversos sectores económicos.
Su orientación como líder se sustenta en un pensamiento estratégico en principios morales,
lo que le lleva a resaltarse en su gestión para sobrepasar las metas y optimizar recursos, por
medio de consolidar equipos de trabajo, potenciar el talento humano y generar
crecimiento, innovación y desarrollo en las áreas.
Su apuesta como gerente y líder está fundamentada estratégicamente en la creatividad e
innovación para alcanzar ventajas competitivas sostenibles para sobrepasar las metas y
desarrollado proyectos transformadores exitosos y con altos beneficios en las
organizaciones.
Es conferencista y expositor en temas relacionados con Marketing, Dirección Estratégica y
Marca Personal.
EXPERIENCIA EN DOCENCIA Y DIRECCIÓN EN IES

Universidades:
o Director de Programa de Administración de Negocios en la Universidad de
San Buenaventura de Cali. Bajo su gestión creó nuevos programas de
estudios y asesoró en creación de nuevos programas en pregrado y
posgrado.
o Dirección de Proyección Institucional en la Universidad Cooperativa de
Colombia Sede Cali.
o Universidad de Medellín. 2013. Planeación Estratégica. Especialización en
Logística.
o Universidad de San Buenaventura. 1998-2012, Pregrado y Posgrados.
Diplomados. Cursos en Planeación Estratégica. Fundamentación de
Mercadeo. Investigación de Mercados. Plan de Negocios. Negociación.
o Universidad Javeriana. 1998-2002. Pregrado y Diplomados. Cursos en
Planeación Estratégica. Fundamentación de Mercadeo. Investigación de
Mercados.
o Universidad de los Andes. 2003. Innovación de Producto.
o Universidad Santiago de Cali. 2000. Posgrados. Auditoria de Marketing.
Publicaciones y Actividades relacionadas con Universidades
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Par del MEN de CONASES desde el año 2006.
Libro: CUÁNTO ME GANÓ EN ESTE PROYECTO. La Escalera del Estratega.Publciado
en Amazon.
Artículos Publicados en Revistas Indexadas:
(i) La Otra Cara del Outsourcing (ii) Hablemos de Estrategia
Ponencias Nacionales e Internacionales:
• XVIII Congreso Internacional de Investigación en Contaduría, Administración,
México D.F. Fecha: octubre de 2013. Ponencia aceptada por el Congreso “El
Modelo ARPA”
• Pensamiento Estratégico, un cambio de paradigmas administrativos.
Publicado en International Review of Business Research Papers. Ponencia en
Las Vegas EEUU.
• Génesis del Pensamiento Estratégico – Congreso Internacional
• La Matriz ARPA en el desarrollo de un Plan Estratégico – Congreso Nacional
• Ponencia “Mercadeo con bajos recursos” Ponencia en la Feria Internacional
de Artes y Letras 2013.
Integrante en Grupos de Investigación Planeación y Pensamiento Estratégico
registrados ante Colciencias.
Creador y Director de Diplomados, Seminarios, Cursos en Planeación y Dirección
Estratégica, Emprendimiento, Mercadeo.
Creador de Blog www.viajesus.com desde 2009
Datos de contacto:
Gonzalo Arbeláez O.
Móvil: 310-4160356
Correo:
gonzaloarbelaez@gerenciamos.com.co
gonzaloarbelaez@gmail.com
Cali-Colombia
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Estudio de Factibilidad para Nuevos Programas en Las Universidades

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ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

PARA NUEVOS PROGRAMAS EN UNIVERSIDADES

ELEMENTOS PARA TENER EN CUENTA PARA LA CREACIÓN

(i) Los Sectores Empresariales o Laborales, requieren de personal capacitado para

diferentes actores que intervienen en la decisión de la propuesta.

ES NECESARIO HACER UNA EVALUACIÓN DEL PROYECTO

Un estudio que contemple la factibilidad de un proyecto es importante porque:2

QUIÉNES SON LOS INVOLUCRADOS EN LA CREACIÓN DE UN NUEVO PROGRAMA

¿QUÉ INFORMES, DOCUMENTOS, ESTUDIOS, INVESTIGACIONES SE REQUIEREN PARA

TABLA INFORMACIÓN DE SOPORTE5. Fuente: MEN. En esta Tabla se muestran la información de

TENGA EN CUENTA: De acuerdo a la información que se obtenga se diseñará el perfil del

¿QUÉ SE RECOMIENDA SABER DE PREVIAMENTE?

(2) ¿Existe la necesidad en el mercado? ¿El mercado necesita el nuevo programa de

¿QUÉ ESTUDIOS DEBEN TENERSE EN CUENTA PARA EVALUAR LA VIABILIDAD DE UN

• Criterios Iniciales o preliminares

(2) LAS CONSIDERACIONES EXTERNAS DEL ENTORNO DE LA IES

• Evaluación Socio - Económica

(3) LA EVALUACIÓN, VIABILIDAD Y FACTIBILIDAD

Gráfico Estudios necesarios para la Evaluación de Viabilidades. Fuente El Autor. En este

Como puede observarse en la gráfica, ciertos estudios se necesitan desarrollar de manera

Los Criterios Iniciales hacen referencia a la obtención de información básica que es

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4.- EVALUACIÓN SOCIO ECONOMICA

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5.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados determina la viabilidad para ingresar al mercado con un

6.- EVALUACIÓN DEL IMPACTO SOCIAL

7.- EVALUACIÓN FINANCIERA

¿SE JUSTIFICA CREAR

¿Se justifica hacer la inversión?8

¿Qué rentabilidad espera obtener de su Inversión?

El “Piso” es el beneficio mínimo de todas las inversiones, proyectos o programas que el

GRÁFICO. Fuente: El Autor. Comportamiento de un Programa de Estudios, teniendo en

TABLA INVERSIONES FIJAS DEL PROYECTO. Fuente GERMAN ARBOLEDA

II. GASTOS PREOPERATIVOS

TENGA EN CUENTA: Imprevistos. Hace referencia a un estimado recomendable, que para

III. CAPITAL DE TRABAJO

ESTADO DE RESULTADOS ESPERADO

EJEMPLO APLICACIÓN DEL MÉTODO DE LA ESCALERA

De acuerdo a esta operación, la Utilidad Esperada para la IES en un período anual es de

7. CANTIDAD DE ESTUDIANTES ESPERADA

EJEMPLO CASO NÚMERO DE ESTUDIANTES ESPERADO

Es importante saber en qué período el proyecto empieza a tener Punto de Equilibrio, a

ASPECTOS DE CARÁCTER LEGAL QUE SE DEBEN CUMPLIR

La viabilidad legal, hace referencia a la necesidad de determinar la inexistencia de trabas

ASPECTOS QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA PARA

1. FACTORES DE LA INFRAESTRUCTURA LOCATIVA

1. FACTORES DE LA INFRAESTRUCTURA LOCATIVA

• Infraestructura Física y Operativa: Edificaciones, Salones de Clase, Auditorios,

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a.- La Calidad e Idoneidad y la Cantidad y Disponibilidad

Dotación de equipos audiovisuales

2. FACTORES AMBIENTALES DE DERVITSIOTIS

3. FACTORES DE FUNCIONAMIENTO COLATERAL

En este capítulo se centra el intento de clarificar los conceptos, técnicas y metodologías

Gráfico tomado de www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf

En este capítulo nos interesa conocer las respuestas a las preguntas:

• ¿Quién constituye el mercado?

¿Quién constituye el mercado?

Gráfica: Los Grupos Influyentes. Fuente: El Autor.

3.- SECTOR EDUCATIVO (IES)

5 ¿Se presentan argumentos para privilegiar una o varias tendencias del

La Investigación de Mercados determina la viabilidad que tiene un nuevo programa de