PLANEACION ESTRATEG ICA

APLICADA

UNA GUíA COMPLETA

 PIAN EACION ESTRATEG ICA
APTICADA
LEONARD D. GOODSTETN, Ph. D.
TIMOTHY M. NOLAN, Ph. D.
f. wttUAM PFE|FFER, Ph. D., f.D.

Traducción
MAGALY BERNAT OSORIO
Licenciada en Español-lnglés
Universidad Pedagógica Nacional
Especial ista en traducción
F Universidad de los Andes

Revisión técnica
MANUET ATFONSO CARZÓN CASTRIttÓN
Ph.D. en Ciencias Administrativas
Vicerrector académico de la Universidad Antonio trr'mX&@Um

r;ll

CF,NTRü B}T
ilIST}T1¡9{JCTST{
ñ{EX.yt-d}
Santafé de Bogotá. Buenos Aires . Caracas. Guatemala. Lisboa . Madrid México
'
Nueva York. Panamá. San Juan . Santiago de Chile . Sao Paulo
Auckland. Hamburgo. Londres. Milán. Montreal . Nueva Delhi . París
San Francisco . San Luis . Sidney . Singapur. Tokio . Toronlo
 Contenido

li'uul
El plan vi
Prefacio vii
l. Introducción a la planeación estratégica aplicada

2. El proceso de prever el futuro 45)

3. La cultura y la planeación estratégica aplicada 652
4. Roles potenciales del consultor 83 {"
5. Planeación para planear 109 L
No esrá petmitida la reproduccrón total o parcial de este libro, ni su tratamiento infománco, ni la trans-
mÍsión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, magnético, mecánico, por forocopia, 6. Monitoreo del entomo y consideraciones para su aplicación... 139 '3
por regrstro u ottos métodos, sin el permiso prerno y por escrito de los titulares del Cop¡,trght.
1. Búsqueda de valores 167 f.-
DERECHOS RESERVADOS Copynght @ 1998, por rrl.cnqwfll TNTEMMERICANA, S A. 8. Formulación de la misión 191 I'
Avenida de las Américas, 46-41. San¡afé de Bogotá, D.C., Colombia.
9. Diseño de la estrategia de negocios................ 22g 3

Traducido de 1a primera edrción en inglés de APPLIED STMTEGIC PIANNING,

10. Auditoúa del desempeño.................. 261 5
A. Comprehensive Guide
Cop¡nght O 1998, McllüClll por lvlcGRAW-HILl, INC. 11. Análisis de brechas 30s I
ISBN: 0-07-024020-5
Editora: Lily Solano Arévalo
!2. Integración de los planes de acción, en forma

vertical y horizontal JJt ,'l

1234567890 9012345687 -')
13. Planeación de continsencias.............. JO/ .f
ISBN: 958-600-706-5
14. Implementación .............. 385 ?
Se imprimieron4.000 ejemplares en el mes de marzo de 2004
15. Conclusiones y consideraciones para la repetición del ciclo ... 415
lmpreso por Editorial Nomos S. A.
Impreso en Colombia Printed in Colombia Índice 435
i
 vl Planeación estratégica aplicacla: Cuía general Planeación estraté.gica aplicacla: Guía qeneral
vil

El plan Prefacio

A1 principio fue el plan.

Luego aparecieron las presunciones.
Y las presunciones no tenÍan forma.
Y el plan no tenía esencia.
Y la oscuridad cayó sobre el rostro de los trabajadores. El proceso de planeación estratégica aplicada fue creado a partir de nuestra
Entonces, ellos se dirigieron a su gerente de marketing y 1e dijeron: ge_qngncla con organizaclolls involqcradas en esfuelzos de cambio planea-
"Es vasija llena de estiércol y huele mal". do. Como consuhores preocupados por 1a efectiüdad organizacional, reco-
Y el gerente de marketing se dirigió a los esrraregas y di1o: nocimos lo que era necesario para lograr un cambio efectivo. Desarrollamos
"Es un montón de excrementos, y nadre soporta su olor".
nuestro modelo de pianeación estratégica aplicada teniendo especial cuidado
Y los estrategas se dirigieron a 1os gerentes de negocios y dijeron:
"Es un reciprente lleno de guano, y el olor es tan fuerte que nadre se Io
de entretejer estos conocimientos dentro del proceso.

aguanta".
Esre libro riene como prqpqsllo_ge_r una gqia dirccra_y a!y- gqryplg!3
Y los gerentes de marketing fue¡on a la oficina de1 director y le dijeron: c_onducir la planeac-tónesrraÉgrcaaplicada. Esboza paso a paso la for-
_p3la
"Es una vasija con un abono tan fuerte que nadie lo resiste". ma como se debe dirigir ei proceso de planeación estmtégica. Este material
Y el director se dirigió al r,rcepresidente y d¡o: está dirigido 4fus gerentes, en especial los de nivel senior, interesados en la
"Contiene lo que a1.r:da a c¡ecer las plantas y es muy poderoso".
dirección general de su organizacrón. También está dirigido a los consulto-
Y ei presidente se dirigió al r,icepresidente senror y dijo:
res profesionales tanto in¡emos como externos, que se ven confrontados con
"Estimula el crecimiento y es poderoso".
Y el ücepresidenre senior buscó al presidente y le d¡o:
la tarea de manejar o facihtar un proceso de planeación estratégica para una
"Este nuevo y poderoso plan promoverá en forma activa el crecimiento organizaciÓn.
y la eficiencia de la compañÍa y 1os negocios en general". El libro constltuye una revisión cornpleta y aumentada de nuestro pri-
Y el presidente consrderó el plan y
no que era bueno, mer trabajo, Applied Strategic Planning: A How To Do lt Guide. Las modi-
Y EL P1AN SE CO}.IVIRT]O E}i POLiTiCA DE L4 EMPRESA. iicaciones y adiciones representan nuestra sabiciurÍa acumulada, obtenida a
partir de seis años adicionales de utilización del modelo de planeactón estra-
Anónimo
tégica aplicada con más de 60 clientes diferentes. Nuestro trabajo iambién
se ha üsto ampliamente influido por las contribuciones de nuestros colegas
en planeación, Walne Widdis, Jack Knight y Bruce Dunn, con quienes nos
encontramos en deuda. La primera versión de esie libro incluyó varias ac[i-
vidades que tenÍan como propósito ser utilizadas como parte del proceso de
Si alguren reclama Ia autoria de esie poema o conoce al autor, por favor envÍenos rnformación y estaremos planeación estratégica aplicada. El desarroiio del modelo y de una vanedad
complacidos de dar el crédito corréspondienre en la próxima impresión de este lib¡o.
de actividades que se pudieran utilizar para aplicarlo ha srdo tan amplio que
Viii Pl¿neación estratégica aplicacla: Guía general
hizo imposible esa fusicin en el caso actual. En consecuencia, hemos dividi-
do las actrvidades en Lrn volllmen sep¿lr¿rdo trtulado Applied Strategic
Planning: The Consttltant's Kit.
Este volumcn pcrrnite qrre cl leetor ltlgrc una c()ml)rensión general del
I)roceso clc plane.rcion estrategica aplirrdr y..lc los pxsos y la recnologÍa que
se requieren para utilizar el moclelo en Lln proceso de planeación estratégica.
Una lectura cuidaclosa de este material a1'udará a los gerentes en linea a com-
prender por qué es nccesaril la planeacion cstratégica, por qué el modelo de
planeación estratégica apllcacla ofrece venta.jas distintas sobre cualquier mo-
clelo alternativo y córno se debe aplicar. La lectura cuicladosa de este material,
el apoyo óptimo ¿i1 nioclelo cle planeación cstratégica aplicada y ia utilización
el Consultant's Klr deben poslbilitar a
efectrva cle las actividades rnclurdas en
Irn consultor competente que telativamente no tenga experiencia en planeación
estratégica, el manejo exitoso clel proceso cle planeación de una organización.
El modelo de planeación estratégica aplicada, que aparece por prlmera
vez en este libro en la página 12, representa la síntesis de nnestra experiencia
combinada como consLrltores y entrenaclctrcs en esta área durante los pasa-
dos l8 años. Aunque nueslro modelo se funclamenta en modelos existentes,
clifiere de los dem¿is en varias formas intltortantes. Las cuatro difq¡qqcia_s
más sobresalientes son iq_b_úsqL¡9d1 de r,alores, la cuhura organizacional, el
tliseño de la est ratcgir tle ncgocio y la integracion cle los planes dc negocios
y funcionales. La implementación (por consiguiente planeación estratégica
"aplicada" ) e$ la pmeba ácida del éxlto clel rnodelo. La implementacion no
sólo es la fase ifinal dei modelo, sino que las consideraciones para su aplica-
clón son importantes a través de todas las clemás fases. Otro ingrediente de
gran importancia en este modelo es el "monitoreo del entomo", el cual es un
proeeso permanente ([ue va clesrle el comicnzo hastr el [ina] del perioclo de
planeación, y más allá.
Un aspecto único de1 moclelo es la forma sistem¿itica como la clarifica-
ción de valores se confronta de manera explÍcita al comienzo de1 proceso.
Aunque otros modelos de planeaclón estratégica pneclen prestar cierta aten-
cíón a los valores subyacentes que drngen el proceso de planeación, nuestro
modelo da a los valores una concentración inrportante y proporciolra tecnolo-
gÍa especÍficapara integrarlos clentro de la estructura de la planeación estraté-
gica que falta en otros n1odelos. Nuestra pcrspc( [i\/a exige un gran enfoque
en los contponentes psiiolOgicos clel proccso cle planeación, en especial du-
I
Planeación esrratégica aplic¿da: Cuía general iX
rante la búsqueda de valores, la formulación de la misión y la constmcción
proactiva del futuro del diseno cle la estrategia del negocio. Hemos adoptado
este enfoque puesto que contribuye significativamente a la implementación
exitosa del pian estratégico final.
-La planeación estratégica aplicada implica ttn cambio que va del enfoque
de apagar incendios y manejar la crisis hacla una consideración proactiva del
futuro I una forma de pensamiento dirigida a adelantarse a las jugadas del
oponente (como se explica en el capÍtulo l), Nuestra definición de planeación
estratégica: "el proceso por el cual los miembros guía de una organización
anticipan su futuro y clesarrollan los procedimientos y operaciones neccslrias
para lograrlo", exige un mayor énfasis en la consultoría del proceso compara-
do con el qne requieren otros moclelos típicos. La planeactÓn estratégica
aplicada es mlly diferente de la planeación a largo plazo, puesto que no es
sólo una extrapolación clel presente. Este proceso de previsiÓn tiene vital
importancia para la plaueac.ión estratégica en el turbulento entorno cle hoy.
Permite que la organizirción se haga cargo de su propio clestino y cree su
propio futuro en vez cle esperar pasivamente a que llegue.
Nuestro enfoque está más orjentado hacia al proceso que la mayoría de
los métodos que se cncuentran disponibles en este momento; presta más
atención al hecho cle hacer que el plan se implemente en forma exitosa y
menos atención alglan tnismo. Tiene una secuencia clara y cada fase del
proceso se constmye con base en la anterior.
El involucramiento del equ\to cle planeación (que está compllesto por
miembros clave de la organización), la participación regular de otros grupos
cle interés clave en la compañÍa, el examen profundo de los apuntalamientos
sociales y psicológicos de la organización, el continuo monitoreo del entorno
y el constante enfoque en las consicleraciones para su implementaciÓn gene-
ran un pian inmediaiamente aplicable, más amplio e incluso más detallado en
comparación con aque llos que se generan a partir del uso de otros modelos.
Los gercntes y consultores pueden estar interesados en varios otros pro-
ductos que se han desarrollado para apoyar el proceso de planeación estraté-
gica aplicada. Entre eslos se incluyen: Applied Strtttegic Planning: The
Consuhant's Kl¡, analizado anteriormente, Applied Strategic Planning: Att
I ntrodttction, y Appl ie d Strategic Planning: An Oven' iew.
Ningun libro antes había aparecido con la asistencia de tantas pelsonas.
Como se mencionó, nttestros colegas Wayne Widclis,.Jack Knight y Bruce
v Planeación estratégca aplicacla: Guía general

Dunn fueron especialmente útiles al compartir sus experiencias e ideas.

David Hills, con su carácter festivo y bondadoso ilustró nuestro modelo con
sus imágenes, y nuestra editora, Mary Kitzmiller, proporcionó un nivel espe-
cial de competencia y compromiso para la elaboración de este libro. Expre-
saqros nuestra más profunda gratitud a todos ellos.

> - Leonard D. Goodstein-

Washington, DC

Timothy M. Nolan
Milwaukee, Wisconsin

J. William Pfeiffer Planeación estratégica

San Diego, California

aplicacla
Noviembre de 1991

Guía general-

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